2021-2025 年中国景观照明行业
全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国景观照明行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 景观照明行业全网营销战略研究报告简介 ............................................................................8
第二节 景观照明行业全网营销战略研究原则与方法 ........................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国景观照明行业市场深度调研........................................................15
第一节 景观照明概述 ..........................................................................................................................15
第二节 我国景观照明行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15
二、行业主要法律法规及行业标准 ............................................................................................15
三、行业主要政策 ........................................................................................................................17
四、行业经营模式 ........................................................................................................................20
（1）景观照明承包模式 ..............................................................................................................20
（2）景观照明 EPC 总承包模式.................................................................................................20
（3）BT 业务模式 ........................................................................................................................21
（4）PPP 模式 ..............................................................................................................................21
五、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21
（1）资质壁垒 ..............................................................................................................................21
（2）专业技术水平壁垒 ..............................................................................................................22
（3）资金实力壁垒 ......................................................................................................................22
（4）品牌和业绩壁垒 ..................................................................................................................22
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................23
（6）管理壁垒 ..............................................................................................................................23
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................23
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................23
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................24
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................24
七、景观照明所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响 ................................................24
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第三节 2020-2021 年中国景观照明行业发展情况分析....................................................................25
一、行业市场容量 ........................................................................................................................25
二、行业技术水平技术特点 ........................................................................................................26
（1）景观照明行业设计技术水平和技术特点 ..........................................................................26
（2）景观照明行业工程技术水平和技术特点 ..........................................................................27
（3）景观照明行业照明产品技术水平和技术特点 ..................................................................27
第四节 2020-2021 年我国竞争格局分析............................................................................................27
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................27
二、行业内企业资质情况 ............................................................................................................28
三、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................35
（1）名家汇 ..................................................................................................................................35
（2）达特照明 ..............................................................................................................................35
（3）新时空 ..................................................................................................................................35
（4）豪尔赛 ..................................................................................................................................35
（5）华彩信和 ..............................................................................................................................36
四、行业内主要企业的市场份额情况 ........................................................................................36
第五节 企业案例分析：罗曼股份 ......................................................................................................37
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................37
二、罗曼股份采用的业务模式 ....................................................................................................38
三、罗曼股份竞争优势 ................................................................................................................40
四、罗曼股份竞争劣势 ................................................................................................................46
第六节 2021-2025 年景观照明行业市场供求状况及变动原因........................................................46
一、半导体照明产业发展现状 ....................................................................................................47
二、半导体照明应用环节 ............................................................................................................48
三、景观照明发展的驱动力 ........................................................................................................48
（1）城镇化建设 ..........................................................................................................................48
（2）“夜游经济”兴起...................................................................................................................49
（3）“大型活动事件”影响...........................................................................................................50
（4）“智慧社会”构建...................................................................................................................51
第七节 2021-2025 年我国景观照明行业发展前景及趋势预测........................................................51
一、国家产业政策支持景观照明行业发展 ................................................................................52
二、城镇化进程推动景观照明行业的发展 ................................................................................52
三、景观照明的经济功能促使自身不断发展 ............................................................................52
四、新产品、新技术的应用推动景观照明行业发展 ................................................................52
五、行业利润水平及变动趋势、变动原因 ................................................................................53
六、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）景观照明行业缺乏独立的行业标准 ..................................................................................53
（2）景观照明行业缺乏专业人才 ..............................................................................................53
（3）对政府财政资金有一定依赖 ..............................................................................................53
第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54
第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................54
第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................55
一、网络店铺 ................................................................................................................................56
二、网络营销模式 ........................................................................................................................56
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三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................57
四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................57
六、风险防护 ................................................................................................................................58
五、结语 ........................................................................................................................................58
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................59
一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................60
二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................62
第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................63
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................63
二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................63
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................64
第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................67
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................67
一、长远性 ....................................................................................................................................67
二、竞争性 ....................................................................................................................................67
三、全局性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................67
一、社会性 ....................................................................................................................................68
二、科学性 ....................................................................................................................................68
三、实践性 ....................................................................................................................................68
四、前瞻性 ....................................................................................................................................68
五、创新性 ....................................................................................................................................69
六、全面性 ....................................................................................................................................69
七、动态性 ....................................................................................................................................69
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................69
一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第四节 影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................71
一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................71
二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................72
三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................73
第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................74
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................74
一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................74
二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................74
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................75
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................75
二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................76
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................77
第三节 构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
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三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定全网营销战略 ........................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定全网营销战略需注意事项 ..............................................................................................83
一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ................................................................................83
二、制定全网营销战略目标注意事项 ........................................................................................83
三、制定全网营销战略规划的注意点 ........................................................................................84
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................85
五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ....................................................................................86
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................86
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................87
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................87
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................87
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................88
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................88
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................88
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................88
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................88
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................89
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................89
第六章 2021-2025 年中国景观照明企业全网营销战略探讨与建议........................................................90
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................90
一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................90
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................90
（二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................90
二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................91
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................91
（二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................91
（三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................91
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................91
第二节 全网营销下的“感性密码” ..................................................................................................92
一、沟通赢信任，感性一致 ........................................................................................................92
二、设计情感产品，简约诚实 ....................................................................................................93
三、广告重定向，重视体验 ........................................................................................................93
四、用情感促销，一针见血 ........................................................................................................94
五、搜索再优化，情感传递 ........................................................................................................94
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第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ....................................................................................95
一、提升全网管理能力 ................................................................................................................95
二、做好精细化管理 ....................................................................................................................96
三、深化触点建设 ........................................................................................................................98
四、补齐信息化短板 ....................................................................................................................99
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ..................................................................99
一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ......................................................................100
（一）互联网普及促进电子商务快速发展 ..............................................................................100
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ..................................................................................100
（三）企业电子商务应用迅速普及 ..........................................................................................100
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ..........................................................................100
二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ......................................................................101
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ..............................................101
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ....................................................101
三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ......................................................................102
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ......................................................102
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ..............................................................102
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ..............................................................102
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ..........................................................................103
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ......................................................103
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ......................................................103
四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ..........................................................104
第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.......................................................104
一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ..............................................................................104
二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ..........................................................................104
三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ......................................................................105
（一）选择友情链接平台 ..........................................................................................................105
（二）回复新闻评论/留言 .........................................................................................................105
（三）关注问答平台 ..................................................................................................................106
（四）策划软文发布 ..................................................................................................................106
第七章 2021-2025 年中国景观照明企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ....................108
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................108
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................108
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................109
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................109
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................109
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................110
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................110
三、结束语 ..................................................................................................................................111
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................111
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................111
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................111
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................112
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................112
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五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................113
第三节 构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ....................................114
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................114
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................114
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................114
第四节 构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................115
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................115
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................115
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................116
第五节 构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................116
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................116
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................117
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................117
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................117
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................117
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第六节 构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................118
一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................118
二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................119
三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................119
第七节 持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................120
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业全网营销战略概述
第一节 景观照明行业全网营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本景观照明行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国景观照明业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对景观照
明行业全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
景观照明行业市场调研
企业全网营销战略的基本类型与选择
企业全网营销战略规划制定原则及依据
制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国景观照明企业全网营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨
构建景观照明企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为景观照明行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全网
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对景观照明行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
网营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 景观照明行业全网营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本景观照明行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对景观照
明行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国景观照明行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 景观照明概述
第二节 我国景观照明行业监管体制与发展特征
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）行业目录及分类原则，公司归属于建筑业（分
类代码：E）中的建筑装饰和其他建筑业（E50）。景观照明所处细分行业为景观照明行业。
一、行业主管部门及监管体制
政府及相关职能部门主要通过制定行业国家标准和资质认证等进行管理。
住房和城乡建设部是我国景观照明行业主管部门，对行业进行资质管理，制定行业政策、产业
规划，对行业发展方向进行宏观调控。
中国照明学会是中国科学技术协会所属全国性一级学会，是由照明科技工作者及有关涉及照明
领域的科研、教学、设计、生产开发和推广应用的单位自愿组成的全国性、学术性、非营利性社会
组织。其主要职责是开展国内外学术交流，承担科技项目评估、科技成果评价、专业技术职称评
定、科技技术标准的编审等工作。
二、行业主要法律法规及行业标准
景观照明行业作为建筑行业的一个细分子行业，涉及的主要法律法规和行业标准有：
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三、行业主要政策
景观照明行业涉及的行业主要政策有:
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近年来，国家和地方政府出台了一系列产业规划和政策，旨在优化产业发展环境、促进技术研
发和创新、加强人才培养、推动应用和产业化、加强财税金融支持、扶持优势企业发展等方面给予
支持，给行业带来了新的发展机遇，有效地推动行业健康、有序、快速发展。罗曼股份作为行业内
具有较强竞争优势的企业，国家和地方政府支持政策所营造的良好的产业环境和政策环境将进一步
推动罗曼股份的发展。
四、行业经营模式
我国景观照明行业业内公司的客户主要是政府部门或其所属的基础设施投资建设主体以及中大
型房地产开发商，因此对行业内公司的设计能力、工程技术能力均有较高的要求。
我国景观照明行业企业经营模式一般是通过收集项目信息，以招投标的方式与业主方开展合
作。景观照明业内企业与客户合作模式主要为景观照明承包模式、景观照明 EPC总承包模式、BT
业务模式及景观照明 PPP模式，各模式的具体含义如下：
（1）景观照明承包模式
景观照明承包模式是指企业根据业主提供的设计图纸进行工程施工，达到设计方案要求的景观
照明效果，并在施工过程中或竣工后结算工程款项的模式。该模式主要采用招投标方式进行，主要
阶段包括招投标、采购生产准备、工程生产资金安排、工程施工、安装与调试、工程量核算及确
认、竣工验收、审计决算、质保维护等阶段。
景观照明承包模式涉及的主要关系人为业主/发包人、设计方、承包人，业主/发包人与设计方
签署景观照明设计合同，与承包方签署景观照明施工合同。设计方主要负责提供景观照明设计图
纸；业主/发包人有权对设计方的设计方案以及承包人的施工、竣工试验等实施工作提出建议、修
改和变更，同时履行合同中约定的付款、竣工结算等义务；承包人根据设计图纸进行工程施工，达
到设计方案要求的景观照明效果。
（2）景观照明 EPC 总承包模式
景观照明 EPC总承包模式是指企业受业主委托，对工程项目的设计、采购、施工、试运行等过
程实行全方位的承包，并承担大部分工程与设计责任，全面负责相应投融资活动、质量、安全、费
用和进度等工作的模式。景观照明 EPC总承包模式具有设计和工程一体化的特性，可最大限度保证
景观照明项目设计效果与实景建设的一致性，在工程实施过程中可及时根据业主要求改善亮化效
果，提高业主满意度及工程后期管理维护效率。近年来，景观照明 EPC总承包模式被业主广泛认可
并青睐。
景观照明 EPC总承包模式属于景观照明承包模式的一种，其主要特点在于景观照明设计方案由
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承包方负责提供。该模式下的主要关系人为业主/发包人、承包人：业主/发包人有权对承包人的设
计方案以及施工、竣工试验等实施工作提出建议、修改和变更，同时履行合同中约定的付款、竣工
结算等义务；承包人主要负责提供景观照明设计方案，按照设计方案进行工程施工，达到设计方案
要求的景观照明效果。
（3）BT 业务模式
BT业务经营方式为“建设-移交(Build-Transfer)”，即业主与 BT项目承接方签订 BT项目工
程合同，BT项目承接方按照工程合同中的约定负责项目投融资、工程建设全过程的组织和管理，
并承担合同期间的风险。BT项目承接方在工程竣工验收后，将工程移交业主，业主根据工程合同
中回购条款的约定，在规定的期限内支付回购资金。
BT项目承接方与业主签订 BT项目工程合同时，约定项目工程内容及暂定合同金额，最终项目
金额按照建设期实际发生的工程量及变更、材料价格调整和政策性调整等经地方财政审计决算的金
额进行结算。
（4）PPP 模式
PPP模式是指政府与社会资本参股合作组建项目公司，共同设计开发、建造经营、承担风险。
PPP模式有利于政府优化结构、转变职能，企业可获得运营收益和政府补贴，对实现项目效益最大
化、建立良好、可持续的合作关系具有积极作用，越来越受到市场欢迎。
五、进入本行业的主要障碍
（1）资质壁垒
我国对从事景观照明业务的企业实行市场准入制度和分级管理。企业开展景观照明业务，需要
由住房和城乡建设部门根据企业的业务、人才、规模等各方面的因素，核定资质等级并颁发相应的
资质证书。企业根据自身拥有的资质等级承接规定范围和规模的景观照明业务。
景观照明项目发包方在招标过程中，也会对景观照明企业提出诸如资质等级、项目经验、资金
实力等方面的入围条件，相应增加了景观照明业内企业的投标难度。
资质证书的行政许可制度及项目招标入围条件的限制使新企业进入该行业难度增大，尤其是项
目投资大、技术要求高的大型景观照明，一般都会要求承包方具备“双甲资质”。因此，尽管小型
景观照明工程市场竞争比较激烈，但在承接大型景观照明工程方面存在较高的行业认证壁垒。
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（2）专业技术水平壁垒
国家和行业对景观照明工程和设计提出了相关标准要求，业主也越来越重视景观照明工程的质
量和艺术效果，这就要求企业具备较强的专业技术水平以满足客户需求。
景观照明是艺术与科学的结合，涉及光学、美学、电学、建筑学、计算机等多学科的综合运
用，是一项综合性、系统性的工程。随着我国城镇化进程的加快和科学技术的发展，各种新工艺、
新材料、新创意、新技术不断涌现，要求企业及时更新设计理念和工艺技术，及时掌握以上各项技
术并灵活运用。具体而言，企业所需具备的专业技术水平贯穿影响从项目承接到项目完结的各个阶
段：项目立项阶段，需要具备项目综合评估的专业技术；预算投标阶段，需要具备成本预算、投标
文件编制等专业技术。设计出一套满足业主需求且富含文化内涵的主题方案是景观照明设计的主要
壁垒；面对复杂多变的气候、交通、人文、地理等环境，在保证设计效果、安全要求和能源材料节
约的前提下将设计方案落实在具体工程中，是景观照明工程的主要壁垒。此外，工程进行过程中还
需要兼备技术研发、现场管理、采购管理等专业技术。因此，景观照明设计和工程都要求企业具备
较高的专业技术能力，专业技术水平构成进入本行业的障碍之一。
（3）资金实力壁垒
景观照明项目具有前期投入资金规模较大、回收时间较长等特点，企业的资金实力、信用状况
对业务开展有着举足轻重的影响。项目进行过程的各个阶段都对资金提出了相应的需求：投标阶段
需支付投标保证金；中标后需要缴纳一定数额的履约保证金；工程施工过程中还需要垫付材料款、
劳务费等工程周转金；工程完工后还要保留合同额的 5%-10%作为质量保证金。各项保证金和周转
资金的需求量与工程规模的大小密切相关，尤其是大型项目大多涉及地方政府财政审计决算，普遍
回款周期较长，资金需求量相对较大。项目业主在招标时也非常看重投标企业的净资产规模、资信
等级、项目业绩、资金实力等指标。
由于景观照明业内企业大多采用轻资产运营模式，固定资产金额及占比较低，通过资产抵押等
方式从金融机构获得贷款融资的规模有限。景观照明项目较高的资金实力要求对拟进入该行业的企
业形成了较高的壁垒。
（4）品牌和业绩壁垒
在景观照明行业，无论是行业监管部门的资质申报与管理，还是实际的工程投标实践，公司的
工程业绩、行业经验和品牌效应是企业能否在竞争中取得有利地位的重要影响因素。景观照明项目
一般投资金额较大，建成后不宜随意拆除、改建，业主单位选择工程企业时往往比较谨慎。随着景
观照明工程行业的发展，大型项目越来越多，对业内企业的技术要求越来越高，能够承接这类项目
是企业综合实力和品牌优势的综合体现。除了在招标文件中会对投标企业的工程资质、技术水平、
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资金实力等作出明确要求，在评标和议标的过程中，投标企业的资质水平、过往工程业绩和经验、
公司品牌、行业认可度及声誉、信用等均为影响项目能否中标的关键因素。其中，甲方尤其会考虑
企业的过往施工经验和业绩，通常项目招标规模在一定金额以上的合同甲方在选择供应商时，会优
先考虑企业是否曾经有过相当规模景观照明工程施工经验。因此，品牌和业绩的要求也是进入该行
业的壁垒之一。
（5）人才壁垒
景观照明行业较高的专业技术要求需要企业储备优秀的景观照明设计师和工程师。优秀的景观
照明设计师需要同时具备艺术审美、建筑解读、LED技术掌握、人文地理环境理解能力以及对空间
的感知度，才能在兼顾外形设计、功能效果、质量安全等各方面的前提下，将景观照明设计落实在
实际建筑中；此外，在景观照明工程实施过程中，还需要具备照明工程专业知识的研发技术人才，
对整个施工阶段提供技术支持。目前，国内尚未形成系统的景观照明人才培养机制，主要依赖企业
的自主培养。同时，工程的不断扩大以及灯具生产工艺的不断复杂化、精密化和智能化，对工程管
理人才、生产管理人才和技术研发人才也提出了更高的要求。优秀的景观照明人才稀缺成为进入该
行业的壁垒之一。
（6）管理壁垒
景观照明行业属于建筑业，工程项目涉及面广泛，如工作面分散、涉及工种多、人员多、设备
多、工艺新和工程环境复杂等。从事景观照明行业的企业一般在现场施工中总体负责施工现场的统
筹和管理，具体的施工作业分包给专业劳务供应商，该种模式对企业与客户及劳务供应商的统筹能
力和现场管理能力提出较高要求。同时，建筑行业工程现场遍布全国各地，对企业跨区域管理能力
也要求较高。现场及跨区域管理能力也是进入该行业的壁垒之一。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）行业周期性
我国景观照明行业周期性并不明显，但行业内不同的领域与经济发展、政府宏观调控政策存在
相关性，并呈现一定的周期性。一般来说，在满足基本发展需要的基础之上，政府和企事业单位等
各类投资主体才更注重环境保护和景观照明；而且，在我国国民经济总体发展态势良好时，各类投
资主体的可支配收入相对较高，在景观照明方面的投资也相对较大。所以，总体上景观照明行业与
经济发展水平和经济发展周期具有一致性。
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（2）行业区域性
景观照明项目的分布存在一定的地域性。地区经济发展水平、财政实力及人民收入水平越高对
景观照明的需求越大，因此景观照明行业的地域分布状况与我国地域经济发展水平具有一致性，即
东部沿海地区发达，中西部地区较落后。随着“十三五”规划、“一带一路”战略、西部大开发的
稳步推进，国家对中西部的基础建设投资规模越来越大，中西部的景观照明工程呈快速增长趋势。
（3）行业季节性
2017-2019年度，罗曼股份各季度营业收入及占比情况如下：
公司报告期各期收入呈一定的季节性特征，一般第一季度收入占比较低，第四季度收入占比较
高，出现季节性特征的主要原因系对景观照明需求量较大的重大节日、大型活动等一般集中在第
三、四季度。重大节日方面：国庆节、中秋节等重大节日集中在下半年，同时春节相关的活动一般
会提前在上一年度的下半年开始准备；大型活动方面：对罗曼股份业务规模影响较大的中国国际进
口博览会、内蒙古自治区成立 70周年等大型活动主要集中亦在下半年。重大节日、大型活动相关
的景观照明工程项目具有任务性强、时效性强的特点，一般要求在重大节日、大型活动开始前亮
灯，同时该类项目一般合同金额较大。上述因素综合导致罗曼股份下半年营业收入一般高于上半
年。
综上所述，罗曼股份及其所在的景观照明行业存在一定的季节性影响。
七、景观照明所处行业与上下游行业之间的关联性及其影响
景观照明行业包括景观照明设计、工程及维保等景观照明其他服务等方面。
上游行业为照明产品、其他工程材料供应商和劳务供应商，包括 LED照明产品供应商、灯具定
制企业、其他材料供应商以及劳务供应商。上游照明产品和工程材料供应行业竞争较为激烈，厂商
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为追求产能规模优势等因素影响，价格整体呈下降趋势，从而有助于降低景观照明工程企业的采购
成本，一定程度上提高了景观照明行业的盈利水平。上游行业中劳务供应方面随经济发展水平及人
民生活水平的提高，用工成本有所提升，一定程度影响了景观照明行业的盈利空间。
景观照明下游为政府部门、房地产商和其他建设主体。景观照明行业与下游产业的状况有较高
的关联度，伴随着下游产业（主要包括市政建设、商业及民用建筑等）投资节奏、产业政策和发展
趋势等因素的变化，景观照明行业也将呈现出相应的变化。
景观照明行业上下游关系如下：
第三节 2020-2021 年中国景观照明行业发展情况分析
一、行业市场容量
罗曼股份主营业务为景观照明整体规划和深化设计、景观照明工程的施工以及远程集控管理等
景观照明其他服务，所处行业属于建筑业（分类代码：E）中的建筑装饰和其他建筑业（分类代
码：E50），所处细分行业为景观照明行业。根据住建部全国建筑市场监管公共服务平台的统计数据
显示，从事该行业企业数量较多，集中度整体较低。
半导体 LED光源照明因其节能和便于智能管理的优势，已经成为了景观照明行业的主力产品，
且早在 2014年，LED光源在景观照明行业渗透率已经超过 90%，并逐年提高。LED照明产品用于景
观照明行业的规模间接反映了景观照明行业的市场规模。根据不同研究机构数据统计，景观照明所
处景观照明行业市场规模情况如下：
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根据 CSA、GLII和中商产业研究院的研究报告，2017-2019年度，景观照明工程行业的增幅分
别为 %/%/%、%/%/%和 %/%/%，景观照明工程行
业整体呈现快速增长的趋势。
二、行业技术水平技术特点
景观照明行业涉及光学、电学、美学、建筑学、计算机等多个学科，近年来,随着技术的不断
成熟和发展，该行业在设计技术、工程技术、照明产品等方面有了较大的进步，具体情况如下：
（1）景观照明行业设计技术水平和技术特点
计算机辅助设计是现代景观照明行业设计技术最主要的体现。景观照明行业设计从手工绘图到
运用功能强大的计算机辅助软件进行绘图设计，增强了设计的精密性和直观效果；同时，计算机辅
助设计对设计人员的知识水平、文化艺术修养、表现手法、项目经验等均有较高的要求，设计成果
是否可以达到预计效果更多地取决于设计人员的专业能力。
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（2）景观照明行业工程技术水平和技术特点
工程组织管理能力是景观照明行业工程技术最主要的体现。项目工程需要专业的人员根据工程
本身的特点，将人力、资金、材料、机械和施工方法进行科学合理的安排，积极为施工创造必要条
件，选择最优施工方案、保证工程质量，缩短工程周期，安全生产，降低物耗，最终实现设计方案
所要求的成果。施工组织是一项系统工程，对景观照明企业要求较高。近年来，随着景观照明项目
的标的越来越大，对施工组织能力要求越来越高。另外，每个景观照明项目均为个性化设计，有时
需要在设计师的指导下施工，对施工人员的知识水平、施工经验、现场应对和管理能力提出了更高
的要求。
（3）景观照明行业照明产品技术水平和技术特点
照明产品经历了从普通白炽灯到高效荧光灯，再到 LED照明产品的技术演变过程。高效荧光灯
与 LED照明产品均属于高效节能照明产品。高效节能照明产品比普通白炽灯可节电 60%-80%，节电
潜力巨大，已在照明工程行业得到广泛应用，尤其是 LED照明产品具有耗电少、寿命长、方向性
强、色彩丰富、耐振动、可控性强等特点，在景观照明行业的渗透率已超过 90%，近年来得到很大
的发展和应用，促进了景观照明行业的发展。
第四节 2020-2021 年我国竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
传统景观照明行业的竞争领域体现在与工程相关的施工技术及工艺、施工质量及跨地域复杂环
境的施工经验等硬实力方面。随着建设“美丽中国”的推进和城镇化水平的提高，景观照明行业迅
速发展，景观照明施工逐渐趋于同质化竞争。景观照明竞争领域逐步由以景观照明施工硬实力为主
的竞争延伸至以景观照明规划和设计能力、工程管理能力、后期服务能力等软实力为主的竞争。目
前，行业内大部分公司仅具备景观照明施工的硬实力，只有少数公司同时兼备较强的景观照明硬实
力和软实力优势。这些少数公司通过不断延伸产业链，为用户提供一站式、全周期的景观照明解决
方案，推动了行业竞争格局的提升，是行业的第一梯队，主要集中在珠三角、长三角和环渤海经济
圈等地区。
景观照明行业实行市场准入和分级管理制度。根据住建部全国建筑市场监管公共服务平台的统
计数据显示：截至 2020年 8月末，行业内拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质的企业
有 1,741家，拥有“照明工程设计专项甲级”资质的企业有 158家；同时拥有“双甲资质”（“城
市及道路照明工程专业承包一级”和“照明工程设计专项甲级”的合称）企业共有 133家。行业集
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中度整体较低，竞争较为激烈。目前国内规模较大、技术较领先的景观照明企业主要集中在北京、
上海、深圳等一线城市及江苏、浙江等发达省份，区域市场特性明显。
二、行业内企业资质情况
（1） 具备城市及道路照明工程专业承包资质的企业
城市及道路照明工程专业承包资质分为一级、二级、三级三个等级。截至 2020年 8月末，我
国拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质的企业 1,741家，主要集中于四川省、江苏省、
福建省、广东省。
（2） 照明工程设计专项资质企业
照明工程设计专项资质分为甲级和乙级两个级别。截至 2020年 8月末，我国拥有“照明工程
设计专项甲级”资质的企业共 158家，主要集中在广东省、江苏省、北京市、山东省。
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（3） “城市及道路照明工程专业承包一级”与“照明工程设计专项甲级”资质企业
截至 2020年 8月末，我国同时拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质与“照明工程
设计专项甲级”资质的企业共有 133家，具体情况（排名不分先后）如下：
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三、行业主要企业的简要情况
景观照明行业内的主要竞争对手包括名家汇、达特照明、新时空、豪尔赛、华彩信和等国内已
具备一定业务规模和行业优势地位的照明工程企业。根据公开信息，公司主要竞争对手情况如下：
（1）名家汇
名家汇成立于 2001年 5月，注册资本 65,万元，于 2016年 3月在创业板上市，主营业
务为照明工程业务及与之相关的照明工程设计、照明产品的研发、生产、销售及合同能源管理业
务。名家汇拥有行业领先的“设计一生产一施工”全产业链、一体化综合服务能力，已取得“城市
及道路照明工程专业承包一级”资质与“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及 2020年
1-6月，名家汇分别实现营业收入 68,万元、130,万元、125,万元和
13,万元，归属于上市公司股东的净利润分别为 17,万元、31,万元、
14,万元和-7,万元，在行业内具备较强的竞争力。
（2）达特照明
达特照明成立于 2001年 4月，注册资本 10,万元，主营业务为城市景观照明工程的施
工以及与之相关的景观照明工程的设计与维护、LED照明产品的研发、生产业务。达特照明拥有
“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及
2020年 1-6月，达特照明分别实现营业收入 30,万元、32,万元、31,万元和
万元，归属于母公司股东的净利润分别为 6,万元、6,万元、2,万元
和-3,万元。
（3）新时空
新时空成立于 2004年 2月，注册资本 5,万元。主营业务为照明工程业务及与之相关的
照明工程设计、照明产品的研发、销售，主要应用于文旅表演、城市空间与公共建筑等景观照明领
域。新时空拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。
2017-2019年及 2020年 1-6月，新时空分别实现营业收入 88,万元、115,万元、
104,万元和 41,万元，归属于母公司股东的净利润分别为 13,万元、
22,万元、20,万元和 7,万元。
（4）豪尔赛
豪尔赛成立于 2000年 6月，注册资本 万元，主营业务为照明工程施工及与之相关的
照明工程设计、研发、照明产品销售，主要应用于标志性/超高层建筑、文旅表演/艺术景观、城市
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空间照明等景观照明领域。豪尔赛空拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程
设计专项甲级”资质。
2017-2019年及 2020年 1-6月，豪尔赛分别实现营业收入 48,万元 92,万元、
115,万元和 25,万元，归属于母公司股东的净利润分别为 8,万元、
17,万元、21,万元和 2,万元。
（5）华彩信和
华彩信和成立于 2001年 2月，注册资本 9,万元，于 2015年 12月在新三板挂牌，主营
业务为景观照明工程施工及与之相关的设计与维护。华彩信和拥有“城市及道路照明工程专业承包
一级”资质和“照明工程设计专项甲级”资质。2017-2019年及 2020年 1-6月，华彩信和分别实
现营业收入 24,万元、24,万元、8,万元和 2,万元，归属于母公司股
东的净利润分别为 2,万元、1,万元、万元和万元。
四、行业内主要企业的市场份额情况
虽然我国景观照明行业市场规模较大，但行业内公司众多、市场集中度低，单家企业的市场份
额相对较小，尚未形成具有绝对优势的龙头企业。景观照明所处行业的主要竞争对手基本情况及市
场占有率如下：
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2017-2019年度，分别以 CSA、GLII和中商产业研究院统计数据为基础，罗曼股份市场占有率
及变动趋势如下：
根据 CSA、GLII及中商产业研究院统计的景观照明市场相关数据，罗曼股份 2017-2019年度市
场占有率分别为 %/%/%、%/%/%和 %/%/%，不同统计口径下
市场占有率呈逐年提高趋势。
第五节 企业案例分析：罗曼股份
一、公司在行业中的竞争地位
近年来，我国景观照明行业发展迅速，市场规模较大，但行业内公司众多，行业集中度较低，
单家企业的市场份额相对较小，尚未形成具有绝对优势的龙头企业。目前国内规模较大、技术较领
先的景观照明企业主要集中在北京、上海、深圳等一线城市及江苏、浙江等发达省份，区域市场特
性明显。公司成立于 1999年，深耕上海市场 20余年，同时致力于将优秀的景观照明设计理念、工
艺、技术和案例运用到全国市场，是上海区域内具有较强技术实力、知名度和影响力的景观照明企
业。
公司是行业内同时拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”资质和“照明工程设计专项甲
级”资质的 130余家“双甲资质”企业之一。近年来，公司依靠较强的专业设计和工程实施实力，
以上海为中心，拓展了内蒙古、海南、新疆、云南、湖南、湖北、浙江、山东、山西、四川、重庆
等区域市场，经营规模和实力持续壮大。公司成功承接并完成了一系列具有行业代表性和示范效应
的景观照明项目，包括首届中国国际进口博览会、海南博鳌论坛、上海世博会、亚信峰会等大型活
动，以及内蒙古呼和浩特城区和鄂尔多斯东胜城区、云南香格里拉市、湖南张家界中心城区、湖州
市太湖旅游度假区、喀什古城，上海地区的黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨浦段）、迎进口博览
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会景观灯光提升工程、虹口北外滩、五角场、上海展览中心、上海保利大剧院、世纪大道、上海国
际旅游度假区（含上海迪士尼一期主题乐园）、临港新城等标志性建筑或景点，具有较高的行业地
位、市场口碑和竞争优势。公司实施的项目曾荣获中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）、中照照
明奖、中国室外照明“夜光杯”工程创新奖、照明科技奖、白玉兰照明奖、行业发展贡献奖、上海
市 LED照明技术与景观工程评选大赛创意奖等业内具有影响力的奖项。
罗曼股份行业定位与同行业公司对比情况如下：
罗曼股份行业地位与同行业可比公司相近，皆为照明行业中的领先企业。
二、罗曼股份采用的业务模式
（1）罗曼股份业务涉及景观照明承包模式和景观照明 EPC总承包模式，不存在通过 BT业务模
式及景观照明 PPP模式开展业务的情形。
2017年度，公司景观照明工程业务全部采用景观照明承包模式，2018年开始涉及景观照明
EPC总承包模式。2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份通过景观照明承包模式、景观照明
EPC总承包模式获得的收入及占当年营业收入的比重如下：
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（2）特有风险及罗曼股份应对措施
①特有风险
A.多方承包组织协调困难影响工程进度
传统承包模式合同关系较为繁杂，各单位人员管理理念、工作方式不协调，协同工作时容易引
起冲突，影响工程项目建设的顺利开展。由于景观照明工程施工分散不宜协调的特性，加上业主在
多方沟通中组织协调工作量大，一旦组织协调工作中出现滞涩，很可能导致承包方施工效率降低，
造成工程逾期的风险。
B. 设计可行性影响施工效果及工程成本
由于传统承包模式仅承担施工工作，承包方面对业主提供的工程设计，需要花费更多的时间去
理解设计方案，消化业主的要求，处理设计和施工的衔接问题,制定合理的施工方案和进度计划。
对于设计人员来说，虽然规范要求设计方案在满足适用、安全的前提下要兼顾经济性，但在实际设
计工作中因为方案的经济性与设计单位没有利益关系，相反偏保守的方案对设计人员来说更省事、
责任更小,因此实际工程中很多方案都偏保守，造成较大程度上的资源浪费，导致工程造价的增
加。因此如果设计方案的可建造性与合理性不足，不但影响施工效果，更会导致工程成本的增加。
C.出现工程缺陷难以明确划分责任范围
在传统模式承包下一旦完工后出现工程缺陷，由于设计因素和施工因素均可能对工程进度产生
影响，则难以界定设计方与承包方的责任及其比例，承包方可能蒙受不必要的损失。而另一方面，
在这种情况下业主往往会肩负起更多责任，投入大量资源对工程质量及安全问题进行严格把控。业
主的过度干预会给承包方更大的压力，同时也可能干扰工程进度。
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②罗曼股份应对措施
针对传统承包模式下的缺点，罗曼股份采取了一系列防范控制措施。首先是通过建立完整有效
的项目管理制度，严格管控工程成本与项目进度，与公司财务、工程、行政部门协同工作，做到及
时反馈、及时响应，合理有效控制成本和风险。其次是接到业主方提供的设计方案后，与设计方和
公司设计部充分沟通，利用公司的设计优势，协同合作处理设计和施工的衔接问题，在保证施工效
果的基础上尽可能降低工程成本和资源浪费。最后是项目经理责任制，项目经理在项目实施过程中
要统筹全局，做好技术交底和工作记录，清晰责任范围，严格把控工程安全、质量及成本问题。
三、罗曼股份竞争优势
1、设计优势
景观照明设计作为近 20年逐步形成、发展和成长起来的景观照明行业细分领域，尚未形成完
善的理论体系和人才培养机制。优秀景观照明设计师所需的艺术审美、建筑解读、LED技术掌握、
人文地理环境理解能力以及对空间的感知度等多维知识体系主要依赖企业的自主培养。
目前，公司已获得“照明工程设计专项甲级”资质。公司作为国内成立较早的专业景观照明公
司，早在 2005年就成立了独立的景观照明设计子公司。同时,公司拥有一支业务能力突出、执行力
强、具有丰富景观照明经验的设计团队，已形成以老带新、充分交流的有效学习成长机制，在为客
户提供设计方案时，不仅能汲取整合城市人文生态元素，实现文化与创意的结合、灯光和空间的交
融，同时拥有众多景观照明设计及解决施工过程中出现问题的成功经验，可以充分满足业主单位对
景观照明的需求，受到业主单位的认可。近年来，公司积累了一大批类型广泛、风格多样的设计项
目案例，范围遍布全国。无论从项目类型、项目规模以及项目影响力等多方面，都在业内形成了显
著的品牌标签，铸就了较强的行业竞争力。
景观照明设计作为景观照明工程的前端业务，罗曼股份具备丰富的景观照明设计及解决设计与
施工衔接问题的成功经验，设计成果兼顾艺术美感和极强的落地性，实现“技术+艺术”的双重突
破。在业务发展中逐步形成了“设计导入施工、施工升华设计”的业务模式，形成了公司的核心竞
争力之一，拓展了公司的市场信息渠道，增强了公司业务拓展能力。
2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份及同行业可比公司景观照明设计收入占营业收入
比重情况如下：
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2017-2019年度及 2020年 1-6月，罗曼股份景观照明设计收入占营业收入比重分别为 %、
%、%和 %，高于同行业可比公司平均水平。景观照明设计作为景观照明工程的前端业
务，较强的设计能力有助于拓展公司的市场信息渠道，增强公司业务拓展能力。
2、 设计施工运维一体化服务优势
公司致力于景观照明业务多年，是行业内的知名企业，具备较强的景观照明设计、施工和维护
能力，可以为客户提供“一体化”服务。早在 2001年上海 APEC会议时，公司首次承接了设计施工
运维一体化项目一上海外滩大型灯光表演“亚太腾飞”，并获得了“迎 APEC会议楼宇景观灯光建设
优秀奖”。
近年来，景观照明设计和工程施工作为景观照明工程中密不可分的两个环节，已率先呈现出一
体化的发展趋势，特别是一些大型的、城市级别的景观照明工程项目，业主对设计与施工“一站式
服务”的要求越来越高，大型项目一般实行设计施工一体化招标，对招标方提出设计、施工双重资
质要求。公司拥有“城市及道路照明工程专业承包一级”和“照明工程设计专项甲级”的“双甲资
质”，同时拥有一支实力强、反应快、效率高、口碑好的工程和技术服务保障队伍，能够满足客户
在工程中对艺术设计、产品质量、工期安排和工程现场管理等方面的要求。
同时，工程竣工验收后，后续管理、维护服务同样是业主关注的因素。由于景观照明工程具有
较强的专业性，各种灯具、电源、配电箱、控制系统的安装和线缆铺设比较复杂，需要具备高水平
的技术人员以及团队紧密协作才能完成后续管理、维护、保养工作，因此对企业实施售后服务能力
要求比较高。公司具备高水平的专业技术人员以及团队为客户提供后续的管理、维护服务，凭借在
行业内多年的项目经验，有能力为客户提供景观照明行业的前期规划设计、中期施工安装、后期维
护管理的“三位一体”服务。
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3、 承接大中型项目的能力优势
伴随着建设理念的转变及行业的发展，景观照明行业逐渐呈现规模化、跨领域综合化发展趋
势。从项目规模看，由于大中型项目一般具有规模和经济效益优势，承接大中型项目的能力对业内
公司业绩的重要性越来越高。一般而言，大中型项目招标时，对投标单位的财务状况、信用状况、
融资能力、过往业绩、经营资质、人员资质等方面都做了具体要求。同时，大中型工程的技术复
杂、综合性高，对项目经验、工程管理能力、人员综合素质的要求也相对较高。
公司在国内完成了一批工期要求紧、质量要求高、技术难度大的大中型工程,积累了丰富的施
工经验，有效地提高了公司的精细化管理能力，并形成了一定的品牌效应。公司在国内大中型照明
工程项目中具备较强的市场竞争力。
公司成功承接并完成了一系列具有行业代表性的大中型景观照明项目，并获得了众多奖项及荣
誉，主要包括：
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同时，公司具备照明工程设计与施工的 ISO9001质量管理体系认证和 GB/T50430-2007工程建
设施工企业质量管理规范，并通过 ISO14001环境管理体系认证和 OHSAS18001职业健康安全管理体
系认证。丰富的大中型项目实践经验、奖项荣誉和工程质量控制优势为公司承接后续大中型项目提
供了有力支持。
4、区位优势
公司在上海生根发芽并发展壮大，业务的快速发展与上海的区位优势紧密相连。上海素有“不
夜城”的美誉，是最早开始规模化发展景观照明的城市，也是全国景观照明的标杆之一。1989年
上海外滩万国建筑博览群的景观照明标志着中国室外景观照明和规模化景观照明的起点，具有里程
碑意义。近年来，上海的景观照明成为海内外游客来沪必赏之景，靓丽的外滩和南京路步行街夜景
已经成为重要的城市名片。随着城市化进程的不断加快、发展水平的不断提升，上海对景观照明的
重视程度越来越高，对美丽夜景有强烈的需求，景观照明将迎来快速发展期。
同时，上海也不断引领景观照明的创新发展，例如：1998年上海率先建立了国内第一家城市
景观照明控制中心，外滩灯光采用了集中控制技术，实现了一键启闭外滩灯光的目标；2003年，
在东方明珠景观照明改造中，率先采用 LED作为光源，是城市景观照明大规模应用 LED的最早示范
和成功案例。上海景观照明近三十年发展的实践证明，正是理念创新、管理创新、技术创新和应用
创新推动和引领了上海景观照明行业的发展。
公司总部位于上海，深耕上海市场多年，目前已成为上海景观照明领域最重要的供应商之一。
公司在上海本地市场完成了大量的景观照明设计或工程，包括 2018年首届中国国际进口博览会、
2010年上海世博会、2006年上海合作组织峰会、2001年 APEC会议、2014年亚信峰会等大型活动
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的景观照明工程，以及黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨浦段）、迎进口博览会景观灯光提升工
程、虹口北外滩、五角场、上海展览中心、上海保利大剧院、世纪大道、上海国际旅游度假区（含
上海迪士尼一期主题乐园）、临港新城等标志性建筑或知名景点的大中型景观照明工程。上海景观
照明的快速发展，必将为公司业务的持续稳定发展提供现实的市场基础。同时，公司也将充分利用
上海在景观照明方面的引领示范作用，致力于将上海优秀的景观照明设计理念、工艺、技术和案例
运用到全国市场,为我国景观照明行业的发展贡献罗曼股份的一份力量，也为公司的长远发展奠定
坚实的基础。
5、 技术优势
公司是高新技术企业，在景观照明工程领域积累了丰富的景观照明工程工艺。公司成功申请的
“一种高分辨率的立体显示器系统”发明专利以及“一种高度可调节的套接灯头”、“智慧路灯管
理控制系统”等实用新型专利以及 L型和 Z型“智慧路灯”等外观设计专利，具备为各式建筑物、
街道、公园绿地、历史古迹和公共艺术等建筑设施设计景观照明方案的能力。公司还自主研发并掌
握了 LED控制系统，可以有效应对烟雾、水浸、日晒、低温、电磁干扰等严苛户外环境的影响，具
备多种时段、多模式切换等功能，可以满足复杂的景观照明设计要求。此外，公司还与高校合作成
立了“院士专家工作站”，合作研发景观照明技术。由于良好的技术成果转换，2018年度，罗曼股
份被评为上海市院士专家工作站优秀建站单位。公司的技术优势为承接各类景观照明项目提供了有
力保障。
6、 标准化的工程管理能力及高效率的跨部门分阶段协调管理机制
罗曼股份自成立以来专注于景观照明行业，深耕行业 20余年，逐步形成景观照明工程的标准
体系，制定了《工程运营管理制度》并严格执行，制度涵盖了设计、施工、材料及售后服务等各个
环节的工艺、技术和管理标准，是科学计划、组织、监督、调整、控制景观照明工程施工的指导性
标准，也是罗曼股份的核心竞争力之一。
同时，针对景观照明项目管理，工作任务时间上不连续的特点，创立了跨部门分阶段协调管理
机制，提升了人力资源的利用效率。项目不同实施阶段对人力资源的基本需求差异很大，比如在深
化设计阶段需要大量人力实施现场测量工程量和绘制施工图，而此时工程管理部尚无法开展工作。
工程施工阶段，需要大量的现场管理人员，而此时照明设计部、采购部、技术质量部基本工作量已
经完成,对人力需求相对较小。针对这种需求的分阶段差异化，公司从精细化管理的角度出发，建
立了一套跨部门分阶段协调管理制度，针对重大项目，根据项目实施阶段的推进，以职责部门为主
建立核心管理团队，其他人力资源闲置部门在保障自身部门基本配置的同时，分派人员分担部分阶
段性工作量。比如在工程实施阶段,采购部分派人员负责现场物资管理，技术服务部负责现场技术
及质量的管理，市场部负责现场对外的协调管理。为了保证员工能力能够胜任跨部门的阶段性工
作，公司特别制定了常态化技能培训制度，针对性提升员工基本岗位技能之外的综合技能。跨部门
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分阶段协调管理制度提升了公司的整体运行效率，降低了人力资源成本，同时也提升了员工的综合
素质，促进了公司的效益最大化和员工个人综合能力的提升。
罗曼股份依靠多年的景观照明工程标准化管理和施工能力，以及有效的跨部门分阶段协调管理
机制，保证了公司在非流动资产投资规模不大，员工数量较少，劳务主要采取外包的情况下打造出
满足合同约定的质量、进度、安全要求，达到设计要求效果的精品工程，工程质量达到国内领先水
平，并先后获得我国建设工程质量的最高奖一中国建设工程鲁班奖（国家优质工程）和上海市建筑
行业工程质量的最高荣誉奖一白玉兰奖（工程质量奖）。
7、远程集控管理能力优势
罗曼股份全资子公司嘉广景观设计是国内较早从事景观灯光远程控制技术研究的企业之一，业
务已经拓展至上海市大多数区域以及延安高架等核心地段，在内蒙古、湖南、浙江及云南等省份的
项目也有区域性实施，已经满足景观照明远程故障预警、远程读表和亮灯状态及能源数据反馈等功
能，实现了景观照明更有效的管理、更节能的控制、更安全的系统和更多样的展现，具有较高客户
认可度。但是日新月异的城市照明市场，需要更加复杂的技术控制手段，提供包括远程内容更新、
在线视频监控等在内的更多服务，同时对大数据的服务需求也逐渐凸显,采用新型物联网技术的城
市级运营维护平台将是城市照明精细化智慧化管理的必需工具，其规模化商业运用，将促进公司运
维服务收入的持续增长。
四、罗曼股份竞争劣势
景观照明项目具有前期投入资金规模较大、回收时间较长等特点，对营运资金提出较高要求。
公司在施工建设过程中一般需要大量周转资金，资金需求涵盖前期项目招标、工程设计、工程原材
料采购、工程施工、项目维保等各个业务环节，营运资金占用金额往往较大。由于客户主要为各级
地方政府机关或国有基础设施建设投资主体，实际付款时间滞后于合同约定的工程进度款结算时
间，资金占用周期较长。因此，公司在承揽大型照明工程项目时需要大量的资金作为保障。预计未
来三年内，公司承接的项目数量将持续增加，业务规模保持快速增长，对营运资金需求将继续提
高。然而，公司目前主要依靠自有资金开展业务，资金不足已经成为限制公司业务规模进一步扩
大、盈利水平进一步提高的主要瓶颈。
第六节 2021-2025 年景观照明行业市场供求状况及变动原因
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一、半导体照明产业发展现状
根据 CSA（国家半导体照明工程研发及产业联盟）于 2020年 1月公布的《2019年中国半导体
照明产业发展蓝皮书》，预计 2019年行业总产值约为 7,548亿元,全年增速约 %,其中上游外延
芯片规模约 201亿元，中游封装规模 959亿元,下游应用规模 6,388亿元。
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半导体照明各环节产业中，下游应用环节产值最高，占总产值的 80%以上，是半导体照明产业
快速发展的主要驱动力。
二、半导体照明应用环节
2019年，半导体照明应用环节实现小幅增长，但增幅持续收窄。通用照明与去年基本持平，
小间距显示、工业照明、场馆照明、智慧路灯、教室照明、景观照明仍是市场增长点。2019年，
下游应用环节产值约 6,388亿元，同比增长 %。
三、景观照明发展的驱动力
2019年景观照明规模达到 1,108亿元，较去年同期增长 10个百分点，占半导体照明应用市场
的 %。未来，景观照明行业将保持增长势头，景观照明行业发展主要有以下驱动力:
（1）城镇化建设
2008-2019年，我国城镇化率由 %提升至 %，2020年有望继续提高。城镇化建设
中，商务新区、工业新区等新型开发区和特色小镇是城市规划中不可或缺的一部分，城市景观照明
恰是塑造新区和小镇形象的重要手段，因此城镇化率提升进一步为景观照明打开了市场空间。
截至 2018年底，国务院总共批复了 19个国家级新区，其中 2013年之后批复的就达到 13个，
表明近年来我国城市新区的建设有加速趋势。此外，至少还有 9个城市新区提出要打造国家级新
区，预计未来国内城市新区的建设仍将保持高速增长，而配套的景观照明工程也将受此驱动。
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根据住建部、发改委、财政部于 2016年 7月联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，
明确提出至 2020年前培育 1,000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。随后，住建部于 2016
年 10月公布了第一批 127个中国特色小镇名单，于 2017年 8月公布了第二批 276个特色小镇名
单，全国特色小镇建设的热潮已经开启。作为打造小镇特色的重要环节，景观照明行业有望直接受
益。
从目前已初步建成的样本来看，单个特色小镇的投资额在十亿到上百亿之间，平均投资额在
50亿左右；景观照明在特色小镇建设投资中的占比约为 2%-3%。各省、直辖市先后编制了特色小镇
建设规划，据不完全统计，目前 32个省市的特色小镇规划目标总和已超过 2,400个。通过对未来
特色小镇建设拉动的景观照明需求进行的敏感性测算，特色小镇建设带来的景观照明市场空间约
1,000-4,500亿元。
（2）“夜游经济”兴起
“夜游经济”是一种基于时段性划分的经济形态，一般指从晚上七点之后到次日六点之前的各
种经济活动，形式包括购物、休闲、文化、健身等，是以服务业为主体的城市经济在第二时空的进
一步延伸。“夜游经济”利用灯光点亮城市夜晚，创造有特色的城市景观，延伸旅游消费时间、创
造夜间消费，为城市、景点等旅游目的地带来了新的发展契机。
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近年来夜游经济发展迅速，美国居民已有 1/3的时间、1/3的收入、1/3的土地面积用于休
闲，而其中 60%以上的休闲活动在夜间。在国内，北京王府井出现超过 100万人的高峰客流是在夜
市，上海夜间商业销售额占白天的 50%，重庆 2/3以上的餐饮营业额发生在夜间，广州服务业产值
的 55%来源于夜间经济；同时，部分复合型景区的夜间时段收入已占到全部旅游收入的 1/3-1/2左
右。城市夜游经济已经成为了城市建设发展的重要分支方向，人们夜晚活动时间的增加进一步提升
了对城市景观照明的发展需求。
近年来，随着杭州、武汉、广州等城市景观照明所带来的经济效应愈发明显,地方政府对夜游
经济的建设需求持续升温。目前，众多城市已对当地夜景建设做了相应的规划，未来数年内景观照
明作为城市夜景的重要构成部分将迎来持续的需求。
（3）“大型活动事件”影响
对于即将举办大型活动的城市而言，夜景的点亮必不可少，夜景照明不仅可起到渲染活动氛围
的效果，也能进一步改善居民夜间生活环境，提升城市形象。根据相关研究报告，城市景观照明的
大事件驱动至少会持续到 2022年。期间中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利 75周年、中国
人民志愿军抗美援朝出国作战 70周年、世俱杯比赛、中国共产党成立 100周年、2022年冬奥会、
第 19届亚运会贯穿始终。根据公开资料，未来几年国内大事件如下：
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公司于 2017年实施的内蒙古呼和浩特城区夜景照明工程和内蒙古鄂尔多斯东胜区城区夜景照
明工程系为庆祝“内蒙古自治区成立七十周年”，2018年实施的黄浦江沿岸（黄浦段、浦东段、杨
浦段）、迎进口博览会景观灯光提升工程等系为迎接首届中国国际进口博览会举办，海南博鳌论坛
灯光秀工程系为迎接海南博鳌亚洲论坛举办，上述景观照明项目的实施均是大型活动对景观照明行
业驱动的典范。
（4）“智慧社会”构建
党的十九大报告在论述加快建设创新型国家时，提出了“智慧社会”这一新的概念。“智慧社
会”概念是对“智慧城市”概念的发展，为社会信息化指明了方向。“智慧照明”作为构建“智慧
社会”的重要组成部分，是以物联网技术为基础，通过应用城市传感网、电力载波技术将城市中路
灯联系起来，形成“灯联网”，并利用计算机等信息处理技术对海量感知信息进行处理和分析，对
包括民生、环境、公共安全等在内的各种需求做出智能化响应和智能化决策支持，使城市生活照明
达到“智慧”状态。城市照明行业的加速发展，使照明设施数量大幅增加、照明控制要求更加复
杂，只有通过智能控制系统才能实现城市照明的精细化管理。“智慧社会”的推进为景观照明的发
展提供了新的动力。
综上所述，景观照明产业在 2019年实现了快速发展，在“城镇化”、“夜游经济”、“大型活
动事件”和“智慧社会”等因素的推动下，未来景观照明产业仍将保持增长势头，发达地区发展前
景广阔。
第七节 2021-2025 年我国景观照明行业发展前景及趋势预测
2021-2025 年中国景观照明行业全网营销战略制定与实施研究报告
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一、国家产业政策支持景观照明行业发展
目前 LED光源在景观照明领域的市场渗透率已超过 90%。LED照明作为新一代光源，国际和国
内均围绕 LED照明制定了全产业链的一系列战略规划和相关扶持政策。2016年 3月国务院颁布的
“十三五规划”及 2017年相继出台的绿色照明、半导体照明、节能环保、国家科技创新等“十三
五规划”均对半导体照明提出了政策支持。2017年，“第三代半导体材料与半导体照明”作为
“战略性先进电子材料”重点专项的四大方向之一，科技部部署了 3大方向 10个项目，着重于室
内外智慧照明、可见光通讯、光健康等国际热点领域的研究。国家通过制定产业政策、开展重点项
目研发等形式支持半导体照明行业发展。
二、城镇化进程推动景观照明行业的发展
随着经济发展，新型城镇化是现代化的必由之路。2012年 12月 16日，中央经济工作会议指
出，城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在，要积极引导城镇化健康
发展。景观照明能够实现科技与文化、艺术的结合，有效改善人居环境、提高居民生活品质、展现
城市风貌、促进城市和商业繁荣。因此，随着我国经济的快速增长和城镇化进程的深入，景观照明
受到越来越多的重视。根据国家统计局统计数据显示，018年，我国城镇化率为 %，预计在
2020年城镇化率将达到 60%，城镇常住人口将超过 8亿。在城市规模扩张、数量增加的同时，城市
管理者越来越重视提升城市居住和投资环境。积极开展城市景观照明的城市从沿海大城市向中西部
二、三线城市甚至县城发展，很多中西部中小城市极具旅游开发价值，通过加强景观照明建设，能
够提升景区形象,扩大地方知名度。
三、景观照明的经济功能促使自身不断发展
城市景观照明可以塑造城市夜间形象，聚集人气，亮化城市，呈现城市人文、城市历史、城市
文化，展现城市魅力，提升城市品位，体现社会价值。同时城市景观照明改变了传统的旅游习惯，
将旅游时间延长到夜间，丰富了旅游内容，使游客可以全天候、多方位感受城市的空间、时间魅
力，从而为城市的旅游业带来更大的收益，尤其对零售行业、餐饮行业和娱乐行业的带动效果最为
显著。现代城市景观照明对城市经济功能的促进必将推动其自身行业的健康持续发展。
四、新产品、新技术的应用推动景观照明行业发展
LED光源作为一种新一代光源，较传统光源具有使用寿命长、节省管理维护费用、无污染和智
能控制等诸多优势，广泛应用于照明工程行业，实现了照明方式的升级。目前，LED光源在景观照
明行业渗透率已超过 90%，LED光源技术也在不断的革新中，每一代 LED光源的革新都会促进景观
照明行业的发展。同时，随着人类设计要求和创意水平的提高，不断开发新的工艺技术，也会推动
景观照明行业的发展。
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五、行业利润水平及变动趋势、变动原因
景观照明行业主要涉及景观照明工程和景观照明设计，不同的项目设计要求、工程施工难度差
别较大，利润水平存在较大的差异。行业内少数资质高的企业拥有自主知名品牌，技术优势突出，
能够提供设计和工程一体化服务，可最大限度保证景观照明项目设计效果与实景建设的一致性，拥
有较强的市场竞争力，能够获得较高利润。总体来看，景观照明业务整体营业收入和利润水平目前
处于快速发展阶段，预计未来仍将保持增长势头，发达地区发展前景广阔。
六、影响行业发展的不利因素
（1）景观照明行业缺乏独立的行业标准
目前，景观照明行业一般采用功能性照明的行业标准，缺乏独立的行业标准。景观照明行业和
功能性照明工程行业虽然同属照明工程行业，但目标完全不同。景观照明突出于美化夜景，而功能
性照明则强调需要满足照明需求。因此，景观照明持续使用功能性照明的标准，导致行业运转机制
效率低下，无法适应行业快速发展的需求，相关行业标准亟待制定和规范。
（2）景观照明行业缺乏专业人才
景观照明行业属于新兴行业，其关键在于设计，景观照明设计是一门多元的学科，需要对多学
科进行综合运用。目前国内没有高校设置景观照明专业或开设相关课程，现有的景观照明设计师基
本是从建筑装饰设计或园林设计专业转行而来，往往需要长期的自学、同行交流和经验积累，人才
入门较难，成长缓慢。因此，景观照明设计人才培养体系的缺失对行业发展存在不利影响，专业人
才的匮乏制约了行业长期发展。
（3）对政府财政资金有一定依赖
景观照明在美化城市形象、促进经济繁荣、提高生活舒适性等诸多方面有着积极的作用，但其
大多为政府工程，且不直接产生经济效益，社会效益需要较长时间才能体现。因此，政府投资景观
照明项目的需求会受到财政资金的制约，当财政较宽裕的情况下，用于投资景观照明的财政资金将
较为充裕；但一旦财政紧缩，可能就会减少对景观照明的投入。
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第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多屏融合的全网营销
几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络
销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明
显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。
这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类
在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编
能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程
度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。
就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推
广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞
争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户
倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，
一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。
新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三
方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读
率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难
获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、
二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接
合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的
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广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。
电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模
式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容
的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把
握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联
网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏
难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。
电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统
媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果
有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志
仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发
展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒
体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些
更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的
用户。
再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM
等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道
广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高
于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），
渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、
BBS/
SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、
微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。
在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将
全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对
新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过
全网营销提升品牌地位。
第二节 全网全程时代下的网络营销方式
作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期
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摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方
向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本
模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统
的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通
过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。
关键词：全网全程，网络营销，融合营销
在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，
也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的
一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流
动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并
促进全网性的消费观念转变。
一、网络店铺
网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络
银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购
物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服
务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营
销模式来实现经济全球化的市场。
网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品
的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行
这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用
此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的
口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四
者缺一不可。
二、网络营销模式
首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字
交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现
现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产
业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络
营销模式实现新型的销售结构建设。
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其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行
主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流
通。
再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销
售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。
最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让
人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，
就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜
子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可
进行消费。
三、消费者与销售者的关系
在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满
足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实
现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重
新定位。
客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用
能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，
实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。
四、网络营销过程中的供应链管理
首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的
基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产
品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个
流动连接的信息管理中心。
物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。
资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流
动安全。
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总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活
动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。
其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来
进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术
来实现现代营销的核心管理。
最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管
理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心
战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开
发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。
在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构
的建设，其对比如表 1所示。
六、风险防护
电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年
来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的
风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维
护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教
育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。
五、结语
全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了
全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需
要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本
所在。
参考文献：
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作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C
苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业
电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业
电商之道》
一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台
+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立
起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销
售成本。
据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营
销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折
扣。
推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝
平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。
做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提
高商品周转率、降低商品单位销售成本。
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一、分销为首的全网营销
企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招
收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里
的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者
使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运
营组织方式，已被公认为有效的经营模式。
全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资
本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。
这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企
业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。
如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C
渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联
盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10
万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；
如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠
道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销
售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。
KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入
KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当
当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、
逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉
与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道
销售，是线上分销的成功案例之一。
电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深
度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对
网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么
当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的
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宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。
全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提
供优质的服务内容。
1. 专业的网络分销管理系统
经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系
统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开
源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行
业的一个门槛。
2. 专业的网络分销运营团队
中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起
步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的
好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所
想，急他们所急，寓管理于服务中。
分销运营团队的主要工作：
① . 产品知识支持
A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。
B. 产品的 FAB 手册。
C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料：
② . 营销支持
A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。
B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户
自拟促销方案。
C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，
这就需要分销管理系统来实现了。
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网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就
是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，
不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖
家，结果可想而知。
目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C
店卖家、拍拍卖家。
传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与
商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，
传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快
的把自己的影响力延伸到互联网上。
直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零
售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男
装为代表。
无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销
体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。
二、目前国内代表性的网络平台
天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优
势是海量的用户和交易量。
一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较
淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。
QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是
大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会
员，对外影响力弱。
京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，
不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。
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第四节 新零售时代下的全网融合
宫培谦
品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必
须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活
艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品
为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代
可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很
多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能
化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感
动，就有会市场机会。
产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也
越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co
移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的
危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。
云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可
在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互
联网基础和工具。
当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围
绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，
互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒
柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整
装厨房、共享厨房平台等都是机会。
二、全网布局新零售为品牌发展助力
目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如
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果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、
购买简单、主动服务的四维空间。
在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价
和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。
实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面
的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密
码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、
导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。
既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠
道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几
大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月
开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地
方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广
场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元
到 9880元不等，创造了良好的开端。
与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造
过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深
圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省
会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期
进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50
家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。
线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目
前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。
双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉
力。
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行
互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。
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互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。
未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互
补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、
舒适为一体，具有广阔的市场前景。
在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水
箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系
统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动
服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。
当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃
气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品
牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统
的软件端。
智能美学整装厨房，下一个厨房热点。
中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后
成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者
需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品
质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显
生活品质的新方式。
比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳
系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交
互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻
度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时
间刻度，小白也可成大厨。
共享厨房，未来的重大风口。
未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。
中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及
难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨
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房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱
等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区
建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。
未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方
法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成
为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。
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第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全网营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全网营销战略的主要因素
一、影响全网营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全网营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全网营销战略失败的因素
对于全网营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全网营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全网营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全网营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全网营销战略规划要点
科学的制定公司全网营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全网营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全网营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全网营销战略
公司全网营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全网营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全网营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全网营销战略前的准备工作
企业全网营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全网营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容
对于企业全网营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全网营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全网营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全网营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全网营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全网营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全网营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全网营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全网营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全网营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全网营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全网营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全网营销战略需注意事项
一、企业全网营销战略制定需注意的要点
企业对于全网营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全网营销战略目标注意事项
企业对于全网营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全网营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全网营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全网营销战略体系。企业全网营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全网营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国景观照明企业全网营销战略探讨与建
议
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能
如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销
的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到
好的解决办法……
那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做
的不是很专业。
网络营销达人费勇
全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业
绩翻倍增长。
真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？
全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系
列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解
决线下销售瓶颈、完善客服体系。
一、产品如何进行关键词布局
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频）
论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推
广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排
名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。
（二）关键词直投（商机直投、问答直投）
你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的
客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？
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我来告诉你，G3云推广 全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的
产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户
只需 1分钱。
二、产品如何进行全网运营
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销）
一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事
倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营
销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营
销更好？
（二）口碑营销：企业问答、推视频
企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展
现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。
内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应
用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。
（三）品牌营销：云新闻、企业百科
G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头
条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行
无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧
01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速
的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎
有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用
户。
02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有
需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，
那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。
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03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对
手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例
如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何
让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。）
04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功
能结合起来，显然是一种巨大的浪费。
05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取
你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能
吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。
第二节 全网营销下的“感性密码”
近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生
存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。
在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的
营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营
销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于
一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。
但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成
网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市
场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本
质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种
“思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营
销。
一、沟通赢信任，感性一致
营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越
关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪
元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的
在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市
场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心
2021-2025 年中国景观照明行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。
沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费
者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会
面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而
积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在
同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致
性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。
二、设计情感产品，简约诚实
企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感
产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加
商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。
但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争
抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在
努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如
其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥
炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推
广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。”
同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成
功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业
