移动电视媒体效果
研究报告
致
撰写: CTR市场研究
2006年07月
目录
研究背景和目的 3
结论和建议 8
具体研究发现 13
受众的 规模和构成 14
媒体效果 21
整体广告效果 31
广告效果－厦华广告 36
广告效果－肯德基广告 48
研究背景和目的
研究背景
华视数字移动电视有限公司（简称“华视传媒”）成立于2005年4月，是中国目前最大
的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，
华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。
目前，华视传媒 已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、
哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800个
终端。
为了了解在移动电视发布的广告效果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次
针对其媒体广告效果的调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在2006年7月进
行了一次有关移动电视的媒体效果调研。
研究目的
我们整理出本次研究的主要目的为：
广告片的留意率及留意频次
广告信息传达
受众对该广告的评价
是否促进了对宣传产品或服务的好感
广告实际效果，即是否增加人们去购
买可能性
媒体的留意率
媒体受众的人群特征(年龄、收入、
消费态度、职业等)
受众对此媒体形式的评价、看法和建
议，以及希望观看的广告类型
媒体效果分析 广告效果分析
广告的说服力:
有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广
告说服消费者购买的能力。CTR独有的BuyTest模型根据广告在
4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。
被说服的
觉得感兴趣的
只是记得
一看而过(没有效果)
30
50
15
5
40
10
35
15
10
30
50
10
高说服力广告 娱乐性广告 两极化的广告 低说服力广告
60
25
10
5
广告呈现出的几种典型效果:
广告效果衡量的指标
研究方法
调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问
研究城市：沈阳，成都
样本量=N=600,每个城市300样本。实际完成样本N＝611
样本配额（每城市）:
看过公交移动电视的乘客:N＝200
没有看过公交移动电视的乘客:N＝100
实际完成量为：
沈阳：看过移动电视：没看过移动电视＝205:100
成都：看过移动电视：没看过移动电视＝203:103
研究方法
调研的路线（装有移动电视的路线）:
沈阳：123,133,800
成都：34,27,16,58,56,81
被访者条件:
当地居民
公交车乘客
半年内未接受过各种类型的市场调查活动
不在市场调查/广告/公关/系航空运输相关系统工作
结论和建议
结 论
移动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力
高到达率：移动电视拥有较高的媒体到达率（74％）。
大众化的受众层面
受众覆盖了各年龄层次，以20－49岁为主;
受众主要以职工，学生和专业人士为主；
超过80%的受众接受过高中或以上的教育。
受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价
75%的受众非常喜欢/比较喜欢移动电视 。
结 论
移动电视基本满足了受众的观看需求
长停留时间和观看时间：受众在交交车内停留的时间较长（平均分钟），
大众可以有较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告）
。而且有近1/3受众单程观看移动电视11分钟或以上。根据目前3－10分钟
一个节目单元，可以满足受众的观看时间。
受众在轻松的心情下观看：乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊
的心情。
投放的广告基本满足受众的需求：目前投放的广告和受众留意的广告比较接
近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。
结 论
移动电视播放的广告有良好的广告效果
对电视广告的补充效果好：当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访
者无论对广告品牌还是广告内容的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者；
高品牌认知率：在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的
认知度高于没有看到移动电视被访者；
增加品牌/产品购买可能性：即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%的
被访者认为是极大/增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯
德基广告，则有50%的被访者认为是极大/增加了购买的可能性。
建 议
根据本次调查的结果，CTR对移动电视的建议是：
根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观
看到移动电视中的节目和广告。
就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短（5秒）
而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目前主
要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭
乘公交车的高峰时间（如工作日早上7－8点，下午17－18点，周末9
－10点，下午17－18点）安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告
的认知。
具体研究发现
受众规模和构成
媒体到达率
样本量=所有接触到的被访者
n=553 270 283
数据来源: 站点访问接触记录
%
受众特征: 年龄及性别
样本量=所有被访者 408
移动电视媒体的受众年龄在33岁左右，主要集中在20-45岁的市民。而在性别方面，男
女比例接近。
平均: 岁
受众特征: 职业
车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业/公司职员，学生，专业人士和职工为主。
合计 沈阳 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+
基数：所有被访者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
% % % % % % % % % %
企业\公司职员 32 26 38 31 32 _ 34 45 34 25
学生 19 24 15 19 20 92 28 _ _ _
专业人员 10 9 11 14 7 _ 10 16 8 10
商业\服务业\制造业职工 10 9 10 12 8 _ 7 13 16 6
自由职业者 7 7 6 4 10 2 6 13 5 4
个体户 7 7 6 8 6 2 4 7 14 4
企业\公司管理人员 5 6 5 7 4 _ 8 3 8 4
退休 4 3 5 2 7 _ _ _ 1 33
私营业主 2 3 1 3 1 _ 1 1 4 6
下岗 2 3 _ _ 3 _ _ 2 5 2
党政机关\社团\事业单位干部 1 1 > 1 1 _ 1 _ 1 4
无业 1 1 > 1 1 4 1 _ 1 _
受众特征: 教育程度
%
大部分的受众受过中高等教育，其中20-29岁受众受教育程度更高。
年龄性别
样本量=所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
受众特征: 个人月收入
受众的个人月收入平均为1449元，其中，成都受众，男性及26-49岁受众收入高于平均水平。
合计 沈阳 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+
基数：所有被访者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
% % % % % % % % % %
无固定收入 16 19 14 15 18 69 21 3 6 _
0－499元 7 11 2 6 8 27 7 _ 5 4
500－999元 16 18 15 10 23 2 13 13 16 48
1000－1499元 28 27 29 27 30 _ 30 38 33 23
1500－1999元 17 14 20 20 13 2 14 27 18 13
2000－2499元 10 8 12 15 6 _ 6 15 16 8
2500－2999元 2 1 2 3 1 _ 2 1 2 4
3000－3999元 3 1 4 5 1 _ 6 2 4 _
5000－5999元 > > _ _ > _ _ 1 _ _
10,000元或以上 > _ > 1 _ _ _ _ 1 _
平均(元/月) 1449 1277 1613 1652 1250 383 1455 1579 1647 1177
合计 沈阳 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+
基数：所有被访者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
% % % % % % % % % %
无固定收入 1 2 _ 2 1 _ 2 _ 2 _
500－999元 2 4 > 1 3 2 2 1 4 4
1000－1499元 6 11 2 3 10 13 3 3 11 8
1500－1999元 17 22 11 18 15 29 15 13 12 25
2000－2499元 25 28 22 23 27 23 28 26 22 23
2500－2999元 15 17 14 19 12 10 13 14 20 21
3000－3999元 18 7 29 17 19 13 18 28 16 8
4000－4999元 9 4 14 11 7 2 10 12 10 6
5000－5999元 3 3 4 4 3 2 6 2 2 4
6000－6999元 1 1 1 2 > 4 2 _ _ _
7000－7999元 > _ > _ > 2 _ _ _ _
8000－8999元 > > _ _ > _ _ 1 _ _
10,000元及以上 1 > 1 2 > _ 2 1 1 _
均值(元) 2880 2456 3297 3049 2721 2557 3070 3046 2818
受众特征: 家庭月收入
受众的家庭月收入平均为2372元，其中，成都受众，男性及20-39岁受众收入高于平均水平。
媒体效果
受众乘公交车习惯
样本量=所有被访者 408
受众乘公交车习惯（沈阳）
样本量=所有被访者 408
受众乘公交车习惯（成都）
样本量=所有被访者 408
受众乘公交车习惯
过半的受众每天乘公交车一次或以上。平均单程约27分钟。
样本量=所有被访者 408
每周乘车频次平均: 5次 每个单程所需时间, 平均分钟
公交移动电视媒体到达率及到达频次
样本量=所有被访者 408
近1/3的受众每次看移动电视11分钟及以上。
%
每次看移动电视的时间每天看移动电视的次数
公交移动电视媒体喜好度
受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有
1%的被访者表示比较不喜欢。
样本量=所有被访者 408
沈阳 成都
基数：所有被访者 205 203
% %
非常喜欢 11 2
比较喜欢 67 70
一般 20 27
比较不喜欢 1 1
非常不喜欢 > _
公交移动电视媒体评价
不浪费时间/利用空闲的时间
让人放松，容易打发无聊的时间
更好的活跃气氛
让我更乐意看广告
能够看到最新的商品资讯
广告内容更容易记住
吸引我更认真地看广告
广告内容较精彩
让我会关注广告中的品牌
吸引我今后选择时会去关注广告中的商品
感觉广告介绍的产品服务档次高
%
受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间；且更好的活跃气氛以及让其更乐意
看广告。
样本量=所有被访者 408
留意和看到的产品广告
手机
餐饮娱乐
食品
饮料
旅游信息
公益信息
护肤\化妆品\洗染发用品
汽车
电脑类\IT
%
样本量=所有被访者 408
总体
房地产
服装\钟表\首饰
电信
数码产品
保健品
金融\保险\理财信息
烟酒类
专业服务信息
展览\会议\演出\招商信息
希望看到的广告的品类
手机
公益信息
餐饮娱乐
食品
饮料
旅游信息
汽车
房地产
护肤\化妆品\洗染发用品
电脑类\IT
34 52
52 34
27 54
33 46
30 46
29 40
24 45
38 30
总体 沈阳 成都
%
样本量=所有被访者 408 205 203
电信
数码产品
服装\钟表\首饰
保健品
烟酒类
专业服务信息
金融\保险\理财信息
展览\会议\演出\招商信息
22 32
22 32
20 33
16 21
8 27
6 16
6 13
16 3
9 7
10 6
整体广告效果
电视广告的未提示提及（前三提及品牌）
可口可乐
伊利
百事可乐
蒙牛
玉兰油
统一
肯德基
飘柔
联想
娃哈哈
青岛
LG
康师傅
力士
厦华
看过移动电视的被访者 没有看过移动电视的被访者
%
样本量=昨天有看电视的被访者 320 155
可口可乐
蒙牛
伊利
百事可乐
统一
玉兰油
耐克
飘柔
高露洁
中国移动
力士
乐百氏
潘婷
六神
阿迪达斯
移动电视上投
放的广告以增
加受众对广告
品牌的记忆
提示后的广告品牌认知
样本量=昨天有看电视的被访者 320 155
提示后的广告品牌认知差别不大。
%
是否看过肯德基的广告
看过移动电视的被访者 没有看过移动电视的被访者
雪顶咖啡广告内容（合计）
自行车篇
理发篇
活力篇
肯德基其他广告
广告内容回忆
移动电视的受众对广告的回忆比较详细。
%
样本量=所有被访者 53 23*
*小样本，没有统计意义
看过移动电视的被访者 没有看过移动电视的被访者
雪顶咖啡广告内容（合计）
自行车篇
理发篇
活力篇
肯德基其他广告
记不清
错误情节
错误回忆成其他品牌
品牌认知
移动电视能提升对品牌的提及。
%
样本量=所有被访者 408 203
看过移动电视的被访者 没有看过移动电视的被访者
第一提及
未提示提及
合计提及
第一提及
未提示提及
合计提及
肯德基
厦华
广告效果
－厦华广告
合计 沈阳 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+
基数：所有认识厦华液晶电视的被访者
325 146 179 160 165 28 101 91 67 38
% % % % % % % % % %
家中电视广告 34 34 34 37 31 43 44 32 31 13
公交移动电视 9 12 6 10 7 17 10 6 9 9
公交车身广告 3 1 4 3 2 4 3 4 _ 3
户外大牌广告 3 1 4 3 4 4 4 4 1 _
卖场内液晶电视 3 1 4 2 4 7 5 2 _ _
楼内液晶电视 2 3 2 3 2 4 4 1 _ 3
以上均无 57 57 58 53 61 43 48 57 64 82
厦华液晶电视的认知途径
足球场
许多球员
许多观众
守门员
世界杯比赛
球员踢足球
射门/进球
守门员扑球
字幕：厦华
字幕：数字高清
画外音：用全球八强
画外音：看世界八强
画外音：厦华
产品：厦华电视
错误回忆
记不清
公交移动电视广告内容回忆
%
样本量=所有在移动电视看过厦华广告的被访者 18*
*小样本，没有统计意义
测试厦华广告(广告版)
厦华广告版认知度
基数：所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
厦华广告版的认知度较低。
广告喜欢程度
%
年龄性别
样本量=所有认知厦华的被访者
105 48 57 57 48 12* 37 23* 27* 6*
*小样本，没有统计意义
城市
超过70%的被访者喜欢本广告。
广告购买驱动效果
合计
被说服的
觉得感兴趣的
只是记得
一看而过(没有效果)
两极化广告
%
样本量=所有看过厦华广告的被访者
n＝105 48 57
成都
26
49
23
本广告在成都的说服高于沈阳。
23
33
44
－
低说服力广告 高说服力广告
30
32
3
37
30
32
1
广告评价
这个广告告诉了我一些新的产品信息
这个广告是容易理解的
这是一个新颖有创意的广告
这是一个容易记忆的广告
这是一个贴近我生活的广告
这是一个独特，与众不同的广告
这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好
这个广告有很强的娱乐性，很好玩
我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了
%
除介绍新产品外，受众认为本系列广告是容易理解的。
样本量=所有被访者 408
购买可能性
%
年龄性别
样本量=所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
城市
37%的被访者认为广告极大地增加/增加了购买厦华液晶电视的可能性，其中成都的购买可能
较高。
广告效果
－肯德基广告
合计 沈阳 成都 男 女 15-19 20-29 30-39 40-49 50+
基数：所有被访者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
% % % % % % % % % %
家中电视广告 64 65 63 64 64 90 72 64 52 40
卖场液晶电视 13 1 24 15 10 13 15 12 12 8
公交移动电视 8 10 6 7 10 17 10 8 4 4
公交车身广告 8 8 7 8 8 10 7 12 4 6
户外大牌广告 7 > 13 5 9 4 6 11 4 6
灯箱广告 7 1 13 8 7 10 6 9 5 8
楼内液晶电视 4 3 6 5 4 17 6 1 1 2
报纸广告 2 3 > 3 1 4 2 1 _ 2
以上均无 27 32 23 30 25 6 22 26 39 46
肯德基的认知途径
肯德基雪顶咖啡广告内容（合计）
理发篇
自行车篇
提到产品：雪顶咖啡
活力篇
错误情节
肯德基其他广告
记不清
公交移动电视广告内容回忆
%
样本量=所有在移动电视看过肯德基广告的被访者 34
肯德基广告版(测试版)－理发篇
肯德基广告认知－理发篇
基数：所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
约半数的受众认知理发篇广告，成都，女性和年轻的消费者认知度较高。
喜欢程度－理发篇
%
年龄性别
样本量=所有认知理发篇的被访者
177 86 91 82 95 26 60 47 32 12*
*小样本，没有统计意义
城市
接近90%的被访者喜欢本广告。
肯德基广告版(测试版)－自行车篇
肯德基广告认知－自行车篇
基数：所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
年轻的消费者认知度较高。
喜欢程度－自行车篇
%
年龄性别
样本量=所有认知自行车篇的被访者
194 89 105 81 113 31 64 54 31 14*
*小样本，没有统计意义
城市
超过80%的被访者喜欢本广告。
肯德基广告版(测试版) －活力篇
肯德基广告认知－活力篇
样本量=所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
活力篇在沈阳的认知度较高。同样地，15－19岁的消费者认知度较高。
喜欢程度－活力篇
%
年龄性别
样本量=所有认知活力篇的被访者
134 81 53 58 76 22* 54 26* 24* 8*
*小样本，没有统计意义
城市
80%的被访者喜欢本广告。
广告购买驱动效果
合计
被说服的
觉得感兴趣的
只是记得
一看而过(没有效果)
58
17
20
5
高说服力广告
%
样本量=所有看过肯德基广告的被访者
n＝266 121 145
沈阳
21
48
26
6
高说服力广告
成都
13
67
16
4
高说服力广告
本系列广告属于高说服力广告，其中成都的说服力更高。
广告评价
这个广告告诉了我一些新的产品信息
这个广告是容易理解的
这是一个新颖有创意的广告
这是一个独特，与众不同的广告
这个广告有很强的娱乐性，很好玩
这是一个容易记忆的广告
这是一个贴近我生活的广告
这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好
我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了
%
除介绍新产品外，受众认为本系列广告是容易理解，新颖和独特的。
样本量=所有被访者 408
购买可能性
%
年龄性别
样本量=所有被访者
408 205 203 198 210 48 125 104 83 48
城市
接近50%的被访者认为广告极大地增加/增加了购买夏日产品的可能性，特别是年轻的受众。
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