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广东科龙电器
品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司
广州, 一九九九年七月十五日
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内容 页码
A. 日程安排 - 品牌战略 3
B. 日程安排 - 营销组织架构 39
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日程安排 品牌战略
上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果
2、多品战略可能的选择与评价
3、科龙电器各品牌目标市场的定位
下午 4、品牌定义
5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距
6、下一步的行动方案
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根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
举 例
家电消费方式矩阵
时尚消费
功能性消费
有限消费 最大限度消费
• 环保
• 价格
• 聪明的购买者
• 省电
• 质量(耐用度)
• 服务
• 低噪音
• 健康
• 外观设计
• 设计创新
(嵌入式家电)
价格
利益
价值
享乐
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不同类型消费者愿意支付的价格比较
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
中国冰箱消费者类型
注重
技术
注重实用
注重档次
注重时尚
元/L
12元/L
元/L
元/L
注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
(样本=254人)
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由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
100% 100% 100% 100%
<1000 1000~2000 2000~3000 >3000收入
实用
时尚
档次
技术
100% 100% 100% 100%
22~24 25~34 35~44 45~59年龄
实用
时尚
档次
技术
100% 100%
大专以下 大专以上教育程度
实用
时尚
档次
技术
100% 100% 100% 100%
知识分子 主管人员 工人/职员 退休人员职业
实用
时尚
档次
技术
100%
自由职业
+其它
(样本=254人)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
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技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
实用型消费者
最大家电企业
最大制冷
家电企业
最大冰箱企业
合资独资企业
进口品牌
本地品牌
技术最先进
企业
时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者
0%
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
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容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度*
品牌吸引力
提示前的知名度
海尔
提示后的知名度
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
容声 新飞
*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)
49%
86%
29%
62%
22%
40%
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科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100% 100% 100% 100%
实用性 时尚性 档次 技术
其它
伊莱克斯
松下
科龙
新飞
容声
海尔
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
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10% 20% 30% 40%0%
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期 平均价格(元)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
海尔(样本=101)
容声(样本=41)
新飞(样本=12)
价格
海尔 2,478
容声 2,354
新飞 2,396
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注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费
者有更强的支付能力
中国空调消费者类型 不同类型消费者愿意支付的价格比较
注重
技术
注重实用
注重档次
注重时尚
注重实用 注重技术 注重档次 注重时尚
(样本=609人)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
(样本=609人)
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受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
100% 100% 100% 100%
<1000 1000~2000 2000~3000 >3000收入
实用
时尚
档次
技术
100% 100% 100% 100%
22~24 25~34 35~44 45~59年龄
实用
时尚
档次
技术
100% 100%
大专以下 大专以上教育程度
实用
时尚
档次
技术
100% 100% 100% 100%
知识分子 主管人员 工人/职员 退休人员职业
实用
时尚
档次
技术
100%
自由职业
+其它
(样本=609人)
0%
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
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不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
不同类型消费者的态度的比较
(样本=609人)
实用型消费者
最大家电企业
最大制冷
家电企业
最大冰箱企业
合资独资企业
进口品牌
本地品牌
技术最先进
企业
时尚型消费者 档次型消费者 技术型消费者
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
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科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=609人)
100% 100% 100% 100%
实用性 时尚性 档次 技术
其它
三菱
松下
科龙
格力
美的
春兰
海尔
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
其它
三菱
松下
科龙
格力
美的
春兰
海尔
华宝
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不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
不同收入水平和年龄消费者类型比较
实用 时尚 档次技术
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
I
实用 时尚 档次技术
实用 时尚 档次技术 实用 时尚 档次技术
II
III IV
<35 >=35
>2,000
<=2,000
家庭收入
年龄
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科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者
都缺乏吸引力
不同年龄/收入的消费者购买倾向比较
海尔
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
格力
三菱
科龙
美的
春兰
松下
华宝
年老/高收入年轻/高收入 年老/低收入年轻/低收入
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科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距
品牌强弱及品牌转换
(样本=594)
海尔
品牌
忠诚度*
品牌
吸引力
提示前
的知名度
提示后
的知名度
科龙 华宝 格力
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
%
美的
* 品牌忠诚度以再购买的消费者为基准计算(样本=224)
80%
35%
22%
41%
11%
20%
14%
32%
28%
41%
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消费者对科龙空调价格的接受程度低于海尔和格力
打算购买不同品牌空调的消费者对价格的预期 平均价格(元)
Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析
价格
海尔 4,125
科龙 3,532
格力 3,612
海尔(样本=171)
科龙(样本=31)
美的(样本=21)
格力(样本=49)
美的 2,714
10% 20% 30% 40% 50%0%
1,500
2,500
3,500
4,500
5,500
6,500
7,500
8,500
科龙
格力
海尔
美的
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对不同品牌组合策略应认真的比较
评价标准
很差 很好
权重 注释1 2 3 4 5
1 提高市场覆盖率/营业额
2 以不同的方法侧重针对
不同消费需求
3 发挥协同效应
3 保护品牌的定位
5 减小单一品牌失败的风险
6 通过内部竞争优化资源
配置
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选择1. 保持现有产品/品牌组合结构但使科龙与华宝分别侧重不同的产品领域
核心价值
空调
冰箱
科龙 容声 华宝
科龙电器
窗机
分体
柜机
高技术冰箱
普通冰箱
经济冰箱
高价格 低价格
侧重产品领域 覆盖领域
现状模式
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• 没有充分利用华宝在柜机上的潜力(价格)
• 没有覆盖中档产品的市场
• 没有利用原本的品牌潜力
• 没有针对消费者特征进行定位，仅仅从价格
角度进行区分容易误导消费者
• 品牌的弱点及华宝不足以承担满足大众消费，
获取足够市场份额的能力
选择1：尽管在价格上科龙和华宝有所差别，但华宝品牌的现状使其很难与美的/格力
等对手竞争
优势/机遇
• 通过价格对科龙和华宝进行差异化
• 科龙品牌在冰箱和空调上有相对统一的定位
• 科龙与华宝侧重不同的产业分区
劣势/风险
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低档机
核心价值
空调
冰箱
科龙 容声 华宝
科龙电器
窗机
分体
柜机
高技术冰箱
普通冰箱
经济冰箱
高价格
中档/低价位
侧重产品领域 覆盖领域
轻度价格和产品差异化
选择2 华宝放弃分体机而进一步强化品牌差异.
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选择2
优势/机遇
• 通过不同产品领域的侧重进行差异化
• 科龙品种在冰箱和空调有相对统一的定位
• 可以利用华宝理论上的品牌优势
• 对华宝品牌的处理具有很大的灵活性
劣势/风险
• 在空调最大的产品市场 - 分体机市场只有高
档产品
• 没有覆盖中档产品的市场
• 没有利用容声的品牌潜力
• 没有针对大众消费市场的产品
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核心价值
空调
冰箱
科龙 容声 华宝
科龙电器
窗机
分体
柜机
高技术冰箱
普通冰箱
经济冰箱
侧重产品领域 覆盖领域
全方位差异化(水平/垂直)
选择3. 在空调产品中引入容声品牌针对强调实用性的消费者
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• 对不同品牌通过价位和市场的不同侧重进行
清晰的差异化
• 提高对不同类型消费市场的覆盖率
• 充分发挥华宝在消费者中很高的知名度
• 发挥容声品牌在在消费者中很高的知名度
• 最大限度地利用研究开发的协同效应
• 保护主导品牌的地位与价位
选择3
优势/机遇 劣势/风险
• 并行的较高的广告/营销收入
• 不同品牌在统一产品领域存在冲突的可能
• 对品牌管理要求很高
• 对新产品研究开发的压力加大
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核心价值
空调
冰箱
科龙 容声 华宝
科龙电器
窗机
分体
柜机
高技术冰箱
普通冰箱
经济冰箱
侧重产品领域 覆盖领域
单一品牌模式
选择4. 将多品牌最终转变成单一品牌
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选择4
优势/机遇
• 相对低的营销/广告投入
• 协调统一的品牌/品牌形象
• 简单的品牌管理工作
劣势/风险
• 由于用单一品牌针对不同层次的消费者使品
牌形象模糊
• 品牌容易因竞争压力向低价位滑落
• 科龙品牌现在的知名度和吸引力不足以与海
尔竞争
• 无法利用容声和容声的品牌潜力
• 无法最大限度发挥市场的潜力(渠道、消费需
求)
• 由于同一品牌，同类产品的价格差异仅使消
费者最终选择低价产品而影响企业赢利
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为了避免进一步增加使不同品牌差异化的失败投入(资金、管理)，科龙电器在现阶段
应重新考虑进行品牌整合的方案的实施进度
时间
品
牌
吸
引
力
阶段一 阶段二
• 为多个品牌树立清晰的差异分明的品牌形象
• 针对目标客户建立合理的品牌转换结构(知名
品牌/参考品牌/欲购品牌/忠诚品牌)
• 发挥生产，研究/开发售后服务等方面的协同
效应
• 在品牌获得足够的知名度和清晰的形象后试
其它品牌状况建立伞形品牌结构
• 发挥销售网络，营销资源方面的协同效应(针
对需要建立关联的品牌)
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不同品牌目标消费者的确定
科龙品牌 容声品牌 容声小康型
消费者类型
家庭收入
教育程度
冰 箱
职业特征
年龄
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- 30 -
冰箱各品牌的竞争策略
科龙 容声 容声小康型
目标竞争对手
定价策略
(与竞争对手比较
)
产品线
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不同品牌目标消费者的确定
科龙品牌 容声品牌 华宝品牌
消费者类型
家庭收入
教育程度
空 调
职业特征
年龄
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空调各品牌的竞争策略
科龙 容声
目标竞争对手
定价策略
(与竞争对手比较
)
产品线
华宝
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针对目标消费者，每个品牌应该能提供明确独到的价值
科龙产品 给消费者带来的好处
科龙空调
科龙冰箱
容声冰箱
容声空调
华宝空调
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品牌的核心信息
科龙品牌 容声品牌 华宝品牌
• 高科技带来好生活
• 先人一步的享受
• 冷静处世, 真诚待人
• 让您放心的冰箱
• 尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好
知己
• 物有所值, 始终如一
• 生活在变, 容声的品质不变
• 不用维修的冰箱 / 无需考虑售
后的冰箱
• 真实的生活享受
• 尽心尽意,是您生活好拍挡, 好
知己
• 面向大众, 服务大众, 造福大众
• 最好的生产线上来的中档产品
• 实实在在的感觉
• 好产品, 好价钱
例 子
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品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
营销四要素 目标要求 目前的差距
产品
品牌： 定位：
价格
广告/促销
渠道
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品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
营销四要素 目标要求 目前的差距
产品
品牌： 定位：
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 37 -
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
营销四要素 目标要求 目前的差距
产品
品牌： 定位：
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 38 -
品牌差异化需要在营销过程中得到全面充分的体现
营销四要素 目标要求 目前的差距
产品
品牌： 定位：
价格
广告/促销
渠道
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行动计划
营销四要素 下一步行动计划
产品
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 40 -
行动计划
营销四要素 下一步行动计划
产品
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 41 -
行动计划
营销四要素 下一步行动计划
产品
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 42 -
行动计划
营销四要素 下一步行动计划
产品
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
- 43 -
行动计划
营销四要素 下一步行动计划
产品
价格
广告/促销
渠道
SHA-4301-04711-01-03a
