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出境游企业运营方式、思维及策略研究报告.pdf

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出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................2 二、出境游行业市场分析及预测 ..................................................................................................................3 2022-2023 年出境游行业经济运行形势分析..................................................................................3 出境游行业经济运行情况分析 ............................................................................................3 出境游企业经营情况分析 ....................................................................................................5 我国出境游需求市场特征 ....................................................................................................8 影响我国出境游需求的主要因素 ........................................................................................9 2022-2023 年出境游行业市场竞争形势分析................................................................................10 出境游行业竞争格局分析 ..................................................................................................10 出境游行业竞争特征分析 ..................................................................................................14 出境游行业品牌竞争情况分析 ..........................................................................................15 出境游行业竞争策略分析 ..................................................................................................16 出境游企业核心竞争力分析 ..............................................................................................17 出境游行业竞争态势预测 ..................................................................................................17 2022-2028 年出境游市场发展前景形势预测................................................................................18 2022-2028 年出境游市场发展潜力.....................................................................................18 2022-2028 年出境游市场发展前景.....................................................................................19 2022-2028 年出境游市场规模预测.....................................................................................20 2022-2028 年出境游细分领域发展前景.............................................................................22 2022-2028 年出境游行业发展趋势预测........................................................................................23 中国出境游客人数仍将持续增长 ......................................................................................24 二三线城市出境旅游市场潜力巨大 ..................................................................................24 旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高 ..............................................................24 目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因 ..............................................................24 需求应用趋势分析 ..............................................................................................................24 三、出境游企业运营方式、思维及策略建议............................................................................................25 运营的本质是什么？ .....................................................................................................................25 运营的五个核心目标 .....................................................................................................................27 实现运营目标的五种方式 .............................................................................................................28 渠道运营:寻求流量中的增量 .............................................................................................28 用户运营:打造店铺的“回头客” .........................................................................................29 社群运营:一对多地服务好顾客 .........................................................................................29 活动运营:让顾客活跃起来 .................................................................................................30 裂变运营：让老顾客带来更多新顾客 ..............................................................................31 必备的四种运营思维 .....................................................................................................................31 流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路 ......................................................31 精细化思维：将大问题细分成一个个可执行的小动作 ..................................................32 杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源 ..........................................33 生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为 ......................................................33 如何从私域运营中实现逆势增长？ .............................................................................................33 出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 2 私域运营道阻且长，破局关键是运营升级 ......................................................................33 转变方向，私域运营助力开源节流 ..................................................................................34 未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势 ..................................................................35 运营执行系统 .................................................................................................................................35 合作者盈利 ..........................................................................................................................35 企业文化和价值观建立 ......................................................................................................37 企业组织框架 ......................................................................................................................38 运营管理工具 ......................................................................................................................40 门店管理 ..............................................................................................................................45 四、出境游企业《运营方式、思维及策略》制定手册............................................................................48 动员与组织 .....................................................................................................................................49 动员 ......................................................................................................................................49 组织 ......................................................................................................................................49 学习与研究 .....................................................................................................................................50 学习方案 ..............................................................................................................................50 研究方案 ..............................................................................................................................51 制定前准备 .....................................................................................................................................51 制定原则 ..............................................................................................................................52 注意事项 ..............................................................................................................................53 有效战略的关键点 ..............................................................................................................54 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................56 战略结构组成 ......................................................................................................................56 战略制定流程 ......................................................................................................................57 具体方案制定 .................................................................................................................................58 具体方案制定 ......................................................................................................................58 配套方案制定 ......................................................................................................................59 五、出境游企业《运营方式、思维及策略》实施手册............................................................................59 培训与实施准备 .............................................................................................................................59 试运行与正式实施 .........................................................................................................................60 试运行与正式实施 ...............................................................................................................60 实施方案 ..............................................................................................................................60 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................61 增强实施保障能力 .........................................................................................................................62 动态管理与完善 .............................................................................................................................63 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................63 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................64 一、前言运营，尤其是精细化运营，到底该怎么做？品牌/门店的运营目标都有哪些？实现运营目标要掌握哪些运营方式？出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 3 老板需要具备哪些运营的底层思维？如何从私域运营中实现逆势增长？下面，我们先从出境游行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、出境游行业市场分析及预测 2022-2023 年出境游行业经济运行形势分析出境游行业经济运行情况分析出境跟团游业务恢复，春季有望迎来出境游高峰。1月 20日，文旅部宣布在 2月 6日起恢复包括泰国、柬埔寨等 20个国家的出境跟团游业务。截至 2月 6日，携程共上线近 1200条出境团队及“机票+酒店”打包产品。据携程统计，春节期间内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超 4 倍，跨境机票订单同比增长超 4 倍，海外景区门票消费同比增长超 60%，出境游整体订单同比增长超 640%。同程数据显示，1月 20日消息公布至 2月 5日期间，出境跟团游产品咨询量环比上涨 358%，签证咨询量环比上涨 172%，清明、五一两个小长假是目前咨询量最高的出境游团期。随着出境游恢复，清明、“五一”两个假期成为目前咨询量最高的出境游团期，“五一”假期的出境游产品尤为火爆。据旅行社介绍，目前泰国是出境跟团热度第一的目的地，其次，马尔代夫、埃及、新西兰以及印度尼西亚也备受游客青睐。据此，不少旅行社在清明和“五一”假期，推出了东南亚等短线旅游团，同时根据市场需求，还推出更多 2-10 人的私家团产品。业内人士分析，今年“五一”假期，广西的出境游将会迎来一波高峰，小包团形式的定制游将会成为热门出行方式之一。 1 月内地出境游数据亮眼： ➢ 香港：据香港旅游发展局，今年 1 月访港旅客近 50 万人次，是去年 12 月的 3 倍，其中内地旅客占比超五成。上个月香港与内地有序恢复通关，整体访港旅客初步数据为 498689 人次；其中内地旅客超一半，达 279717 人次。旅客访港目的除了以香港作为过夜停留的中途站、探亲、商务等必要出行外，休闲旅客的比例也有所增长。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 4 ➢ 柬埔寨：据柬埔寨旅游部，1 月份来柬旅游的外国游客约 40 万人次。其中，1 月份来柬中国游客有万人次，同比、环比均有大幅度增长。中柬两国航班数量也在逐步恢复，2 月 16 日昆明和上海直飞暹粒省将复飞。柬埔寨旅游部称，两国直航航班逐渐增多，已恢复至疫情前的三成至四成水平，3 月起，来柬旅游的中国游客还将持续增长。 ➢ 泰国：据泰国民航局，情人节前后一周内，泰国民航局共收到 6318 次航班飞行请求，这也使得 2 月的航班量达到 25256 趟。随着中国宣布开放后，中国游客出境游的需求不断增长，越来越多的航空公司申请增加飞往泰国的航班航线，目前国航、南航、海南航空等 19 家航空公司申请额外增加客运航班时刻并且已经获准飞行。泰国民航局在第一季度共计为 1910 架次中国的客运航班进行时刻分配。国际航班加速恢复： ➢ 民航局：目前中国已恢复与 58 个国家间的客运定期航班，换季后国际航班量有望进一步增加。国际客运航班量总体恢复至疫情前的 9%，中方航空公司执飞航班量占比为 62%。随着国际公商务人员往来和旅游、留学等市场的逐步恢复，航空公司尤其是外航的航班运力调整也将逐步到位，国际航班量有望进一步增加。 ➢ 韩国：往返于韩中两国间的航班数量，到 2 月底将从目前的每周 62 班增至每周 80 班， 3 月起增至每周 100 班。 ➢ 南航：国家文旅部试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴泰国等 20 个国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。南方航空持续加大国际运力投放，恢复及新开其中 12 个目的国家的 48 条往返航线。马尔代夫免签生效，加速出境游复苏 2 月 17 日，《中华人民共和国政府和马尔代夫共和国政府关于互免签证的协定》已正式生效。中国公民持有效的中国护照因旅游、商务、探亲、过境等短期事由拟在马尔代夫停留不超过 30 天，免办签证。拟入境马尔代夫从事工作、定居、新闻报道等需该国主管部门事先批准的活动，应在入境前办妥有关手续。此前，马尔代夫针对中国公民实行落地签，游客抵达时需排队办理相关签证手续。免签协定生效后，中国游客入境马尔代夫的手续将更加简便。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 5 ➢ 携程：消息发布后半小时，携程平台上马尔代夫目的地浏览量环比增长 200%。目前携程已上线近 300 条马尔代夫“机票+酒店”打包及跟团产品，八成用户从上海出发前往马尔代夫，40% 的用户选择了人均万元至万元的自由行打包或跟团产品。 ➢ 飞猪：飞猪平台上马尔代夫机票搜索量瞬时增长近 10 倍。飞猪上本月马尔代夫旅游商品的预订量同比增长 15 倍。 ➢ 去哪儿：去哪儿平台上北马累环礁附近的酒店搜索环比增长 3 倍。目前，去哪儿平台也已上架马尔代夫莉莉岛、库拉玛缇岛、中央格兰德岛等多款 5 天自由行产品。2 月以来，马尔代夫酒店预订量环比上月同期增长 1 倍以上，免签政策实施后，预订量有望再次提升。 ➢ 马蜂窝：消息发布后马尔代夫瞬时搜索热度上涨 120%，其中库拉玛蒂岛、莉莉岛、神仙珊瑚岛较昨日热度上涨均超过 100%。出境游持续回暖，出入境签证办理放量。据航旅纵横，自 2 月 6 日出境跟团游重启以来，国内航司的出入境旅客量超万，同比增长约倍。其中，最受国内旅客欢迎的出境目的地为澳门，其次为香港、首尔，而金边、曼谷、悉尼、吉隆坡、墨尔本、新加坡、雅加达也分列“最受国内旅客欢迎的出境目的地”前十名。据上海市公安局，自有序恢复出入境证件办理后一个月，上海出入境证件办理量迅速放量增长。2023年 1 月 9 日至 2 月 8 日，上海公安出入境管理部门共受理中国公民出入境证件超 38 万证次，创历史新高。出境游企业经营情况分析出境游：疫情后积压的出游需求集中释放，初步体现国内消费水平的韧性。从旅行社方面看，疫情期间行业参与者出清、主要玩家扩展产业链布局，疫情后有望通过提价扩大利润空间。香港机场作为出入境重要的中转站，通关政策放开从供给端增加出境的交通选择，进一步助力出境游业务的增长。此外，2 月 6 日出境团队游放开，长线旅游需求将进一步释放，各大旅行社有望抓住出境游恢复机遇迎来业绩复苏。携程数据显示，春节过后一周，出境团队游和“机+酒”打包产品的预订量环比假期一周增长超 3倍。2 月 7 日、8 日，凯撒旅游赴欧商务考察团、中青旅遨游网泰国首发团启程前往目的地；众信旅游 2024 年首批环游地球 121 天邮轮产品上架后目前已经售罄。行业出清，出境游龙头业绩有望修复。3年疫情冲击下，出境游龙头公司业务开展一直受限，随着出境跟团游放开后，各公司加紧布局出境游产品，如众信旅游出境游首发团将于 2月 9日出发前往埃及，后续有望释放业绩弹性。 1、携程是跨境 OTA的绝对龙头，2017年就已超越 booking成为全球最大的 OTA平台（交易额出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 6 口径），在疫情前的 2019年，公司酒店住宿/航空票务/度假海外业务占比分别为 %/%/53%，另外公司还有 Skyscanner等纯海外平台业务，遥遥领先于国内其他跨境 OTA。 2）携程海外独立平台天巡、均已强势复苏，22Q3国际平台整体机票预定量同比增长超 100%，国际平台海外酒店预订较 19年增长超 45%；3）国内出境游强势复苏，春节假期出境游整体订单同比增长 640%，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超 4倍，跨境机票订单增长 4倍以上；截至 2月 6日，携程共上线近 1200条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖 16个国家及中国香港和中国澳门。我们对 OTA平台的跨境票务、酒店预订抱有乐观预期。【携程：年后跨境航班“量升价跌” 错峰机票价格便宜两成以上】携程数据显示，2 月以来国内用户旅游热情不减。出境便利度的提升、跨境机票的价格走低，促使不少用户利用 2 月、3 月的旅行淡季开启春季跨境错峰游。携程数据显示，截至 2 月 7 日，预订 2-3 月跨境机票订单量环比前两个月增长 87%，海外酒店的订单量环比增长 52%，出境游势头持续火热。航司恢复及增班国际航线、海外酒店淡季促销也直接推动了游客在 2-3 月的季节实惠出行。根据携程数据测算，2-3 月出行的国际机票及酒店的支出较 1 月便宜三成左右。【出境团恢复携程节后一周预定增超 3 倍】新消费日报 6 日讯，今日起，团队出境游试点恢复。春节过后一周，出境团队游和“机票+酒店”打包产品的预订量，环比假期一周增长超 3 倍。截至 2 月 6 日，携程共上线近 1200 条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖泰国、新加坡、印度尼西亚等。 2、中青旅 2 月 15 日称，春节前夕公司旅行社板块已与航空公司、境外合作伙伴开展密切联系，积极筹备出境首发团的产品设计、宣发等工作，率先上线首批 20个试点开放国家的超过 500 条出境游产品，其中泰国、新加坡、巴厘岛等东南亚有直飞航班、免签、落地签的国家热度较高，已有多个日期售罄满团。 3、飞猪：新增五项举措扶持出境跟团游商家入驻，已上线近千条出境线路商品 2 月 6 日，全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务正式试点恢复。在线旅游服务平台飞猪表示将继续推进“你好，明天”助力旅游业振兴细则，拿出一系列扶持措施，帮助具备出境跟团游经营资质的商家入驻平台重启经营。飞猪将开设新商家快速入驻通道，进一步简化入驻流程，在 3 个工作日内完成新商家入驻审批，并由专业运营人员指导商家开店；或根据商家需要，提供代运营和销售服务。新入驻平台开店的商家首月可减免对应比例的年费。此后，飞猪还将根据出境游商家在平台上的经营情况，按月动态调整商家的保证金基础额度，降低商家的资金周转压力。【飞猪：新增五项举措扶持出境跟团游商家入驻，已上线近千条出境线路商品】飞猪表示将继出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 7 续推进“你好，明天”助力旅游业振兴细则，拿出一系列扶持措施，帮助具备出境跟团游经营资质的商家入驻平台重启经营。飞猪将开设新商家快速入驻通道，进一步简化入驻流程，在 3 个工作日内完成新商家入驻审批，并由专业运营人员指导商家开店；或根据商家需要，提供代运营和销售服务。新入驻平台开店的商家首月可减免对应比例的年费。此后，飞猪还将根据出境游商家在平台上的经营情况，按月动态调整商家的保证金基础额度，降低商家的资金周转压力。 4、去哪儿与乌鲁木齐航空达成战略合作发力中亚、中东等国际航线 2 月 6 日，中国领先的在线旅游平台去哪儿与海航航空旗下乌鲁木齐航空达成战略合作，针对新疆特殊的地理区位特征，去哪儿将与乌鲁木齐航空加强在中亚、欧洲、中东等方向客源联合开发合作。双方还将开发个性化“机+X”产品，满足旅客不断增长的个性化出行需求。 5、出境游回暖，途牛直播间马尔代夫莉莉岛单日交易总额破千万新据途牛消息，在平台上预订 2月 6 日出游的出境游订单比前一日增长 324%。途牛表示，出境游产品方面，门票、签证、机票以及酒店等单资源产品预订火热，泰国、马尔代夫、新加坡、柬埔寨、菲律宾等境外目的地热度靠前。在途牛日前进行的一场直播中，马尔代夫莉莉岛相关产品单日 GMV（交易总额）突破 1000 万元。此外，截至 2 月 6 日中午，途牛平台上的出境跟团游、团队游的订单占比分别为 16%和 6%。截至目前，途牛已上线近 400 个出境游相关的打包旅游产品，重点以“机票+酒店”“酒店+ 景点”等自由行以及小包团、跟团游产品为主。 6、出境游重启多家航司加快恢复国际及地区航线从 2 月 6 日起，全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票 +酒店”业务试点恢复，同时从 2 月 6 日零时起，全面恢复内地与港澳人员往来。记者从多家航空公司了解到，随着出境团队游试点恢复和全面恢复内地与港澳人员往来等政策的实施，各航司正在加快恢复国际及地区航线。东航国际及地区航线 2 月底将恢复至 60 条，南航恢复及新开 12 个目的国家的 48 条往返航线，春秋航空已恢复 24 条国际及地区航线，其中东南亚航线 16 条；吉祥航空每周计划执行国际与地区航班超 110 班。 7、众信旅游出境游产品全面上线据众信旅游发言人公众号 6 日消息，目前，众信旅游首批出境团队游产品已经全面上线。从众信旅游游客报名情况来看，泰国成为期待度最高的旅游目的地，由于恰属 4 小时舒适飞行圈、签证简便，旅游资源丰富且多元成为试点出境游目的地“状元郎”，其次马尔代夫、巴厘岛、新加出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 8 坡等海岛目的地也热度不减。众信旅游首发团也将于 2 月 9 日从北京出发前往埃及。我国出境游需求市场特征 1.出境游客的人口特征略有波动。中国出境游客性别比例呈现出男性比例高于女性比例的新趋势。性别比例差距呈扩大趋势。出境游客以 2534岁为主，出境游客年轻化趋势明显。本科和大专学历的出境游客比例最高，合计约为 %，出境游客学历呈上升趋势。职业涵盖面广，来自科研、技术服务和地质勘探的出境游客比例最高，占 %。个人月收入占比最高的是 50011万元，占比 %，从 2018年的 3001元增加到 5001元到 1万元。城市居民是出境旅游的主要群体。北上广仍然是出境旅游的主要来源。 2.出境游客消费决策的影响因素。大多数游客以观光/休闲和度假为出境旅游目的，占总样本的 %。亲友介绍、网络、书籍是获取出境旅游信息的主要渠道，占 %。出境游客主要是在旅游前寻找景点、价格、交通和住宿信息。 3.出境游客消费决策的特点。出境游客更喜欢和家人朋友一起旅行。出境游客倾向于去两个海外城市，花费 4~7天，游览 3-5个旅游景点，一年内安排 2-3次出境。大多数出境游客参加旅行社，旅行社的品牌意识和朋友推荐的重要性得到增强。中档酒店仍然是出境游客的主要选择，火车和飞机是出境游客的主要交通工具。 4.出境游客消费结构特征。 %的出境游客在旅游时选择购买保险，其中比例最高的是交通意外险，占 %。餐饮已经成为海外旅游最重要的项目。其中最贵的项目从购物变成了餐饮，占总样本量的 %。中国出境旅游呈现适度消费的特点，%的出境游客人均消费 1001-5000元。 5.出境游客满意度继续提高。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 9 2019年，出境旅游目的地综合满意度得分均达到“基本满意度”75分以上水平，游客综合满意度由高到低依次为: 日本、新西兰、新加坡、美国、法国、澳门、泰国、西班牙、香港、澳大利亚、意大利、加拿大、马来西亚、台湾、德国、蒙古、印度、俄罗斯、韩国、柬埔寨、印度尼西亚、菲律宾、英国、阿根廷、巴西、南非、越南。影响我国出境游需求的主要因素游客信心正在恢复，有信心前往更远的目的地。与 2021年相比，欧美作为出境旅游目的地跃居第一位，超过了东南亚和港澳台地区。选择欧美作为出境旅游目的地的受访者比例较 2021年提高了 26%。旅游产品的性价比成为受访者最重视的因素。经济环境仍然是影响出境旅游复苏的主要因素。国际经济发展的前景不明朗和国内疫情对经济发展的冲击，在使受访者的购买力和储蓄遭遇压力的同时，对旅游产品、旅游要素的价格更敏感，也更为关注性价比。出境旅游的重视因素分布安全问题仍然是受访者的主要考虑因素之一。受访者认为影响出境旅游成行的主要因素以“安全隐患”和“时间不够”居多，“获取渠道不够”和“生活习惯差异”的理由较少。影响出境旅游的主要因素分布为了规避安全风险，“部分家人出游”比重高于“全家一同出游”。单独出游还是结伴出游？出境旅游活动的选择从景区游览向深度体验转变，康养美食受欢迎。受访者出境后希望参与的旅游活动以“参与性的娱乐项目”最多，对性价比的认识和期待也与深度体验有关。受访者出境旅游后参与活动的分布调研结果表明，受访者出境后更愿意花费的项目中的排序第一的为健康疗养，希望到访的目的地排序居前的为“特色美食”。尽管调研显示受访者愿意实际支付的意愿较低，但是与之形成鲜明对比的，是受访者依旧对境外旅游的购物活动充满期待。与 2021年的调查相比，“购物体验”由 2021年的第二位跃居 2022年的第一位。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 10 2022-2023 年出境游行业市场竞争形势分析出境游行业竞争格局分析据不完全统计，当前全国共有 4000多家出境游旅行社，竞争格局分散。由于历史政策影响，除北上广外，其他地区区域割据明显，全国性龙头的市占率低，18年出境游运营商前六大龙头合计份额约 10%，行业集中度提升空间大。对比日韩市场。日韩两国出境游行业集中度较高，日本 CR2近 50%、韩国 CR2超 30%，而我国区域割据明显，分区域集中度或接近日韩水平，但全国市场仍分散。近几年我国出境游增速有所放缓，我国出境游人次 13-18年复合增速 10%，低于 08-13年 18%的复合增速，这将利好抗风险能力强的大旅行社，他们一方面以收购整合提升市占率，另一方面加速全国市场扩张，尤其批发商加速向上下游领域扩张，因此出境游资源日益向龙头集中，集中度提升是行业大趋势。19年 3月 1 日，文旅部宣布取消 16家旅行社出境游资质，证明出境游行业正加速小旅行社出清。疫情冲击旅行社业务，名义在册旅行社数量 2021 年较 2019 年增长 9%，登记从业人员减少 33%。根据文旅部数据，疫情冲击团队游需求，全国旅行社收入连年下滑，2020/2021 年同比- %/%。而出境游影响更甚，2020/2021 年旅行社出境游营收同比%/%。然而全国旅行社数量却逆势增长，2020/2021/2022Q3 全国旅行社总数分别达到万家，同比 +%/+%/+%。旅行社从业人员数量则下滑明显，2020/2021全国旅行社从业人数分别为万人，同比%/%。我们认为旅行社数量逆势增长的原因主要有二： 1）存量端，疫情中有部分旅行社暂停营业，但只要不去相关部门主动申请取消许可证，就依然可计入旅行社总数，但实际可能并未营业； 2）增量端，近年自驾游、短途游等新兴旅行需求推动供给侧改革，叠加部分教研机构转为研学旅行机构，使得仍然有不少新注册旅行社。名义旅行社数量虽有增加，但从业人员减少明显，行业实际受疫情影响有所出清。旅行社行业作为劳动密集型行业，大量的旅行社从业人员失业转业，即使是需求迅速修复，已经转业的旅游从业者未必会立即回来，使得供给端缺口短期仍然会存在。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 11 图.旅行社营业收入及同比资料来源：文旅部，安信证券研究中心图.旅行社出境游营业收入及同比资料来源：文旅部，安信证券研究中心出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 12 图.全国旅行社数量及同比资料来源：文旅部，安信证券研究中心图.全国旅行社从业人数及同比资料来源：文旅部，安信证券研究中心相比于其他职能的员工，高门槛的导游流失量较少，销售等通用型人员则流失量较大，未来补充难度较低。 2021 年旅行社从业者有 %处于被动失业状态，其中门槛较高的导游流失量较其他岗位更少，与 2019 年相比 2021 年流失的从业人员中仅有 20%来自导游，而销售等通用型岗位在疫情期出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 13 间受损严重但预计后续补充速度也会同需求的修复而快速补充。图.2021 年旅行社从业人员失业占比资料来源：携程，《疫情期间旅游业失业专项调查报告》，安信证券研究中心图.旅行社导游数量及占比资料来源：携程，《疫情期间旅游业失业专项调查报告》，安信证券研究中心从经营维系成本的可变性来看，我们认为疫情期间出清幅度组团社＞地接社＞批发商，而两端的大量出清也会使得原本掌握更多上下游资源的批发商在需求恢复后快速启动业务，从而带动行业集中度进一步提升。中游旅行社企业大致可分为三类：地接社、组团社及批发商。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 14 其中组团社通过线上线下的方式连接用户，经营维系成本主要包括线下门店的租赁及销售人员配置；批发商通过直采或地接社采购上游旅游资源，然后根据用户需求组合产品向组团社进行销售，经营维系成本主要包括办公地点的租赁及销售及业务人员薪资；地接社通过直采上游旅游资源提供目的地服务，经营维系成本主要包括导游薪资、车辆费用。图.旅行社产业链结构图资料来源：安信证券研究中心绘制出境游行业竞争特征分析批零一体化是必然趋势，OTA加码出境游从批发业务到批零一体化是旅行社的必然趋势：由于早期的出境游仅仅为资源的整合商和渠道商，进入门槛较低，从开放出境到现在市场已经发展为区域性的完全竞争态势，净利润微乎其微。从企业经营的角度来看要想获得超额收益，市场就应该摆脱完全竞争，要提高在同行间的竞争力、上下游的议价能力以及与 OTA 之间的关系。总体来说未来受到市场激烈竞争和利润稀释的影响批发市场规模将被挤压，拥有 C 端流量的旅行社及 OTA 将抢占零售端市场，大型的 OTA（携程、途牛等）通过布局上游资源利用自身平台流量切入零售端市场。 1）同行间的竞争力主要通过提高集中度和并购的方式来提高，虽然政策已经放开但是旅行社的地域性仍然存在，在进行异地扩张时存在一定的阻力。 2）上下游的议价能力通过对资源端的把控以及零售业务来调整。上游的资源端把控分为库存、直采和直接控制，库存模式在采购和出售价格方面具有竞争力，但同时存在滞销的风险，需要出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 15 固定基础流量来支撑；直采模式去掉了中间环节，省去了采购成本，从而能够提高给到消费者一定的折扣空间，但与供应商直接对接的直采模式到底能不能做下去还取决于业务量大小、对接的难易程度等等；直接控制模式是现在旅行社和 OTA 最火的形式，通过对上游吃住行游购娱的资源掌握为游客提供一条龙服务，拥有价格优势和地接优势。 3）OTA 加码出境游，未来将抢占市场：OTA 拥有强大的流量资源和资金支撑，通过控制上游资源进行产品设计从来直接面向平台消费者，从资源供应到消费者之间省去了各个环节，利润空间相对较大。旅行社依靠 OTA 平台流量和线下门店来进行销售，但作为 OTA 的资源供应商，OTA 平台以走量为主，产品价格被打压，利润将进一步被挤压。出境游行业品牌竞争情况分析出境游重启，旅游人跟着动起来、忙起来。针对首批试点恢复出境旅游的 20个海外目的地国家和我国港澳地区，各家旅行社和在线旅行平台已做好准备。 2月 6日早晨 7点多，春秋旅游副总经理周卫红就来到了浦东机场 T2航站楼。作为出境游上海首发团的一名游客，她将与同团 23名游客在领队师文的带领下，前往泰国普吉岛。为了保障首发团队顺利出行及后续市场稳步恢复，自出境团队游试点恢复的通知发出后，忙碌成为春秋旅游员工的常态——前往普吉岛开展实地考察、摸底目的地资源，反复确认行程景点、酒店房间、当地用车、签证等行程信息，严审各供应商资质，针对产品、领队、销售、客服等岗位进行多场强化培训，在行程安排上反复推敲、多次修改，最终确认行程线路规划。众信旅游相关负责人表示，面对迅速增长的出境游需求，众信旅游产品部门第一时间与境外目的地资源方对接，积极与酒店、航班、餐厅、用车、导游等海外合作伙伴沟通，不断优化设计。此外，特别针对首批 20个试点目的地国家筹备了更加精细化、多样化的深度游产品。以众信旅游泰国产品为例，加入了丹嫩沙多水上市场、美功铁道市场及粉象博物馆等生活化景点，通过对当地美食、文化、生活的深入了解，更好地感受不一样的泰国风情。在长线方面，2023年出发的南北极产品、2024年出发的环游世界 121天邮轮产品成为长线产品的黑马，其中环游世界 121天邮轮产品首批舱位已全部售罄。自 2月 6日出境游业务试点恢复以来，途牛旅游网出境游产品预订持续火热。在产品方面，截至目前，途牛旅游网已上线近 400条出境游相关的打包旅游产品，重点以“机票+酒店”“酒店+景点”等自由行以及小包团、跟团游产品为主，其中马尔代夫、泰国普吉岛、泰国苏梅岛等目的地的产品数量排名靠前。不计算单独预订机票、酒店的出游需求，仅在打包旅游产品的预订中，超过一半用户选择了“机票+酒店”的自由行产品。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 16 携程相关负责人介绍，携程目前共上线近 1200条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖泰国、新加坡、马尔代夫、瑞士、匈牙利、埃及、新西兰、斐济等 16个目的地国家及我国香港、澳门地区。不过，由于出境游业务于 2月 6日才试点恢复，仍需一段时间来观察市场的恢复进展。驴妈妈旅游网 CEO邹庆龄告诉记者，目前首批试点的 20个目的地国家及我国港澳地区，绝大多数驴妈妈平台已经有销售跟团游、自由行、当地游等产品，既有人气颇高的泰国、新加坡、马尔代夫及我国香港、澳门地区等短程游目的地，也包括埃及、俄罗斯、瑞士等长线游产品。从销售情况来看，2月 9日下午，2023年驴妈妈旅游赴泰国出境游首发团从沈阳桃仙国际机场起航出发。泰国相关定制游，我国香港、澳门地区和马尔代夫、新加坡等相关自由行产品、2人起订跟团游产品受欢迎度最高。一家一团或行程更自由、重品质享受的定制游等产品更热销。 2019年，中国公民出境旅游人数达到亿，中国是全球最大的出境游市场。3年过去，游客需求没有停在原地，小众游、定制游渐成游客青睐的旅行方式，海外旅游资源端人员、市场也发生了巨变。出境游市场再出发，注定走不了老路。出境游行业竞争策略分析现在整个行业都充满了干劲，但也对境外地接社带来了巨大挑战，出境游目的地端的供应链发生了很大变化，游客出行方式上也有明显改变，小包团精品旅游需求凸显。另外，现在很多年轻人群喜欢打卡“网红”景点、新业态内容，泰国这 3年出现也出现了不少新体验，新推出的出境旅游产品也要根据新需求、新供给进行重新打磨，不能用老一套思维，特别是要用新媒体思维进行传播和推广销售。为此，自政策出台后，驴妈妈旅游网出境事业部第一时间就派出了多位负责人、产品总监等赴境外踩线、谈政策、采购，以保证能为迫切需要出游的国人尽可能提供最佳的出游体验。同时，加强对现有员工的培训，包括新媒体营销、在线渠道与新媒体渠道销售等，并扩大招聘出境游产品采购、平台运营、定制师、短视频运营等人员。产品经理根据游客需求，提供个性化、定制化、精细化服务，这是春秋旅游普吉岛首发团所做的尝试。在普吉岛当地行程的设计中，春秋旅游根据需求定制了不同线路，即游客随团队同一批次进出，但是在行程安排中却有着不同的玩法。行程中又一处亮点“普吉老街微旅行”的灵感则是来源于“上海城市微游”，游客将会跟随本地导游在小街的街巷里穿梭，深入了解和体验普吉岛当地的人文历史和烟火气。携程相关负责人介绍，根据游客需求的变化，携程也在不断优化升级出境游产品。他们发现，出境游客对小团有更高要求，同时，玩法升级也能极大地提升出境游产品的吸引力。例如，携程自出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 17 营的埃及 11日跟团游产品，在原有基础上迭代升级，新增了尼罗河游轮旅行、红海出海度假等玩法，还有“网红”项目努比亚彩虹村骑骆驼、马车夜游卢克索神庙等，上线一晚即成团。携程自营的迪拜、阿布扎比 7日跟团游 3月 7日首发团已顺利成团，产品设计师根据目的地变化升级了“网红”玩法，包含波斯湾游艇出海，赠送法拉利乐园门票及华纳兄弟双乐园门票，覆盖未来博物馆、云溪港码头、金相框等“网红”打卡点。对于中国恢复出境游，海外目的地国家也十分振奋。“作为首批试点恢复出境游的海外目的地之一，我们已经做好了充足准备。4月 1日，中国香港直飞斐济楠迪的航班将复航，斐济将迎来首批中国团队游客。”斐济旅游局华人市场全球总监兼大中华区首席代表郑入瑞介绍，2019年，中国已成斐济全球第四大客源国市场。自 2021年 12月重开边境以来，斐济的国际游客入境人数已经恢复了 91%。值得注意的是，2月 14日起，中国游客可持护照免签入境斐济，斐济已取消对全球游客的入境限制。 “为应对香港 4月 1日复航的计划，我们与斐济 34个旅游合作伙伴合作，针对中国市场推出了复航促销活动，以预售形式提供斐济机票、酒店、高端度假村、一日游等旅游产品。”郑入瑞介绍，斐济旅游局还将于 2023年在中国市场推出全新的品牌，迎接中国市场的回归，为中国游客提供更多丰富和独特的斐济旅游产品。出境游企业核心竞争力分析游社的核心竞争力在于提升产品与服务质量，形成差异化竞争，如何提升产品服务的附加值成为关键。在线上与线下的竞争中，线下旅行社的管理成本更高，其输出效率与产品价格方面均不占优势。但互联网在线预订终究只是旅游服务过程中的一部分，在对资源的掌控与目的地服务跟进方面，线下旅行社具有着先天优势。而在线下与线下的竞争中，差异化的产品和服务成为重要的影响因素。因此，与一味降低产品价格提升市占率相比，线下旅行社更应该回归服务本质，通过满足消费者的非标准化需求实现差异化突围。出境游行业竞争态势预测我国出境游市场朝向小团化、个性化服务模式阶段迈进近年来，出境游产品逐步发展为半自助游、目的地参团、私家团、定制游等多品类形态。其中私家团人数增长高达 200%，其次为半自助游人数和目的地参团人数，分别增长 60%和 50%，可以看出我国出境游市场朝向小团化、个性化服务模式阶段迈进。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 18 2022-2028 年出境游市场发展前景形势预测 2022-2028 年出境游市场发展潜力出境游强势复苏，全球旅业有望恢复至疫情前水平 UNWTO 近期发布《2023 年全球旅游业晴雨表》，预测 2023 年全球旅游业有望迎来强劲复苏，国际游客（抵达）人数有望恢复至疫情前水平的 80%-95%。 ➢ 2022 年，全球旅游人次 9 亿人，为疫情前的 63%，是 2021 年 2 倍。其中，2022 年中东地区旅游业复苏较好，入境游客达疫情前 83%，其次为欧洲，恢复至疫情前近 80%，达亿人次（约占全球国际旅客的 64%），此外非洲和美洲的游客均恢复至疫情前 65%。亚太地区由于疫情管控措施严格，整体恢复情况较弱，仅为疫情前 23%。 ➢ 中、美国际游客有望放量，国际旅游人均消费显著增长。作为疫情前全球最大的出境游客市场，国内防疫政策放开将直接利好亚太地区乃至全球旅游业的复苏；此外，美元持续强势也将带动美国旅游需求恢复。国际旅客的平均消费支出、停留时间均有所增长，叠加通货膨胀，近期国际旅游收入迎来显著提升。预计 2023 年，国际游客人数有望恢复至疫情前的 80%-95%。其中，由于欧元疲弱，欧洲市场将迎来大量游客，预计 2023年有望恢复或者超过疫情前；中东有望延续 2022 年反弹势头，进一步恢复至 2019 年水平。图各地区入境游客增幅（与 2019 年相比）出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 19 资料来源：UNWTO，首创证券图近年出境游人次（亿人次）资料来源：文旅局、中国旅游研究院，首创证券 2022-2028 年出境游市场发展前景中国旅游研究院预计 2023 年全年国内旅游人数约亿人次，同比增长 73%，约恢复至 2019 年的 76%；实现国内旅游收入约 4 万亿元，同比增长约 89%，约恢复至 2019 年的 71%。 2023 年全年入出境游客人数有望超过 9000 万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的 %。我们预计 23年第四季度出境旅客数量将达到疫情前水平的 70%。鉴于中国快速重新开放以及大多数经济体已开始取消入境投资的事实旅游限制，中国出境旅游复苏速度应快于韩国或日本（入境旅行的挥之不去的限制抑制了出境旅行），而更符合新加坡和美国（入境旅行限制较少）对于公民）。另一方面，鉴于中国出境游规模庞大市场供应能力可能逐渐成为瓶颈，减缓供应能力的步伐稍后恢复。可能无法达到完全正常化（Covid 前水平的 100%）直到 2024年代中期。 2023年开始全球旅游零售市场恢复稳步增长 • 疫情前全球旅游零售市场增长稳定，市场规模从 2017年的人民币 4697亿元增至 2019年的人民币 5991亿元，复合年增长率为 %； • 2020-2021年，新冠疫情及有关旅游限制对全球旅游零售市场造成显著的影响，市场规模大幅下降至 2021年的人民币 2720亿元，同比 2019年降幅达 %； • 海外国家对国际旅游的限制自 2021年下半年逐步放宽，旅游零售市场大幅复苏。2023-2026 年，旅游零售市场预期继续稳步增长，预计复合年增长率为 %。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 20 2022-2028 年出境游市场规模预测出境游或将在“五一”假期迎来需求再度走高。随着出境游逐步恢复，后续代表小长假清明、 “五一”成为多类旅行社目前咨询量较高的出境游团期，两个假日相关搜索量热度逐步升温，其中 “五一”假期出境游产品更加受到消费者关注。目前泰国是旅行社出境跟团咨询量第一的目的地，马尔代夫、埃及、新西兰以及印度尼西亚也较受游客青睐。据同程旅行预估，“五一”至暑期出境游有望恢复至疫情前水平。长期来看，据中国旅游研究院预计，今年出境游有望恢复至 2019 年的 40-50%。出境游需求有望向疫前水平靠近从需求端来看，国内春节出游数据佐证防疫政策放松后出游需求快速释放，出入境限制政策放松后预计出境游需求将逐步复苏。参考美国，虽然美国对于本国居民出境后返回没有一直以来没有过多限制政策，主要针对非美国居民入境设有“旅游限制国家”清单，该设定主要依据各自国疫情情况进行调整。然而，随着美国对多国的限制级别的下调，以及出境旅游条件的改善，美国居民出境游的恢复从近距离的墨西哥、加拿大开始修复。到 2022 年 4 月后，可以看到更远距离的出境游恢复节奏加快。由此推演国内出境游预计将以港澳地区、东南亚、日韩、欧美的顺序逐步修复。若全球疫情不出现明显恶化的话，预计整体出境游可恢复至疫情前水平。图.美国出境游客人数恢复程度出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 21 资料来源：NTTO，安信证券研究中心随着疫情政策全面放开，我国旅行需求已经逐渐恢复，出境游修复在即。2023 年春节期间我国出游人次和旅游收入已经快速恢复，出游人次已经恢复到 2019 年同期的 89%，旅游收入达到 2019 年同期的 73%。预计随着出境游政策的解除，出境旅行的需求也将有序修复。图.国内小长假出游人次恢复程度出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 22 资料来源：文旅部，安信证券研究中心 2022-2028 年出境游细分领域发展前景出境游重启，东南亚成为首批赢家携程方面表示，春节期间出境游整体订单同比增长 640%，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超 4 倍，跨境机票订单增长 4 倍以上。相较国内热门景点的人山人海，一些尚处于价格低位且体验舒适的海外旅游产品也吸引了首批海外过年游客。旅游资源充沛又热情好客的东南亚更是成为春节档大赢家。去哪儿平台数据显示，今年春节期间，中国出境机票预订量同比增长倍。目的地前五位为泰国、中国香港、马来西亚、美国、印度尼西亚。1 月下旬至 2 月初，随着中国多条赴东南亚航线恢复，旅客量则较春节期间明显减少，机票预订价格随之下降。整体上，中国 2 月赴东南亚的机票预订价格较春节期间降低三成。平台上，从中国成都、厦门出发前往泰国曼谷、普吉岛以及越南胡志明市多条航线 2 月平均支付价格较春节期间降低五成。截至 1 月 30 日，多条航线 2 月从中国出发前往东南亚的机票价出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 23 格不到春节期间的三分之一。其中，香港—曼谷 1200 元(人民币，下同)，香港—新加坡 800 元，上海—普吉岛 800 元；杭州—金边 1020 元，澳门—河内 1055 元。随着春节期间中国游客陆续返程，境外酒店陆续降价。在去哪儿平台上，新加坡、曼谷、普吉岛、澳门和香港的酒店平均支付价格均有所下降，降价幅度约在 10%。【泰国国家旅游局上海办事处：预计今年中国游客量可恢复至疫情前 8 成】泰国国家旅游局上海办事处处长罗兰称，疫情前中国游客占泰国总游客的四分之一，是极其重要的旅游客源地，预计今年中国游客恢复至疫情前 8 成。【香港全面通关首日共有 28 万人次出入境】据大湾区之声消息，香港特区政府政务司司长陈国基今日（7 日）表示，昨日香港首日与内地全面通关，共有 28 万人次出入境，其中有 22 万人次经陆路口岸过关。【日出入境人数创疫情以来新高】国家移民管理局 2 月 7 日公布，随着新型冠状病毒感染 “乙类乙管”后优化移民管理政策措施落实落地和 2 月 6 日内地与港澳人员往来全面恢复，2 月 6 日全国出入境人员数量达到万人次，创疫情以来新高，较前一日增长 %，较“乙类乙管”政策实施前日均增长 %，为疫情前的 %。其中，毗邻港澳陆地口岸出入境人员万人次，占当日出入境人员的 84%，较前一日增长 %。【澳门旅游局：已预留亿补贴旅游团客将商讨港澳联游推广】智通财经 APP 获悉，2 月 8 日，澳门旅游局副局长程卫东表示，当局已预留亿澳门元预算针对旅游团客，对象包括内地、台湾地区、国际团客，并会在 3 月初检讨补贴成效。港澳合作方面，程卫东称本周末香港旅游部门及业界会再来澳门考察，两地政府将正式商讨港澳联游、共同推广国际市场。【柬埔寨旅游部长：中国游客在柬可直接使用人民币】据《柬中时报》2 月 7 日报道，柬埔寨旅游部长唐坤表示，为了吸引更多中国游客，柬政府允许全国旅游业者直接接受中国游客的人民币。1 月份来柬旅游的外国游客约 40 万人次，其中中国游客达万人次，同比增长 9 倍，比去年 12 月份的万人次增长 56%。随着 2 月 7 日北京直飞金边复飞，2 月 16 日昆明和上海直飞暹粒省复飞，柬方预测 3 月起来柬旅游的中国游客将逐步增长。 2022-2028 年出境游行业发展趋势预测出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 24 中国出境游客人数仍将持续增长世界各国针对中国游客的签证政策不断改善，中国游客出境旅游更加便利。目前，中国已和许多国家缔结涵盖不同种类护照的互免签证协定，与多个国家签订简化签证手续协定或安排。根据中国旅行社协会预测，未来 5 年，中国出境总人数累计将超过 6亿人次。二三线城市出境旅游市场潜力巨大北京、上海和广东一线城市仍是中国出境游客的主要客源输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高，二三线城市人们对旅游特别是出境旅游的重视程度不断提升，天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市)，湖北、四川等中西部省份人们的出境旅游需求普遍增强，正在成为又一轮的出境旅游的主流客源，市场潜力巨大。而一线城市的客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地，多元的旅游形式正在被广泛关注。旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高调查显示，参团游、自由行、半自由行、自助游等多种旅游形式，满足不同类型和不同地区的中国出境游客。其中，自由行发展迅速，在一线城市客源市场中，其所占比例与参团游所占比例之间的差距正在明显缩小。值得注意的是，随着境外旅游经历的增加，中国出境游客对旅游的个性化与差异化要求逐步提高，凡有三次以上出境经历的游客，都有期待自由行、半自由行的意向。同时本次调查还显示，“私人定制”式的组团旅游、跟着“达人”去旅游、特种主题旅游，最具市场吸引力。目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因从目的地来看，亚洲国家仍然保持着市场优势，泰国、日本、越南等周边国家成为出国游热门选择；俄罗斯、塞尔维亚、克罗地亚等国在“中欧旅游年”、东欧多国签证优化的推动下，成为国人想要探寻的新晋热门目的地；更有墨西哥、阿根廷、等国，成为新生代年轻出境游用户趋之若鹜的个性化小众目的地。目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因，对于在互联网大环境浸染下的国人而言，具有新奇感、话题度、个性化、花样玩法的目的地更能吸引眼球。需求应用趋势分析穷游网解密 2023年出境游趋势三年的等待,中国公民终于迎来了出境游的恢复,曾经玩遍全球的穷游 er们已经迫不及待地前出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 25 往下一站海外目的地,他们过去一年中在国内玩出了哪些新花样,对 2023年的出境游又有哪些期待? 1月 16日,在经过持续 2个月的用户调研,并结合平台内过亿用户的出行内容及数据后,穷游网发布《会玩的中国人:2022年国人旅行大洞察》(以下简称“报告”)。报告显示,在有序恢复中国公民出境旅游的政策公布后,超过 9成的用户计划 1年内出境游玩,半年内就出行的意愿提高了 %,机票费用过高、入境目的地的隔离政策是影响旅行者们出国的主要因素。一旦出行,62%的用户将开启 10天以上的旅行。过去一年游玩国内,穷游 er们单次旅行时长显著增加,选择户外旅游、亲子游的人群数量较 2021年翻倍增长。多年来,穷游网对“负责任的旅行”理念的持续推广,使得超过 7成的用户关注负责任的旅行及可持续旅行,身体力行地成为负责任的旅行者。超 9成用户计划 1年内出境游,过半旅行者游玩时间在 10天以上习惯了全球飞的穷游 er一直对出境游充满期待。2022年, %的穷游 er在浏览旅行攻略时仍然会关注境外旅行相关内容。新政策发布以来,穷游网站内相关海外目的地、海外酒店搜索增长均超过 400%,“签证”相关内容搜索增长 280%。政策前后,旅行者计划出行的时间变化显著,超过 9 成的用户计划在 2023年年内就开启出境游,选择半年内出行的用户增长 %,达到 %,其次是 3个月内出行的旅行者,占比为 %,也有 12%的用户将利用春节假期,在 1月就重启出境游。连日来各国对中国游客的入境政策备受关注,这也同此次报告的结果不谋而合。旅行者除对机票费用过高持续关注外,航班变化、出行后感染新冠已不再成为他们当下最关注的问题,对入境目的地隔离政策的担忧上涨 %,达到 %,位居第二位。相较于政策前出行困难,更便利的出境游条件直接影响了旅行者的出行时间。出行 10天以内的数据上升最高,升至 48%,这也意味着 52%的旅行者只要出去了,就会开启中长期旅行,%的旅行者的旅行时间甚至为期 1个月及以上。报告显示,自然风光、圣地巡礼、异域文化、美食购物、兴趣主题是穷游 er最期待的出境游主题。其中,对特色文化、兴趣主题的意愿上升明显,领略不同国家的风土人情,或者从自身兴趣出发, 去海外的攀岩、冲浪等圣地成为越来越多人的选择。而 2023年用户最向往的海外目的地,泰国、日本、西班牙、法国、美国、意大利、德国、加拿大、英国、澳大利亚分列前十。三、出境游企业运营方式、思维及策略建议运营的本质是什么？出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 26 所谓运营，是为实现某个目标而搭建系统，并维持此系统持续良好运转的过程。蜜雪冰城的战略目标是低成本领先。为实现这目标，它搭建并运营了一个增长系统，先用低成本的产品，换取海量的顾客，实现规模化；有了规模化，再提高自己在原料采购端的的议价权；有了议价权，再加大对成本结构的优化，进而再降低产品的价格，进一步抢占市场。建成了这个系统，蜜雪冰城只需日复一日地对其进行维护、更新，便可实现循环增益。那么，怎样搭建一个系统呢？《系统之美》这本书认为，一个完整的系统由三个要素构成：要素、链接、目标或功能。所以，搭建一个系统，便是将目标、要素用链接联系在一起。比如，老乡鸡的私域运营系统，目的是将流量导入到老乡鸡的流量池中，实现品牌流量留存和变现的稳定性。系统要素包括公域的流量平台（微博、线下门店）、转化平台（公众号、小程序）和流量承载平台（企业微信和微信群），链接分别是新媒体团队、线下门店的店长和工作人员、社群的运营人员。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 27 系统搭建好后，运营便是围绕目的，抓住要素，设置规则，不断优化整体结构和链接关系，让这个系统高效地、良性地运转下去。经营者要做好运营，一定要清楚运营的核心目标，拆解其所包含的所有要素，再将这些要素用人员、奖励机制链接起来，为核心目标服务。那么，运营的核心目标又有哪些呢？运营的五个核心目标运营，最常见的 5个目标包括流量获取、留存、激活、变现和自传播。这五个目标几乎贯彻在企业经营的全过程中。譬如一个火锅店，选核心地带、搞直播、做让利活动，是流量获取；搞私域、做社群和客情维护，是流量留存；做各种套餐活动和宣传，刺激消费，是激活和变现；通过精细化运营降低“情感距离”、超预期的产品和服务实现顾客的老带新，是自传播。从另一个层面来看，这五个目标也是一个闭环，可是大多数企业，没有完成这个闭环。譬如有些网红店，通过各个营销手段曝光了品牌，获得了流量，产品和服务却达不到顾客预期，无法完成留存，热度褪去后，生意便一落千丈。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 28 为什么很多企业没能建立这个闭环？是他们不知道这些目标吗？并不是，我认为，是他们没有掌握系统的运营方式。接下来，我们再聊聊，实现运营目标要使用的五种运营方式：渠道运营、顾客运营、社区运营、活动运营以及裂变。实现运营目标的五种方式渠道运营:寻求流量中的增量渠道运营，是开发新渠道，制定新方案，实现产品宣传、转化和流量的线下流向的过程。譬如发现线下流量，便针对各个触点，建立二维码和奖励系统，将顾客引导到线上小程序、社群、公众号上去。当然，渠道运营的具体玩法没有这么简单，它有一套系统的方法论：渠道筛选和分类。不同渠道运营方式各不相同，有的适合引流，有的适合建立口碑，有的适合裂变，有的适合转化。譬如顾客看抖音、直播、今日头条，是为了娱乐消遣，那这些平台就适合做引流和宣传；顾客刷小红书、豆瓣，主要是为了“种草”，那这些平台便适合做口碑；顾客玩微信是为了社交，那微信就更适合企业用来做客户维系和裂变。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 29 对竞品进行拆解。很多经营者在运营新渠道时，往往没有系统和方向，很容易凭借喜好和感觉去运营，不仅心累，还没太大效果。建议大家在运营前，一定要找到对标的竞品，最好是做得还不错的，对其渠道进行拆解，并对其定位、内容、模式和盈利情况进行详细的分析，从而明确方向，同时也避免踩坑。测试和迭代。拆解完竞品的渠道，我们只能有运营初步的想法，还不能算是正在探索出自己的方法。所以，我们还要用最小的成本进行测试，迭代方法，不断形成适合企业的渠道运营方案。其中最好的方法便是 A/B测试，先打造不同版本的方法投入到实践中，看哪个效果好，便集中精力往这个方向迭代。用户运营:打造店铺的“回头客” 当顾客发展到一定程度时，经营者便要对顾客进行精细化的运营，以确保顾客的忠诚度和留存率。顾客分类化管理。对顾客的人群特征、兴趣爱好等纬度进行分类，是为了门店能更精准地服务好顾客。对顾客进行分类的方法有很多，最简单可行的方式是利用企业微信的标签功能，对顾客的关键性行为打标签。这样一来，企业要做转化和新品分发时，便可以针对标签，制定不同形式的活动海报、文案和话术，针对性地分发。搭建顾客成长体系。搭建顾客的成长路径比如会员成长体系、荣誉成长体系、任务成长体系等，让顾客在购买和活动参与中一路长大，可以有效地提高顾客的活跃度。譬如会员成长体系，星巴克将会员分为三个等级，分别为银星级、玉星级、金星级，等级越高，可享受的权益更诱人。为此，很多顾客为了提升星级，便不断复购消费。荣誉成长体系，瑞幸咖啡会根据顾客的复购数据，颁发一些虚拟勋章如椰云联盟、守住绿马、谷爱凌 yyds等，这些勋章会让顾客有一种荣誉感，为了集齐这些勋章，很多顾客也会持续消费复购。将沉默顾客变活跃。 “沉默顾客”是指长期没有购买行为的顾客，这类顾客如果经营者不加以激活，很容易就会流失掉。分析顾客沉默的原因，了解他们是为什么不再消费了，是活动和套餐不吸引人，是产品价格太贵，还是产品不满足他们的需求，找到原因后再对症下药，刺激消费。社群运营:一对多地服务好顾客有了一定数量的顾客，经营者便要想办法将其服务好。若采取传统线下的服务方式，我们很难覆盖太多的顾客，这时便要考虑社群运营。通过社群，几个运营人员可以服务几千名顾客。譬如一个微信群上限是 500人，6个群便是出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 30 3000人。怎么做好社群运营？明确社群目的：用目的规划社群类型和服务形式。譬如福利群，内容便以福利和新品上新的折扣为主，用福利来吸引顾客，保持社群活跃度；爱好群，便要时常举办一些顾客共同爱好的活动，运营人员在群里的主要任务是维护好氛围，让顾客产生良好的交流。组织社群活动：用活动刺激顾客参与和转化。瑞幸咖啡、老乡鸡、海底捞群每次做活动，响应和参与的人都很多，转化率也相当高。这是因为他们的活动通常会采用“多形式+游戏化+让利+针对性”的方式进行。多形式是活动形式多样，包括拼团、秒杀、折扣、助力、红包、抽奖等等；游戏化是做活动时结合掷骰子、猜歌曲、看图猜物、猜谜语、问题抢答等小游戏，让活动更有参与感；让利是用折扣、代金券、套餐、新品优惠等方式刺激需求，带来转化；针对性是根据经营者群标签和社群功能，设置不同的让利活动，分发不同文案和海报刺激提高转化率。社群维护和管理：设置管理员让群稳定发展。社群维护可以用双群主制度，在群中设置两个群主，一个人负责拉人、发布消息，一个人负责答疑和活跃氛围。同时，也可以招聘一些活跃顾客担任群管理员，共同管理群日常，当然要给对方给予一定的奖励。活动运营:让顾客活跃起来活动运营可以拆解为五个部分，目标、预算、形式、渠道、复盘。目标是活动要达成的结果，一般活动目标有 5种，品牌曝光、流量获取、活跃粉丝、刺激转化、客情维护和口碑宣传。渠道是承担目标用户和信息可触达的地方，譬如公众号承担着品牌的忠实用户，可触达的信息便是新品推荐、折扣信息等。形式是活动该以什么方式来举办，是 PK类、游戏类、促销类、还是社交参与类等等。预算是用于活动资金是多少；复盘，对活动过程和结果进行归纳和综合，从中抽取可复制的方法。这五个要素，彼此相互影响和作用。根据目标，确定活动渠道。目标是口碑宣传，小红书是首选；目标是品牌曝光，抖音和微博是最佳的阵地；目标是刺激转化，线下店、公众号、社群和企业微信比其他渠道离转化最近。根据渠道，确定活动形式。渠道如果是私域，形式只能套餐+游戏化+福利+节假日；渠道是抖音等平台，活动形式便可以是短视频或是直播。根据预算多少，确定活动大小。预算足，便可以和大 V、平台联名举办活动，造大声势；预算少，可以找本地号、本地大 V帮助曝光。复盘活动，提炼方法。经营者做完活动后，一定要复盘，对经验进行提炼，写入文档，将其变成方法，供下次活动参考。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 31 裂变运营：让老顾客带来更多新顾客裂变运营有两种形式，一种是口碑裂变，另一种是社交裂变。口碑裂变是顾客主动推荐。超预期的服务，让海底捞不用打广告，也被众人推荐；超预期的产品包装，让瑞幸的椰云咖啡成为销量王。品牌运营若想实现超预期，可以在不同环节给顾客不经意间的“好处”。譬如顾客购买产品时，突然给予一定的优惠劵；顾客点外卖时，可以不经意间放点小饮料和小水果等。社交裂变是微信社交链条为基础产生的裂变。经营者想做好社交裂变，有两个前提:有一批活跃种子顾客，且这些顾客是品牌的忠实粉丝，他们有一定影响力，还很爱分享。有种子顾客才有裂变的可能，只有忠实和爱分享的粉丝才会传播，有影响力才能感染更多人，形成雪球效益。必备的四种运营思维学会了五种运营方式后，经营者还要掌握四种思维，才能将运营工作应用到日常工作中，它们分别是：流程化思维、精细化思维、杠杆化思维、生态化思维。流程化思维：细化流程，从流程中找答案、找思路先有流程，后有方案。所谓流程化思维，便是事先将运营过程的所有流程和环节梳理出来，再从流程中寻求解决方案。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 32 梳理流程，找思路。当我们搭建某个系统没有思路时，便可以通过将目标流程化，用流程化的思维方式，帮助我们思考。譬如要搭建一个私系统域，可以将整个流程梳理出来：引流、留存、激活、变现和自传播。梳理完流程，再将各环节的方法梳理出来。精细化思维：将大问题细分成一个个可执行的小动作精细化思维，是指将大问题拆解成无数个可执行的小细节，让运营人员对工作更有掌控感，执行也方便。譬如社群运营的拆分，首先就要梳理社群运营全流程的 SOP，包括群定位、内容规划和人员管理。其次，再针对其中的环节细分，人员管理细分为核心顾客、群托、普通会员、强 IP；内容输出细分为内容输出、产品输出、价值观输出、互动内容等等。再次，是对每日、每周和每月工作的详细梳理和安排。譬如设置好社群运营人员定时要发什么内容、怎么互动以及这样做的原因等。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 33 杠杆化思维：找到核心支点，撬动更多流量、利润和资源所谓的杠杆思维是用核心点去撬动更多的事情和成果。如社群运营，先服务好种子顾客，给他们创造超出预期的服务和体验，再撬动他们进行品牌和产品的宣传。紧跟核心指标。譬如餐厅翻台率下降，那翻台率便是核心支点，可用聚焦战略+减法策略+降本增效的方法撬动这个支点；譬如餐厅鲜少产生复购，那提升复购率便是核心支点，餐厅可用私域 +品牌+会员制的方法来撬动该支点。紧跟市场变化。市场流量困乏，为稳定生意，我们便可以此为“私域”的核心支点，将各渠道的顾客引入“池子”中，进行精细化的运营。紧跟用户需求。疫情之后，顾客需求发生了一系列的改变，如喜欢不接触的饮食环境、性价比高的产品和服务等等，经营者可以此为核心支点去撬动顾客的购买欲。生态化思维：自建生态，自动运转，告别亲力亲为所谓生态化思维，就是搭建一个生态让系统自动运转，即使遇见问题也可以自动调节，告别亲力亲为。生态化思维，会倒逼经营者不断思考品牌该如何装上轮子变成马车，在外力的驱动下持续跑下去。当然，这很费脑力，也是是个费时的过程，可一旦成功，收益无限。如何从私域运营中实现逆势增长？私域运营道阻且长，破局关键是运营升级后疫情时代，私域运营的热度居高不下，不少企业花费了大量的人力、物力搭建私域流量池，但整体却成效寥寥，众多私域运营的认知误区至今仍困扰着大批从业者。在这些认知误区影响下，出现了各类无效私域的状况。很多有完整的会员软件，但是会员的数量并不够，也就是品牌数字化的量并不足；有的餐企拥有一定数量的会员，但是没有专门去运营这些会员，也就无法产生新增量；又或者是，有的运营团队不够专业，同样无法带来太大成效。对于私域运营的困境，有两大障碍。一方面，尽管当下发展会员的手段持续创新，但始终依赖门店推广、店员口播等方式完成转化，工具提效空间有限。另一方面，会员触达的效率越来越低，且依赖短信、微信公众号、小程序触达，效果十分有限，难以充分释放会员的价值。正如微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱所言：“今天有很多企业也使用了不少的数出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 34 字化工具，但是这些工具还没有充分发挥出作用，其核心原因是缺乏运营升级和管理升级。” 在白昱看来，数字化的升级有三个不同的层次，首先是工具的升级；其次是运营的升级，是让工具的数据化产生价值；最后是管理的升级，最终是提升企业的经营管理能力，让它的管理能力、管理效率都得到提升。只有通过数字化支撑精细化的运营和管理，才有机会获得更多的客流和营收。以无锡美华酒店为例，疫情期间，美华对线下和线上流量进行聚焦型的客户细分，精准匹配了对自己品牌青睐度较高的消费者，通过线下流量归集，结合线上整合营销，带动一部分线上的业务，从而让企业的业务获得了更多的增量。据无锡美华酒店董事长严洁介绍，通过私域运营，近三年来美华酒店的营收保持持续增长。基于此，她也指出了数字化运营升级的重要性，“从互联网诞生到今天，我们有了更多的方法和工具，能够把人群聚集到线上。但是如何让这些人形成购买，这需要专业的团队去运营，这与线下企业的经营逻辑是不同的。” 转变方向，私域运营助力开源节流私域流量运营具有投入成本较小、品牌所有、流量可控以及与消费者建立深度、稳定连接等独有优势，可以较好地实现开源节流。那么，如何通过私域运营实现开源节流？首先是开源方面，开源一定是从客户着手，把原有的客流进行拆分，不同的客户群体建立不同的流量池，不同的业务需要制定不同的方法去经营，不断提升客户的满意度，才能让企业的‘开源’开得更好。每个企业的定位不一样，管理私域的方式方法也是完全不同的，比如快餐强调的是频率、优惠，而像商务用餐或者特殊场景讲究的是环境和仪式感。因此，企业想通过私域运营开源的话，首先要明确品牌定位，选择适合自己的路。同时，对门店而言，最有价值的客群就是“周边客”，疫情期间紫光园的逆势增长便是最好的案例。在疫情之前，紫光园在许多正餐门店开设了“档口”，满足大家随买随走的需求。而疫情期间，紫光园更是看到了档口店的优势，开始围绕门店附近三公里搭建社群，在 3个月的时间里，服务了将近 6万人。据了解，紫光园近两年新开了 90多个档口店。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 35 相比沉淀私域，“激活复购、裂变拉新”被行业认为是私域运营中两大薄弱环节。未来，数字化是行业转型升级的不可逆趋势毋庸置疑，眼下包括私域运营在内的数字化转型方法，正成为老板们的必修课。赚钱是企业要解决的重要问题。人群的划分和场景的划分，将是未来赚钱里最重要的事情；省钱，数字化一定是一个大方向，SaaS系统、数字化管理采购都有助于节省成本；值钱，就是品牌的资本化。数字化能够帮助企业实现升级赋能，未来，数字化将成为全社会生产力转型升级不可逆转的趋势。对门店而言，通过运营升级、管理升级，借力私域流量等数字技术为经营管理提质增效，充分释放数字工具的潜力，让数字工具更好地服务人，将成为突围下半场竞争的有利武器。做好数字化尤其是私域运营非常重要，但经营的其他关键要素也不能忽视。后疫情时代，消费者对消费品质的要求必然会上升。运营私域的同时，还要保证产品的服务和质量，通过提高出品、环境和服务水平，吸引消费者的注意力，为后续其他业务的发展做铺垫。运营执行系统以餐饮为例合作者盈利一、短期盈利：用营销方法，给客人一个消费的理由，利用人性的弱点吸引顾客消费 1. 喜欢优惠 2. 回顾经典出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 36 3. 尝试新奇 4. 跟风和流行 5. 健康和有利概念二、中期盈利：性价比和消费体验产生持续的顾客复购 1. QSC&S 2. 附加值三、长期盈利：品牌价值和个性认同 1. 预定 2. 充值 3. 商城消费四、市场扩张 1. 直营 2. 加盟 3. 合伙（二）客人需要好的性价比/消费体验：消费周期理论一、短期：噱头，一个消费的理由二、中期：消费体验和性价比认同三、长期：品牌价值和个性认同出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 37 （三）员工需要前（钱）途一、短期：基础工资二、中期：技能培训和绩效考核三、长期：企业文化、个人魅力和合伙人机制（四）区分不同的消费场景：一、商城：注意商场消费逻辑设计二、路边：注意消费者习惯路线三、排外或者封闭式地点：学校、机场企业文化和价值观建立一、企业愿景二、企业价值观三、企业文化四、企业服务理念： 1. 做有温度的餐饮 Ø 让顾客感觉有温暖的笑容 Ø 让顾客享用有温度的菜品 Ø 让顾客感受有温馨的环境 Ø 让员工有温馨的人文环境出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 38 2. 让员工成长 Ø 培训中成长 Ø 执行中成长 Ø 职业突破中成长 3. 让顾客满意 Ø QSC&S Ø 附加值企业组织框架一、人事行政部 1. 组织架构和人才梯度 2. 招聘管理： Ø 制定符合企业的招聘标准 Ø 邀约 Ø 面试评估表 3. 招聘渠道管理： Ø 门店招聘 Ø 招聘平台 Ø 学校和招聘会出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 39 Ø 招聘费用 4. 人力资源管理和分析 Ø 入职安排：资料和物品发放--劳动合同--人员交接 Ø 工作监督：制度遵守情况记录 Ø 离职分析：工资--培训和晋升--文化认同感 Ø 建立绩效考核体系 5. 考勤和工资管理 6. 食品法律法规培训 7. 巡店检查和门店关怀二、菜品管理和后勤保障部 1. 原材料和供应商管理 2. 原材料验收、粗加工和储存 3. 菜品研发管理 4. 菜品出品管理 5. 厨房人员管理和培训 6. 设备巡查和管理 7. 6常 6T/4D实施和检查 8. 厨房人员考核出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 40 三、数据分析和财务部 1. 数据收集 2. 数据整理 3. 数据分析 4. 数据报告 5. 收银设备和平台设置 6. 日常营业对账和收银员培训 7. 报销凭证和流程管理 8. 工资发放四、品牌管理和营销企划部 1. 市场分析和定位 2. 渠道管理和投放 3. 品牌传播和软文管理 4. 顾客评价回复和分析 5. 推广物料设计和准备 6. 数据分析和转化率五、运营部运营管理工具出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 41 （一）公司部门管理一，部门行为规范二，工作计划和日常汇报三，定期工作总结四，微信群管理规范（二）门店管理工具一，例会流程表二，客诉处理表三，开市/收市自查汇报表四，QSC检查表五，设备责任卡六，微信群管理：门店日常管理沟通群规定七，门店经营日报表八，门店管理手册（三）公司管理工具表一，经营情况汇总表二，社会评价分析表三，成本分析和控制表出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 42 四，损益平衡表五，竞争力排名分析表六，顾客画像和转化率分析表 CRM执行：消费生命周期（RFM模型）：一，吸引新客二，复购三，预定、充值留存、商城四，唤醒五，管理工具管理推进模式一，PDCA项目管理圈二，SWOT四象限分析三，OKR目标管理四，KPI设定五，SOP/SOC/QSC&S 三，AARRR数据分析 1. 营销推广效果数据分析 2. 储值项目数据分析出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 43 3. 损益平衡数据分析 4. 人员流动率数据分析监督系统：共同制定标准-自检统计分析-上级巡查-委托体验-客户评价-持续改进一，微信群管理 1. 自查汇报 2. 持续改进二，门店巡视管理 1. 巡店人员 Ø 运营部人员 Ø 公司人员 Ø 神秘顾客体验 2. 巡店内容：必须至少有一项具体内容 Ø 门店运营管理效果 Ø 培训效果检查 Ø 商圈市场信息 Ø 工作支持和整改意见 3. 巡店汇报渠道 Ø 公司部门管理沟通群出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 44 Ø 店长厨师长管理沟通群 4. 巡店工具 Ø 巡店检查汇报表截屏 Ø 拍照 5. 处理整改程序 Ø MSM管理改正计划表 Ø 奖励和处罚条例三、社会评价 1. 餐饮平台评价管理 2. 堂吃评价管理 3. 神秘顾客消费体验表餐饮 QSC&S管理系统（一）6常 6T 一，常分类、常整理、常清洁、常维护、常规范、常教育二，天天处理、天天整合、天天清扫、天天规范、天天检查、天天改进（一）4D 一，管理到位二，责任到位出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 45 三，培训到位四，执行到位三个建立一，团队驱动力和执行力系统建立二，顾客消费体验感系统建立三，数据分析 AARRR系统建立门店管理（一）前厅管理一，服务能力 1. 迎宾 2. 点菜 3. 传菜 4. 收银 5. 摆台 6. 收台 7. 巡场服务： 8. 排队控场 Ø 发现服务点出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 46 Ø 二次营销二，卫生清洁 1. 清洁工具准备和使用 2. 清洁方法 3. 清洁标准三，汇报和执行 1. 门店管理沟通群 2. 店长、厨师长管理沟通群四，危机管理五，设备管理六，6常 6T/4D管理系统执行七，新品、套餐、充值卡推广（二）厨房管理一，人员管理二，设备管理三，原材料验收四，原材料粗加工和储存五，菜品管理出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 47 六，卫生管理七，危机管理（三）培训管理一、培训教官安排 1. 运营部人员 2. 门店人员/店长 3. 公司人员/行政部二、培训对象 1. 新进人员 2. 职务晋升人员 3. 常规培训三、培训材料 1. 公司简介和愿景 2. 门店管理守则 3. 服务技能和操作流程 4. 产品操作流程 5. 卫生清理和检查标准四、培训方法出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 48 1. 讲解：详细分析资料 2. 示范：依照资料标准操作 3. 练习：安排实际操作 4. 追踪：工作期间追踪和记录 5. 激励：追踪期间要适当鼓励五、培训效果汇报和检查 1. 培训计划和检查表 2. 试卷 3. 现场操作示范（四）外卖运营一、外卖初级运营：设置二、外卖中级运营：合作三、外卖高级运营：分析（五）门店-公司部门沟通心理学运用一、管理心理学二、市场心理学四、出境游企业《运营方式、思维及策略》制定手册出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 49 在明确“运营方式、思维及策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“运营方式、思维及策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “运营方式、思维及策略” 召开专门会议就推行“运营方式、思维及策略”作出决定 2 成立公司“运营方式、思维及策略”建设领导和制定小组确定公司“运营方式、思维及策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“运营方式、思维及策略”思想动员召开公司建立“运营方式、思维及策略”思想动员会组织出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 50 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“运营方式、思维及策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“运营方式、思维及策略”的意义与方法学习与准备 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 51 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 52 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 53 整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 54 不明战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“运营方式、思维及策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“运营方式、思维及策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 55 环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 56 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“运营方式、思维及策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 57 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “运营方式、思维及策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。方案制定 5 形成完整“运营方式、思维及策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 58 6 “运营方式、思维及策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 59 运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、出境游企业《运营方式、思维及策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 60 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“运营方式、思维及策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 61 有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“运营方式、思维及策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 62 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 63 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“运营方式、思维及策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 64 六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 65 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。出境游企业运营方式、思维及策略研究报告 66 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。