谨呈：石家庄市新源发房地产开发有限公司
中原地产（河北） 事业三部
2011 / 03 / 11
新源NASA 整体营销推广策略
报告内容
1. 项目2011年数据统计总结
项目月度工作计划（3—6月）
2. 营销推广思路
NASA 2011年整体营销思路
阶段性营销思路（2011年3—6月）
3. 广告推广思路
本报告内容共分为3部分
项目2011年数据统计总结
一. 从起截止到日，售楼处来电约4000通，来访客户约3000 批，周平均来电量88通，周平均来访量66批。
如何挖掘和利用这批客户是我们2011年前期的工作重点之一。
二. 公寓客户的购房目统计分析，投资性购房占到73%，办公占20%，自住仅占6%。
公寓投资价值的成功塑造和正确传播是公寓销售的关键点。
四. 客户来电途径中，纸媒、网络、路过分列前三位，其中纸媒占到约45%；客户来访途径中、路过、网络、纸媒分列前三位，其中路过占到约53%。
做好现场（案场、围挡、工程）形象的包装仍是引导客户到访的首要工作；而媒体推广中，纸媒和网络仍应是首选。
项目2011年数据统计总结
三. 公寓客户购房关注因素中，价格、升值空间、优惠政策分列前三位，关注百分比分别为86%、63%、40%。
解决公寓性价比的问题是实现公寓高价销售且售价不断提升的先决条件。
公司形象/二期规划
综合体整体形象加深/写字楼价值体系/住宅价值
综合体整体形象展示/塑造公寓价值体系
推广重点
招商互动/网格营销/带租约销售
大客户攻关/小客户渠道拓展/招商互动/网格营销
活动营销/渠道营销/现场情景营销
营销方式
现场资源/拓展资源
中原本地、外地资源/现场资源/拓展资源
2010年现场资源/中原本地、外地资源/推广资源
阶段利用资源
活动推广：电视、网站访谈类活动
媒体推广：报纸、杂志
媒体推广：报纸、网络、户外、杂志
活动推广：客户SP活动/推介会/团购活动
媒体推广：纸媒类、户外、网络、短信等一切可利用的媒介方式；北京、唐山、邯郸等地推广：城际列车、短信
推广方式
本阶段以展示公司形象、为二期蓄势为工作重点，通过多种的营销方式、配合销售政策实现写字楼清盘
通过多渠道的写字楼客源拓展、配合多种营销方式对写字楼集中攻关；利用中原及现场资源实现住宅的完美清盘。
整合各种资源，以活动、事件、项目节点为推售节奏、以立体式的组合推广引爆市场、火爆成交。
阶段工作思路
写字楼尾盘期
住宅销售期/写字楼强销期
公寓销售期
阶段划分
展示公司形象为二期蓄势/写字楼基本清盘
全面展示项目形象 / 住宅售罄 / 为写字楼销售过半
全新展示项目形象 / 公寓基本清盘 / 为商业、写字楼、住宅蓄客
阶段目标
全年营销目标：一期基本清盘/ 保证利润率/ 为二期蓄势/ 树立项目及公司形象
月份
3——6月
7——9月
10——12月
NASA 2011年整体营销思路
通过深挖老客户、配合老带新政策及优惠政策等，实现公寓的基本清盘。以高调的开售活动拉开写字楼开售序幕
以样板间开放为契机，对本地客户推出公寓第二批（最后一批）房源、配合以优惠政策挤压成交。
以活动、推介会等形式充分利用案场资源、中原资源等、配合立体式的媒体轰炸，营造火爆现场，实现首推房源的热销，并在本地以售卡的形式开始第二批房源的客户积累
通过案场改造、整合梳理客户、调整营销思路等措施，在四月以全新面貌“面市”。
阶段工作思路
活动推广：样板间开放活动媒体推广：报纸、户外、短信、网络（配合活动）
公寓实用价值（生活、办公）
样板间开放活动、转签活动
公寓热销期
5月
营销目标：全新展示项目形象 / 公寓基本清盘 / 为商业、写字楼、住宅蓄客
写字楼形象
综合整体形象/公寓投资价值
推广方向确定
推广诉求重点
公寓价格预定价格走势
公寓房源推售节奏
活动推广：客户回馈活动
媒体推广：报纸、户外、网络（写字楼形象）
活动推广：开放活动/推介会
媒体推广：报纸、户外、短信、网络（配合活动）
活动推广：客户梳理活动
媒体推广：报纸、网络（配合客户梳理活动）
推广方式
关键性节点
写字楼开售期
资源利用期
筹备梳理期
阶段划分
公寓客户回馈活动、写字楼开售活动
案场升级开放活动、北京推介会、
、售卡活动
案场整改、客户梳理、营销思路确定、推广方向调整
阶段重点工作
月份
3月
4月
6月
NASA 阶段性营销思路（2011年3—6月）
售楼处升级开放
北京推介会
写字楼开售
样板间开放
13200
首批：总面积的40%
第二批：总面积的60%
13860
营销思路及推广方向
重
点
工
作
工作思路： 通过案场改造、整合梳理客户、调整营销思路等措施，在四月以全新面貌“面市”
销售相关
媒体选择：燕赵晚报/石家庄五大地产门户网站/短信
老客户征集令：凡2010年致电或来访NASA售楼处的客户再次造访，经核实后，可领取精美礼品一份
推广相关
案场改造
客户梳理活动
时间
NASA 月度工作计划（2011年3月）
7
28
21
14
方案确定
整改完毕（27）
案场整改
客户梳理（约访/档案建立/活动信息传达）
16
31
思路确定（15）
推广方向商议
推广计划确定（19）
推广执行（道具、活动物料）
价表、活动政策确定
31
活动信息发（报纸31）
老客户征集令（报纸24）
初步完成（22）
网络短信（21）
中原本地资源利用：
其他工作
活动简述：利用中原外埠资源，依托北京中原以推介会的形式在北京举行NASA产品推介会,直接推售第二批房源。
北京中原推介会
重
点
工
作
工作思路：以多种形式的活动充分利用案场资源、中原资源等、配合立体式的媒体轰炸，营造火爆现场，实现公寓首推房源的热销；并以售卡的形式开始公寓第二批房源客户积累。
推广内容：活动（开放、推介会）信息发布/活动后续报道
价值诉求点：NASA综合体价值（第三商圈、定位价值）公寓价值（综合体上的价值体、升值潜力）
媒体宣传：燕赵晚报、都市报/石家庄五大地产门户网站/短信/站牌/围挡
媒体推广相关
活动简述：以案场升级开放为契机，再塑NASA综合体形象，充分挖掘老客户资源及开拓新客源，以集中发售的形式、直接推售首批公寓，配合现场优惠政策，打响NASA热销第一枪。
售楼处案场升级活动
活动简述：利用案场活动积聚的人气，在推售首批公寓的同时，开始第二批公寓的本地客户积累，以典藏版价值公寓为传播点，以售卡的形式进行客户积累。
公寓第二批房源售卡活动
时间
NASA 月度工作计划（2011年4月）
7
28
21
14
开放活动（3）
活动后续（媒体报道/客户跟进）
推广方案确定（8）
推介准备（人员、物料、道具）
推广活动（18）
后续客户跟进
售卡开始（3）
客户积累
价格及转签形式确定（28）
8
电话约访 / 上门推介/ 团购推介
渠道拓展（辅助手段）
拓展对象：认可LOFT公寓或高档公寓群体（乐模、官鲤、汇景国际、美东国际等）
拓展方式： 派单/短信
其他工作
重
点
工
作
工作思路：以样板间开放或其他活动为契机，推出公寓最后一批典藏房源、配合以优惠政策挤压成交。
推广内容：活动信息发布/活动后续报道
价值诉求点：NASA综合体价值（规划、产品、物管）公寓实用价值（生活、办公价值）
媒体宣传：燕赵晚报、都市报/石家庄五大地产门户网站/短信/站牌/围挡
媒体推广相关
活动简述：在五一长假期间（5月3日），以样板间开放为契机，以活动营销、情景营销的方式对公寓办卡客户进行集中转签，现场配合以优惠政策挤压，实现公寓产品的二次热销并实现价格提升。
备注：如因其他原因样板间未能按时开放，可以“典藏公寓品鉴”或其他活动为由头按计划发售。
样板间开放及
转签活动
时间
NASA 月度工作计划（2011年5月）
7
28
21
14
活动后续（媒体报道/客户跟进）
3
大客户营销：
营销团队：组建大客户攻关小组
营销途径：中原资源/单位推介
其他工作
活动简述：以推介会的形式、邀请现场积累写字楼客源及石家庄地产界知名人物举行产品发布会，宣传写字楼价值的同时，正式拉开写字楼销售帷幕。
写字楼产品发布会
重
点
工
作
工作思路：通过深挖老客户、配合老带新政策及优惠政策等，实现公寓的基本清盘。以高调的开售活动拉开写字楼开售序幕。
推广内容：推介会信息发布/活动后续报道
价值诉求点：写字楼价值（综合体上的价值体、超5A写字楼）
媒体宣传：燕赵晚报、都市报/石家庄五大地产门户网站//站牌/围挡
媒体推广相关
活动简述：以公寓老客户回馈活动为噱头，配合老带新政策及优惠政策，实行圈层营销，对公寓剩余产品进行推售
公寓客户回馈活动
时间
NASA 月度工作计划（2011年6月）
7
28
21
14
开放活动（7）
活动后续（媒体报道/客户跟进）
发布会（15）
后续客户跟进
广告推广思路
项目推广方向
1、区位
——中山路黄金长廊上串联两大商圈的新商圈；
——不回避南三条的现在，南三条的再升级势在必行；
——火车站的华丽转身（胜利大街、百年广场）
3、综合体
——综合体单个物业的核心价值在于它能与内部各业态之间互动利用，即它的综合价值。
4、公寓、写字楼
——强调公寓的价值同时更要强调它的稀缺性。
——销售及推广过程中，强调公寓、写字楼硬件配置的同时并阐述它的实用价值。
——先解释什么产品叫做LOFT再赋予其概念。
5、NASA
——项目销售过程中，让客户先认可综合体再认识NASA这个项目标识 。
项目广告价值点罗列
1、南三条的第四次腾飞
传统批发业向零售百货业的转型
2、新源NASA商圈
市场地位：中山路黄金走廊上串联两大商圈的新商圈
客源动脉（升级改造后的胜利大街、中山路）
商圈资源整合（新源NASA综合体、新三条、百年广场、大经街、休门西区等）
商圈亮点：文化创意产业（新源NASA创意产业、百年广场、大经动漫基地、中山文化长廊）
3、创新型综合体
功能定位：娱乐、会展、休闲、观光、餐饮、办公、居住，省会夜经济的源发点：
业态：超五星级酒店、超5A级写字楼、新一代SHOPPING MALL 、商业步行街、 SOHO 、酒店式公寓；
价值关键点：剧场性商业的定位前景、运营模式。
4、剧场性商业
市场定位：省会体验消费时代的领航者；
商业规划： One-box与Open block相结合
主力业态：名品专卖、主题餐饮、一线影院、旗舰式KTV等；
运营模式： 全业态租赁组合。整合艺术沙龙、乐队演出、时装周、新片发布艺等互动活动缔造混合艺术与时尚气息的新商业中心。
5、LOFT价值公寓
新商圈创新综合体上的价值体公寓（投资价值、生活价值、办公价值）
创新LOFT公寓（LOFT/米层高/全精装）
稀缺性LOFT公寓
6、超5A写字楼：
新商圈创新综合体上的写字楼；
超5A写字楼标准
项目市场形象定位
中山路黄金走廊上串联两大商圈的新商圈综合价值体
剧场型商业/LOFT价值公寓/超5A级写字楼
广告推广重点
1、强调企业品牌价值的输出；强调区域价值的提升（南三条升级改造和火车站南迁后的区域形象提升和潜力空间）；强调新源NASA商圈是串联中山商业走廊的整合者；强调新源NASA综合体区别于其他综合体的创新卖点所在；
2、明晰商业价值在综合体中的作用；明晰LOFT价值公寓的价值所在；明晰超5A写字楼区别于其他5A写字楼的价值所在。
广告推广主题
方向延展
1、南三条第四次腾飞；
2、中山路黄金走廊上串联两大商圈的新商圈——NASA新商圈雏形已现；
3、新源NASA，现代创新城市综合体，助力黄金商圈价值升级；
4、新源NASA，中山路上最具潜力的城市综合体即将崛起！
5、新源NASA，中山路上，商业黄金走廊核心区域的升值沃土。
6、新商圈创新综合体上的稀缺价值体公寓；
7、旗舰品牌强势加盟，点睛价值NASA；
8、超5A写字楼，专属私密商务空间。
广告推广重点及主题方向延展：
广告推广思路
活动推广：电视、网站访谈类活动
媒体推广：报纸、杂志
媒体推广：报纸、网络、户外、杂志
纸媒类、户外、网络、短信等一切可利用的媒介方式/动车杂志。
媒体推广方式
新源控股——新商圈的整合者
新源二期——NASA的二次飞跃
剧场型商业的全景体验
NASA新商圈发展脚步的加快
新源NASA完全解析
新商圈创新综合体上的CEO商务官邸
新商圈创新综合体上的居住型精装公寓剧场型商业的能改变您的什么
南三条的第四次腾飞
NASA新商圈雏形已现
新源NASA——一座城改变一个城市
新商圈创新综合体上的价值体公寓
剧场型商业引领省会体验消费时代的到来
广告诉求主题
公司形象/商业全景体验/二期规划
新商圈的发展/综合体整体形象加深/写字楼价值体系/住宅价值/剧场型商业的价值体系
新商圈概念提出/综合体整体形象展示/塑造公寓价值体系/剧场型商业的形象
推广重点
写字楼尾盘期
住宅销售期/写字楼强销期
公寓销售期
阶段划分
10——12月
7——9月
3——6月
月份
广告推广思路及调性：全城造势、环环相扣、大气不逼人、整体传播、以面带点、深入浅出
THANKS
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