뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺1
本章主要内容v定性研究方法v焦点小组座谈法v深度访谈法v投影法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺2
营销研究数据的分类营销研究数据次级资料原始资料定性数据定量数据定性研究方法描述性数据因果数据调查所得数据观察所得数据实验数据뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺3
获得原始资料的方法v定性研究方法v访问法v观察法v实验法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺4
定性研究方法的分类定性研究方法直接法间接法焦点小组座谈深度访谈投影法联想法填空实验法角色扮演法第三者方法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺5
定性研究VS定量研究定性研究定量研究目标提供关于潜在的原因量化数据并且根据样本的与动机的定性理解结论概括总体的特征样本大量的有代表性的样本数量少的无代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺6
定性研究的优点v成本低(相对于定量研究而言);v了解消费者内心深处动机和感觉的最佳途径;v辅助定量研究1.为定量研究提出假设、界定主题、设计问卷；2.从原因和消费动机的角度丰富定量研究结论뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺7
定性研究的局限性v争议最大的一种研究方法1.以偏概全（样本量小，代表性差）；2.杂乱无章（自由讨论的结果未必收敛）；3.主观解释（分析和理解基于个人主观认识）v对研究人员的要求极高뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺8
焦点小组座谈-1（Focus Group Discussion)v定义以会议的形式，在一名主持人的引导下，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法v原理群体动力1+1＞2뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺9
焦点小组座谈-2选择座谈设备征选参与者编写座谈报告实施焦点选择主持人小组座谈制定讨论指南뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺10
焦点小组座谈-3焦点小组座谈会议室（广州D&K(得凯)国际市场研究顾问公司）v21平方米的监控室，阶梯设计，可以同时容纳20个客户v超宽的环型单面镜（6M X ）v独有监控室与主持人之间的无线电脑汉笔连接v互联网实时传送现场图象v可以提供录像带或会议光盘v先进的同声翻译系统，清晰的无线耳机뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺11
焦点小组座谈-4监控室뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺12
焦点小组座谈-5会议室뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺13
焦点小组座谈-6征选参与者的标准v人数5-10人；v多次座谈的参与者具有相似性和对比性；v不要选择有亲属或朋友关系的人同时进入一个会场；v征选方法：街头随意拦人；随机拨号邀请v避免职业受访者뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺14
焦点小组座谈-7选择主持人，准备讨论提纲v由委托人、项目主管人和主持人共同商定；v结构：开场白；问题；总结v非结构性的뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺15
大学生信用卡观念焦点小组座谈讨论提纲v1.解释焦点小组座谈法及其规则（10-12分钟）v2.大学生对信用卡的态度和使用情况（15分钟）；v3.对三种广告设计的反应（25分钟）v4.对三种宣传册和随赠品的反应（25分钟）v5.对三种信用卡设计式样的反应（10分钟）v6.总结、致谢，发放礼品（5分钟）뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺16
焦点小组座谈-8实施小组座谈v有效控制：鼓励畅所欲言；防止走题；巧妙过渡；平均发言v时间：1-3小时v针对特定的研究项目，可由不同层次的人组成不同的小组，以获得不同方面人的看法。eg. P&G公司请不同层次的家庭妇女谈做家庭清洁工作时遇到的问题：按收入、城乡、文化教育、职业等分组；研究结果用于开发家庭日用产品。准备座谈报告（口头/书面）뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺17
焦点小组座谈-9优点：缺点v信息优势v群体压力v安全感觉v直接观测ACPG뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺18
焦点小组座谈-10从以下题目中任选一个，在班上组织一次焦点小组座谈，并口头汇报座谈结果1.学生们对学生会的感受；2.学生们平时的娱乐活动以及他们可能会喜欢的新项目；3.大学生的媒体接触习惯뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺19
焦点小组座谈主持人关键能力的要求v宽容友善v善于倾听v善于观察；v鼓励参与；v不完全理解：有一定知识但不是专家；v灵活性：思想敏捷接受能力快；v好的记忆力v良好的口头和书面交流技巧뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺20
深度访谈法（Depth Interview）v定义无结构、直接、一对一的访问v分类（根据访问者对交谈内容和时间的控制程度划分）1.自由式访谈2.半控制性访谈뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺21
访谈前的准备工作確定與被訪問者約定時間、地點了解被访者的基本情况列好問題的清單準備紙、筆與錄音的工具뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺22
使访谈成功的技巧v1. 能够接近有关人员，如上层经理，专家；v2. 建立一种轻松与友好的关系v3. 向应答者提供一些有用的信息v4. 从一般的话题入手被访者个人生活史:访谈最佳的切入点v5. 在允许的情况下录音v6. 对某些问题作进一步探寻的能力,善于追问v7. 维持谈话主题的能力v8. 认真倾听，控制时间，纠正跑题v9. 其他细节：注意提问的速度；足够回答的时间；问题的连贯性和逻辑性뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺23
如何接近受访者？v告诉受访者访问者的身份﹝包括展示自己的身份证﹞v告訴受访者访问的目的与大致方向v说明受访者是如何被选上的v事先邮寄信函告知受访者v使用文件以显示本研究之重要性及研究结果的发表方式v采用正面、积极的接近方式뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺24
追问的技巧v技巧：重复问题重复答案表示了解暂停（允许沉默）中性问题或建议뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺25
中性追问的方式v能不能再详细说明？v能不能再多谈一点？v能不能就这个主题再仔细说明？v能否举例说明？v当您說，您的意思是？v就您所知而言..…v您的反应如何？v（重复題目）뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺v（重复答案）26
访谈心得別气馁，下一次一定会更好！这次犯的錯下次绝不出現！抱著虚心学习的心情去做访谈뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺27
投影法(Projective techniques)-1v定义通过使受访者将情感“投射”到无限制的情景中来了解其内心深处情感的方法。v原理人们在谈论他人，或从他人角度发表观点时，会间接地表达自己。뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺28
投影法-2词语联系法（Word Association）操作方法v给出一个实验词，询问被调查者最先想到的一个或几个词或短语v测试词中混杂其他无关词语；v快速念出测试词，要求快速作答种类v自由联想法v控制联想法뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺29
投影法-3词语联系法实例：对洗涤剂态度的研究测试词王女士李女士洗衣日每天熨衣服清新甜干净纯净空气弄脏的擦洗不做，丈夫作打扫肮脏邻居污垢泡沫洗澡香皂和水家庭吵嘴孩子抹布污뮪垢훐뿆벼듳톧맜샭톧풺清洗30
投影法-4填空试验法（Sentence and story completion）v让应答者用一个短语来完成一个句子，或完成一个故事，或图形。v例如：我不明白鲁巷广场购物中心为什么______________？一位男士为买西装在他最喜欢的百货商店里购物。他花了45分钟试了好几套西装，最后选中了喜欢的一款。当他向收款台走去的时候，一名导购小姐走到他面前问：“先生，我们这里的西装与您的这件价格相同，但质量更好。您是否愿意去看一下呢？”这个顾客会有什么样的反应呢？뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺31
投影法-5角色扮演法（Role Play Techniques）v让被调查者扮演他人的角色来处理某件事v例如请几类典型顾客到平价商场扮演顾客接待部门经理，处理顾客投诉的情况，以了解不同人的态度뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺32
뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺33
投影法-6第三者方法（Third-person Techniques）v让受访者从第三人称的角度回答问题，从而了解受访者的感受的方法v例如您认为您的邻居对在附近建一家游乐场会有什么看法？您认为您的朋友害怕乘飞机吗？뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺34
投影法-7漫画测试法（Cartoon Techniques）v要求受访者完成漫画中的一个人物的对话的测试v例如见后页뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺35
뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺36
뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺37
投影法-8照片归类法（Photo sort）v受访者将不同类型的人的照片按照他所认为的这类型的人应使用的产品或服务进行分类v例如GE的应用实例뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺38
投影法-9优点：v在某些情况下能获得真实的意见和情感.受访者对自己的动机缺乏自觉2.受访者的动机受到非理性因素的影响3.受访者认为回答可能会丢面子4.受访者出于礼貌的考虑缺点：v成本高（高素质调查员、心理学家的介入）v可能出现严重的解释偏差뮪훐뿆벼듳톧맜샭톧풺39
