MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu TaihongPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
第Ⅳ篇：提供价值
第10章
营销管理（中国版）
制定产品战略
菲利普菲利普··科特勒科特勒 - - 凯文凯文··莱恩莱恩··凯勒凯勒 - - 卢泰宏卢泰宏
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1. 产品的特点是什么？可以如何分类？
2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？
3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具
？
4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开
发过程的最佳方式是什么？
5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？
本章问题
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• 产品特征和分类
• 产品关系
• 包装、标志、担保和保证
• 管理新产品
• 产品生命周期营销战略
• 奔驰
• 创新营销：
迪士尼
• 营销在中国：
中星微电子
• 创新营销：
索尼
• 营销在中国：
开发适合中国市场的产品
• 本章案例：丰田
本章内容
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What is a Product?
产品是指提供给市场以满足需要和需
求的任何东西，包括有形产品、服务、体
验、事件、资产、组织、信息和创意。
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五个产品层次
核心
产品
潜在产品
增值产品
期望产品
基本产品
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产品分类维度
耐久性
通途
有形性
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消费品分类
便利品
非搜寻商品
选购品
特购品
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工业品分类
原材料和零部件
供应物和商业服务资本品
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成品层级
需求家族
产品家族
产品大类
产品线
产品类型
产品
项目
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产品线分析
便利产品
核心产品 主要产品
特殊产品
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产品线延伸
向下延伸
向上延伸
双向延伸
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什么是第5个P？
包装，常被称作第5个P，是指设计并生产
产品容器的一系列活动。
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包装的目标
• 识别品牌
• 传递描述性和有说服力的信息
• 便于产品的运输和保护
• 易于家庭储存
• 帮助产品的消费
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新产品类型
新问世产品
成本降低
新产品线
补充产品
改进产品
再定位产品
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新产品开发的限制因素
• 缺乏创意
• 市场过于细分
• 来自社会和政府的制约
• 开发成本
• 资金不足
• 开发时间越来越短
• 产品生命周期变短
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寻找一个成功的新产品
阶段
创意
数量 通过率
每个产
品创意
的成本 总成本
1. 创意筛选 64 1：4 $ 1 000 $ 64 000
2. 概念测试 16 1：2 20 000 320 000
3. 产品开发 8 1：2 200 000 1 600 000
4. 市场测试 4 1：2 500 000 2 000 000
5. 全国上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000
6. 5 721 000 13 984
000
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新产品开发决策过程
1.
提出
创意
2.
创意
筛选
3.
概念
开发
和测
试
5.
商业
分析
8.
商业
化
4.
营销
战略
7.
市场
测试
6.
产品
开发
制定
未来
规划
是 是 是 是 是 是 是
是
放弃
创意返
回到产
品开发
阶段？
修改产
品或营
销方案
否 否 否否否否否 否
是
是
否 否
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提出创意：创造性方法
• 列出属性
• 强行联系
• 形态分析
• 改变通常的假设
• 新环境
• 心智图
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横向映射
• 加油站 + 食物
• 咖啡厅 + 互联网
• 谷物 + 零食
• 糖果 + 玩具
• 音频 + 便携
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产品创意评价工具
产品
成功要素
权重
(a)
打分
(b)
得分
(c = a x b)
独特性或优越性
性价比高
营销资金充足
竞争不激烈
合计
a. 0—为差，—为一般，—为好。最小的接受值为
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概念开发中的名词
• 产品创意
• 产品概念
• 大类概念
• 品牌概念
• 概念测试
a. 产品定位图
（早餐市场）
b. 品牌定位图
（速食早餐市场）
火腿和
鸡蛋
薄饼
●
热麦片
热麦片
●
速食
早餐●
贵
便宜
慢 快
每盎司售价高
每盎司售价低
低
卡
路
里
高
卡
路
里
●品牌C
●品牌A 品牌C
●
细分市
场3
细分市
场4
细分市
场1
细分市
场2
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概念测试
• 可传播性和可信性
• 需要程度
• 差距水平
• 感知价值
• 购买意向
• 用户目标、购买时间和购买频率
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营销战略
• 目标市场规模、结构和行为
• 计划价格、分销战略和第一年的营销预
算
• 长期销售额、利润和不同时期的市场组
合战略
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市场测试决策
• 在多少个城市测试？
• 哪些城市？
• 测试时长？
• 收集什么信息？
• 做些什么？
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挑选首次上市市场的标准
• 市场潜量
• 公司在当地的声誉
• 建立渠道的成本
• 传媒成本
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产品生命周期
• 产品的生命是有限的。
• 产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销
售者都会面临不同的挑战和机遇。
• 在不同阶段有不同的利润水平
• 在不同阶段，需要不同的战略
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销售额与产品生命周期
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普通产品的生命周期
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维持市场迅速发展的战略
• 提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观
• 增加新式样和辅助产品
• 进入新的细分市场
• 扩大渠道覆盖率
• 从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移
• 降价以吸引价格敏感的购买者
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成熟期中的阶段
发展 稳定 下降
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三种产品类型的生命周期
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营销讨论
产品功能是品牌
成功的关键。
对阵
产品设计的品牌
成功的关键。
新产品应将那些人作为
自己的目标市场？
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案例讨论
• 创新营销：
索尼
• 创新营销：
迪士尼
• 本章案例：丰田
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案例讨论
• 营销在中国：
中星微电子
• 营销在中国：
开发适合中国市场的
产品
