2021-2025 年中国泡沫塑料行业
数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业数字营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业数字营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 泡沫塑料行业数字营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 泡沫塑料行业数字营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................17
第一节 泡沫塑料制造业概述 ..............................................................................................................17
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17
一、泡沫塑料所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、行业监管体制 ........................................................................................................................18
三、行业主要法规政策 ................................................................................................................18
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策 ......................................................................................18
（2）主要下游行业法规政策 ......................................................................................................21
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................23
一、泡沫塑料的特点 ....................................................................................................................23
（1）泡沫塑料的特点 ..................................................................................................................23
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点 ..............................................................................................23
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比 ....................................................................................24
二、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................24
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................24
（2）行业地域性 ..........................................................................................................................25
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................25
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................26
一、行业市场化程度和竞争格局 ................................................................................................26
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二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况 ................................................................................28
第五节 企业案例分析：润阳科技 ......................................................................................................29
一、公司市场地位 ........................................................................................................................29
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................30
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................34
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场 ..........................................................................................34
（一）PVC 塑料地板行业基本情况 ...........................................................................................35
（二）欧美 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................35
（三）我国 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................37
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况 ............................................................................................37
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况 ............................................................................................37
二、衣食住“行”之汽车内饰领域.................................................................................................38
（一）我国汽车产销量情况 ........................................................................................................38
（二）汽车内饰行业市场 ............................................................................................................39
三、即将进入的应用领域-婴童用品...........................................................................................39
四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域 ........................................................................40
（一）建筑装饰领域 ....................................................................................................................40
（二）运动装备领域 ....................................................................................................................40
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、影响公司发展的有利因素 ....................................................................................................41
（1）市场环境良好 ......................................................................................................................41
（2）国家政策支持 ......................................................................................................................41
（3）科技创新推动 ......................................................................................................................42
二、行业发展前景 ........................................................................................................................42
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................43
（1）准入门槛提高，产业整合加速 ..........................................................................................43
（2）行业规模效应将进一步凸显 ..............................................................................................44
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大...............................44
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展 ..........................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高 ..................................................................................45
（2）行业标准规范有待进一步完善 ..........................................................................................45
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足 ..............................................................45
第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
第一节 数字营销战略的基本概念 ......................................................................................................46
一、数字营销是品牌营销发展的产物 ........................................................................................46
二、成功的数字营销必须是只“多面虎” ................................................................................47
（一）精准是数字营销第一生产力 ............................................................................................47
（二）互动是数字营销第一黏着力 ............................................................................................48
（三）科技是数字营销第一驱动力 ............................................................................................48
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵” ....................................................................................49
第二节 新时代下的数字营销分析 ......................................................................................................50
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一、营销传播效果分析 ................................................................................................................50
（一）营销传播覆盖的广度 ........................................................................................................50
（二）对于营销传播精度 ............................................................................................................51
（三）营销传播的深度 ................................................................................................................51
二、反思与优化 ............................................................................................................................51
（一）基于消费者数据整合 ........................................................................................................51
（二）传播创意策划和制作 ........................................................................................................51
（三）媒介匹配与投放 ................................................................................................................52
（四）广告效果评估 ....................................................................................................................52
第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................53
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布 .........................................................53
一、三大变革 ................................................................................................................................53
二、市场竞争象限 ........................................................................................................................54
三、四大趋势 ................................................................................................................................54
第二节 《中国数字营销趋势报告》 ..................................................................................................55
一、数字营销 ................................................................................................................................55
二、社会化营销 ............................................................................................................................56
三、内容营销 ................................................................................................................................56
四、异常流量 ................................................................................................................................56
第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命 ..................................................................................63
一、企业营销数字化转型时机已经成熟 ....................................................................................64
二、用友云营销服务让营销变得更简单 ....................................................................................64
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始 ....................................................................................65
第四节 数字营销的创新红利与挑战 ..................................................................................................66
一、增速放缓与“互联网 +”转型 ............................................................................................67
二、数字营销的挑战与机遇 ........................................................................................................68
第五节 数字营销的终极算法 ..............................................................................................................70
一、无处不在的算法 ....................................................................................................................71
二、从超级算法到终极算法 ........................................................................................................72
第六节 智能营销：数字营销新趋势 ..................................................................................................73
一、營销向智能化演变的缘由 ....................................................................................................74
（一）万物在线互联 ....................................................................................................................74
（二）新式社交媒体 ....................................................................................................................74
（三）体验助推交易 ....................................................................................................................74
二、互联网时代下数字营销的特性 ............................................................................................75
（一）交互性 ................................................................................................................................75
（二）动态化 ................................................................................................................................75
（三）数据化 ................................................................................................................................76
三、智能营销的特征 ....................................................................................................................76
（一）内容流动化 ........................................................................................................................76
（二）信息视觉化 ........................................................................................................................76
（三）一体式传播 ........................................................................................................................76
四、结语 ........................................................................................................................................77
第七节 数字营销时代的数据陷阱 ......................................................................................................77
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一、大数据与数字营销 ................................................................................................................77
二、数字营销面临的挑战 ............................................................................................................78
（1）数据获取 ..............................................................................................................................78
（2）数据造假 ..............................................................................................................................79
（3）样本的有效性 ......................................................................................................................79
（4）分析能力不足 ......................................................................................................................79
（5）隐私安全和信任 ..................................................................................................................80
（6）数据和技术迷信 ..................................................................................................................80
三、对策与总结 ............................................................................................................................80
第八节 营销 ：从传统到数字，营销的“变”与“不变” ........................................................81
一、未来的营销：走向营销 ..................................................................................................81
二、传统的营销：已被“终结”了吗 ........................................................................................83
第九节 数字营销：以变化迎变化，以不变迎万变 ..........................................................................86
一、每一次营销革命，无不建立在技术革新的基础上 ............................................................86
二、未来所有的营销都将是数字的 ............................................................................................87
三、同行的共识：这些诸多挑战 ................................................................................................87
四、看似纷乱无序的数字营销，实则有套路可循 ....................................................................88
第五章 企业数字营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................90
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................90
一、长远性 ....................................................................................................................................90
二、竞争性 ....................................................................................................................................90
三、全局性 ....................................................................................................................................90
第二节 企业数字营销战略规划的制定原则 ......................................................................................90
一、社会性 ....................................................................................................................................91
二、科学性 ....................................................................................................................................91
三、实践性 ....................................................................................................................................91
四、前瞻性 ....................................................................................................................................91
五、创新性 ....................................................................................................................................92
六、全面性 ....................................................................................................................................92
七、动态性 ....................................................................................................................................92
第三节 企业数字营销战略规划的制定依据 ......................................................................................92
一、国家产业政策 ........................................................................................................................92
二、行业发展规律 ........................................................................................................................93
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................93
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................93
第四节 影响数字营销战略的主要因素 ..............................................................................................94
一、影响数字营销战略的主要因素 ............................................................................................94
二、诱发企业数字营销战略失败的因素 ....................................................................................95
三、企业数字营销战略规划需规避的误区 ................................................................................96
第六章 企业制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................97
第一节 公司制定数字营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................97
一、公司制定数字营销战略规划要点 ........................................................................................97
二、规划企业数字营销战略前的准备工作 ................................................................................97
第二节 公司制定数字营销战略规划的主要内容 ..............................................................................98
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一、公司制定数字营销战略规划的主要内容 ............................................................................98
二、正确制定企业数字营销战略的步骤 ....................................................................................99
三、企业数字营销战略规划包含的不同内容 ..........................................................................100
第三节 构建数字营销战略研究体系 ................................................................................................100
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................101
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................101
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................102
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................102
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................102
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................103
第四节 科学制定数字营销战略规划 ................................................................................................103
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................103
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................104
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................104
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................105
五、科学制定数字营销战略 ......................................................................................................105
六、降低风险 ..............................................................................................................................105
第五节 制定数字营销战略需注意事项 ............................................................................................106
一、企业数字营销战略制定需注意的要点 ..............................................................................106
二、制定数字营销战略目标注意事项 ......................................................................................106
三、制定数字营销战略规划的注意点 ......................................................................................107
四、制定数字营销战略规划容易犯的错误 ..............................................................................108
五、不同阶段企业数字营销战略的规划 ..................................................................................109
六、制定企业数字营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................109
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................110
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................110
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................110
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................111
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................111
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................111
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................111
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................111
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................112
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................112
第七章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业数字营销战略探讨与建议......................................................113
第一节 数字时代营销战略的转型方法论 ........................................................................................113
一、CEO 和 CMO 的营销转型困惑 ..........................................................................................113
二、营销的“变”与“不变” ..................................................................................................114
三、从战略思维的切换：营销战略环节的“变化” ..............................................................115
四、对营销研究的升级 ..............................................................................................................116
五、对营销战略 STP 的升级 .....................................................................................................116
六、对 4P 的升级 ........................................................................................................................117
七、落地系统：4R 模式 ............................................................................................................117
第二节 数字营销的设计思维 ............................................................................................................119
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一、移情： 探索未知的游戏 ....................................................................................................120
二、定义：寻找最简单的答案 ..................................................................................................120
三、创意：加减乘除的视觉化思考 ..........................................................................................121
四、原型和测试：不是所有人都玩得起 ..................................................................................122
第三节 数字中台为何能够“重塑”数字营销？ ............................................................................123
一、数字中台的价值 ..................................................................................................................123
二、数字中台的应用 ..................................................................................................................124
第四节 数字营销时代需要这三种人才 ............................................................................................125
一、误区：传统营销和数字营销格格不入 ..............................................................................125
二、数字时代的三类营销人才 ..................................................................................................126
第五节 回归内容本质，打造数字营销生态圈 ................................................................................127
一、数字营销的新特征与新趋势 ..............................................................................................127
（一）移動化：打破接触终端的时空限制 ..............................................................................128
（二）数据化：智能推送增强阅读黏性 ..................................................................................128
二、渠道创新：搭建数字营销平台 ..........................................................................................128
（一）销售渠道多元化 ..............................................................................................................129
（二）预售与定制常规化 ..........................................................................................................129
（三）矩阵化——深度关系营销 ..............................................................................................130
三、营销升级：打造数字营销生态圈 ......................................................................................130
（一）精准送达：增强读者阅读体验 ......................................................................................131
（二）知识付费：整合多方资源 ..............................................................................................131
（三）互动营销：线上线下融合 ..............................................................................................132
（四）融合营销：布局 IP 生态圈.............................................................................................133
四、反思：“内容至上”是营销的前提 ..................................................................................133
第六节 数字营销时代的“广告”新定义 ........................................................................................134
一、“广告”定义的发展历程浅溯 ............................................................................................134
二、广告经典定义及其提出背景 ..............................................................................................135
三、数字营销时代背景下的“广告” ......................................................................................135
（一）广告活动的本质未变 ......................................................................................................135
（二）虽“广告”本质未变，但传播形势变革迫在眉睫 ......................................................136
四、泛化“广告”定义边界，助力企业营销 ..........................................................................136
第七节 以供应链视角分析数字营销的发展策略 ............................................................................136
一、数字营销时代的主要特点 ..................................................................................................137
二、数字营销的潜在风险 ..........................................................................................................137
三、供应链视角数字营销的发展策略 ......................................................................................138
（一）回归营销根本 ..................................................................................................................138
（二）设定数字营销内容 ..........................................................................................................139
（三）线上线下整合营销 ..........................................................................................................139
第八节 基于企业品牌战略的数字营销 ............................................................................................140
一、数字营销 :媒介工具应用 ...............................................................................................140
二、数字营销 :战略体系构建 ...............................................................................................141
三、品牌企业数字营销战略盲点 ..............................................................................................142
（一）误区实例 ..........................................................................................................................142
（二）如何避免陷入误区 ..........................................................................................................144
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第九节 中国中小企业数字营销升级之路 ........................................................................................145
第十节 数字营销需注意的问题 ........................................................................................................146
一、数字营销短视症 ..................................................................................................................147
二、数字营销的传播 不等于移动社交网络投入 ....................................................................148
三、数字营销的数字 需要系统化分析来变现 ........................................................................149
四、数字营销的顾客连接 需要适应企业的市场角色 ............................................................150
五、数字营销的价值 在于帮助实现企业的整体战略 ............................................................151
第八章 2021-2025 年中国泡沫塑料企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨 ....................153
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................153
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................153
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................154
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................154
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................154
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................155
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................155
三、结束语 ..................................................................................................................................156
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................156
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................156
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................157
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................157
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................158
第三节 构建企业数字营销战略推进体系：稳准推进公司企业数字营销战略实施 ....................159
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................159
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................159
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................159
第四节 构建数字营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................160
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................160
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................160
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................161
第五节 构建数字营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................161
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................161
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................162
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................162
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................162
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................162
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................162
第六节 构建数字营销战略动态调整机制：完善数字营销战略的主要措施 ................................163
一、完善数字营销战略 ..............................................................................................................163
二、完善企业数字营销战略的有效措施 ..................................................................................163
三、企业数字营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................164
第七节 持续变革是数字营销战略的精髓 ........................................................................................165
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................166
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................166
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................166
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................167
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................168
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................168
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................168
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................169
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................169
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................169
六、小结 ......................................................................................................................................169
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................170
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第一章 企业数字营销战略概述
第一节 泡沫塑料行业数字营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业数字营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡沫塑
料行业数字营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
泡沫塑料行业市场调研
企业数字营销战略的基本类型与选择
企业数字营销战略规划制定原则及依据
制定数字营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业数字营销战略探讨与建议
企业全方位推进“数字营销战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施数字营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来数字
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业数字营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及数
字营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 泡沫塑料行业数字营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业数字营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
数字营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对数字营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业数字营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料制造业概述
先进高分子材料为新材料产业的第二大细分领域，其中，被称为现代高分子三大合成材料的塑
料、纤维和橡胶已经成为国民经济建设与人民日常生活不可或缺的重要材料 1,塑料和合成橡胶近
年产量增长加快。
泡沫塑料制造业是指为满足各行业的需要而从事泡沫塑料生产的行业。泡沫塑料是内部含有大
量微孔结构的塑料制品，又称多孔性塑料。泡沫塑料是以树脂为主体，加入发泡剂等其它助剂经发
泡成型制成的。合成树脂、合成橡胶与合成纤维三大类合成高分子材料已成为当今常用材料，与钢
铁、木材、水泥一起构成了现代社会中的四大基础材料，是支撑现代高科技发展的重要基础材料之
一。
全球泡沫塑料行业发展时间较长，自 1940年美国开始使用泡沫塑料以来，在美国、欧洲、日
本等工业发达国家/地区，产品的工艺和技术已经相对成熟，产量和种类都有了迅速的增长，出现
了独立且规模较大的化学工业产业。近年来,随着石油化工和塑料制品业的迅速发展，加之产业投
入加大、技术突破与规模积累，我国泡沫塑料行业已逐渐形成了以聚乙烯（PE）、聚氨酯（PU）、聚
苯乙烯（PS）为主的泡沫塑料消费格局，并已开始抢占部分传统塑料的应用市场，产业开始迎来发
展的加速期。
泡沫塑料品种繁多，在各市场领域的使用率逐渐增加，在国民经济中占据着非常重要的地位。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
一、泡沫塑料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），泡沫塑料所处行业属于大
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类“制造业”之子类“C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）,
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”。
二、行业监管体制
泡沫塑料制造业是市场化运行的行业，实施国家行业主管部门宏观调控与行业协会自律管理相
结合的监管体制。其中，中华人民共和国国家发展和改革委员会和中华人民共和国工业和信息化部
是行业的行政主管部门，中国塑料加工工业协会（CPPIA）为行业自律组织。
发改委主要职责为拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协
调经济社会发展；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平
衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；推进可持续发展
战略，负责节能减排的综合协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规
划及政策措施并协调实施等。
工信部主要职责为拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、
政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织
实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化；组织协调相关重大示范工程和新产品、新
技术、新设备、新材料的推广应用等。
中国塑料加工工业协会（CPPIA）主要职责为承担行业的指导和服务职能，主要负责行业的产
业与市场研究、组织人才技术交流与培训、参与制定行业规划、对行业内重大技术改造和技术引进
进行前期论证、规范行业行为、促进行业自律等。
行业产品主要应用于绿色健康生活相关的家居建筑装饰、汽车内饰及婴童用品领域，因此行业
需要同时接受中国建筑装饰装修材料协会、中国汽车工业协会及中国玩具和婴童用品协会的指导和
自律管理。
三、行业主要法规政策
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策
随着技术的飞速发展，每个经济大国都将制造业，特别是高性能新材料制造业的发展和升级作
为国家战略之一。泡沫塑料制造业作为高分子材料行业的重要组成部分，受到国家的格外重视，该
行业相关的主要法规、政策情况如下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
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1
产业结构调整指导目
录（2019 年本，征
求意见稿）
发改委
高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高
温尼龙等新型聚酰胺开发与生产被列入
鼓励类
2
增强制造业核心竞争
力三年行动计划
（2018-2020 年）
发改委
聚焦轨道交通装备、高端船舶和海洋工
程装备、智能机器人、智能汽车、现代
农业机械、高端医疗器械和药品、新材
料等重点领域，“突破一批重大关键技术
实现产业化，形成一批具有国际影响力
的领军企业，打造一批中国制造的知名
品牌，创建一批国际公认的中国标准，
制造业创新能力明显提升、产品质量大
幅提高、综合素质显著增强。”
3
“十三五”材料领域科
技创新专项规划
科技部
塑料轻量化与短流程加工及功能化技
术，合成树脂高性能化及加工关键技术
均被列入重点基础材料技术提升与产业
升级方向之中。
4
“十三五”国家战略新
兴产业发展规划
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色
化发展趋势，推动特色资源新材料可持
续发展，加强前沿材料布局，以战略性
新兴产业和重大工程建设需求为导向，
优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水
平，推进新材料融入高端制造供应链。
到 2020 年，力争使若干新材料品种进入
全球供应链，重大关键材料自给率达到
70%以上，初步实现我国从材料大国向
材料强国的战略性转变。
5 新材料产业发展指南
发改委、工
信部、科技
部、财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，
以先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和
绿色化改造，重点突破材料性能及成分
控制、生产加工及应用等工艺技术，不
断优化品种结构，提高质量稳定性和服
役寿命。
6
石化和化学工业发展
规划（2016 一 2020
年）
工信部
围绕航空航天、高端装备、电子信息、
新能源、汽车、轨道交通、节能环保、
医疗健康以及国防军工等领域，适应轻
量化、高强度、耐高温、稳定、减震、
密封等方面的要求，提升工程塑料工业
技术，加快开发高性能碳纤维及复合材
料、特种橡胶、石墨烯等高端产品，加
强应用研究。
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7
“十三五”国家科技创
新规划
国务院
着力解决基础材料产品同质化、低值
化，环境负荷重、能源效率低、资源瓶
颈制约等重大共性问题，突破基础材料
的设计开发、制造流程、工艺优化及智
能化绿色化制造等关键技术和国产化装
备，开展先进生产示范。
8
石油和化学工业“十
三五”发展指南
中国石油和
化学工业联
合会
推进 PE（聚碳酸酯）、PEEN（聚醚醚
腊）等工程材料的研发，积极开发具有
特殊性能的橡胶和新型热塑性弹性体。
9
中国塑料加工业“十
三五”发展规划指导
意见
中国塑料加
工工业协会
重点发展多功能、高性能材料及助剂，
力争在材料功能化、绿色化及环境友好
化取得新的突破。紧紧围绕高端化，加
快提升中高端产品的比例。加快绿色、
节能、高效新型加工成型工艺和技术的
开发和应用。
10
关于加快新材料产业
创新发展的指导意见
发改委、工
信部、科技
部、财政部
到 2020 年，先进基础材料总体实现稳定
供给并形成一定出口能力，关键战略材
料综合保障能力超过 70%，前沿新材料
取得一批核心技术专利，部分品种实现
量产。到 2025 年，先进基础材料实现升
级换代，关键战略材料综合保障能力超
过 85%,部分品种进入国际供应体系，前
沿新材料取得重要突破并实现规模化应
用。
11
中共中央关于制定国
民经济和社会发展第
十三个五年规划的建
议
中国共产党
第十八届中
央委员会
坚持战略和前沿导向，集中支持事关发
展全局的基础研究和共性关键技术研
究，加快突破新一代信息通信、新能
源、新材料、航天航空、生物医药、智
能制造等领域核心技术
12 中国制造 2025 国务院
支持企业开展工艺创新，培养工艺专业
人才。加大基础专用材料研发力度，提
高专用材料自给保障能力和制备技术水
平。瞄准新一代信息技术、高端装备、
新材料、生物医药等战略重点，引导社
会各类资源集聚，推动优势和战略产业
快速发展。
13
2015 年原材料工业
转型发展工作要点
工信部
提出“扩大高端材料应用”，“筹建石墨、
玻璃纤维及复合材料、绿色建材产业发
展联盟，完善下游应用产业链。推动高
分子材料在轨道交通和高端装备领域的
应用”等。
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14
当前优先发展的高技
术产业化重点领域指
南（2011 年度）
发改委、科
技部、工信
部、商务
部、知识产
权局
新材料类第 47 项：高分子材料及新兴催
化剂被列为当前优先发展的高技术产业
化重点领域。
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。
在泡沫塑料行业持续发展的情况下，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规
范市场环境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。
同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量
好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力
优势的泡沫塑料制造企业倾斜。在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技
术的创新，行业的技术壁垒有所提高。
（2）主要下游行业法规政策
泡沫塑料制造业的下游应用广阔，许多下游行业亦受国家政策支持。行业产品主要应用于绿色
健康生活中的家居建筑装饰领域，少部分产品应用于汽车内饰领域，产品应用领域的主要政策如
下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
家居建筑装饰业
1
《建材工业展规
(2016-2020 年)》
工信部
发展绿色建筑和装配式建筑，要求建筑
材料向绿色化和部品化发展。推广使用
长寿命、低渗漏、免维护的高分子材料
和复合材料管材。推广应用水性、粉末
和高固体分等低挥发性有机物的涂料、
密封材料、建筑胶黏剂。发展无污染、
健康环保的装饰装修材料。
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2
《轻工业发展规划
(2016-2020)》
工信部
推进品牌国际化，提高家用电器、皮
革、家具、五金制品、照明电器、玩具
等行业品牌产品岀口比例，推动优势品
牌企业实施国际化发展战略，扩大“中国
制造”的国际影响力
3
《关于促进家具行业
环境保护工作的指导
意见》
中国家具协
会
企业应积极研发符合环保要求的新工
艺、新技术、新材料，提高企业环境保
护科学技术水平。企业生产产品应注重
保护环境，提倡使用回收材料和再生材
料生产产品。家具产品必须符合产品环
保标准，有毒有害物质排放应减少到最
低或不含有。鼓励企业参与制修订或实
施高于国家、地方或行业的环保标准进
行生产。
4
《绿色建筑行动方
案》
发改委、住
建部
因地制宜、就地取材，结合当地气候特
点和资源禀赋，大力发展安全耐久、节
能环保、施工便利的绿色建材。质检、
住房城乡建设、工业和信息化部门要加
强建材生产、流通和使用环节的质量监
管和稽查，杜绝性能不达标的建材进入
市场。积极支持绿色建材产业发展，组
织开展绿色建材产业化示范。
汽车制造业
1
《汽车产业中长期发
展规划》
发改委、工
信部、科技
部
完善汽车安全、节能、环保等领域强制
性标准，健全标准实施效果评估机制。
以整车安全与性能评价、基础设施为重
点，优化完善新能源汽车标准体系。以
功能安全、网络安全为重点，加强智能
网联汽车标准体系建设。以轻量化、智
能化制造、典型测试工况、先进节能技
术为重点，完善节能汽车标准体系。以
车辆本质安全、节能高效、严格贯标为
重点，加强商用汽车标准的建设和贯彻
执行。
2 汽车产业发展政策
国务院、发
改委
积极开展轻型材料、可回收材料、环保
材料等车用新材料的研究。国家适时制
定最低再生材料利用率要求。
我国各部委及协会相继推出各项政策措施支持并推动家居建筑装饰业及汽车制造业的发展，下
游行业的发展带动了客户对公司产品需求的提升，使得公司生产经营规模在报告期内不断提升。
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第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、泡沫塑料的特点
（1）泡沫塑料的特点
泡沫塑料是以合成树脂为基础，加入发泡剂及其他辅料，经发泡形成的内部含有大量微孔结构
的塑料制品，具有质轻、隔热、隔音、减震等特性，可按照化学成分、机械性能、密度、泡沫结构
等多维度进行品类划分，为塑料制品中的重要类别。消费级的泡沫塑料用途广泛，硬质泡沫塑料可
用作热绝缘材料和隔音材料，管道和容器等的保温材料，漂浮材料及减震包装材料等，软质泡沫塑
料主要用做衬垫材料，泡沫人造革等。
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点
聚乙烯（PE,结构式： ）的分子由线性的分子链组成，当温度升高时，线性分
子链之间的结合力会减弱，使整个分子材料发生形变，因此聚乙烯的耐温性能相对较差，力学性能
及耐化学性能有时也不能满足实际使用的需求。
-CH2-CH2- 线性分子链
聚乙烯交联技术是提高其材料性能的一种重要技术，在聚乙烯分子间架起了链桥，使分子不易
发生位移，克服了聚乙烯的不足。经过交联改性的聚乙烯不仅显著提高了力学性能、耐环境应力开
裂性能、耐化学药品腐蚀性能、抗蠕变性等综合性能，而且非常明显地提高了耐温等级，性能得到
大幅度的改善，大大拓宽了应用范围。
聚乙烯的交联方法有物理交联（辐照交联）和化学交联两种，润阳科技使用高能电子辐照技术
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使聚乙烯交联。相较于化学交联，电子辐照交联是更加绿色清洁的加工技术，电子辐照已被广泛应
用于食品和医疗领域的消毒灭菌。
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比
作为一种新型高分子泡沫塑料材料，IXPE与其他几种常见的泡沫塑料的性能对比情况如下：
项目 IXPE
软质 PVC 泡沫塑料
聚苯乙烯（PS）泡沫
塑料
聚氨酯（PU）泡沫
塑料
导热系数
W/（m-k）
吸水率 〜 〜 〜
密度（g/mt2）
适用温度（°C） -120〜
80
-35〜80 -70〜75 -90〜135
耐候性 无变化 严重变形 收缩、风化侵蚀 收缩、风化侵蚀
隔音性能 较好 较好 一般 一般
耐腐蚀性 较好 较好 较差 不耐浓酸
相较于其他几种泡沫塑料，IXPE在综合性能上具有一定的优势，是一种可在多领域对传统泡
沫塑料进行替代的新一代高性能泡沫塑料。在综合性能提升的同时，IXPE无毒环保的特性亦十分
符合当今时代可持续发展的主旋律与社会需
二、行业的周期性、区域性及季节性特征
（1）行业周期性
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中，行业的周期性与宏观经济的运行周期有一定的相关性，本身不具有周期性特征。
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由于泡沫塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体上受宏观经济运行周期波动影响但波
动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感性较低，因此也能在一定程度上抵御
经济运行周期的波动。
（2）行业地域性
我国泡沫塑料制造企业主要分布在广东、湖北、浙江和江苏四省。2018年，上述四省所生产
的泡沫塑料占全国产出的 %。以上地区经济发展较好，轻重工业均较发达，同时交通运输便
利，为泡沫塑料制造企业的经营提供了充分的条件和便利的场所。
产品的主要下游应用市场 PVC塑料地板行业亦具有一定的地域性特征。从消费市场角度来看，
PVC塑料地板的消费市场主要分布在美国、欧洲等经济发达国家和地区；从生产企业的分布角度来
看，国内 PVC塑料地板的生产制造企业主要集中在长三角地区和广东等距离港口较近的传统塑料制
造聚集地，具有较明显的区域性产业集群特点。
（3）行业季节性
泡沫塑料制造行业下游市场应用广泛，不存在明显的季节性波动。公司的销售亦不存在明显的
季节性波动，报告期内，下游市场需求快速增长，随着公司产能的释放，公司的产销规模不断扩
大。剔除春节开工率较低的影响因素，公司营业收入按季度呈现逐期上升趋势。
三、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
泡沫塑料制造业具有典型的技术密集型行业特点，要求行业内的企业具有较强的技术研发实
力、先进的生产工艺以及完善的品质管控能力。
泡沫塑料具有物理性能优异、弹性好、比强度高、质轻、隔音、隔热、减震等优点，因此被广
泛地用作隔音、隔热、防冻、保温、缓冲、防震以及轻质结构材料，在交通运输、房屋建筑、包
装、体育用品、日用生活用品等行业中得到广泛应用。为满足客户日益增强的个性化需求及适应市
场不断的升级变化，泡沫塑料制造企业往往需要投入较大的人力、物力、资金进行技术研发，推动
了整个产业的技术革新。
此外，泡沫塑料涉及高分子材料的深加工，其技术与生产工艺难度较高，下游应用对泡沫塑料
材料的配方调配、生产工艺及质量检测等有较为严格的要求，对于新进入者来说具有较高的技术门
槛。
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（2）资金壁垒
泡沫塑料制造业亦属于资金密集型行业，本行业在生产方面需要投入大量资金建设厂房、购置
精密生产设备及配套辅助设备等，同时为保障产品质量的可靠性往往还需配备高端的研发和检测设
备。这些均需要大量的资金投入，使得行业的资金进入门槛较高。
（3）人才壁垒
泡沫塑料制造涉及到材料学、物理、化学、机械工程等多个学科领域的知识，其产品的研发与
生产需要高素质、具有复合专业知识、勇于创新的高级技术人才。一名合格的技术人才需要经过长
时间的企业内部培养，要经历具体生产实践的磨练，而一个涉及多领域的成熟专业人才团队更是需
要经过长时间的实践磨合。对于潜在的新进入者，人才瓶颈将在很大程度上制约其生存发展。
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、行业市场化程度和竞争格局
泡沫塑料制造业是一个市场化、充分竞争的行业，经过多年的发展，传统产品的工艺和技术已
经相对成熟，竞争也以市场需求为导向。
我国大陆地区的泡沫塑料制造业较日本、欧美和我国台湾地区起步晚，但是随着日本、欧美和
我国台湾地区劳动力成本的上升，上述地区的企业陆续在我国大陆地区成立合资或独资公司。前些
年，合资公司凭借规模优势、技术优势，在我国大陆市场占有较高的市场份额。大陆企业由于行业
集中度较低，单个企业规模较小，以及在产品质量、研发能力、管理水平等方面的不足，主要根据
客户的需求，以提供个性化服务来弥补与合资公司的竞争劣势。
近年来，大陆地区一批泡沫塑料制造企业逐步发展壮大，经过多年的发展和技术工艺的吸收改
进，生产技术和工艺已非常成熟，并且在部分产品和市场上已经超过了日本和我国台湾的合资企
业。目前，我国的优秀泡沫塑料制造企业已经具备在部分产品和市场领域上与世界优秀企业竞争的
能力，行业影响力正逐渐扩大。
二、行业内主要企业情况
润阳科技专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售。公司主要产品 IXPE泡沫塑
料是一种性能优异且无毒环保、绿色健康的新型高分子材料，被国内主要的 PVC塑料地板厂商用于
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生产绿色环保的 PVC塑料地板。与复合地
板等传统地板相比，PVC塑料地板具有绿色环保、耐磨易维护等优点，具有显著的替代效应。
近年来，欧美等发达地区对地板产品的环保标准日益严格，欧美市场对绿色环保的 PVC塑料地板的
需求呈快速增长，从而推动了国内 PVC塑料地板出口的高速增长。公司及时把握市场机遇，凭借良
好的产品品质，深化了与国内主要 PVC塑料地板制造厂商的合作，通过新建生产线等方式不断扩大
自身产能，实现了营业收入的快速增长。目前，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业
上市公司。
与润阳科技产品较为接近的非上市企业主要有祥源新材及浙江交联，上市公司沃尔核材
()的孙公司长园电子(东莞)有限公司的部分产品与润阳科技较为相近，上述公司的具体
情况如下：
公司名称 主营业务
祥源新材
祥源新材从事环保辐照交联聚烯姪泡棉的生产，辐照交联聚烯姪泡棉作为一种
绿色环保的缓冲、密封、防水、减震材料，广泛应用在汽车、电子、建筑、包
装、医疗等领域。
浙江交联
浙江交联主要生产辐射交联聚乙烯泡沫塑料，包括不同颜色不同型号的多个规
格的辐射交联聚乙烯泡沫塑料产品，其产品主要具有强韧性、耐摩擦性、绝缘
性、隔热性和耐化学性等性能，应用行业较为广泛。
长园电子
长园电子是沃尔核材()持股 75%的长园电子(集团)有限公司的子公
司，是一家专业从事热收缩材料、聚四氟乙烯套管等产品的高新技术企业。长
园电子的主要产品包括：热缩套管、冷缩套管、聚四氟乙烯套管、环保 PE
套、PVC 套管、玻纤管、硅胶管及辐照外协加工等。
①主要竞争对手的业务模式、主要产品及应用领域、经营规模、盈利模式等
A、祥源新材
公司名称 祥源新材
主要业务模式
销售模式：直销为主、少量贸易销售；
采购模式：安全库存备货采购、按实际需要采购和战略备库；
生产模式：以销定产与安全库存相结合，自主生产与委托加工相结合；
主要产品及应用领
域
主要产品：聚烯姪发泡材料
应用领域：建筑装饰、消费电子、汽车内饰、家用电器、医疗器械等领
域。
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经营规模 2019 年营业收入 28, 万元，净利润 5, 万元；
盈利模式 获取订单，生产产品、出售产品、获取利润。
半成品釆购情况 2017 年至 2019 年度不存在半成品采购的情况
资料来源：祥源新材招股说明书。
B、浙江交联
公司名称 浙江交联
主要业务模式
a、 辐射交联聚烯姪产品
销售模式：直销模式
采购模式：主要采取集中采购的模式生产模式：按订单生产的模式
b、 辐射加工
主要产品及应用领
域
主要产品：辐射交联聚烯姪产品
应用领域：汽车工业、空调保温、木地板复合、胶粘带基材、体育休闲
等领域。
经营规模 2019 年营业收入 9, 万元，净利润 1, 万元；
盈利模式 根据客户的要求选料加工，生产完成后交付客户，从中实现盈利。
半成品采购情况 未公开披露
资料来源：浙江交联公开转让说明书及年度报告
注：因长园电子的公开信息较少，未能获取上述相关信息。
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”，公司专业
从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，主要产品 IXPE泡沫塑料一种新型高分子泡沫
塑料材料，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业上市公司，拟上市同行业可比公司为
祥源新材()。
在祥源新材之外，公司选取与公司业务模式相近的下游 A股上市及拟上市同行业可比公司为爱
丽家居()和海象新材(),爱丽家居与海象新材的主营业务、主要产品、产品应
用领域、主要原材料等情况如下：
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可比公司 行业分类 主营业务 主要产品 产品应用领域 主要原材料
爱丽家居
()
所属行业为
“C29 橡胶和塑
料制品制造业”
爱丽家居主营
业务为 PVC 塑
料地板的研
发、生产和销
售
悬浮地板、
锁扣地板、
普通地板
作为新兴的地面
装饰材料，广泛
应用于家庭装
修、商务办公区
域装修以及酒
店、体育场馆、
购物中心、医
院、学校等公共
区域装修
PVC 树脂粉、
增塑剂、印刷膜
等，其中
PVC 树脂粉系
石油化工产业链
下游产品，其价
格受原油价格波
动影响
海象新材
（）
所属行业属于
“橡胶和塑料制
品业
（C29）”
海象新材主要
从事 PVC 地板
的研发、生产
和销售
LVT 地板、
SPC 地板、
WPC 地板
主要用于建筑物
的室内地面装饰
主要原材料为
PVC 树脂粉、
耐磨层和印花面
料
第五节 企业案例分析：润阳科技
一、公司市场地位
公司专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，拥有研究开发和生产销售一体化
能力，主要产品为电子交联辐照聚乙烯（IXPE）。润阳科技是国内行业内领先的 IXPE生产企业之
一，经过多年发展，公司已成为国内研发实力较强、产品质量良好、品牌口碑优良的无毒环保高分
子 IXPE泡沫塑料供应商。
公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，持续推进无毒环保高分子泡沫塑料产品的研发、
生产技术的创新和产品应用的研究，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术，具有较强的技术研
发实力和技术转化能力。截至本招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利
32项，境外专利 2项）。
在注重研发创新的同时，公司高度重视产品质量，建立了完善的品质管理制度体系，并将管理
体系落到实处，现已通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT16949:2016质量管理体系认
证。公司主要的 IXPE产品已通过世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek
的甲醛、VOC及其他有害物质检验。
目前国内 IXPE制造业尚无全国范围内的行业排名及市场占有率的权威统计数据。报告期内，
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公司产品主要应用于绿色健康生活中的家居建筑装饰领域，主要客户为国内主要的 PVC塑料地板制
造企业，并通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）
的供应体系。润阳科技产品的质量和性能经大型厂商长期验证，达到了中国、美国及欧盟等国家和
地区的控制标准要求，是该应用领域品牌知名度高的领军企业。
二、公司竞争优势
公司拥有丰富的行业经验、深厚的技术积累和优质的客户资源，具有较强的综合竞争力。公司
竞争优势主要体现在以下方面：
（1）技术研发优势
作为高新技术企业，公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，不断研发探索 IXPE的新配
方、新工艺，持续拓展产品种类及其应用领域，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术。截至本
招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利 32项，境外专利 2项）。
公司始终密切跟进无毒环保高分子泡沫塑料材料配方及生产工艺的更新发展，重视相关技术的
开发与储备，在重视自身技术研发体系建设的同时，不断加强与包括化学工程联合国家重点实验室
（浙江大学）在内的高等院校、科研院所的合作，与公司技术研发中心形成优势互补，推动公司技
术水平的提升。
公司技术研发中心以市场需求为导向，在产品配方、工艺调控、关键生产设备升级与产品应用
开拓方面开展研发工作。公司不断加大研发投入力度，报告期内，润阳科技的研发投入分别为
万元、万元、1,万元和 万元，持续增长的研发投入有效保障了公司
研发创新工作的开展。
（2）产品质量优势
现阶段，公司主要产品 IXPE主要作为静音垫材料应用于绿色家居建筑装饰领域中的 PVC塑料
地板市场。家居建筑装饰领域的产品与消费者的生活息息相关，产品的质量直接影响消费者的生活
品质，客户对 IXPE的质量要求较为严格，优良的产品质量是公司快速获得客户认可的重要因素。
完善的质量控制管理体系、优良的生产工艺水平和严格可靠的检验流程，保证了公司产品的品质。
首先，公司建立了完善的品质管理制度体系，并将管理体系落到实处，现已通过了
ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT169492016质量管理体系认证。
其次，公司制定了采购管理制度、现场 6S管理办法、质量管理制度等一系列与产品品质相关
的管理制度及程序文件，从原材料采购、产品生产到成品检测的全过程对产品质量进行全方位的检
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测与控制，确保产品质量。
第三，公司配备了具有丰富经验的质检团队，同时辅以外部第三方机构检测，严格把控产品质
量。公司产品已经世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek的检测，通过
甲醛、VOC及其他有害物质测试。
(3)区位优势
第一，公司地处长三角地区的浙江省湖州市长兴县吕山工业区，长三角地区是主要下游应用市
场的 PVC塑料地板制造企业的主要聚集地之一，存在明显的区域产业集群特点。第二，长兴及其周
边地区形成了高水平的泡沫塑料原辅料生产企业群，为公司就近采购关键生产原辅料提供了较大的
便利。第三，长三角地区塑料工业发达，专业人才聚集，招工方便，技术信息交流频繁，是我国塑
料制造业的集中区域，已经形成推动泡沫塑料制造业发展的良好外部环境，为公司发展壮大提供了
良好的区位优势。
(4) 品牌和客户优势
在长期发展过程中，公司依靠技术研发、产品质量及区位优势积累了大批优质的客户资源，合
作关系稳定。公司通过下游客户已进入世界 500强企业的供应链，是国内 IXPE泡沫塑料重要的生
产供应商，在行业中具有良好的品牌知名度与市场口碑。
公司主要客户情况如下:
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① 家居建筑装饰领域客户优势
在家居建筑装饰领域，公司主要客户为易华润东、爱丽家居、肯帝亚、泰州华丽等行业领先的
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大型地板生产商，并通过下游客户销往美国、欧洲等地区。凭借公司良好的产品品质，公司产品已
通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）的供应体
系。
根据美国 CARB（加州空气资源委员会）的规定，全美的家具零售商和供应商销售的产品要具
备供应链各个环节的详细文件。HomeDepot作为全球排名前列的家居建材用品零售商及世界 500强
企业，对其供应体系中的供应商有着较为高标准的要求与考核，公司产品通过下游客户加工后的成
品需送往 HomeDepot进行产品质量检测，且 HomeDepot会对供应链中的主要供应商进行实地考察。
公司通过下游客户进入 HomeDepot供应体系的主要环节如下：
A、 润阳科技产品销往下游客户（易华润东、爱丽家居等 PVC塑料地板制造企业），下游客户
使用润阳科技 IXPE产品作为静音垫原材料并生产 PVC塑料地板；
B、 下游客户使用润阳科技 IXPE的产品样品需送往 HomeDepot指定的第三方检测机构进行产
品质量检测；
C、HomeDepot对产品质量检测合格的 PVC塑料地板供应商（易华润东、爱丽家居等）及其主
要原材料供应商（润阳科技等）进行实地考察、验厂；
D、 HomeDepot向通过验厂的 PVC塑料地板供应商下达供货要求及订单；
E、 通过验厂的 PVC塑料地板供应商根据 HomeDepot的供货要求，向其通过验厂的主要原材料
供应商（润阳科技等）下订单采购原材料并与供应商约定产品质量标准；
F、润阳科技根据上述下游客户订单的要求及质量标准进行产品生产并通过下游客户销往 Home
Depot。
公司自成立起一直重视 IXPE产品在地板领域的应用与市场开拓，在技术研发、产品质量、检
测认证等方面具有一定的优势，且公司产品通过下游主要客户销往 HomeDepot前已经 HomeDepot的
产品质量认证。在公司产品质量未发生重大不利变化或 HomeDepot对其供应链体系中供应商的认证
标准未发生重大变化的情况下，公司产品通过下游客户加工后销往 HomeDepot的合作关系较为稳
定，因此公司与下游客户的合作具备较强的持续性和稳定性。
② 汽车内饰领域客户优势
在汽车内饰领域，公司产品作为减震降噪材料，已通过 Volvo一级零部件配套供应商进入国内
汽车整机厂商的供应链体系，应用于 Volvo部分车型的生产制造。
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③ 婴童用品领域客户优势
在婴童用品领域，公司与可优比开展战略合作，即将向市场销售以公司新开发的高回弹系列
IXPE产品作为内胆材料的高档绿色婴童活动保护垫（即“爬爬垫”）。
由于 IXPE产品生产的专业性、技术性较强，且客户对产品质量的稳定性、交货及时性等要求
较高，公司与客户的业务关系一旦建立，就会在相当长的时间内保持稳定，客户粘性较强。在合作
过程中，公司可以有针对性地研发生产出符合客户需求的产品，既可在竞争中赢取先机，又可实现
服务增值，提高产品利润。优质的客户资源为公司业绩的持续稳定增长提供了有力保障。
三、公司竞争劣势
（1）产能瓶颈
凭借已经形成的技术研发、产品质量、区位及品牌和客户优势，报告期内，下游客户对公司产
品的需求快速增长，但是公司现有生产能力不能满足下游客户的需求，阻碍了公司高速发展的节
奏，公司亟需扩大生产规模以匹配下游客户对公司产品需求量的提升。
（2）融资渠道单一
目前，公司主要依靠自身发展积累、外部融资和银行融资等方式筹集资金，但外部融资不具有
持续性，同时在快速扩张过程中，公司资产规模较小，依靠银行贷款不能满足公司高速发展的需
要。融资渠道单一且融资规模有限使得公司投入产品研发和产能提升的资金受限，影响了公司技术
积累和产能扩充的速度。
（3）仓储自动化程度不足
公司现有仓储面积偏小、自动化程度较低，随着业务规模的增长和产品类别的增加，仓储环境
复杂性提高，仓储自动化程度不高的问题日益凸显。现阶段，公司仓储运转主要依赖于人工搬运，
这不仅增加了人力成本，也降低了仓储的运转效率。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场
报告期内，公司普及和抗菌增强系列 IXPE产品作为静音垫材料应用在家居建筑装饰领域的
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PVC塑料地板制造业中，PVC塑料地板制造企业是公司主要的下游客户。近年来，我国 PVC塑料地
板行业取得了较快的发展，我国已成为 PVC塑料地板的主要出口国。随着欧美等国家和地区 PVC塑
料地板进口需求的持续提升，我国 PVC塑料地板出口规模也不断提高。受益于下游 PVC塑料地板制
造业的发展，公司经营规模在报告期内呈快速增长趋势。
（一）PVC 塑料地板行业基本情况
PVC塑料地板是一种以 PVC树脂粉、增塑剂、石粉等为原材料，经过挤塑、热压、回火、淋膜
等工序制作而成的新型轻体装饰材料。PVC塑料地板起源于欧洲，上个世纪 30年代初，美国首先
开始工业化生产 PVC塑料地板，到了七八十年代，欧美成功地改进了 PVC树脂粉、增塑剂和其他辅
助剂的配比，PVC塑料地板的功能特性进一步提升，使其在欧美等国家和地区迅速发展，被广泛应
用于家庭、医院、学校、办公室、超市、商业等各种场所。此外，随着石油化工和高分子材料研究
的不断推进，PVC塑料地板压纹等生产工艺的不断改进和提升,仿石纹、仿木纹、仿地毯纹等新产
品不断问世，相关产业链不断完善。
欧美等发达国家及地区的 PVC塑料地板市场起步较早，市场认知和接受程度较高，市场需求在
稳定中保持增长，截至目前，美国和欧洲仍是全球最大的 PVC塑料地板消费市场。我国和其他发展
中国家和地区的 PVC塑料地板市场尚处于起步或快速发展阶段。
（二）欧美 PVC 塑料地板市场
PVC塑料地板最早于美国开始工业化生产，是继地毯、木地板、大理石、瓷砖等传统地面装饰
材料之后的新型轻体地面装饰材料。基于良好的产品认可度和庞大的人口基数，北美地区 PVC塑料
地板市场需求规模较大。受房地产行业稳定发展、存量房二次装修市场持续放量等因素影响，北美
地区 PVC塑料地板市场规模在“基数大”的基础上亦呈现出持续、稳定的增长特征。其中，美国地
区 PVC塑料地板销售金额由 2011年的 亿美元增长至 2018年的 亿美元，年均复合增长
率达 %o2011-2018年美国 PVC塑料地板销售金额如下：
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数据来源：《2018年欧美 PVC塑料地板的发展情况及我国塑料地板市场前景》；
;CatalinaResearch
随着家居建材市场的发展，地面装饰材料的种类日益丰富，人们在购买地面装饰材料的时候有
了更多选择。2015年美国媒体对在美销售的复合地板产品甲醛释放量超标的情况进行报道后，消
费者对地板环保性能关注度提高。PVC塑料地板以环保安全、耐磨易维护等优点，对复合地板等传
统地板的替代效应显现,在各类地面装饰材料中的应用比例逐渐提升。
据统计，美国市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的比例从 2011年的
%增长到 2019年的 %4，欧洲市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的
比例从 2011年的 %增长到 2018年的 %5,PVC塑料地板逐渐成为地面装饰材料的主流选
择之一。PVC塑料地板在美国、欧洲市场的进口地面装饰材料中占比增长情况如下：
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数据来源：StatisticsCanada&USCensusBureau；EuroStat
（三）我国 PVC 塑料地板市场
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况
PVC塑料地板在上世纪 80年代传入中国，与欧美等发达国家和地区相比，我国 PVC塑料地板
应用市场起步较晚，在应用普及度上还存在较大差距。受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素
影响，国内 PVC塑料地板市场现处于产品导入阶段，其市场规模占整个地面装饰材料市场规模较
小。随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，PVC
塑料地板将更多的应用于国内家庭装修、商务办公区域装修、公共区域装修等领域。根据上海东证
期货统计，近年来国内 PVC塑料地板需求量从 2014年的 亿平方米增长到 2017年的 亿平
方米，年均增幅高达 15%,具有较大的增长潜力。根据 HJResearch的预测，未来国内 PVC塑料地板
消费市场将保持 7%年均复合增长率的增长趋势，并将逐步向市场成长期过渡。
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况
虽然欧美发达地区为全球主要的 PVC塑料地板消费区域，但是鉴于人工成本较高、生产规模相
对有限等不利因素，其所需要的 PVC塑料地板严重依赖进口。近年来，我国 PVC塑料地板行业取得
了较快的发展，凭借着生产成本和产业链的优势，我国成为 PVC塑料地板的主要出口国。受到欧美
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等国家和地区 PVC塑料地板进口需求的持续快速增长，我国 PVC塑料地板出口规模也不断增长，根
据海关统计数据，2016年至 2019年我国出口 PVC塑料地板（海关编码：氯乙烯聚合物制铺地制品
39181090）金额从 亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。2019年，在中
美贸易摩擦加征关税的背景下，我国 PVC塑料地板出口量（单位：kg）仍然保持了同比 %的
增长。
二、衣食住“行”之汽车内饰领域
特种系列 IXPE产品作为隔音、阻燃、隔热、减震材料应用于汽车引擎、车门、顶棚与后备箱
及中控台内饰等处。报告期内，公司产能有限，生产规模不能满足主要应用领域 PVC塑料地板制造
业的客户对公司产品的需求，因此公司采用下游应用聚焦的策略，面向汽车制造业的销售规模较
小。随着公司产能的提升及运营规模的扩大，在满足主要客户需求的基础上，公司将不断开拓其他
应用领域的产品市场，而汽车制造业的稳定发展将为公司经营规模及业绩的持续增长提供有利支
持。
（一）我国汽车产销量情况
中国是全球最大的汽车生产国与消费国，2019年我国汽车产销量分别为 2,万辆和
2,万辆,中国汽车产销量继续蝉联世界第一，目前已经占据了全球汽车市场近 1/3份额,预
计到 2030年，我国汽车年销量将达到 3,800万辆。
2010-2030年我国汽车销量（万辆）
数据来源：中国汽车工业协会，中国产业信息网
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目前，中国每千人汽车保有量大约为 160台，跟主要发达国家保有量水平还有比较大的差距，
比如美国约为 850台，德国约为 600台，未来的增长潜力还十分可观，我国汽车行业在如今 2,000
余万台销量的基础上，仍有望实现增长。
（二）汽车内饰行业市场
2011年，发达国家汽车平均用塑料量达到每辆 300千克以上，占整车整备质量的 20%，预计到
2020年，发达国家汽车平均用塑料量将达到每辆 500千克以上，目前中国各类型汽车使用塑料已
经达到了每辆 130-160千克。泡沫塑料在汽车上的应用是从内装饰件开始的，从软质泡沫塑料，如
静音垫、坐垫、顶棚内衬、地毯背衬，到半硬质泡沫塑料，如汽车仪表盘、门内饰板、遮阳板，再
到硬质泡沫塑料，如车门内板、顶棚、保险杠等内饰件，泡沫塑料的应用逐步扩大，不断取代其它
材料。
汽车内饰件行业对汽车行业具有较大程度的依存性，内饰件企业的业务同样主要是围绕着整车
厂展开。随着近年来我国汽车市场持续高速发展，中国乃至世界汽车保有量的不断增加，市场对汽
车内饰件产品的需求日益提高，目前我国汽车内饰件市场需求呈良性上升态势，促使更多的内饰件
企业投入新增产能。
现阶段，我国汽车内饰市场约占全球市场的 30%左右。2018年国内汽车销量达 2,808万辆，其
中乘用车销量 2,371万辆，商用车 437万辆，若统一按照内饰件单车配套价值量 4,000-4,500元计
算，2018年中国内饰件市场规模约为 1,123〜1,264亿元。预计到 2020年，内饰件市场规模将达
到 1,337亿元。
三、即将进入的应用领域-婴童用品
婴幼儿童作为家长以及社会各界重点关心的群体，其所使用的各类产品一直备受关注。消费者
对婴童用品的价格敏感度低，更看重产品品质和质量保障，并不单纯追求低价。随着收入水平的提
高、育儿观念的增强，家长对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。
参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中母婴产品主要分
为婴童产品和孕妇产品，婴童产品项下又可分为婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤
等）、耐用品（玩具、婴儿车床等）和童装等四大类；服务类则涵盖交易、娱乐、医疗等多个方
面。
在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018年我国整体市场规模已接近 3万亿元，复
合增速超过 15%。具体来看，母婴产品整体市场规模达到 万亿元，婴童产品市场规模达到
万亿元；婴童产品中耐用品市场规模超过 2,280亿元。
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四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域
（一）建筑装饰领域
2018年 9月 20日，中国建筑装饰协会在深圳发布的《2018中国建筑装饰蓝皮书》显示，2017
年全国建筑装饰行业完成总产值 万亿元，与 2016年相比增加了 2,800亿元，增长幅度为
%，比全国 GDP增长速度高出 个百分点。根据中投产业研究院预计，2018年中国建筑装饰
工程总产值将达到 万亿元,未来五年年均复合增长率约为 %，2022年中国建筑装饰工程总
产值将达到 万亿元，市场未来还有较大的增长空间。
2016-2022年中国建筑装饰业产值及预测（万亿元）
数据来源：《2018中国建筑装饰蓝皮书》、中投产业研究院
国家对建材的安全、节能、环保要求日益严格，推广使用外墙外保温是我国降低能源损耗的有
效途径之一。目前我国房屋住宅的能源损耗中墙体约占 50%；屋面约占 10%；门窗约占 25%；地下
室和地面约占 15%。因此，保温材料特别是外墙外保温材料有相当大的市场容量。研究表明，50mm
厚的泡沫保温墙体的保温效果与 80mm的膨胀聚苯板相当，与 800mm厚的混凝土墙体结构相当，具
有轻便、隔热、保温、防潮、耐腐蚀等特性七如今 90%以上的节能建筑保温材料均为泡沫塑料,建
筑装饰业对泡沫塑料特别是安全环保的泡沫塑料的需求快速增长。
（二）运动装备领域
2016年中国体育用品行业增加值突破 3,000亿元大关，达到 3,077亿元，增长率为 %；
实现销售收入 1,472亿元，同比增幅超过 10%。2019年 1月，国家体育总局与发改委发布《进一步
促进体育消费的行动计划（2020-2021年）》,计划中指出“要以丰富体育消费业态、培养体育消费
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观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系、
加强体育消费权益保护为重要任务。到 2020年，全国体育消费总规模达到 万亿元，人均体育
消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理”。
艾瑞咨询在其发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》中提
到，通过研究，运动健身人群在选择运动器具时，更可能优先关注材质、品牌和功能；值得注意的
是，价格并不是用户购买运动装备时的首要考虑因素，调研结果显示，结合用户的年龄、学历水
平、收入水平来看，热衷运动健身的人群拥有较高的消费潜力，他们消费观念相对成熟，愿意花更
多钱买质量更好的产品。
公司的 IXPE产品具有轻便、减震、质量优良、性能良好且无毒环保、耐磨防潮等特性，因此
十分适合作为运动器械、运动护具、户外运动休闲用品如瑜伽垫等的基础材料。运动健身人群消费
观念的成熟，愿意为 IXPE产品的优良性能支付相对较高的价格。
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、影响公司发展的有利因素
（1）市场环境良好
随着中国特色社会主义进入新时代，人民群众开始更多追求社会性需要和心理性需要，如期盼
更舒适的居住条件和高品质的生活等。党和国家高度重视人民日益增长的对美好生活的需要，党的
十八大报告首次正式提出全面建成小康社会，党的十九大报告指出要决胜全面建成小康社会，国家
也陆续出台一系列政策引导和支持全面建成小康社会。公司产品主要应用于绿色健康生活相关领
域，与人民群众生活息息相关。同时，2018年我国经济增速达到 %14，国内经济呈现良好发展
态势，经济的增长一方面带动下游应用市场蓬勃向上，另一方面也为人民群众追求美好生活提供了
经济基础，公司产品具有良好的市场环境。
（2）国家政策支持
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。国家对新材料产业发展的重视以及运
用政策规划推动新材料产业的发展将为公司营造优良的政策环境。
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（3）科技创新推动
经过多年努力，我国的科学技术水平得到显著提升，包括新材料行业在内的六大行业属于重点
支持的战略性新兴产业。作为隶属于新材料行业的泡沫塑料制造业企业，随着相关科学技术、科研
理论的进步，公司从材料配方到生产工艺再到关键生产设备都将从中受益，新技术、新理论和先进
装备的涌现将推动公司技术水平和生产工艺向精细化、自动化、智能化升级，加速企业发展。
在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技术的创新，企业研发实力和
快速反应能力有了显著提高，这将进一步促进行业内技术水平的提升。
二、行业发展前景
IXPE泡沫塑料因其优异的性能及各种特性，可作为高性能基础材料广泛应用于交通运输、房
屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品等行业中。虽然 IXPE应用领域广泛，润阳科技从自身发
展阶段出发，结合公司发展目标，瞄准社会需要的主战场之一，以为消费者提供更舒适的居住条件
为动力，将产品应用聚焦到绿色生活相关领域。
2017年 10月 18日，党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛
盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着中国特色社会
主义进入新时代，人民开始更多地追求社会性需要和心理性需要，如期盼更舒适的居住条件、更好
的教育、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更优美的环境、更丰富的精神文化生活
等。
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中。
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2019年，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %；其
中泡沫塑料制品累计产量 万吨,同比增长 %。2019年，泡沫塑料制造业规模以上企业在
营业收入略有下降的情况下，实现了利润总额的大幅增长，2019年泡沫塑料制造业规模以上企业
完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。
数据来源：中国塑料加工工业协会，《2019中国塑料工业年鉴》，Wind资讯注：2018年产量略
有下降，主要是因为行业监管加强，统计口径中企业数量较 2017年有所减少。
泡沫塑料制造业最近几年发展迅速，受益于我国经济的高速发展、国家政策的大力支持、应用
领域的不断拓展以及行业技术的持续提高，泡沫塑料制造业作为服务于各行各业的基础/高性能材
料制造业，将继续发展壮大。
三、行业的发展趋势
我国泡沫塑料制造业正处于更加依赖技术进步发展创新、持续提高工艺技术和质量水平、由传
统制造向现代自动化制造转变的发展过程中。在这个过程中，泡沫塑料制造业未来发展趋势主要体
现在以下方面：
（1）准入门槛提高，产业整合加速
随着泡沫塑料行业的发展，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规范市场环
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境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。2017年以来，随着环境
保护上升到国家战略层面，国家治理大气污染环保督查力度不断加大，中央及地方对企业的环保督
察越来越频繁，部分企业因排放不达标而被整改、限产、关停。一些不能以产品创新、质量功能提
升而占领市场的小微企业面临被“洗牌”出局的情况，行业呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面，加
速了产业的整合。
（2）行业规模效应将进一步凸显
近年来，随着国家经济的不断发展，人民生活水平的逐步提高，泡沫塑料的下游应用领域进一
步拓宽，市场需求迅速扩大，行业内企业通过积极扩大生产经营规模，在原有细分市场做大做强的
基础上，逐渐向其他获利空间大、技术含量高的新领域进行扩张，市场份额逐步扩大，盈利能力不
断增强，行业内强者愈强的局面将会日益凸显。与此同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提
升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐
向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力优势的泡沫塑料制造企业倾斜。因此，行业内优势
企业在激烈的竞争中需要抓住市场机会，及时扩大自身经营规模和扩张应用领域。
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大
泡沫塑料制造业的参与企业将从追求扩大生产规模转向求精、求强的发展方向，从做雷同、大
路货产品转向定向加工和个性化生产的模式。目前，中低档产品产能过剩的问题仍未有效解决，市
场上雷同的中低档产品较多，而高技术、高附加值的产品相对较少，中高端产品的市场需求持续扩
大但目前仍依赖于进口。由于行业内大企业较少，以中小企业为主，企业科技人员少，科研研发能
力不足,再加上企业科技经费投入不足，科技创新受到严重制约。泡沫塑料制造业要持续提高产品
的工艺技术和质量水平，加大产品结构调整和科技创新的力度，让产品向“多功能、高性能”的方
向发展，更好地满足市场对中高端产品的需求。
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展
党的十八大以来，我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，在当前复杂的经济形势
下，积极推行绿色清洁生产和节能减排工作，是泡沫塑料制造业转变经济发展形式、调整产业结
构、淘汰落后产能、促进经济又好又快发展的重要途径。近年来，我国卫生、安全、环保等方面的
法规日益完善，要求更为严格,泡沫塑料制品从选材、配方构成、加工制作、使用，到废弃处理、
分类回收等环节都必须考虑环境负荷。因此，未来泡沫塑料制造企业需通过采取技术创新改造、
管理提升和淘汰落后等措施持续降低单位产品的能耗水平，同时积极研发和推广先进、适用、
成熟的绿色低碳技术，助力行业实现可持续发展。
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四、影响行业发展的不利因素
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高
与美国、欧洲等发达国家与地区相比，我国消费者的绿色消费意识起步相对较晚。目前，大多
数消费者虽然有绿色消费的意识，但离真正转化为绿色消费的行动还有很大差距；同时，许多产品
至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，使一些消费者失去购买绿色产品的信心。公司产品主要
应用于绿色健康生活领域，绿色消费意识与管理机制的不足将不利于下游应用领域的快速发展，进
而影响到公司的成长。
（2）行业标准规范有待进一步完善
虽然我国泡沫塑料产业起步较晚，但已进入快速发展阶段，因此对于一个处于成长期的行业而
言，现阶段行业标准规范存在的老化、缺失、滞后等相关问题在一定程度上会对该行业的健康发展
带来消极影响，不利于消除行业小乱散的局面，延缓行业升级。政府有关部门将不断加强对泡沫塑
料制造业规范管理，建立合理完善的行业标准体系，支撑行业升级目标的顺利实施，并加强对绿色
环保型材料的引导，推进行业绿色化和环境友好化发展。
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足
目前发达国家在泡沫塑料行业中处于前列，我国泡沫塑料行业在生产技术、产品开发等方面的
研究相对国际领先水平总体滞后，还无法完全满足高端领域的需求。国内大多数厂商的发展理念还
停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不
足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技
术人才。泡沫塑料制造业内高素质技术人才的短缺已成为影响行业未来发展的瓶颈。
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第三章 企业数字营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 数字营销战略的基本概念
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力
互联网的发展瞬息万变，大众日常行为习惯也是千变万化，虽然表面上看都是智能手机不离
手，但这段时间可能在玩微博，过段时间或许又开始扎堆微信。企业营销的发展也要随着目标大众
行为的变化而转变，因此，当大众消费者行为逐渐网络化、数字化的同时，企业营销航标也会随之
指向数字营销，当然，前提一定是你的目标人群刚好在被数字化之列。
“全年总支出 元”、“吃了最贵的一餐花了 679元”、“今年网购最剁手的一笔花了
1054元”、“今年最爱买的品类是服饰鞋包”、“打了最远的一次车花了 116元”、“全年话费最贵的
一个月充了 309元”……2016年底，支付宝年账单再度掀起一股朋友圈炫“剁手指数”的热潮。
碎片化的移动互联网时代，大众生活的一举一动都已被数字化，从而形成了消费行为的大数据。如
果你是一个女装品牌，只需锁定“今年最爱买的品类是服饰鞋包”这一群体用户，就准确找到了品
牌的消费族群。
一、数字营销是品牌营销发展的产物
“酒香不怕巷子深”这种靠产品绝对核心竞争力占领市场的时代已经一去不复返，因为“酒
香”已经成为企业生存的基础条件。因此，不论是提升知名度还是助力销售，不论是打广告还是做
公关，总之营销已经成为每个企业的标配利器。
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十几年前公关刚刚盛行之时，美国当代营销大师阿尔·里斯提出“公关第一，广告第二”的营
销战略，让很多企业开始意识到“自卖自夸”的广告行为已不再能够有效地取悦消费者了，随之而
来的是公关行业的迅速崛起，公关市场份额急速扩张。毋庸置疑的是，那时的传统公关确实让企业
受益匪浅。
随着互联网经济的盛行，网络逐渐渗透到每个人生活的点滴中，从而导致品牌营销的主阵地展
开了一场跟随性的迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 39次《中国互联网络发展状况统
计报告》，截至 2016年 12月，中国网民规模达 亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到
%。
互联网的发展必然会带动数字化营销的急剧扩张，让各大品牌之间的战争几乎脱离产品而形成
一个新战壕。不同的是，在这个新的战壕里，不再单纯只是奥迪与奔驰、加多宝与王老吉之间的同
类厮杀，而是演变成一场跨界营销混战。
二、成功的数字营销必须是只“多面虎”
数字营销的概念由来已久，但对于企业来说，要真正做好数字营销，必须抓住其核心，数字营
销的精髓是精准，关键是互动，科技是最大驱动力。
（一）精准是数字营销第一生产力
不论是央视广告式的传统广告投放还是报纸报道式的传统公关传播，都是相当于大海里广撒网
“小鱼龙虾一把抓”的营销模式，最大范围地覆盖大众消费者，当然，这两种企业营销方式也有其
可取之处，但今天我们暂且不论。
而精准营销一定是基于大数据的分析，去大西洋北部大陆架海域捕捞鳕鱼，去地中海捕捞沙丁
鱼，去洱海捕捞鲫鱼……准确找到目标人群进行有效的品牌营销，支付宝的年账单、百度的用户搜
索关键词习惯统计都可以作为精准营销的大数据支撑。
近几年，对于企业展开精准营销运用较多的就是 KOL自媒体的运用。美食圈、摄影圈、情感
圈、旅行圈……基于不同圈层的 KOL影响不同圈子的消费人群，这其中情感圈的影响力排在首位。
我们举个例子，2016年 9月，由张一白执导的改编自张嘉佳同名小说的情感电影《从你的全世界
路过》上映期间，某知名家电品牌作为唯一家电植入品牌在影片中上映了一出“会说话的家电”，
并以“用爱温暖你的全世界”为核心主线展开一系列的传播。“会说话的家电”作为电影情节中的
第一泪点，非常需要一个与之契合的精准载体传达，这其中就需要一个精准的更多女性关注的情感
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类第一大号“某蒙”作为投放平台。一个有情怀的国民品牌遇上一个温暖的电影，借助“咪蒙”做
内容输出再合适不过了，最终才会实现 50万+的高阅读量，粉丝评论也毫无疑问呈现出一边倒的品
牌好口碑。
（二）互动是数字营销第一黏着力
提到“互动”二字，必然是产生于人与人之间的沟通交流，企业要想与目标受众产生互动，前
提是要将品牌“人格化”，借助互动拉近与受众之间的距离，最终凭借“好感度”和“忠诚度”赢
得用户。
当然，一说到互动营销，大多数人的第一反应是 H5互动。大小节日、新品上市、各类线下活
动等等，很多企业都少不了“做个 H5”。实际上，随着互联网的飞速发展，互动的平台和形式层出
不穷，品牌可借助的互动方式也是花样百出。
直播平台的兴起，捧红了一众直播网红，这一形式也迅速被各大品牌商业化，新品上市发布会
直播、演唱会直播，甚至更直接的淘宝直播。2016年，杜蕾斯為了推新品 Air空气套，策划了一
场“3小时百人试戴直播”，可谓是将直播这一互动形式发挥到了极致。虽然优酷、乐视、
bilibili、斗鱼等平台网友弹幕一水吐槽声，却着实给 500万观众下了“套”，还要什么新品发布
会？这一炮就够了！
品牌在做营销的过程中，往往会考虑投入产出比，也就是赋予营销助力销售的职能。面对“有
心机”的消费者，有的时候隔山打虎，不如直指要害。近几年，有些快消品企业开始在产品本身上
做文章。可口可乐先后推出的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、自拍瓶屡试不爽。2016年做得比较成功
的当属味全果汁被网友玩坏的一个字的文字瓶，官方的宣传排版是“养好身体别感冒”、“多想抱抱
你”一股暖流，段子手在民间的大众却满满恶意地玩成了“我好想感冒”、“小爷我包小姐”、“大叔
好色”、“有请老板发红包”，完全打开了“产品即媒体”的互动营销新思路，让产品本身自带口碑
属性，传播也事半功倍。
（三）科技是数字营销第一驱动力
2015年杭州云栖大会上马云曾说过：如果 IT时代诞生的是制造，DT（Data Technology）时
代将会诞生创造；如果 IT时代诞生的是知识，那么在 DT时代人类将会真正产生的是智慧时代。基
于互联网的大数据时代对生活及行业的渗透性之强，直接导致近几年很多技术性成果都是以互联网
为基础。
VR（虚拟现实技术）的普遍应用，让你的意识轻易被欺骗。带上一个 VR眼镜，你可以站在原
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地体验世界各地美景和高空坠落的刺激等等，也促使很多视频平台相继推出 VR视频源，360度的
旋转立体体验要比 3D电影过瘾得多，因此，我们发现近几年发布会、博览会、演唱会等众多品牌
线下活动中就出现了用户交互式的 VR体验区。
与 VR一样，与用户形成深度交互而被广泛应用的技术还有 AR（增强现实技术），AR体验的最
大好处是不需要除手机以外的辅助设备。2016年，“PokemonGo”手游火遍全球，天生自带营销属
性。2016年底，支付宝推出 AR实景红包，也掀起一大波全民满地找钱的大众娱乐方式。
技术本身是单调乏味的，运用得当就会变成企业数字化营销的利器。
三、品牌数字营销切忌误入“迷魂阵”
纵观营销大环境，数字营销的优势彰明较著，当然也不乏有很多企业走入数字营销的误区，反
而形成了“东施效颦”的效果。
首先，品牌数字营销切忌盲目跟风。任何一家企业在做數字营销之前，都应该先想清楚“说什
么”的问题，再考虑“怎么说”，一定是结合自身品牌现状，制定最佳的数字营销策略，而不是因
为其他品牌都在做而去做。
其次，数字营销不该被教条成单纯的数据营销。很多营销人员在实际营销执行中，单纯依据最
终的 KPI来进行效果评估，这就导致执行团队只关注转发量、评论量、阅读量、浏览量这些数据的
高低，而忽略了传播内容本身对品牌的影响力，有时候小而精的聚焦要远远胜过大而广的泛泛。
另外，有业内专业营销人士认为，数字营销或将取代传统营销，这种认知明显是大错特错的。
网络的发展没有取代电视，而是催生了网络电视；门户网站没有取代传统纸媒，而是推动了传统媒
体新营销；手机支付没有取代现金流动，而是灵活了消费……同样，数字营销也会与传统营销并
行，成为整合营销的重要组成部分。而对于每个数字营销从业人员来说，整合营销思维也是品牌营
销策划必备的。
最后，数字营销切勿让品牌成了幕后英雄。2016年，“逃离北上广”、“丢书大作战”公关圈的
这两大营销事件一度掀起舆论高潮，很多企业提需求时会说：“你帮我策划一个那样的事件！”可
是，企业恰恰忽略了事件本身，品牌方并没有因事件取得太多实际效果，或者说品牌效益与事件效
益不成正比，有效营销力有待提升。
互联网发展所带来的经济泡沫在逐渐消退，网络大环境趋于平稳，在此基础上各大品牌纷纷布
局数字营销策略，为企业在同质化竞争严峻的市场中提供新的较量方式。
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第二节 新时代下的数字营销分析
鲍菲
摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公
司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数
据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数
据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来
突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。
关键词：数字营销；大数据；效果营销
第一个网络广告诞生于 1994年 10月 27日，经过 20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告
行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方
重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的
结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助
尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。
一、营销传播效果分析
广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”
是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-
偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体
层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图 1
在测量模型当中，三个维度分别用 A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴
来表示，用 O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。
（一）营销传播覆盖的广度
又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前 A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，
大众媒体技术的出现 A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营
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销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代 A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成
本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视
或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。
（二）对于营销传播精度
传统的点对点人员传播 B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播 B2更精准，而数字
传播时代 B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确
度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多
人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。
（三）营销传播的深度
是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表
可以看到大众传媒 C2的卷入度最低，而数字营销 C3甚至可以超越人员传播 C1环境下的传播效
果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。
二、反思与优化
新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信
息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于
洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。
（一）基于消费者数据整合
数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据
来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。
为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。
一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。
（二）传播创意策划和制作
创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等
已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团
队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，
在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。
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（三）媒介匹配与投放
数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标
消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消
费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒
介的匹配和投放環节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本
更好地实现营销传播目标。
（四）广告效果评估
广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果
评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容
和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买
或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。
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第四章 企业数字营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 《2019 年中国数字营销解决方案市场白皮书》发布
数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会
的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智
能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为
核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断
扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新
蓝海。
2019年 2月 28日，由赛迪顾问股份有限公司主办的以“数字转型·智创未来”为主题的
“2019中国 IT市场年会暨赛迪生态伙伴大会”在北京香格里拉酒店顺利召开。赛迪顾问股份有限
公司在“大数据高峰论坛”上发布了赛迪顾问最新的研究成果《2019年中国数字营销解决方案市
场白皮书》，报告分析了全球数字营销三大变革、中国数字营销解决方案的四大趋势。
一、三大变革
“+互联网”重构数字营销链条。在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品
与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研
发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销
闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的運营化，从而提高获客数量、提升客户价值。
大数据、AI全面赋能精准营销。全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能
够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异
化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准构建用户画像、结合
推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果
转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。
平台化、微服务变革传统架构。在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。
传统“烟囱式”的体系架构已经难以应付海量数据的并发，更难以支撑业务变化与创新，因此向分
布式、平台化转变成为变革的方向。以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，通
过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服
务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。
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二、市场竞争象限
新生态厂商开始颠覆传统。在数据与商业深入融合的时代，数据成为营销的基础，海量数据的
挖掘与分析让精准营销成为可能。“技术+数据”以及“产业+互联网”让以云徙科技、端点科技为
代表的新生态厂商脱颖而出。虽然当前数字营销解决方案市场的绝大部分份额仍被以 SAP、
Oracle、IBM、用友、金蝶等传统软件厂商所占据，但在当前企业数字化转型的浪潮中，在新媒
体、新技术、新场景的冲击下，新生态厂商开始颠覆传统，凭借全新架构、技术应用与模式创新，
正在逐步蚕食传统厂商的市场份额。
报告主要从市场执行力、方案创新能力两个维度，对中国数字营销解决方案市场厂商进行竞争
力分析，将厂商划分为四个象限：领导者象限、挑战者象限、可期待者象限和跟随者象限。其中，
市场执行力主要包括：提供商在数字营销解决方案领域的市场占有率、营销理解能力、咨询服务能
力、团队执行能力、技术支持能力、团队的经验和能力等方面的综合评价。方案创新能力主要包
括：提供商在数字营销解决方案领域的技术能力、研发创新能力、产品化能力和前瞻性的综合评
价。
三、四大趋势
“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点。智能手机快速普及、社交媒体与自媒
体快速发展带来了沟通方式、消费习惯、购物和生活习惯的改变，如抖音、今日头条都在聚合更精
准的人群，这类丰富的端对消费人群影响尤为明显。因此，激活信息渠道，在“端”上创新成为未
来数字营销解决方案提供商的关注重点。无论是通过抖音，还是小程序、微信公众号、自营第三方
电商平台等，使客户尽量能够接触到更多的消费者成为数字营销解决方案提供商的关注重点。迫切
需要不断升级以移动、社交、内容、视频为主流的营销手段，利用大数据分析与挖掘，让购买触点
无处不在，构筑服务无缝链条。
资源整合能力成为企业重要发力点。技术和营销模式的创新决定未来营销的变革方向，其中，
全域营销正被越来越多的品牌所认同，它是以消费者为核心，以数据为驱动，实现全链路、全媒
体、全数据、全渠道的一种营销方式，必将带来一场信息资源革命。因此信息资源整合能力将成为
企业未来发力的重要支撑点。一方面，通过打通全链路数据，实现从产品生产、市场营销到流通、
终端整个营销链条的全链路数据化，运用大数据、机器学习技术，有效锁定并触达特定人群，提供
更优质的客户体验。另一方面，通过建立业务中台，将企业常用的业务场景和功能抽象为中心的核
心数据模型和业务规则、逻辑，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用，并支持业务不
断创新与迭代。
云计算、大数据、AI等技术有助于智能化营销。随着云计算应用不断成熟，企业将借助上
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云，将企业营销流程由内部延伸到整个产业链，实现与客户、供应商的广泛连接，加速数据端到端
的衔接，业务端到端的协同，价值端到端的传递。大数据时代下，随着数据维度的不断丰富，应用
场景的不断增多，尤其是移动化所带来的位置数据、物联网数据的日趋丰富，数字营销也在快速演
进，智能营销时代正在到来。云计算、大数据、AI等技术为数字营销深度赋能。基于云计算平台
架构，将让系统更加灵活，业务更新与迭代更加便捷;基于大数据和智能算法，通过跟踪用户的购
买行为、社交偏好、支付习惯等进行场景细分，运用机器学习深度理解用户意图，将为品牌带来更
为清晰、客观的用户画像，融合用户与场景，实现流量和营销内容的最佳匹配。
数字中台模式将成未来主导模式。数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀，避免重复
功能建设和维护带来的资源浪费。集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创
新，数据中台则能实现数据资源的共享。未来，建立一个全面服务化架构的“数字大中台”模式将
会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。同时，
企业数字营销中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展，基于云技术实现中台弹性扩容，依
靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业
智能化营销。
第二节 《中国数字营销趋势报告》
《中国数字营销趋势报告》，由秒针系统、 AdMaster、GDMS共同发起，吸引了包括品牌广告
主、代理公司、媒体、营销技术公司等在内的数字营销产业链多方参与，旨在帮助品牌准确评估营
销走势，争取在来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销界的“风向标”，该系列报告至今已
连续发布四年，因为极具参考价值，已成为广告主、媒体、代理商等必须关注的“营销手册”。
一、数字营销
•预算增速放缓：2020年数字营销预算平均增长 14%，较过去三年，增速有所放缓。
•社交营销最受关注：社交营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形式，视频广
告、社交电商关注度稳居第二梯队。
•移动端预算持续增加：数字营销预算向移动端迁移的趋势仍在继续，移动端增长的重点为社
交平台、短视频平台。
•营销人工智能更受关注：营销人工智能是最受广告主关注的数字营销技术，数据中台、营销
自动化、数据收集技术紧随其后。
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二、社会化营销
•对社会化营销而言，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，官方双微账号运营和
社会化电商热度较 2019年有所下降。
三、内容营销
•自制视频/微电影、网综、电综是广告主投放重点，自制视频/微电影、体育赛事热度上升明
显。
四、异常流量
•对广告主而言，广告可见性是影响流量质量的最重要因素，其次是机器人刷量和品牌安全，
减少异常流量的措施主要是使用广告监测及异常流量过滤服务。
2020年广告主数字营销预算平均增长 14%，增长幅度较过去三年有所下降，数字营销预算增速
首次出现放缓趋势
数字营销预算增长少于 10%广告主占比近六成，较去年增加 1/4，近 30%的广告主数字营销预
算与去年持平
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广告主数字营销关注点转移，社会化营销和自有流量池是 2020年最值得关注的数字营销形
式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队
PC端，增加数字营销预算的广告主比例仅为 9%；移动端，75%的广告主将增加数字营销预算；
NewTV端，选择增加或预算持平的广告主比例与选择减少和不投入的比例持平
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PC端，社交媒体超越搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道，选择视频网站的广告主比例
较 2019年有所增加
移动端，广告主的投放重点依旧是社交平台和视频平台，视频平台中，短视频更受重视，68%
的广告主视其为投放重点
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广告主社会化营销预算投入平均增长 15%，相比过去两年，社会化营销预算增速同样出现放缓
趋势
71%的广告主将增加社会化营销预算；社会化营销预算增长幅度超越数字营销，广告主预算投
入与其关注趋势一致
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相比去年，社会化营销预算增长在 30%-49%的广告主比例大幅下滑，近 1/4的广告主社会化营
销预算与 2019年持平
对广告主来说，KOL推广依然是投入重点，短视频/直播热度上升，超半数广告主视社群运营/
私域流量为重点，官方微信账号运营较去年有所下降
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内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点，体育赛事热度较去年上升明显
和广告主相比，数字营销从业者不那么看重自制视频/微电影，更看重网综、游戏/电竞、网
剧、网络大电影等渠道的投放
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广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，主要使用广告监测及异常流量过滤服务
以减少异常流量
营销人工智能是广告主最关注的数字营销技术，数据中台、营销自动化、数据收集技术紧随其
后
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第三节 数字经济时代下的企业营销服务革命
郭涛
现在企业都在谈数字化，那么究竟为什么传统企业要向数字化转型？究根结底互联网对企业运
转形态带来了巨大的颠覆式影响。互联网让企业运转链条上的各主体之间无限连接，加速各主体间
的扁平化，让原有的社会交易形态发生了翻天覆地的变化。这种变化不仅给传统的商业模式带来了
巨大的冲击，同时也破坏了原有的商业模式格局，传统的生产体系、流通体系、零售体系、服务体
系和支付体系等，都因为受到互联经济的冲击而发生了新变革。因此，推进数字化营销对传统企业
的数字化转型意义重大。
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一、企业营销数字化转型时机已经成熟
互联网与新技术的出现，使得企业与员工之间、员工与员工之间、企业与企业之间、企业与消
费者之间的不同关系的连接和协同成为可能，从而促使企业开始思考和探索，如何利用技术来改变
现有模式，提高效率、降低成本、提升用户体验。尤其在消费升级的大背景下，消费体验变得尤其
重要。
作为互联网的产物，新零售在前端为消费者购物体验带来改变，在后端则对企业采购、生产、
销售和服务全业务流程带来颠覆，这使得“新零售”成为近年来热捧的营销模式。
其实，早在 2014年，还没有“新零售”这一名词时，北京大学与用友公司联合推出的《新互
联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》中已经详细分析和阐述了在新信息技术与传统经济形式
加速融合的新经济时代的企业营销变革之路。白皮书中虽然没有提出“新零售”这一说法，但是明
确提出在新互联经济时代，企业应具有新型零售能力，这与“新零售”的提法异曲同工。甚至在这
份白皮书里的一些观点是超前的，放在当下的数字经济时代仍然适用。
用友网络营销云与解决方案事业部总经理黄伟，就是这本白皮书的主创者之一。在采访中，他
分享了当前数字经济时代的营销特点，以及如何通过云服务来为企业打造新渠道、新零售、新商
业，让企业营销变得更简单。
企业营销服务经过了 ERP时代的内部信息化、电子商务时代的部分外部信息化之后，已来到第
三阶段，即云计算、大数据等新技术催生出来的数字化的全渠道营销。黄伟表示：“企业上云是实
现数字化转型的便捷路径。企业的云化势头比以前的企业信息化建设将来得更加迅猛。”
这时，如果企业还在数字化转型的门口徘徊，那就真的要掉队了。但是，很多企业由于缺乏系
统的数字化思维和转型体系路径，对于营销模式的数字化只是生硬地模仿，而没有领会数字化营销
的真谛，导致在转型过程中出现了更多困惑。那么症结到底在哪里呢？黄伟表示，这一轮营销升
级，并不简单是“新零售”，品牌企業的营销全链条都会因互联网的深度影响产生结构性的调整升
级，对品牌企业来说，首先要看清当前时代的营销特征，即营销一体化、利益平衡化、产业互联
化。然后集中力量解决两个问题：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。利
用新技术，形成以消费者为中心的营销体系，并构建自己的营销平台，将线上线下联合起来，形成
全渠道营销。
二、用友云营销服务让营销变得更简单
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用友云营销服务致力于为国内大中型企业的营销数字化转型提供相关的云服务。过去三年是用
友云营销服务的快速增长期，尤其是 2017年，其用户猛增 11万家企业。业务规模大、客户数量
多、业务高增长，这是用友云营销服务的真实写照。
以公有云服务为主，兼顾混合云解决方案，同时还能针对大型企业提供专属云解决方案，用友
云营销服务开始四面出击。谈到快速增长的原因，黄伟解释说，这一方面得益于中国云计算市场持
续快速增长的大势，另一方面也在于用友云营销服务自身的深入耕耘。
用友云营销服务通过对行业化的深入理解和实践经验，形成了完整的新型云交付体系，从业务
设计、云服务交付和特性化定制等全方位满足用户需求；深度聚焦在互联网影响下营销转型迫切的
重点行业，如家具、家电、食品、建材、日化、服装、酒业等，提供精准的具有行业落地特性的综
合解决方案服务；用友营销云服务主要包含零售云、渠道云、CRM云，这三个企业营销业务云化的
关键服务，强有力地支撑企业营销转型。黄伟向记者详尽介绍了用友云营销服务是如何围绕有效掌
控终端消费者，及重新调整渠道利益分配模式这两个问题来解决企业营销问题的。
零售云服务专门针对于大中型品牌企业连锁零售业态，帮助他们构建数字化智慧门店，为消费
者创造全新的购物体验和场景。它构建新零售的“人、货、场”，通过社交化运营提升消费者黏
性；以门店为核心，连接消费者、店员、总部、供应商，实现高效协同；同时基于开放的平台，使
线上线下、跨界跨平台、IoT实现互联互通；通过“推广拉新、运营促活、消费转化、服务留存、
精准营销”五步运营法解决企业问题，增加消费者与企业之间的黏性，让企业运营难度无限趋于
零。零售云服务已助力美的、茅台、金一珠宝、海天味业、稻香村、脉链等多家大型公司实现快速
开店、集中管控，依托互联网、AI技术为企业打造智慧门店。
渠道云服务为大型品牌企业提供营销管理平台，它基于企业级互联网架构 PaaS，首先构建品
牌企业营销中台，也就是共享服务中心，如渠道中心、会员中心、商品中心、政策中心、订单中
心、库存中心、结算中心等。品牌企业自己掌握信息的主动权，重新对信息流、资金流和物流进行
整合，实现全渠道共赢。这种全渠道的业务模式，可以有效平衡各渠道的利益关系，并且将线下线
上渠道商的优势得到互补和资源共享，实现渠道深耕，提高全渠道整体运营效率，实现营销政策的
透明化、规范化。同时，构建品牌企业多层级销售分销前台，为品牌企业提供了强大的 B2B运营平
台，帮助经销商或客户轻松实现网上下单，实时了解库存信息、价格政策、往来情况，快捷完成在
线支付，实现透明的全流程订单管理。渠道云服务帮助 TCL、雅戈尔、全友、立白、东方雨虹、美
涂士、曲美家具等大型集团企业成功地构建了数字化的全渠道营销管理平台，通过全渠道资源的共
享，提升企业全渠道业务效率，实现全通路共赢。
三、企业营销云化的大浪淘沙已经开始
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北京国安足球队有一句十分响亮的口号——永远争第一。这是一种拼搏的体育精神。用友云营
销服务也要抓住中国企业营销升级这一契机，永远争第一。
营销云化大势所趋，我们可以看到市场上还有很多厂商，包括互联网厂商，开始涉足零售、分
销领域，并推出各类营销产品，甚至出现了一些不正当竞争的情况。黄伟对此表示，营销 SaaS服
务厂商未来三年将进入大洗牌阶段，尽管随着营销云服务的成熟，未来用户规模越来越大，但是要
想真正留住客户，提升服务水平才是关键。毕竟只有你的技术、服务比别人好，才会有更多的人愿
意和你持续地合作下去。
2018年第一季度，用友云营销服务同比增长了 500%以上。黄伟预测，今后的业绩增长会更
快。未来，用友云营销服务将继续在行业化、深度化上做文章，在服务好中小企业的基础上，将针
对中大型客户提供更好的业务设计、云服务交付和特性化定制；在技术层面，会更加关注人工智
能，因为人工智能可以改变人机交互，这将给消费体验带来更大提升。目前用友在这方面已经有所
尝试，比如拥有可以自主感知商品数量、自动播放广告的智能货架，以及集开单、收款、打印于一
体的智能 POS等产品，还有智能补货、智能分仓、智能布局等产品已应用于企业的实际业务中，可
以大幅降低库存积压，将复购率提升 30%以上。今年，用友云营销服务将打造一款智能营销机器
人，可以用于线下门店吸引客流，提升门店运营效率，实现智能营销推荐、店内自动导航、自助办
理会员、人脸识别和娱乐互动，并通过 AI智能平台，实现语音转化、语意理解、肢体联动，实现
与智能机器人的场景化互动。
营销是企业运营链条中的一环，它与其他环环相扣。用友云营销服务除了在产品功能上做深
化，还将深度发展以金融服务为核心的 BaaS（Backend as a Servic），包括供应链金融服务、通
信服务、教育培养等各类相关服务，围绕企业营销提供一整套的服务，构建 PaaS+SaaS+BaaS的营
销综合云服务，并不断升级和优化。用友将秉承开放的策略，与合作伙伴一起推动整个生态的共同
发展。
第四节 数字营销的创新红利与挑战
我们更加具体和好奇地重新关注营销的根本：消费。
中国经济的主要贡献不知不觉已经从投资转向消费。消费从过去的买卖产品快速变化出高度繁
荣丰富的内涵。
对于营销人而言，似乎哪里都不像路，又似乎哪里都是路。
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一、增速放缓与“互联网 +”转型
2015 年，融入互联网新模式的经济成分加速崛起，在零售、金融、旅游、教育等许多行业形
成进击之势，而传统模式的经济成分则增长乏力，呈现冰火两重天的鲜明对比。同时，消费需求升
级、地域差异扁平，消费者力量倒逼行业变革。这种局面迫使企业更积极地从传统营销转向数字营
销，并且更注重实效。
总体而言，数字营销领域的机会与压力同在，而机会更为突出。
经济增速放缓的新常态
2015年，中国的国民生产总值（GDP）比上年增长 %，是近 20 年来首次滑落至 7% 以
下。这并非偶发，而是因为经济已经整体进入规模增速放缓的新常态。如今各行业都不同程度地感
受到了劳动力减少、成本上升、需求乏力、新竞争搅局等诸多压力。如何适应整体增速放缓的环境
并建立新的生存 - 发展模式，是许多品牌需要认真思考和逐步解决的问题。
互联网助消费者倒逼行业变革
在互联网的影响下，消费者的生活方式和消费行为变化巨大，需求端作为一种强大力量正在拉
动各行业升级，电商、O2O 服务、零售、金融等领域都成为风口的典型示例。
移动互联网纵深发展
经历了近 10 年的高速增长之后，移动互联网的用户基础已经变得非常扎实，智能手机的渗透
率正在趋近饱和水平。因此，其发展重心已经从“用户规模增长”转向“应用深度渗透”，2015 年
移动互联网的快速纵深发展有目共睹。
网络用户规模平缓增长
CNNIC 的调查数据显示，2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有 5% 和 %，这说明
互联网的渗透率已经逐渐接近稳定状态，而 2016 年 1 月的手机互联网用户占比已攀升至
%，也即将饱和。
社交平台连接所有社会角色
借助网络，个人用户的关系圈普遍得到了显著扩展，社交生活愈加丰富。除了传统的见面拜
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访，通过社交工具发状态、相互问候、点赞和发红包，甚至学习交流和协同工作，都已成为新社交
生活方式的一部分。2015年 1 月微信对其用户的调查数据表明，% 的用户增加了与朋友互动
的频率。
移动中随时随地消费
2015 年，艾瑞数据显示移动端网购交易额占比已超过 PC 端，占到全年的 55%，并预测 2016
年将继续攀升至 %。而来自天猫的数据表明，“双十一”狂欢中移动端的交易额占比高达
68%。
从日常的快速消费品到耐用消费品，从股票交易到理财投资，消费者几乎可以在任何时间和场
景实时决策并完成交易，移动端已经成为品牌决胜的新战场。
二、数字营销的挑战与机遇
1.挑战
数字营销效果压力骤增。经济形势、行业竞争正在给广告主更多压力。他们正在将越来越多的
预算转向数字营销，有些营销活动在 KPI 指标上的表现不差，却不一定带动销售明显攀升，这让
他们心理上缺乏安全感。
对数据结果的挑战。即使抛开“数据作假”，广告主对数据结果仍存在较大的质疑。
对 KPI 体系合理性和实效性的挑战。数字营销在快速发展中。KPI 体系的合理性与实际销售
结果之间的关联性，常常处于变动、失衡的状态。即使完成 KPI 也未必能解决营销中的实际问
题。在 2016 年“数字营销趋势”调查中，广告主在“改进广告效果评估的 KPI 体系方面”表现
出强烈的期待，提及率达到 %。
品牌与消费者关系的重新定位。互联网为消费者提供更多工具和信息去理性的评估品牌，也会
通过更丰富的接触点令消费者对品牌形成感性认知，与品牌形成更多互动，品牌与消费者之间的关
系开始变得复杂和多样，品牌开始为如何与消费者“搞关系”困扰。
碎片化格局增加媒介策略难度。虽然某些超级媒体已然胜出，但整体的移动媒体格局仍然风起
云涌，碎片化加剧。庞大的媒体数量，多元的媒体类型，用户注意力的涣散，不仅使媒介营销指标
更难达成，也对媒介策略制定和沟通形成挑战。
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2.机遇
许多媒体营销产品尚未固化合作灵活度更高。通过媒体与广告主的共同推动，数字媒体在营销
产品方面的创新非常活跃，比如精准投放、跨屏整合、线上线下整合、媒体与渠道打通、垂直链条
延伸、移动端创新等等，不断拓展数字营销的想象空间。
IP 内容爆发产生更多优质营销资源。2015 年被称为 IP 元年，不仅出现《琅琊榜》《花千
骨》等成功的网络 IP 改编剧，而且以 IP 内容为核心，串联起网络文学、影视剧、综艺、游戏、
音乐等娱乐产业链条。2016 年 IP 内容继续呈爆发式增长，并且有 50% 的广告主表示会必用或多
用 IP 内容。
整合、垂直和创新的视频营销更具想象空间。受到收视率和时间容量的限制，除了少数大台以
外，大多数电视媒体都不得不选择更加大众化的节目类型和内容，而在线视频媒体则在垂直领域表
现出更强的生命力，尤其是 B 站、斗鱼这类垂直媒体，以内容重度区隔用户，日访问量高值也能
达到千万，形成非常活跃的潮流文化社区，使得品牌能够传递更具针对性的传播诉求。
跨媒体营销数据变得更丰富、多元和实用。2015年，“大数据”已经度过炒作期，变得更冷静
而务实。在资本运作、平台内部协同、战略合作等形式的推动下，打通泛媒体化平台之间的“数据
孤岛”也已呈现实质性进展。
APP 不仅是软件，更是人、产品、品牌间的连接器。APP 本来是装在手机等移动设备上的软
件，其初始功能是解决用户需求，比如购物、娱乐、社交等等。但互联网背景下的 APP已经不再是
单纯的软件程序，而是连接人、产品、品牌等各种角色的工具，借助数据和资讯的传输、处理能
力，实现各种资源的配置、协同和交易。
新技术持续释放创新红利。聚焦数字营销中的技术应用，2016 年，广告主最为关注的是 O2O
技术、VR/AR、地理位置信息，其次是多屏互动、程序化创意和 H5。
VR 技术正在从炫酷期走向普及期。2016 年 Oculus、三星、HTC 等主流厂商硬件产品陆续上
市，同时围绕 VR 的 360 度全景视频也在发展，Facebook、Google、 Gopro 的相应产品已上线或
正在进行测试，相信国内很快也会赶上。
2015 年 H5 技术已经全面进入普及期，几乎成为移动端营销案例中的标配，并通过更多创意
的融入使技术应用更加深入。例如 2015 年 8 月底火遍朋友圈的“吴亦凡即将入伍？！”，当 H5
第一次以这种形式出现在用户面前时，很多人都会觉得很神奇，而且不知不觉就点了进去，达到了
出色的传播效果。
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第五节 数字营销的终极算法
“终极算法”的猜想也启发了人工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数
字营销的终极算法。
机器学习的五大学派，每个学派都有自己的主算法，帮助人们解决特定的问题。而如果整合所
有这些算法的优点，就有可能找到一种“终极算法”，该算法可以获得过去、现在和未来的所有知
识，这也必将创造新的人类文明。
《终极算法（The Master Algorithm）》一书的作者、数据挖掘和算法大师佩德罗·多明戈斯
（Pedro Domingos）认为“终极算法”将制定未来世界的新秩序。“终极算法”的猜想也启发了人
工智能领域和营销技术（MarTech）领域的大小玩家，寻找数字营销的终极算法。
未来的营销需要解决的根本问题是消费者的“选择困境”。在互联网出现之前，消费者的选择
相对较少。如果他们想要买书，他们会到街角的书店，在几十个书架上挑选自己喜欢的图书。如果
他们想要结婚或者嫁人，无论是七大姑八大姨提供的相亲对象还是工作和社会关系提供的资源，选
择对象可能都不会超过两位数。但在互联网出现之后，选择是呈几何倍数暴增的：网上供浏览和购
买的书籍高达几百万种，婚恋网站供挑选的帅哥美女高达几十万。
这种选择信息爆炸不仅局限在买书和相亲，也从信息类产品延伸到了化妆品、服装、汽车，乃
至整个商业世界。
这是机器学习和其他人工智能科技擅长的领域。机器学习和算法是生产者和消费者的“百合
网”：筛选、匹配、消除信息过载，并提供双向选择的机会。人工智能将利用算法，在大规模低成
本生产和个性化需求挖掘之间直到平衡。
机器学习是人工智能的一种，使用可以从数据中进行学习的算法。这种算法的运行原理是，基
于输入数据进行建模，然后再通过这些信息做出预测和决策，而不是遵循具体的程序化指令。使用
机器学习来制定基本决策的例子很多，比如说 Nest开发的恒温器就是其中之一。再比如筛选垃圾
邮件，识别信用卡诈骗，还有 Netflix和亚马逊的相似相关产品推荐系统等。
超级营销就是超级算法。人类依然可以决定自己在网络上究竟买什么，但是天猫和京东上可供
我们选择的商品，已经由机器进行了筛选和推荐。只不过在这个过程中，算法刻意隐藏了自己，通
过了图灵测试。
尽管我们还不能断言摩尔定律在人工智能领域也能适用，但是互联网时代累积的海量数据和算
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法正在让人工智能变得更加智慧，让营销变得更加智能。IBM的人工智能平台沃森（Watson）不仅
下围棋，还可以讲笑话写歌谱曲讲故事。
谷歌的 DeepMind 和牛津大学合作开发的唇语系统已经可以把唇读的正确率提升到了 %，
是人类唇语专家的 4倍。麻省理工大学计算机科学和人工智能实验室（Computer Science and
Artificial Intelligence Laboratory，CSAIL）让人工智能观看《绝望主妇（Desperate
Housewives）》和《办公室（The Office）》等影片，从而预测人类接下来的行为，包括人们会在什
么时候拥抱、亲吻、握手，或者击掌。
一、无处不在的算法
我们经常说人工智能是营销的未来，但是我们可能还没有充分意识到人工智能已经成为了今天
数字营销生态的一部分。算法已经无处不在。
根据 Salesforce公司最近发布的《Salesforce2017营销状况（2017 Salesforce State of
Marketing）》报告，全球 51%的企业已经在企业营销中使用 AI技术。在未来两年，AI将超过物联
网和虚拟现实成为营销技术圈最热门的话题。超过 53%的市场营销人员表示将加速在 AI领域的投
入。
数字营销和营销自动化、销售自动化（CRM），数据分析是现在较为成熟的三大 AI营销应用领
域。我们已经在使用 AI来为目标受众画像，通过 AI进行广告投放和用户资料收集，并 依赖 AI对
效果进行分析和优化。
算法也已经看似无所不能。人工智能已经开始影响消费者购买流程中的每一个环节。从网站建
设到线上体验，消费者与品牌互动的每一个点都在由人工智能加持，由算法来进行优化。
网站建设服务平台 已经开始用了人工智能来设计网站。的人工智能
Molly可以在短时间内完成一个网站，而一年向客户收取的费用加起来不到 100美金。你只需要提
供图片、文字、链接、以及简单的表单和数据结构，Molly就可以自行帮你设计网站，包揽从网站
地图到配色方案的各种工作。
Molly和其他类似应用让未来的品牌不再需要一个统一的品牌網站。未来，这些承载品牌内容
和体验的网站或者“智能网页”将变得特别个性化和实时化。不同的人访问同一个网站，甚至同一
个人在不同时间访问，品牌网站的内容都将不同。
Wordsmith和 Quill等人工智能加持的应用已经在帮助美联社和《福布斯》杂志撰写新闻和分
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析稿件。对于那些以数据为基础的常规新闻报道，比如公司的财务报告和季报、体育比赛以及市场
调研数据，人工智能更加得心应手。2016年，WordSmith撰写了 15亿条内容。
Persado是一个更加擅长品牌营销的人工智能内容平台。它可以为每一个顾客，有针对性地挑
选词汇、句子和图片，在内容中植入情感色彩。相比“大概 7点 30”的粗略评估，它可以让品牌
知道哪一位顾客需要在 8点 30推送，哪一位顾客需要在 9点 30推送。类似的内容管理品牌甚至可
以根据实时新闻蹭热点，让内容更具有可读性和相关性。
除了让内容的个性化成为可能，人工智能也用来预测消费者的行为。AgilOne的人工智能会整
合线上和线下的数据，并为品牌提供基于用户行为的分析，预测他们购买倾向和下一步的行为。类
似的工具还包括 SiteZeus和 Sentient。endprint
SiteZeus是“新零售”概念的明星创业公司。它使用人工智能帮助品牌寻找最佳的店铺选址
地点并提供基于地理位置的用户分析和数据挖掘服务。SiteZeus联合创始人 Keenan Baldwin认
为，人工智能对零售电子商务客户体验有很大的影响。 即使我们在过去十年中看到了很大的进
步，但我们甚至还没得窥门径。在线零售商正在加紧合作或采用新的人工智能技术，以帮助促进客
户互动来尝试及匹配甚至超越典型的实体店体验。
Sentient的 AI系统，基于海量的市场的数据，发现市场趋势，并在整个过程中不断进化。对
这套系统的训练过程，就如同生物进化。除了在营销领域，Sentient在金融领域同样可以大显身
手。综合扑克投资家等信息来源，Sentient在世界各地有上千台机器同时运行，并利用计算机算
法打造出数以万亿计的虚拟交易员，Sentient将它们称为“基因”。Sentient认为它也有别于一般
的 AI技术，并将其称为“进化智能”（Evolutionary Intelligence）。
二、从超级算法到终极算法
如果以上只是营销的普通算法，那么技术的进步正在催生一大波超级算法。
根据 VentureBeat的总结，致力于超级算法的应用和创业项目目前已经有 113家，集中在商业
分析（Business Intelligence如 Narrative Science）、效率提升（Productivity，如 ）、客
户管理（Customer Management，如 DigitalGenius）、人力资源管理（HR&Talent，如 Entelo）、
B2B市场营销（B2B Sales and Marketing，如 Radius）、B2C营销（Consumer Marketing，如
Gumgum）、金融管理（Finance &Operations，如 HyperSience）等 12个领域。
每一个领域既有 Salesforce和 IBM这类大玩家的儿孙和小弟，也有独立创业公司。这些公司
的模仿者遍布张江西溪上地。
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在这 12领域中，6个领域是针对营销的解决方案。在商业分析领域，Paxata和 Trifacta简化
数据的处理，Tamr和 Alation连接数据的信息孤岛让数据在流动和交互中增值，Narrative
Science和 Yseop可以让数据“讲人话”，让数据翻译成商业建议。
在客户管理领域，DigitalGenius利用 AI从用户的聊天记录、社交网络和客户服务日志中了
解客户的需求，让客服系统更加人性化。Inbenta的自然语言搜素技能，提升用户的自助服务体
验。而 Narvar用大数据分析技术对货物退货率、投诉率等信息进行专业数据分析，从而全面提升
公司服务水平，为客户解决售后难题。
在“新零售”领域，品牌向了解客户。有些客户是购物狂，有些则永远不会买东西。
Retention Science构建的人工智能系统（Cortex）能帮助品牌了解用户的购买习惯，以适合用户
的方式向他们推销商品。
在 B2C营销领域，人工智能和算法用来好地理解未来几届消费者以及这些人各种“匪夷所思”
和“不靠谱”需求和行为模式。 AirPR用算法来决绝困扰公关行业的难题：如何对最终的效果进
行评估和优化。Lexalytics文本分析平台，可将数十亿个非结构化数据和数字信息转换为分析报
告。Affinio用深度学习创建基于兴趣的集群，将社交指纹挑选出来，供品牌使用。
以往，數字营销在 B2B领域的渗透缓慢而单调。但这种情况很有可能因为人工智能而改变。人
工智能将帮助 B2B解决未来发展最核心的问题：如何把销售线索转化成销售机会。Fusemachines
的人工智能平台 SAM，使用机器学习和自然语言处理技术，能够快速从客户群体里筛选最有可能的
销售线索和最佳销售拜访时间，生成销售线索排名列表。
Lattice Engines聚焦于将人工智能的能力用于将“熨平”销售过程，并实现销售线索的管理
和自动跟踪。通过学习公司的购买模式，它可以识别潜在的销售机会。Lattice Engines的人工智
能平台让戴尔的欧洲销售部门的效率和收入实现翻番。
但是，有没有能把这些人工智能应用和算法放进一个程序和一套算法吗？寻找人工智能营销的
终极算法，是数字营销未来最美丽的任务。
第六节 智能营销：数字营销新趋势
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一、營销向智能化演变的缘由
（一）万物在线互联
物联网的打通使得时空急剧压缩，麦克卢汉笔下的地球村成为现实生活中的世界级城市。当
今，人们处在一个迅猛发展期，科技发展速度、社会运行速度、大脑处理图片与信息速度、人类进
化速度等都在加快，且变化速度呈现出幂函数增长。这是一个万物互联，永远在线的世界。1据中
国互联网络信息中心统计，中国人每日人均点开手机屏幕近 21次，全天待机成为大多数人的生活
状态。
（二）新式社交媒体
“变革不会被电视机播放出来，而将被 Instagram推送出来。”2视觉表达逐渐成为人们日常
生活的主要社交方式。用户原创内容（User Generated Content）不再局限于创造与传播纯文本信
息，在微博、朋友圈等社交媒体中，以图片、短视频为主的内容二次传播率更高。例如，
Pinterest作为视觉社交平台，图像是其内容分享和页面展示的中心。此外，同为图片社交应用的
Instagram每天有 亿个活跃用户分享 5500万幅图片。以图片为主要传播内容的社交媒体成为
提供人口红利的新平台、数字营销的新战场。
（三）体验助推交易
根据 Forrester报告，个性化体验（Personalized Experience）是决定企业成败的最关键因
素之一。3 随着人们的品牌意识增强，产品与服务所带来的直观体验将影响消费者的对企业整体的
判断，而良好的客户体验将促成目标消费者的购买行为。例如，优衣库芝加哥新店开张，承包当地
地铁车体广告，借此传递让消费者亲近产品的活动理念，视觉设计与场景布置使得疲于通勤的人们
在对其产品的试用中获得良好的体验，优衣库当季产品的销售额迅速增长。
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二、互联网时代下数字营销的特性
（一）交互性
顾客对于其他顾客的信任远远大于对任何品牌的信任，且更愿意与其他和自己性情喜好相像的
人们建立关系，形成连接。社交媒体的平等、即时、多元沟通等特性促成了双向粉丝的出现，即亲
身消费与体验产品，同时也进行口碑传播的“营销者”，而他们正是连接消费者与品牌间的关键
点，每一次双向粉丝的传播都可能影响潜在消费者的评价与判断。如今，成功的品牌营销就是促进
关系的建立，找到拥有共同目标和激情的潜在消费者，让他们之间产生联结，生成相互交错的沟通
网。
（二）动态化
社交本地化与移动（SoLoMo）即社交 social 、本地 local、移动 mobile走出概念化成为营销
风向，预示着营销场域从 POS机刷卡到移动设备支付、从货架转向屏幕的转变，实时、动态、移动
的营销网络建立有助于快速、明确、针对性吸引顾客。传统的直效营销大多为一次性交易，因此具
有静态、固定化的特征，数字营销则相反，多元化传播平台与丰富的传播方式使其具有动态化特
性。现今，消费者是“媒体多面手”，他们同时使用两种以上的信息输入方式。消费者正蜂拥进入
与使用动态性传播平台，并设法避开任何单向且静止的沟通渠道，双向且平等的交流才是顾客的真
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正需求。
（三）数据化
数字营销的精准定位与投放是基于大数据的开发与利用。数据驱动带来企业外部营销与内部转
型。迪士尼智能系统“MyMagic+”为其实时收集每个年度数以百万计的乐园游客的个人数据，追踪
与记录他们的旅游路线，分析其消费方式与饮食习惯，使用远程传感器跟踪游客在乐园内的行走路
径。迪士尼投资 10亿升级主题公园数据系统，通过给游客佩戴 RFID芯片的橡胶手环，以大数据分
析推动品牌发展，成功占据了旅游市场的大份额消费。
三、智能营销的特征
智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网，物
联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新工具与新趋势。智能营销作为数字营销的新趋
势具备以下特征：
（一）内容流动化
内容流动化，即营销内容能够引发讨论，与顾客产生一定的关联性，在跨平台多向交流中打通
目标人群，以促成交易行为。乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）在创意盛典上提出
“流动性与关联性内容”概念，他认为，企业要讲出有关消费者生活的故事，将品牌故事蕴含的商
业目的与消费者的愿望相结合。数字营销的交互性使得品牌无法对传播内容进行完全控制与垄断渠
道或信息来源。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造共享内容，即内容的流动化已
然成为企业难以抗拒的营销态势。
（二）信息视觉化
据 Facebook网站报告，图片产生的互动比其他类型的内容互动多 50%，Facebook上的图片比
链接产生的好评（点赞）平均高 7倍，分享高 10倍。在博客上，带有图片的帖子或文章比不含图
片的多 94%浏览量。信息视觉化作为数字广告表现的主要形态，将在数字营销的发展中处于愈发重
要的位置。
（三）一体式传播
一体式传播，是使得品牌与消费者之间产生深度连接的营销因素共同构成一个传播系统。消费
者与品牌作为一体式传播系统中的主要角色，相互作用產生涟漪效应，消费者因需求选择与购买，
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品牌因消费者进行技术革新。 在一体式传播系统中，以消费者潜在需求作为一体式传播的起点，
品牌与消费者、消费者与消费者之间通过社交媒体进行线上联结，品牌通过社交媒体进行一系列推
广活动，并采用移动营销、视觉营销、体验营销等策略，将人工智能、大数据、增强现实、混合现
实等作为营销管理工具以赢得消费者注意。
其次，企业通过线上 SNS网站、风评预测产品或服务销量走势与线下各大实体店中消费者体验
的收集和整理，以此结合公司内部的厚数据与整个行业的大数据分析做出决策，精准定位自身产品
或服务以确保于市场中能够占据目标份额。消费者在赛博空间中形成星状社区，而在此之前品牌打
入消费者内部的营销开始起作用，关键性决定时刻不再阻止消费者的购买行为，而是通过口碑效应
固化消费者内心的拥有欲望，加上品牌通过与顾客共享体验而带来的强代入感，二者形成消费市场
共振。
由于时间的连续性与不可分割性，一体式传播系统不会随着该传播系统过程中的共振作用结束
而停止运转。紧随交易达成后是企业的再度传播与引发下一轮循环。不止于一环传播，而是多环同
时推进，各个传播系统间相互作用。
四、结语
流动的内容、视觉的信息、一体式传播在不断完善数字营销领域发展的同时，也带来了一定的
隐患。首先，品牌与消费者都不可能单方完全控制内容的发展，失控现象时有出现，易触发业界的
黑天鹅事件发生。其次，视觉信息也存在诟病，因其所指模糊且多元，有时无法准确传达营销者的
真正意图，易造成与预期全然不同的社会影响，还可能被同行竞争者加以利用。此外，人工智能仍
处于社会争论的风口上，盲目的技术崇拜极易失去目标消费者。因此，企业应理性对待技术的发
展，在运用大数据、人工智与采用视觉传播时，应首先找出市场痛点并深入挖掘问题所在，合理配
置现有资源，不因盲目从流而导致适得其反的效果。
第七节 数字营销时代的数据陷阱
以大数据为基础的数字营销显著提高了营销的效率和水平，为营销活动带来了新的机遇，然
而，由于数据集和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不当，
在利用大数据开展营销活动的过程中总是存在等“陷阱”，这些因素会从方方面面挑战数字营销的
效果，成为数字营销向智能营销升级的阻碍。要避开这些陷阱，需要广告主、营销人员和监管者等
多方的共同努力，对待数据和技术不应过度迷信也不能一昧抨击。
一、大数据与数字营销
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持续增长的中国广告市场在 2015年首次出现负增长，整体广告市场下跌 %，其中传统媒体
广告以及报纸广告、杂志广告、电视广告纷纷下跌。但是，互联网广告、影院视频广告等却出现大
幅增长。显而易见，营销的数字化趋势在当时就已十分明显。社交平台、移动支付等等深刻地改变
了人们的消费行为，营销传播方式、方法、理念、平台皆随之发生巨大的改变，传统广告式微，而
数字营销逆势增长。
数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营
销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场和新
的消费者，实现营销精准化，营销效果可量化，数据化。大数据是数字营销的数据基础，主要产生
于数字化的接触点，传统的离线接触点已经难以监视和记录，相比之下，在数字环境中发生的触点
可以被记录下来，从而产生大数据集。数字营销的技术基础包括计算机、互联网和通信技术以及数
据分析方法。计算机、互联网和通信技术对数字营销的作用更多数据的记录、传输和计算等方面；
而数据分析方法对数字营销而言，作用则更多地体现在价值挖掘上。数字营销逐渐兴起并经历了几
个阶段，第一个阶段是 2001年至 2009年从不被重视到逐渐受到重视的阶段；第二个阶段是 2009
年至 2015年，数字营销强势增长，对传统的媒介格局和营销传播方式产生重要影響的阶段；第三
个阶段则是 2016年以后，数字营销持续扩张、不断演变，向智能营销逐步演变。
以大数据作为基础的数字营销从精准度、顾客关系、机会预测、速度、成本等方面显著提高了
营销的效率和水平，带来了新的机遇。数字营销一大特点就是精准。由于拥有庞大的数据作为支
撑，数据营销时代的品牌愈加了解消费者和媒体，使高针对性的个性化营销方案成为现实，让广告
通过合适的接触点到达目标受众。维护顾客关系也是数字营销的优势。基于强大的计算机、互联网
和通信技术以及数据分析方法，从海量数据中迅速做出精准的用户画像得以实现，个性化的营销方
案更能打动消费者。基于用户数据，在销售的各个环节与顾客进行沟通和服务时也能快速为其解答
问题，满足其需求，利于维护老客户并吸引新顾客。移动互联网和智能设备的发展使得与各类信息
关联性增强，对于消费者的消费行为和偏好能有更深入的洞察和掌握，实践已证明这种信息与信息
之间、用户与用户之间相互关联的数据集对于企业进行消费者行为预测乃至市场预测都切实有效。
此外，数字营销还具有速度快、成本低、容量大的特点。
二、数字营销面临的挑战
由于数据集本身和互联网通信技术的自身特点、分析方法可能存在的局限性以及可能的操作不
当，数字营销过程中总是存在着一些“陷阱”。这些因素会从方方面面挑战数字营销的效果，成为
数字营销向智能营销升级的阻碍。
（1）数据获取
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