2021-2025 年中国功能性糖醇行业
防御型战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国功能性糖醇行业防御型战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业防御型战略概述 ........................................................................................................................9
第一节 功能性糖醇行业防御型战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 功能性糖醇行业防御型战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业防御型战略的重要性及意义 ..................................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性糖醇行业市场深度调研....................................................14
第一节 功能性糖醇的基本概念 ..........................................................................................................14
一、功能糖简介 ............................................................................................................................14
二、功能性糖醇简介 ....................................................................................................................14
三、部分产品简介 ........................................................................................................................15
（1）木糖醇 ..................................................................................................................................15
（2）山梨糖醇 ..............................................................................................................................15
（3）麦芽糖醇 ..............................................................................................................................15
第二节 我国功能性糖醇行业监管体制与法律法规 ..........................................................................16
一、行业所属类别及界定依据 ....................................................................................................16
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................16
三、行业法律法规及政策 ............................................................................................................17
四、主要进口国的有关进口政策 ................................................................................................19
第三节 我国功能性糖醇行业监管体制与发展特征 ..........................................................................19
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................19
二、行业主要壁垒 ........................................................................................................................20
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................20
（二）客户资源壁垒 ....................................................................................................................21
（三）市场准入壁垒 ....................................................................................................................21
（四）环保壁垒 ............................................................................................................................21
（五）资金壁垒 ............................................................................................................................21
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................22
（一）原材料与半成品采购相结合 ............................................................................................22
（二）多产品化生产经营 ............................................................................................................22
（三）B2B 与 B2C 销售模式相结合 .......................................................................................22
四、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................22
（一）周期性 ................................................................................................................................22
（二）区域性 ................................................................................................................................22
（三）季节性 ................................................................................................................................23
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五、功能性糖醇行业与上、下游行业之间的关联性 ................................................................23
（一）上游行业的发展对本行业的影响 ....................................................................................23
（二）下游行业的发展对本行业的影响 ....................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国功能性糖醇行业发展情况分析................................................................24
一、全球功能性糖醇行业发展概况 ............................................................................................24
（1）世界功能性糖醇行业发展历程 ..........................................................................................24
（2）全球功能性糖醇市场概况 ..................................................................................................25
二、我国功能性糖醇行业发展概况 ............................................................................................25
（1）市场规模情况 ......................................................................................................................25
（2）区域分布 ..............................................................................................................................27
（3）进出口情况 ..........................................................................................................................27
第四节 2020-2021 年我国功能性糖醇行业竞争格局分析................................................................28
一、市场竞争格局 ........................................................................................................................28
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28
第五节 企业案例分析：华康股份 ......................................................................................................29
一、华康股份的市场地位 ............................................................................................................29
二、华康股份的竞争优势 ............................................................................................................30
三、华康股份的竞争劣势 ............................................................................................................33
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、未来全球功能性糖醇市场需求情况 ....................................................................................34
二、功能性糖醇产品下游市场需求分析 ....................................................................................35
（1）口香糖行业需求 ..................................................................................................................35
（2）糖果巧克力行业需求 ..........................................................................................................37
（3）焙烤食品行业需求 ..............................................................................................................39
（4）保健食品行业需求 ..............................................................................................................40
（5）医药工业需求 ......................................................................................................................41
（6）日化用品行业需求 ..............................................................................................................42
（7）水产加工业需求 ..................................................................................................................44
（8）其他行业需求 ......................................................................................................................45
第七节 2021-2025 年我国功能性糖醇行业发展前景及趋势预测....................................................45
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45
（1）社会整体健康观念不断增强，带动功能性糖醇等健康产业的持续发展 ......................46
（2）下游行业稳步发展，为功能性糖醇产业带来更广阔的市场需求 ..................................46
（3）产业政策支持，为功能性糖醇产业的发展提供了良好的宏观市场环境 ......................46
（4）全球范围内的控糖、减糖建议，为功能性糖醇产业的发展提供了广阔的发展空间和
重要的发展动力 ............................................................................................................................47
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................48
（1）功能性糖醇生产设备向绿色节能化、自动化、智能化的方向发展 ..............................48
（2）原料资源综合化利用，产业向“全生物利用、全过程利用、高值化利用”方向发展
........................................................................................................................................................48
（3）功能性糖醇产业链持续拓展，下游应用技术开发成为趋势 ..........................................48
三、功能性糖醇细分市场发展前景分析 ....................................................................................49
（1）木糖醇发展前景及市场需求分析 ......................................................................................49
（2）山梨糖醇发展前景及市场需求分析 ..................................................................................52
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（3）麦芽糖醇发展前景及市场需求分析 ..................................................................................55
（4）其他糖醇发展前景及市场需求分析 ..................................................................................55
四、未来发展趋势 ........................................................................................................................56
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56
（1）消费者对功能性糖醇认知程度较低，大量潜在需求有待激发 ......................................56
（2）环保政策持续推进，功能性糖醇行业面临环保治污、节能减排的双重压力 ..............56
第三章 企业防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................58
第一节 防御型战略概述 ......................................................................................................................58
一、简介 ........................................................................................................................................58
二、条件 ........................................................................................................................................58
三、实施 ........................................................................................................................................59
四、防御性战略的方式 ................................................................................................................59
第二节 防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................61
一、阵地防御 ................................................................................................................................61
二、侧翼防御 ................................................................................................................................61
三、先发防御 ................................................................................................................................61
四、反击防御 ................................................................................................................................61
五、防御战略的基础 ....................................................................................................................62
（一）提高结构性障碍 ................................................................................................................62
（二）增加可预料的报复威胁 ....................................................................................................67
（三）减少进攻的诱因 ................................................................................................................69
第三节 可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈 ...................................................................70
一、百事的蓝色诱惑 可口可乐百年激情 ..................................................................................70
二、色彩：红与蓝 ........................................................................................................................72
三、挑战：从真空地带着手 ........................................................................................................73
四、另一种多元化 ........................................................................................................................73
五、可乐在中国 ............................................................................................................................75
六、分析 ........................................................................................................................................76
第四章 企业防御型战略规划制定原则及依据 ..........................................................................................78
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................78
一、长远性 ....................................................................................................................................78
二、竞争性 ....................................................................................................................................78
三、全局性 ....................................................................................................................................78
第二节 企业防御型战略规划的制定原则 ..........................................................................................78
一、社会性 ....................................................................................................................................79
二、科学性 ....................................................................................................................................79
三、实践性 ....................................................................................................................................79
四、前瞻性 ....................................................................................................................................79
五、创新性 ....................................................................................................................................80
六、全面性 ....................................................................................................................................80
七、动态性 ....................................................................................................................................80
第三节 企业防御型战略规划的制定依据 ..........................................................................................80
一、国家产业政策 ........................................................................................................................80
二、行业发展规律 ........................................................................................................................81
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................81
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................81
第四节 影响防御型战略的主要因素 ..................................................................................................82
一、影响防御型战略的主要因素 ................................................................................................82
二、诱发企业防御型战略失败的因素 ........................................................................................83
三、企业防御型战略规划需规避的误区 ....................................................................................84
第五章 企业制定防御型战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................................85
第一节 公司制定防御型战略规划要点与准备工作 ..........................................................................85
一、公司制定防御型战略规划要点 ............................................................................................85
二、规划企业防御型战略前的准备工作 ....................................................................................85
第二节 公司制定防御型战略规划的主要内容 ..................................................................................86
一、公司制定防御型战略规划的主要内容 ................................................................................86
二、正确制定企业防御型战略的步骤 ........................................................................................87
三、企业防御型战略规划包含的不同内容 ................................................................................88
第三节 构建防御型战略研究体系 ......................................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................89
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................89
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................90
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................90
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................90
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................91
第四节 科学制定防御型战略规划 ......................................................................................................91
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................92
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................93
五、科学制定防御型战略 ............................................................................................................93
六、降低风险 ................................................................................................................................93
第五节 制定防御型战略需注意事项 ..................................................................................................94
一、企业防御型战略制定需注意的要点 ....................................................................................94
二、制定防御型战略目标注意事项 ............................................................................................94
三、制定防御型战略规划的注意点 ............................................................................................95
四、制定防御型战略规划容易犯的错误 ....................................................................................96
五、不同阶段企业防御型战略的规划 ........................................................................................97
六、制定企业防御型战略要考虑的不同方面 ............................................................................97
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................98
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................98
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................98
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................99
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................99
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................99
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................99
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................99
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................100
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五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................100
第六章 2021-2025 年中国功能性糖醇企业防御型战略探讨与建议......................................................101
第一节 领导型品牌的防御策略 ........................................................................................................101
（一）阵地防御 ..........................................................................................................................101
（二）侧翼防御 ..........................................................................................................................101
（三）以攻为守 ..........................................................................................................................102
（四）反攻防御 ..........................................................................................................................102
（五）运动防御 ..........................................................................................................................102
（六）收缩防御 ..........................................................................................................................103
第二节 名牌企业危机防御策略 ........................................................................................................103
一、危机事件分类及典型影响 ..................................................................................................104
二、危机事件对名牌的影响机理 ..............................................................................................104
三、名牌企业危机防御策略 ......................................................................................................105
第三节 价格战中的积极防御策略 ....................................................................................................106
一、战略吓阻：不战而屈有之兵 ..............................................................................................107
二、主动防御：以价值战胜价格 ..............................................................................................107
三、迂回战术：旁敲侧击争高下 ..............................................................................................108
四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 ..................................................................................109
第四节 全业务运营时代的领先者防御策略 ....................................................................................113
一、对于高价值客户的紧密维系 ..............................................................................................114
二、强硬对攻，形成威慑 ..........................................................................................................115
三、借力打力，使对手陷入沼泽之中 ......................................................................................116
四、断其粮道，不战而胜 ..........................................................................................................117
第五节 两体系防御结合应对危机——浅析运营商舆论危机管理及风险管控 ............................118
一、社会化媒体时代舆论危机新特征 ......................................................................................118
二、健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系” ..........................................................119
第六节 案例会诊：红海防御，差价赢利或终结 ............................................................................120
一、情景案例 ..............................................................................................................................121
二、专家评析一 ..........................................................................................................................125
（一）功夫在“利”外 ..............................................................................................................125
（二）曙光所在 ..........................................................................................................................127
三、专家评析二 ..........................................................................................................................129
（一）模式创新颠覆传统 ..........................................................................................................129
（二）自行车管理方式 ..............................................................................................................131
四、专家评析三 ..........................................................................................................................131
（一）三园决策的两个层面 ......................................................................................................131
（二）并非是二选一的命题 ......................................................................................................132
第七节 商战：最好的防守是进攻 ....................................................................................................133
一、游击战进攻策略 ..................................................................................................................133
二、迂回进攻策略 ......................................................................................................................133
三、侧面包抄进攻策略 ..............................................................................................................134
四、正面进攻策略 ......................................................................................................................134
五、无差异进攻策略 ..................................................................................................................134
六、差异化进攻策略 ..................................................................................................................135
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第七章 2021-2025 年中国功能性糖醇企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨 ....................136
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................136
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................136
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................137
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................137
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................137
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................138
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................138
三、结束语 ..................................................................................................................................139
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................139
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................139
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................139
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................140
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................140
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................141
第三节 构建防御型战略推进体系：稳准推进公司防御型战略实施 ............................................142
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................142
第四节 构建防御型战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第五节 构建防御型战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................145
第六节 构建防御型战略动态调整机制：完善防御型战略的主要措施 ........................................146
一、完善防御型战略 ..................................................................................................................146
二、完善企业防御型战略的有效措施 ......................................................................................146
三、企业防御型战略创新调整的重要性 ..................................................................................147
第七节 持续变革是防御型战略的精髓 ............................................................................................148
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................149
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................149
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................149
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................150
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................151
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................151
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................151
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................151
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................152
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................152
六、小结 ......................................................................................................................................152
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................153
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第一章 企业防御型战略概述
第一节 功能性糖醇行业防御型战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本功能性糖醇行业防御型战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国功能性糖醇业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对功能
性糖醇行业防御型战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
功能性糖醇行业市场调研
企业防御型战略的基本类型与选择
企业防御型战略规划制定原则及依据
制定防御型战略的内容、方法步骤、流程
未来中国功能性糖醇企业防御型战略探讨与建议
企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨
构建功能性糖醇企业实施防御型战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为功能性糖醇行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来防
御型战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对功能性糖醇行业防御型战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及防
御型战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
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的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 功能性糖醇行业防御型战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本功能性糖醇行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对功能性
糖醇行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业防御型战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
防御型战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对防御型战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经
营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国功能性糖醇行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业防御型战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 功能性糖醇的基本概念
一、功能糖简介
功能糖是一类具有特殊功效的糖类碳水化合物，主要包括功能性低聚糖、功能性膳食纤维和功
能性糖醇。功能糖的功效主要体现在对人体微生态的调节方面。功能糖一般为人体难消化或者不消
化的成分，这些成分进入人体以后能够选择性刺激人体的结肠生理功能。一方面促进体内有益菌的
生长和繁殖，解决人体由于生理功能失调导致的便秘、腹泻等问题；另一方面促进人体对某些微量
元素的吸收，保持人体健康。同时，功能糖很难或者不能被人体消化吸收，具有低热量、低能量的
优良特性，故可在低能量食品中发挥作用，可以最大限度地满足那些喜爱甜品而又担心发胖者的需
求，并可供糖尿病人、肥胖病人和高血糖病人食用。
由于功能糖特殊的保健功能，将功能糖添加到食品中制成对人体健康有益的功能食品，成为了
食品行业发展的重要趋势之一。目前功能糖已经形成以功能性糖醇、功能性低聚糖和功能性膳食纤
维等为主的完整体系，其应用范围也愈加广泛。在欧美等发达国家，功能糖成为人们日常生活中必
备的甜味剂，普遍应用于包括食品、乳品、饮料、焙烤、医药、饲料等在内的各个领域。
二、功能性糖醇简介
功能性糖醇是功能糖的一种，主要指含有两个以上羟基的多元醇，大部分功能性糖醇最突出的
特性是具有与蔗糖类似的化学和物理性质，但热值较蔗糖低，对酸、热有较高的稳定性，且多数情
况下不致龋齿，是良好的低热值食品甜味剂。1999 年国际食品法典委员会（CAC）批准木糖醇、山
梨糖醇、麦芽糖醇、乳糖醇四种功能性糖醇作为在食品中可按生产需要使用，不受限制的食品添加
剂。联合国粮农组织和世界卫生组织下的食品添加剂联合专家委员会（JECFA）批准，对木糖醇、
山梨糖醇、麦芽糖醇、乳糖醇四种功能性糖醇的每日允许摄入量（ADI值）1不做限定。
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目前，功能性糖醇产品有十几种，主流产品主要有木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、甘露糖醇
等。上述功能性糖醇产品由于具有优良特性，并符合当前天然、健康的主流消费趋势，目前已经作
为食糖的替代品，在食品、饮料、医药等行业中得到了广泛应用。
三、部分产品简介
（1）木糖醇
木糖醇别称为 1，2，3，4，5-戊五醇，分子式为 C5H12O5，分子量为 。
木糖醇是功能性糖醇中最主要的一个品种，是一种低热值型的甜味剂。外观为白色结晶颗粒或
结晶性粉末，甜度相当于蔗糖，极易溶于水。华康股份生产的主要是晶体木糖醇。
木糖醇低热量，入口时有清凉感，能促进双歧杆菌增值，保湿性好，耐热性较高，对酸、碱稳
定。木糖醇在自然界中分布范围很广，广泛存在于各种水果、蔬菜、谷类中，但含量很低。商品用
木糖醇通常是使用玉米芯、半纤维素等原料进行加工制得，是一种天然健康的甜味剂。木糖醇由于
不易引起体内葡萄糖水平的变化，对于调节人体血糖水平、改善脂肪构成、提升葡萄糖耐量等具有
一定帮助作用，因此是糖尿病患者较为理想的代糖类食品。此外，木糖醇在口腔中不会被引致龋齿
的微生物利用，能有效改善口腔 PH 值，防止牙齿被酸蚀，从而起到防龋齿的作用。木糖醇自 20
世纪 60 年代起广泛用于食品生产，目前已广泛用于食品、医药、日化等领域。
（2）山梨糖醇
山梨糖醇，别称山梨醇，分子式为 C6H14O6，分子量为 。山梨糖醇是功能性糖醇市场
规模最大的一个品种，易溶于水，微溶于乙醇和乙酸，有清凉的甜味，甜度为蔗糖的 50%~70%。山
梨糖醇有液体和晶体两种形态。山梨糖醇具有多元醇的特性，可以被氧化、脂化、脱水，耐酸、耐
热性能好。晶体山梨糖醇稳定性好，熔点高，具有良好的抗吸湿性等特性。此外，山梨糖醇还具有
保持食品香气的功能，可作为甜味剂、赋形剂、防腐剂等使用。目前，山梨糖醇已广泛应用在食
品、医药、日化等领域。
（3）麦芽糖醇
麦芽糖醇，分子式 C12H24O11，分子量为 。麦芽糖醇是功能性糖醇中主要的一个品
种，为白色结晶性粉末或无色透明的中性粘稠液体，易溶于水，难溶于甲醇、乙醇，甜度为蔗糖的
85%~95%，热值仅为蔗糖的 5%。华康股份生产的主要是晶体麦芽糖醇。
麦芽糖醇具有耐热性、耐酸性、保湿性等特点，是一种良好的功能性甜味剂。目前，麦芽糖醇
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已广泛应用在食品、医药、保健品等领域。
第二节 我国功能性糖醇行业监管体制与法律法规
一、行业所属类别及界定依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754—2017），功能性糖醇主要产品及行业分类如下：
二、行业主管部门和行业监管体制
功能性糖醇行业属于食品工业的子行业，受到相关政府部门监督管理及行业协会自律监管。行
业行政主管单位包括国家发展和改革委员会、国家市场监督管理总局、国家卫生健康委员会等部
门，以上相关部门在各自职责范围内依法对功能性糖醇、果葡糖浆的生产销售实施监督管理。本行
业的自律监管机构主要包括中国生物发酵产业协会、中国食品添加剂和配料协会。
（1）国家发展和改革委员会
国家发展和改革委员会是华康股份所在行业的主管部门，主要职责包括拟订并组织实施国民经
济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调经济社会发展；负责制定行业相关的产业政
策和发展规划；指导行业内的技术改造及审批和管理投资项目等。
（2）国家市场监督管理总局
国家市场监督管理总局主要职责是负责市场综合监督管理，负责市场主体统一登记注册，负责
组织和指导市场监管综合执法工作，负责反垄断统一执法，负责监督管理市场秩序，负责宏观质量
管理、负责产品质量安全监督管理，负责特种设备安全监督管理、负责食品安全监督管理综合协
调、负责食品安全监督管理等。总局设立食品安全协调司、食品生产安全监督管理司、食品经营安
全监督管理司、食品安全抽检监测司等机关单位具体负责食品安全的相关工作。
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（3）国家卫生健康委员会
国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司组织拟订食品安全国家标准，开展食品安全风
险监测、评估和交流，承担新食品原料、食品添加剂新品种、食品相关产品新品种的安全性审查。
（4）中国生物发酵产业协会
中国生物发酵产业协会（原中国发酵工业协会）主要职能为提出行业发展计划、研究行业的发
展动态、组织推广应用与生物发酵工业相关的新工艺、新技术、新设备、新材料、新包装，开发新
产品、调整产品结构等。
（5）中国食品添加剂和配料协会
中国食品添加剂和配料协会是经国家批准注册登记的全国性食品添加剂和 食品配料行业唯一
的全行业组织，以促进行业稳定、健康发展为目的。推动行业 生产、流通、应用、管理、科研水
平的不断提高及国际交流的扩大，加强行业自 律，推动行业诚信建设，为促进行业稳定、健康地
发展，保障食品安全，进一步 提高人们的生活质量作出贡献。
三、行业法律法规及政策
功能性糖醇所处行业的主要法律法规以及行业标准如下：
功能性糖醇行业、淀粉糖行业是国家鼓励发展行业，为支持本行业的发展， 政府颁布了一系
列的产业政策，主要政策情况如下：
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四、主要进口国的有关进口政策
木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇产品主要出口至美洲、欧洲、东南亚、大洋洲等国
家和地区。功能性糖醇产品作为食品添加剂，出口至上述国家和地区时需遵循当地国家的相关法
律，接受其海关及相关食品监管部门的检查，以确保符合该国食品标准，保证食用安全。前述国家
和地区针对公司产品的相关进口政策主要如下：
第三节 我国功能性糖醇行业监管体制与发展特征
一、行业技术水平及特点
功能性糖醇是一个技术难度较大、设备要求较高、专业性较强的高新技术行业。我国功能性糖
醇行业起步比较晚，但经过数十年发展，我国功能性糖醇行业在生产水平、技术水平、科研水平等
方面均取得较大提高。目前，功能性糖醇生产的主要关键技术包括水解技术、加氢醇化技术、色谱
分离技术和结晶技术等。
（1）水解技术
水解是指通过酶法或酸法将玉米芯、淀粉等原料转变成葡萄糖、麦芽糖、木糖的化工单元过
程。水解是提取木糖的关键技术，水解程度直接影响木糖的纯度。目前行业内采用的多为低压水解
釜水解。近几年来，行业内也已开始探索连续水解技术。
（2）加氢醇化技术
加氢醇化是指葡萄糖、麦芽糖、木糖等原料与氢气通过催化剂连续不断地进行化学反应，从而
生成功能性糖醇的过程。按生产设备不同可分为釜式间歇式生产工艺、外循环半连续加氢工艺、连
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续化管式加氢生产工艺；按技术类型不同可分为催化加氢法、电解氧化还原法和生物发酵法。目
前，木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等大多数功能性糖醇的氢化均采用高压釜式间歇式生产工艺、催
化加氢法进行加氢醇化。近年来，功能性糖醇行业装备水平大大提高，通过使用新型催化剂及高
温、高压、间歇氢化技术，使得功能性糖醇生产过程对催化剂和氢气的消耗大幅下降，副反应减
少，从而提高了功能性糖醇的转化效率和产品纯度。
（3）色谱分离技术
色谱分离是一种利用特制树脂对多组分混合物进行分离提纯的先进工艺技术，具有分离效率
高、能耗小、操作强度低等优点，因而在木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇产品的生产中
得到广泛应用。
（4）结晶技术
结晶是指浓缩到一定浓度的功能性糖醇溶液通过一定的结晶条件得到纯净晶体，再通过洗涤干
燥，得到结晶产品的过程。结晶技术是晶体木糖醇、晶体山梨糖醇、晶体麦芽糖醇等晶体功能性糖
醇的生产关键技术。目前功能性糖醇的结晶方式主要有负压低温结晶、真空干燥结晶、喷雾干燥等
方法。
二、行业主要壁垒
（一）技术壁垒
功能性糖醇行业技术难度较大、设备要求较高、专业性较强，工艺相对复杂，存在较高的技术
壁垒，主要体现在两个方面：
（1）功能性糖醇的生产需要大量的专有技术。目前，半纤维素提取木糖技术、甲醇裂解制氢
工艺、间歇氢化还原技术、模拟移动床色谱分离技术、真空结晶技术等是行业内比较先进的生产技
术，对企业的技术储备要求较高，新进入的企业短时间内难以掌握。
（2）功能性糖醇的生产中需要大量实际生产操作及管理经验，除了相应的专有技术外，生产
企业还需对硬件设备、质量控制进行高效管理。生产过程中对压力、温度、反应时间等最佳参数的
设定，必须经过长时间的反复摸索才能掌握。功能性糖醇生产是资本、技术、管理高度结合的体
现，短时间内难以复制，构成了较高的行业进入壁垒。
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（二）客户资源壁垒
功能性糖醇产品广泛应用于食品、饮料、医药、日化等下游领域，上述下游行业均为我国国民
经济的重要组成部分，行业产品与居民生活息息相关，行业市场规模较大，已形成具有明显竞争优
势的头部企业。因此，功能性糖醇行业下游行业客户多为规模庞大、综合实力雄厚的企业。
下游客户对功能性糖醇产品供应商的资金实力、产品品质、产品稳定性、订单响应时间、生产
能力、研发实力等具有较高要求，功能性糖醇产品供应商需通过下游客户的审核和一定时间的考核
期后才能成为其合格供应商。此外，下游大型客户由于其本身订单量大、质量要求高，更换供应商
可能面临较大的产品风险，因此其更倾向于从已建立长期稳定合作关系的功能性糖醇产品供应商处
采购。因此，功能性糖醇生产企业与下游大型客户之间的合作关系通常较为稳定，行业新进入者与
潜在进入者很难在短时间内取得下游大型客户的认可并与其建立稳定的合作关系。这些因素使得功
能性糖醇行业具有明显的客户资源壁垒。
（三）市场准入壁垒
功能性糖醇与消费者健康息息相关，对产品质量、安全性有着非常高的要求，其生产、销售也
具有严格的准入和监管机制。《食品安全法》、ISO22000、ISO9001、ISO14001 等食品安全法规、标
准、技术规范、指南和准则对食品及其添加剂的生产、使用、销售等各个环节有着严格规定，新进
入的企业必须在硬件、软件方面均达到相应的技术水平才能取得生产经营许可。因此，新进入者难
以快速打开市场，功能性糖醇行业在市场准入方面具有较高壁垒。
（四）环保壁垒
功能性糖醇产品在生产过程中会产生一定的废水、废气、废渣，生产企业需要对其进行严格环
保处理后才可以排放。“十三五”期间，随着国家经济增长模式的转变和可持续发展战略的全面实
施，各项环境标准、清洁生产标准不断推出，环保要求不断提高。功能性糖醇行业生产企业需要不
断加大环保投入，以满足国家的环保政策需求，从而构成了功能性糖醇行业的环保壁垒。
（五）资金壁垒
功能性糖醇产品生产过程复杂，对生产设备要求较高且需配备先进的自动控制系统，生产企业
也往往需要根据各自的技术工艺特点对生产线进行定制，因此功能性糖醇行业生产线的建设成本较
高，在新建项目的投资期内需要投入大量资金。经过多年发展，我国已成为全球最大的功能性糖醇
生产国，功能性糖醇行业内的领先企业通过多年经营积累，资金实力较雄厚，在新建生产线、生产
线技改、研发创新等方面具有较为明显的资金优势，对行业新进入者与潜在进入者形成了较为明显
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的资金壁垒。
三、行业特有的经营模式
（一）原材料与半成品采购相结合
功能性糖醇生产的主要原料为玉米芯、半纤维素、淀粉等。其中，木糖醇的生产既可以以玉米
芯、半纤维素为原料起点，先制取木糖，再进一步生产木糖醇；也可以通过外购木糖为原料，以木
糖为原料起点生产木糖醇。
（二）多产品化生产经营
目前，大部分功能性糖醇生产企业不仅只生产单一品种的功能性糖醇，而是采用多产品线的方
式进行生产经营。一方面是因为多种功能性糖醇产品的生产原料相同，技术工艺之间也有一定程度
的共通性；另一方面，采取多产品线经营的模式，也有利于降低单一功能性糖醇产品价格波动的风
险，提高企业的抗风险能力。
（三）B2B 与 B2C 销售模式相结合
木糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇，既可作为食品、医药的添加剂销售给下游行业企业，用于进
一步生产，也可直接作为终端产品销售给终端消费者。不同的经营模式需要采取不同的产品策略、
营销策略。华康股份采用的主要经营方式是以 B2B 模式为主、B2C 模式相结合的形式，作为食品
添加剂提供商，将功能性糖醇产品提供给食品、饮料、医药、日化等下游行业客户，同时将少量木
糖醇等功能性糖醇直接作为终端产品销售给终端消费者。
四、行业的周期性、区域性、季节性特征
（一）周期性
功能性糖醇主要下游市场为食品、饮料、医药、日化用品等与生活息息相关的行业，需求较为
稳定，消费水平受国家宏观经济波动影响较小，不存在明显的周期性特征。
（二）区域性
在区域分布方面，经过多年发展，我国功能性糖醇制造行业呈现出一定的地域集中分布特征。
从地区上看，我国功能性糖醇制造业主要分布在华东、华北、东北等地区。
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在销售方面，晶体功能性糖醇主要作为功能性食品配料、甜味剂、添加剂应用于食品、医药、
日化制造业等下游行业，应用范围较广，在销售方面并无明显的区域性特征。液体功能性糖醇由于
物流成本较高，因此销售半径通常在几百公里以内，具有一定的区域性特征。
（三）季节性
在原材料采购方面，淀粉市场供应充足，半纤维素系工业企业生产过程中的副产物，行业内企
业通常按需采购，不存在明显的季节性特征。玉米芯是玉米种植业的副产品，与玉米成熟、收获时
间相关，通常在每年 11 月份后大量上市，价格相对较低。玉米芯易于存储，生产企业一般在每年
11 月至次年上半年进行大量集中采购，具有一定的季节性特征。
在生产、销售方面，功能性糖醇行业的下游行业主要为食品、医药、日化等，总体来说，需求
无明显的季节性特征；功能性糖醇的主要原材料易于储存，企业的生产安排也不存在受季节性明显
影响的情况。不过，因为我国下半年节日较多，糖果巧克力、培烤食品等休闲食品销量相应较高，
带动对功能性糖醇等上游产品的需求。因此，功能性糖醇下半年的销售量通常略高于上半年。
五、功能性糖醇行业与上、下游行业之间的关联性
功能性糖醇产业链大致可以分为三个环节：上游是玉米种植业及化工业，主要由淀粉、玉米
芯、木糖、半纤维素等原料的供应商组成；中游是功能性糖醇生产商；下游则是由食品、饮料、医
药、日化等行业客户、贸易客户及终端消费者组成。
（一）上游行业的发展对本行业的影响
功能性糖醇产品以淀粉、玉米芯、半纤维素为原料。其中，淀粉主要由玉米制成，玉米芯系玉
米种植业的副产品、半纤维素系工业企业生产过程中的副产物。淀粉、玉米芯的价格受玉米主要产
地的播种面积、受灾程度、当年产量及国际市场行情等多方面因素影响。目前，我国淀粉供应充
足，系充分竞争市场；玉米芯供应量稳定，价格主要受原材料运输半径范围内的需求变化所影响。
近年来，淀粉、玉米芯等原材料的价格有所波动，对功能性糖醇企业的利润水平有一定影响。此
外，作为功能性糖醇生产原料的半纤维素多为其他企业在粘胶纤维生产过程中的副产物，供给相对
稳定，对本行业的影响较小。
（二）下游行业的发展对本行业的影响
功能性糖醇行业的下游包括食品、饮料、医药、日化等行业制造商、贸易客户及终端消费者。
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随着社会整体食品安全意识的增强，下游食品、饮料、医药、日化行业对上游功能性糖醇行业的原
料采购、生产、销售等各个环节提出了更高的要求，促使功能性糖醇生产企业不断提升质量控制水
平。未来随着人们生活水平的不断提升和健康意识的持续增强，食品、饮料、医药、日化用品消费
将不断增长，从而刺激和推动上游功能性糖醇行业的持续健康发展。
第四节 2020-2021 年中国功能性糖醇行业发展情况分析
一、全球功能性糖醇行业发展概况
（1）世界功能性糖醇行业发展历程
功能性糖醇作为一种天然甜味剂，开发生产的历史较早。在气候寒冷的北欧地区和俄罗斯等
国，当地居民很早就利用白桦树液制取“桦糖”代替白糖食用，其味清凉甜美胜于蔗糖。“桦糖”
的主要成分木糖醇，即是功能性糖醇的一种。不过，当时主要采用传统的桦木蒸煮法来生产木糖
醇，该方法不仅要消耗大量森林资源，而且产品收率低，难以大规模生产，致使功能性糖醇行业初
期发展缓慢。
进入 20 世纪后，欧洲企业通过对淀粉进行深加工，开发高附加值产品，各类功能性糖醇产品
相继开发问世。欧洲也因此成为功能性糖醇大规模生产的发源地，功能性糖醇产量逐步增长。
20 世纪 70 年代后，随着功能性糖醇的大规模量产，其替代食糖作为甜味剂、提高免疫功
能、促进人体健康等保健功能越来越为人们所了解，功能性糖醇产品、保健品等相关产品逐渐走
俏，需求量不断增长，整个产业也随之快速发展。
20 世纪 80 年代后，功能性糖醇产品应用领域持续拓展，开始广泛用在食品、饮料、医药、
日化用品加工等领域。其中，木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、乳糖醇四种功能性糖醇被国际食品法
典委员会（CAC）批准为“在食品中可按生产需要使用，不受限制”的食品添加剂，代表着功能性
糖醇产品已获得全球消费者的广泛认同，市场空间进一步扩大，全球功能性糖醇消费量继续保持快
速增长。
进入 21 世纪后，随着以中国为代表的亚太地区功能性糖醇工业的迅速发展，开始打破功能性
糖醇市场被欧美国家所垄断的局面，亚太地区逐步取代欧洲成为全球最大的功能性糖醇产地。
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（2）全球功能性糖醇市场概况
随着社会整体消费观念的改变和生活水平的提高，人们的饮食消费逐渐由温饱型向营养型、保
健型转变。在这种背景下，功能性糖醇作为低热量、不致龋齿、对人体健康有益的甜味剂，越来越
受到人们的喜爱，被广泛用于食品、饮料、医药、日化等领域，直接推动了功能性糖醇产业的持续
发展。根据国外权威市场研究 机 构 Meticulous Research 1 在 2017 年 7 月 发布 的 《
Polyol SweetenersMarket-Global OpportunityAnalysis and Industry Forecast（2017-2022）》
数据预测，2022 年全球功能性糖醇市场规模将达 亿美元，2017 年至 2022 年期间的年复
合增长率为 %，保持稳定增长态势。
经过数十年发展，全球功能性糖醇行业市场集中度不断提高。在木糖醇方面，全球木糖醇生产
企业主要包括丹尼斯克、华康股份、山东绿健、山东福田等。根据中国生物发酵产业协会的证明文
件，2018 年华康股份木糖醇产量约占同期国内木糖醇产量的 48%，排名第一；约占同期全球木糖
醇产量的 %，排名第二。
二、我国功能性糖醇行业发展概况
（1）市场规模情况
自上世纪 80 年代以来，我国功能性糖醇行业整体保持良好增长趋势。2006年至 2017 年，
随着我国功能性糖醇行业实力的持续提升以及市场需求的不断扩大，我国功能性糖醇行业总体呈现
稳定增长趋势。根据中国食品工业协会发布的《中国食品工业年鉴》数据，2006 年我国功能性糖
醇产品产量仅为 60 万吨，到 2012 年已达到 160 万吨。2012 年后，我国功能性糖醇产量总体较
稳定。从长期来看，随着人们对健康生活及个人护理产品需求的不断提升，木糖醇、山梨糖醇等产
品的市场需求将进一步扩大，进而推动我国功能性糖醇产量的进一步提升。
2006 年至 2017 年我国功能性糖醇产量（万吨）
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数据来源：《中国食品工业年鉴》（2015-2018 年）
从功能性糖醇细分品类来看，在我国功能性糖醇行业中，山梨糖醇的规模最大，2016 年产量
达 131 万吨，占功能性糖醇产品总量的 %；其次是麦芽糖醇，2016 年产量为 14 万吨，占
功能性糖醇产品总量的 %；木糖醇和甘露糖醇 2016 年产量均为 6 万吨，占功能性糖醇总量
的比例均为 %；其他类型的功能性糖醇共计 2 万吨，占功能性糖醇总量的比例为 %。
2016 年我国各类糖醇产量占比
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数据来源：《中国食品工业年鉴 2017》
（2）区域分布
经过多年发展，我国功能性糖醇制造行业呈现出较明显的地域集中分布特征，拥有较强的产业
集群效应。从地区上看，我国功能性糖醇制造业主要分布在华东、华北等地区。目前我国产能较大
的功能性糖醇制造企业多集中在上述区域内。其中规模较大、实力较强的生产企业主要包括浙江省
的华康股份，山东省的山东福田、山东绿健、山东天力药业有限公司等。
（3）进出口情况
我国是全球功能性糖醇产品的重要生产国，每年有相当部分的功能性糖醇产品出口至全球各
地。同时，因为在高品质晶体功能性糖醇领域的技术水平落后于欧美发达国家，因此也会从上述地
区进口一定的功能性糖醇产品。2000 年以后，随着我国功能性糖醇行业技术水平的不断提高，功
能性糖醇产量持续增加，进口量整体呈下降趋势，出口量整体保持上升态势，并在木糖醇、山梨糖
醇等领域开始占据主导地位。
2012 年至 2019 年中国主要功能性糖醇产品进口量（吨）
数据来源：Wind 资讯
近年来，我国木糖醇、山梨糖醇等产品出口整体呈现平稳增长趋势。其中，木糖醇出口量由
2012 年的 11,523 吨增长至 2019 年的 43,935 吨，年均复合增长率达 %；山梨糖醇出口量
由 2012 年的 30,465 吨增长至 2019 年的 89,127 吨，年均复合增长率达 %。
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2012 年至 2019 年中国主要功能性糖醇产品出口量（万吨）
数据来源：Wind 资讯
第四节 2020-2021 年我国功能性糖醇行业竞争格局分析
一、市场竞争格局
经过多年发展，全球功能性糖醇行业市场集中度不断提高。在木糖醇方面，全球木糖醇生产企
业主要包括华康股份、丹尼斯克、山东福田、山东绿健等。在晶体山梨糖醇方面，主要生产企业包
括华康股份、罗盖特、明月海藻集团、山东绿健等。
二、行业内主要企业情况
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第五节 企业案例分析：华康股份
一、华康股份的市场地位
华康股份是一家集研发、生产与销售为一体的现代化大型功能性糖醇生产企业，生产规模与综
合实力位居行业前列，现已成为全球主要的木糖醇和晶体山梨糖醇生产企业之一。2017 年、2018
年、2019 年及 2020 年 1-6 月，公司木糖醇产量分别为 21, 吨、34, 吨、
34, 吨及 15, 吨。其中，2018年公司木糖醇产量约占同期国内木糖醇产量的 48%，
占同期全球木糖醇产量的 %。2017 年、2018 年、2019 年及 2020 年 1-6 月，公司晶体山梨
糖醇产量分别为 9, 吨、20, 吨、25, 吨及 13, 吨，产量居于同期国
内晶体山梨糖醇行业企业前列。华康股份在巩固木糖醇和晶体山梨糖醇行业领先地位的同时，牢牢
把握行业发展契机，积极拓展其他多种功能性糖醇及淀粉糖产品的生产能力。2017 年、2018 年、
2019 年及 2020 年 1-6 月，华康股份晶体麦芽糖醇产量分别为 6, 吨、3, 吨、
8, 吨及 3, 吨，果葡糖浆产量分别为 107, 吨、97, 吨、95,
吨及 35, 吨，形成了相应的协同效应。
华康股份在糖醇行业内拥有良好口碑，具有较强的品牌优势，是糖醇产业领域的领先企业。华
康股份是中国生物发酵产业协会副理事长单位，是木糖、木糖醇、麦芽糖醇、淀粉糖等十余项国家
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标准及行业标准的起草单位之一。华康股份已通过 ISO9001、ISO14001、ISO50001、ISO22000、
OHSAS18001、FSSC22000、浙江制造等多项体系认证。华康股份糖醇检测中心获得中国合格评定国
家认可委员会（CNAS）实验室认可证书，符合 ISO/IEC17025 认证，生产技术和产品质量达到国际
先进水平。华康股份先后被评为 2016-2017 年度全国食品工业优秀龙头食品企业、2017 年中国轻
工业食品添加剂及配料行业十强企业，并获得衢州市政府质量奖。2018 年 11 月，华康股份凭借
木糖醇产品的市场优势以及领先的市场占有率，成功入选工业和信息化部及中国工业经济联合会发
布的《第三批制造业单项冠军企业和单项冠军产品名单》，其生产的食品用木糖醇被评为“单项冠
军产品”。
华康股份生产的木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、果葡糖浆等产品广泛应用于食品、饮料、日化
等下游行业，具有较高市场认可度。截至目前，华康股份已与玛氏箭牌、亿滋、不凡帝、费列罗、
好时、好丽友、可口可乐、百事可乐、康师傅、农夫山泉、娃哈哈、蒙牛等国内外知名食品饮料行
业企业建立良好的长期合作关系，产品销往国内市场及欧洲、美洲、亚洲等全球主要国家和地区。
二、华康股份的竞争优势
1、完整的产业链优势
经过多年发展，华康股份已围绕木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、果葡糖浆等构建了相对完整的
产业链。在产业链上游，通过布局木糖生产，保障了木糖醇的原料稳定供应，从源头上确保了产品
质量，并有效化解了木糖价格上涨带来的成本压力。在产业链中游，通过致力于功能性糖醇、淀粉
糖产品的技术创新和工艺改进，促进了生产效率及产品品质的提升。在产业链下游，通过构建相对
完善的销售渠道，确保公司产品有效覆盖了国内及欧洲、美洲、亚洲等世界主要功能性糖醇消费市
场。
在产业链上游，华康股份通过下属全资子公司焦作华康、联营企业雅华生物开展木糖的生产。
焦作华康以玉米芯为主要原料生产木糖；雅华生物以半纤维素为主要原料生产木糖。这不仅有效保
障了木糖的稳定供应，从源头上确保了产品质量，而且有效化解了木糖价格上涨带来的成本压力，
有助于华康股份保持长期、稳定、持续的盈利能力。
在产业链中游，华康股份一直致力于功能性糖醇、淀粉糖产品的研发、技术创新和工艺改进。
华康股份通过先进的生产工艺、完善的质量管理体系，确保产品质量的稳定性与可靠性，华康股份
已通过 ISO9001、ISO14001、ISO22000、ISO50001、OHSAS18001、FSSC22000、浙江制造等多项体
系认证。华康股份糖醇检测中心获得中国合格评定国家认可委员会（CNAS）实验室认可证书，符合
ISO/IEC17025认证，产品质量达到国际先进水平，在功能性糖醇行业内拥有良好口碑，形成较强
的品牌优势。
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在产业链下游，华康股份以浙江为中心，在境内外构建了相对完善的销售渠道，确保公司产品
有效覆盖国内及欧洲、美洲、亚洲等全球主要功能性糖醇消费市场，与玛氏箭牌、亿滋、不凡帝、
费列罗、好时、好丽友、可口可乐、百事可乐、康师傅、农夫山泉、娃哈哈、蒙牛等国内外知名食
品饮料行业企业建立了良好的长期合作关系。
华康股份通过构建完整的产业链，有效保障了公司核心产品木糖醇原料的稳定供应，有助于降
低生产成本，提升产品质量和公司经营业绩，有助于华康股份保持长期、稳定、持续的盈利能力。
2、突出的行业地位优势
华康股份在功能性糖醇行业内拥有良好口碑，具有较强的品牌优势，是功能性糖醇产业领域的
领先企业，经过多年发展，现已成为全球主要的木糖醇和晶体山梨糖醇生产企业之一。2017 年、
2018 年、2019 年及 2020 年 1-6 月，公司木糖醇产量分别为 21, 吨、34, 吨、
34, 吨及 15, 吨。其中，2018年公司木糖醇产量约占同期国内木糖醇产量的 48%，
占同期全球木糖醇产量的 %。2017 年、2018 年、2019 年及 2020 年 1-6 月，公司晶体山梨
糖醇产量分别为 9, 吨、20, 吨、25, 吨及 13, 吨，产量居于同期国
内晶体山梨糖醇行业企业前列。2018 年 11 月，华康股份凭借木糖醇产品的市场优势以及领先的
市场占有率，成功入选工业和信息化部及中国工业经济联合会发布的《第三批制造业单项冠军企业
和单项冠军产品名单》，其生产的食品用木糖醇被评为“单项冠军产品”。
华康股份在巩固木糖醇和晶体山梨糖醇行业领先地位的同时，牢牢把握行业发展契机，积极拓
展其他多种功能性糖醇及淀粉糖产品的生产能力。2017 年、2018年、2019年及 2020年 1-6月，
华康股份晶体麦芽糖醇产量分别为 6,吨、3,吨、8, 吨及 3, 吨，果
葡糖浆产量分别为 107, 吨、97, 吨、95,吨及 35,吨，形成了相应的
协同效应。华康股份先后被评为 2016-2017年度全国食品工业优秀龙头食品企业、2017 年中国轻
工业食品添加剂及配料行业十强企业。
3、丰富的产品结构优势
通过对行业的多年深耕，华康股份持续研发、投产新产品，不断完善和丰富产品线。华康股份
在巩固木糖醇行业领先地位的同时，积极拓展山梨糖醇、麦芽糖醇、果葡糖浆等多种功能性糖醇及
淀粉糖产品的生产，满足客户的多样性需求，形成协同效应。丰富的产品结构为华康股份带来了多
方面的竞争优势。
华康股份利用与国内外知名食品与饮料行业企业已建立的良好的长期合作关系，促进新产品的
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销售，实现横向发展。报告期内，华康股份的山梨糖醇生产线建成投产，借助与玛氏箭牌、亿滋等
客户业已建立的长期合作关系，华康股份山梨糖醇销售额从 2017 年的 亿元快速增长至
2019 年的 亿元，对增强华康股份的持续盈利能力形成积极的正面作用。
华康股份不断优化产品结构，在晶体木糖醇、晶体山梨糖醇、晶体麦芽糖醇等高技术含量、高
附加值的领域布局发力，提升高附加值产品在收入中的占比，从而有效提升华康股份的盈利水平。
丰富而优化的产品结构，使得华康股份可根据客户的需求提供差异化的产品，充分满足全球客户和
合作伙伴多样化的产品需求，增强为下游客户的服务能力，提升公司的综合竞争力。
木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇、果葡糖浆虽然均为功能性糖醇、淀粉糖产品，但市场价格的波
动趋势并不完全相同。华康股份通过多元化的产品结构，尽量避免企业营收随单一产品价格的变化
而出现剧烈波动，有助于降低经营风险，增强持续盈利能力，为公司的稳健发展提供了有力支持。
4、领先的技术和研发优势
华康股份高度重视技术研发，将技术研发能力视为增强公司市场竞争力的核心要素，在功能性
糖醇、淀粉糖领域积累了较强的技术和研发优势，具体体现为：
华康股份为高新技术企业，2005 年被认定为浙江省级企业技术中心，2019 年被认定为国家企
业技术中心、中国轻工业糖醇应用技术重点实验室。多年来，华康股份一直致力于功能性糖醇产品
的研发、技术创新和工艺改进。华康股份一贯重视与高校及相关科研院所进行研发合作，长期以来
与浙江大学、浙江工业大学等知名院校建立了紧密的产学研战略合作关系。华康股份于 2017 年成
立了“华康-浙江工商大学糖醇应用研发中心”，2018 年成立了“浙江省博士后科研工作站”。
华康股份是中国生物发酵产业协会副理事长单位，主导、参与起草了多项国家和行业标准，是
木糖、木糖醇、麦芽糖醇、淀粉糖等十余项国家标准及行业标准的起草单位之一。经过多年持续研
发投入，华康股份先后承担国家火炬计划、浙江省专利战略推进项目、衢州市指导性科技项目计划
等多项国家、省、市级科研项目或重大课题，取得了丰富的研发成果，研发成果转化获得中国专利
优秀奖、中国轻工业联合会科学技术进步奖一等奖、浙江省专利优秀奖等多项奖励，华康股份功能
性糖醇技术创新团队在衢州市重点创新团队周期考核中考核优秀。截至 2020年 6 月 30 日，华
康股份共获得授权专利 69 项，其中授权发明专利 20 项，授权实用新型 49 项。
经过多年的团队建设和生产实践，华康股份培养了一批在功能性糖醇领域具有较高的技术水平
及丰富行业经验的专业技术研发人员。此外，得益于良好的人力资源及考评激励机制，华康股份研
发团队保持相对稳定，确保了华康股份技术及产品研发的持续性和稳定性。
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5、众多长期合作的优质客户资源优势
经过多年发展，华康股份已建成立足中国、面向全球市场的产品销售网络，覆盖国内大部分地
区以及世界主要发达国家和地区，成功开拓了国内外众多知名客户，具备较强的客户资源优势，主
要体现为：
华康股份主要客户为玛氏箭牌、亿滋、不凡帝、费列罗、好时、好丽友、可口可乐、百事可
乐、康师傅、农夫山泉、娃哈哈、蒙牛等国内外知名食品饮料行业企业，且与其建立了良好的长期
合作关系。该等客户作为行业领先企业，品牌知名度高，业务规模大，其在选择供应商时更加注重
供应商的综合实力，注重功能性糖醇质量的稳定性及供货的可靠性，而非完全追求采购成本的最低
化。因此，与该等客户建立长期合作关系，不仅体现了华康股份较强的产品竞争能力及品牌影响
力，而且有利于华康股份进行新产品的市场拓展，提高持续盈利能力。
功能性糖醇、淀粉糖产品对安全性、供货稳定性要求较高，客户基于产品质量稳定的要求以及
更换成本等方面考虑，一旦确定合作关系后，通常不会轻易更改，客户黏性相对较高。华康股份与
众多国内外知名食品与饮料行业企业建立的长期合作关系，有助于保持华康股份的持续盈利能力。
华康股份的主要客户来自于食品、饮料、日化等与人们日常生活息息相关的行业。随着全球经
济的增长、生活水平的提高以及人们消费理念的升级，预计这些行业也将持续增长。华康股份的主
要客户作为行业领军企业，其业务规模较大，增长稳定，为华康股份的产品带来了广阔的市场空
间。
6、专业、稳定的团队优势
华康股份已打造出一支经验丰富、素质优良、具有现代经营意识的管理团队，主要成员保持了
较高的稳定性。华康股份管理团队具有多年从事功能性糖醇行业经营管理的经验，对功能性糖醇行
业发展认识深刻，市场敏感性强，能够根据市场竞争状况及公司实际情况，坚持管理创新，逐步建
立健全了一整套适合企业自身发展特点的管理模式。同时，华康股份建立了良好的激励机制，管理
团队和核心员工绝大部分直接或间接持有公司股份，有利于增强团队的积极性和凝聚力。此外，华
康股份销售团队具有多年从事糖醇产品销售运作的经验，基于对功能性糖醇产品的深入理解，搭建
与下游客户接触的桥梁，不断进行市场开拓，与国内外主要客户建立了长期稳定的业务沟通及合作
关系。
三、华康股份的竞争劣势
1、华康股份母公司所在地距高端人才聚集地区较远
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华康股份母公司及主要生产经营场所位于浙江省衢州市开化县华埠镇，地处浙西，距上海、杭
州等高端人才聚集地区相对较远。虽然华康股份已通过在杭州设立子公司、强化公司研发创新机制
等方式增强对人才的吸引力，但华康股份母公司及主要生产基地所在地距高端人才聚集地区较远的
客观情况，仍可能对华康股份快速吸纳高端技术人才的能力造成制约。
2、融资渠道单一
随着华康股份对糖醇产业链的深入开发，公司产品线日益丰富，资产规模逐步增加，为了满足
迅速成长的业务规模和市场需求，公司急需扩大现有的研发创新投入、生产设施和运营规模，目前
华康股份主要依靠自身积累和银行融资筹集资金，难以迅速筹集到充足资金推进新产品开发及规模
化生产。发展资金不足，融资渠道单一已经成为制约华康股份快速发展的瓶颈。
3、产品的应用技术开发不足
在糖醇新品与新应用领域的开发过程中，其应用技术开发十分重要。糖醇等食品添加剂应用技
术的重点是复配技术和制剂化技术，多个产品的复配应用可提高食品添加剂的功效，如抗氧剂、甜
味剂和增稠剂往往并不单独使用，而是多种产品复配后产生协同效应，达到用量少、效果好的目
的。新剂型可以使某些产品具有独特效力，同时扩大应用范围。国外糖醇企业的研发能力较强，且
十分重视对糖醇应用技术的开发，对糖醇的工艺技术和新领域的应用均进行深入研究，并对研究成
果采取完善的知识产权保护措施。
与国际同类型企业比较，华康股份虽然在糖醇制备的生产工艺等方面达到国际先进水平，但在
营养食品产业中的糖醇应用技术研究相对落后，导致糖醇产业链下游产品应用技术服务相对欠缺，
影响了华康股份糖醇产品在下游产业链中应用的进一步拓展。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、未来全球功能性糖醇市场需求情况
目前，功能性糖醇已广泛应用在食品、饮料、医药、日化等与日常生活息息相关的下游行业
中，具有广阔的下游消费市场。此外，由于功能性糖醇产品多用于食品、饮料、医药、日化等日常
消费产品的生产，故其市场消费量保持相对稳定的持续增长，为功能性糖醇制造行业提供了稳定增
长的市场需求。
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一方面，随着中国、印度、东南亚等发展中国家及地区的经济水平不断提升、人均可支配收入
不断提高、健康意识逐步增强，人们对具有保健功能的食品、饮料等功能性糖醇下游市场产品的消
费量将不断增长，从而带动功能性糖醇市场的增长。另一方面，随着对功能性糖醇功能的不断研究
和开发，功能性糖醇产品在各领域的应用逐渐拓宽，应用范围不断拓展。除了传统的食品、饮料、
医药领域之外，功能性糖醇也开始应用于化工、蓄电池等行业中，用于合成树脂、表面活性剂、化
工醇、泡沫聚酯、蓄电池极板的制造，这也为功能性糖醇行业带来了新的发展机遇。未来随着功能
性糖醇应用领域的进一步扩大，市场对功能性糖醇产品的需求也将得到显著提升，从而推动全球功
能性糖醇产品市场规模的持续稳定增长。
根据 Meticulous Research 预测，未来全球功能性糖醇市场需求将呈现持续增长态势，到
2022 年全球功能性糖醇产品市场规模预计将达到 亿美元，这为我国功能性糖醇制造行业的
稳步发展提供了良好的外部市场环境。
根据国际糖业组织（ISO）《Sugar Yearbook 2019》的数据，2018 年全球食糖消耗量约为
17,244 万吨。为对抗糖摄入量过多的风险，近年来全球范围内的控糖、减糖趋势日益明显。由于
功能性糖醇是国际公认的安全的食糖替代品，能够安全的代替食糖，有助于功能性糖醇行业市场规
模的持续扩大，成为功能性糖醇行业发展的重要动力，功能性糖醇行业面临巨大的市场空间和广阔
的发展前景。
二、功能性糖醇产品下游市场需求分析
功能性糖醇的应用领域非常广泛，目前除用于食品、饮料、医药、日化等行业外，还可用于蓄
电池及其他化工行业。目前，美国、欧洲及亚太市场是全球主要的功能性糖醇消费市场。受益于全
球经济的平稳增长、人们健康观念的不断增强以及食品、饮料、医药、日化等下游行业的持续发展
等因素，以及功能性糖醇作为国际公认的安全的食糖替代品所具有的诸多优势，功能性糖醇产品的
市场需求广阔。
（1）口香糖行业需求
口香糖是以天然树胶或甘油树脂为胶体基础，加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成的一种
供人们放入口中嚼咬的糖。伴随着人们对天然、健康产品的推崇，口香糖也在不断发展和调整，从
而满足人们对健康的需求。由于木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇在口腔中不易被产生龋齿的微生物利
用，并能有效改善口腔 PH值，防止牙齿被酸蚀，起到防龋齿的作用，因此木糖醇、山梨糖醇、麦
芽糖醇等功能性糖醇在口香糖中得到了广泛应用。
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作为最受欢迎的休闲食品之一，口香糖市场规模多年来保持持续增长。根据国外市场调研公司
Hexa Research1的数据，2017 年全球口香糖市场规模为 亿美元，受益于人们对于口腔健
康日益重视及释放压力需求等因素的影响，未来全球口香糖市场仍将进一步增长，预计到 2025 年
将增长至 亿美元，年复合增长率为 %。
2017-2025 年全球口香糖市场规模及预测（亿美元）
数据来源：Hexa Research
在区域市场方面，根据国际知名市场调研公司 Euromonitor International2的数据，2017
年，亚太地区口香糖市场规模位居第一，在全球市场占比达到 %，紧随其后的是拉美、西欧
和北美地区，各地区市场规模的全球占比分别为 %、%和 %。
2017 年全球口香糖各区域销售金额占比
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数据来源：Euromonitor International
目前，欧美等发达市场口香糖的销售金额基本保持平稳，新兴市场呈现显著增长趋势，中国已
成为全球第二大口香糖市场。不过，我国人均口香糖消费量与欧美发达国家相比仍存在较大差距，
市场潜力巨大。未来，随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快消品的口香糖产品消费量预
计也将持续增加，从而带动功能性糖醇等上游产品需求。
（2）糖果巧克力行业需求
糖果巧克力是重要的休闲食品之一，主要包括水果硬糖、牛轧糖、奶糖及酥糖、巧克力等。近
年来，随着消费者对品质和健康的更强烈追求，低热量糖果、低热量巧克力逐渐成为当今糖果巧克
力市场上的消费热点和开发重点。功能性糖醇作为食糖的安全替代品，可有效降低产品所含热量，
且不易引起龋齿。因此，功能性糖醇在糖果巧克力行业得到了广泛应用。
随着人们生活水平的提高，全球糖果巧克力消费量持续增长。根据 HexaResearch 的数据，
2017 年，全球糖果巧克力行业（不含口香糖）市场规模达到 1,亿美元，预计到 2025年将
增长至 2,亿美元，年复合增长率为 %，保持持续平稳增长。
2017 年至 2025 年全球糖果巧克力市场规模及预测（亿美元）
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数据来源：Hexa Research
在我国，糖果巧克力行业作为传统的休闲食品支柱产业之一，近年来保持持续增长，市场规模
不断扩大。根据《中国食品工业年鉴》，2012 年至 2017 年，我国糖果巧克力行业企业主营业务收
入由 亿元增长至 1, 亿元，年复合增长率为 %，保持着持续稳定增长的趋势。
未来随着人们生活水平的提高及消费者购买力的增长，预计我国糖果巧克力市场将会进一步扩大，
这也为功能性糖醇产品提供了广阔的下游市场需求。
2012 年至 2017 年中国糖果巧克力行业企业主营业务收入（亿元）
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数据来源：《中国食品工业年鉴》（2013-2018 年）
（3）焙烤食品行业需求
焙烤食品是以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过
一系列复杂的工艺手段焙烤而成的方便食品，主要包括糕点、面包、饼干等，在人们的日常饮食中
占据着重要地位。功能性糖醇添加在焙烤食品中，不仅能改善产品口味，而且能在体重控制、肠道
健康、口腔健康、食品品质改良等方面起到作用，因而在焙烤食品行业中起到越来越重要的作用。
焙烤食品行业对功能性糖醇的需求量持续增长。
焙烤食品既可以作为主食，又可以作为休闲和节日食品，是食品工业的重要行业，也是近年来
食品工业的发展重点，前景广阔。在欧美国家，焙烤食品一直是当地居民的早餐及主食，欧美也成
为全球最大的焙烤食品市场。中国等亚太国家由于焙烤食品行业发展时间相对较短，加上传统饮食
结构的差异，人均消费远低于西方国家，未来存在较大的提升空间。近些年，我国消费者对焙烤食
品的认知度不断提升，市场规模总体呈扩大趋势。根据《中国食品工业年鉴》，2012 年至 2017
年，我国焙烤食品行业企业主营业务收入由 5, 亿元增长至 7,亿元，年复合增长率
为 %，呈现持续稳定增长的趋势。
2012 年至 2017 年中国焙烤食品行业企业主营业务收入（亿元）
数据来源：《中国食品工业年鉴》（2013-2018 年）
未来，我国焙烤食品的市场容量预计将进一步扩大。一方面，随着居民可支配收入的提升，焙
烤市场需求将进一步提升；另一方面，随着焙烤食品从一、二线城市居民逐渐向三、四线城市以及
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农村市场渗透，预计我国的焙烤食品市场将持续增长，这也为功能性糖醇产品带来了广阔的市场需
求。
（4）保健食品行业需求
保健食品是指能调节人体机能，适用于特定人群食用，不以治疗疾病为目的，但长时间服用可
使人受益的一种功能性食品。自 20 世纪 90 年代以来，随着消费者自我健康意识的快速提高及各
国政府对健康产业的推动，全球保健食品市场一直保持较快的发展速度。
具备味甜、热值低、稳定性高等特点的糖醇产品，是保健食品理想的矫味剂和赋形剂，有着良
好的市场前景。木糖醇具有保护牙齿健康、促进骨骼健康、提高机体免疫力、预防上呼吸道感染、
降低心血管疾病的发病风险等积极作用。与木糖醇一样，山梨糖醇也具有防龋齿的功效，此外山梨
糖醇是合成维生素 C 的主要原料。麦芽糖醇具有预防龋齿、热量低和维持血糖稳定、促进人体对
钙的吸收等生理功效。
近年来，保健品市场的快速发展带动了木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等糖醇市场需求的增长。
伴随人民收入水平的快速提高及“健康中国”战略的实施，我国的保健食品行业稳步发展。根据
《中国食品工业年鉴》，2012 年至 2017 年，我国保健食品行业企业主营业务收入由 2,800 亿元
增长至 5,000 亿元，年复合增长率为 %，呈现快速增长的趋势。
2012 年至 2017 年中国保健食品行业企业主营业务收入（亿元）
数据来源：《中国食品工业年鉴》（2013-2018 年）
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我国保健食品发展空间巨大，根据《中国食品工业年鉴》，我国消费者用于保健食品方面的平
均花费只占其总支出的 %，与主要欧美国家相比还有较大差距。随着“健康中国”战略的持续
推进，我国保健食品产业将迎来更广阔的发展前景，同时也为功能性糖醇行业的发展提供有力的市
场支撑。
（5）医药工业需求
当前功能性糖醇由于味甜、热值低，对酸、热有较高的稳定性等优点，在医药方面主要作为矫
味剂和片剂的赋形剂、优质的输液载体及制药原料使用。例如，木糖醇可作为输液载体与抗菌药、
心脑血管用药、消化系统用药等众多注射液配伍，制成输液；晶体山梨糖醇可直接压片，制备各种
片剂，生产复合维生素制剂、利胆药和缓泻药等。
此外，多种功能性糖醇被列入药物名单，如木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等，木糖醇具有不需
胰岛素的促进而通过细胞膜、减慢血浆中产生脂肪酸的速度、改善肝功能等多种功效；山梨糖醇可
用于预防心绞痛，治疗充血性心力衰竭和血管痉挛性心绞痛等；麦芽糖醇能促进钙的吸收，可作为
药用饮料，可供动脉硬化、高血压、肥胖病以及骨质疏松症等患者饮用。随着功能性糖醇新的应用
研发的不断出现，预计功能性糖醇在医药领域的应用将会进一步发展。
医药工业是关系国计民生的重要产业，是我国国民经济的重要组成部分。近年来，我国医药工
业保持健康发展，产品品种日益丰富，产量大幅提高，行业规模不断扩大。根据国家统计局数据，
2013 年至 2017 年我国医药工业保持持续增长态势，2017 年市场规模为 27, 亿元，与
2016 年相比略有下降，但仍维持较高水平。
2013 年至 2017 年我国医药工业市场规模情况（亿元）
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数据来源：国家统计局
“十三五”时期是全面建成小康社会决胜阶段，也是我国医药工业整体跃升的关键时期。根据
工信部发布的《医药工业发展规划指南》要求，到 2020 年，我国医药工业要实现规模效益稳定增
长，创新能力显著增强，产品质量全面提高，供应保障体系更加完善，国际化步伐明显加快，医药
工业整体素质大幅提升。行业规模方面，主要目标是主营业务收入保持中高速增长，年均增速高于
10%，占工业经济的比重显著提高。
（6）日化用品行业需求
山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇产品由于具有良好的吸湿性、保湿性，可以添加在化妆品、
清洁用品中起到吸湿、保湿、加香的功效，延长产品的保质期。因此，功能性糖醇被广泛应用在牙
膏、化妆品、漱口剂、洗涤剂、清洗剂等日化用品生产中。
日化用品与居民日常生活息息相关。近年来，随着经济发展及人们生活水平的不断提高，我国
日化用品市场一直保持着稳定增长。根据《中国工业统计年鉴》，2012 年至 2016 年，我国日化行
业规模以上企业销售产值由 3, 亿元增长至 4, 亿元，增幅为 %，年复合增长
率为 %，呈现稳定增长的趋势。
2012 年至 2016 年中国日化行业规模以上企业销售产值（亿元）
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数据来源：《中国工业统计年鉴》（2013-2017 年）
从日化用品的细分领域来看，2016 年肥皂及合成洗涤剂、化妆品、香料香精和口腔清洁用品
规模以上企业销售产值分别为 1, 亿元、1, 亿元、 亿元和 亿元，占
日化规模以上企业销售产值的比例分别为 %、%、%和 %。
2016 年中国日化行业各细分领域销售产值及占比
数据来源：《中国工业统计年鉴 2017》
未来，在消费升级的背景下，随着居民可支配收入的增加，人们追求更高的生活品质和产品品
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质，对于洗涤产品、化妆品、口腔清洁用品等日化用品的品质要求也越来越高。这将带动日化用品
消费的进一步发展，进而带动功能性糖醇等上游产品需求的进一步增长，为我国功能性糖醇产业的
发展提供有力支撑。
（7）水产加工业需求
山梨糖醇有一定的生理活性，能防止类胡萝卜素、食用脂肪及蛋白质的变性，对鱼肉酱等可以
起到长期保存的作用。因此山梨糖醇也被作为冷冻保护剂使用，在水产品加工等领域中得到广泛应
用。比如，鱼糕、鱼卷、鱼丸、鱼香肠、鱼火腿等冷冻鱼糜产品需要在-20℃的低温下长期储存，
加入山梨糖醇可以防止鱼肉蛋白在冷藏过程发生变性，因而对山梨糖醇的需求量较大。
近年来，全球水产品产量一直保持良好的增长态势，根据联合国粮农组织（FAO）发布的《The
State of World Fisheries andAquaculture》（2018）和 Statista1发布的数据，2018 年全球水
产品总产量达 亿吨，较前一年增长 %。根据联合国粮农组织预测，随着中国、印度等亚
洲新兴经济体的快速发展，其国民对水产品的需求将持续增加；同时，欧美等发达国家的消费者也
重视定期消费水产品，以期对健康带来好处。在这些因素的推动下，全球水产品产量预计将持续增
长，到 2030 年增长至 亿吨。
2012 年至 2018 年全球水产品产量（亿吨）
数据来源：《The State of World Fisheries and Aquaculture》（2018）、Statista
中国是全球最大的水产品生产及出口国。根据《中国统计年鉴》，2012 年至 2017 年，我国水
产品总产量由 5, 万吨增长至 6, 万吨，增幅为 %，年复合增长率为 %，
增长稳定。未来随着我国水产养殖业的发展，我国水产品产量有望进一步增长，这也为山梨糖醇等
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功能性糖醇产品带来大量下游市场需求。
2012 年至 2017 年中国水产品产量（万吨）
数据来源：《中国统计年鉴 2018》
（8）其他行业需求
近年来，随着木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇的功能不断被人们认识，其应用范围
也在不断扩展。除了在传统的食品、医药、日化、水产加工等领域，功能性糖醇也开始在化工、蓄
电池等领域得到应用。比如，木糖醇可以替代甘油用于防滴膜、蓄电池极板的制造；山梨糖醇可用
于制作泡沫聚酯，还能替代石油用于制造玉米化工醇；麦芽糖醇可在化学工业中作为合成化学品的
原料，用于制造合成树脂、表面活性剂、接触剂等，还可作为保湿剂用于卷烟，以提高烟草的持水
能力。目前，我国功能性糖醇产品在化工等新领域的应用还处于起步阶段。未来随着人们对功能性
糖醇研究的不断深入，其应用范围将持续扩展，新的市场机遇将不断出现，为我国功能性糖醇工业
的发展提供了更加广阔的市场空间。
第七节 2021-2025 年我国功能性糖醇行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
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（1）社会整体健康观念不断增强，带动功能性糖醇等健康产业的持续发展
随着收入水平的提高，社会整体健康观念不断增强，人们在食品消费时更注重健康。此外，随
着生活水平的提高及可选择甜食、糕点等食物种类的增加，肥胖、糖尿病、高血压、高血脂等问题
日益严重，人们已开始关注糖分过量摄入对身体健康带来的危害。根据世界卫生组织的统计数据，
2016 年全球 18 岁以上的成年人中，超重人口 19 亿，占 18 岁以上成年人口的 39%，其中肥胖
人口 亿，占 18 岁以上成年人口的 13%；5 岁以下儿童中有 亿为超重或肥胖；5-19 岁
的儿童和青少年中有 亿为超重或肥胖。在我国，肥胖率也在逐年上升，根据《健康管理蓝皮
书：中国健康管理与健康产业发展报告（2018）》相关内容，蓝皮书课题组分析了我国 8 家健康管
理（体检）中心 132,178 名体检者完成的“国人健康水平影响因素及干预策略研究”数据，结果
显示约 45%的人群为超重或肥胖。
在这种情况下，越来越多的人开始意识到食糖过量摄入的危害，无糖、低热量食品概念逐渐被
消费者接受，低热量、低脂肪、低糖类产品逐渐成为流行趋势，绿色、天然、健康也成为众多食品
品牌的定位。功能性糖醇作为一种既能满足消费者对甜味的喜好，又不会对健康产生重大不利影响
的新型甜味剂，越来越受到食品厂商与消费者的欢迎，逐步成为食品、饮料、保健食品中不可或缺
的健康配料。未来，随着消费健康意识的不断增强，人们对健康生活方式的投入也将持续增加，从
而带动功能性糖醇产品需求量的稳定增长。
（2）下游行业稳步发展，为功能性糖醇产业带来更广阔的市场需求
功能性糖醇因其低热量、不致龋齿、低血糖反应等特点，应用领域广泛，目前功能性糖醇产品
下游应用市场主要为食品、饮料、医药、日化等行业。随着我国国民经济的快速发展和城镇化建设
的加快，我国城乡居民的购买力和生活品质不断提高，带动我国食品、饮料、医药、日化等消费品
市场的持续增长，并通过产业链传导进一步带动我国功能性糖醇产业的快速发展。此外，随着人们
更加注重健康的饮食及生活方式以及“功能食品大众化，大众食品功能化”的趋势，传统的食品制
造商在追逐利润和竞争压力的双重作用下，也开始积极进行产品升级，更多采用功能性糖醇等更健
康的功能性配料来提升产品竞争力，推动功能性糖醇市场需求的进一步增长。
（3）产业政策支持，为功能性糖醇产业的发展提供了良好的宏观市场环境
近年来，国家出台了一系列政策与法规，对功能性糖醇行业给予鼓励和支持，为功能性糖醇行
业的发展提供了良好的宏观市场环境。
2019 年 10 月，国家发改委发布《产业结构调整指导目录（2019 年本）》，将“多元糖醇及生
物法化工多元醇、功能性发酵制品的开发、生产、应用”列为鼓励类项目。
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2016 年，《国民经济与社会发展第十三个五年规划纲要》中将“加强国民营养计划”列入政府
工作计划，有利于倡导公众建立正确的营养健康的食品消费观念，有利于功能性健康食品的市场发
展。
2016 年，中共中央、国务院联合发布《“健康中国 2030”规划纲要》，提出要推进全民健康
生活方式行动，强化家庭和高危个体健康生活方式指导及干预，开展健康体重、健康口腔、健康骨
骼等专项行动，到 2030 年基本实现以县（市、区）为单位全覆盖。开发推广促进健康生活的适宜
技术和用品。对重点区域、重点人群实施营养干预，重点解决微量营养素缺乏、部分人群油脂等高
热能食物摄入过多等问题，逐步解决居民营养不足与过剩并存问题。功能性糖醇作为拥有低热量、
不致龋齿、低血糖反应等多种特性的对人体健康有益的甜味剂，能同时满足消费者对甜味喜好、健
康体重、健康口腔等多方面需求，因此“健康中国”战略的持续推进将带动功能性糖醇市场的进一
步发展。
（4）全球范围内的控糖、减糖建议，为功能性糖醇产业的发展提供了广阔的发展空间
和重要的发展动力
鉴于糖摄入量过多会对健康造成诸多危害，世界卫生组织及各国近年来出台诸多指南或者建
议，对控糖、减糖提供了相应建议。根据世界卫生组织 2015 年发布的《成人和儿童糖摄入量指
南》，世界卫生组织强烈建议在整个生命历程中减少游离糖摄入量，并强烈建议成人和儿童游离糖
摄入量降至摄入总能量的 10%以下。美国卫生公共服务部、美国农业部 2016 年发布的《2015-
2020 美国居民膳食指南》，提出“美国居民每日膳食中来源于食品添加糖的能量供应不应超过总能
量的 10%”的建议，这是美国农业部第一次对食品中糖的添加量设置上限。
我国原国家卫生计生委疾病预防控制局 2016 年发布的《中国居民膳食指南》提出控制添加糖
摄入量的建议，建议成年人每人每天添加糖摄入量不超过 50g，控制在 25g 以下，糖摄入量控制
在总能量摄入的 10%以下。2017 年国务院发布的《国民营养计划（2017－2030 年）》中，明确提
出了“三减三健”的行动计划，将减糖列入国民营养工作重点。国家卫生健康委办公厅 2019 年发
布《健康口腔行动方案（2019—2025 年）》，明确提出开展“减糖”专项行动，“结合健康校园建
设，中小学校及托幼机构限制销售高糖饮料和零食，食堂减少含糖饮料和高糖食品供应。向居民传
授健康食品选择和健康烹任技巧，鼓励企业进行‘低糖’或者‘无糖’的声称，提高消费者正确认
读食品营养标签添加糖的能力。”
近年来全球范围内的控糖、减糖趋势日益明显，有助于作为国际公认的安全的食糖替代品的功
能性糖醇行业市场规模的进一步扩大，为功能性糖醇产业的发展提供了广阔的发展空间和重要的发
展动力。
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二、行业技术发展趋势
随着我国自动化技术、大型化工设备的发展以及对功能性糖醇研究的不断深入，我国功能性糖
醇行业的技术水平不断提升，呈现出生产自动化、原料综合化利用、应用技术向下游产业持续拓展
的趋势。
（1）功能性糖醇生产设备向绿色节能化、自动化、智能化的方向发展
功能性糖醇行业对生产设备有着较高要求。近年来，随着高压进料系统、连续离子交换系统、
薄板换热多效蒸发器、先进的压榨压滤机、薄片过滤机以及全程 DCS 计算机控制系统等应用，我
国的功能性糖醇行业生产技术已经达到国际先进水平。
在国家大力推进环境保护、节能减排及市场竞争日益激烈的背景下，功能性糖醇行业生产企业
必须高度重视生产线的节能技改，不断淘汰高耗能工艺、技术和设备，采用节能环保的新技术、新
工艺，促进煤、电、水资源的有效利用，进一步提高自动化水平，降低消耗及成本。因此，开发高
性能的原料预处理绿色装备、节能减排的深度净化装置以及与各种功能性糖醇生产工艺相匹配的精
细分离提取装备、高效集成反应分离装备和柔性多级耦合晶型控制装备，构建能效管理和设备维护
的一体化平台，打造贴合符合工业 国际标准的绿色制造生产线，实现远程故障诊断和智能化
运维，已经成为行业发展的必然趋势。
（2）原料资源综合化利用，产业向“全生物利用、全过程利用、高值化利用”方向发
展
随着功能性糖醇技术的发展，功能性糖醇行业已从原先单纯以淀粉、玉米芯等为原料进行生产
的方式，转向使用农业初级物、副产物、废弃物等农业生物资源综合利用的方向。在原料方面，目
前部分功能性糖醇生产企业已开始尝试进一步拓展功能性糖醇的生产原料来源，在原先以淀粉、玉
米芯主要原料的基础上，进一步开发以半纤维素等为原料的功能性糖醇生产技术。在副产品方面，
目前部分功能性糖醇生产企业已开始尝试利用功能性糖醇生产过程中产生的玉米芯废渣，木糖母液
等副产品为原料，开发生物质燃料、焦糖色素、新型生物基化学品的生物合成途径等。这些均显著
拓展了产业链，有效提升附加值，实现了对资源“全生物利用、全过程利用、高值化利用”。
（3）功能性糖醇产业链持续拓展，下游应用技术开发成为趋势
与国外发达国家功能性糖醇行业相比，我国功能性糖醇行业起步较晚，虽然经过多年发展，在
功能性糖醇制备的生产工艺（制备参数、提取及得率等）方面已达到国际先进水平，但对功能性糖
醇在食品、饮料、医药、日化等下游行业中的应用技术研究仍较为落后，影响了我国功能性糖醇产
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品在下游行业应用的进一步拓展，不利于我国功能性糖醇产业的长期健康发展。
近年来，在“健康中国”战略的推动下，我国功能性糖醇行业开始积极弥补这一短板，对功能
性糖醇在下游行业的应用进行研究，从原本单纯进行功能性糖醇的制备生产，延伸到食品应用研
究，进而拓展到基于营养生物学的功能性食品研发，拓展功能性糖醇产业链，提升产业的国际竞争
力。
三、功能性糖醇细分市场发展前景分析
（1）木糖醇发展前景及市场需求分析
木糖醇作为市场上最主流的功能性糖醇产品之一，主要用于生产口香糖、冰淇淋等大众食品以
代替蔗糖或其他甜味剂。尽管木糖醇的售价高于蔗糖，但因其具有低热量、不致龋齿、低血糖反应
等多种特性，在全球市场广受消费者欢迎，市场需求量巨大。根据国际市场调研公司 Imarc发布
的《Xylitol Market GlobalIndustry Trends，Share，Size，Growth，Opportunity and
Forecasts 2018-2023》数据显示，2017 年全球木糖醇市场规模 亿美元。2018-2023 年，全
球木糖醇市场规模预计年均复合增长率约 %，预计 2023 年全球木糖醇市场规模将达到
亿美元。
2017 年至 2023 年全球木糖醇规模及预测（亿美元）
数据来源：Imarc
在市场价格变动方面，根据 Wind 统计的我国木糖醇出口价格显示，2012 年至今，我国木糖
醇出口价格经历了先降后升的过程。2012 年，我国木糖醇全年出口均价为 3,542 美元/吨。2012
年至 2016 年，受全球功能性糖醇市场竞争激烈等因素影响，木糖醇价格持续走低。2016 年，木
糖醇价格降至谷底，全年出口均价为 2,729 美元/吨。2017 年、2018 年，受国际市场供给紧张等
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多种因素影响，木糖醇价格逐渐开始呈现波动上升趋势。2019 年，木糖醇价格有所下降。2019
年 12 月，木糖醇出口均价为 3,572 美元/吨。
2012 年至 2019 年我国木糖醇出口价格走势（美元/吨）
数据来源：Wind
从地区分布上看，全球木糖醇市场主要集中于亚太、欧洲和北美地区。根据 Imarc 数据，
2017 年亚太地区木糖醇市场规模达 亿美元，占全球总市场规模的 %，位居第一；欧
洲、北美紧随其后，2017 年木糖醇市场规模分别为 亿美元、 亿美元，全球占比分别为
%、%。除此之外，拉美、中东及非洲地区的木糖醇市场规模分别为 亿美元、
亿美元，全球占比分别为 %、%。
2017 年全球各地区木糖醇市场规模占比
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数据来源：Imarc
从下游应用领域来看，口香糖应用处于主导地位。根据 Imarc 数据，2017 年口香糖行业木糖
醇的市场需求为 亿美元，占木糖醇总市场规模的 %；其次是糖果、巧克力等甜食行业，
市场需求为 亿美元，占比为 %；再次是医药及个人护理行业，市场需求为 亿美
元，占比为 %。除此之外，其他领域木糖醇市场需求为 亿美元，占比为 %。
2017 年全球木糖醇各应用领域占比
数据来源：Imarc
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当前，木糖醇市场增长的主要驱动力为：一方面，日益增长的肥胖及糖尿病患者对无糖食品的
需求；另一方面，随着消费者对健康食品需求的增加，木糖醇被更广泛地应用在糖果、焙烤食品及
保健食品领域；此外，鉴于糖摄入量过多会对健康造成诸多危害，近年来世界卫生组织及各国出台
了诸多指南或者建议，对控糖、减糖提供了相应建议，这成为国际公认的食糖替代品功能性糖醇之
一的木糖醇市场增长的重要发展动力。Imarc 预测，随着全球肥胖人数的增长及口香糖、糖果、焙
烤食品及保健食品等下游市场的发展，全球木糖醇市场规模将呈现持续增长态势，预计 2023 年全
球木糖醇市场规模将达到 亿美元，较 2017 年增长 亿美元。
（2）山梨糖醇发展前景及市场需求分析
山梨糖醇主要消费市场为美国、欧洲和亚太地区，伴随着上述地区经济的发展，山梨糖醇消费
量不断增长。根据国际市场调研机构 Imarc 发布的《GlobalSorbitol Market Report &
Forecast，2019-2024》数据，2018 年全球山梨糖醇市场需求达 万吨，未来由于山梨糖醇
在食品、医药、日化等领域的独特作用及其较高的性价比，其市场需求将伴随着食品、医药、日化
等下游市场的发展而持续增加，到 2024 年全球山梨糖醇市场需求将增长至 万吨，与
2018 年相比增幅为 %，呈现出稳定增长的态势。
2017 年至 2024 年全球山梨糖醇市场需求及预测（万吨）
数据来源：Imarc
在市场价格方面，根据 Wind 统计的出口价格显示，2012 年至今，山梨糖醇价格呈现波动震
荡的态势。2012 年，山梨糖醇全年出口均价为 777 美元/吨。2012年到 2016 年，受国际山梨糖
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醇市场需求增加等因素影响，山梨糖醇的价格整体呈现波动上升的态势。2016 年 7 月，山梨糖醇
出口均价升至 883 美元/吨。2017年开始，受行业供给增加等因素影响，山梨糖醇的价格整体有
所波动。2019 年 12 月，山梨糖醇出口均价为 748 美元/吨。
2012 年至 2019 年我国山梨糖醇出口价格走势（美元/吨）
数据来源：Wind；该出口均价计算的是海关代码为 29054400 的出口商品，相关产品包括山梨
糖醇、粉体山梨糖醇等。
从下游应用领域来看，食品、医药、日化等领域对山梨糖醇的消费需求较大。根据 Imarc 数
据，在 2018 年全球山梨糖醇的消费中，医药行业对于山梨糖醇的消费需求最高，占全球总消费量
的 35%；其次是牙膏，其消费需求占全球总销量的 22%；食品及糖果行业的消费需求全球占比为
21%；化妆品及洗漱用品占比为 14%；工业表面活性剂及其它领域的占比分别为 5%和 3%。
2018 年山梨糖醇各应用领域消费需求占比
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数据来源：Imarc
山梨糖醇主要分为晶体山梨糖醇和液体山梨糖醇。晶体山梨糖醇为白色或无色的结晶粉末或颗
粒，易溶于水，有吸湿性，有清凉甜味，甜度为蔗糖的 ~倍，热值与蔗糖相近，但比糖类
代谢慢；液体山梨糖醇为 50%~70%的水溶液，无色、无嗅、味甜。
晶体山梨糖醇主要用于食品生产及医药行业，但因其对生产技术水平要求高、工艺较为复杂，
价格相对较高。液体山梨糖醇约占山梨糖醇整体市场的 90%，主要用于牙膏、洗涤产品、化妆品等
日化行业以及水产品、食品加工业，同时还作为生产维生素 C 及化工醇的原料，因其生产工艺简
单、成本低，价格相对较低。未来随着食品、医药等行业需求的增加，预计晶体山梨糖醇的占比将
逐渐提升。
2018 年全球山梨糖醇市场产品分类占比情况
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数据来源：Imarc
（3）麦芽糖醇发展前景及市场需求分析
麦芽糖醇是较早应用于低热量甜味剂的功能性糖醇之一，主要包括液体和晶体两大类。液体麦
芽糖醇由麦芽糖经氢化还原制得，其经浓缩、结晶、离心、干燥等进一步工序后可得到晶体麦芽糖
醇产品。由于市场价格相对较低，目前麦芽糖醇的市场消费以液体麦芽糖醇为主。晶体麦芽糖醇对
于原料麦芽糖的纯度要求更高，生产工艺更为复杂，生产成本较高，但由于纯度高、不易染菌、可
加工性强、酸热稳定性好、适合长途运输和保存、添加到产品中更能够发挥其独特功能性等特点，
市场需求呈现较快增长态势。目前全球麦芽糖醇的主要生产地有日本、欧洲、美国和中国等。
近年来，全球麦芽糖醇的市场需求量不断增长。一方面，因麦芽糖醇口感较好，且具有良好的
非结晶性，可用于糖果、巧克力、果汁饮料、冰淇淋等产品中以代替蔗糖，使其口感细腻稠和、甜
味可口，因此麦芽糖醇在糖果、巧克力、果汁饮料、冷饮产品行业的使用规模不断增长；另一方
面，与甘油相比，麦芽糖醇吸湿、放湿性能更加平稳，具有良好的保湿性，可以有效延长食品的保
质期，提升化妆品的保湿效果，这也使其在食品保鲜和日化领域的需求持续增长。
（4）其他糖醇发展前景及市场需求分析
除木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等主要功能性糖醇外，甘露糖醇、赤藓糖醇等其他糖醇也是国
际公认的安全食糖替代品。近年来，随着人们健康意识的提高及肥胖病、糖尿病等现代病问题的日
益突出，加之木糖醇口香糖、功能性糖醇保健品的广泛销售，功能性糖醇“无糖健康”概念开始深
入人心，其保健效果也日益为人们接受。加之近年来全球范围内的控糖、减糖趋势日益明显，直接
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带动了国际公认的安全的食糖替代品——功能性糖醇整体市场规模的进一步扩大。得益于此，近年
来，甘露糖醇、赤藓糖醇等功能性糖醇产品的市场需求也保持持续增长态势。
四、未来发展趋势
未来，我国功能性糖醇市场规模预计将进一步增长。一方面，随着社会整体消费观念的改变和
人民生活水平的提高，人们的饮食消费逐渐由温饱型向营养型、保健型转变，健康食品成为当今食
品市场的消费热点和开发重点。作为重要的无糖、低热量食品原料，功能性糖醇将有望进一步走进
大众生活。我国人口众多，功能性糖醇在无糖糖果与食品添加剂的应用上有着广阔的发展空间。
另一方面，随着功能性糖醇生产规模的不断扩大及对功能性糖醇功能研究的不断深入，功能性
糖醇的应用领域也愈加广阔。例如，山梨糖醇过去主要是作为保湿剂及用于维生素 C 的生产，目
前其已在糖果行业、药片赋形剂方面得到更加广泛的应用；木糖醇由于不易引起体内葡萄糖水平的
变化，对于调节人体血糖水平、改善脂肪构成、提升葡萄糖耐量等具有一定帮助作用，因此也进一
步被开发为保健食品，用于改善 II 型糖尿病所引发的肥胖症、新陈代谢失调等保健治疗；麦芽糖
醇有促进肠道对钙吸收的作用、增加骨量、提升骨强度的性能，因此也进一步被开发为相关保健食
品。随着木糖醇、山梨糖醇、麦芽糖醇等功能性糖醇的功能不断被人们认识，其应用范围将进一步
持续扩展。
此外，我国政府相关部门近年来通过发布《中国居民膳食指南》、《国民营养计划（2017－2030
年）》、《健康口腔行动方案（2019—2025 年）》等文件，对控糖、减糖提供了相关的指南或者建
议，以对抗糖摄入量过多对人们健康造成危害。这有助于作为国际公认的安全的食糖替代品的功能
性糖醇行业市场规模的进一步扩大。
五、影响行业发展的不利因素
（1）消费者对功能性糖醇认知程度较低，大量潜在需求有待激发
近年来，随着木糖醇口香糖等产品的热销，人们开始对功能性糖醇有了一定认识。但由于功能
性糖醇的推广时间较短，相应的营养健康知识还不够普及，较发达国家相比，在国内的认知程度仍
相对较低，制约了功能性糖醇等相关功能性食品市场的发展速度。这需要我国功能性糖醇行业与下
游行业企业合作，对消费者进行产品宣传和市场教育，激活消费者潜在的营养健康需求。功能性糖
醇的推广应用仍需要一定的时间和成本。
（2）环保政策持续推进，功能性糖醇行业面临环保治污、节能减排的双重压力
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随着我国经济增长模式的转变和可持续发展战略的全面实施，我国环境保护、节能减排工作持
续推进，各项环境标准、清洁生产标准不断推出，环保要求不断提高。近年来，虽然功能性糖醇行
业在环保方面投入持续加大，但功能性糖醇行业仍面临着加强环保治污和节能减排的双重压力和约
束。
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第三章 企业防御型战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 防御型战略概述
防御型战略亦称“防守型战略”。竞争战略之一。企业保持现状或对可能损害企业竞争优势和
盈利能力的事件的发生做出反应的战略。包括紧缩、剥离、清算等。
在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手
进入它们的经营领域,以此来保持自己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和
“战略”一词来源于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战
中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战略。
一、简介
一般来说，技术效率是防御型战略组织获得成功的关键。通过纵向整合，可以提高防御型组织
的技术效率，也就是将从原材料供应到最终产品销售的整个过程合并到一个组织系统里来。在行政
管理上，防御型组织常常采取“机械式”结构机制，这样，有利于产生并保持高效率，最终形成明
显的稳定性。防御型组织适合于较为稳定的行业。
防御型组织是为了追求一种更为动态的环境,将其能力表现在探索和发现新产品,新市场的机会
上,其开创性问题就是为了寻求和开发产品与市场机会,这要求它具有较强的从整体上把握环境变化
的能力，在技术和行政管理上具有很大的灵活性。防御型战略组织防御型组织主要是要追求一种稳
定的环境,试图通过创造一个稳定的经营领域,占领一部分市场，来达到自己的稳定性。
二、条件
防御型战略的适用条件如下：
1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。
2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。
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3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。
4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战
略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进行投资，实施有秩序的资源转
移。
三、实施
防御战略的实施描述：
（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；
（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；
（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困
境作好资源和财务上的安排。
四、防御性战略的方式
在一个竞争性的市场上，所有的公司都会受到来自其他公司的挑战。市场上的进攻性行动既可
以来自行业的新进入者，也可以来自于那些寻求改善现有地位的既有公司。防御型战略的目的是降
低被攻击的风险，减弱任何已有的竞争性行动所产生的影响，影响挑战者从而使他们的行动瞄准其
他竞争对手虽然一方面防御性战略通常不会提高公司的竞争优势，但是另一方面它有组于加强公司
的竞争地位，捍卫公司最有价值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势。
防御性战略的方式有好几种：
其中一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动的一些途径：可以选择的方式有：
1. 招聘额外的职员以扩大或者加深公司在关键领域内的核心能力，从而战胜哪些模仿公司技
巧和资源的竞争对手。
2. 提高公司的资源资产和能力的灵活性，以便公司可以进行很好很快的资源再分配，或者根
据变化的市场环境进行调整，从而使公司适应新的发展态势的敏捷性比竞争对手相应的敏捷性要
强。
3. 扩大公司的产品线，堵住挑战者可能进入的市场点和市场缺口。
4. 推出新的模型或者品牌，做到与挑战者的模型一有或者可能将要有的特色相匹配。
5. 对于那些能够同竞争对手相匹配的模型要保持较低的价格。
6. 同特约经销商和分销商签订排他性合同，使的竞争对手不能使用这些渠道。
7. 授予特约经销商和分销商一定的销量折让利益，以阻止他们对其他供应商的产品进行试
销。
8. 给产品用户提供免费的或者低成本的培训。
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通过下列方式尽量阻止购买者使用竞争对手的品牌：（1）向那些容易受试用产品诱惑的购买
者提供彩票和样品免费馈赠；（2）对即将推出的新产品或者价格变动提前宣布，以取得前在购买
者，并使他们推迟品牌的转换。
9. 提高提供给特约经销商和分销商的融资服务。
10. 降低备用零配件的送货时间。
11. 延长保险覆盖的时间和范围。
12. 参与替代技术。
13. 对保护产品设计、产品生产技术以及其他价值链活动中的专有诀窍。
14. 对最优供应商提供的绝大部分或者全部产品，签订合同，增加竞争对手获得同等质量零部
件的难度。
15. 避免同那些同样服务与竞争对手的供应商打交道。
16. 在现实需求之前购买自然资源，使它不易为竞争对手所得。
17. 在管理程序方面对竞争对手的产品或者惯例提出挑战。
上述这些行动不仅可以为公司的现有地位树立一个坚强的堡垒，而且可以使自己成为竞争对手
的一个“移动靶”。保护现状是不够的，必须做到对变化的行业环境做出快速的调整，同时在某些
情况下首先采取行动阻止可能的挑战者或者先于挑战者采取行动。流动的防卫要优于固定的防卫。
第二种
防御性战略的第二个方式是要求向挑战者发出这种信号：如果挑战者发起进攻的话，他们将受
到很强的报复。其目的是劝说挑战者根本不要进攻，或者至少使他们采取那些对防卫者来说威胁性
更小的行动。下面一些行动可以看作是对挑战者发出的信号：
1. 公开宣告公司的管理曾将维持公司现有的市场份额。
2. 公开宣告公司将计划兴建足够的生产能力来满足而且可能超过行业容量的预计增长。
3. 提前发布有关新产品、技术突破以及计划推出的重要新品牌或者模型的有关信息。其中，
公司计划推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑战者会将他们的行动推迟到他们看到这些被
宣告的行动是否真的会发生为止。
4. 公开宣告公司将执行能够与竞争对手的条件或者价格相匹配的政策。
5. 保持一定“战略储备性”的现金和可转换债券。
6. 偶尔对弱小的竞争对手所采取的行动予以强烈的反击，从而提高公司坚强的防卫者的形
象。
阻止竞争对手的另一个途径是尽力降低挑战者发起进攻性行动的利润诱惑。如果一个厂商或者
行业的盈利能力具有足够高的水平的话，挑战者也愿意跨越很高的防卫障碍，迎接很强的报复性行
动。防卫者可以转移进攻，特别是来自于新进入者的进攻，人为地捏造一些短期的利润水平，利用
会计手段遮掩一些盈利能力。
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第二节 防御型战略的基本类型与选择
一、阵地防御
就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，如果将所有
力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。单纯采用消极的静态防御，只保了自己目前的市场和
产品，是一种市场营销近视症。例如，当年享利·福特对他的 T型车的近视症就造成了严重的后
果，使得年赢利 10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。
二、侧翼防御
是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作
为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。如立达和绪森公司的整合，分
别控制紧密纺整机和改造的市场。而绪森改造的价格主要是打压国内紧密纺的研究和生产。在国内
市场上出现竞争对手时，调整价格，采取以打击竞争对手为主要目的的价格策略。
三、先发防御
这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防
胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻
击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。
四、反击防御
当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是
被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以
切断进攻者的后路。当市场领先者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的
主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。
5.运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防
御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的
产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。
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6.收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收
缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。
五、防御战略的基础
以下三种类型的防御战术构成任何防御战略的基础：
第一类：提高结构性障碍；
第二类：增加可预料的报复手段；
第三类：减少进攻的诱因。
（一）提高结构性障碍
提高结构性障碍的防御战术是封锁挑战者合理进攻路线的行动。一些最重要的战术如下：
1.填补产品或配置的缺口。当公司填补其产品种类的缺口或优先占领按理说挑战者可能去利用
的其它推销目标时，障碍就会提高。这类措施迫使挑战者与防御者正面相对，而不能不战就得到一
个滩头阵地，或控制一部分可以用来抵消更高成本的溢价。填补缺口可以采取多种形式：
（1）扩大产品种类以阻塞产品空位。精工（SeikO）曾获取普利桑 Pulsan手表商标以封锁西
铁城（Citizen）和蒂玛克斯（Timex）从低档品一端发起的进攻；
（2）引进与产品特性相配的商标或引进挑战者有的或曾经有过的商标配置。这些用于封锁或
战斗的商标在不损害主要商标地位的情况下提高障碍；
（3）取消其它可供选择的推销项目代之以次要推销项目或次要推销运动；
（4）对与竞争者产品系列接近的产品种类防御性地实行低定价，以阻止竞争者产品系列的扩
张；
（5）鼓励好的竞争者填补缺口而不威胁公司。
不应当期望防御类产品的防御性推销活动像公司核心业务那样有利可图，并且相应的价格必须
反映它们的防御价值。但是，这类产品和推销活动的防御价值并不必然要求公司付出大量费用。即
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使填补缺口的产品没有被进攻性地推进，仅仅是它们的存在就构成了对进入的抑制，因为如果挑战
者恫吓，这些防御行为将被启动。因此，提高障碍可能同时使挑战者预料有更大的报复。
2．封锁销售渠道入口。当公司使挑战者达到销售渠道入口更困难时，它提高结构性障碍。防
御战略不仅应当指向公司自己的销售渠道，而且应当指向封锁其它销售渠道的入口，这些渠道对挑
战者进入公司的渠道来说可能是一种替代或跳板。例如，通过利用专用商标商品的销售渠道，挑战
者往往得到递增的销售量和经验。
封锁销售渠道的战术包括以下内容：
（l）销售渠道的排它性协议；
（2）填补产品种类缺口，以便为销售渠道提供充足的产品种类。竞争者在获取地盘时会因此
而遇到更艰难的时期；
（3）扩充产品系列，以包容一种产品的所有尺寸规格和形式从而装满销售网点的货架或仓库
的空间；
（4）合理的合并或分类，以减少遭挑战者攻击的可能性；
（5）确定攻击性的销售量折扣或以销售渠道总销售量为根据的折扣，以抑制新供应者的尝
试；
（6）对本公司产品实施有吸引力的售后服务支持，优先占领那些放弃向个人和团体售后服务
投资的销售渠道；
（7）愿意向专用商标销售商提供商品，以便先于挑战者占领这部分市场的入口，
（8）鼓励填充销售渠道而不威胁公司的好竞争者。
3．提高买主的转换成本。
公司可以通过提高买主的转换成本来提高障碍。防御战略中的某些常见方法包括；
（l）免费或低成本训练买主使用和维护公司的产品，或提供记录保管之类的专门服务程序，
这种程序只适用于从公司买去的产品。约翰逊·曼维尔已经利用训练买主有效地提高了承包商购买
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屋顶材料的转换成本；
（2）与买主共同参与产品开发，或对买主提供应用工程辅导，以助于将公司产品结合到买主
的产品或加工过程中去；
（3）利用可以直接订货或咨询的专用计算机终端或在公司计算机中储存买主资料的方法与买
主建立联系；
（4）在买主所在地区拥有一定数量的库存机器设备。例如，车用油的主要供应者在车库或修
理间附近拥有大量贮存的油罐。
4．提高进行试验的成本。
如果挑战者为了让买主试用其产品物花费高代价，那么它就碰到了值得考虑的障碍。提高这种
障碍要求公司了解那些首先被买走的产品种类，以及最可能成为挑战者产品早期试验者和购买者的
买主类型。封锁竞争者这些试验途径的步骤包括；
（1）有选择的降低最可能被首先买走产品系列中某些产品的价格；
（2）高水平的向最易于试验使用新产品的买主试用或分发样品；
（3）对增加买主购买量的交易打折扣，延长订货之间的间隔或延长合同期限。所有这些都阻
止挑战者对订货渠道的接近；
（4）宣布或泄露不利于新产品推广的消息或推迟买主购买新产品的价格变化消息。
5.防御性地增加规模经济。
如果规模经济增长，障碍也会提高。在广告和技术开发的领域增加规模经济往往是可能的，因
为这些领域的规模门槛是由竞争决定的。例如，通过加快技术开发投资速度，进而提高产品开发速
度，公司可以增加挑战者必须拥有的技术开发投资，而这些投资要分摊在挑战者相对小的销售量
上。在最小规模由竞争性开销水平决定而不是由技术决定的领域，公司可以最有效地增加规模经
济。这通常意味着公司在别具一格方面拥有一种成本优势的地方采用别具一格的竞争战略。
通常以多种方式防御性地增加规模门槛：
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（1）增加广告经费；
（2）增加加快技术变化速度的经费；
（3）缩短某些产品型号的寿命周期，这些型号的产品需要固定或准固定的开发成本；
（4）增加销售力量或扩大服务范围。
6.防御性地增加资本需求。
如果公司能提高对手与自己竞争所必须使用的资本量，挑战者就可能受到抑制。由于许多防御
战术通过增加开业成本来提高挑战者的资本需求，所以，许多防御措施对资本需求有特殊影响：
（1）增加提供给交易者或买主的资金量；
（2）增加授权范围或放宽收益政策；
（3）减少产品发送时间或节约配件，这意味着订货或对多余生产能力的需求增加。
7.排斥其它可选择的技术。如果公司能排斥挑战者可能采用的其它技术，那么就堵死了这条进
攻路线。一些排斥其它技术的战术是：
（l）获得产品或加工方面其它可行技术的专利，施乐（Xerox）在复印机行业发展早期就曾卓
有成效的这样干过；
（2）通过购买许可证、开办采用其它可选择技术的实验性工队与有其它可选择技术专家的公
司结成联盟或实际生产采用一种其它技术的产品等方式，来保持参与具有可选择技术的开发。所有
这些战术都使挑战者知道，如果需要公司也可以采用其它技术；
（3）发放许可证给好竞争者或对其进行鼓励，使其采用其它可选择的技术；
（4）通过显示某种迹象来造成对其它技术的不信任。
8.在保护专有技术诀窍上投资。如果公司能够保护自己在产品、加工或价值链其它环节中的专
有技术诀窍，就可以提高障碍。在限制专有技术诀窍的扩散方面，公司往往没有系统的措施。这类
措施的一些基本方面包括：
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（1）严格限制接近有关机构和职员。
（2）伪装或调整自己的生产设备；
（3）纵向一体化到关键组件，以避免技术诀窍传播到供给者手里
（4）人力资源政策应使人员流动最少并防止泄密；
（5）进攻性地获取发明专利；
（6）对所有侵权者提起诉讼。尽管诉讼成功的可能性是低的，但诉讼可能推迟挑战者的投
资，直到争执解决为止。
9.束缚供给者。如果公司能够排斥或限制挑战者接近愿材料、劳动力和其它投人品的最好来
源，也会提高障碍。这方面的一些典型战术如下：
（1）与最好的供应者签订排它性合同；
（2）后向一体化或部分乃至全部占有供给者，以排斥其它供给来源；
(3)收购关键产地（矿山、森林、土地等）的需求余额，以免被竞争者抢先占有；
（4）签订长期购买合同以束缚供给者的生产能力。据报道，可口可乐在寻找高产谷物糖浆
（一种糖的廉价替代品）货源时，就奉行了这种战略。
10.提高竞争者的投人品成本。如果公司能提高挑战者的相对投人成本，那么障碍也会提高。
这样做的大部分机会是由竞争者（或潜在竞争者）的成本结构差别造成的，因为这种差别使得特定
投人品的价格变化对竞争者的影响比对公司的影响更大。这方面的一些常见战术如下：
（1）防止自己的供应者同时还为竞争者或潜在竞争者服务，提高这类供应者的成本以避免公
司的某些规模经济通过这类供应者转移到竞争者手里；
（2）如果劳动力或原材料价格对竞争者来说代表了成本的更高比例，就哄抬这些投入品的价
格。这种战术可能已经相当成功地“被大啤酒公司用来对付那些自动化程度较低的小啤酒公司了。
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11.防御性地运用相互关系。公司可以通过利用竞争者无法抗衡的相互关系来降低自己的成本
或扩大差别。同时，如果竞争者利用的相互关系是公司无法抗衡的，那么它也对公司构成威胁，必
须加以防范。防御分析或许表明，公司应当利用相互关系，包括经营某些新业务来加强自己的防御
地位。
12.鼓励提高障碍的政府政策。在诸如产品或工厂安全、检验和污染控制等方面，政府政策可
以成为主要的结构障碍。这类政策可以增加规模经济、增加需求以及其它潜在障碍。公司可以用对
自己防御地位有利的方式来调整政府政策的性质。公司可以：
（1）鼓励严格遵守安全和污染标准；
（2）根据规章条款向竞争者的产品和活动提出质疑；
（3）支持广泛的产品检验要求。
（4）当碰到外国竞争者时，为贸易筹资和对自己有利的贸易政策而游说。
13.为提高障碍结盟或接受挑战者加盟。与其它公司结盟可以以上面描述过的许多方式来提高
障碍，像排斥其它技术或填补产品缺口那样。同时，与可能的挑战者结盟可能是把威胁转变成机会
的办法。
（二）增加可预料的报复威胁
第二类防御战术是采取增加报复威胁的行动，这种威胁要能为挑战者觉察。但报复威胁的关键
不仅在于报复被觉察的可能性而且在于其严厉程度。适用于显示防御者报复潜在挑战者意图的战术
有许多种。例如，道氏化学公司（DowChemical）多年来一直在需求增长着的金属镁产业增加生产
能力，这标志着它在为保护自己的份额所作的努力。如果道氏公司不断限制自己的生产能力，可能
已经把挑战者引来了。可预料的报复威胁可以利用一些战术来增加，这类战术显示公司打算积极地
保卫自己的地位、创造，显示公司的报复难以逃避或者显示公司拥有实施报复的资源。公司的行为
不断影响着潜在挑战者觉察到的报复威胁。公司的历史。特别是其对过去挑战者的反应强烈地影响
着公司在报复方面的声誉。公司必须谨慎地利用自己在实际或潜在竞争者心目中的形象。增加公司
可觉察报复威胁的一些最重要手段包括：
1.显示防御意图。如果公司始终如一地显示其保护自己地位的意图，那么它就增加了可预料的
报复威胁；
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（l）由董事会宣布保护在本产业中市场份额的意图；
（2）发表共同声明，声称某一经营单位对公司具有重要性；
（3）宣布打算建立大于需求的足够生产能力。
这样的显示，可以而且应当通过现存的所有传播渠道不走样地传播。例如，通过公开声明、贸
易出版物、批发商和买主来传扬，以产生最大的防御效果。
2.显示初始障碍。多数有效提高结构障碍的战术都要求公司进行重要的投资。然而，有时公司
可以借助显示市场信号或局部投资取得同样的效果。在市场上显示有关计划实施措施或局部投资的
信号，目的在于增加公司未来的可预料报复．例如，公司可能宣布或泄露有关新一代产品、商标战
或新加工技术的消息，以增加将要采取实际步骤的挑战者觉察到的风险。这样的市场信号显示可以
使挑战者推迟未来的卷入，直到能获得足够信息来判断信号是否可靠时为止。例如，IBM就相当频
繁地宣布新一代产品的进展。
3.确立封锁地位。通过在竞争者或潜在竞争者占据的其它产业或其它国家保持封锁或防御地
位，公司可以为报复提供一根杠杆。竞争者可能在某些经营单位获得自己现金流或利润的一个不成
比例的大份额，如果公司在相应的领域处于封锁地位，那么这个地位就成了使公司的报复非常有效
的基础。
封锁地位的价值建立在这样一条规律上，即在公司有小份额的产业或国家里采取削价或其它报
复战术比在公司的关键产业里采取这些措施代价低。封锁地位比起直接报复来可能还是一种风险更
小的报复形式，直接报复具有更强的无益升级和使报复效果泄漏从而损害好竞争者的倾向。
4.竞争承诺。如果公司致力于较量，要求得到比竞争者开价更高的价格或其它条件（“我们的
产品不能低价抛售”），那么它就能提高对手对报复的预期。公司作出这种姿态往往打消挑战者通过
折价出售取得地位的企图，当公司以公开方式一次或两次支持自己的主张时尤其如此。当然，在挑
战者眼里，公司必须是有能力支持这类主张的。
5.提高退出或丢失份额的代价。增加公司保持其市场份额的经济必要性（提高公司的收缩障
碍）往往是显示报复严厉程度的方便办法；
（1）建立适当超前于需要的生产能力；
（2）签订固定量投入品的年期供货合同；
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(3）扩大纵向一体化；
（4）投资建造专用设备；
(5）公开那些将增加退出固定成本的合同关系；
(6）加强与特定公司其它经营单位的相互联系，这类公司显示出要继续对产业承担整体上的合
作义务。增加丢掉份额或退出的代价无疑给公司带来了风险，即公司可能不得不真地付出这样的代
价。因此这种作法和其它许多有效的防御战术都为加强公司地位的持久性而提高了成本或风险。
6.积累报复资源。如果公司在需要有效报复的地方有资源，那么报复的威胁就增加。一些显示
报复能力的方法是：
（l）保持多余现金储备或流动性（“战备金库”）；
（2）拥有新型产品或新一代产品的储备，虽然这些产品的存在已经被泄露出去。
7.鼓励好的竞争者。好竞争者是防御挑战者的第一道防线，因而它在许多产业中增加报复的威
胁。好竞争者也可能使进攻转到它自己那个方面。
8.树立榜样。公司通过对可能并不是真正威胁的竞争者采取的行动以及对有威胁的挑战者的反
应来影响自己的形象。防御的价值往往从针对无威胁挑战者采取的措施中获得，这种措施向真正的
挑战者显示公司的反应是多么严厉。对一个挑战者的非常激烈的反应给其它挑战者送去了信息。
9.建立防御联盟。与其它公司结盟可以影响上面描述过的许多因素，因此可能增加复威胁。例
如，联盟可能提供单个公司自己没有封锁地位或报复资源,增加可觉察报复威胁的许多方法都迫使
公司提高其风险水平。这些战术的确是由于提高了公司的风险才对竞争者有重要意义。因此．如果
公司希望以这种方式改善其地位的持久性．它就必须准备投资。
（三）减少进攻的诱因
第三类防御战术是减少进攻诱因而并非增加进攻成本的行动。广义地说，利润是挑战者向公司
发起进攻的诱因。挑战者预期成功会带来的利润是公司自己利润目标的函数，也是潜在挑战者对未
来市场条件所持假设的函数。
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1、降低利润目标。公司所赚利润是公司地位吸引力的非常明显的标志。因此，任何防御战略
的基本方面都是决定可持续的现期价格水平和利润水平。许多公司由于贪婪而招致进攻。公司可以
有意作出放弃现期利润的选择，从而减少进攻的诱因。这也许意味着要降低价格、增大折扣等等。
结构性进入（或移动）障碍与报复威胁之间，以及这种障碍与公司利润率之间必须保持平衡。如果
公司利润率很高，挑战者会企图越过同样高的障碍，或者准备好与强烈的报复搏斗。例如，油田服
务和药品业历史上的高利润率吸引了许多公司为进入这些产业而大量投资，尽管这里有高进人障碍
和严阵以待的竞争者。具体地说，例如宝洁公司进入了药品行业，而 TRW则开始进人油田服务业。
许多被高利润吸引的进入者忽视了对进入成本的认真考虑，并且往往低估这些成本。类似地，周期
性产业中暂时的高利润经常被误看成长期机会。因此，太贪婪的结果是当挑战者侵蚀公司的地位时
开始实施秘密或公开的收获战略。
2、驾驭竞争者的假设。挑战者对产业未来前景的假设可能导致它向公司进攻。例如，如果挑
战者确信本产业拥有爆炸性的增长潜力，它们就可能向公司进攻而不顾障碍的高度。如果公司不能
可靠地使潜在竞争者放弃对产业的不真实假设，那么，防御战略应当力图使潜在挑战者的假定相对
真实一些。这方面的某些选择包括：
（1）公开真实的内部增长预测；
（2）在公开讨论会上讨论对本产业事件的真实理解；
(3)赞助怀疑竞争者所持不真实假设的独立研究。
第三节 可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈
可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字
在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色
传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白
底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。
一、百事的蓝色诱惑 可口可乐百年激情
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世界上第一瓶可口可乐于 1886年诞生于美国，距今已有 113年的历史。这种神奇的饮料以它
不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落
帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于
向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越
强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。
世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 1898年，比可口可乐的问世晚了 12年，去年
是它 100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。
由于可口可乐早在 10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部
分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次
世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管
1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至 5美分/镑，是可口可乐价
格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买 1倍的百事可乐”的口头禅，百事
可乐仍然未能摆脱困境。
在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市
场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞
争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选
择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出
强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。
这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有
经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会
成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动
提供了基础。
但是，这一切都是在 1960年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾，巴顿，德斯廷和奥斯
本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 5:1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分
析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百
事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用
了 20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优
势已经减至 2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进
攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。
第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，
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将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐
更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字
母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO公
司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口
可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M有天生的偏爱之
外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 2:3。
1983年底，BBDO广告公司又以 500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，
并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的
心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一
年中，大约 97%的美国人收看过，每人达 12次。
几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行
业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。
1984年 5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳
公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美 2300家伯格·金快餐店提供 3000万升饮料，仅此
一项每年为百事可乐增加 3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。
百事可乐只有 30多岁的经理约翰·斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将
战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到 3年，美国《商业
周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978
年 6月 12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。尼尔森关于商店里饮料销售情
况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。
二、色彩：红与蓝
实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。
可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字
在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色
传统，显得古朴、典雅而又不失活力。
百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白
底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行
业的排头兵 IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公
司形象和定位达到了完美的统一。
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三、挑战：从真空地带着手
百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口
可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐
的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯
特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。
肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与
当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。
尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满
意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国
家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建
立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加
酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家
民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。
在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵
制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿
拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。
70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达
成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增
加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。
百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，
百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪 10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和
律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特
为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的
有利地位。
在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从
可口可乐手中抢夺市场。
四、另一种多元化
由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经
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营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口
可乐。
自 70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养
虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括 1982年 1月，公司
斥资 亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其
资本收益率仅 1%。直到 80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上
升。
百事可乐就幸运多了。它从 60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公
司成为多角化企业。从 1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必
胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的
对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽
热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手
“不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强
手发起了挑战。
当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看
准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简
化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食
品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以
加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，
成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。
百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩·卡拉维
说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时
间那样方便。”
百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快
成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦
当劳也受到了巨大的威胁。70年代末 80年代初，麦当劳公司的年利润率为 8%，而百事快餐公司的
年利润率却高达 20%。
百事可乐终于在它诞生 92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售
方面百事可乐甚至超出了 1亿多美元。该年度 A·C·尼尔森公司对美国、欧洲和日本的 9000名消
费者进行了调查，排出了世界上最有影响的 10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第
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6和第 8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全
球销售额为 亿美元，位列《财富》98世界 500强第 92位，荣登饮料行业企业世界冠军，
可口可乐只能屈居亚军，销售额只有 亿美元，排名在 201位。
五、可乐在中国
由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中
国同样处于挑战者的位置。
百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：
以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年 3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际
管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后 5年中国足球甲 A联赛冠名权，
从 1999年开始到 2003年，甲 A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲 A联赛。百事可乐还通过多种形
式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年
或运动人士为诉求重点。
集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内 12家合资的灌瓶厂制造，包
括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全
是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。
并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩
液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府
可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公
司。
多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的
产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必
胜客比萨饼。
自 1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项
目上进行了 7亿美元的投资，拥有 12家合资灌瓶厂及 3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计
划于未来 5年在中国设立 9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入
现代的管理及市场系统。
百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅 1994年，该公司在中国的销量就增加了 50%。但是，
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在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前 5名中有 4名
是可口可乐公司的品牌。1999年 2月 1日～28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民
生银行大厦上，挂起了四幅总面积近 9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口
向百事可乐挑战，可见其气势之盛。
1999年，推出非常可乐的娃哈哈集团通过对全国的消费者进行问卷调查。结果在参加调查的
消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为
3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国
口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百
事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不
过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。
六、分析
百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑
战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。
当我们的眼光投向世界，尤其是以世界 500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感
到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐
的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、
历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良
机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。
当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方
式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳
酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于
60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可
口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。
在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地
带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快
餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都
是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。
最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代
表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位，
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做好市场营销。
但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上
播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾
湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五
体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗
如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐
欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一
点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他
可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。
其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横
行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确
实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的
地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够
充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，
占软饮料市场 60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的
诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。
这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天，我们的企业是否有百事可乐的本事呢？
从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大
可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜
首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可
口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力
雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的
成功秘笈。
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第四章 企业防御型战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业防御型战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业防御型战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业防御型战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业防御型战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响防御型战略的主要因素
一、影响防御型战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业防御型战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业防御型战略失败的因素
对于防御型战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于防御型战略误区的存在，导致
企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业防御型战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业防御型战略的规划
需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避
