华中科技大学硕士学位论文阿特拉斯公司工业品营销渠道管理研究姓名：刘波申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：田志龙2010-10-25
华中科技大学硕士学位论文 摘 要 对于企业来说，营销渠道已经不再仅仅是一种营销手段，而是企业有力的竞争武器，甚至是企业构建核心竞争能力的重要途径。而对于工业品营销来说，营销渠道就是工业品生产企业赖以生存和发展的领土与阵地。本研究结合阿特拉斯公司实际情况就营销渠道建设进行了具体研究。 文章首先介绍工业产品营销渠道管理的研究背景、研究意义以及研究目的，在阐述已有文献研究的基础上，提出本研究的具体思路和内容以及研究的方法。紧接着从营销渠道管理的基本理论出发，阐述营销渠道的重要性以及关于营销渠道管理的主要营销理论。并对阿特拉斯公司工业品营销渠道建设现状分析，尤其是从营销渠道的优势、劣势、机遇、威胁等四个方面对阿特拉斯公司工业品营销渠道进行了SWOT分析，得出了公司营销渠道调整的整体方向，即推行市场渠道开发战略，深入挖掘渠道，拓展营销渠道网络。在此基础上设计了阿特拉斯公司工业品营销渠道改进与优化的方案，提出公司应从减少分销成本的要求、提高营销的效率、提高管理和调控分销商（特别是零售商）的能力等思路出发，建设和完善文化营销渠道、网络营销渠道、公关营销渠道、服务营销渠道等来拓展营销渠道和网络。最后，针对性的提出了阿特拉斯公司工业品营销渠道管理的实施与控制措施。如组织、人力资源、促销等方面的具体实施措施，以及渠道管理中的调控方法。希望通过营销渠道管理来促进阿特拉斯公司营销业绩增长，实现公司的可持续与跨越式发展。 关键词：阿特拉斯公司 工业品 营销渠道管理 I
华中科技大学硕士学位论文 Abstract For enterprise, marketing channel is no longer merely a marketing tool, which is the enterprise effective competition weapon, even is the important way the enterprise constructs its core competitive ability through. For industrial products marketing, marketing channel is the industrial production enterprise's territory and position of survival and development. This study，combining Atlas Copco company's actual situation，makes a concrete study of construction and management of marketing channel. Firstly, this article introduces the research background, significance and purpose of industrial product marketing channel management. Secondly, the article put forward the specific ideas and content and research methods on the basis of elaborating the existing literature, And then expound the importance of marketing channels and main marketing channel management marketing theory from the basic marketing channel management theory. This article through the analysis of Atlas Copco industrial products current marketing channels, especially from four aspects of the present marketing channel strengths, weaknesses, opportunities and threats to use SWOT analysis, obtains Atlas Copco company marketing channel's overall adjustment direction, namely implementing marketing channel development strategy, digging channels and expanding marketing channel network. On the basis of the above analysis, the article designs Atlas Copco company industrial products marketing channel's improvement and optimization program. The article presents the company should reduce distribution costs, improve the efficiency of the marketing, improve management and control ability of distributors, and construct and improve cultural marketing channels, network marketing channels, public relations marketing channels and service marketing channels to expand sales channel and network. Finally, this article pertinently puts forward the Atlas Copco industrial products marketing channel management's implementation and control measures, Such as the specific implementing measures of organization, human resources, the promotion, and the control method and the channel management. The article hopes to promote Atlas Copco sales revenue growth through better marketing channel management, to achieve the company's sustainable and great-leap-forward development. Key words: Atlas Copco Industrial product Marketing channel management II
独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□ ，在_____年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
华中华技大学硕士学位论文 1 绪论 研究背景与问题提出 自20世纪90年代开始，企业渠道的管理同时受到了实业界和理论界的普遍重[1]视，企业渠道在传统营销的4P组合理论中的地位和作用大大提高。这是企业环境变化的必然结果。竞争的激化、中间商权力的增强和互联网技术的普及，都促使企业分销渠道的重要性日益增强。越来越多的企业发现：得渠道者得天下，失渠道者[2]失天下。对于企业来说，渠道已经不再仅仅是一种营销手段，而是企业有力的竞争[3]武器，甚至是企业构建核心竞争能力的重要途径。 对于工业品营销来说，如果把工业品营销比作一场战争，那么营销渠道就是工业品生产企业赖以生存和发展的领土与阵地。营销渠道的管理就是工业品营销的战略核心。在营销渠道这个阵地上，每天都在上演着攻击者与防守者之间的战争，虽然没有硝烟，但与真正的战争一样激烈、残酷。攻击者轮番进攻，用尽计谋与各种各样的攻城武器，试图不惜代价攻陷阵地；防守者奋力反击，不断修筑工事壕沟，企图阻挡进攻者觊觎的目光和前进的脚步。究竟谁会是战争中的胜者？是占尽先机[4]的防守者还是后来居上的反攻者？在工业品营销的营销渠道争夺战中，提前判定战争胜负的依据不是看反攻者和防守者的身份，而是要看谁对战争具有更深的谋划，谁更善于对营销渠道进行管理。因此，纵观工业品营销，重视工业品营销的渠道管理对于工业品营销有着至关重要的影响。 阿特拉斯公司作为在中国销售多种产品，并进行相应的服务和市场开拓业务的大型公司。工业产品包括空压机及气体压缩机、移动式压缩机、发电机、建筑及采矿设备、气动及电动工具和装配系统。并有覆盖全国的销售、分销、服务以及维修网络做为其强大的后盾，目前在中国大陆拥有9家公司(其中5家是工厂)，生产和销售压缩机、发电机、建筑及采矿设备、工业工具和装配系统等产品，并提供售后服务。在中国大陆40个地区建立了销售和服务办事处，还签有150多家分销商。因此，加强对其渠道管理能够更好地服务于营销活动的开展。本研究将从营销渠道管理的1
华中华技大学硕士学位论文 相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以阿特拉斯公司渠道管理为例进行案例分析，以示范其他工业品公司进行营销的渠道管理，促进工业品行业又快又好的发展。 研究意义与目的 研究意义 [5]对许多企业来说，渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争愈来愈激烈的今天，渠道管理问题不仅具有策略意义，而且具有发挥跨企业“团队竞争力”[6]的战略意义。本研究就是从渠道管理入手对工业品营销进行研究，结合阿特拉斯公司实际情况进行实证研究，不仅具有现实意义，也有很大的理论意义。 现实意义。企业在成长和发展的过程中，总希望能找到一种合适的渠道来拓展自己的业务范围，让公司的业绩能够迅速的增长，这样企业的发展才会迅猛，但营[7]销渠道建设不仅受到自身营销范围的影响，而且还与竞争对手的行动有关。对于同行业的工业品企业，中低端产品同质化现象也越来越强，渠道对于企业的重要性可以用一句话来概括，那就是：没有渠道，就没有产品的销售和品牌的传递。一个企业有了适合自己的渠道才能做大做强。前几年，经济形式好，很多工业品民营企业靠自己的勤奋取得了成功，但企业在发展好的时候却没有在渠道上进行积累，当经济形式变化时，企业想临时搭建渠道谈何容易。因此，工业品企业应该重视渠道建设管理和加大渠道投入，只有这样才能保证企业健康持续发展，才会在竞争日益激[8]烈的市场中抢占竞争优势。具体而言，本研究将从工业品营销的相关理论研究出发，通过找出工业品营销的主要模式与特点，针对阿特拉斯公司工业品营销展开具体研究，从而更好的指导阿特拉斯公司渠道管理，促进阿特拉斯公司竞争优势的提升。本研究通过实施严谨的调查法，找出具有一定科学依据的调查结论，针对性地提出阿特拉斯公司渠道管理的策略，对帮助阿特拉斯公司营销实现可持续和跨越式发展具有一定现实意义，同时也对阿特拉斯公司业绩增长有很大的促进作用，正迎合了阿特拉斯公司目前管理的实际情况，为阿特拉斯公司决策层提供了现实的参考。 理论意义。营销大师菲利普·科特勒认为：在产品高度同质化的今天，惟有“传2
华中华技大学硕士学位论文 [9]播”和“渠道”才能创造真正差异化的竞争优势。的确，中国营销经历了十几年的超常规发展，在广告、促销和产品开发方面花样百出，但还是摆脱不了产品同质化的问题，营销经理人总会有一种黔驴技穷、无技可施的感觉。这时，人们的眼光不约而同地聚焦渠道，因为渠道以其特有的本地化、排他性、独特性和不可替代性正逐渐成为企业营销关注的重心，成为企业间竞争制胜的关键。对于工业品而言可以说，在现代工业品的各营销要素中，渠道是其中最复杂微妙，最难以掌控，又最具潜在能量和张力的环节，货物、资金、资源、服务、信息等通过在渠道中的流动实现增值，不少成功企业将渠道建设成为自己的核心竞争力，并且将渠道当作无形资产来经营，收到了显著的成效。本研究从工业品营销特点出发，分析工业品营销的基本模式，并结合阿特拉斯公司进行分析，对其他工业品企业制定及实施营销渠道管理办法，也具有一定的理论借鉴意义及示范作用。 研究目的 一家企业即使拥有优秀的产品、强大的营销攻势和合理的价格，如果不能很好地管理自己的渠道，市场占有率仍然可能下滑。很多企业渠道管理的具体执行通常分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流管理部等各级部门，各部门根据各自的理解实施着渠道管理的片段内容，而没有建立一套完整的渠道管理体系。对于工业品企业来说，工业品企业作为科技密集型和知识密集型的产业，在市场竞争日趋激烈和社会需求不断增长的趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势完善营销渠道，合理有效的配置渠道资源。因此，本研究将深入研究渠道管理的基本理论，并结合阿特拉斯公司营销的实际情况，让其理解渠道管理的原则，帮助其在当今的渠道环境中获得更大的收益。结合理论研究和实地调查的方法，主要有以下几个研究目的： 第一，从渠道管理本身的理论出发，探讨工业品营销渠道管理理论和模式。在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。3
华中华技大学硕士学位论文 因此，本研究将从理论的高度来提出工业品营销渠道建设的一些具体模式。并系统地阐述企业渠道管理的方方面面策略，不仅展示企业如何从整体上制定渠道战略，还系统研究工业品企业如何选择不同的分销方式与分销渠道，以及如何对渠道加以控制和评估等渠道管理的关键问题。 第二，通过分析阿特拉斯公司营销渠道建设的现状，找出阿特拉斯公司营销渠道建设取得的成效以及存在的问题。为阿特拉斯公司设计营销渠道奠定现实基础。 第三，重新调整优化阿特拉斯公司营销渠道管理模式，从调整营销渠道管理模式的目的和标准入手，分析营销渠道模式的调整趋向，找到当前适合阿特拉斯公司营销渠道模式的方式。 第四，提出阿特拉斯公司营销渠道实施与控制的策略，为更好地促进公司营销渠道建设与完善提供保障。 总之，工业品企业营销渠道是完成其产品交换过程，实现价值，产生效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是激烈的竞争和快速发展的信息科技挑战，渠道正酝酿一场历史性变革。研究渠道管理的对于工业品营销提供了更好的营销方法和策略。 研究内容、理论、方法与思路 研究内容 本文主要由以下部分组成： 第一章为绪论，主要介绍工业产品营销渠道管理的研究背景、研究意义以及研究目的，在阐述已有基本理论的基础上，提出本研究的具体思路和内容以及研究的方法。 第二章工业产品营销渠道管理的相关理论。从营销的基本理论出发，在阐述已有文献研究的基础上，分析营销渠道的重要性以及关于渠道管理的主要营销理论。 第三章阿特拉斯公司工业品营销渠道建设现状分析，主要分析公司目前的现状，以及针对工业品营销实际，分析目前存在的主要问题及其原因。 第四章阿特拉斯公司工业品营销渠道改进与优化。从改进的目的和原则出发，4
华中华技大学硕士学位论文 提出改进的具体目标，并提出详细的改进方案。 第五章阿特拉斯公司工业品营销渠道管理的实施与控制措施。提出组织、人力资源、促销等方面的具体实施措施，以及渠道管理中的调控方法。 第六章，结束语。阐述本研究得出的主要结论与不足。展望本研究的深入研究方向。 研究理论基础 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。营销渠道理论经过了近百年的研究、总结和发展，在理论的完整性和操作性上已经达到了一定的水平。 对渠道理论的研究主要集中于渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样构成的，研究渠道行为，即探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。营销渠道理论的发展经历了三个核心思想的转变：第一个以效率和效益为重心的营销渠道理论，早期的研究以经济学分析为主要工具，综合考虑营销渠道带来的效应与效率；第二个以行为为重心的营销渠道理论，研究营销渠道的主要理论是交易成本分析，西方学者对渠道中的权力、冲突与合作进行了大量的实证研究；第三个以关系为中心的营销渠道理论，对渠道关系的绩效、目的、实质、生命周期进行了研究。关于渠道的研究都是从制度和功能角度归纳出渠道系统及其存在的经济和社会必然性。将渠道看成是一个系统或超级组织，认为所有的渠道功能都在系统内得到执行，并慢慢地将注意力转移到系统内部的行为和关系上来。 当前学者及实践人士对营销渠道的研究主要集中于渠道合作、优化、绩效评价以及网络营销渠道。其中渠道合作的研究焦点是无缝营销渠道、关系型营销渠道和渠道战略联盟。 研究方法 5
华中华技大学硕士学位论文 本论文通过对阿特拉斯公司营销渠道进行调查，分析阿特拉斯公司营销渠道管理现状，找出阿特拉斯公司营销渠道管理过程中存在的问题，并根据理论进行调整和优化，最后提出其营销渠道实施与控制的措施。工业产品销售的渠道管理研究---以阿特拉斯公司为例为应用研究。本研究采用文献法、定性与定量研究以及理论与实践相结合的方法进行研究。在具体研究方法上，主要使用文献检索法、定性与定量相结合、理论与实践相结合的分析方法。 （1）文献检索法 文献检索法主要是全面回顾已有的工业产品营销的渠道管理的研究成果；指出他人研究中的优点和不足，通过别人的研究，提炼自身研究的方向，并提出研究的内容和思路。 （2）定性与定量相结合的方法 定性与定量相结合的研究方法贯穿于本研究的主体部分，定性研究主要以观察事实和归纳逻辑为基础，概括出工业产品营销的渠道管理的共性特征。而定量研究法主要从自身的发展出发，制定适合自身渠道管理的方案，如大客户的管理等。 （3）理论与实践相结合 通过对营销理论的理解基础上，结合阿特拉斯公司工业产品营销的渠道管理的实际，提出阿特拉斯公司工业产品营销的渠道管理的原则和思路，再结合工业产品营销的渠道管理理论操作的思路，对阿特拉斯公司工业产品营销的渠道进行改进与设计，并提出具体的建设保障措施。 （4）调查研究法 本研究的调查研究法为深度访谈法，通过营销渠道成员的深度访谈，从中找出营销渠道管理中一些不足之处和优点。 需要强调的一点是在开展营销渠道调查的同时，通过权威的个别深度访谈，尽量保证调查真实性。 研究思路 本研究从阿特拉斯公司营销渠道管理现状出发进行分析，找出阿特拉斯公司营销6
华中华技大学硕士学位论文 渠道管理过程中存在的问题，并提出其营销渠道实施与控制的措施。从而促进阿特拉斯公司营销业绩增长，实现公司又好又快的发展。研究的基本思路在如上研究内容和研究方法的基础上提出基本思路如图1-1。 绪论 工业品营销渠道管理的相关理论 阿特拉斯公司营销渠道建设现状 阿特拉斯公司营销渠道改进与优化 阿特拉斯公司营销渠道管理实施与控制措施结束语 图1-1 研究思路 7
华中华技大学硕士学位论文 2 工业品营销渠道管理的相关理论 在对阿特拉斯公司营销渠道进行分析之前，有必要对工业品营销渠道的相关理论做一个全面的阐释，以为后面对公司进行具体分析奠定坚实的理论基础。 相关概念阐释 营销渠道 营销渠道有时也称为销售通路、销售网络、分销渠道和流通渠道。不同的专家对于营销渠道有着不同的看法和定义。 美国著名营销大师家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有 [38]企业和个人”。 销售学家斯特恩（Stern）和艾尔·安塞利（Adell Ansary）对营销渠道所下的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场销售协会（AMA）认为营销渠道是：“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 上述定义虽然表述各异，但其本质是一致的。本研究认为：营销渠道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。 营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有相关的企业和个人，如供应者、生产者、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终消费者或用户等。这一渠道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品的不同而不同。渠道一般是指产品的前向运动的渠道，但也有人提出了所谓的后向渠道或逆向渠道。本研究关注的主要是前者，即商品或劳务从生产商流向消费者的前向渠道、前向运动。 8
华中华技大学硕士学位论文 营销渠道躲在消费者和企业购买者在每一地方所购买的每一种产品和服务的后面。那么，营销渠道是怎么设计和运转的呢？如何管理它们呢？以下是几点原因：第一，渠道是介于制造商和终端用户之间的守门员。这意味着如果不能够彻底理解和主动管理渠道伙伴的行为，制造商的产品与消费者的有效接触及其吸引力就会大打折扣。举例来说，一部电影成功的最主要因素是其公映之后，电影院放映该影片的次数。所以，制片人对于电影院放映哪部影片，放映多久，在多少屏幕上进行放映的决策很感兴趣。第二，渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来。基础的营销课程教导我们，差异化是建立和维持竞争优势的基础。但问题是：如何进行差异化？通常，企业的重心在于产品和产品特点的差异化，导致了制造商将研发、发展和创新作为成功的关键加以重视。但如果公司只是卖一些已经转入成熟期的商品呢（当然，每件产品都曾经在技术上领先过）？有没有一种成功销售该类产品的途径呢？或者企业必须放弃它们来永远追寻新产品？所有的这些都与营销的渠道有关，值得探讨。 工业品 工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，主要包括工业商品，本研究所指的工业品主要指在现实的应用中的工业用品，工业品的客户主要是企业[39]和公司客户，基本不涉及消费者层面。因此，从生产目的的角度，工业品可以分为两大类： 第一类工业中间品，如柴油机、杜邦莱卡、AMD处理器等，服务于下游工业品企业，但最终的产品是购买后以社会再生产为目的的工业用品。 第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。 根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类。 企业购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，工业品营销不同于一般消费品的营销。菲利浦.科特勒（1996）认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。 9
华中华技大学硕士学位论文 工业品的采购是衍生需求，即工业品市场的需求随消费者市场的变化而变化；从消费弹性来看，工业品的市场需求缺乏价格弹性。另外工业品营销具有以下显著的特点 如表2-1。 表2-1 工业品营销的特点 分类 工业品营销 1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 特征 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 工业建筑、钢铁贸易、工程项目、大型机电、系统交换机、咨询服务、大额举例 的系统集成软件 资料来源：企业培训内部资料 相关文献综述 国内外对于营销渠道的研究已经有着多年的积累，本研究主要从营销渠道研究的内容、渠道实施的方式、营销渠道模式与建设策略、工业品营销渠道管理的实证研究等角度进行文献综述。 关于营销渠道的主要内容研究 美国学者罗森布洛姆阐述了营销渠道的概念、参与者、环境和行为过程；营销渠道战略、营销渠道设计、渠道成员选择、以及目标市场与渠道设计战略；渠道成员激励和绩效评价、渠道管理中的产品、定价和促销问题；物流与渠道管理的关系、[10]电子营销渠道、直销渠道、服务营销渠道和国际营销渠道等。 渠道管理包含四个方面即渠道规划制定、渠道体系设计、渠道类型选择和渠道成员管理。李先国（2007）对这四个方面进行了系统研究。即制定渠道规划，包括认识分渠道、渠道战略、渠道政策、渠道流程；设计渠道体系，包括渠道设计的原则与流程、设计渠道层次、建立渠道模式、选择渠道成员；选择渠道类型，包括经销与销售代理、连锁与特许经营、直复营销、国际分销；管理渠道成员，包括激励[11]渠道成员、评估渠道绩效、化解渠道冲突和渠道整合。 10
华中华技大学硕士学位论文 以管理的四大职能(计划、组织、领导和控制)为结构框架来论述渠道管理，庄贵军（2004）全面介绍营销渠道管理的基本概念、基本理论和基本的操作程序，为[12]渠道管理人员发现问题、分析问题和解决问题的提供了理论素养和实际操作能力。 对于分销渠道结构、分销渠道成员与渠道成员关系管理、分销渠道战略设计与组织模式、分销渠道资源配置与冲突管理、分销渠道物流与信息管理、分销渠道评估与分销渠道管理新视野等内容，彭建仿（2009）从理论和实践方面对其进行了系[13]统的阐述与分析。 分销渠道的决策和管理工作是渠道经理的主要职能，李先国（2009）对其有较[14]为详尽的阐述。首先讲述了分销渠道的基本内涵；其次阐述了一个完整的分销渠道管理过程，包括制定渠道战略、设计渠道结构、挑选渠道成员、激励和控制渠道成员、评估渠道绩效和渠道整合；最后讲述了几种重要的渠道模式，包括销售代理和分销、连锁和特许经营、网络分销。 关于营销渠道的实施方式研究 传统分销渠道管理结合现代电子商务，“生产商—中间商—消费者”这一链条上的企业渠道选择、价格竞争和定价行为都有了新的含义和视角。同时结合电子商务双层供应链模型，陈云（2007）对“供应商—生产商”这一链条上的企业渠道管理问[15]题进行了研究。在这一框架下，系统深入地研究了网络时代企业的渠道管理和定价策略。不仅对我国电子商务渠道的发展有现实意义，而且一定程度上将对该研究领域做出重要推进，为逐步建立和充实电子商务渠道实现的理论和方法有所裨益。 以现代营销理论对企业的营销渠道行为有较多研究，胡春（2006）系统介绍了营销渠道管理的基本理论，包括营销渠道的基本类型、营销渠道的设计方法、营销渠道的管理和控制，以及营销渠道中的物流管理、信息管理。此外，还专门讨论了[16]网络营销渠道管理问题。突出渠道管理理论的系统性和完整性，有一定的专业深度。同时，重视渠道实践的研究，在阐述理论的同时，对众多案例进行分析，搭建起了沟通理论和实践的桥梁。 指出众所周知，客户是所有企业利润的直接来源，开发客户贯穿于企业生存发[17]展的全过程。尹彦品（2006）以市场调查为开发客户的前提，介绍了开发客户一11
华中华技大学硕士学位论文 般常用的渠道，并详细讲述了如何将促销、广告、公关和小智慧四种渠道用于客户的开发。且提供了实战借鉴意义的案例。 关于营销渠道模式与建设策略的研究 卢 E.佩尔顿、戴维·斯特拉顿和詹姆斯 R.伦普金（2004）提出的渠道关系模[18]型。在该模型中，作者把对渠道产生影响的外部环境分为三种；渠道外部系统、渠道微观系统和渠道中间系统。作者对这三种环境分别进行了深入探讨。并精选了几个极具时效性、针对性和代表性的案例，对营销渠道模式有一个更为深入的了解。 影响力中央研究院教材专家组通过选渠、开渠、护渠3部曲，深入剖析了渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品线梳理、渠道价格引擎启动、渠道终端铺货、渠道成员管理、渠道物流管理、渠道账款管理及渠道绩效评估等现实问题，为在渠[19]道管理中陷入困境的企业提供了实战经验和系统解决方案。 麦肯锡调查报告显示，2010年以后中国市场经济的重心将从“重工业、出口业” [20]转移到“服务业、内销业”。“渠道为王”已成为在中国商战中制胜的关键。包括野村证券研究所、高盛投资、美林投资等知名国际投资团队都已经布局进场。知名管理大师大前研一也说：“谁掌握了渠道，谁就掌握了明日帝国！” 通过访问15家国内外知名企业集团，包括达芙妮、宝岛眼镜、丽婴房、法国雅诗兰黛集团、肯德基、新加坡面包新语集团、法国家乐福、太平洋百货、特力屋、琉璃工房、百脑汇、味千拉面、俏江南、香港运动100、外交官旅行箱，陈雪玲（2010）获得了大量第一手的资料，首次独家披露各大渠道商的实战秘诀，点出了创新渠道[21]战略的11条法则，并勾勒出中国经济和渠道商业的明日蓝图。 经销商管理对国内每一个企业都是一个重要课题，滕宝红（2008）结合国内企[22]业经销商管理现状，对如何做好经销商管理进行了深入的阐述。从制定经销商政策、经销商选择、经销商日常维护、核心经销商管理及窜货控制等几个方面予以阐述，对企业管理经销商，加强渠道管理与维护，以及解决企业与经销商的冲突等工作有非常重要的参考作用。 关于工业品营销渠道管理的实践研究 12
华中华技大学硕士学位论文 分销是工业品销售的关键因素.而工业品营销以推式策略为主的特点,决定了中间商(包括分销商、代理商)在分销过程中必须扮演主动的角色。因此,分销渠道及分销渠道中的客户关系,必将成为营销渠道的核心部分。王自勤（2000）从渠道冲突的[23]一般表现形式入手,探讨了渠道冲突的原因和管理机制。 绝大部分工业品营销都存在直接销售和间接销售两种模式, 王骐（2003）在书中详细介绍了如何建立工业品企业的分销体系,以及分销体系建立后如何选择合适[24]的分销商和合理的分销渠道。 互联网的兴起对企业的营销活动产生了前所未有的影响，对工业品营销商而言也是如此。吴长顺（2004）指出互联网作为一种营销工具对工业品的营销活动具有[25]重大的作用和深远影响。 在现代激烈的市场竞争中, 品牌价值的创造和提升和品牌价值的大小决定着一个企业竞争力的高低。对于工业品制造企业来说，周军,胡正明（2004）提出,由于[26]其市场需求的独特性,选择适当的品牌营销战略成为必须研究的重点课题。通过对工业品市场的特点剖析,逐步揭示构建何种工业品核心价值模式更能满足工业品营销的要求。 无论对于工业品销售还是快消品销售，营销团队建设对于任何企业的营销工作[27]都是十分重要的。彭璀,张光宇（2005）指出基于工业品企业营销工作的自身特点,其营销团队在一定程度上缺乏团队合作、营销技能及统一管理,营销团队建设具有一定难度。因此有必要结合工业品企业的特点,提出针对工业品企业营销团队建设的方法,从而提高工业品企业营销团队的销售业绩。 工业品市场需求的特殊性决定了其营销战略模式与普通消费品有着本质的区别，在对工业品市场现行营销战略模式存在问题分析的基础上, 曾琢（2005）提出[28]了适合工业品营销的创新战略模式。 在国内工业品的营销过程中,传统的仅依靠人员上门直销的方式已经越来越限制了企业的快速发展，龚红兵（2005）文章主要就如何扩大工业品的市场份额提出[29]了若干意见和方法。 在高科技工业品导入期的营销传播活动中,厂商常常会遇到寻找客户的困难、推13
华中华技大学硕士学位论文 广经费不足的困难、客户认知产品及使用产品的困难.为了克服这些困难,打开产品销路,必须选择正确的传播目标、营销信息和传播手段。夏晓鸣（2005）指出高科技工业品生产厂家只有制定并实施正确的人员推销策略、直接营销策略、广告宣传策[30]略和公关活动策略,才能成为市场的赢家。 竞合理念是竞争理念与合作理念的有机结合,指以获取竞争优势为目的的合作。[31]工业品的需求有自身的特点,相应的其营销上也应独具特色。王趁荣（2006）引入竞合理念,针对工业品营销特点的分析,提出一套较为完善的工业品营销策略。 随着品牌理论的发展和工业品市场的成熟和完善,品牌营销在工业品营销中的地位越来越重要, 彭璀,钟嘉馨（2006）文章分析了工业品市场不断发展的条件,阐述了品牌营销在工业品营销中的必要性,结合工业品营销的特点,重点探讨了工业品[31]的品牌营销问题。 工业品客户的购买行为分析对工业品营销渠道选择和管理具有重要参考价值,针对传统工业品营销中存在的问题, 于亚丽（2007）提出了工业品营销战略模型,模型把工业品营销流程划分为五个阶段,并研究了工业品营销战略,有助于工业品生产[32]企业有效地开展营销工作。 21世纪是电子商务的时代,它在各个领域广泛地影响着人类社会的生产方式和[33]生活方式。梁继韶（2007）指出电子商务的发展给市场营销运作方式带来更广泛和更深刻的变革, 改变了工业品市场的时空观、信息传递的方式、交易方式和交易成本, 对传统工业品市场造成了巨大的冲击。 在工业品市场同质化竞争日益激烈的背景下,过去传统的、原始的贸易型营销,[34]已经不适应当今市场的需求,探索新的工业品营销方式迫在眉睫。陈园（2008）文章通过分析英特尔品牌跨位营销的成功经验,指出了国内工业企业如何实施品牌跨位营销,实施品牌跨位营销的意义以及将要面临的挑战。 [35]现代工业品营销战的本质就是价值战。张长江（2008）研究指出为了应对这场战争,很多企业都努力地对产品进行差异化改造,用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。 随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO,工业品的市14
华中华技大学硕士学位论文 [36]场竞争将更加激烈,营销模式对于企业来说至关重要。苏杰（2009）书中探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式,对营销模式的创新作出了展望。 对于工业品企业而言，营销是企业发展的重要组成部分，是其价值的最终体现。毛彦进（2009）在分析了工业品营销的特点上,指出了传统工业品营销存在的突出问[37]题，并就加强工业品营销提出了相应的对策建议。 总之，进入20世纪90年代以来，国外许多企业都十分重视渠道系统的创新设计与管理，力求在策略与战略层面上，将渠道纳入其核心竞争因素。相对而言，国内对分销管理的系统研究、应用还比较薄弱。提高渠道的设计与管理水平，已经成为我国企业立足市场、提高竞争力的关键之一。 工业品营销渠道的功能与作用 工业品营销渠道的使命就是把工业品生产商生产的工业品转移到客户手上，满足客户需要。履行这一使命的难点在于工业品供应与其客户需要之间存在着差异，包括时间差异、地点差异、所有权差异。工业品营销渠道必须致力于协调产品供应与客户需要之间的关系，消除或缩小可能的差异。具体来说，工业品营销渠道的功能有以下几方面。 工业品销售的人力物力提供者 为工业品销售提供人力物力进行工业品分销是人类的劳动之一，客观上需要付出人力、物力和财力。绝大多数工业品营销活动都需要投入数量不等的营销人员向客户推介工业品和提供服务，即使在大型工业品市场，也需要一定的营销人员作为[41]支撑。一个对客户有吸引力的工业品制造商或营销商通常都很讲究营销过程中的客户关系处理。除此之外，在出厂营销环节，也必须有相应的与营销相关的人力、物力投入。 工业品企业建立和维护分销渠道，就是要为工业品营销提供人力、物力，尤其是一些专业人才和专用设施。工业品企业可以利用自有的人力、物力，如从生产部门调动合适人才或者招聘社会上的优秀人才，充实企业的分销部门；也可以通过与其他企业建立代销或经销关系，利用对方的人力、物力，充实工业品营销力量。不15
华中华技大学硕士学位论文 同的选择造成了不同企业分销渠道的差异。 实现工业品市场供给的分散化 如前所述，分销作为一种专门的经营职能而出现，是因为在生产社会化程度不断提高的现代经济中，需要把生产商越来越多的产品营销给众多的客户或最终用户。不少生产商采用大（批）量生产方式，为成千上万的客户或最终用户生产产品。例如，工业品采购量大且金额多。如此之多的产品，绝不是一个局部的地区市场所能够采购完毕的。工业品客户的分散化必然导致销售地点的分散化，这通常要求销售商分散化。营销渠道起着将生产商与分散的销售商联结起来的作用，必要时中间可能还有分销商。通过营销渠道的整合，工业品不断地流转，最终到达分散在四面八方的客户的手上。 执行和完成各种工业品流程 分销渠道是分销过程中所有权流程、实物流程、货款流程、信息流程和促销流程的载体，每个渠道成员都承担着组织或协调有关流程的相应职能。执行所有权转移流程，是实现工业品销售的核心功能。处于分销渠道中的代理商、经销商或者生产商、客户都要参与到所有权转移流程中来，形成一个有始有终的完整通道。执行实物转移流程，是实现客户权益的关键要件。对客户来说，购买工业品就是为了获得工业品的使用价值，满足客户需要。合理组织工业品实物转移流程，不仅可避免客户权益的损失，还可以减少顾客等待时间与成本，保证需求的数量和质量都得到满足。分销渠道通过各级分销商以及物流运营商的帮助来执行实物转移流程。执行货款转移流程，是实现企业权益的重要方面。 生产商、批发商、零售商在销售工业品的同时，承担着收取货款的职能。只有取得了货款，工业品价值才最后得到了实现，企业的权益得到了保护。执行信息沟通和促销流程，是分销渠道自我保养和维护的一种方式。分销渠道的各个环节之间需要通过信息沟通来协调关系，实现工业品的合理供给和利润的合理分配；通过促销流程，创建互相激励的氛围和“奖勤罚懒”的机制，提升分销渠道运作的灵活性。上述流程是由营销渠道整体来执行和完成的，各个渠道成员在有关流程中发挥着不同的作用，所有的渠道成员都需要被卷入到各个流程之中，因而都在一定程度上承16
华中华技大学硕士学位论文 担着这些功能。当然，并不是说每个成员执行这些功能都是有效率的。除了主观愿望之外，还有来自组织能力、资源、所面临的环境条件等方面的约束。对于分销经理来说，重要的是要弄清楚谁能更有效率地执行和管理某项职能。为此，必须认真设计分销渠道模式，正确选择中间商和分销关系。 提供工业品销售服务 提高客户满意水平无论是满足最终顾客的需要，还是渠道中间的运作，通常都需要一定的分销服务。分销渠道在执行各种流程的过程中，还要执行提供服务的功能。例如，提供工业品展示和公示价格的可见平台，提供工业品性能解说和实施促销的人力、物力条件，都是重要的分销服务。这些服务能够减少顾客的调研成本，促进工业品销售。提供仓储服务和融资服务，在批发和零售环节保持合理的存货量，[42]对于减少缺货损失、充分占有市场具有重要意义。为了让客户获得更多的效用，客户服务还应当包括指导消费、推荐新产品、建议维修、安排保养计划、提供保险、联系维修、用后回访和感谢客户支持等服务。为了比竞争对手更有效地进行工业品分销，让客户获得意外的满意度，分销服务的职能应当在渠道成员之间合理分配，并通过一定的机制来激励成员不断提升工业用品客户服务水平。 工业品营销渠道的成员组成 笔者认为，对于终端用户，工业品本身只是整个购买集合中的一部分。渠道成员所提供的服务同样也是整个集合中的一部分，而且在最终购买决策中起到决定性的作用。这意味着有效的工业品渠道成员一般采用生产厂家--渠道中间商--终端企业或公司用户。那么根据渠道中间商的不同又可以分为几种不同的模式：生产厂家--经销商--终端企业或公司；生产厂家--经销商--分销商--终端企业或公司；生产厂家--代理商--终端企业或公司；生产厂家--终端企业或公司；生产厂家--生产厂家驻地办事处或销售子公司--终端企业或公司。因此，其渠道成员构成如下： 生产商 生产制造商是指由工业品的生产制造企业，又称为“制造厂商，它们的主要任务17
华中华技大学硕士学位论文 是生产本企业生产的工业产品，通常按一定的组织和管理模式开展业务，以原料或零组件（自制或外购），经过较为自动化的机器设备及生产工序，制成一系列的工业用品。较有规模或品牌信誉的工业品生产商除了制造的功能外，通常还从事营销及商品流通或进出口的功能。 中间商 工业品的中间商一般采用代理或者经销的方式进行，工业品的经销商和代理商以及工业品销售机构或办事处是工业品的主要销售渠道。 工业品经销商就是在某一区域和领域从事工业品销售或服务的单位或个人，这个就是工业品经销商，工业品经销商是具有独立工业品经营的机构 ，拥有工业品的所有权（买断工业品制造商的产品/服务） ，获得工业品经营利润 ，多品种工业品经营，工业品经营活动过程不受或很少受供货商限制，与工业品供货商责权对等。 工业品代理商是代工业品生产企业打理生意，而不是买断工业品生产企业产品的，是工业品厂家给予商家一定佣金额度的经营行为。所代理工业品的所有权属于工业品厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代工业品企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是指赚取工业品企业代理佣金的商业单位。 工业品代理商和工业品经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商——终端客户；而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是 厂家——（代理商）——终端客户，当然这种代理商所谓的促成交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。 工业品销售机构或办事处是工业品企业设立在各地的销售管理机构，代表工业品生产商行使营销权利。工业品销售机构或办事处提供强大的营销网，拥有业内最优秀的营销团队。遍布全国的办事处、经销商特约维修中心和品牌店面使工业品的产品、配件和服务就在每一位客户的身边。完善的营销网络，确保工业品公司产品18
华中华技大学硕士学位论文 销售实现跨越式增长，经营业绩不断创历史新高。 终端企业或公司 终端企业或公司是指工业产品营销渠道的最末端，是工业产品到达客户完成交易的最终端口，是工业产品与客户面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给客户，完成最终的交易，进入实质性买卖；通过这一端口，客户买到自己需要并喜欢的产品。 工业品行业营销渠道的主要模式 在当前我国的工业品销售市场上，国内、国外各生产厂家的销售方式有着不同的特点，传统的销售方式大致可归纳为三种模式：代理经销模式、直销模式、代理直销混合模式。而今小部分工业品已经开展了租赁营销这一新兴营销模式。 代理经销 代理经销。在国外，代理经销机制比较健全，利用代理经销商进行代理经销销售成本低、见效快，是最常用的一种营销模式，而许多代理经销商也靠长期代理经[43]销知名品牌发家致富。代理经销具有一定的优势：区域代理经销商了解区域内市场竞争情况，熟悉当地业务；有现成的销售渠道，利于厂家在短时间内形成销售；有一定的人力资源；有维修、配件供应等服务力量，能对初期销售的产品进行有效的服务。但是，在国内的代理经销机制、信用体制相对混乱，法律法规又严重缺位，一些代理经销商本身素质较低，交易过程中只从自身的经营角度出发，售前花言巧语、信口开河，售后却推卸一切责任。即便做坏一个品牌也无关痛痒，换一个品牌又另起炉灶。在这种模式中，代理经销商的可信度、忠诚度有限，直接影响了生产厂商的品牌形象、售后服务以及信誉。因此，代理经销存在一些弊病：代理经销商控制市场，厂方与最终客户难以沟通，信息传递可能失真；代理经销商执行厂方价格政策可能不到位，长期来看影响产品市场占有率；在确定代理经销商时，会有一些不利于厂方的代理条件，而不利的代理条件可能会对厂方的长期销售策略有所影响。另外，长期来看，一个代理经销商常常要代理经销多家企业的产品，而对于工19
华中华技大学硕士学位论文 业品这种必须需要售后工程师跟踪服务的产品，很难有代理经销商可以保证有足够的时间、资金及技术来面对多种产品的售后要求，更难保证客户所需要的服务质量。 自营直销 自营直销。销售和售后服务人员都是同一品牌、同一公司的员工，具有极高的[44]品牌认同感，这样的售后服务和销售队伍是对用户最负责任的。这种销售模式有利于厂方掌控市场，适应市场需求，直接服务用户，各种信息反馈速度快、真实，生产厂家各种销售政策能执行到位，有利于厂方长期有效发展。同时自营模式也存在一定缺陷：建立销售点前期投入资金量较大、在建点周期内难以形成销售，销售点建成后还有市场开发过程等，对销售公司内部管理水平要求较高。 代理直销混合模式 为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。代理直销混合模式是一种完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的混合模式。 租赁营销模式 由于消费者有着不想把大量资金一次性投入到设备购置上，适应消费者消费行为发展这一趋势，部分工业品公司推出变“买”工业品为“租”工业品使用的企业营销模式逐步在推广之中，取得了很好的效益，如阿特拉斯公司的矿山机械销售模式就大量选择租赁营销模式，消费者与公司建立的租赁关系，是建立一种全新的设备使用方式，所有权和使用权分离，终端用户只管“用”，服务由生产企业做。生产企业随时向终端用户提供细致周到的服务，保证租用设备正常的使用，成为终端用户租用设备的好管家。 20
华中华技大学硕士学位论文 3 阿特拉斯公司工业品营销渠道建设现状分析 阿特拉斯公司是全球知名的工业品制造公司，公司目前的情况如何，营销渠道建设具备了什么条件，还有哪些不足，优势在哪里，劣势在哪里，有哪些机遇和面临哪些威胁，本部分将针对性地对这些方面展开分析，以准确定位阿特拉斯公司营销渠道改进的方向。 阿特拉斯公司概况 阿特拉斯公司基本情况 阿特拉斯公司成立于 1873 年，是一家全球性的工业集团公司，总部设在瑞典的斯德哥尔摩，工业技术的主要产品开发和制造在瑞典、中国、法国、美国和意大利，并且在其他几个市场还有专门设立的装配应用中心。2008 年总收入为 740 亿瑞典克朗（77 亿欧元)。截至2008年底，员工总数达到 34000 人。阿特拉斯集团公司在超过 20 个国家（地区）制造产品。阿特拉斯集团公司开发和制造工业工具和装配系统、压缩空气设备、建筑与采矿设备，并提供相关的服务和设备租赁。产品以不同品牌销售和出租，通过一个遍及 160 个国家（地区）的全球销售与服务网络进行销售和出租，其中有一半由全资或合资客户中心提供服务。 作为一家实力雄厚的工业企业，阿特拉斯公司的产品早在90年前就以欧洲进口的方式进入中国市场，改革开放之初的80年代初成立了香港公司和上海、北京、广州代表处。从1983年开始，阿特拉斯公司逐渐加大在中国的投资，开始了产品的生产和加工。阿特拉斯公司在中国销售多种产品，并进行相应的服务和市场开拓业务。这些产品包括空压机及气体压缩机、移动式压缩机、发电机、建筑及采矿设备、气动及电动工具和装配系统。并有覆盖全国的销售、分销、服务以及维修网络做为其强大的后盾。阿特拉斯公司目前在中国大陆拥有9家公司(其中5家是工厂)，生产和销售压缩机、发电机、建筑及采矿设备、工业工具和装配系统等产品，并提供售后服务。阿特拉斯公司在中国大陆40个地区建立了销售和服务办事处，还签有15021
华中华技大学硕士学位论文 多家分销商。阿特拉斯公司在中国市场发展迅速，拥有超过2,000名员工，销售收入在集团占有重要份额。 而此销售收入的一半以上来自工业工具制造业，其次是工程和建筑行业，还有采矿业等。我们在中国的公司向亚洲其他兄弟公司出口产品，还销往其他海外分销中心。 阿特拉斯公司在中国的发展历程 （1）进入阶段 阿特拉斯公司的产品早在上世纪20年代就以从欧洲进口的方式进入了中国市场。上世纪80年代，阿特拉斯公司在香港成立公司，并同时在北京、上海和广州成立了代表处。 （2）市场切入阶段 1983-1985年间，阿特拉斯公司分别与六家中国公司签订了产品授权协议，开始一些产品的生产加工。1993年开始，阿特拉斯公司通过建立合资公司拓展在中国的业务。 （3）成长阶段 阿特拉斯公司经过一段时间的努力以后，公司从1998年开始逐渐将原来的合资公司转变成100%独资公司。 （4）成长到成熟的阶段 阿特拉斯公司近年来在中国成立工业工具和装备部，是阿特拉斯公司设在中国的运营公司，主要负责工业工具和装备的销售及售后服务。 阿特拉斯公司工业工具和装备部负责开发、制造和销售高质量的工业动力工具、装配系统、售后市场产品和服务。该业务部门通过创新的工业工具和装配系统为汽车、航空、船舶、通用制造等行业领域提供先进的装配生产力。 阿特拉斯公司在中国的业务范围与服务领域 （1）业务范围 阿特拉斯公司的目标是成为客户生产解决方案中的最佳印象最佳选择。业务主要分为:汽车工业；通用工业；售后服务；应用中心等。它的服务是为了满足先进工22
华中华技大学硕士学位论文 业制造（如汽车、飞机、航空航天工业、轨道交通、精密电子产品、军工产品、通用工业制造与维护、汽车配套服务）的装配需求。进入中国以来，阿特拉斯公司工业工具和装备部一直专注于工业装配生产行业，产品种类超过3000种。 汽车工业，中国主要的汽车厂商几乎都是汽车工业工具和装配部的客户，特别是包含高精度和计算机控制系统的装配系统在汽车行业应用广泛，主要用于进行多种螺栓拧紧和同步拧紧；通用工业方面，船厂、航空航天、新能源、电子、电器等行业中的领头企业均使用阿特拉斯公司的产品，其主要应用包括钻孔、打磨、锯切、铆接、螺栓螺母的拧紧和紧固等；售后服务，分布在全国各地专业的售后服务团队为客户的安装、维护、保养、维修需求以及零配件供应提供24小时及时便捷的服务；应用中心，可以根据客户特殊的工艺和装配需求，定制化设计、生产装配安装系统，来确保满足客户多样化和个性化的复杂需求。 通过阿特拉斯公司专业的销售和服务团队，阿特拉斯公司可以为各种装配需求提供最高效、经济、确保质量和符合人机工程学的可信赖的解决方案来帮助客户。 （2）服务领域 阿特拉斯公司是世界领先的工业工具和装配系统供应商，在中国有完善的销售、售后服务和代理商网络。阿特拉斯公司的工业工具产品范围包括超过3000种的电动和气动工具，例如：带传感器的电动拧紧工具、气动拧紧工具、气动油压脉冲拧紧工具、电动或气动螺丝刀、电池式工具、冲击扳手、气路附件、气动马达、悬挂系统、打磨工具、抛光工具、气钻及气铲等。阿特拉斯公司同时提供复杂的拧紧装配系统解决方案。阿特拉斯公司在中国20多个城市都设有专门的销售和售后服务工程师。在上海的应用中心，一支由项目经理和设计人员组成的专业团队帮助客户实现复杂的生产需求。 阿特拉斯公司推出的以MicroTorque微小扭矩拧紧工具系统为代表的小扭矩螺丝刀系列是专门为满足电子产品生产的需求而开发，广泛适用于手机、硬盘、相机、笔记本电脑、汽车电子、医疗手表等装配行业。” 为了满足客户的要求，阿特拉斯公司还提供为客户量身定做的售后服务产品。阿特拉斯公司的零部件均产自相同的生产线，和原装零部件有着同样卓越的品质。23
华中华技大学硕士学位论文 只有阿特拉斯公司正品零部件，才能保证客户的设备表现出色。 阿特拉斯公司在中国的业绩 阿特拉斯公司工业工具和装备部在中国拥有70多名服务工程师，专注本地售后支持工作，他们为客户提供服务协议确保降低使用成本、标定服务以保证客户的生产质量、提供工具检索为客户完整呈现生产线上所有工具的状态。尖端技术的演示和培训中心经常为员工、分销商和客户提供各类专题研讨会、产品和技术培训、网络学习等等。如2008 年，仅工业技术与服务业务领域的销售收入达到 亿瑞典克朗 迄今，阿特拉斯公司在中国的各种生产企业已达9家，办事处20多家，分销商150多家。其中工业工具和装备部在中国拥有员工188名，主要通过本土招募，基本实现人才本地化。 阿特拉斯公司拥有全国性的服务网络，覆盖40个城市，有70多名服务人员。阿特拉斯公司为我们的客户提供技术支持，确保客户使用的机器能在最高效的状态下运转。 阿特拉斯公司在中国的营销目标 阿特拉斯公司企业责任工作的目标是成为各个市场上的最佳公司公民。鉴于集团在经济、环境和社会各方面的积极影响以及集团员工对于集团价值观所怀的高度荣誉感，此目标将得以实现。 阿特拉斯公司的愿景是成为并始终令其利益相关者做到 First in Mind—First in Choice®（第一印象-第一选择），这也是集团的企业责任战略的推动力。 阿特拉斯公司作为一家一流的工业品技术服务商，非常注重产品的研发和产品的不断升级换代，每年都会拿出一大笔资金进行研发。其研发本身就是基于对客户的了解，了解他们对装配工艺的不断提高，了解他们对装配工具的新的需求。据此公司进行快速反馈：包括研发、包括新产品的推出、包括对产品进入市场销售等环节，这样一种良性循环，保证阿特拉斯跟客户一起向前迈进。” 阿特拉斯公司以客户满意为营销。公司要求所有销售工程师们都直接走近客户，24
华中华技大学硕士学位论文 在客户的现场进行工具的演示，介绍、宣传，让客户非常直观地了解阿特拉斯的产品是如何满足他们的需求的。同时公司内部长期提供内部培训，要求销售工程师对自己的产品、对行业装配的需求、装配工艺及不同类型的客户都非常了解。 阿特拉斯公司不断拓展自己的营销网络，目前在全国有20多个销售服务网点，与之相配的是阿特拉斯公司的服务人员和服务机构，全国还有多个重点的WORKSHOP（维修站），这些WORKSHOP（维修站）在本地建立起自己的服务体系。阿特拉斯公司形成了24小时、48小时、72小时不同的售后服务响应制度。这使得阿特拉斯公司与客户更贴近，对客户提出的问题能够及时地反馈。 阿特拉斯公司营销渠道建设与管理状况 阿特拉斯公司营销渠道建设的路径分析 阿特拉斯公司营销渠道是公司战略构成的基本内容，是公司在实现其使命过程中所追求的结果。它反映了公司在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。 根据我国工业行业的发展状况以及结合阿特拉斯公司营销渠道自身的发展情况，阿特拉斯公司营销渠道建设大约经历了三个历程： （1）营销渠道建设的起步阶段 上个世纪八十年代到九十年代初期，阿特拉斯公司致力于营销管理水平的提高。具体来说，完善营销机制、形成规范化的销售管理体制；提高营销人员组织与管理水平，通过优化管理创造效益；拓展市场营销渠道，建立营销网络；建立良好的客户关系，使客户满意度大大提高；促进统一的企业核心价值观形成而打造相适应的企业营销氛围。这一阶段的营销渠道在逐步形成，随着客户和渠道成员的认可度逐步提高，公司的渠道网络已逐步拓展。 （2）营销渠道建设的迅速发展阶段 上个世纪九十年代到二十一世纪初，阿特拉斯公司着手企业营销资源的整合，优化产品供应链，降低营销成本；建立与大客户（汽车、飞机、轨道交通等大型制造企业）良好的关系，做好服务。完成与中国几大汽车厂商的合作与联系，并形成25
华中华技大学硕士学位论文 牢固的合作共赢关系，实现了渠道的稳固与快速增长；使产品销售在同行业处于前茅。 （3）营销渠道建设的逐步完善阶段 阿特拉斯公司将致力于提高其工业工具和装配系统的市场占有率，确保和巩固市场领导地位；从营销理论出发，坚持市场促发展的原则，不段巩固发展自营直销渠道和拓展强化代理经销渠道等，实现工业工具和装配系统第一品牌以及客户First in Mind—First in Choice®第一印象第一选择的市场发展目标。 阿特拉斯公司营销渠道的主要运行方式 阿特拉斯公司的营销渠道的运行方式主要分为两个方面：第一方面是通过经销商或代理商销售到终端客户；另一方面是直销，直接销售到终端客户。目前公司两种方式都有，两种营销渠道的销售量基本是一半对一半。 客户对象主要为汽车以及汽车配套行业，其次是专用车行业、轨道交通行业、飞机行业、电器行业、电子行业、船舶行业等，以及所有涉及到产品装配的客户都要用到气动或电动工具和装配系统。 在营销渠道运行方面，阿特拉斯公司的产品销售具有一定的技术含量，和客户打交道的基本模式是：在获取客户需求信息后，先找技术工艺部门洽谈，确定工业技术参数满足生产或装配工艺要求；技术工艺部门通过后，使用部门可能涉及到一定时间的产品试用，这时生产厂家或者经销商一般会在客户使用现场进行产品展示和路演，使用部门人员现场有直观感受和体验，如果使用部门觉得需要更多体验的话，可能会把工具产品给使用部门免费试用一段时间，根据产品特点和客户具体情况，试用时间一般为7-30天；如果使用部门通过，就转入采购流程，这时主要涉及到商务谈判和招标，基本从产品技术特征，使用要求，价格，质保，售后服务，付款方式等方面确定产品采购。 阿特拉斯公司营销渠道的优势和机遇 阿特拉斯公司营销渠道的优势 （1）客户优质稳定的渠道优势 26
华中华技大学硕士学位论文 由于阿特拉斯公司进入中国已有很多年，已经积累了许多优质客户，作为工业工具和装配系统专业制造商，优质的产品质量、分布广泛的供应商体系和良好的售后服务系统、特别是大量优质客户带来的行业口碑，使得公司具有很强的渠道优势，为公司的可持续发展带来了支撑。 （2）产品类别带来的销售渠道优势 阿特拉斯公司业务领域主要分为:汽车工业；通用工业；售后服务；应用中心等。服务这些业务领域的产品超过3000多种。这些产品和服务刚好能够适应当前中国产业发展的大趋势，满足不同行业的装配需求。 （3）产品品牌渠道优势 阿特拉斯公司在全国有20多个销售服务网点，与之相配的是阿特拉斯公司的销售人员和服务机构，全国还有多个重点的WORKSHOP（维修站），良好的销售服务体系和产品品牌优势使得公司拓展销售网络具有一定的优势。 （4）企业文化推广所带来的渠道优势 阿特拉斯公司通过各种媒介，比如高校、展会、专业期刊、世博等，大力建设推广企业文化，使得企业整体的效率和外在公众形象得到了大大的提升，这些又有利于渠道营销。 阿特拉斯公司营销渠道面临的众多机遇 （1）全球制造业的产业转移使得市场扩增 伴随着世界市场的逐步开放，全球制造业在中国的建设步伐逐步增大，同时伴随着制造业的发展，国内对于工业品的需求也大大增加，这为有着良好口碑和品牌的阿特拉斯公司营销创造了良好的条件。 （2）工业制造产业的扶持政策出台为工业品的发展带来了很好的前景 国内外出台的工业品生产制造扶持政策，对于改善工业品营销环境和市场具有很大的支撑作用。如十一五规划关于促进国内工业发展的政策出台等。 （3）相对稳定的经济形势 虽然世界性的金融危机对工业生产制造业带来了很多消极影响，但在各国刺激27
华中华技大学硕士学位论文 政策下，工业品市场迅速恢复并更进一步发展。目前全球经济相对稳定的环境，对于阿特拉斯公司工业品渠道的建设尤为重要，营造了良好的外部环境。 （4）基础设施的发展拉动工业品市场需求 能源、冶金、交通和基础设施建设及机械工业各主机行业的快速发展，给工业行业的发展提供了一个较长时间的市场空间，也为阿特拉斯公司的发展提供了良好的机遇。 阿特拉斯公司营销渠道的劣势与威胁 阿特拉斯公司营销渠道的劣势 （1）多渠道销售的管理和平衡 随着公司销售网络的不断扩大，以及通过多种渠道来扩大客户覆盖的努力，公司又将面临一些新的问题：多样化销售渠道的管理、渠道之间竞争的避免，各种渠道之间指标的平衡以及各渠道之间的激励系统的平衡等问题。 （2）市场份额有待进一步提高 公司行业龙头地位的树立有待市场份额进一步的提高。目前阿特拉斯公司虽然有一定的市场份额，但是更进一步的提高遇到了较大阻力，一是全球知名工业工具生产商都加大了对中国市场的投入，二是国内众多生产商在中高端工具方面技术不断提升，而其价格便宜，对市场份额的争夺更加激烈。 （3）营销渠道经营成本高 阿特拉斯公司目前采用的直销加代理的渠道模式，面临着因大量新开发区域销售总额偏小而带来的渠道经营成本居高不下的问题。对于大量新开发区域，代理经销的推广力度和品牌影响力都比较弱，直销虽然避免了这些问题，但直销的运营成本又非常高昂，导致整体渠道运营成本偏高。 阿特拉斯公司营销渠道面临的威胁 （1）行业的市场竞争不断加剧 虽然阿特拉斯公司作为早期进入中国市场的工业工具和装配系统供应商，但是28
华中华技大学硕士学位论文 随着市场的发展，一些国际大型供应商也不断进入中国市场，纷纷抢占市场份额，给阿特拉斯公司带来了一定的竞争。同时国内工具制造商经过多年的技术积累和发展，其产品性价比有了巨大的提升，对中高端工具形成了较大竞争压力。 （2）原材料价格上涨，成本上升 全球工业品原材料价格的不断上涨，导致公司生产成本上升，因市场竞争加剧又导致公司整体销售价格不可能完全伴随成本的上升而涨价，这样导致公司的定价体系不断调整，销售价格不断变化，从而影响了渠道销售和客户满意度，也最终给公司效益带来了很大的压力。 （3）下游产业受金融危机影响导致产品需求下降 金融危机的发生导致了全球对未来经济的悲观预期，从而影响了产品和服务的需求。阿特拉斯公司的众多客户在金融危机的过程中同样面临着需求减少，订单取消，资金链断裂等风险和问题，导致很多客户生产线停产甚至工厂关闭，最终也影响了公司的销售。 阿特拉斯公司营销渠道管理的SWOT分析及调整方向 SWOT能够确定阿特拉斯公司营销渠道本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将阿特拉斯公司营销渠道与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定阿特拉斯公司营销渠道优势和缺陷，了解阿特拉斯公司营销渠道所面临的机会和挑战，不仅可以帮助阿特拉斯公司把营销渠道的资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，而且对于制定阿特拉斯公司营销渠道未来的发展策略有着至关重要的意义。 SWOT 矩阵匹配一般分两步进行，首先是将阿特拉斯公司内部资源与外部环境的机会与威胁、优势与劣势列于矩阵中，然后对内外部环境的优势与机会、劣势与机会、优势与威胁、劣势与威胁等顺序排列进行匹配，分别导出S0、WO、ST、WT基本渠道战略方案，并在矩阵中分别定位。值得注意的是，进行战略匹配的目的在于产生可行的备选方案及针对性的调整方向。根据上一节分析的内容，结合提炼的优势、机会、威胁、劣势，构造阿特拉斯公司营销渠道的SWOT分析矩阵如表3-129
华中华技大学硕士学位论文 所示。 表3-1 阿特拉斯公司SWOT渠道策略匹配 优势（Strength） 劣势（Weakness） 内部资源 （1）客户优质稳定 （1）市场份额有待提高 外部环境 （2）产品服务类别丰富 （2）多渠道销售的管理和 （3）产品品牌知名强势 平衡 （4）企业文化推广 （3）渠道经营成本高 机会（Opportunity） SO战略 WO战略 推行市场渠道开发战略，联盟营销渠道战略，与一（1）全球制造业转移中国，市场扩增深入挖掘渠道，拓展营销些客户进行战略联盟，拓（2）工业制造产业的扶持政策出台 渠道网络 展自己稳定的客户来源 （3）相对稳定的经济形势 （4）基础设施的发展拉动工业品市场内需 威胁（Threat ） ST战略 WT 战略 差异化渠道战略，独树一收缩渠道战略，将一些营（1）行业市场竞争加剧 帜，不断形成自己独特的销能力差的渠道收缩，并（2）工业品原材料价格上涨 竞争优势，将渠道不断优调整现有的渠道资源 （3）下游产业受金融危机影响导致需求下降 化 从上面矩阵可以发现，阿特拉斯公司SWOT渠道策略可以有四种可供选择方向：第一种，推行市场渠道开发战略，深入挖掘渠道，拓展营销渠道网络；第二种，联盟营销渠道战略，与一些客户进行战略联盟，拓展自己稳定的客户来源；第三种，差异化渠道战略，独树一帜，不断形成自己独特的竞争优势，将渠道不断优化；第四种，收缩渠道战略，将一些营销能力差的渠道收缩，并调整现有的渠道资源。 30
华中华技大学硕士学位论文 4 阿特拉斯公司工业品营销渠道改进与优化 经过第三章对阿特拉斯公司工业品营销渠道的综合分析，本章主要就如何改进和优化阿特拉斯公司工业品营销渠道提出意见。 阿特拉斯公司营销渠道改进与优化的目的与指导思想 优化目的 （1）减少分销成本的要求 分销成本常常占据产品最终价格的相当比例。有资料表明，在工业品成本构成中，分销成本与制造成本和原料成本相比较，所占的比例也是很大的，为了削减成本，企业将比过去更加专注于分销渠道的结构和管理。 （2）提高营销的效率 新的分销渠道在改变营销方式的同时，也在改变产品的销售模式及分销渠道的功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾因特网，迫使企业重新构思分销渠道体系。分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道，提升了它在市场营销过程中的地位，这就要求决策者们在制定决策之前必须听听渠道的声音。 （3）提高管理和调控分销商的能力 过去20年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的经销和分销商。尤其是一些强大的分销商扮演着终端市场“把门人”的角色，他们立足于已经建立了良好客群关系的终端客户，通过价格账期服务采购额等因素牢牢控制着上游下游渠道，对制造商形成了强有了的制衡机制。制造商的渠道政策对营销的成败越来越明显，与渠道特征相匹配的渠道政策会带来快速成功，反之亦反。因此，加强渠道管理对于提高管理和调控分销商的能力有着至关重要的作用。 指导思想 工业品营销过程中有几点需要注意，可以作为阿特拉斯公司营销渠道的指导思想：第一，重视工业品营销的滞后性。当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间。31
华中华技大学硕士学位论文 第二，客户开发的连续性。如果新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零。第三，偶然性市场。某个月的业绩是不确定的，是取决于你一段时间以来的客户开发和跟进。第四，老客户的重要性。业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大。第五，成交促进和规划。临门一脚的机会不是靠等来的，是靠企业的整体方案服务换来的。第六，榜样客户的力量。公司的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。第七，量变引起质变。市场开发过程中，开发很多潜在客户才能最终产生公司的真正用户。 阿特拉斯公司营销渠道选择的标准与模式定位 阿特拉斯公司营销渠道选择的标准 为了尽快增加产品市场份额，打开局面，针对不同层次的客户提供不同档次的产品，扩大消费群体，提高品牌形象，从而使公司获得更多的利润。 从渠道选择的标准来看：随着制造业的快速发展，工业品销售行业也得到了巨大发展，但目前经销商队伍依然鱼龙混杂，水平与实力相差巨大。为了确保完成公司销售任务，阿特拉斯公司将选择一批信誉高、业绩好、实力强、从事工业品经销多年的单位成为阿特拉斯公司的特许经销商，具体标准如下：认同“阿特拉斯公司”品牌，有着和“阿特拉斯公司”共同发展密切合作的理念；具有一定的资金实力，经营场地，有配件和售后服务能力，具备一般纳税人资格优先；有销售工业品的经历，现从事工业品销售业务且每月销量不低于公司标准数目，熟悉代理区域内工业品市场情况，拥有销售工业品的渠道和一定数量的销售、服务人员；无不良代理记录，在当地用户中有较好声誉；服从阿特拉斯公司业务管理，配合公司做好客户服务和客户档案工作；能履行及时反馈市场产品及质量信息；对工业工具和装配系统能做到只经销“阿特拉斯公司”一个品牌。在此基础上由经营单位提出申请，区域经理填写《经销商资格审批表》连同经营单位营业执照复印件、法人身份证复印件、税务登记证复印件、组织机构代码复印件等提交公司审批。公司审批后报事业部销售总监、市场总监和总经理审批。经销商代理资格每年审核一次。 另外，长期内，公司将考虑设立租赁中心，公司采用租赁营销的模式给客户不仅提供产品还同时提供融资解决方案，不仅赚取整机产品、配件、维修和综合服务32
华中华技大学硕士学位论文 的钱，还赚取资金营运的钱，这样通过租赁在产品的价值上大做文章，为公司创造更多的效益，形成新的利润增长点。首先，通过出租设备获取租赁服务收益，迅速降低产品的实际价值，这时工业品折旧价值、实际价值和市场公允价值偏离很大。假如某产品实际使用寿命有8年以上，按照财务规定的折旧为5年，而租赁只需2年收回成本，那么在产品整个生命周期内此产品将循环次，相当于一个产品卖了次。其次，对自有的或回收的用过2年以上的产品进行翻新，把产品的表面价值提高，重新按相关标准检测后出售或出租，公司不仅获取翻新费用，还获取旧产品与翻新产品之间的差价，若再次租赁出去，也可以获取新产品与旧产品租赁价格的差异而形成的超额利润，这些价值比一次性销售全新产品获取的利润高出很多。另外通过租赁还可以扩大市场占有率，得到一批潜在客户，实现客户与厂商共赢。 从渠道所属区域来说，第一批（1年内）：华东、华南；第二批（1-2年）：东北、西北；第三批（2-5年）：华中、西南。按照上述批次，推进相应的渠道。 阿特拉斯公司营销渠道模式定位 鉴于公司工业品在市场面临越来越强的竞争，在新的挑战面前，更应该冷静地分析、具体地研究和制订全面有效的中短期和长期营销方案，以更进一步推进渠道发展和销售增长，为公司创造更大的市场份额和品牌影响力。根据国内工业品销售市场状况，结合公司实际的情况，中短期和长期将采取以下营销方式。 （1）短期（1年内）采用自营直销与代理经销相结合额营销方式 根据前面阿特拉斯公司工业品营销模式的选择可以发现，短期内（1年）主要巩固目前的营销模式，在未设立办事处区域，以代理经销为主，自营直销为辅。在设立办事处区域，以自营直销为主，代理经销为辅。针对部分客户的特殊需求，可以开展租赁营销服务。 中期（1-2年）在前面采用的以代理经销为主，自营直销为辅的营销模式基础上不断扩大自营直销范围，逐步在全国重要城市建立自营直销网络，并继续发挥代理经销作用，但自营直销比重要大于代理经销，力争在2年内基本上达到自营直销率在70%左右。 为什么中短期的营销模式采用上面混合模式，理由如表4-1。 （2）长期（2-5年）采用租赁营销和自营销售为主的营销模式 33
华中华技大学硕士学位论文 前面的营销模式选择分析过程中提到通过中短期的市场推广后，公司的市场份额逐步增大，影响力也逐步增大，资金势力也初步显示出来，这个时候应该开展自营销售为主的模式，同时为了使资金以及产品利用效率最大化，推广新的营销模式，笔者认为租赁营销是最好的选择。租赁营销带来的好处有：第一，终端客户无需把大量资金一次性投入到设备购置上，既降低了投资风险，又变相融资，提高了企业的资金利用效率。第二，节约了终端企业客户设备管理的人力成本、设备维护成本，提高了工作效率，企业可集中精力于自己的核心业务。第三，租赁费用为营运费用，可以直接冲减终端企业客户在本期所得税。第四，租赁关系，是一种全新的设备使用方式，工业品设备的所有权和使用权分离，终端企业客户只管“用”，毫无后顾之忧。第五，厂家通过租赁营销方式，可以更容易的占领市场，扩大品牌影响力和市场份额。第六，厂家通过租赁营销方式，可以极大提高产品的使用价值和利润率。 表4-1两种营销模式的利和弊 代理经销 自营直销 1、区域代理商了解区域内市场竞争情况，熟悉当地业务；1、利于厂方掌控市场，适应市场 2、有现成的销售渠道，利于厂家实现在短时间内形成销2、直接服务用户，各种信息反馈利 售 速度快、真实 3、有一定的人力资源；有维修、配件供应等服务力量，3、厂里各种政策能执行到位 能对初期销售的产品进行有效的服务 4、利于厂方长期有效发展 1、代理商控制市场，厂方与最终客户难以沟通，信息传1、建立办事处需前期投入资金 递可能失真 2、在建点周期内难以形成销售 2、代理商执行厂方价格政策可能不到位，长期来看影响3、对销售公司内部管理水平要求弊 产品市场占有率， 较高 3、代理商在确定代理时，会有一些不利与厂方的代理条件，而不利的代理条件可能会对厂方的长期销售策略有所影响 阿特拉斯公司营销渠道拓展与完善 推进文化营销 企业文化营销通过对公司文化内涵的提炼与公司产品形象结合起来，让客户看到阿特拉斯公司的产品就联想到阿特拉斯公司的文化，由文化推及公司的内涵，从而使得营销更具品味，更具吸引力。举例来讲，麦当劳的食品不能仅看作麦当劳卖34
华中华技大学硕士学位论文 快餐品，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化。同样，阿特拉斯的企业文化营销也强化了公司形象和品牌影响力。企业文化营销的推进措施为如表4-2。 表4-2 阿特拉斯公司文化营销的推进措施 进行情感管理，引导人本价值观，充分挖掘人的价值潜力，挖掘客户潜在需求与员工需求。 加强培训与社会文化活动，通过文化展示与宣传，打造公司的文化氛围。 进行考核与激励，坚持人本意识，推进公司人力资源支撑。 评估阶段性的文化营销成果，使文化成为一种理念深入人心，促进文化营销的成果巩固。 积累一段时间后，具体文化营销工具需要在整合创新中得到升华与完善。 作为产品的外延，加强产品的外在形象塑造，提高产品的服务质量，打造服务理念。 产品文化还要与销售代表自身的素质相结合才能最终得以完美体现。所以，应该重视对员工的塑造，产品内涵最终是通过销售员传达给顾客的。 推广网络营销 互联网改变了世界也改变了消费者的消费方式，阿特拉斯公司需要建立良好的网络营销平台，通过网络营销来充分展示自身的产品和品牌，树立网络营销的优势概念，提升网络营销的水平。 阿特拉斯公司在网络营销方面尚有许多改进提高之处，通过了解阿特拉斯公司的网站建设，公司网站上并没有具体的产品介绍信息，网站结构内容繁杂不清晰等问题，这些都会影响客户对公司的认知和理解，也不符合公司第一印象第一选择的理念。阿特拉斯公司可以通过加强网络营销的方式进行产品和品牌的推广及销售。鉴于公司产品特点，阿特拉斯公司可以以网站推广的方式开展网络营销活动如图4-1。 35
华中华技大学硕士学位论文 阿特拉斯公司应该充分利用大型行业网在行业网站建立公司网站链接站，在此类网站的明显位置建立企业网站 的链接，从而增加网站的点击率，有效的宣传和扩大企业的知名度。 网站 推 广阿特拉斯公司可以建立一个具备营销功能的 企业网站，强化网络营销。所谓营销功能的网站，是指以营销为设计导向的网站，通过此网建立具备营销功能的企业网站 站能将产品和服务制成不同形式的媒介在网 站的展示，并提供采购咨询服务等。 图4-1 阿特拉斯公司网站推广方式 深化公关营销 目前阿特拉斯公司在销售促进方面，主要采取以下几种方法：一是新客户第一次购买特价，二是老客户购买新型号产品特价，三是经销商返利政策，四是集团型大客户采取服务人员驻点服务支持，五是定期制作大量礼品配合销售工程师加强销售，六是公司定期参加各类相关展会进行产品和品牌展示。作者认为阿特拉斯公司还可以充分利用不同行业的特征，针对行业龙头客户不定期的在客户现场进行产品路演展示，利用行业龙头客户的认可和口碑及其行业权威性来宣传和扩大产品应用和推广。比如飞机行业，可以通过和西飞，成飞的合作来扩大阿特拉斯产品在飞机行业的应用和推广。 完善差异化营销 根据阿特拉斯公司采取的营销渠道对公司的发展有利。差异化的竞争就是通过创造一种顾客认为重要的有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。成功地实施差异化可以使公司：提高产品价格，因为差异化的产品满足了客户的特殊价值需求，他们愿意为此付出高价；提高销量，因为差异化的特色可以吸引额外的购买者；获得购买者对其品牌的忠诚，因为有些顾客会被产品或服务的独特性强烈吸引住，从而强化其对企业和产品品牌的忠诚。 一般来说，影响产品价值的要素可以来自于产品特性、服务与支持、产品销售、36
华中华技大学硕士学位论文 产品识别与认知、组织管理等要素，针对阿特拉斯公司，本文认为从以下方面可以找出企业独特的地方，从而实现差异化战略，如表4-3。 表4-3 阿特拉斯公司差异化的获取途径 产品特性 服务与支持 ¾ 性能 ¾ 培训 ¾ 质量 ¾ 备件供应 ¾ 可靠性与耐用性 ¾ 售后服务 ¾ 安装、操作难度 产品销售 产品识别与认知 ¾ 销售手段 ¾ 品牌塑造 ¾ 交货速度与及时性 ¾ 声誉 ¾ 消费信用 组织管理 其他 ¾ 企业内部职能部门之间的联系 ¾ 时机 ¾ 与其他企业之间的联系 ¾ 地理位置 表4-3显示了阿特拉斯公司获取差异化特色的途径。其中产品特性是硬尺度，即必须通过公司技术更新、产品设计等方面来获取，与公司的技术水平、资金充裕度等有关。其他方面如产品销售、组织管理、服务支持等方面属于软尺度，公司可以通过资源的有效整合来实现。 37
华中华技大学硕士学位论文 5 阿特拉斯公司营销渠道管理的实施与控制措施 经过第四章对阿特拉斯公司工业品营销渠道改进与优化方案的分析，本章主要就阿特拉斯公司营销渠道管理的实施与控制措施提出意见。 增强公司渠道品牌建设和提升技术竞争力 加强阿特拉斯公司渠道品牌建设 竞争的加剧已经不仅表现为产品价格服务的竞争，已经升级到了品牌之间的竞争。培育和加强品牌建设已经成为企业竞争的不二选择。工业品行业，因产品品质的表现不能在使用中立即反应出来，有一个滞后的使用时间过程，所以为了控制风险，终端客户在选择工业品时更加注重产品的品牌性。随着全球化的深入，现在的企业竞争不仅来自国内企业之间的竞争，更要面临全球所有同行的竞争，这使得工业品行业竞争十分激烈。通过平衡代理经销和自营直销的长短期利益关系，阿特拉斯公司一方面应该发展具有良好口碑的渠道代理经销商，另一方面应该不断建立强化自身渠道品牌，如图5-1。 系统深刻的理解品牌规划先行 适当平衡长短期利益品牌的内涵 将培育品牌的投入作为一个长期的投资行为 品牌的培育工作逐步推进 塑造渠道品牌资产 图5-1 阿特拉斯公司渠道品牌建设过程图 38
华中华技大学硕士学位论文 加强技术创新以增强公司渠道的竞争力 （1）进一步提升技术的专业化程度来打造差异化竞争优势 阿特拉斯公司目前在技术方面具备领先优势，如公司在微小扭矩电动螺丝刀领域的卓越技术让公司具有独有的竞争优势，而这一技术可以广泛应用于电子电器医疗器械等领域。公司可以在这一技术领域进一步深入研究和拓展，形成公司独特的技术差异化优势，打造成自己的核心技术，从而形成行业的技术品牌。通过技术创新和产品差异化带来的竞争力，与市场渠道扩展相结合，可以极大的增强渠道竞争力，促进市场的快速增长。 （2）加强产品的技术宣传与推广 前面第二章已经提到，并不是一定要推出新产品和新技术才能推动市场渠道的发展，但是对于产品特有技术的宣传和推广依然是必要的，让客户知道产品的特性在哪里，使用产品会有什么样的好处，相比其他企业制造的产品有什么样的优点，这些在产品营销阶段必须通过加强对产品的技术宣传和推广来实现 加大渠道队伍建设与培训管理 营销渠道队伍的招聘与建设 首先，按需招聘渠道销售人员，不断充实和扩大公司营销渠道队伍，按照市场竞争机制，择优选用、优胜劣汰、严格考核。特别是应该在公司范围内首先挑选优秀的技术人员、服务人员等，充实到渠道销售队伍去，减少大量外聘人员对公司产品、文化、制度和市场的陌生缓冲期。 其次，建立高效能干的营销渠道机构，发挥市场营销的管理职能。为尽快开拓市场，在上海总部的领导下，尽快在国内经济发达、潜力巨大和客户集中的区域设立区域销售中心，根据业务的发展速度增设新的办事处，进行产品的直接销售和更全面细致的管理代理经销商工作。 再次，建立和完善对各区域销售中心，各办事处，各直营直销人员及代理经销商的销售考核办法、以及奖励惩罚机制。 39
华中华技大学硕士学位论文 加强对销售渠道队伍的培训与管理 选拔销售和服务人员，加强对其培训，建立一支优秀的营销队伍。首先从公司现有员工中优先竞聘选拔人员，通过一定的职业培训快速充实到销售和服务岗位，进行市场开发和客户服务；外聘人员本着优中选优的思路逐步选拔，通过全面系统的公司文化、产品、制度、行业应用等培训，不断充实到一线市场中。培训内容首先应明确阿特拉斯公司的企业核心价值观，树立与阿特拉斯产品相匹配的营销理念，统一对内、对外宣传内容，整理规范销售服务人员的职业培训流程，其次要重点培训产品知识、产品的路演展示和不同类别产品的行业应用等。具体培训的基本流程是：培训需求分析→制定培训计划→培训绩效评估→不断提高，进行下一轮培训。因此，做好培训需求分析和制定培训计划相当重要。 （1）培训需求分析 很多领导对培训非常重视，当他们发现一些问题，如：客户不满，内部混乱，员工士气低落，工作效率低下时，便想到通过培训加以解决，但有时却忽略了在对员工进行培训前必须进行培训需求分析。 进行渠道销售人员培训需求分析时，可以通过对其日常工作的观察，以及面谈、问卷调查、客户调查等多种方式进行，以了解渠道销售人员在哪些方面需要培训加以提高。 （2）制定培训计划 一个好的培训方案，一般包括了以下内容：培训目标；培训内容；培训人员；培训时间；培训地点；培训方法；培训效果评价。培训计划的制定要有针对性，即根据培训对象、培训内容、培训目的等不同类型确定不同的培训计划和方法。 在对渠道销售人员进行了培训需求分析后，拟订一份培训计划书，计划内容包括：1.制定培训目标。目标不能太笼统，应当针对具体任务，并能告诉渠道销售人员参加培训后会达到什么样的目的和结果；2.选择培训对象。如果是参加公司外部举办的培训班，应选择那些有培养前途、优秀的渠道销售人员参训。如果是内部培训，最好是水平相当的同一部门或面临同样问题的人员参加培训，这样，培训的针对性更强，渠道销售人员的参与性会更高；3.确定培训内容。对员工的培训课程有40
华中华技大学硕士学位论文 很多。比如：入职培训、新产品知识培训、专业销售技巧培训、沟通能力培训、渠道管理培训、团队合作精神培训等等。无论哪种培训，都必须主题突出，内容具体，有针对性，可操作性强；4.选择培训讲师。有的培训可以由销售经理或公司相关专业人员授课，基于成本考虑，一般尽可能选用公司内部培训人员进行培训。当然更多内容外聘专业培训公司的讲师也是非常重要的培训手段。对培训公司的讲师要有一定的审核评估；5.培训方式。培训的方法有理论和实践两种。理论讲授可以系统地介绍专业知识，使受训人员理论上掌握知识。实践学习可以弥补理论讲授的不足，使受训人员通过仿照，模拟实际活动进行训练，消化和理解讲授内容，提高实际工作的能力；6.实施培训。在实施培训时，要严格按照培训计划进行人员培训，努力提高人员素质，并知人善用，唯才是用，才能使企业越办越好，从而保障阿特拉斯公司在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。 构建营销渠道系统员工专项绩效考核体系 构建绩效考核的激励机制 构建制度化的激励机制要结合规范化、标准化建设。从工作能力、工作态度和工作成绩三个方面进行综合评估，严格做到定量分析，采取评分的办法，按照取得的总分，把年度考核分为特别优秀、优秀、良好、及格和不及格五类员工进行准确考核。对于不及格的，需要具体分析，如属工作能力差，应组织加强培训；如属工作责任心不强，应加强政治思想教育；如属不能胜任的，应及时调离工作岗位。 日常考核和定期考核相结合。日常考核，是以平时工作成绩为主，评估日常工作表现。定期考核，是在定期的工作跨度，比如一个季度或者一年等，重点考核实际工作能力、工作态度和已经取得的工作成绩。考核成绩经评定以后，应列入员工更档案，作为调整工资、晋升和提拔的依据。 另外，激励机制建设事关销售人员利益，必须加强监督，完善监督机制。应对激励机制考评的各个环节实行全过程的检查监督。检查是否坚持原则，严格按照规定办事；检查激励考评过程中是否坚持民主和集体决策原则。在监督方式上，应加强民主参与、民主管理。通过有效的监督，保证激励考评的科学性和公正性。 41
华中华技大学硕士学位论文 设置专项资金来完善绩效考核工作 营销渠道系统员工绩效工资可以分为：职位基本工资：职位基本工资是根据员工的岗位相对价值确定的工资单元。绩效奖金：绩效奖金是根据员工的工作业绩、对公司和部门的贡献而确定的奖金单元。绩效奖金的计算：按照公司绩效管理制度执行，根据绩效结果获得绩效奖金；绩效奖金以年度职位基本工资的一定比例为基数，员工绩效奖金基数的调整依据其职位基本工资的调整而变化。附加工资，根据公司的工作保障制度确定的工资单元，包括加班工资、补贴、福利、保险等部分组成。 年终绩效奖金实行团队奖金和个人奖金两部分，绩效奖金的来源依据当年公司绩效目标的达成等级来确定，原则上当公司绩效目标达成等级越高时绩效奖金比例也越高；当年公司绩效目标未达成时，团队绩效奖金自动失效，个人绩效奖金依据个人年度绩效目标的达成情况确定。 专项奖金主要包括特殊贡献奖、创新奖、优秀集体奖、优秀员工奖、最佳成长奖、最佳服务奖、伯乐奖等。专项奖金的设立起到了模范带头作用，引导了公司正确的价值观和积极的工作氛围。对获奖人员起到了物质和精神双激励的作用，可以培养员工对公司的忠诚度。 阿特拉斯公司营销渠道管理控制措施 营销渠道管理控制的过程 营销渠道管理控制是指在企业经营战略实施过程中，检查企业为达到经营战略目标所进行各项活动的进展情况，评价实施企业经营战略后的企业绩效，把它与既定的经营战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业经营管理更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业经营管理目标得以更好实现。图5-2显示了阿特拉斯公司渠道管理控制过程。 42
华中华技大学硕士学位论文 重新 内外环境关键因素的监控 评估 企业 的内是 和所制定的管理标准相比是否发生明显变化外部 环 否境， 进行 目标实施绩效的监控 营销 渠道 调整 是 与目标是否有明显的区别 否 继续实施确定的渠道管理 图5-2 阿特拉斯公司渠道管理控制框架 营销渠道管理控制的实施对策 （1）ERP管理信息系统控制 企业市场竞争力和渠道管理能力的提升将越来越多的依靠网络与信息管理系统等工具，以提高企业资源的综合运营能力。目前公司已经使用的一些管理软件取得了一定的成效，公司需要继续完善ERP企业资源管理系统，从而保障现代化管理的需求。 具体来说阿特拉斯公司实施ERP系统，可以优化企业管理流程。通过ERP可以实现企业信息的整体管理与控制，实施ERP系统可以为企业带来直接的管理效益和经济效益，通过ERP可以规范并加大阿特拉斯公司的管理力度和深度，理顺公司渠道管理流程，如可以与物流管理系统的相互核对、补充，提高了产品周转频次，加速了流动资金的周转，不断寻求物流与资金流最佳结合点。随着ERP项目的开展，43
华中华技大学硕士学位论文 克服了管理人员的管理行为随意性，尤其是ERP流程的不断完善，促使员工逐渐改变以往处理事情的逻辑思维。 (2)经营理念控制 阿特拉斯公司营销渠道管理实施要确立员工在业务拓展过程中以人为本和以结果为导向的重要思维，应围绕员工的工作态度和工作能力开展营销渠道管理实施活动。在推行营销渠道管理实施过程中，应本着尊重人、培养人的理念和氛围，营造“以人为本”的意识。在推行营销渠道管理实施过程中，应加强对公司销售人员和代理经销商以结果为导向意识的引导，强化业绩和绩效的目标达成对公司、团队和个人的重要性和必要性。阿特拉斯公司以人为本和以结果为导向的营销渠道管理方法的实施将促进阿特拉斯公司员工向心力的形成，从而促进整个公司营销渠道管理实施目标的达成。 44
华中华技大学硕士学位论文 结束语 对于工业品营销来说，如果把工业品营销比作一场战争，那么营销渠道就是工业品生产企业赖以生存和发展的领土与阵地。营销渠道的管理就是工业品营销的战略核心。因此，纵观工业品营销，重视工业品营销的渠道管理对于工业品营销有着至关重要的影响。本研究结合阿特拉斯公司营销渠道建设进行了具体研究，得出以下主要结论： 第一，通过分析阿特拉斯公司营销渠道建设的实际情况，得出阿特拉斯公司SWOT渠道策略可以有四种可供选择方向：第一种，推行市场渠道开发战略，深入挖掘渠道，拓展营销渠道网络；第二种，联盟营销渠道战略，与一些客户进行战略联盟，拓展自己稳定的客户来源；第三种，差异化渠道战略，独树一帜，不断形成自己独特的竞争优势，将渠道不断优化；第四种，收缩渠道战略，将一些营销能力差的渠道收缩，并调整现有的渠道资源。 第二，提出阿特拉斯公司为了尽快扩大产品市场份额，打开局面，针对不同层次的客户提供不同档次的产品，扩大客户群体，提升品牌形象，从而增加公司销售额和利润额。并指出阿特拉斯公司中短期（2年内）宜采用自营直销与代理经销相结合的营销方式，长期（2年后）宜采用租赁营销和自营直销为主的营销模式。并适当拓展营销渠道，主要途径有文化营销渠道，网络营销渠道，公关营销渠道，服务营销渠道等。 第三，提出了如下保障性措施来加强渠道建设：增强公司渠道品牌建设和技术竞争力提升，加强技术创新以增强公司渠道的竞争力，加大渠道队伍建设与培训管理，构建营销渠道系统员工专项绩效考核体系，阿特拉斯公司渠道管理控制措施等。 当然，本研究也存在一些不足之处，如对渠道的定量分析还需要加强，对于渠道建设的具体方案和实施办法在日后的工作和实践中还有待加强研究。 45
华中华技大学硕士学位论文 致 谢 本文从选题、研究、修改到定稿的全过程都得到了导师田志龙教授的悉心指导和热忱关怀。田教授严谨的治学态度、精深的学术水平，务实的工作作风，给我留下深刻的印象，将使我终身受益。值此论文脱稿之际，谨向导师致以深深的谢意和崇高的敬意！ 感谢华中科技大学管理学院的各位老师，在他们毫无保留的指导教育下，我学到了很多管理学方面的真知灼见，也学到了不少实践经验。感谢管理学院为学生提供了一个良好的学习环境。 诚挚的感谢审稿老师在百忙之中抽出宝贵的时间仔细审阅本文，并提出中肯意见。 46
华中华技大学硕士学位论文 参考文献 [1] 胡利唐.营销战略与竞争定位[M].北京:中国人民大学出版社,2007 [2] Zhen Wang，Li Liu，Chao Chen. Corporate Governance，ownership and Financial Distress of Publicly Listed Companies in China[M]. Working Paper，University of Petroleum,2002 [3] 王自勤.工业品分销渠道的冲突与协调商[J].工业经济与管理, 2000(5) :19-21. [4] 韩立新.论工业品营销的新特点与对策[J].集团经济研究, 2007(18) :80-81. [5] 王趁荣.工业品营销中顾客感知价值分析[J].商场现代化, 2006(23) :26-28. [6] 曾晖.员工敬业度的评价与开发[M].天津:南开大学出版社,2008 [7] 科兰.营销渠道[M].蒋青云译.北京:中国人民大学出版社,2008 [8] .. Managing Customer Value: Creating Quality and Service that Customers Can See[M].Free Press,1994 [9] 孙健.员工忠诚度的培养[M].北京:企业管理出版社,2003 [10] 罗森布洛姆.营销渠道:管理的视野[M].宋华等译.北京:中国人民大学出版社,2006 [11] 李先国.分销渠道管理[M].北京:清华大学出版社,2007 [12] 庄贵军.营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004 [13] 李先国.分销渠道决策与管理[M].北京:清华大学出版社,2009 [14] 陈云.网络时代企业渠道管理及定价策略[M].上海:上海社会科学院出版社,2007 [15] 彭建仿.分销渠道管理学[M].广州:中山大学出版社,2009 [16] 胡春.市场营销渠道管理[M].北京:北方交通大学出版社,2006 [17] 尹彦品.开发客户的70个渠道[M].北京:中国经济出版社,2006 [18] 卢E.佩尔顿,戴维·斯特拉顿，詹姆斯R.伦普金.营销渠道——一种关系管理方法[M].机械工业出版社,2004 [19] 影响力中央研究院教材专家组.渠道为王——销售渠道建设3部曲[M].电子工业出版社,2009 47
华中华技大学硕士学位论文 [20] . Jarrell, . Poulsen. Thereturnst oa cquiring firmsint ender offers: evidence from three decades [J]. Financial Management,1999 [21] 陈雪玲.渠道,王者的未来[M].北京:中信出版社,2010 [22] 滕宝红.渠道管理——如何激活经销商[M].北京:人民邮电出版社,2008 [23] 王国武.培育忠诚员工12金规[M].广东:广东经济出版社,2006 [24] 王骐.工业品营销中的分销模式探索[J].华东经济管理, 2003(3):127-128. [25] 吴长顺.互联网的营销价值--以工业品营销为例[J].企业管理, 2004(1):98-100. [26] 周军,胡正明.工业品营销中品牌核心价值模式分析[J].山东省工会管理干部学院学报, 2004(5) :55-56. [27] 彭璀,钟嘉馨.工业品的营销创新:品牌营销性[J].广东工业大学学报(社会科学版),2006(1):40-42. [28] 曾琢.浅谈工业品营销战略模式的创新[J].北方经贸, 2005(8):60-61. [29] 龚红兵.关于工业品促销方式的探讨[J].大众科技, 2005(12):137-138. [30] 夏晓鸣.高科技工业品导入期的营销传播策略[J].统计与决策, 2005(7):136- 137. [31] 王趁荣.基于竞合理念的工业品营销策略[J].商场现代化, 2006(5) :97-98. [32] 彭璀,张光宇.工业品企业的营销团队建设[J].商业研究, 2005(23) :94-95. [33] 于亚丽.工业品营销战略研究[J].上海管理科学, 2007(5):8-10. [34] 梁继韶.浅析电子商务影响下的工业品营销[J].中山大学学报论丛, 2007(1):180-181. [35] 陈园.工业品品牌跨位营销策略研究[J].现代企业文化, 2008(26):56-58. [36] 张长江.工业品营销的产品价值战术机电一体化, 2008(5):6-6. [37] 苏杰.工业品市场营销模式创新探讨友会[J].现代商贸工业, 2009(10):108-109. [38] 毛彦进.浅谈工业品营销存在的问题及对策[J].现代商业, 2009(8):160. [39] (美)约翰·H·弗莱明博士,(美)吉姆·阿斯隆德.人本西格玛[M].冯凯,张皓男译.北京:中国青年出版社,2008 [40] Richard D Aveni. Hyper-competition [M] .Free Press, 1994. [41] David A Aaker, Kevin Lane Keller. Consumer Evaluation of Brand Extension [J]. Journal of Marketing,1990 (1):27-42 48
华中华技大学硕士学位论文 [42] Deborah Ancona. Organizational Behavior＆Processes[M].South-Western College Publishing,1999 [43] Anderson E., Schmittlein D.. Integration of the sales force: An empirical examination[J]. Rand journal of economics,1984(15):385-395 [44] Brickley J., The economic effects of franchise termination laws [J]. Journal of law and economics,1991(34):18-22 49
