第六章 广告诉求与表现
第一节 广告诉求策略
第二节 广告表现策略
关于诉求：
广告是说服的艺术
广告的说服，是通过诉求来达到目的的。
广告诉求是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略。
广告活动的三大问题
对谁说 ——广告目标受众
说什么 ——广告信息
如何说 ——广告方式
开篇案例
中国移动广告诉求策略评析
中国移动三大品牌
全球通利润品牌
神州行大路品牌
动感地带狙击和种子品牌
请同学们从中国移动三大品牌来思考市场营销理论中的“市场细分与目标市场策略”理论。
中国移动
对谁说
说什么
如何说
全球通
商务人士
全球通，移动通讯专家
用成功人士代言
神州行
工薪阶层
神州行，我看行
普通百姓
后用葛优
动感地带
年轻群体
我的地盘听我的
周杰伦
全球通代言人——王石
我能
“神州行”代言人—寻常百姓
平民化色彩浓厚的葛优
动感地带品牌代言人：周杰伦
＊品牌使用者
动感地带品牌核心人群的ＤＮＡ 描述是：年龄在 １５ 岁— ２５ 岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影 响，尝试新事物，有成长性，是未来高端 客户的生力军。
大学生群体是动感地带的使用者，请同学们描述一下自己作为大学生消费群体所具有的特征。
＊品牌属性
品牌属性包括品牌名称、ＬＯＧＯ 等视觉化的标志。
动感地带的品牌名称是“Ｍ － ＺＯＮＥ”，ＬＯＧＯ 是动感地带和Ｍ－ＺＯＮＥ 的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色 。
＊品牌个性 : 品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探 索，补充描述是：创新、个性、归属感。
＊品牌文化: 品牌文化可比作为一个人的内在气质。 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治 区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
＊品牌利益
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
功能支撑点：“四大特 权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、 手机常新。
品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
第一节 广告诉求策略
一、明确广告诉求对象
二、明确广告诉求信息
三、确定广告诉求方式
一、明确广告诉求对象
（一）明确广告诉求对象
广告诉求对象 目标消费群体
硬性属性：消费者的年龄、职业、收入等
软性属性：消费者的价值观、生活形态、个性
（二）广告对象对诉求策略的影响
1、影响制约广告诉求信息
2、影响制约广告诉求方式
3、影响制约广告表现方式
4、影响制约广告媒介策划
动感地带业务推广的诉求点规划：
动感地带业务推广的诉求点规划：
短信业务—— “从传纸条到发短信，我们做了N年同学”。
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”。
WAP无线上网——“早上、晚上、路上、床上，我的手机都在网上"。
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”。
动感地带不同阶段的传播主题：
第一阶段：“动感地带全面上市”。
第二阶段：“玩转年轻人通信自治区”。
第三阶段：“亮出特权身份，就在动感地带”。我就是“Ｍ － ＺＯＮＥ”人。
第四阶段：“扩张我的地盘”。
二、明确广告诉求信息
明确广告诉求信息就是解决广告要“说什么”的问题。
广告信息诉求重点是其中的核心，我们把它称之为“广告卖点”。
广告诉求重点应该是产品或服务中最有力的、独一无二的主张，它应该成为对你的目标受众最有意义的诉求的声明。
广告诉求信息的两大层面
功能性利益
情感性利益
一、基于功能性利益的诉求点
（1）产品的品质、原料、性能等。
（2）产品的生产和管理方法。
（3）产品的用途和使用的实际价值。
（4）产品的外观、品牌、包装等。
（1）产品的品质、原料、性能等。
农夫山泉——“千岛湖源头活水”
伊利牛奶——“大草原来的好奶”
（2）产品的生产和管理方法。
乐百氏纯净水——“二十七层净化”
汇源“真鲜橙”果汁——“无菌冷罐装”
蒙牛特仑苏
品牌产地：
和林格尔——中国乳都核心区。北纬40度左右，中温带暖湿季风性气候，世界公认的优质奶源带。以其得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。
品牌主张：
“金牌牛奶，特仑苏人生”仑苏人生”
（3）产品的用途和使用的实际价值
王老吉饮料——“怕上火喝王老吉”
（4）产品的外观、品牌、包装等
葡萄糖酸钙——“蓝瓶的钙，好喝的钙”
二、基于情感性利益的诉求点
个人的状态和感受 社会性的感受
安全(Safety)
爱情(love)
亲情(affection)
快乐(Happiness)
享受(joy)
怀旧(nostalgia)
激动(excitement)
自尊(self-esteem)
成就感(accomplishment)
认同(recognition)
地位(status)
尊重(respect)
归属感(Belonging)
尴尬(Embarrassment)
接受(Acceptance)
赞同(Approval)
亲情篇：台湾中华汽车广告文案
（一）阿爸的肩膀是我的第一部车
如果你问我，这世界上最重要的一部车是什麽？那绝对不是你在路上能看到的。
30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。
爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。
今天，我买了一部车，我第一个想说的是“阿爸，我载你来走走，好吗？”
（二）印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。
我爸爸没什麽钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车啰”。
经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸，西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的。”
爸，你养我这麽多年不是假的，我一直想给你最真的。
中华汽车，真情上路
三、确定广告诉求方式
（一）理性诉求方式
（二）理性诉求方式
（三）理性诉求方式
作用于认知层面的诉求，偏重于逻辑说明，我们称之为理性诉求。
作用于情感层面的诉求，偏重于情绪感染，我们称之为感性诉求。
同时作用于公众的认知和情感的诉求，我们称之为情理结合型诉求
广告诉求策略模式
食品业
航空业
珠宝业
香水业
1、以人物接触为主。
2、以“形象”、“符号”为重点。
3、注重语气、声调、色彩、音乐的气氛营造。
4、创意上就是让消费者产生强烈的感情共鸣。
产品：无 差异
市场：成熟期
消费者：低涉入
70%以上感性 30%以下理性
密集性感性
适用产品产业
执行作业特点
应用时机
策略内容
广告诉求可行策略方案
广告诉求策略模式
烟酒业
及其它日常生活消费品。
1、以精选特殊感性作为感性诉求表达。
2、以产品与人物结合表陈。
3、文字上叙述产品性能。
4、创意焦点是在一种特定的感性气氛下传播产品信息。
产品：小 差异
市场：成长期
消费者：高涉入
50%为感性
50%为理性
选择性感性
适用产品产业
执行作业特点
应用时机
策略内容
广告诉求可行策略方案
广告诉求策略模式
房地产业
家电业
汽车业
电脑业
1、以产品为图形主角。
2、以文字取胜。
3、“信息性”角色为主。
4、仍有部分感性运用支持。
产品：显著差异
市场：导入或衰退
消费者：高涉入
70%以上理性 30%以下感性
低密度感性
适用产品产业
执行作业特点
应用时机
策略内容
广告诉求可行策略方案
思考题：
1、从中国移动三大品牌谈市场细分与目标市场策略。
2、界定品牌属性、品牌个性、品牌文化、品牌利益。
3、为什么说在当今时代感性诉求更为重要。
