国内最大滑雪度假区营销战略诊断暨企划全案纪实
我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！
2001年的春节，对于风驰电掣般前进的爱成工作室来说，是一个难得的喘息机会。我也就有了时间来思“业务定位”之类的问题。
说起定位理论来，笔者可不敢在这样神圣的营销智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用这种特殊市场经济阶段的思想成果来指引自己——爱成工作室“定位”于什么业务合适呢？自己思前想后觉得那种定位都不太合适。本人提供过策划咨询服务的产品和行业基本上很杂，如轮胎、糖果、皮鞋、粘鼠板、内衣、口服液、管材、旅游景点，甚至还有卫生巾之类的东西。我可不想跟别人说自己只懂得怎么抓老鼠。
根据行业类别来定位不妥当，那就用业务环节或者业务性质来作定位吧！好的。可是真要这么定位下去，爱成工作室就成了四不象。我们不是广告公司，却确确实实在做非常惊人的广告创意；我们也不是公关公司，但是我们的事件行销策划常叫公关行业的家伙目瞪口呆；我们还不是品牌顾问和企业形象设计公司，不过我们也经常为企业创造、更新和提升品牌价值；我们当然从未以战略咨询家之类的高冠来装扮自己，可我们的每一个企划案都强调以全局性、根本性和长远性策略思考为基础。
看来这里面有些问题存在。
不敢说问题在定位理论那里，这样做显得多少有点幼稚。虽然爱成工作室的胆量够大，却也不敢像麦迪逊大街上的“坏孩子”乔治·路易斯（George Lois）那样，直接说：“定位是屁！”毕竟，有很多人把定位理论树作“有史以来对美国营销影响最大的观念”，来占山为王，笔者怎么敢在此胡作非为呢？
可是，我真的就和典型的农民企业家一样，无法为自己给一个贴切的定位！
碰巧不久有人发出了盛情的邀请，把我从关于业务定位的纷争中解脱出来。这份邀请声称要爱成工作室前去做一个大型旅游项目的战略诊断和规划。真是见鬼，这单业务既不是做广告运动企划，也不是什么整合营销传播规划，更不是什么品牌形象设计之类的东西，而是纯粹的战略咨询业务。
因此，我对“定位大师”杰克·特劳特就彻底无话可说了。
第1章 友谊宾馆里的会晤
缘起2001年2月的一天。爱成工作室接到在北京投资业界小有名气的大魁先生打来的电话，希望能和那个叫“爱成”的家伙谈谈，看看是否能就某个项目的战略咨询事务达成合作意向。
我们约好在北京友谊宾馆咖啡厅面谈。
本人赶到接头地点的时候，大魁先生已经在那儿忙着不停地打电话呢！双方匍一见面，没有多余的客套，当下就直奔主题。
话题所向，直指我国最大的滑雪旅游度假区——位于黑龙江省的马王山滑雪中心（柳堡山庄）。
关于滑雪，笔者此前虽有耳闻，但从未亲身体验。大魁于是不得不将马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的恢宏背景，向我做简略的介绍。
多年来，国家旅游局一直积极促进我国的旅游产品多样化。黑龙江省遂确认旅游滑雪是未来中国急需发展的重要旅游产品，便在世界旅游组织的技术帮助下，拟定了把黑龙江省的马王山地区建设成为我国最大滑雪度假中心的战略规划。该省更在1994年设立了直属省政府直接领导的马王山地区管理局，并于这一年的7月7颁布了《黑龙江马王山滑雪旅游度假中心开发建设的优惠政策》，以促进相关发展规划的贯彻和落实。基于国际滑雪专家们论证认证，中国中天国际经纪有限公司认定马王山滑雪资源的特点和优势可以使之成为一个理想的冬季运动场地，于是该公司在1994年至1995年间，斥资数亿元人民币在该地区建成了亚运会运动村（柳堡山庄）。后对外改称为马王山滑雪中心（柳堡山庄）。
就政府立项的直接用意来说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）首先是为1996年第三届亚洲冬季运动会而建。但对于投资商而言，它被当作一个能独占高端滑雪资源的中长期商业项目。这样一来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）就面临着如何通过商业营运，来确保投资受益的问题。然而从1996年冬运会之后到2000年底，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面临着巨大的市场压力。该项目的投资商和管理团队一直以来都在苦苦思考如何在经营上有所突破。
“那么，”我十分谨慎地问对方：“这和你我有什么关系呢？”
“当然有关系，”大魁坦称道：“这个项目的现任总裁特意委托我在北京寻找咨询专家，为项目把脉。我就举荐了你!”
笔者感到多少有些奇怪，便问：“你为什么举荐我？”
“有人告诉我你一定可以！”
“我不太相信，不会有人认为爱成是旅游项目或者体育经济方面的咨询专家，”我断然指出道：“更不用说大型滑雪项目了！”
“据我所知，”大魁从容以对：“你所接手的项目每个全然不同，行业跨度都很大。再说，我以为滑雪也不比别的行业更难理解，它只不过是另一种形式的商品和服务罢了！”
“可我还是不明白，你怎么会认为爱成工作室一定能担当如此重任呢？！”
大魁先生平淡地说：“别人告诉我，你们有某种固执——这种固执不会轻易地被权威左右！”
我有点晕，强忍着不喜形于色。然后又进一步试探道：“我想知道，他们真的把咨询和外脑看得很重要吗？”
大魁肯定地答道：“重要到了他们愿意付钱的程度吧！”
咦，在我国的东北部，居然还有这样进步和谦虚的经营者？
我仍然有些晕乎。
想想本人确实对滑雪狗屁不通，更谈不上有什么特殊的智慧，好为那样大一个国家级旅游度假中心出谋划策。而大魁先生的一席话让我顿感稍许豪迈和自信。在策划业鬼混了这么多年，简直就象到极地探了一辈子险。在不成熟的市场和企业面前做咨询，总有赤道人到极地求生的感触。无时不刻没有刺骨的寒风严霜，处处都能遭遇冰陷雪崩，反倒是温暖则成了可遇而不可求的稀罕物。可以想见，对于爱斯基摩人而言，温暖不仅仅是宝贵的，而且还是可怕的。宝贵之处在于，温暖可以给人们生活下去的希望和信心；而可怕的一面在于，温暖同时也可以化冰雪为陷阱，沉迷其间的人难免会有在晕眩之中死无葬身之地的危险。
是时，北京依然飘着零星小雪。
透过友谊宾馆咖啡厅的玻璃墙，我们正好可以看见街头稀松的行人。刚刚过完农历佳节的首都，还没有从节日的安静和优雅中醒来。街上人们的漫不经心和咖啡屋里氛围的安详，使人有一种慵懒的倾向。我不知道是该舍弃眼前难得的从容、投入新的战斗呢，还是再多给自己些时间好考虑清楚关于爱成工作室“业务定位”的问题。
“如果这样，”我最后试探道：“时间上就必须充足…”
“时间当然不成问题，”大魁点着一根烟，严阵以待：“你有什么要求呢？”
常识中，所有关于业务的第一次会晤都基本上是务虚的。以我的经验来判断，这一次也不例外。
于是，我说道：“必须有二十天以上的项目考察期。”
我以为这会让大魁先生为难，因为本人从业至今很少有企业能给一个外脑这么长的时间去做准备。
对方的回答让我当场愣住：“这么说一个月的时间是足够了。我看现在我们就敲定吧！”
哇塞！我们就这么敲定了？！
……
回到工作室，我还是把那份纳闷保持了很长时间。
真的很奇怪。爱成工作室从来没有把自己定位于滑雪项目的策划专家，更没有把自己定位于战略诊断咨询的专家，可现在居然被人推荐去做国内最大的滑雪度假中心的战略诊断事务。我以此开始怀疑，定位理论是否真的是用之四海而皆准呢？
晚上的时候，又接着仔细想了想，反过来觉得也没什么。1976年张国荣刚入艺员门槛的时候，定位于什么了？什么定位都没有。据说他唯一的念头只是，喜欢艺员这个职业，混进去能吃上饭就行。后来也不是定位帮了张国荣在1984年开始出道。能够一炮而红那纯粹是因为他《莫尼卡》唱的好。好了，一路走红之后，“哥哥”该好好定位于流行歌手了吧？不，事实可不是这样。人家接着又在两岸三地的电视、电影和演唱领域取得了辉煌的成就，成为一个地道的三栖典范。可见，定位对于很多每一步都需要创造性工作的人和竞争行业来讲，实在是有也可无也可。
以我的从业理念来看，咨询服务行业也是如此。在咨询业，每一次作业都需要全新的创造性工作。它不像可以被复制成一模一样的大路商品，可以以定位的技巧来为自己获得竞争优势。每一次的诊断、策划和创意咨询，都是一次因地因时的独特创造，完全不是简单的重复。所以，似乎定位在外脑行业基本上所起的作用不会太大。如果你没有真正的建树，你的咨询业务定位将一钱不值。如果你只定位会唱“空城计”，那反而可能意味着你无法谋得三国鼎立。可如果你有一套能在不同状况和不同情态下也能谋胜的思维方法，那就没有必要人为地束手束脚只玩剑而不弄刀。
得出这些切实的认知，明眼人看上去就像笔者在向定位理论造反。
孰对孰错？
那就要看爱成工作室究竟做得怎么样了！
以笔者的从业理念来看，战略咨询者的第一要务，并不是在任何时候都肆意放纵自己急于下结论的冲动，而是敞开心扉、打开头脑，让所有的信息和观念都自由进入。开放一切，向一切开放；不可因心存偏见而轻视事实。更不可害怕事实，无论它看上去是好的，还是坏的，无论感觉有利的，还是不利的。企业外脑从业的最有利的态度，只能是穷尽事实和彻底地依赖事实。而真切掌握事实的最行之有效的办法，就是不设任何限制的开放。
另一个需要特别强调的细微之处，是在将要进行的前期考察中不可人为地设定用于洞察事实的逻辑。
为什么要这么强调呢？因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一项目对于爱成工作室而言是全新的，我们不能以其他行业的经验来归正完全陌生的行业。
这非常重要。
一般的专家在进行专属行业的咨询作业时，虽然也会像笔者一样强调掌握事实的重要性，但他们常常会事先就带上一套成形的逻辑。这套逻辑是他们多年来专业研究的必然产物，也是他们被称为专家的理由。这样的逻辑被运用在他们专属行业时，会带来无穷的益处，可一旦被用于他们陌生的行业时，往往会成为其先入为主的“枷锁”。爱成工作室一面承认在自己熟悉的行业作业时也同样带着这样有益的“枷锁”，一面也清楚地知道，在进入陌生的行业时，必须完全打碎这样的“枷锁”。只有这样我们才有可能在面对陌生行业时，避免犯主观主义错误。这正是爱成工作室不断进入陌生行业也屡屡得手的秘诀。
也就是说，一个优秀的外脑在面对陌生行业时心态的开放程度，应该达到在了解事实之前不设定任何逻辑和主观倾向的境界。
爱成工作室懂得，在马王山滑雪中心（柳堡山庄）这一咨询课题上自己必须也能达到这样的境界。
我们决定首先以一种彻底开放的心态和不设逻辑的思维去了解马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目。
会晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事务后，直扑马王山而去。
马王山地区位于黑龙江省的西南部和张广才岭的西部，紧托大锅盔山。这个寒冷的地区距哈尔滨市198公里，离牡丹江160公里。马王山没有直达的飞机场，只有从哈尔滨坐约2小时的直快列车才能到达。而马王山滑雪中心又距马王山火车站23公里，归尚志市管辖。
在我抵达马王山火车站的时候，天空正下着鹅毛般的大雪，令人好不兴奋。因为即使是在东北，也并不是什么地方都能在春节过后的三月见到如此好的雪天。下到简陋的火车站，我见到眼前到处都是雪白一片。随后，马王山滑雪中心（柳堡山庄）派来接站的车辆，拉着我沿着一条被清理过的高等级公路，朝白茫茫的雪幕里前进。那种孤身直闯林海雪原的感觉，迅速弥漫在整个脑海里。车外面是奔走的寒风和游荡着的雪屑，仿佛在告诉我这个北京来的家伙，这里是它们的地盘。而在车里司机阿宏和接待员小薇不断热情地向我介绍有关情况，冷暖相映，别有一番滋味在心头。
汽车走了约摸二十分钟的光景，马王山镇消失得无影无踪。我们好像到了另外一个与世隔绝的冰雪荒原，沸沸扬扬的大雪也竟然遮天蔽日起来。绕过几处山坡，眼前就显出一片绵延的山峦。那山峦在灰蒙蒙的天际和天空连成一片，只可见到淡淡轮廓。山峦脚下，似乎看到几处风车塔屋和一些欧式建筑——真是有些出人意料。从北京出来的行程中，除了沿途的几座城市，三月的东北疆土给我的感觉几乎全都是荒凉袭人。而眼前这片山谷，与哈尔滨相去甚远，连马王山火车站所处的小镇也似乎完全不搭界，居然突现出如此优裕的建筑和景致来！这怎么可能？难道是在梦里吗？可那大雪掩映下的建筑，分明真实的，分明是风花雪夜者的杰作。能在这寂寥和荒漠的雪原见到这样的杰作，真实也仿佛变成了人的一种幻觉。我幻想，不，我感觉自己真的到了一个神奇的童话王国。
车很快开到一栋建筑物面前停下。
下车的时候雪花依然是狂舞，且挡住了人的视线，让我无法看清正要进入的是一座三星级涉外旅游饭店。直到走进建筑物里面，菊黄色的灯光洒进眼里，熏人的暖风拂过脸颊，你才会大吃一惊：啊？怎么忽然之间又回到了都市？
当我这位北京来的陌生客人步入这个陌生的度假中心时，显然一切接待事务都已被安排妥当。接待员小薇以东北女孩特有的淳朴热情，帮我办好了入住手续，并领我走进马王山度假饭店的豪华套间。
当日的晚上，我第一次和这个童话王国的国王——马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生见面。陪同宴会的除了张夫人，还有马王山滑雪中心（柳堡山庄）前任技术的副总裁、越野滑雪家、现任北京银倍达嵌入式网络技术有限公司首席执行官鲁德文先生。
在我想象中的马王山滑雪中心（柳堡山庄）总裁，应该是那种膀大腰圆威风凛凛傲然独立的形象。可我之所见正如北京友谊宾馆会晤的情景一样令人惊异。张伟正先生看上去比他的实际年纪要年轻得多，他的那种平易近人的神情使人很容易把他当作一个完全处于休闲状态的滑雪爱好者。他的语言明快而又精干，让人感觉话语者总能切中要害和直奔要领。透过张先生的言辞，我触摸到他对笔者的到来寄与了非常高的期望，因而顿觉如荷重负。我还有理由相信张先生在他的“高贵”事业中见过不少咨询策划界的高人，一个策划界的“疯子”能和像张先生这样的商界栋梁邂逅，实在也算是天赐良缘。
席间，鲁德文先生以一个越野滑雪家的视角向我简述了他本人对国内滑雪事业的美好憧憬。但对于马王山滑雪中心经营的状况，他说的则不甚明了。也许是因为宴会时间太短的缘故吧。
宴会结束的时候，我和张伟正先生已达成了共识：不能过于心急，先留出一个星期的时间，让我这个滑雪业的门外汉，学学滑雪和考察完整个度假区的服务内容以后再说。
张先生更亲自做了一系列的安排，以方便我在度假中心内自由地活动。这项安排包括：指定专人随时陪同，以及特批我本人即日起可以凭自己的签字在马王山滑雪度假中心进行任何项目的随意消费。在整个马王山滑雪中心（柳堡山庄），此种特权除了张伟正先生本人以外，恐怕没有第二人享有。
由此可见，张先生对扭转马王山滑雪中心（柳堡山庄）经营局面的诚挚之心。
第二天，大雪悄然停下。
由于显而易见的感动，我这个习惯于倦伏斗室的老书生，一大清早就请柳堡山庄接待中心安排一个向导，带我到滑雪场的最高处。那种急于感受中国最大滑雪场的迫切心情，已无法按耐。
雪停了而风未止。在我们坐中巴车直奔高架索道站的路上，一边听山坡上奔啸着的冬天的哀鸣，一边听快言快语的小薇一路上自豪地介绍着滑雪场的精到之处。滑雪场的索道站就建在一处凸起的小山坡上，离度假酒店不过十多分钟的路程。进入索道站的客厅，你就可以清晰地望见山坡下的一望无垠的北国风光。居高临下之际，只见度假酒店周边的建筑都缩小似其貌不扬的农舍，蜷伏于白雪掩映的树林之中。刺骨的寒风忽而在大山之间扫荡，忽又猛烈地从你面前咆哮而过，卷起的雪沫狼奔豕突。好一番壮观景致。
殷勤的向导同志帮我领好了全套的滑雪用具：一副滑板，两只手杖和一双滑雪靴。这些用具不像滑雪服在度假酒店就可以领到。它们非常笨重，除了那些滑雪DIY爱好者外，一般游客带着它们跑来跑去多有不便。光从在索道站领用雪具的流程设计这一点来感觉，我已开始体验到整个马王山滑雪中心的规划水准绝非一般。
我有意以一个完全外行和陌生的消费者的身份来体验这里的服务，便打发热情不减的小薇返回酒店。这个细心的女生望了望高高的山峦和还在不停飘着雪花的天空，略带顾虑地不肯离去。而我还是把她的好意留在了索道站，执意一个人坐上高架缆车独自上山。
就要亲身感受这种陌生而又神奇的运动了。
滑雪，早在20世纪60年代的欧洲，就作为一种象征富有、高贵和时尚的消费方式，蜚声西方世界。即便是跨进了2001年这个新世纪的门槛，它对于大多数中国消费者来说，也依然是高不可攀和遥不可及的奢侈享受。笔者脑海中的滑雪，是与勇敢、刺激和富于冒险精神的体育运动紧密相联的。作为一个长期生活在脑力劳动状态的小资分子，我此时的内心冲突是不言而喻的。一面是在全身心范围内抗拒着强烈的陌生感和对运动的焦虑，一面却渴望为了完成自己的业务使命去作任何的冒险。最后我决定勇敢前行坐进了高价缆车。吊在半空中看着脚下晃动的雪林，自己难免不油然生出一些豪情来。
之后我才知道，自己坐的缆车架空长度有1万米，高低落差超过4000米。从缆车四处观望，各种形状和用途的滑雪道布满了整个山区，原生的树木匍匐其间，其壮观之势实属难得一见。接待中心提供的资料显示，我脚下的这片雪景中有初、中、高级滑雪道11条，有亚洲最长的高山滑雪道，有3座适合初学者的大型滑雪场和1座灯光滑雪场，以及长达5公里的环形越野雪道。至于说这些雪道总长度逾30公里，感觉并不为过。
缆车的尽头是滑雪中心最高的三锅盔山顶。山顶上有一个专供完全没有经验的初学者练习的初级滑雪场。一般来说，只要你不怕摔跤，在这样的雪道上学会基本的滑雪技巧，好像并不是什么难事。
我兴趣盎然地跟着那些面部被阳光晒得漆黑一片的教练学基本的滑雪技能，间或停下来观察观察雪场上的人流。这正是星期一的上午，在山顶连同在山底的初级滑雪场的滑雪消费者好像并不太多，场面显得有些冷清。倒是那些看上去像滑雪老手的家伙们从身边来来回回穿梭，散出几分生机。整个滑雪场看上去太大，寒风胁着雪粒不停地刮过，则又称出一些荒凉情绪。不过，一位滑雪教练告诉我，此前的两天因为是双休日，人数大概能比眼前多一倍左右的样子。当然，他们的陪练生意也就要好上许多。
在初级滑雪道逗留一整天，是一个第一次学滑雪的人常有的做法。因为这是在马王山的三锅盔山顶，而不是在北京郊区的某个人造滑雪场。马王山这里有陡峭的地势和长长的路程，这意味不是什么人都能在第一次学滑雪的时候就可以从山顶滑到山底的。常规的建议是，如果你在初级道上都不断地摔跤，就不要做无谓冒险。坐缆车下山是通行的做法。
眼看天将黑，初级滑雪者们一个个都早早地用常规方法消失了。我有些犹豫不决。坐缆车下去吧，心中好像颇有不甘；从雪道滑下去吧，似乎还有一丝惶恐。正在左右为难之际，一位教练带着她的“徒弟”从我面前刚巧滑过的。我大声冲他喊道：“请问我可以自己滑到山下去吗？”
这两人“嘎吱”就在我身边停下。其中“徒弟”模样的女生在那儿“嗤嗤”直笑：“那不得问你自己吗？”
黑脸教练则极负责地说：“您是第一次滑雪吧？可不敢自己就滑下山！就是有教练陪着也不行！至少还要再多练两天。我看您还是坐缆车下山吧！”
说完，他就护着“徒弟”离我而去。我目送他们飞快地从初级道驶入下面陡峭的雪坡，像两只雪地里的小野兔，一眨巴眼的功夫就消失得无影无踪。
这不是欺负人吗？
笑话我怎么着？
难道从中级道滑到山底会死人吗？
我突然来了一种莫名其妙的冲动和勇气：为什么就不能现在就滑下山去呢？又没有人拦着本老头！
天快黑了，再不下去就没戏了。
冲啊！
……
结果可想而知。一个连初级道都只能勉强对付的家伙，终于在中级道的陡峭里，找到了滑雪运动员只有通过越野滑雪才能体验到的快感。从山顶滚到山底，我，一个从北京来的从未滑过雪的策划人，一共摔了二十多次“鼻子不是鼻子脸不是脸”。我在积雪的嘎吱声和树林的磕碰声里奋斗了近两个小时，才终于滚到了山脚。
第3章 关于战略的悖论和误解
第一次体验滑雪就让自己成为一头大灰熊的冒险经历，给我带来了两种后果。一种后果是长期处于安逸状态的肌肉和筋骨被剧烈地拉扯，致使自己浑身上下无一处不是酸痛难忍。这让我呆在度假饭店的房间里坐也不是，站也不是。另一种后果是，作为一个对滑雪消费完全陌生的策划人，得以一个最普通消费者的立场，来深刻体验这种神秘而又高贵的消费。这种体验既不是居高临下式的，也不是纸上谈兵式的，而是水乳交融和全情投入式的。这完全避免了以项目投资者管理者的视角来看问题所可能有的熟视无睹，也杜绝了走马观花的旁观者探索新知时常有的浮光掠影。这种体验是以一个完全投入的消费体验者的立场来感受一切。
作为一头自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作乐的情趣。牺牲了肉体上的安逸，我换回来的却是坚持了爱成工作室的从业理念：心态彻底开放，不设逻辑地去感受事实。
正是因为有了这种苦中作乐的消费体验，我的脑海中才迅速有了对滑雪作为一种商品服务的属性的认知。
以大灰熊的立场来看，滑雪实在是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费。
笔者以为，大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。而且而绝大多数滑雪者会更热衷于在初级滑雪道上享受运动带来的乐趣。尽管每一个人都有冒险和好奇的天性，但普遍存在危险的运动很难成为一种大众消费。
我的直觉还暗示自己：由这种宝贵的体验所形成的认知，也许能为我对马王山滑雪中心（柳堡山庄）进行正确的战略诊断，提供莫大的帮助。
此后的一个星期里，我一面在白天继续自己的大灰熊行径，一面在宁静的夜晚研读马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生送来的相关项目投资和营运资料。这几乎完全是一种贵族式的生活状态。单单是伴倚着卧房里的欧式壁炉，踱步到明净的窗前，欣赏窗外灯光雪场上迷人的夜景，你就能有人间仙境的感叹。听不到任何都市中的喧嚣和乡村的嬉闹，你只能听到那鹅毛般的大雪从漆黑的天空飘下的沙沙声响。没有任何人来敲打你的房门，你有足够的孤独可以用来观察眼前的一切，思考眼前的一切。
身处在这样美好的工作氛围里，我这头大灰熊有什么理由不对自己手头的活儿，好好地尽心尽责呢？
案头上的资料显示，从1995年至2000年底，马王山滑雪度假区及相关基础设施全部投资额已超过30亿元人民币。而作为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商，中国中天国际经纪公司为马王山滑雪中心（柳堡山庄）投资已达3亿元人民币以上。滑雪中心（柳堡山庄）作为整个度假区的龙头项目，由于设施庞大和滑雪场运转的跑空率高，其正常的管理养护成本居高不下。再加上项目还要消化不菲的贷款利率和折旧费用，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营运压力一年比一年增大。1996年以来，项目的各界经营班子预期，随着我国国内旅游市场的蓬勃发展，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的营业收入应该有突飞猛进的增长。可是，实际经营的结果，完全没有应验这种这种关联性和良好的预期。
对于一个声名显赫的国家级旅游项目而言，这么多年来，马王山滑雪中心（柳堡山庄）似乎在其它方面颇有斩获。1996年2月举行的第三界亚洲冬季运动会，使得马王山透过国内外传媒一夜之间为亚洲人民所知晓，成为黑龙江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和广州等国内的大城市，马王山的知名度达到50％以上，而且其中80％将马王山和滑雪联系在一起。马王山成为亚洲滑雪胜地的象征。
可从实际经营状态来看，那些无形的成果对于马王山的价值可能更多会体现在中长期利益上，于眼前和中短期的作用，却并非十分明显。
当前，马王山滑雪中心（柳堡山庄）张伟正先生代表现届项目经营管理层设定了一个改善即期和中短期经营状况、大幅度提升经营成绩的目标。我们在这种错综复杂的经营背景里该如何找寻到走出困境的经营良方呢？
很明显，我们首先要面对这样一个悖论：像马王山滑雪中心（柳堡山庄）这样大型的滑雪项目，它本身就是只有站在长期目标的高度来评估才能被归为一个商业投资项目，而我们现在却又要求它在当前和中短期内就变成一只猛下金蛋蛋的大母鸡。
真是一件互为矛盾、铁定了令人头疼的事情！
在国际上，一个普通的大型滑雪场其投资回收期都在30年以上，就连目前世界上接待游客最多的冬季旅游胜地法国蒂涅·瓦尔德依塞尔滑雪场（Complaxe Tignes_Vald’Isene）也用了20多年的时间才收回投资。
可见高贵的生意自有高贵的道理。
所以，光是以一个大灰熊即普通消费者的立场来重新审视马王山滑雪中心（柳堡山庄），恐怕是远远不够的。必须得增加一些新的思考，才可能帮助我们透视商业项目规划领域的这个普遍存在的难题。这些新的思考当然应该围绕这样的疑问展开：一个大型商业项目是不是除了在中长期目标和短期经营成效上形成对立以外，就必然是别无选择了？有没有以及能不能找到一种新的方法可以让二者互相兼顾、相得益彰呢？
2001年2月27日，星期日，天空放晴，美丽的马王山明媚山景一览无余。马王山的人气看上去明显比过去的几天旺了许多，度假饭店的中西餐厅、酒吧、商场和商务中心人生鼎沸，其热闹程度是本人在入驻的数日里所没有见过的。
吃完可口的早饭，我回到房间，正准备随上山滑雪去，突然感到脑海有一团思绪要喷薄而出。等了半天，竟然并不见有什么动静。我只好沮丧地呆在壁炉边，哪儿也不去，继续自己的沉思。
几乎很难得到恰到好处的帮助——在我的外脑职业生涯中，每当本人试图突破那些基本上形成了惯例的逻辑习惯时，总是要依靠自己。
这一次估计也不例外。
不如让我们回归“战略”本身的含义，看看能不能找到些突破的线索。
记得清人陈谵然在《寤言二迁都建藩议》中曾说过这样一句令现在的战略家常常引以为自豪的一段话：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这话妙就妙在它不仅仅浅显地阐释了“战略”的基本含义，还在于它指出了“战略”相较于“战术”而显得更为重要的属性。虽然战略和战术都可以称之为谋略，但谋略却分大小不同。大的谋略叫“战略”，小的谋略叫“战术”。战略与战术的区别在于，战略往往针对全局大计，而战术只针对局部问题；在时间方面战略主要针对长期问题，战术则针对短期；至于涉及的事体，战略通常针对根本和抽象，战术却更为具体和具象。
有史以来，人们在论证战略比战术更为重要的时候，常常会从四个方面建立论据。整体大于局部；长期重于短期；根本性重于表面性；普遍性大于特殊性等等。
强调战略的重要性，在一般情况下好像并无不妥。但论及其在现实中的运用和成效，本人感觉这里面似乎有些问题。
绝大多数站在战略高度上实施的商业项目，在规划和预期中其短期效益往往也不被重视——这是战略咨询者和决策者们经常在干的事。尽管我们不能说所有短期效益不佳的项目，都不能取得可观的中长期效益，但确实有比例不小的项目因为短期效益不佳，日复一日地累积，才导致中期、长期效益恶化，进而整个项目最后以全面失败而告终。恰如很多孩子长大了成绩不好，确实是因为他从小就养成了不好好学习的习惯。这里面的奥妙就在于，当导致项目短期效益不佳的原因，具有根本性、全局性和长期性特征时，我们一味强调中长期效益而轻视短期效益，强调战略重于战术，就有害人之嫌了。比如，1935年的共产党和红军在这一个年度的军事行动明显处于被动和失利状态。面对这种“短期效益不佳”的局面，如果我们深处其间我们会不足为虑吗？我想不。要知道，在很多时候，短期利益不仅具有根本性、全局性和长期性，而且它是长期利益实现的基础和前提。此时，如果不把短期利益放在最重要的位置加以对待，而空谈什么中长期利益，那么我们就不配在战略咨询者和决策者的岗位上担当重任。
现实中，绝大多数站在战略高度规划且被执行的商业项目，短期和局部效益不佳，这已是战略制定者们不愿放到桌面上来的难言之隐。这些从前好大喜功的人在商业实践中，不断发现自己赖以生存的根本性、全局性和长期性问题，原来是那么不可琢磨和虚无飘渺，以致使战略看上去就像踩着一块浮冰远行。
这都告诫我们，战略思想不是成功谋略里唯一应该值得重视的思想，这还表明战略利益在商业领域里并不总是最高明的利益。
所以，我以为把一些抽象的理论思想绝对化，在商业实践中恐怕会犯教条主义的错误。
让我们回到与马王山滑雪中心（柳堡山庄）相关的问题上来。
有我们可以肯定，1996年－2000年该个项目的短期经营状况不佳，是与整个项目规划中的战略思想息息相关的。至于有何种关联度以及怎么关联的，需要在下一步做深入的研究。
我们现在要做的思考是，如何在既定的项目状态下，坦然地面对项目的短期效益？
我们为什么不能坦然地面对短期效益呢？中长期效益难道就必须以牺牲即期效益为前提吗？那是一种怎么样的战略思想？为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来思考？
第4章 “洋”战略的由来
我们紧接着要思考的是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）为什么不可以坦然地面对短期效益呢？它的中长期效益难道就必须以牺牲即期效益为前提吗？整个项目规划中的战略思想是一种怎么样的战略思想呢——为什么不可以将即期效益和中长期效益融为一体来考量？然后，我们才能思考在既定的项目状态下，现届经营管理层如何去从根本上改善项目的短期效益？
2月28日，马王山一夜之间又重新回到了爆雪倾洒的世界。不过，寒风远不如早些天的粗暴，仿佛一个盛怒的女人重回温存。
这正是滑雪迷们梦寐以求的日子。
但可马王山滑雪中心（柳堡山庄）的张伟正先生居然“冒天下之大不韪”，把经营管理层的核心骨干封闭到度假饭店的大型会议室里，召开2001年度的第一次日常经营管理工作会议。会议足足开了一整天。参加会议的有马王山滑雪中心副总裁兼营销总监曹其悦先生，柳堡山庄集团总会计师兼财务总经理刘甲御先生，马王山滑雪中心总裁助理、旅游学管理专业教授张得圣先生，马王山滑雪中心有限公司总经理李叠霖先生，北京马王山资产管理有限公司财务总监李岩德先生，马王山滑雪中心北京市场部总监余庆先生，柳堡山庄接待中心经理李淑敏女士等。作为战略诊断顾问，我应邀列席了这次漫长的业务例会。
会议的内容大致都是关于1999年马王山滑雪中心（柳堡山庄）工作情况的总结、反思，经营思路的交流和讨论等。从例会中发散出的具体信息中，我能以各种经营管理岗位的视角，来感触马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期营运面貌。此种氛围完全可以使笔者摆脱那种高高在上和不食人间烟火的战略空想家的思维习惯，来为马王山滑雪中心（柳堡山庄）建立具体、多维和真实的图象。
不过除了观察主体及其角度有差别外，这一切图形拼合起来形成的马王山滑雪中心（柳堡山庄）即期营运的判断，似乎和以大灰熊的立场悟出的看法，并无本质的不同。
一致的结论是，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的即期经营，确实面临着巨大的市场压力。
那么，马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划中的战略思想，究竟是如何预估、设定和面对项目的短期、中期和长期经营利益的呢？
当晚，我草草的在中式餐厅用完餐，回到套间的办公桌前，立即反复审看马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目早期的相关战略文本。这里面包括《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》、《马王山国际滑雪旅游度假中心二期扩建工程市场可行性分析报告》、《马王山国际滑雪旅游度假中心及合作项目简介》及其它许多文本。
这些珍贵的资料表明，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)立项规划的战略思想，基本上源自数位国际顶尖的旅游规划专家。其中的代表性人物有：世界旅游组织滑雪场规划专家、法国国家旅游部高山滑雪发展研究部专家埃尔·韦奇雷（Piere Veginet），和法国国家旅游部高山旅游开发研究处专家耶佛·基尔（Eves Guyer）。
国际滑雪专家们最重要的一次项目规划实地考察是在1994年3间完成的。考察结束后，这些在国际上处于顶尖位置的滑雪规划专家，向当时的中国国家旅游局递交了那份著名的《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》。尽管这份报告只是关于中国滑雪旅游资源的一般性考察报告，和马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目本身并无直接关系，但它奠定了中国国家旅游局将马王山地区作为中国滑雪经济龙头经济带的决策基础。由此我们也看出，马王山国际滑雪旅游度假中心的立项初衷，并不是使之作为一个商业项目，而是使之成为一个竞技体育基础项目和区域经济行政项目。在中国国家旅游局和黑龙江省政府把马王山地区作为一种政府扶持的重点项目以后，许多商业投资机构洞察到其中巨大的商机便纷纷投身进来。中国中天国际经纪公司作为这些投资者中的佼佼者，经过不懈的努力，最终成为马王山滑雪中心(柳堡山庄)的投资商。
这些项目背景情况，使笔者深刻地怀疑马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想，就是沿袭行政意志而来。
在详尽的研究了相关资料后，我还发现一些与马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划密切相关的论证观点，大致可以概括如下。
其一，完全从项目的中期和长期发展目标出发，来规划和建设马王山滑雪中心(柳堡山庄)。
其二，项目得以上马的基本认识基础是：投资商认为，随着经济的发展，消费者实际收入水平大幅度的增长，各种消费包括奢侈消费日益向社会开放，以及劳动者假期不断延长，国内旅游休闲的消费规模必将迅速持续地扩大。再加上入境旅游消费人数越来越多，国内旅游包括滑雪旅游的收入必然也迅速持续地得到增涨。马王山作为国内最大的滑雪旅游区，必将能获得理想的营业收入。
其三，马王山地区拥有最好的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等不可再生的资源条件，足以使马王山滑雪度假中心能被建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地。
其四，项目设定的起始目标是建设好符合冬季亚运会需要的设施（1996年1月投入使用）；1996年以后的短期目标是把马王山建成中国最重要的一个冬季体育运动中心，并且具有接待国际旅游者的能力。而其中长远期规划目标，是要把这一位于马王山中心地带的区域，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体。
基于上述观点的支撑，我们可以看到，马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划既定的战略思想，实际上与“洋”专家们对中国滑雪旅游资源考察的一般性意见，并无本质的不同。
遗憾的是，我本人并没有从《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》中寻觅到严谨的战略制定方法。虽然这份考察报告中的战略思想是系统的和全方位的，但其中战略制定的步骤和用以得出战略思想的分析方法却并不见得缜密。所以它充其量不过是一份一般性意义上的考察报告而已。我们完全不能也不应该把它当作一份专门的战略文本来加以使用。
我应该实事求地的承认，洋专家们在这份报告中提供了非常宝贵的关于滑雪旅游规划方面的国际经验，以及一些非常成熟的战略思想。我还同意，这些智慧的累积应该成为国内滑雪旅游行业学习的智慧宝库。
不过，笔者也必须指出，那些经验和战略思想都是在国际市场实践中获得的，我们理应把它们拿到国内市场环境和具体的经营背景下加以考量后再灵活地运用。
没有人向我提供其它关于马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略文本，即使是我努力地向相关高管人士提出这方面的要求，也无法获得。据说，那些东西在事实上并不存在，马王山滑雪中心(柳堡山庄)的主要高层也就坚定地认为我已得到了完成课题所需的全部资料。
大家也都确认，那份一般性的考察报告，就是马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的来源所在。
这样一来，很多论证工作就可省却了。
第5章 滥用方法的罪孽
时间过得很快，不是吗？转眼间在马王山考察的时间过去了二十多天。且这二十多天在彻底开放的心态和不设逻辑的思维中过得毫无章法。
这决定了目前我脑海中存在着许多块状的认知，散乱的联想，和团簇式的思绪。里面有一个普通消费者对滑雪运动最深切的体验，以及由此产生的对滑雪市场的微观认识；有这些以即期利益为目标的高管人士的不同角度的认知信息；有关于战略和战术关系片面性误区的思辩；还有就是关于马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划战略思想形成过程的一些感悟等等。
这些毫无章法的意识，既让我惊喜，又让我焦虑。
惊喜的是，它们之中显然蕴藏着发现问题、解决问题的答案。
焦虑的是，它们无论是存在于脑海还是落入笔端形成文稿，都看上去那么混乱、无序和脆弱无力。
经验告诉我，回到严谨态度、进行逻辑梳理的时机，已经成熟了。
此前，笔者曾一度在战略和战术的抽象关系上费过一些心思。而现在我则必须从这些心思中走出来，进入深刻和具体的思考阶段了。
正确的思辨必须靠正确的方法。不如让我们首先回顾一下战略制定的方法和相关的历史问题吧。
笔者长期以来坚持认为：一个从事战略诊断和战略制订工作的家伙，不了解战略管理发展的历史，其多少有点亵渎“战略”这门学问的意思。因为战略不全然是艺术和学术范畴的东西，它的价值在于实践和实效。一个从不研究战略管理发展历史的人，完全有可能因为不了解那些历史而无法辨证地对待和使用特定的战略制定方法。而战略制定者往往身居高位，在高位上犯片面主义错误和机械主义错误所造成的损失，会远远大于一班人。正所谓“一将无能，千军受损”也。
关于战略管理的实践，研究者通常认为始于20世纪60年代，经历了三个较为明显的阶段。
第一阶段，强调理性方法，致力于战略的理性制定。其时，设计学派、计划学派以及定位学派成为战略咨询界的三根中流砥柱。设计学派以推出著名的SWOT模型而得宠，计划学派则把市场环境、定位和内部资源能力视为制定战略的出发点，并引进了许多数学、决策科学的方法，提出了许多复杂的战略计划模型。哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授作为定位学派的创始人还提出，战略管理的首要任务就是选择最有赢利潜力的行业，其次还要考虑如何在已经选定的行业中自我定位。他及他的追随者向世人提供了以五种竞争力模型（供应商、购买者、当前竞争对手、替代产品厂商和行业潜在进入者）为典型的分析工具，来帮助企业选择行业并制定符合行业特点的竞争战略。
第二阶段，实现了战略领域的一场重要变革，战略家们纷纷由理性转向非理性，强调对战略制定过程中的行为因素应予以充分重视。一时间可谓百家争鸣。典型的代表通常被概括为企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派等六大学派。企业家学派最显著的特征在于强调领导的积极性、战略直觉和战略洞察力的重要性，深受新型企业和处于转变时期的企业的青睐。认识学派则提出，环境的复杂性，人的认识局限性，信息失真和时间成本过高，导致战略在很大程度上依赖于个人的认识。所以，战略实质上只能是一种直觉和概念 。学习学派却针锋相对地指出，设计学派、计划学派和定位学派研究的静态战略制定过程，不适用于实际战略制定所处的复杂、变化的环境。战略的形成与发展应该是思想和行动、控制和学习、稳定与改变相结合的艺术性过程。权力学派另有高见，认为整个战略制定的过程实际上是各种正式和非正式的利益团体运用权力、施加影响和不断谈判的过程；战略制定过程是集体行为的过程，它建立在由组织成员共同拥有的信仰和价值观之上；战略采取了观念的形式，以组织成员的意愿为基础，表现为有意识的行为方式；由于存在共同的信仰，组织内的协调和控制基本上是规范的；战略的变化不会超出或违背企业的总体战略观点和现存文化。然而，环境学派没有将战略的制定归结为组织内部的某个成分，反倒将注意力转移到组织外部，重点研究组织所处外部环境对战略制定的影响。这一派大胆地认为，事实上并不存在组织内部的战略者，也不存在任何内部的战略过程和战略领导；环境迫使组织进入特定的生态位置，从而影响战略。拒绝适应环境的企业终将死亡。
战略管理思想的演化至此，充分反映了制定战略在商业实践中的复杂性。于是，专家们都试图将以上各个流派的观点兼收并蓄，从多方面而不是一个方面反映企业战略的本质特性。战略管理思想便大踏步进入第三个发展的阶段，这个阶段由综合学派引领风骚。这一学派宽容地指出：企业战略制定过程是一个典型的由一系列因素构成集合的形成过程。
之所以要如此不厌其烦地回述战略管理思想发展的历史，笔者并非是为了多写几个字好多弄点稿费，实则是为了提示那些战略制定者和战略咨询者，千万不可在制定和评估战略时，僵化在某一战略思想和战略制定方法上。战略管理思想如此丰富的发展历史告诉我们，一定要懂得兼容并蓄，针对不同的特殊情况灵活选择适当的方法，且要因地制宜地加以运用。
让我们带着上述提示回到课题上来吧。
如果《中国滑雪旅游资源考察报告——马王山滑雪场》在事实上成就了马王山滑雪中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的话，笔者很容易判断当时的咨询者和决策人必定是运用了安德鲁的SWOT战略分析框架。人们确实能很顺利地从中国国内滑雪旅游市场迅速增长所带来的巨大市场机会，和马王山地区优异的天然滑雪资源带来独特的竞争优势，来为它选择“理想”和“高端”的战略方向。
可是，难道我们忘了设计学派的弊端吗？难道我们忘了把战略管理静态地划分为战略形成和战略实施两个阶段、割裂了二者之间的动态联系有多可怕吗？
以马王山滑雪中心(柳堡山庄)的项目规划为例。我们如何确认如下的预测一定成为现实呢？！“黑龙江省外国游客的流量在未来的10到15年中以每年平均15％的比例递增”“这些外国游客中30％将来马王山度假”“到2005年，来马王山的旅游总流量将达到800，000人，平均每人来此度过七天的冬季假日，那时马王山滑雪场将达到饱和状态等等。”这些预测，显而一见地断言了项目未来的市场机会，从而使我们确信马王山地区凭借我国国内最好的滑雪旅游资源，理所应当地选择走高端路线的战略方向。
可在现实中市场的发展呈现出结构性的失衡。高端市场发展缓慢，而低端市场成长迅速，并因其足够的规模而具有经营价值。马王山滑雪中心(柳堡山庄)的高端路线，出人意料地使其优势成为了现实的市场竞争劣势呢！多么出乎始作俑者的意料啊！
记得一位清华大学MBA教授曾经为了向他的学员强调各种战略分析工具的神明时说：“为什么一家咨询公司进入企业只有3天，就能分析出企业的20年运作情况？就是因为使用了这些分析工具和思维方法，80%的结论是不会出现错误的。”
这种说法我个人认为言过其实，且对那些不懂因地制宜活用方法的学员和后生，是十分有害的。
有一个段生活中的回忆也似乎和此相关。
十一年前，笔者的某位师尊热切地教我们这些将要走向社会的大学生求职技能。课堂上师尊隆重向我们推荐SWOT分析法，说这工具也可以帮助我们获得好的工作机会和规划人生。他强调：一定要搞清楚你的S (优势)和W (弱势)，再分析一下O (机会)和T (威胁)，你就知道自谋出路的良方了。最后，一位颇有管理才华的同学被师尊分析出最利于发展的谋生方向，是去某个企业从基层干部做起——在那个方向上有大量的机会和能发挥这位同学的优势。这个人果真用了近十年的时间去实践这一战略。天啦，结果是这个人他从未成功过。在这家伙看来，那些事先分析出来的机会完全是似是而非。谁能单凭抽象的预估就可驾驭如此变化无常的现实社会呢？！
笔者以为，绝大多数关于未来五年以后的战略制定方法，都带有点守株待兔的味道。这一认识和国际方面的老同志是趋于一致的。《财富》杂志的沃特·基希勒在向咨询界做了充分调查之后，指出成功的战略不到百分之十。而管理大师汤姆·彼得斯（Peter Druker）居然认为这一数据还被夸大了。至于国内杰出的企业家 HYPERLINK " \t "_blank" 步步高总经理段永平则更直截了当地说：“当你面临一个相对成型的市场的时候，你就可以做一个清晰的强势、弱势、机会和威胁分析（SWOT）。在市场不明确的情况下，做SWOT分析是很虚的。”
可见，要想确立成功的战略思想，我们还得破除对特定方法的迷信。
破除对一种方法的崇拜、迷信和滥用，并不意味着可以对另一种方法的崇拜、迷信和滥用。所以，笔者不会来发明一种新的方法，我也不打算发动人们去崇拜、迷信和滥用新的方法，即便是这方法属于最新潮的综合学学派。
那么，一个务实的战略制定者和战略咨询者努力要做的，不是整天热衷于发明一种新的工具，好占山为王，好扬名立万。那样做多少有些舍本求末，害人害己。在一般背景状况下，我认为咨询界的斧子和墨线已经够多了，我们不需要专门为了建造一个普通柜子去发明更奇特的工具。
说真的，这世界最缺的是好的木匠。
也许，我们要警惕：滥用方法的罪孽。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869， Email：aicheng@
第6章 实践出真知
到目前为止，在笔者面前呈现出的所有关于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目战略规划的认识片断，可以概括如下。
第一片断，是国内普通消费者对滑雪运动的一般性认识，由笔者从长时间的滑雪体验过程得到。认识有：滑雪实是一种需要谨慎对待的体育消费或者说是旅游消费；大众化滑雪将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。高难度旅游项目和体育项目似乎很难成为一种大众消费。
第二片断，马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着明显的悖论和谬误。项目的中长期目标和短期经营成效成明显的对立。为什么这种战略思想不能将短期期效益和中长期效益融为一体来思考？
第三片断，搞清楚了马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想的成形由来。这种战略思想可以表述为：在一个中期和长期的规划区间内，使之建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体。
第四片断，“洋”战略的照搬照抄，似乎恰好隐含着滥用战略制定方法的谬误。在市场预期规模和结构特性不明确的情况下，仅凭套用SWOT分析技术正是罪孽的根源。
应该指出的是，笔者在得出上述认识片断的过程中，并没有抱以某种先入为主的偏见。因为没有急于得出结论的压力，笔者的心态是完全轻松、自由和开放的。笔者既不放过排查每一种谬误的机会，也不忽略洞悉每一处睿智的可能性。
假使时间仍然停留在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）制定战略之初的1994年，那我们根本就无法确信以上四个认识片断代表着真知所在。即便是笔者对于如何制定正确的战略颇为自负，但无法应验的纯粹逻辑思辨和口舌之争，也不足以服众。到2000年底的现在，也就是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想实践了6年以后，我们就完全可以脱离这种尴尬的处境。因为项目已有了6年的市场实践。通过实践的结果来验证和反思人们事先的战略思考逻辑，应该是最能予人以启发的途径。据此得出的结论，当然应该比空洞的假设和推演，更接近认知真理。
所以，要感谢马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现任的经营管理层向笔者提供了非常详尽的项目营运资料。它使得笔者有了发现真知的绝好机会。
本人以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供的每一年度的经营报告和财务报表为基础，汇总相关数据，发现1996年至2000年底马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的年度营业收入一直徘徊在2000万至1400万元人民币之间。在扣除贷款利率和项目其它营运成本后，项目经营的基本面成亏损状态。更残酷的是，尽管国内滑雪市场在日益增长和不断扩大，但马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的总体经济效益却逐年下滑，且到2000年底并无回升的迹象。
还有一些令人惊讶的事实可使我们猛然醒悟。如：在雪季内的营业旺季（指每年雪季中收入相对高的1月和2月份），表面上看上去是全年度项目接待游客最多的营运区间，实际上则只有节假日的少数几天收入比较理想，而非节假日日均收入都不及节假日的一半。也就是说即使在雪季内的旺季，项目的接待能力在非节假日里至少有一大半被浪费掉了。另外，雪季内淡季（指每年的12月和春节过后的3月）中的营业收入比1月和2月又要低一半，客房及滑雪设施空置率非常之高。至于非雪季即每年的4至11月共8个月的营业收入总额，还不及12月至3月的营业收入的6分之一。即在全年3分之2以上的时间里，项目基本处于“空跑”状态。
这些现实的营运结果证明了，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）定位成“中国最理想的滑雪旅游综合体”的战略思想，在1994年至2000年的市场实践中，非但没有给投资商带来理想的经营业绩，反而使其深陷经营困境。且其艰难处境不仅没有随着经营年限的延长有所改善，反而还呈逐步恶化的倾势。
非常有趣的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的战略决策者在制定战略思想的时候坚信，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的营业收入将主要归功和依赖于它特有的国内最佳的滑雪旅游资源、最精良的滑雪设施以及它作为高端滑雪的市场战略定位。可实际经营结果却与此完全相反。
只要研究一下马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）各项营业收入的月报，我们就会发现，滑雪范畴以外的滑道项目，其全年的营业收入比滑雪要高出很多。以2000年4月至2001年2月为例，滑道总收入为245万元，而滑雪项目收入只有180万元。且即使在滑雪的旺季，滑道也有全年最好的收入。
真可谓“滑道当道”啊。
这一声慨叹揭示出滑雪在现实中并不是马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）主要的被消费者认可和不可替代的服务项目。或者更确切地从需求角度来讲，现实中的大部分消费者更多地倾向于认为，只要能满足他们对休闲和娱乐的需求，没有人非要去滑雪而不愿意去尝试其他的消费。即理想的滑雪资源和一流的滑雪设施对现实消费者而言，并不是构成马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的核心竞争优势。
为了更好的说明其中奥妙，笔者又引用波士顿矩阵做了相应的分析。
波士顿矩阵是由美国著名咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）创造的一种规划企业产品组合的方法，诞生于二十世纪60年代中后期。当时的波士顿咨询集团在对美国57个公司的620种产品进行了历时三年的调查后，发现了一个普遍规律：市场占有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；而市场占有率低的公司，资金利润率却很低。但是，在差别较大的行业中，却存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。问题的关键在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。这正是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
于是，该咨询集团以市场占有率和销售增长率为座标轴，框定了四种不同性质的产品假设类型。销售增长率和市场占有率“双高”的产品群为“明星”类产品；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为“瘦狗”类产品；销售增长率高低、市场占有率高的产品群为问号类产品；销售增长率低高、市场占有率低的产品群为“金牛”类产品。
笔者把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的子服务项目包括度假饭店、滑道、滑雪场以及别墅等的销售增长率和市场占有率，以1996年至2000年为期，作了一个估算，发现度假饭店、滑雪场、别墅等均属于“瘦狗”，只有滑道属于“明星”类产品。而问号类产品和金牛类产品甚是罕见。
马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的瘦狗类产品过多，说明项目细分的产品和服务类别处在低增长率、低市场占有率象限内的产品占了绝大多数，衰退属性显著。其财务特点是处于亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。波士顿咨询集团认为应该对这类产品应采用撤退战略，或者是整顿战略。
他们还认为，处于明星类象限的产品越多，说明企业的经营状态和经营战略越好。相反，产品的分布越是集中在瘦狗类，说明企业产品结构衰退，经营不成功，经营战略不好。而马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）正好属于后者。
滑道作为马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）仅有的明星产品，处于高增长率、高市场占有率象限内。按照波士顿咨询集团的分析逻辑，它可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。应该采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。
这样一分析，我们就可以更加清醒地看到马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略企图和经营实践结果的矛盾。
也就是说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的经营实践证明了如下认识的正确性：
第一个认识，对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）最有经营价值的应该是普通的旅游消费者，包括大众滑雪消费者。这些消费者最重要的消费需求，并不适合“高端”和“理想”的市场定位，而属于大众化和中低端消费。单拿大众化滑雪来说，人们将不会苛求高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开。
第二个认识，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）设定“理想”的战略目标，是造成项目短期经营成效不佳的根本原因。项目短期效益不佳，预示着项目的战略方向脱离市场实际，从而我们也可以认为，长此以往项目的中长期目标也将是遥不可及。我们如果容忍将短期效益和中长期效益割裂来加以思考，就意味着对错误战略思想的放纵。
第三个认识：马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划的战略思想存在着严重的悖论和谬误。“把马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 建设成为中国最理想的滑雪旅游综合体”这样的战略思想，以表面的完美表述掩盖了其脱离国内消费需求实际的错误本质。
第四个认识，“洋”战略的照搬照抄在马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划工作中，实际上导致了战略制定方法的滥用。中国国内滑雪旅游市场迅速增长所带来的巨大市场机会，和马王山地区优异的天然滑雪资源带来独特的竞争优势，并不意味着马王山滑雪度假中心(柳堡山庄) 可以凭借“理想”和“高端”的战略定位，在国内现实的市场竞争中获得成功。
第7章 冒险主义的软肋
关于马王山滑雪度假中心(柳堡山庄)项目规划战略思想的思辩进行到这里，笔者还不认为自己建立了充分的说服力，以说服该战略思想的最初制定者和决策者。本人没有轻率地认为，来自于经营实践的事实肯定能引起那些战略冒险主义者的重视。这些惯常从中长期规划高度来决定战略的冒险者，只要在笔者所说的经营实践前面加上一个“短期”的帽子，所有的事实便可能化成一抹浮云，变得轻如鸿毛。他们常用的口头禅是：短期的不利并不意味着中长期也失利啊？！
你看看，做一个成功的战略咨询人员是一件多么不容易的事。他不是光要有正确的思维方法得出实用的战略思考，他还必须设法让人理解并认同他的想法。
正好爱成工作室一直也善于面对这样的挑战——在策划咨询服务中，常常要和形形色色的战略冒险主义和战术机会主义作抗争。战略上的冒险主义和战术上的机会主义在商业实践中其本质是雷同的，即脱离实际，不能正确把握客观规律，千方百计地脱离现实。战术上的机会主义，是看不到或者干脆否定事物的一般规律，把基于偶然的设想当作必然的现实，把战术中的可能性当作现实的必然性加以评估，从而制定失败机率远胜成功可能性的战术策略。战略上的冒险主义，往往看不到或者干脆否定事物的根本和主要因素，在战略中低估可能面临的困难和不利要素，对具有战略性价值的因素作出完全脱离事实和发展规律的评估，并依此作出不可能现实的战略抉择。
《新唐书·魏征传》中有言：“以铜为鉴，可正衣冠；以史为鉴，可知兴替；以人为鉴，可明得失。”
为了帮助我们看清冒险主义的危害，我们不妨一起来回忆一段众所周知的历史吧！
1931年1月至1935年1月，以王明为代表的“左”倾冒险主义者在共产国际代表的支持下，取得了中共中央的领导地位，开始在军事战略上推行冒险主义的方针政策。王明主义的主要做法有：混淆民主革命与社会主义革命的界限，否认中间阶级的两面性和反动势力的内部矛盾，实行“关门主义”，主张“进攻路线”；低估根据地建设和农村游击战的重要性，夸大国民党统治的危机和革命主观力量的发展，坚持“城市中心”论，号召全党准备决战；在土地问题上推行“地主不分田，富农分坏田”的极“左”政策。
其间，毛泽东提出的关于中国革命的特殊性思考和中国革命战争的战略战术，被王明等人斥为“狭隘的经验论”。在1932年的中共苏区中央局江口圩会议上，当时的党中央拒绝了毛关于“向敌统治力量薄弱，党的力量较强，群众基础较好和地形条件有利的赣东北方向发展”的正确战略方针。此后，直到第五次“围剿”，中共临时中央实行的军事冒险主义,致使红军连续遭到严重挫败，并陷入将要被赶尽杀绝的危险境地。
1935年1月，中共中央在遵义召开了政治局扩大会议，批判了第五次反“围剿”和长征以来博古、李德在军事指挥上的错误。这次会议结束了王明“左”倾冒险主义在党中央的统治，确立了以毛泽东为核心的新的党中央的正确领导和毛泽东在红军和党中央的领导地位，在党生死攸关的危急关头挽救了党，挽救了红军，挽救了中国革命，使红军在极端危险的境地得以保存下来。党和红军最终得以胜利地完成长征，开创抗日战争的新局面。
遵义会议的历史，正好证明了战略冒险主义带来危害的必然性。
有趣的是，当年的王明“左”倾冒险主义分子面对一次次的军事行动的失败，开脱的基本逻辑也近似于说：短期的不利并不能说明中长期的失利。
既然中长期没有到来而人们只愿意相信实证的结果，那我们为什么不把焦点放在现实的短期和当前的事实上呢？
笔者以为，短期和眼前的现实，远比那些似是而非的中长期和一厢情愿的远大幻想来的重要。我们是生活在瞬息万变的现实环境中，而不是生活在纯粹主观想象的童话王国。我们必须舍弃把不断失利的现实只看作短期现象的念头，一切从实际出发构建扎扎实实的战略。
不过本人并不是说，任何貌似上述务实派模样的观点，可以穷尽所有成功企业和商业项目的战略奥妙。事实上也确实存在着那些靠领导者的洞察力和预见性而得的成功战略——这说明企业家学派并不都是站在唯心主义立场上的骗子。可我要指出的是，任何情况下呈现出来的正确战略，没有一例是和战略执行、战略实践相分离的。也就是说，企业家学派所推崇的战略谋断方式是建立在强有力的领导和务实的战略执行基础之上的。靠预见性、洞察力确立的战略，更需要有对应的重视“执行”实践的态度。这是一个卓越的企业家依靠预见性和洞察力的必要基础。
如果我们要容忍在制定战略的务虚和不完全依赖现实，那么我们就一定不可容忍在战略执行上的务虚和不依赖现实。反正，我们必须对短期内的事实和经营实践加以重视，而不是轻描淡写或者避而不谈。
在如何确定正确的商业战略思想这方面，没有人比杰克·韦尔奇更有发言权了。请允许我大段地引用全球第一CEO的原话。这位用短短的20年使通用电气的市值增长30倍的管理奇才，在其自传中抨击“管理长期，却吃掉‘短期’”时说：“我总认为任何一个傻瓜都能做到这两点中的一点。如果削减成本是以未来的发展为代价，那么你可以支撑个一年半年，甚至是两年。这并不难做到。如果你对短期不闻不问，只是梦想着未来，那就更容易了。对领导者的真正考验是如何权衡这两个方面。至少在任期的头十年我经常遇到的一个借口就是‘GE和你太注重短期了’。这是那些无所事事的人为自己进行辩解的另一个老掉牙的理由。”
杰克·韦尔奇说不要借“管理长期”，来“吃掉‘短期’”，实际上就是告诉我们只是基于虚幻的长期发展出来的行为，常常会伤害到“短期”。而一个伤害“短期”的战略，其本质是与谋求长期成功相违背的。真正优秀的战略思想，一定不会害怕短期，也不会害怕现实，更不会“把没有战略当着有战略”来伤害商业项目生存发展的根基。
对于马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），战略上的冒险主义就是指：对我国国内滑雪旅游市场的发展和演进心存不切实际的幻想，以发达国家的滑雪旅游消费环境来构筑其战略规划；忽视落后的滑雪旅游市场与成熟的滑雪旅游市场之间不同的市场特征和消费规律，没有清醒地认识到旅游产品相互的可替代性，片面夸大定位的市场作用；低估了普通旅游消费和中低端滑雪旅游消费的价值，夸大“理想”和“高端”的滑雪旅游市场的规模和发展速度等等。要命的是，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）过去的战略决策正是把现实经营成败寄托在把上述错误认识和虚幻远景之上。
我们由此看到了战略冒险主义者相似的软肋：他们不愿意面对现实和洞察根本，即便是这些人有良好的预见性和洞察力，也极度匮乏对现实的重视。而爱成工作室对此的警告就是：任何商人都应该牢记，任何商业项目脱离市场实际，任何经营行为违背市场实际和消费规律，必然导致不良的营运后果！
第8章 成功战略的来源
在我们这里，战略的制定被划分为五个步骤：
框定目标→基础评估→战略分析→战略构想→战略选择
尽管这五个步骤和“洋”专家制定战略的程序大同小异，但其中重要步骤的核心定义却有些差异。
在进入第一步骤“框定目标”时，我们强调其中的“目标”一定要是关于主要矛盾的目标，而不是主观任意设想中的什么目标。比如1931至1935年国内革命成功的目标，不应该是在大中城市实现所谓的苏联式革命，而应该是在民主革命时期避免被发动派消灭，进而战胜反动派，获取革命的胜利。这里，目标的属性和关联本质就十分明确了。同样，作为商业投资项目的马王山滑雪度假中心（柳堡山庄），它的战略目标不应该是“使之建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地”这样迎合空想家理想的目标，而应该是关乎项目发展所要面对的主要矛盾。
把商业项目的战略目标，界定为关乎项目发展所要面对的主要矛盾——商业利益方面的目标，一点都不粗俗，更谈不上什么可耻。这样做，不仅仅有利于战略执行中的务实，还有一项天大的好处，就是可以之鉴别在商业战略咨询领域和决策高位上的人，谁在“纸上谈兵”，谁在脚踏实地；谁是空想战略家，谁是真正的企业家。
所谓 “纸上谈兵”，就是指脱离实际的空想和片面的战略战术思想。《史记·廉颇蔺相如列传》记载，战国时期赵国大将赵奢的儿子叫赵括，从小熟读兵书，故只要谈论军事，则有如滔滔洪水，无人能及。赵括自己也很是自做，即以为天下无敌。然而其父身经百战知其不过是纸上谈兵，并警告，赵国如果用他为将，必定使赵军遭受失败。真是知子莫如其父也。公元前259年，秦军又来犯，老将廉颇率赵军抵抗，使得秦军无法取胜。彼时赵奢已然去世。秦国施以反间计，差人到赵国散布“秦军最害怕赵奢的儿子赵括将军”的信息。赵王受骗派赵括替代廉颇。赵括不顾作战态势的实际情况，死搬兵书上的条文，改变作战方略。结果可想而知：四十多万赵军尽被歼灭，赵括自己也被乱箭射心而死。
赵括死于“纸上谈兵”并不可怕，那毕竟是过去了几千年的历史。可怕的是，我们在今天的商业实践中还“纸上谈兵”，且不思悔改。可怕的做法有很多，但大抵都是以一个抽象的理想来充当战略目标，而不是以一个与务实利益直接联系着的结果为目标。这就为战略与现实成效互不相关埋下了恶果，并给那些空想战略家指点江山留下了胡乱发挥的空间。
请试着感悟以下两个战略目标的差别：
目标一：使之成为中国最理想的滑雪旅游胜地。
目标二：使之成为一个具备良好盈利能力的冬季综合旅游体。
有什么不同的感觉？
前者就好像一个对滑雪运动情有独钟的家伙所做的最浪漫的梦；后者则像一个唯利是图充满铜臭味的商人所下的一个最切合本性的命令。两者的差别将直接表现在今后我们战略制定过程是更务实还是更务虚。
也就是说，我们在制定战略目标时，一定要使之具备可度量性、可表达性和现实性。
这决定了最终得出的战略思想对现实的价值。
人们为什么喜欢以浪漫的梦想来充当战略目标呢？原因不得而知。即便是像GE那样的公司也是如此。得亏GE还是世界上少数几个懂得用盈利能力和盈利前景来核查那些浪漫梦想的公司之一。
战略制定的第二步，是基础评估。基础评估，即指通过对战略主体的外部环境和内部状况进行评估，从而确定战略主体的相关地位。外部因素和内部因素存在着复杂的特性。最重要的是我们必须做到两点。其一要客观地辨明主次，并懂得主要因素的重要价值。其二，是要对事物发展的多变性有充分的估计。非常关键的原因，在于战略制定者不光是要从当前静态的局势中辨明基本格局，更要懂得以动态的眼光去评估未来的态势。要知道，正是态势的多变性构成了战略主体的生存空间。
相比较而言，静态的局势评估更易得出，也更容易评估的客观些。动态评估则因为事物的复杂性性和事物的不可预见性，而变得非常困难。且随着动态评估的周期拉长，其准确性将直线下降。
以气象动态评估为例，即使在科技如此发达的今天——计算机技术的运用使天气预报的准确性有了长足进步，但准确性的提高也仅限于短期天气形势预报。对于15天以上的长期天气预报，基本上还没有公认的可靠方法，所以准确性更是差得一塌糊涂。
自然环境如此，社会环境尤甚。原因大抵在于社会环境比自然环境更多受人类主观意志的作用，其多变性、复杂性和不可预见性更是明显。
总而言之，我们在进行基础分析时，一定要有务实和严谨的态度。在预见到良好的市场机会时，要多思考一下是不是有哪些不利性因素被遗漏忽略？以及哪些动态威胁被轻视低估？而在感知到潜在的市场威胁时，要多想想是不是有哪些有利因素被掩盖忽视？以及哪些市场障碍被夸大高估等等。
在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定过程中，笔者认为其基础分析必定存在问题。比如战略制定者在预估“随着经济的发展，大幅度的经济增长、向消费社会开放、假期的延长，国内消费者会大量持续增加旅游娱乐活动，再加上入境旅游消费人数日益增长……”时，可能没有思考过那些不利因素和不可预见的变化，或者即使是有这方面的考虑，也肯定是被轻视低估了。在确认“马王山地区独有的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等优异条件”将为把马王山滑雪度假中心建设成为中国最理想的冬季综合旅游胜地，提供核心资源优势时，却没有准确评估现实中的复杂消费情态，也没有考虑高端战略的竞争劣势及不利程度。从而使确定“把这一位于马王山地区，建成一个中国最理想的、四季开放的滑雪旅游综合体”的战略方向，明显地带上了空想和片面的色彩。
战略分析是战略制定步骤的第三步。
这一步似乎也通常是战略家认为最关键的步骤。和基础评估不同的是，战略分析是将战略主体的外部环境评估和内部运行状态评估，用特定的分析方法来权衡和梳理，以寻求到最优的战略方向、战略思路和逻辑支撑。在战略实践中，战略设想和战略选择，常常被放到在战略分析步骤的同时考虑，并最后形成明晰的战略思想。
安德鲁SWOT矩阵是许多战略咨询者和战略决策者常用的分析工具和分析方法，它最直接的贡献是，强调了战略主体和环境的协调性，强调了战略主体应该面向机遇以优势和特长应对劣势和威胁。以二维矩阵的形式建立战略分析逻辑，其最大的优点是使战略态势直观和清晰，可以帮助理清SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。所以它一度成为人们津津乐道的战略分析武器。大有言战略分析必称SWOT矩阵之势。
但正如二维矩阵本身所固有的局限性一样，它大概对三维层次上的思考起不到加强的效能。当然，这责任不应该由安德鲁·坎贝尔来承担。因为每一个战略咨询者和战略决策者都理应懂得，战略通常都不只是二维的。战略意味全局，自当可以用无限延展的平面思维加以剖析；但战略又不仅仅意味着全局，更意味一个长期的策略，有一个较之战术更长的规划阶段。所以，它更应该以三维或者多维的思维来加以解析。
这样一来，战略咨询者和战略决策者在得意洋洋地运用“SWOT矩阵”解决问题的时候，容易犯静止的错误，就不是什么怪事了。以静止的眼光来从事战略制定工作，常常表现出两类病症。一类是把当前的战略局面和暗藏的战略机遇，当作未来的或者一个阶段内不会发生变化的东西；另一类就是把“理想”中未来的战略态势和相应的战略机遇，当作眼前就已具备的或者未来的阶段内都已具备的东西。前一病症往往会使人天然的没有预见性和洞察力，而后一病症则会使人犯“幼稚病”和“理想主义”的毛病。
“理想主义”在战略制定领域并非是什么好事，因为成功的战略基本上都不是那些看上去更“理想”的战略。
正如1931至1935年国内革命成功的战略，不是当时苏联式的城市武装革命，而是毛泽东式的“游击主义”一样，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成功的战略，也不应该是什么“理想”“高端”的滑雪旅游定位，而应该是一种可以有效吸纳大众滑雪旅游消费、能够有良好的盈利能力的经营方略。
第9章 严谨的战略分析
优秀的战略制定，不可仅凭类推和类比这样的想象思维来获得，我们必须依靠严谨的战略分析。
管理大师彼得·德鲁克（Peter Druker）指出：“经营不是由它的名字、状态或公司的条款来定义的。它是由经营任务来界定的。只有对公司的任务及目的有清晰的定义时才可能制定出明确、可行的经营目标。”而经营任务将揭示出公司的自我认识、主要产品以及公司希望满足的重要客户。
那么，在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划者的眼里，战略主体的任务，自我认识，主要产品和公司希望满足的客户是什么呢？
笔者可以清晰地将它们摘录如下：
任务（战略目标）：
使马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）成为中国最理想（在经营过程中被执行为“最高端”和“最好”）的滑雪旅游胜地。
自我认识（内部因素评估）：
马王山地区拥有最佳的交通、地形、地貌、地质、区位、气候等滑雪旅游资源。
主要产品（产品战略规划）：
提供高端滑雪旅游服务和高端冬季旅游服务。
希望满足的客户（目标消费者）：
高端消费者，包括拥有高端消费能力的国外游客（香港、台湾、澳门、新加坡、马来西亚、韩国、日本等地入境游客）；国内高收入阶层，包括一部分富有的公务人员、行政领导、中大型企业的领导层、私营企业主、白领阶层及其它追求高尚消费潮流的高收入人士。
如前文所述，1996年－2000年马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的实际经营结果，完全证明了上述战略思想的惨败。
这种带有“理想主义”色彩的战略思想为什么会惨败？
原来，虽然国内旅游消费市场每年不断高速成长，但是适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）现行高端市场定位的目标消费群体，相对狭窄和不经济。这到2000年已被证实是国内滑雪市场过去、现在和未来几年内的基本特点。这一特点，不会随人们良好的主观推测和期盼而自行消失。
在项目过去几年和现在的销售概念里，一直存在着一种倾向于理想化的认定：适合马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）现行市场定位的目标消费群体，应该是有钱有闲有滑雪嗜好的社会上层人士。但，项目规划的战略制定者却没有看到这 “理想”中的目标消费群体所面临的两个难题。
国内“富人”们首先要面对的是时间难题。在目前中国经济发展阶段和社会进步程度下，消费时间难题是一个突出的难题。项目想染指的那些国内高端消费者，往往很难在法定节假日以外自由“列支”自己的时间。这种状况还普遍存在于“老板”阶层。这些“富人”和高端消费群体面临着更多的工作事务，承受着更大的竞争压力，消费时间反而变得更为稀缺。尽管他们的休闲需求，在工作时间以外变得更加强烈，更加注品位，更加不在乎距离和金钱。
在“富人”们的闲暇日子里，生意火爆对于适合马王山滑雪中心（柳堡山庄）大幅度提升营运收入，也没有多大意义。因为这样的闲暇往往一年中只有那么一两段短暂的光阴，并且此时该项目的生意也相当可观，增收的空间并不很大。
第二个难题，就是“富人”们的消费嗜好和消费习惯难题。中国的“富人”们中爱好滑雪的人数事实上并不多，这可比“理想”中的估计要悲观的多。毕竟，滑雪作为一种新时尚进入中国的时间有限。在这种社会背景下，“富人”们热衷滑雪就必须依赖两个基本条件：“富人”们必须进行过这种运动尝试，并从中找到足以培养嗜好和习惯的乐趣；“富人”们认可滑雪是一种高贵身份地位的标榜，且他们苛求高端滑雪消费。很显然，现实中所呈现出的情形并非如此。
同时，笔者从在马王山滑雪中心（柳堡山庄）的二十多天的滑雪体验过程中得出的感受和判断，也应该适合“富人”们和高端消费者，即大多数滑雪者将不会苛求滑雪消费的高难度，不会在中级、高级以及越野滑道上展开……也就是说，高端滑雪资源对“富人”们和高端消费者而言，在现实中也够不成本质意义上的竞争优势。
以上都是一个典型的初级滑雪市场发展阶段的正常特征。中国的滑雪市场、特别是高端滑雪市场将长期处于萌芽状态，或者说需要熬过漫长的新产品市场导入期。
通过四年多的市场实践证实，有钱有闲有滑雪嗜好的高端消费群体由于现实中的狭窄性，使其相对马王山滑雪中心（柳堡山庄）而言显得非常的不经济。
接着来我们看看，中低端滑雪旅游消费群体是如何因为马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想”化战略定位而被人为地阻隔的。
国内旅游消费需求和滑雪消费需求在近几年得到飞速的扩展，已是一个无可争议的事实。如果说马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略制定者有何高明之处的话，能预见到这种趋势，应该算是一处。但这种预见性对于制定成功的战略，却显得远远不够。因为他们没有深入地预见到，在这种表面飞速增长的行业背景里，现实的经营价值只存在于中低端滑雪市场。而中低端消费群体的消费行为又受价格、时间和地理距离的影响颇大，大部分都在短期闲暇时间里转向了就近的初级滑雪场和其他旅游消费，只在长节假期间才有可能成为项目的游动消费群。也就是说，马王山滑雪中心（柳堡山庄）过于“理想”的战略思想及其所染指的高端消费，由于时间瓶颈和距离瓶颈，基本上把绝大部分外地的中低端消费群体排除在马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的现实消费群之外。于是才出现全国滑雪旅游市场形势一派大好、唯有马王山经营成绩止步不前的尴尬局面。
这让我们再一次体会到了“纸上谈兵”是何滋味！
我们也因此再一次见识了“理想主义”战略会引着大家伙走到一个多么大的营运陷阱！
为了能够更加直观地廓清马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的战略思想的谬误，也为了能够更加令人信服地指出出该项目所应选择的成功战略路线，笔者认为在这里引入博弈论的分析方法是恰到好处的。
所谓博弈论，又称对策论、游戏论或策略论，洋专家们称之为“game theory”。从根本而言，博弈论是用来分析有竞争和依赖关系的主体如何确定最佳对策的学问。关于博弈论的学问在国际上可以追溯到19世纪甚至更早。公元1838年，古诺(Cournot)提出了简单双寡头垄断博弈；到了公元1883年以后，伯特兰、艾奇沃奇思研究了两个寡头的产量与价格垄断；直至1944年数学家冯·诺依曼(1903-1957)和经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)发表他们的著作《对策论与经济行为》，才正式宣布了现代博弈论的诞生。
令人感到颇为惊奇的是，国际上博弈论的演进似乎是与数学的发展密不可分的，有成就的博弈学家大都出身数学殿堂。比如冯·诺依曼就是一位出生于匈牙利的天才的数学家，是他本人而非经济学家奥斯卡·摩根斯特恩(Oskar Morgenstern)奠定了给博弈论以准确数学表达的学术基础。同样，现代非合作博弈论大师约翰·纳什也首先是一位著名的数学家而非经济学家，尽管他以非合作博弈论和“纳什均衡”理论获得的是诺贝尔经济学奖（要知道，诺贝尔也没设数学奖）。
冯·诺依曼的经济博弈论，提出了标准型、扩展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法。这些概念和方法的应用在20世纪50年代达到巅峰期。之后，便日益显示出其局限性——市场经济竞争属性的加剧，使得合作型博弈论的应用变得不合时宜。于是，翰·纳什在1950年和1951年发表了两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人们对竞争和市场的看法。纳什证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解的存在性，即著名的纳什均衡。从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究奠定了现代非合作博弈论的基石，后来的博弈论研究基本上都沿着这条思路展开的。纳什均衡的提出和不断完善，也为博弈论广泛应用于经济学、管理学、社会学、政治学、军事科学等领域奠定了坚实的理论基础。
现代的博弈论者常常会以“囚徒困境”、“智猪搏弈”这些典型的案例，来给人们以智慧启迪。“囚徒困境”中的两个囚犯，会因为各自的利益，为了达到自身最佳的博弈目的而陷入最糟糕的窘境：坐牢。“智猪搏弈”揭示出，经济学中所定义的“理性人”在纳什均衡的规律作用下，会变得十分愚蠢。这两个案例听似简单，实则存在严谨的数理逻辑，不认真推理，是无法立即得出准确的结论。
不过，博弈论的方法倒不是洋专家的专属。
两千多年前中国著名军事家孙武的后代孙膑，在“田忌赛马”的典故便采用了博弈的智谋。只不过那时的中国智谋家，还不懂得用数理的方法作出一般性的规律总结而已。
在中国古代军事智谋领域，“田忌赛马”是以弱胜强的典范，其中深含“扬长避短”和“丢卒保车”的奥妙。可是如果以洋专家的分析视角来讲，它实际上也是一个“二人有限零和对策”的演练。由于笔者将借此来分析马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划的成功战略对策，所以愿意就此先做一个简单的数理分析。
“田忌赛马”中参加博弈的只有两者：田忌和齐威王，是为“二人对策”。田忌和齐威王各有三种不同等级的马，双方赛马的方法对策当然是有限的，是为“有限对策”。 田忌和齐威王的输赢之和恰等于零，所以又称“零和对策”。问题的关键和闪光点在于，田忌的上、中、下三等马，都分别比齐威王的差，似乎在整体上处于劣势。如此情形之下，田忌以何种策略能在赛马中取胜呢？按排列组合的方法，田忌可选择六种对策。示意如图。
简单地评估一下，就知道田忌将在策略（1）（2）（3）（5）（6）中输掉全局，其中策略（1）输三回，策略（2）（3）（5）（6）种各输二赢一，只有策略（4）赢二输一全局胜。这正是聪明的孙膑所建议的唯一能取胜的对略。
马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目规划其实也和“田忌赛马”有相近之处。此时的所谓战略，基本上已经演变成马王山滑雪中心（柳堡山庄）项目的供给与需求的博弈对策。那么所谓的成功战略即指对供给方而言的最佳对策。这场博弈中的局中人(players)有两者：滑雪供给方，滑雪需求方。这正是一场在市场经济中常见的供需博弈游戏。如果我们把策略集合(strategies)简化为：滑雪供给方可以采取高端服务和大众化服务两种供给内容；而滑雪需求方也存在高端消费和大众化消费两种选择。对策的博弈背景为：高端消费在现实中不经济、大众化滑雪因为存在的规模而具有现实经营价值和经济性。
那么，滑雪供给方可以选择的策略可以简化如图中四种。
我们还可以把这四种对策命名为：对策（1），纯大众化定位战略；对策（2），准大众化定位战略；对策（3），准高端定位战略；对策（4），纯高端定位战略。经过简单的分析，我们就会得出，对策（3）和对策（4）属于不及格的战略安排，对策（1）是较优秀的战略，而对策（2）为最佳战略选择。
这里面显示出，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）战略意义上的供给策略与市场需求策略脱钩，导致博弈失策。
具体来说，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）提供给消费者的滑雪产品和服务成倒三角型，即在顶部的高端产品和服务占绝大部分，在底部的大众化产品和服务十分狭窄。而现实的市场需求则呈明显的金字塔型，即在顶部的高端消费需求狭窄且不经济，在底部的大众化消费需求规模庞大。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）项目规划战略思想下的大部分资源和营销努力，尽管有利于赢得高端消费者，但这部分消费者并不是项目整体博弈制胜的关键。这还导致马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）用来满足大众化消费者的优势没有得到建设和加强。项目战略对策就在整体上存在着与市场需求严重博弈错位的问题。
在做了上述分析之后，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）在现实市场环境下的最佳战略出路，实际上可以通过对策（2）来表述：它应该选择一种准大众化定位的战略思想，改变供需博弈错位——马王山提供给消费者的产品和服务形态必须被扭转成为正三角型，使之和滑雪消费的金字塔型同步。
另外，从马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入月报表和日报表来看，营业收入存在着三个空间：雪季内旺季中非节假日的营业收入；雪季内淡季中的营业收入；以及非雪季的营业收入。特别值得我们注意的是，整个长达八个月的非雪季总营业收入甚至还比不上滑道一项对全年营业收入的贡献；每年的4至11月共8个月的营业收入比不上12月至3月的营业收入的六分之一。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）营业收入在全年三分之二的时间里基本处于“跑空”状态。这充分说明了在高端滑雪细分市场尚不成熟的现实环境中，把马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）这样大的项目仅仅定位在高端滑雪旅游市场，是多么的不经济和不合博弈逻辑。
我们必须扩展马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）的市场定位。它不应该仅仅被定位于冬季高端滑雪，而至少在一开始就应该扩大到整个冬季综合旅游面上，它甚至应该是一个跨出冬季的综合旅游体且不应被限制在冬季市场之内。
第10章 “商圈”效应
随着战略诊断思路的日渐清晰，爱成工作室的考察期也接近尾声。
2001年3月的马王山，天气也渐从反复无常的冷酷中，透出一些寂寞的温情。在阳光普照大地的时候，笔者踱出度假饭店，看到四周灰褐色的树枝上已透出一些淡淡的绿气。尽管山岗上和背光的山坳处有那扎眼的积雪，但我仍然能隐约感到春天的脚步声正从某处传到耳边。
辞行的这天晚上，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）总裁张伟正先生推掉一天比一天繁忙的经营事务，在度假饭店的西餐厅为我送行。是时，恰巧普华永道咨询（上海）有限公司的一位高级顾问也在座。
席间，张先生一面快速地用餐，一面询问有关诊断的要义。这位对马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年的“理想主义”战略一直心存焦虑的总裁，听了我的走务实路线的构想，不住点头。
这次短暂的会谈，尽管气氛诚挚热烈，情意浓浓，但透过张伟正总裁眼中隐藏的焦虑，我仿佛看到了来自的各种“理想主义”者们所施与的巨大压迫。
这个令人钦佩的商业才俊正在努力地为商业现实主义而奋斗！
……
返回北京后，我立即着手起草《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》。这是此次咨询合作的标的物，它也是人们付给一个战略咨询顾问酬劳的终极目的。
鉴于张伟正总裁的忧虑，也因为多年来马王山滑雪中心（柳堡山庄）决策层的“理想主义”顽疾根深蒂固，笔者在《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》中，特意加入了一些针对性的论述。这些论述与务实路线息息相关，并用以强调面向现实的重要性和防止人们引用新的好大喜功的和空中楼阁式的“洋”战略。
正如前文所述，马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略，在“高端消费不经济”的国情面前，度过了4－6年的严冬期，经营情况非但未有好转，反而成恶化趋势。引进务实路线，将使马王山滑雪中心（柳堡山庄）面对不同的市场形态、消费群体和消费特征——为了求得规模效益和现实的规模市场需求，务实的路线告诉我们必须抛弃纯高端定位，转向以大众化定位为主、高端服务为辅。
马王山滑雪中心（柳堡山庄）还务必理解、遵循和巧妙地利用大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场的“商圈”规律。
“商圈”一词，常见于现代零售商业理论。“商圈理论”在现代零售商业领域也有着比较成熟的表述和广泛的运用。以零售业态来说，所谓商圈，常指店铺坐落点为中心，向外延伸至一定距离，并以此距离为半径，形成一个完整的圆形区域。专业人士还习惯根据在经济区域中的地位，细分出核心商圈、次要商圈和边缘商圈。商圈的大小视经济主体的业态业种之不同而有所不同。比如，零售业的核心商圈，大约在半径一般为500米左右的圆形范围内。次要商圈在核心商圈之外半径1000米的圆形区域以内。而边缘商圈可以延展至更广阔的范围。
一般来说，主要商圈拥有规划主体50％左右的高密度顾客群；25％一35％的顾客来自于次要商圈；其它15％一25％的顾客则来自于边际商圈。
不过，现在笔者将“商圈理论”引入旅游经济体规划的战略思考中来，好像有点“冒天下之大不韪”的味道。毕竟我们很少见到有人这样做，呵呵！
如果把“商圈”看作是“购买圈”“商势圈”，并将其理解为商业主体的有效商业辐射范围，或者说是对吸引顾客所形成的有效商业区域，那么许多旅游经济体在事实上是存在“商圈”效应的。当然这时的“商圈”，和常规意义上的商圈理论所确定的含义，会有些不同。
旅游经济体的“商圈”效益，在特定的条件下表现得确实不如零售业态那么明显。比如，当马王山滑雪中心（柳堡山庄）处在“理想主义”战略旗帜下时便是如此。因为在“理想主义”战略所指向的高端旅游消费市场中，高端消费群有强劲的支付能力，他们可以选择快速和昂贵的交通方式，从而以更少的时间作远距离的旅游消费。就是说，就“理想”中的高端目标消费群体来说，讨论旅游经济体的商圈，并没有多大价值。
但是，在大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场里，消费群体会因为支付能力和时间成本而呈现出明显的“商圈”效应。人们没有足够的支付能力作足够的远途旅游消费，人们的经常性旅游消费还会因为时间瓶颈而被自觉限定在一个特定的有限的区域范围内。即就近消费，以节省金钱和时间。
这样我们就很清晰地看见，马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场时，它自然会受特定的“商圈”规律作用。马王山滑雪中心（柳堡山庄）2001年以前的经营实践也有力地证明了这一点：大多数现实消费者都来自于以马王山滑雪中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落，只有少数消费者——也是高端消费者来自北京、上海和以外的其它地区。
这样分析有什么价值吗？
当然。
这样分析，首先可以给人启发，让马王山滑雪中心（柳堡山庄）的“理想主义”战略制定者们幡然悔悟。在过去数年的市场实践中，由于“理想主义”战略思想主导着经营决策，马王山滑雪中心（柳堡山庄）把它的主要营销资源抛洒到了北京、上海和其它大城市。这些营销资源在事实上只带来了少数的营业收入。而马王山滑雪中心（柳堡山庄）周围的城市群落，却因此基本上处于营销的盲区。这表明，“理想主义”战略制定者正在犯“忽略80％的消费者”和“以80％努力只创20％贡献”的战略错误。
其次，这样分析还可以让马王山滑雪中心（柳堡山庄）经营管理层看到它现实的主要消费群来自核心商圈，而不是边缘商圈。马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）如果想要在2001年以强势的姿态获得大踏步式的营收增长，就应该将营销工作的重点放在东北地区以内内，特别是以马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）为中心的周边城市群落上，而不是面向全国的高端滑雪市场，四处出击。《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》就此建议道：“马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）应该把2001年度营销工作的重点指向核心商圈以内的市场区域，并根据核心商圈内目标消费群的收入状况，生活情态，文化特征，消费方式等具体情况，制定针对性的营销计划。”
好好想一想吧，马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）多年来在北京、上海和其它地区的营销努力，除了博得一些“最好的”“最理想的”虚名和争取到少数不经济的高端滑雪消费群以外，还有什么实际的价值呢？毕竟，数量庞大的大众化滑雪旅游和冬季旅游已被就近消化——2000至2002年北京地区后来大量兴起的中低端滑雪场从另一个角度有力地验证了笔者的判断。如果马王山滑雪度假中心（柳堡山庄）将注意力转向核心商圈，就会从更广阔和更现实的消费群体身上争取到更实际的经营成绩。谁都知道，核心商圈内的消费群，不需要为遥远的路途花费他们不愿付出的旅游费用。他们往来旅游所需的时间更少，时间成本更低。他们可以在双休日而不仅仅是在黄金长假里前来消费。
如此推论，如果马王山滑雪中心（柳堡山庄）转向大众化旅游消费市场和经常性旅游消费市场，它在现实中应该成为一个大众化的综合旅游经济体，使它进而获得许多类似主题公园的营运机会（根据主题公园一般的营运经验，其有效商圈应该在半径280公里左右的圆圈范围以内）。它就可以通过适当的战略部署，使得雪季的双休日（而非仅仅是黄金长假）的营业收入得到提升，也可以扩大滑雪以外和非雪季的营业收入。这样我们才能看到马王山滑雪中心（柳堡山庄）短期和中期的盈利前景。
……
2001年3月底，爱成工作室正式向马王山滑雪中心（柳堡山庄）寄出了名为《马王山滑雪中心（柳堡山庄）战略诊断意见暨2001年度营销企划方案》的正式咨询文本，从而完成了一个战略咨询者光荣的业务使命。
笔者坚信，无论马王山滑雪中心（柳堡山庄）将做何选择，它未来发展的历史，终会进一步证明“理想主义”战略的错误和务实路线的宝贵之处。
欢迎与globrand（全球品牌网）作者交流你的观点或看法，爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869， Email：aicheng@
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