《广告原理与操作》
黄彪虎
任务七
选择广告媒体
项目解析
广告媒体概述广告媒体概述
广告媒体广告媒体选择选择
广告媒体广告媒体组组合运用合运用
媒体媒体购买购买与广告与广告发发布布
广告媒体概述
所谓广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之
间信息传播的物质工具。
从传统看，广告媒体主要有实物广告、口头广告、声响
广告、幌子广告、彩楼广告等。从现代看，广告媒体主要有
广播、电视、报纸、杂志，以及宣传单、电影、幻灯、图书、
橱窗、路牌、条幅、灯箱、邮寄、交通工具、商品包装装潢
等媒体，其中广播、电视、报纸、杂志被称为现代广告四大
媒体。
广告媒体是传播广告信息内容的一种物质技术手段，但
它并不仅仅是将信息从广告主传到目标受众的“中性渠道”
，也不是一种“消极的依托”，其本身也可以赋予信息某种
内涵和色彩
广告媒体的含义
1．传达力
2．吸引力
3．适应力
广告媒体的基本功能
广告媒体种类繁多，根据不同的
标准，可以将广告媒体划分为不同的
类型。
广告媒体的类型
1．按表现形式分类
• 可分为印刷媒体、电子
媒体等。
2．按影响范围分类
• 可分为国际性广告媒体、
全国性广告媒体和地方
性广告媒体。
3．按传播内容分类
• 可分为综合性媒体和单
一性媒体。
4．按接受类型分类
• 按广告媒体所接触的视、
听、读者的不同，分为
大众化媒体和专业性媒
体。
5．按时间分类
• 按媒体传播信息时间的长
短可分瞬时性媒体、短期
性媒体和长期性媒体。
6．按可统计程度分类
• 按对广告发布数量和广告
收费标准的统计程度来划
分，可分为计量媒体和非
计量媒体。
7．按功能分类
• 可分为视觉媒体、听觉媒
体和视听两用媒体。
8．按照与广告主的关
系分类
• 可分为间接媒体（租用媒
体）和专用媒体（自用媒
体）。
（1）报纸媒体的优点如下：
①信息量大，说明性强。
②传播速度较快，信息传递及时。
③权威性。
④阅读主动性。
⑤易保存、可反复阅读。
⑥灵活性。
（2）报纸媒体的不足有以下几点：
①时效性短。②色泽较差，缺乏动感。
③传播信息易被读者忽略。④理解能力受限。
常用广告媒体的特点
1．报纸媒体
2．杂志媒体
（1）杂志媒体的优点如下：
①读者阶层和对象明确。
②版面安排灵活。
③知识性。
④重复性。
⑤印刷精美，引人注目。
⑥杂志发行区域广。
（2）杂志媒体的不足有以下几点：
①出版周期长。
②影响面窄。
3．广播
（1）广播媒体的优点如下：
①传播面广。②传播迅速。
③感染力强。④价格便宜。
（2）广播媒体的不足如下：
①传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，
以查询和记录。
②线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排
列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，
选择性差。
③广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信
息的注意力容易分散。
4．电视媒体
（1）电视媒体的优点如下：
①视听结合，传达效果好。
②传播迅速，影响面大。
③深入家庭。
④利于不断加深印象。
（2）电视媒体的不足如下：
①和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难
以查询。
②电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限
制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
③电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。
④容易产生抗拒情绪。因为电视广告有显著的效果，运用电视广
告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的
不满。
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同
时向受众进行诉求，能达到推销商品目的的物质都
可称为户外广告媒体
（1）户外广告媒体的优点如下：
①一般具有发布时间长、定点、视觉突出等
特点。
②具有一定的强迫诉求性质。
③广告内容比较单纯，画面简洁。
④表现形式丰富多彩。
（2）户外广告媒体的不足如下：
①覆盖面小。
②表现力简单，信息容量小。
③灵活性差，干扰因素多。
5．户外广告媒体
售点广告又叫POP（Point of Purchase）广告，
（1）售点广告媒体的优点如下：
①加深顾客对商品的认识程度，更快地帮助顾客
了解商品的性质、用途、价格及使用方法。
②能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，
制造气氛，增进情趣，对消费者起着诱导作用，是“
无声的推销员”。
③表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，
它更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽
象的、仅仅是印象的商品成为活生生的实物。
④售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传
费用。
6．售点广告媒体
（2）售点广告媒体的不足如下：
①对于店堂面积太小的商店，POP广告太多，
会造成店堂十分拥挤，广告效果不但不能很好显
现，而且会影响到商品的销售。
②店堂的POP广告容易沾满灰尘，如不经常保
持清洁,其广告功能将大为逊色。
③POP广告以精致美观为前提，如果太简陋，
不仅不能显示商品品质，反而会改变消费者的购
买态度，得不偿失。
（1）邮寄广告媒体的优点如下：
①不受地点、时间等限制。
②对象明确。
③制作简单，轻而易举，成本低于其他广
告形式。
④邮寄广告可以进行征答活动，从而促成
真实可信的信息反馈。
⑤吸引力大。
（2）邮寄广告媒体的不足如下：
①由于针对性强，推销产品的功利性就特
别明显，往往使消费者产生反感。
②费时费力。
7．邮寄广告媒体
（1）计算机网络媒体的优点如下：
①传播范围广。
②交互性强。
③针对性强。
④受众数量可准确统计。
⑤实时、灵活、成本低。
⑥强烈的感官性。
（2）计算机网络媒体的不足如下：
①受众面较窄。
②用户不确定。
③网络设备、技术的限制。
④垃圾信息过多。
8．计算机网络媒体
广告媒体选择
广告媒体的选择是指广告主根据广告目标的要求，以
最少的成本选择最合适的传播媒体，把广告信息有效地传
达给预定的目标消费者。
广告主在投放广告之前，需要对媒体进行了解，从而
选择出性价比最高的媒体。虽然这种选择没有严格的标准，
但仍然可以根据自身某些重要的参数进行判断
1．视听率
• 视听率（Rating）是指接收某一特定电视节目或广播节目
的人数（或家庭数）占总量的百分比。
2．毛评点
毛评点（Gross Rating Points），又称“毛感点”、“总视听率”，
是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的
比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。
广告媒体的评价指标
3．视听众暴露度
视听众暴露度(Impressions)是指在一定时期内收听、收看某一媒
体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际上是毛评点的
绝对值。
4．到达率
到达率（Reach），又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒
体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总
人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。
5．暴露频次
暴露频次（Frequency），也称“频次”、“频率”，是指在一定
时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。
6．千人成本
千人成本（Cost Per Mille）是指对指定人口或家庭送达1000个视
听众暴露度的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
7．有效到达率
有效到达率（Effective reach）指在一特定广告暴露
频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。
纳普勒斯（Michael ）对最佳程度的广告暴露
频次作了大量研究，得到与广告的有效到达率有关的一些重
要结论：
（1）广告宣传暴露一次没有任何价值。
（2）第二次暴露才会有一些效果。
（3）在一个月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产
生预期的广告效果。
（4）广告宣传在达到一定的暴露频次后，宣传效果递减。
（5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，
甚至会产生负效应。
由于资金、商品等多方因素的限制，广告主要达到
信息传播目的，必须选择合适的广告媒体。通常情况下，
选择的过程会受到以下几方面因素的影响。
影响广告媒体选择的主要因素
广告活动是广告主经营活动的一个重要组成部分，
任何一位广告主都是为了实现特定的目标才愿意花钱发
布广告的。
1．广告目标因素
广告传播的对象是由产品消费对象来决定的，分析产品
特性是准确定位广告目标对象的关键。针对不同的对象，就
要采用不同的媒体。
3．媒体的性质与传播效果因素
2．广告对象因素
4．广告产品的特性因素
广告产品特性与广告媒体选择密切相关
不同的广告媒体有不同的优点和局限性，这是选择
媒体时首先要考虑的。
在广告预算充裕时，可采取多种媒介的组合运用，形成
一种强大的、立体交叉的宣传攻势。
5．广告费用支出因素
6．竞争对手状况因素
7．营销时机因素
企业商品生产销售有淡旺季之分
竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体的选择情况
和广告费用开支情况，对企业的媒体工具选择有着显著的影
响。
8．国家法律法规因素
绝大多数国家和地区，都有一定的广告法律法规，如某
些商品的广告或广告时段的限制。
广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：
广告媒体选择的方法
对产品的营销，均要明确其目标市场。在目
标市场确定后，
广告媒体的选择就是要紧紧瞄准这个确定的目标
市场进行分析定夺。
1．按目标市场范围选择
不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特
性来选择广告媒体。
3．按产品消费者层选择
2．按产品特性选择
一般说来，生活消费品均有其较为固定的消费者层即特
定的使用对象，因此，广告媒体的选择应根据其目标指向性，
确定消费者层喜欢的媒体。
就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体
的选择。
4．按广告预算选择
5．按广告效果选择
6．按提高知名度目标选择
广告宣传是一项投资行为。
以提高企业或产品的知名度与影响力为目标，这就要求
广告能使消费者对企业或产品产生好感，树立起对企业或产
品的信任感。
明确了广告媒体的选择方法后，还要掌握媒体选
择的程序步骤。具体选择媒体一般要经过四个步骤。
媒体选择的步骤
1．选择媒体类别
在这一环节，主要分析以下四个方面。
（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的
媒体就应该从考虑的范围中划掉。
（2）同类媒体的优缺点比较，根据广告宣传的需要看
媒体各自的优点与不足。
（3）与以前广告的衔接问题，若本次广告活动所采用
的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果。
（4）广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同
竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
2．确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次
广告宣传需要的具体媒体。
通常，一次广告活动都不会只在单一的媒体上推出广
告，而应利用多种媒体推出。
3．协调媒体组合
4．进行媒体试验
媒体方案一旦确定下来，很可能就在几个月甚至几年
内会保持不变，以便积累对消费者的持续性
的影响力。
广告媒体组合运用
广告主在媒体组合的选择过程中，采用媒体组合
能产生以下传播效应，比采用单一媒体更能提高企业
品牌知名度和市场占有率，收到理想的广告宣传效果。
1．互补效应
2．重复效应
3．延伸效应
广告媒体组合的传播效应
广告媒体组合的方式
（1）听觉媒体与视觉媒体组合。
（2）长效媒体与瞬间媒体组合。
（3）促销媒体与大众媒体组合。
1．广告媒体组合的方式
（1）电视与广播搭配，可以使城市和乡村的受众都接
收到广告信息。
（2）报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的受众都
能够接收到广告信息。
（3）报纸、电视与售点广告搭配，有利于提醒消费者
购买已经有了感知信息的商品。报纸与电视的搭配运用，可
以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告
攻势，产生强力推销的效果。
（4）报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，
而用杂志广告来稳定渗透市场，或以报纸广告维持市场占有
率，以杂志广告拓宽市场。
2．广告媒体组合效果分析
（5）报纸或电视与邮寄广告搭配，以邮寄广告
为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强
力推销广告，也可能取得比较显著的成效。
（6）邮寄广告和售点广告或招贴广告的配合，
在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固
和发展市场的作用。
此外，路牌广告、售点广告、招贴广告与电视、广
播、报纸等其他广告媒体搭配发布广告信息，“点
”与“面”相结合，在保证原有市场份额基础上，
可提高市场占有率。
多种媒体组合发布广告时，要善于筹划，分析评
估其所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发
挥整体效应。因此，要注意以下问题：
1．要能覆盖所有的目标消费者
2．使媒体聚焦于重点目标受众
3．配合企业整体营销手段
运用广告媒体组合应注意的问题
媒体购买与广告发布
媒体购买
广告媒体购买，一般是广告主委托广告代理公司
代为向媒体订购广告单位，并负责广告刊播。但不论
怎样，媒体购买应注意以下问题。
(1)要讲究媒体广告效益。
（2）要争取批量购买。
（3）要根据媒体特点灵活约定。
1．媒体购买中的广告单位
媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本
的一种预约和交换。媒体不同广告单位特征也不同，
价格也各有高地。
2．广告单位购买方法
就广告发布时间而言，最好的情况是常年都保持住强大的、
高度有效的广告，以对销售形成强力支持。
一般有先期投放、同步投放和延期投放三种。
（1）先期投放。先期投放是指广告在相关的销售活动展开
之前预先发布上市广告，向市场预告产品，以激发市场对该产品
的热切期待。
（2）同步投放。同步投放是指广告发布与相关的营销活动
同步展开。
（3）延迟投放。延迟投放是指发布广告的时间滞后于商品
进入市场的时间。
广告发布
1．广告发布时间
广告发布频率，是指在一定时期内广告发布的次数
和频度。广告的媒体组合和发布频率的策划都是为了提
高广告信息传播的广度和力度，取得良好的广告效果。
但二者又各有侧重。
（1）固定频率式。是在一定时间内，广告均衡推
出，广告费支出呈水平状况，以求有计划的、持续的广
告效果。
（2）变化频率式。是指广告周期内用各天广告次
数不等的办法来发布广告。
2．广告发布频率
谢 谢
四月-
2112:34:2112:3412
:34四月-21四月-
2112:34
12:3412:34:2
1四月-21四月
-2112:34:21
2021/4/18 12:34:21
