产品生命周期策略
4概述
– 概念
– 解释
• 产品有一个有限的生命
• 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同
• 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略
– 理解
• 理论研究
• 产品在市场中正常的运行状态
• 不具体指某公司产品，而是指整个市场
• 划分标准：一般以10%为界
产品生命周期策略
4内容
– 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期
– 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期
– 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢
的时期
– 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期
投入期
成
长
期 成熟期
衰退期
时间
销
售
量
销售量曲线
利润曲线
产品生命周期策略
4其它形态
–循环-再循环
–扇形
–式样
–流行
4国际产品生命周期
–美国具有出口实力
–别国开始生产该种产品
–别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争
–进口竞争开始（美国进口该种产品）
产品生命周期策略
4引入阶段的营销策略
快速撇取策略 缓慢撇取策略
快速渗透策略 缓慢渗透策略
促 销
高 低
价
格
低
高
产品生命周期策略
4快速撇取策略
–高价格、高促销
–应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
• 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
• 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
–应用实例
• 高技术性产品
• 时尚性产品
产品生命周期策略
4缓慢撇取策略
–高价格、低促销
–应用条件
• 市场的规模有限
• 大多数的市场已知晓此产品
• 购买者愿意出高价
• 潜在的竞争并不迫在眼前
–应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备）
• 部分高档消费品（如进口名酒）
产品生命周期策略
4快速渗透策略
–低价格、高促销
–应用条件
• 市场规模较大
• 市场对该产品不知晓
• 大多数购买者对价格敏感
• 潜在竞争很强烈
• 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的
单位制造成本将大幅下降
–应用实例
• 部分日用消费品（软饮料等）
产品生命周期策略
4缓慢渗透策略
–低价格、低促销
–应用条件
•市场规模较大
•市场上该产品的知名度较高
•市场对价格相当敏感
•有一些潜在的竞争
–应用实例
•部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
•
产品生命周期策略
4成长阶段的营销策略
–公司改进产品的质量、增加新产品的特色和
式样等
–公司进入新的细分市场
–公司进入新的分销渠道
–公司广告的目标从产品知名度的建立转移到
说服潜在的消费者接受和购买产品上来
–公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低
价供应的另一层次价格的购买者
产品生命周期策略
4成熟阶段的营销策略
–改变市场策略
• 转变非使用人
• 进入新的细分市场
• 争取竞争对手的顾客
–改变产品策略
• 产品质量、功能、花色、品种、包装等
–改变营销组合
• 推出新的广告和促销活动
• 特殊的价格策略
• 产品的更新、升级等
产品生命周期策略
4衰退阶段的营销策略
–特征
• 销售量和利润急剧下降
• 促销手段开始失灵
• 比较多的竞争对手退出市场
–策略
• 缩短营销战线、降低营销费用
• 积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产
品的需求
• 开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品
• 以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰
产品生命周期策略
4研究产品生命周期理论的指导意义
– 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据
– 为制订产品营销策略提供了依据
– 为制订企业长期产品开发战略提供了依据
– 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命
周期
– 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市
场行情进行转移
– 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动
力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领
国际市场
