（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国挖掘机械行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国挖掘机械行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 挖掘机械行业快速做大市场策略研究原则与方法 ................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国挖掘机械行业市场深度调研..........................................................9
第一节 挖掘机械概述 ............................................................................................................................9
第二节 2017 年中国挖掘机械行业运行分析 .......................................................................................9
一、市场概况 ..................................................................................................................................9
二、市场销售情况 ........................................................................................................................10
三、市场复苏显著，行业基本保持理性 ....................................................................................11
四、环保政策施压，关键零部件供应影响凸显 ........................................................................11
五、二手设备出清，新机市场规模扩张 ....................................................................................12
六、市场需求新变化带动产品结构持续调整 ............................................................................12
七、技术积累助力国产品牌市场竞争力提升 ............................................................................13
八、工程机械+互联网深度融合创造产业新价值 ......................................................................13
第三节 2018 年中国挖掘机械行业发展情况分析 .............................................................................14
一、中国挖掘机械市场总体情况 ................................................................................................14
二、国内挖掘机械市场分析 ........................................................................................................16
（一）国内市场概况 ....................................................................................................................16
（二）国内市场产品结构 ............................................................................................................16
（三）国内市场分布 ....................................................................................................................17
（五）平均作业小时数 ................................................................................................................18
三、挖掘机械出口市场情况 ........................................................................................................18
四、2018 挖掘机械行业年会召开及专家分析建议 ...................................................................20
五、卡特新一代挖掘机以智能引领行业 ....................................................................................25
六、国机重工首台电动挖掘机问世 ............................................................................................26
第四节 2017-2018 年我国挖掘机械行业竞争格局分析....................................................................26
一、2017 年我国挖掘机械行业竞争格局 ...................................................................................26
（一）行业企业销量情况 ............................................................................................................26
（二）品牌格局 ............................................................................................................................27
（三）市场集中度 ........................................................................................................................28
二、2018 年我国挖掘机械行业竞争格局 ...................................................................................29
（一）国内市场品牌格局 ............................................................................................................29
（二）国内市场集中度 ................................................................................................................30
三、行业逐步进入龙头企业竞争新时代 ....................................................................................31
第五节 2019-2025 年我国挖掘机械行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、中国挖掘机械市场预测 ........................................................................................................32
二、产品结构方面 ........................................................................................................................32
三、品牌格局方面 ........................................................................................................................32
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四、市场竞争方面 ........................................................................................................................32
四、换新市场需求 ........................................................................................................................33
六、未来市场将保持平稳发展态势 ............................................................................................33
第六节 挖掘机械智能化趋势预测 ......................................................................................................33
一、智能化需求 ............................................................................................................................34
二、行业现状 ................................................................................................................................36
三、三一重机的开发 ....................................................................................................................39
四、关于电气化、自动化、智能化 ............................................................................................44
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................48
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................48
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................48
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................49
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................49
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................50
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................50
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................51
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................51
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................52
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................53
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................54
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................54
第四章 2019-2025 年中国挖掘机械企业快速做大市场策略探讨与建议................................................56
第一节 挖掘机械企业快速做大市场规模的策略 ..............................................................................56
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................56
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................56
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................56
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................57
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................57
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................57
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................57
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................57
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................58
第二节 并购——挖掘机械企业快速做大的新谋略 ..........................................................................58
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................58
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................59
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................60
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................61
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................61
第三节 中国挖掘机械行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ......................................................62
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................62
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................62
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................62
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................63
五、提高挖掘机械行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................63
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（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................63
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................63
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................63
第四节 挖掘机械企业做大市场规模营销推广策略 ..........................................................................64
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................64
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................64
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................64
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................64
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................65
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................65
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................65
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................65
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................65
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................66
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................66
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................67
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................67
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................67
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................68
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................69
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................69
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................69
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................69
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................70
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................70
六、小结 ........................................................................................................................................70
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................71
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本挖掘机械行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国挖掘机械业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对挖
掘机械行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为挖掘机械行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大
市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对挖掘机械行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 挖掘机械行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本挖掘机械行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对挖掘机
械行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国挖掘机械行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 挖掘机械概述
挖掘机，又称挖掘机械（excavatingmachinery)，又称挖土机，是用铲斗挖掘高于或低于承机
面的物料，并装入运输车辆或卸至堆料场的土方机械。
挖掘机挖掘的物料主要是土壤、煤、泥沙以及经过预松后的土壤和岩石。从近几年工程机械的
发展来看，挖掘机的发展相对较快，挖掘机已经成为工程建设中最主要的工程机械之一。挖掘机最
重要的三个参数：操作重量（质量），发动机功率和铲斗斗容。
第二节 2017 年中国挖掘机械行业运行分析
一、市场概况
中国工程机械工业协会挖掘机械分会(以下简称：分会)调研数据表明，截至 2017年底，在中
国投资规划生产挖掘机械的企业约 35家，相比 2011年高峰期下降约 50%，其中规模主机制造企业
近 20家，规划设计产能约 40万台。行业规模代理商、经销商超过 1000家。2017年，纳入分会统
计的 25家主机制造企业共计销售约 550种不同型号和规格的挖掘机械产品，单台整机重量范围
1～300吨，总销量 140303台(含出口)，同比涨幅 %。
受益于国内经济回暖、基础设施建设加码、PPP 项目落地增加、房地产投资稳定、二手机出
清、主机换新周期和产品库存周期等多因素叠加影响，2017年挖掘机械市场需求显著增加。除 3
月外，2017年全年销量增幅均在 80%以上，下半年在同期高基数效应影响下，销量增速不减，11
月、12月的年末“翘尾”超出多年来市场惯例，12月销量更是达到历史同月新高，大幅超出行业
预期。(见图 1)
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图 1 近三年挖掘机械行业销售情况
二、市场销售情况
十年销售情况
从近十年挖掘机械行业变化看，挖掘机械销量与宏观经济表现出较强的一致性：受“四万亿”
投资拉动，2010、2011年市场需求增长，销量达到历史最高值；伴随着中国经济转入新常态，挖
掘机械销量也出现下滑；在 2016年下半年中国经济的企稳反弹中，挖掘机械行业也逐步摆脱低
迷，市场得到修复。2017年销量 140303台，仅低于 2010、2011年行业高峰期销量，涨幅创历史
新高，接近翻倍增长。(见图 2)
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图 2 近十年中国挖掘机械市场销售情况
2017年中国挖掘机产量累计达 194606台，同比增长 %。
2010-2018 年中国挖掘机产量统计
日期 产量(台) 同比增长(%)
2010 年 192811
2011 年 194961
2012 年 142162
2013 年 148877
2014 年 125301
2015 年 92592
2016 年 111395
2017 年 194606
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
三、市场复苏显著，行业基本保持理性
2017年中国挖掘机械销量同比涨幅约 100%，此次行业的复苏程度已远超市场预期，并受到社
会各界的广泛关注。但经历 2012-2016年长达四年的深度调整后，行业充分认识到非理性的价格战
和零首付等极端信用销售模式对行业健康发展的危害，在行业大发展的新时期，绝大多数制造企
业、经销商及用户都能够冷静对待市场的波动，保持理性，珍惜得来不易的行业发展新起点。
四、环保政策施压，关键零部件供应影响凸显
2017年 8月起，第四批中央环境保护督察全面启动，此次行动以“三断两清”方式助力史上
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最严环保法的贯彻落实。挖掘机械行业部分零部件供应商或外协加工企业环保意识淡漠，对环保要
求落实不力，在此次督察行动中，产业链中部分铸造、电镀、喷涂企业被关停，直接影响到上游零
部件的供应，行业热度的超预期进一步加剧零部件供应压力，预计短期内部分零部件的供应仍将吃
紧。
五、二手设备出清，新机市场规模扩张
2009～2011年的市场高峰期中，部分企业为抢占市场采用低首付甚至零首付等极端信用销售
模式，并导致大量劣质客户进入市场。在市场下滑后，部分主机企业回款困难，大量债权机、法务
机进入二手机市场。在经济新常态时期，客户也对投资更为谨慎，部分市场需求转入更具成本优势
的二手或租赁市场，新机市场受到一定程度挤压，销量下滑。
2016年下半年起，下游施工需求大幅增长，挖掘机械需求显著增加。多年的库存机和二手机
在此轮市场景气行情中消化殆尽。分会市场调研发现，市场上高品质二手机已经销售一空，二手机
的出清也让市场关注点重回新机市场，并带来新机销售的火爆。
六、市场需求新变化带动产品结构持续调整
根据分会统计数据，2017年国内大挖、中挖和小挖销量分别为 19247、32005和 79307台，同
比涨幅分别达到 155%、138%和 89%。大挖、中挖市场占比在多年下滑后迎来反弹。受益于上游基础
设施投资加码等利好，此轮行业复苏进程中大挖、中挖的复苏程度也超过小挖，大挖、中挖销量占
比有所回升。
中国挖掘机械行业的发展依赖于投资情况，投资的变化会带来产品结构的变化，进而带来产品
平均重量的变化。因此，产品平均重量也可以作为行业发展的参考指标。具体来看，投资加码时，
中挖、大挖市场占有率上升，产品平均重量上涨。投资低迷时，中挖、大挖市场占有率下滑，产品
平均重量下降。(见图 6)
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图 6：产品平均重量变化与挖掘机械销量关联
七、技术积累助力国产品牌市场竞争力提升
分会分析以“挖掘机”作为关键词的发明专利申请情况，自 2009年以来相关专利数量大幅增
长。2012～2016年，年均发明专利约 600项，其中柳工、三一、徐工等企业专利数量名列前茅。
多年的技术积累，帮助国内企业实现技术的追赶和超越，近年来国产品牌市场占有率的不断提升也
与产品技术水准的提高密不可分。未来行业企业应保持对科技研发的持续投入，实现我国挖掘机械
产业的全面更快发展。(见图 7)
图 7：我国挖掘机相关发明专利数量变化趋势(数据来源：国家知识产权局)
八、工程机械+互联网深度融合创造产业新价值
小松 Komtrax系统的应用为判断市场变化趋势、辅助企业决策提供了重要信息，也让行业企业
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看到了大数据、互联网等技术在传统工程机械领域的应用潜力。目前徐工、三一、中联和柳工等工
程机械行业骨干企业均建立了自己的数据采集和分析中心，通过工程机械+互联网的深度融合实现
对主机运行状态的检测和分析。大数据和互联网技术的应用不仅为企业更好了解市场动态提供新窗
口，也可以帮助企业为用户提供更加及时、个性化的服务，实现以用户为中心，从销售到后市场全
周期服务的延伸。
第三节 2018 年中国挖掘机械行业发展情况分析
一、中国挖掘机械市场总体情况
根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主
机制造企业销售情况如下表所示。1～6月销量 120，123台，同比涨幅超过 50%，市场持续高增
长。平均吨位大幅提高，说明中、大挖市场占比提升。2018年 1～6月销量接近 2011年历史极值
（125，831台），创造历史同期第 2高销量（见表 1，图 1）。
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2018年 10月的挖掘机销量同比增长情况
根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据，2018年 10月，共计销售各类挖掘机
械产品 15274台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)13490台，同比涨幅
%。出口销量 1782台，同比涨幅 %。
具体看，2018年 10月，大型挖掘机销售 1918台，同比增长 %;中型挖掘机销售 3371台，
同比增长 %;小型挖掘机销售 8201台，同比增长 %。
2018年 1-10月纳入统计的 25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品 171516台，同比
涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)155771台，同比涨幅 %。出口销量 15634
台，同比涨幅 %。
出口数据持续表现靓丽。2018年 10月，国内当期出口销量 1782台，同比涨幅 %。1-10
月累计出口销量 15634台，同比涨幅 %。
目前，积极的财政政策直接促进基础设施投资加大。基建投资将触底回升，宏观经济政策边际
向好，有望缓解市场对未来工程机械需求的担忧，提升工程机械板块估值。从长远来看，更新需求
占据主导、工程机械龙头企业资产负债表修复良好带来经营效率持续提升、海外需求占比不断提高
三轮动力，有望支持工程机械行业的景气度走的更稳态和长远。
根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据，2018年 10月，共计销售各类挖掘机
械产品 15274台，同比涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)13490台，同比涨幅
%。出口销量 1782台，同比涨幅 %。
具体看，2018年 10月，大型挖掘机销售 1918台，同比增长 %;中型挖掘机销售 3371台，
同比增长 %;小型挖掘机销售 8201台，同比增长 %。
2018年 1-10月纳入统计的 25家主机制造企业，共计销售各类挖掘机械产品 171516台，同比
涨幅 %。国内市场销量(统计范畴不含港澳台)155771台，同比涨幅 %。出口销量 15634
台，同比涨幅 %。
出口数据持续表现靓丽。2018年 10月，国内当期出口销量 1782台，同比涨幅 %。1-10
月累计出口销量 15634台，同比涨幅 %。
目前，积极的财政政策直接促进基础设施投资加大。基建投资将触底回升，宏观经济政策边际
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向好，有望缓解市场对未来工程机械需求的担忧，提升工程机械板块估值。从长远来看，更新需求
占据主导、工程机械龙头企业资产负债表修复良好带来经营效率持续提升、海外需求占比不断提高
三轮动力，有望支持工程机械行业的景气度走的更稳态和长远。
二、国内挖掘机械市场分析
（一）国内市场概况
根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主
机制造企业国内市场销售情况如下表所示。在 2017年高基数条件下，依然实现快速增长。（见表
2，图 2～3）
（二）国内市场产品结构
2018年 1～6月国内大挖、中挖、小挖销量分别为 16，281、29，619和 65，276台，市场份
额分别为 %、%和 %。小于 6t的微挖和 6～13t范围的小挖占据国内约一半的市场份
额。从不同规格产品销量变化看，大挖、中挖和小挖销量同比增加 6，865、13，227和 20，263
台，涨幅分别 %、%和 %。从近 3年产品结构变化看，大挖、中挖复苏显著，小挖市场
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份额稍有下滑（见图 5～6）。
（三）国内市场分布
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2018年 1～6月东部、中部、西部地区挖掘机械销量分别 35，197、35，152和 40，827台，
同比涨幅分别 %、%和 %。
2018年 1～6月华东、西南、华中、西北、华北、华南和东北地区挖掘机械销量分别 35，
258、22，379、18，688、11，696、11，186、8，586和 3，383台，同比涨幅分别 %、
%、%、%、%、%和 %（见图 8～9）。
（五）平均作业小时数
平均作业小时数是衡量挖掘机械施工需求，判定未来行业发展的重要指标之一。根据经验，大
挖、中挖、小挖的盈亏平衡点分别为：2，500～3，000小时/年、2，000～2，500小时/年、1，
500小时/年。当施工需求超过盈亏平衡点时，市场需求将显著增加。
根据挖掘机械分会调研统计，2017年挖掘机械出勤小时数同比有所增加，2018年作业情况变
化趋势值得持续关注。根据小松官网公布数据，近 3年小松建筑机械平均作业小时数变化情况与分
会调查统计数据基本一致。设备平均作业小时数的提高，反应出下游需求的增加，并给市场需求提
供稳健支撑。
三、挖掘机械出口市场情况
根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会统计数据，2018年 1～6月纳入分会统计的 25家主
机制造企业出口销售情况如下表所示。在全球经济复苏的大背景下，出口市场实现翻番式增长（见
图 10～11，表 3）。
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四、2018 挖掘机械行业年会召开及专家分析建议
2018年 1-10月，在前期高增长的基础上，挖掘机产业一路高歌猛进，销量创历史同期新高。
从最初摸着石头过河到如今争艳于国际舞台，中国挖掘机械产业已成为令世界挖掘机械行业瞩目的
重要组成部分。
站在改革开放 40周年的历史新起点上，中国挖掘机械产业也将迎来战略上“脱胎换骨”全面
发力的新时代。在挖掘机械产业深刻变革、深刻调整、深刻变化的当下，需要行业人有新思想、新
理念和新竞争。
在此背景下，2018年 11月 15日，以“守正出新高质发展”为主题的 2018年度中国工程机械
工业协会挖掘机械分会年会在港城烟台隆重召开！会议汇聚了行业*智脑精英，共同剖析行业高速
增长动因、洞悉市场竞争脉络、破解主质量发展“密码”，为建设高质量、可持续发展的中国挖掘
机械产业生态建言献策。
中国工程机械工业协会会长祁俊，中国工程机械工业协会挖掘机分会会长、广西柳工集团有限
公司董事长、党委书记曾光安，中国工程机械工业协会顾问李鹤鹏，中国工程机械工业协会挖掘机
分会常务副会长兼秘书长李宏宝，中国工程机械工业协会挖掘机分会执行副会长、卡特彼勒（中
国）投资有限公司董事长陈其华，中国工程机械工业协会挖掘机分会荣誉顾问陈正利，中国工程机
械工业协会挖掘机分会执行副会长、中国国机重工集团有限公司副总经理黄晓敏，中国工程机械工
业协会挖掘机械分会执行副会长、小松（中国）投资有限公司总经理兼 CEO张全旺，日立建机（上
海）有限公司总经理程晓明，斗山工程机械（中国）有限公司销售和市场副总裁丁郁眞，广西柳工
机械股份董事、副总裁黄敏，天津工厂机械研究院有限公司副总经理尚海波，中国工程机械工业协
会配套件分会会长宫立强，雷沃工程机械有限公司总经理王宾，广西玉柴重工有限公司董事长梁晓
东，川崎（上海）有限公司总经理陈爱明，利星行机械集团 CEO傅耀生等领导以及挖掘机械制造及
配套件企业高层领导、行业媒体共计 300多人参加了本次会议。
挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安致辞
挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安在大会上致辞时讲到，2018年 1-10月挖掘机械销
量 171516台，持续超预期增长，并刷新历史同期销量纪录，同比增长 %。协会认为，挖掘机
械销量高增长是对以前市场的修复。挖掘协会希望积极加强在生产过程中的环境保护，积极实现中
国挖掘机械行业的高质量、可持续发展。
近年来环保政策趋严，针对这一趋势中国工程机械工业协会会长祁俊表示：希望企业加强设备
环保化，一起维护同一片天空。并指出，希望挖掘机械企业善待挖掘机市场，不打价格战，维护市
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场生态“不挣钱的事情不要做”。
三一重机营销公司总经理程吉军在大会上做“挖掘机械行业高质量发展”的专题发言。他表
示，三一持续加强对风险管控的力度，今年三一现金流情况良好远超往年，从前三季度财报上即可
看出。与此同时，三一董事长梁稳根提出“价值销售”，从售后、质量等多方面为用户提供更好的
服务。
斗山工程机械（中国）有限公司渠道管理部冷梅
斗山工程机械（中国）有限公司渠道管理部冷梅在会上做题为《携手共建挖掘机械行业高质量
发展》的专题发言。她讲到，在行业的起起伏伏中，斗山与中国工程机械行业企业一样感受，斗山
在行业困难时期组织，渠道，业务革新，服务等方面都进行了探索；同时，持续创新，不断开发新
产品，追求*的设计，从舒适性、智能性、经济性、环保等方面设计产品，与经销商一起打造全价
值链的协同发展。
2018年挖掘机械产业高峰对话
中国工程机械工业协会挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安主持开展了“2018年挖掘
机械产业高峰对话”论坛。卡特彼勒(中国)投资有限公司董事长陈其华，广西柳工机械股份董事、
副总裁黄敏，小松(中国)投资有限公司总经理兼 CEO张全旺，川崎(上海)有限公司总经理陈爱明，
合肥湘元集团董事长周驰军就挖掘机械产业的发展方向及客户需求等方面问题各抒己见，进行了深
入的探讨。
在挖掘机产业未来发展方向的话题讨论中，各位嘉宾普遍认为“智能化”、“多功能”将是挖掘
机械发展的两大发展方向。智能化设备帮助用户提高施工效率、减低油耗、提升设备残值率，并为
环境保护保驾护航。而多用途的挖掘机将为用户带来更大的便利。
对话嘉宾：卡特彼勒（中国）投资有限公司董事长陈其华
去年，卡特彼勒推出新一代智能挖掘机，集成了多项 Cat智能科技功能，大幅提高作业效率，
产量明显提升。在今年的宝马展上，卡特彼勒将继续推出智能化的大吨位挖掘机新品。陈其华讲
到，中国是全球*的挖掘机市场，随着行业的发展中国挖掘机市场需求也逐步向着高质量、高效益
等方向发展，对企业技术创新的要求越来越高。卡特彼勒在智能化创新方面不断提升，对行业进步
以及智能化的发展起到了积极推进作用。
对话嘉宾：广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏
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广西柳工机械股份董事、副总裁黄敏发言时讲到，他认为客户*行业，行业在发展成长的同
时，客户也在成长，需求发生着变化。柳工以客户需求为导向，投入 2个多亿进行智能化改造，提
升产品质量和效益，使用户能够以较低的成本获得更好的产品和服务。
对话嘉宾：小松（中国）投资有限公司总经理张全旺
小松（中国）投资有限公司总经理张全旺在谈及挖掘机行业发展趋势时表示，液压挖掘机行业
有三个发展方向。其一，是节能环保。在今年即将于 11月举行的上海宝马展上，小松将展出更加
节油、环保的挖掘机产品，环保将是小松设备发展的一大方向。其二，是智能化施工。通过施工数
据分析，为客户在安全驾驶、提高施工效率、减低运营成本等多个方面为客户提供服务。其三，是
挖掘机的多样化需求。在国外决大多数挖掘机都集成了多种功能，而中国挖掘机适用工况还相对单
一，多属具将是其发展的一个趋势。
对话嘉宾：川崎（上海）有限公司总经理陈爱明
川崎（上海）有限公司总经理陈爱明就挖掘机液压配件的智能化提出了想法。他表示，将来的
挖掘机不是双手操作，而是触控。未来挖掘机的先导阀、电磁阀等配件，将是全电控、全自动化的
系统。
对话嘉宾合肥湘元集团董事长周驰军
合肥湘元集团董事长周驰军作为挖掘机代理商，从客户层面分析了挖掘机市场需求的改变。他
讲到，中国挖掘机客户的质量有了明显提升，单位客户购买比重加大，个体用户出现了两极分化的
情况，大用户越来越专业，散户越来越散。与此同时他还表示，市场上经营性租赁企业越来越多，
设备租赁或将是一大趋势。
挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安主持对话
论坛上，嘉宾们分别对 2019年中国挖掘机械市场的市场增长率和产品结构的变化作出预判：
湘元集团董事长周驰军认为 2019年挖机市场增长率前高后低，有 10%-20%的增长空间，全年销售
22万台左右；小松（中国）总经理张全旺和川崎（上海）总经理陈爱明都认为市场正负浮动 10%左
右；柳工副总裁黄敏预测增长 11%；卡特彼勒董事长陈其华认为按照理性的判断，明年挖掘机行业
会下降，甚至会下降 10-15%；三一重机营销公司总经理程吉军则从微观角度和数据出发，认为国
内会有所下降，国际方面大幅增长。
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中国工程机械工业协会挖掘机械分会会长、柳工集团董事长曾光安在对话环节*做了总结，大
家一致认为，挖掘机产品的发展方向是节能环保，智能化。客户方面更加健康，更加理性。行业在
高速发展的时候，主机企业还是比较敏锐，但是更加理性，更加注重客户全生命周期的价值。大家
对明年的中国挖掘机械市场发展谨慎乐观。
挖掘机械分会常务副会长兼秘书长李宏宝做《2018年度中国挖掘机械行业研究报告》专题发
言
挖掘机械分会常务副会长兼秘书长李宏宝在会上发布了《2018年度中国挖掘机械行业研究报
告》，报告中指出：2018年 1-10月，纳入协会统计的挖掘机械生产企业共销售 171516台(含出
口)，同比增长 %，刷新了历史同期销量记录。主机制造企业约 35家，相比高峰期下滑约
50%，其中规模主机制造企业近 20家，行业规划设计产能约为 40万台。规模代理商、经销商超过
1000家。市场销量前 5家企业分别为：三一、卡特彼勒、徐工、斗山和柳工。
受益于主机换新、库存周期、基础设施建设加码、房地产投资稳健、“三去一降一补”的贯彻
落实、环保政策的推动、二手机的出清、市场信心的恢复等多因素叠加影响，行业实现连续高增
长。此次增长，已实现连续 28个月的高增长，但是从 2018年 4月起销量不断下滑，后续市场发展
情况有待近一步观察。
从市场格局来看，国内企业市场占有率已达 %，*进口品牌约 10个百分点。从产品格局来
看，小挖占据了主要市场，销量为 96562台，市场占有率为 %。
从上图可以看出，国内龙头品牌在产品平均重量方面与外资品牌相比尚有差距，但差距逐步缩
小。随着国产品牌正在积极开拓大挖市场，外资品牌也越来越重视小挖市场，在国产向上、外资向
下的大趋势下，未来国产品牌将与外资品牌展开全方位的市场竞争。
协会认为，中国宏观经济将保持稳健增长，基础设施建设、产品换新需求、机器换人需求、挖
掘机械对其他工程机械替代、城镇化和新农村建设等带来的市场需求将持续增加，但房地产市场等
领域的需求存在下滑可能。综合考虑各方面因素，分会预计 2018年挖掘机械总销量有望达到 20万
台，其中国内销量约 18万台，同比增长近 40%。2019年国内销量有望达到 20万台左右。2020、
2021年销量将逐步转入震荡发展阶段。
日立建机(上海)有限公司总经理程晓明
日立建机(上海)有限公司总经理程晓明作《谈谈租赁，一个客户信赖的话题》专题发言。他表
示，从维修成本、工期等多方面因素来综合考虑，更多国外用户更倾向于租赁，而不是购买新机。
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从近几年数据来看，80%以上国外用户通过租赁来使用设备，租赁已成为常态。
off-HighwayResearch研究总监史杨
off-HighwayResearch研究总监史杨做《全球挖掘机械市场趋势》主题发言。他表示，2017年
全球挖掘机市场都在增长，全球拥有超过 50万台设备，2018年有望达到 58万台。卡特、小松、
日立占到全球比例 40%左右的市场份额，但中国企业占比增长迅猛。综合各项数据来看，中国已成
为全球挖掘机*的需求市场，2017年中国大吨位挖机占全球的 33%，小挖占比 18%。据预测，2019
年中国挖掘机市场或将降低 10%，但市场规模并不悲观，中国挖掘机市场体量巨大。
利星行机械集团 CEO傅耀生做《推动中国挖掘机械行业流通领域高质量发展》专题发言
“我们不怕打价格战，但我们不会打*枪。”在讲话中傅耀生表示，利星行是一家专注于做好
工程机械业务的企业，且忠诚于一个品牌——卡特彼勒。多年深耕工程机械代理业务，持续为客户
创造价值。并且关爱员工，希望他们能在企业内得到发展。他们注重企业健康发展，稳中求进。在
市场波动起伏中，利星行希望大家珍惜市场，稳健耕耘。同时表示：利星行不怕打价格战，但不会
打*枪。
康明斯（中国）投资有限公司应用工程*经理靳明芳作《国四排放应对及未来影响》专题发言
国四法规有很多挑战，虽然法规还未发布但留给发动机和整车厂的开发和验证时间非常有挑
战，且排放质保期的引入，对系统可靠性的要求将更高。与此同时，油品质量短期内难以改善，对
处理系统的可靠性和耐久性是极大的挑战。面对市场变化，康明斯已做好准备，其国四产品选择了
最合适的技术路线，并针对中国油品、施工工况、主机厂的要求和客户习惯而研制。本地化的生产
模式将能满足国内不同层级的客户需求。相信这一市场挑战于康明斯而言，将不是挑战而是机遇。
烟台艾迪液压科技有限公司总经理宋鹏
烟台艾迪液压科技有限公司总经理宋鹏作《赋能中国挖掘机械产业高质量发展》专题发言，对
艾迪精密液压目前的发展情况及技术实力进行了详实的阐述。
小松（中国）投资有限公司循环事业部部长尚大明作《小松循环机(认证二手机)运营经验分
享》主题发言
尚大明表示，从新车到二手车，再到二手车销售，小松循环事业模式是一套系统、专业的运营
系统。拥有二手车销售模块、二手车整备管理模块、二手车评估模块以及租赁模块，且每个模块都
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有自己的运营系统。接下来，小松将着力打造二手车指数，为用户提供质量、环保的二手设备，打
造“绿色循环计划”平台。
会议尾声，中国工程机械工业协会挖掘机分会常务副会长兼秘书长李宏宝宣布下届年会举办地
为山东临沂，协办单位是山东临工工程机械有限公司。
中国挖掘机市场正在进行剧烈的变化，行业企业要在激烈的市场竞争中立于不败，更加需要新
思路、新布局、新思考。面对行业中的诸多挑战，坚定信念，继承和发扬改革开放精神，把握新时
代要求，尊重市场运行规律，正视产业瓶颈和风险，守正出新、砥砺前行，方能打赢转型升级攻坚
战，实现中国挖掘机械产业高质量、可持续发展。
五、卡特新一代挖掘机以智能引领行业
卡特彼勒公司全球基础建设部举办了主题为“智同行，建未来”的媒体沟通日活动，重点展示
了新一代 Cat誖液压挖掘机的产品特性、Cat智能科技与服务，以提高客户的作业效率和操作体
验，同时降低油耗与维护保养成本，帮助客户构建一个更加美好的世界。
活动当天，数十家工程机械行业媒体参观并体验了“新一代 Cat挖掘机体验中心”。围绕产品
定位、维护保养费用节省高达 15%、燃油节省高达 20%、效率提升多达 45%、无忧装车以及保护操
作手、设备和工地等六大主题内容，并结合中国客户最关心的施工情况，卡特彼勒基础建设部的产
品专家以深入浅出的讲解及交互形式，为现场观众展示了新一代 Cat挖掘机的优势。此前，在
BICES2017展会上，卡特彼勒发布了三款集成多项 Cat智能科技的 20吨级新一代 Cat挖掘机，与
上一代机型相比，新一代 Cat挖掘机实现了更高的作业效率、更低的能耗和更便捷舒适的操作体
验，为客户创造更大价值。
卡特彼勒全球基础建设部全球副总裁任达明表示：“定位于‘为每一位用户而设计’的新一代
Cat挖掘机自上市以来得到全球客户的高度评价。我们坚信，通过坡度控制系统、辅助操作、智能
称重系统等创新设计，这一系列产品能够不断提升包括中国客户在内全球用户的生产力和施工效
率，保护作业现场人员的施工安全，助力客户应对市场变化和挑战。未来，我们将通过扩充产品
线、提供性价比更优的产品和解决方案，同时加强数字化能力建设，为客户提供更好的售后支持，
推动新一代挖掘机在市场上的普及应用。”
当天，一场精心编排的新一代 Cat挖掘机多媒体光影秀将整个活动推向高潮，新一代 Cat挖掘
机的精彩演绎，彰显了卡特彼勒以立足本地市场需求的先进产品和服务，帮助客户成功、助力中国
工程机械行业转型升级的坚定承诺。
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六、国机重工首台电动挖掘机问世
国机重工再制造公司日前顺利完成首台电动挖掘机（20吨级）试制任务并形成销售，为公司
形成新的业务增长点打下了坚实的基础。
该台电动挖掘机产品由再制造公司在国机重工现有成熟挖掘机产品的基础上，经过不断创新研
发、升级改造而成，配有专用移动式供电站，具有使用成本低、0排放、低噪音等优点。同时，该
产品还运用了“机不动电动”的设计理念，实现了由数台供电车轮流为一台或数台挖掘机供电的便
捷供电模式。
该电动挖掘机的成功研制与销售，为国机重工挖掘机产品批量进入电动工程机械市场迈出了坚
实的一步。
第四节 2017-2018 年我国挖掘机械行业竞争格局分析
一、2017 年我国挖掘机械行业竞争格局
（一）行业企业销量情况
从中国挖掘机械行业各企业销量及市场占有率情况分析，2017年挖掘机械市场格局出现新变
化，体现出“强者恒强”的新态势，CR10企业市场占有率明显上升，龙头企业竞争优势凸显。
2017年销量前三位企业为三一、卡特彼勒和徐工，市场占有率均超过 10%。在行业整体高速发展的
大背景下，与龙头企业的快速扩张形成对比的是，部分行业中小规模企业销量增长缓慢，甚至不升
反降，行业市场集中度不断提高，市场竞争格局深度调整。(见表 1)
表 1 2017年中国挖掘机械行业企业销量及市场占有率
企业 销量 同比涨幅 市场占有率 市场占有率同比变化
三一 31171 % % %
卡特彼勒 18514 % % %
徐工 13878 % % %
斗山 10851 % % %
小松中国 9449 % % %
柳工 8178 % % %
日立 8060 % % %
山东临工 7011 % % %
神钢 4893 % % %
沃尔沃 4832 % % %
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现代江苏 4013 % % %
久保田 3483 % % %
福田雷沃 3347 % % %
山河智能 3151 % % %
住友建机 1767 % % %
玉柴 1517 % % %
山重建机 1271 % % %
厦工机械 1068 % % %
卡特重工 1000 % % %
洋马 826 % % %
力士德 744 % % %
约翰迪尔 482 % % %
利勃海尔 395 % % %
詹阳动力 378 % % %
广四升元 24 % % %
现代京城 0 -- -- %
合计 140303
+% 100% --
注：彭浦机器厂和广西开元分别于 2017年 1月和 7月退出统计
（二）品牌格局
近十年挖掘机械行业的发展历史也是国产品牌不断发展壮大的历史。2010年之前，日系和韩
系品牌在国内市场占据主导地位，国产品牌占有率不足 30%。2011～2015年期间，随着国内企业对
挖掘机械产品重要性认识程度提高、产品性能及质量提升和相关配套产业的不断完善，国产品牌市
场占有率不断提高。近三年国产品牌市场占有率稳定在 50%左右，日系、欧美、韩系的市场占有率
也趋于稳定，市场竞争进入僵持阶段。2017年国产、日系、欧美和韩系品牌的销量分别为 72738、
28478、24223和 14864台，国产品牌市场占有率达到创历史新高的 %，日系、韩系和欧美品牌
市场占有率分别为 %、%和 %。(见图 3)
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图 3：近十年中国挖掘机械市场品牌格局变化
（三）市场集中度
市场集中度是对整个行业市场竞争程度的测量指标，2008～2012年，国内市场不断扩大，越
来越多的国内外企业关注并参与中国挖掘机械市场，国产品牌整体崛起，市场集中度不断下滑。
2012年后，市场的下滑带来行业洗牌、落后产能出清和企业转型升级与兼并重组，市场集中度不
断上升。2017年在行业好转的同时，市场集中度也同步上升，在此次景气行情中，龙头企业在研
发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势得到充分体现，市场显示出强者恒强的竞争特
点。2017年挖掘机械行业市场集中度 CR4=%，CR8=%。(见图 4)
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图 4：近十年中国挖掘机械行业市场集中度变化
二、2018 年我国挖掘机械行业竞争格局
（一）国内市场品牌格局
2018年 1～6月国产、日系、欧美和韩系品牌销量分别为 59，728、19 126、17，463和 14，
859台，市场占有率分别为 %、%、%和 %。三一、徐工和卡特彼勒占据国内市场
前 3位。从近 3年品牌格局看，市场基本平稳，国产品牌占据约 50%的市场份额（见图 4）。
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（二）国内市场集中度
2018年 1～6月国内挖掘机械市场集中度 CR4=，CR8=，相比 5月市场集中度有所上升
（前值 CR4=，CR8=）。其中，大挖、中挖、小挖 CR4市场集中度分别为 %、%和
%，CR8市场集中度分别为 %、%和 %（见图 7）。
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三、行业逐步进入龙头企业竞争新时代
在 2016年下半年开始的行业复苏行情中，龙头企业的增长尤为明显。通过分析各企业市场占
有率变化情况发现，市场体现出“强者恒强”的特点，龙头企业在此轮行情中占有率进一步提高，
企业的规模化效应转变为市场竞争优势。由于市场对挖掘机械产品性能和环保等方面的要求愈发严
格，龙头企业在研发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势将得到进一步体现，未来市
场集中度有可能进一步上升。(见图 5)
图 5：2017年市场占有率变化
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第五节 2019-2025 年我国挖掘机械行业发展前景及趋势预测
一、中国挖掘机械市场预测
虽然 2017-2018年挖掘机械行业实现超预期增长，但需要看到的是，中国经济结构调整与转型
升级尚未完成，供给侧结构性改革有待深入推进，挖掘机械行业从业者不可对行业未来盲目乐观。
未来基础设施建设投资和房地产投资等都存在下滑风险，加之今年挖掘机械销量基数的提高，行业
高速增长态势将难以长久保持。但受益于国际、国内经济形势的好转，中国挖掘机械行业未来仍值
得看好，以新型城镇化与新农村建设主导的小挖市场与“一带一路”主导的出口市场将是未来行业
发展的两大增长点。
二、产品结构方面
在上游原材料价格上涨拉动的投资增加和去产能政策下的产能下滑的综合影响下，预计未来大
挖市场需求保持稳定。近期基础设施建设投资拉动中挖需求的回升，但未来中国经济对基础设施投
资和房地产的依赖程度势必逐步降低，因此中挖市场需求难以出现显著扩张。伴随着新型城镇化建
设和新农村建设的深入及国内人力成本的不断提高，小挖特别是微挖在小型土石方工程和“机器代
人”等方面具备巨大潜力。根据发达国家挖掘机械行业发展规律，微挖市场占有率将超过 50%，因
此未来中国小挖市场值得看好。
三、品牌格局方面
目前国产品牌与外资品牌分庭抗礼的竞争格局在短期内仍将保持。但长期来看，国产品牌凭借
地域、文化和成本等方面的优势，市场占有率仍有一定上升空间；外资品牌也应进一步加强本土化
战略，通过更好的融入中国市场，提高人才、技术和供应链等方面的本土化程度，增强企业在国内
市场的竞争力，共享中国经济发展带来的市场红利。
四、市场竞争方面
由于挖掘机械行业属于资本和技术密集型行业，且目前市场份额趋于饱和，新企业进入行业既
要面临技术、资金、市场三个方面的准入门槛，又要面临行业企业的激烈竞争。因此，未来难有大
量新企业进入中国挖掘机械行业，市场的竞争将体现为现有企业的竞争。目前，行业龙头企业在研
发、制造、质量、供应链、销售和服务等方面的优势将愈发体现为市场竞争力的综合优势，并有望
占据更高的市场份额，市场集中度将保持上升势头。
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四、换新市场需求
从挖掘机械市场保有量分析，分会认为未来 3～5年内，150万台左右的市场保有量基本满足
当前市场需求，中国挖掘机械市场将逐步进入存量市场，未来旧机换新将成为最重要的市场需求。
国Ⅲ阶段排放标准的贯彻实施和社会对环境污染与节能减排的持续关注，有可能促使存量设备的加
速换新，进一步提高换新市场需求。
六、未来市场将保持平稳发展态势
综合考虑国际国内经济形势、环保政策、存量设备更新需求、采矿业投资、房地产建设、基础
设施建设和城镇化建设等因素及挖掘机械市场动态，未来市场将保持平稳发展态势。综合考虑各方
面因素，分会认为 2018国内挖掘机械销量涨幅在 20%左右，预计销量约 万台。但房地产调控
政策延续、固定资产投资增速下滑和环保政策等因素将给挖掘机械行业发展带来一定不确定性，加
之“十三五”投资已经完成集中释放，2019、2020年市场不排除回调可能。
图 8：未来三年国内挖掘机械市场预测
本文数据来源：中国工程机械工业协会挖掘机械分会，特别注明除外。自 2017年 1月起，彭
浦机器厂不再进行数据申报，2017年 7月起，广西开元机器制造有限责任公司不再进行数据申
报，截止 2017年 9月底，纳入中国挖掘机械行业统计的企业数量共计 25家。
第六节 挖掘机械智能化趋势预测
本文根据 2017中国工程机械技术发展高峰论坛报告整理，文章就目前国内挖掘机的现状、现
场施工中对智能化的需求、三一重机目前在挖掘机领域研发的重点以及未来挖掘机在自动化和智能
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化方面的发展方向等内容进行了介绍和探讨。
一、智能化需求
产品的智能化能带来施工精度和施工效率的大幅提升
目前挖掘机在修斜坡、水下作业、管道作业、精挖、机场整平等施工项目中，由于主要依赖于
操作手的操作经验，凭借视觉和感觉以及在测量人员的配合下进行工作，因此综合效率低下，施工
精度也难以达到令人满意的程度。
随着国内现场人工成本的不断加大和对施工质量的日益求精，产品智能化的要求迫在眉睫。采
用具有自动化和智能化的挖掘机进行施工，可以在上述各专项施工中发挥巨大作用和功效。
挖掘机在修斜坡、机场整平和水下整平的施工现场
机群联合作业
在大型的施工项目中往往会遇到到多种机械联合作业，要提高工作效率和工作质量就必须提高
机群协同作业的能力，这无疑是对参与施工的同机种或不同机种的所有设备提出了智能化和网络化
要求。
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机群控制
多工况作业
目前挖掘机的研发和制造都遵循传统的思维方式和方法，即：
● 以少数优秀操作手的评价为基础；
● 以少范围工况来测试；
● 出厂设定固定模式。
而实际作业现场的挖掘机却要面对各种各样的操作手和各种各样的复杂工况，比如在装车时，
动臂的提升高度和回转角度差别很大，现有机型往往不能实现各种工况的最优组合。
挖掘机现场施工工况
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特殊环境和工况
挖掘机不但广泛应用于各种工程建设，而且在某些特定的场合和环境更是起着不可替代的作
用，如：抗震救灾、有毒环境、危险隧道等。在这些极端工况下，就要求挖掘机的作业施工能够实
现“科学抢险和安全抢险”的目的，因此目前急需开发出具有无人驾驶功能的智能型遥控挖掘机以
满足这些极端和危险工况的需求。
二、行业现状
自动化施工技术
坡度控制系统是通过声纳、激光、全球定位系统(GPS)和全站仪 4种配置选择的解决方案，该
系统能帮助操作手获取现场实时地理信息以及挖机工作装置姿态信息，并通过显示屏设定调节来辅
助实现半自动化作业，从而降低操作手劳动强度、提高施工精度。
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水下作业
2016年 12月三一重机将“超大型船用挖掘机水下无人操作精准施工技术”应用到《长江南京
水道整治工程》，实现了水下自动化整平作业。
水下自动化整平作业现场
信息化施工技术
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信息化施工方案：施工前将施工路面等信息绘制成 3D图纸，通过 3D文件计算作业地点的坐
标、制定作业目标，然后通过 GPS/GLONASS等卫星定位技术控制作业位置，并通过路面测量设备来
控制作业机械完成作业目标。
通过信息化施工及工程机械的自动化、智能化与网络化，高速公路施工时间可缩减 41%，燃料
消耗可降低 16%，并可减少大量 CO2的排放。
自动化施工原理
自动化施工效果对比
远程遥控技术
遥控技术具有三种操作方式：远程移动平台遥控操作、正常操作和近程遥控器移动操作，这三
种操作方式可以自由切换。
三一重机第三代具有遥控远程立体视觉系统的挖掘机，实现了操控室操作与现场作业的听觉、
视觉同步，这给驾驶员的操作带来了极大方便。
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智能化操作方式
三、三一重机的开发
水下自动整平、无人驾驶
将 RTK技术应用到挖掘机，实现厘米级空间定位的要点如下：
● 厘米级定位：基准站将 GPS观测值传送给流动站，流动站进行求差解算坐标后实时得到厘
米级定位结果，最终得到挖掘机自身坐标。
● 回转角度测定：挖机配重上加装主、辅 GPS，通过主、辅 GPS倾斜角度，得到回转角度参
数值。
RTK定位原理图
根据姿态信息和负载压力实现闭环控制和齿尖位置的精准计算，要点如下：
● 齿尖定位：通过加装在挖掘机工作装置、平台的倾角传感器，得到齿尖坐标。
● 闭环控制：通过挖机齿尖当前位置与目标位置的差值，调整阀芯、限流比例阀实现对主
阀、主泵的控制，最终实现齿尖位置沿目标位置移动。
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3D布置图
挖掘机闭环控制系统
过去采用人工潜水作业或采用整平船整平，这种施工方法不但时间长、费用高，而且施工人员
的危险系数也很大。通过改变传统施工工法，整平设备建造的周期缩短、施工费用降低、施工效率
也明显提高。
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现场施工组图
人机交互技术
通过人机交互技术，调整动臂、斗杆、回转单动作及复合优先增益，可实现单独或组合调节，
预埋设定五大最优工况，12种细分作业模式，提高综合作业效率，见下表。
十二大细分作业模式表
搭台装车
平地装车装车 55%
低地装车
90°甩方
甩方 20%
180°甩方
平地作业
行走+平地平地 15%
回转+平地
浅挖
挖沟 6%
深挖
向上
五大工况
修斜坡 4%
向下
通过 V-I可调，同时可从显示器人工修改参数，实现“一机多用”。
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原有系统与现有系统的比较
大数据技术
设定工况模式、通过现场无数操作手的最优工况参数上传，按市场拥有 10万台以上挖掘机且
单台设备开发出 10种工况来测算，工况总数可达百万级，由此形成数据库，然后进行大数据分析
优化。
大数据处理路线图
改变商业模式：未来通过数据库的积累和大数据分析优化，可将最优程序远程下载，并收取客
户升级费用，这将彻底颠覆现有的商业模式。
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商业模式路线图
远程遥控技术
遥控操作采用射频传输技术，实现远程遥控操作，该技术具有抗干扰、穿透能力强的特点。视
频传输采用 WIFI信号，将现场实时画面传输到远程操控室，操作人员按照实时画面进行远程操
作。
第三代具有遥控远程立体视觉系统的挖掘机，业界首次通过双目 3D、360°全景图像、音频无
线传输，通过随动系统达到在远程操控室操作与原驾驶室同等的视觉效果。
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整机图
现场操作图
武警交通在四川绵阳举行的《2016全国公路军地联合应急演练》中遥控挖掘演习现场，该演
习在中国武警网、中央电视台进行了报道。该设备参加了 2016上海宝马展和 BICES 2017北京展、
东方卫视和凤凰卫视进行了现场报道。
四、关于电气化、自动化、智能化
元器件的电气化
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随着电控发动机、主泵、主阀、手柄等主要配套件的应用，元器件的电气化是实现整机设备自
动化和智能化的基础。
元器件的电气化是基础
设备自动化当前的突破
根据国外发达国家的市场发展趋势和经验，我国的自动化施工技术也将必然迎来大发展，自动
化施工技术可优先应用于修斜坡、水下作业、精挖、管道、机场整平等施工中。
自动化施工在国外市场增长
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自动化施工技术
智能化的未来
设备智能化可以减少对专业服务工程师的依赖，大幅度降低维修服务成本，迅速解决故障。
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未来设备智能化发展
汽车行业
挖掘机械
随着人工智能在其它行业(尤其汽车行业)的发展和相关外围技术的成熟配套与应用，毫无疑
问，智能化将是挖掘机械的未来。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国挖掘机械企业快速做大市场策略探讨
与建议
第一节 挖掘机械企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多挖掘机械企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个
人群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上
看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产
品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会
买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于挖掘机械企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为
全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销
售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等
等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。挖掘机械企
业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多挖掘机械企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方
式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议挖掘机械企业在做好一个或几个重要区域市场
的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规
划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，挖掘机械企业不可能在短时间内能掌握。如果利用
自己产品等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销
量，利益共享，对挖掘机械企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——挖掘机械企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国挖掘机械行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高挖掘机械行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 挖掘机械企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国挖掘机械行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究挖掘机械行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动挖掘机械行业未来演
化的主要因素有哪些？未来挖掘机械行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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