2021-2025 年中国泡沫塑料行业
产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国泡沫塑料行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业产品竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 泡沫塑料行业产品竞争战略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 泡沫塑料行业产品竞争战略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调研........................................................14
第一节 泡沫塑料制造业概述 ..............................................................................................................14
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14
一、泡沫塑料所处行业分类及依据 ............................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、行业主要法规政策 ................................................................................................................15
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策 ......................................................................................15
（2）主要下游行业法规政策 ......................................................................................................18
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征 ..........................................................................................20
一、泡沫塑料的特点 ....................................................................................................................20
（1）泡沫塑料的特点 ..................................................................................................................20
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点 ..............................................................................................20
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比 ....................................................................................21
二、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................22
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................22
（2）行业地域性 ..........................................................................................................................22
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................22
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................22
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................23
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................23
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析....................................................................23
一、行业市场化程度和竞争格局 ................................................................................................23
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况 ................................................................................25
第五节 企业案例分析：润阳科技 ......................................................................................................26
一、公司市场地位 ........................................................................................................................26
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................27
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................31
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场 ..........................................................................................31
（一）PVC 塑料地板行业基本情况 ...........................................................................................32
（二）欧美 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................32
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（三）我国 PVC 塑料地板市场 ..................................................................................................34
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况 ............................................................................................34
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况 ............................................................................................34
二、衣食住“行”之汽车内饰领域.................................................................................................35
（一）我国汽车产销量情况 ........................................................................................................35
（二）汽车内饰行业市场 ............................................................................................................36
三、即将进入的应用领域-婴童用品...........................................................................................36
四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域 ........................................................................37
（一）建筑装饰领域 ....................................................................................................................37
（二）运动装备领域 ....................................................................................................................37
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测........................................................38
一、影响公司发展的有利因素 ....................................................................................................38
（1）市场环境良好 ......................................................................................................................38
（2）国家政策支持 ......................................................................................................................38
（3）科技创新推动 ......................................................................................................................39
二、行业发展前景 ........................................................................................................................39
三、行业的发展趋势 ....................................................................................................................40
（1）准入门槛提高，产业整合加速 ..........................................................................................40
（2）行业规模效应将进一步凸显 ..............................................................................................41
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大...............................41
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展 ..........................................................41
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高 ..................................................................................42
（2）行业标准规范有待进一步完善 ..........................................................................................42
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足 ..............................................................42
第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 企业产品竞争战略的特点 ......................................................................................................43
一、目的性 ....................................................................................................................................43
二、对抗性 ....................................................................................................................................43
三、稳定性 ....................................................................................................................................43
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
一、产品竞争战略的类型 ............................................................................................................43
二、产品竞争战略的选择 ............................................................................................................44
三、产品竞争战略措施 ................................................................................................................45
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................46
一、产品组合竞争策略 ................................................................................................................46
二、产品生命周期的竞争策略 ....................................................................................................47
三、产品产量策略 ........................................................................................................................47
四、产品品种竞争策略 ................................................................................................................47
五、产品价格竞争策略 ................................................................................................................47
六、产品销售竞争策略 ................................................................................................................48
七、产品服务竞争策略 ................................................................................................................48
八、产品质量竞争策略 ................................................................................................................48
九、产品创新竞争策略 ................................................................................................................48
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十、产品特色竞争策略 ................................................................................................................48
十二、产品交货期竞争策略 ........................................................................................................49
十三、其他策略 ............................................................................................................................49
第四节 产品生命周期及其策略分析 ..................................................................................................49
一、产品的导入期策略 ................................................................................................................49
二、产品的成长期策略 ................................................................................................................50
三、产品成熟期的策略 ................................................................................................................51
四、产品衰退期的策略 ................................................................................................................51
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营 ..........................................................................................52
一、基于产品竞争的经营模式 ....................................................................................................52
二、基于产品竞争业务形式选择 ................................................................................................52
三、“核心-外围”结构.................................................................................................................54
四、“五维”组织 ..........................................................................................................................55
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择 ..................................................................................57
一、获得产品竞争优势 ................................................................................................................57
二、产品竞争力的本质 ................................................................................................................57
三、产品创新的实现方式 ............................................................................................................58
四、产品竞争的手段和策略 ........................................................................................................58
第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响产品竞争战略的主要因素 ..............................................................................................62
一、影响产品竞争战略的主要因素 ............................................................................................62
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素 ................................................................................63
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................64
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................65
一、PEST 分析..............................................................................................................................65
二、SCP 模型 ................................................................................................................................66
三、SWOT 分析............................................................................................................................66
四、波特五力模型 ........................................................................................................................67
五、价值链分析 ............................................................................................................................67
六、7S 分析 ...................................................................................................................................68
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................69
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................70
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九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................71
十、层面论分析 ............................................................................................................................71
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................72
第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................75
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................75
一、公司制定产品竞争战略规划要点 ........................................................................................75
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作 ................................................................................75
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................76
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容 ............................................................................76
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................77
三、企业产品竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................78
第三节 构建产品竞争战略研究体系 ..................................................................................................79
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定产品竞争战略规划 ..................................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................83
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定产品竞争战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定产品竞争战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业产品竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................84
二、制定产品竞争战略目标注意事项 ........................................................................................85
三、制定产品竞争战略规划的注意点 ........................................................................................85
四、制定产品竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................86
五、不同阶段企业产品竞争战略的规划 ....................................................................................87
第六章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略发展趋势与方向................................................................88
第一节 市场回归产品竞争时代 ..........................................................................................................88
第二节 产品创新是企业发展的动力 ..................................................................................................88
第三节 2021-2025 年中国企业产品竞争发展趋势与方向................................................................89
一、产品竞争，用户为王 ............................................................................................................89
二、加快提升商品品质 ................................................................................................................90
三、强调产品创造力、品质感和服务性 ....................................................................................90
四、企业品类扩充延伸 ................................................................................................................90
五、需增强高端产品竞争力 ........................................................................................................90
六、以新技术提升产品竞争力 ....................................................................................................91
七、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................91
第四节 2021-2025 年中国企业更深层次产品竞争发展趋势与方向................................................92
一、产品竞争趋向多元化 ............................................................................................................92
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二、从产品竞争转向服务竞争 ....................................................................................................92
三、品类+服务升级 ......................................................................................................................92
四、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................93
五、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................93
六、从产品竞争到社会责任之争 ................................................................................................94
第七章 2021-2025 年中国企业产品竞争战略探讨与建议........................................................................95
第一节 产品竞争策略 ..........................................................................................................................95
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................95
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................95
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................96
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................96
第二节 新型产品策略运用 ..................................................................................................................97
一、改良品种 ................................................................................................................................97
二、品牌制胜 ................................................................................................................................98
三、绿色产品策略 ........................................................................................................................98
四、标准化工业化 ........................................................................................................................99
五、改善产品组合 ........................................................................................................................99
六、增添附加值 ............................................................................................................................99
七、基地生产 ................................................................................................................................99
八、强化服务产品营销 ................................................................................................................99
九、质量升级 ..............................................................................................................................100
十、实施六西格玛质量管理 ......................................................................................................100
第三节 企业产品研发竞争策略 ........................................................................................................100
一、由西向东型研发 ..................................................................................................................101
二、技术创新型研发 ..................................................................................................................101
三、侧击颠覆型研发 ..................................................................................................................101
四、时机借势型研发 ..................................................................................................................101
五、跨界通吃型研发 ..................................................................................................................101
六、新品撇油型研发 ..................................................................................................................102
七、市场跟进型研发 ..................................................................................................................102
八、客户定制型研发 ..................................................................................................................102
第四节 同质化产品的五大竞争策略 ................................................................................................102
一、知己知彼，面战百胜 ..........................................................................................................103
二、合理的规划产品组合 ..........................................................................................................103
三、同质化基础上的产品创新 ..................................................................................................103
四、改变促销的游戏规则 ..........................................................................................................104
五、强化终端管理 ......................................................................................................................104
第五节 差异产品竞争策略 ................................................................................................................104
一、差异产品竞争经典理论模型 ..............................................................................................105
二、差异产品竞争理论模型演化 ..............................................................................................105
（一）可变动成本 ......................................................................................................................106
（二）可变动需求 ......................................................................................................................106
（三）多厂商竞争 ......................................................................................................................106
（四）多产品竞争 ......................................................................................................................107
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三、结语 ......................................................................................................................................107
第六节 案例：ABC 公司产品差异化竞争战略研究 .......................................................................107
一、ABC 公司现存的一些问题 .................................................................................................108
（一）医药方面的创新力度不够，不能跟上企业的发展 ......................................................108
（二）我国医药行业的产业结构不合理 ..................................................................................108
（三）医药市场的局限性较大，使得国际市场很难拓展 ......................................................108
二、提高 ABC 公司产品差异化竞争战略的具体措施 ............................................................108
（一）要对产品有明确的定位 ..................................................................................................108
（二）要加大品牌建设的力度，使得名誉打开 ......................................................................109
三、结论 ......................................................................................................................................109
第八章 2021-2025 年中国中小企业产品竞争战略探讨与建议..............................................................110
第一节 中小企业不同发展阶段的产品策略 ....................................................................................110
一、谋划阶段：精准的市场定位，聚焦细分市场 ..................................................................110
二、起步阶段：成功的模仿策略，占领你的区域市场 ..........................................................110
三、成长阶段：提高企业创新力，打造市场的新兴品牌 ......................................................111
四、成熟阶段：正确的产品组合策略，为客户提供系统解决方案 ......................................111
第二节 从产品生命周期看中小企业的产品策略 ............................................................................112
一、产品生命周期与企业的生存和发展的关系 ......................................................................112
二、模仿策略——应运而生的计谋 ..........................................................................................113
三、小企业的特征 ......................................................................................................................114
第九章 2021-2025 年中国企业区域市场产品竞争战略探讨..................................................................116
第一节 为什么要实行区域化的产品策略？ ....................................................................................116
第二节 区域市场的产品策略 ............................................................................................................116
一、有效的划分产品市场区域 ..................................................................................................116
二、对区域市场的充分调研和分析 ..........................................................................................117
第三节 突破区域市场的产品策略 ....................................................................................................118
一、针对区域市场的新产品突破 ..............................................................................................118
二、针对区域市场变化产品规格 ..............................................................................................120
三、针对区域市场调整产品组合 ..............................................................................................120
第四节 企业渠道下沉产品策略制定尤为重要 ................................................................................121
一、薄利多销价格制定要合理 ..................................................................................................122
二、契合需求产品贴近橱柜市场 ..............................................................................................122
第十章 2021-2025 年中国企业产品进入国际市场竞争战略探讨与建议..............................................123
第一节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................123
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................123
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................123
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................123
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................123
五、产品创新策略 ......................................................................................................................124
第二节 产品策略的影响因素研究 ....................................................................................................124
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................124
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................124
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................124
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................125
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五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................125
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................125
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................125
第十一章 2021-2025 年中国企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨..............................126
第一节 构建产品竞争战略推进体系：稳准推进公司产品竞争战略实施 ....................................126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 构建产品竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第三节 构建产品竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................130
第四节 构建产品竞争战略动态调整机制：完善产品竞争战略的主要措施 ................................130
一、完善产品竞争战略 ..............................................................................................................130
二、完善企业产品竞争战略的有效措施 ..................................................................................131
三、企业产品竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第五节 构建适合企业可持续发展的绩效考核体系 ........................................................................132
一、总体思路及原则 ..................................................................................................................132
二、绩效管理体系的具体做法 ..................................................................................................133
第六节 持续变革是产品竞争战略的精髓 ........................................................................................136
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................137
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................137
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................137
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................138
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................139
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................139
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................139
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................139
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................140
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................140
六、小结 ......................................................................................................................................140
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................141
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第一章 企业产品竞争战略研究概述
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
第一节 泡沫塑料行业产品竞争战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本泡沫塑料行业产品竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国泡沫塑料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对泡沫塑
料行业产品竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
泡沫塑料行业市场调研
企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业产品竞争战略规划制定原则及依据
制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国泡沫塑料企业产品竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“产品竞争战略”及实施路径探讨
构建泡沫塑料企业实施产品竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为泡沫塑料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来产品
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对泡沫塑料行业产品竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及产
品竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 泡沫塑料行业产品竞争战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本泡沫塑料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对泡沫塑
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业产品竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
产品战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴衰和
生死存亡，企业必须高度重视！！！
产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企
业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占
领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。
而产品竞争战略是指产品生产（经营）企业在激烈的市场竞争中，发挥自身优势，克服劣势，
适应产品竞争环境的变化，确定正确的经营指导思想，制定企业的产品经营战略目标，选择达到目
标的最佳手段和途径，以达到行为和经济效益的最优化。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对产品竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国泡沫塑料行业市场深度调
研
我们要制定和实施企业产品竞争战略，首先要对泡沫塑料行业进行深度的市场调研，这是是制
定企业产品竞争战略的基础。
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 泡沫塑料制造业概述
先进高分子材料为新材料产业的第二大细分领域，其中，被称为现代高分子三大合成材料的塑
料、纤维和橡胶已经成为国民经济建设与人民日常生活不可或缺的重要材料 1,塑料和合成橡胶近
年产量增长加快。
泡沫塑料制造业是指为满足各行业的需要而从事泡沫塑料生产的行业。泡沫塑料是内部含有大
量微孔结构的塑料制品，又称多孔性塑料。泡沫塑料是以树脂为主体，加入发泡剂等其它助剂经发
泡成型制成的。合成树脂、合成橡胶与合成纤维三大类合成高分子材料已成为当今常用材料，与钢
铁、木材、水泥一起构成了现代社会中的四大基础材料，是支撑现代高科技发展的重要基础材料之
一。
全球泡沫塑料行业发展时间较长，自 1940年美国开始使用泡沫塑料以来，在美国、欧洲、日
本等工业发达国家/地区，产品的工艺和技术已经相对成熟，产量和种类都有了迅速的增长，出现
了独立且规模较大的化学工业产业。近年来,随着石油化工和塑料制品业的迅速发展，加之产业投
入加大、技术突破与规模积累，我国泡沫塑料行业已逐渐形成了以聚乙烯（PE）、聚氨酯（PU）、聚
苯乙烯（PS）为主的泡沫塑料消费格局，并已开始抢占部分传统塑料的应用市场，产业开始迎来发
展的加速期。
泡沫塑料品种繁多，在各市场领域的使用率逐渐增加，在国民经济中占据着非常重要的地位。
第二节 我国泡沫塑料行业监管体制与政策法规
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一、泡沫塑料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），泡沫塑料所处行业属于大
类“制造业”之子类“C29橡胶和塑料制品业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754—2017）,
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”。
二、行业监管体制
泡沫塑料制造业是市场化运行的行业，实施国家行业主管部门宏观调控与行业协会自律管理相
结合的监管体制。其中，中华人民共和国国家发展和改革委员会和中华人民共和国工业和信息化部
是行业的行政主管部门，中国塑料加工工业协会（CPPIA）为行业自律组织。
发改委主要职责为拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协
调经济社会发展；组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的重大问题并衔接平
衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡；推进可持续发展
战略，负责节能减排的综合协调工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规
划及政策措施并协调实施等。
工信部主要职责为拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、
政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织
实施有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化；组织协调相关重大示范工程和新产品、新
技术、新设备、新材料的推广应用等。
中国塑料加工工业协会（CPPIA）主要职责为承担行业的指导和服务职能，主要负责行业的产
业与市场研究、组织人才技术交流与培训、参与制定行业规划、对行业内重大技术改造和技术引进
进行前期论证、规范行业行为、促进行业自律等。
行业产品主要应用于绿色健康生活相关的家居建筑装饰、汽车内饰及婴童用品领域，因此行业
需要同时接受中国建筑装饰装修材料协会、中国汽车工业协会及中国玩具和婴童用品协会的指导和
自律管理。
三、行业主要法规政策
（1）泡沫塑料所处行业相关法规政策
随着技术的飞速发展，每个经济大国都将制造业，特别是高性能新材料制造业的发展和升级作
为国家战略之一。泡沫塑料制造业作为高分子材料行业的重要组成部分，受到国家的格外重视，该
行业相关的主要法规、政策情况如下：
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序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
1
产业结构调整指导目
录（2019 年本，征
求意见稿）
发改委
高吸水性树脂、导电性树脂和可降解聚
合物的开发与生产，长碳链尼龙、耐高
温尼龙等新型聚酰胺开发与生产被列入
鼓励类
2
增强制造业核心竞争
力三年行动计划
（2018-2020 年）
发改委
聚焦轨道交通装备、高端船舶和海洋工
程装备、智能机器人、智能汽车、现代
农业机械、高端医疗器械和药品、新材
料等重点领域，“突破一批重大关键技术
实现产业化，形成一批具有国际影响力
的领军企业，打造一批中国制造的知名
品牌，创建一批国际公认的中国标准，
制造业创新能力明显提升、产品质量大
幅提高、综合素质显著增强。”
3
“十三五”材料领域科
技创新专项规划
科技部
塑料轻量化与短流程加工及功能化技
术，合成树脂高性能化及加工关键技术
均被列入重点基础材料技术提升与产业
升级方向之中。
4
“十三五”国家战略新
兴产业发展规划
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色
化发展趋势，推动特色资源新材料可持
续发展，加强前沿材料布局，以战略性
新兴产业和重大工程建设需求为导向，
优化新材料产业化及应用环境，加强新
材料标准体系建设，提高新材料应用水
平，推进新材料融入高端制造供应链。
到 2020 年，力争使若干新材料品种进入
全球供应链，重大关键材料自给率达到
70%以上，初步实现我国从材料大国向
材料强国的战略性转变。
5 新材料产业发展指南
发改委、工
信部、科技
部、财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，
以先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和
绿色化改造，重点突破材料性能及成分
控制、生产加工及应用等工艺技术，不
断优化品种结构，提高质量稳定性和服
役寿命。
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6
石化和化学工业发展
规划（2016 一 2020
年）
工信部
围绕航空航天、高端装备、电子信息、
新能源、汽车、轨道交通、节能环保、
医疗健康以及国防军工等领域，适应轻
量化、高强度、耐高温、稳定、减震、
密封等方面的要求，提升工程塑料工业
技术，加快开发高性能碳纤维及复合材
料、特种橡胶、石墨烯等高端产品，加
强应用研究。
7
“十三五”国家科技创
新规划
国务院
着力解决基础材料产品同质化、低值
化，环境负荷重、能源效率低、资源瓶
颈制约等重大共性问题，突破基础材料
的设计开发、制造流程、工艺优化及智
能化绿色化制造等关键技术和国产化装
备，开展先进生产示范。
8
石油和化学工业“十
三五”发展指南
中国石油和
化学工业联
合会
推进 PE（聚碳酸酯）、PEEN（聚醚醚
腊）等工程材料的研发，积极开发具有
特殊性能的橡胶和新型热塑性弹性体。
9
中国塑料加工业“十
三五”发展规划指导
意见
中国塑料加
工工业协会
重点发展多功能、高性能材料及助剂，
力争在材料功能化、绿色化及环境友好
化取得新的突破。紧紧围绕高端化，加
快提升中高端产品的比例。加快绿色、
节能、高效新型加工成型工艺和技术的
开发和应用。
10
关于加快新材料产业
创新发展的指导意见
发改委、工
信部、科技
部、财政部
到 2020 年，先进基础材料总体实现稳定
供给并形成一定出口能力，关键战略材
料综合保障能力超过 70%，前沿新材料
取得一批核心技术专利，部分品种实现
量产。到 2025 年，先进基础材料实现升
级换代，关键战略材料综合保障能力超
过 85%,部分品种进入国际供应体系，前
沿新材料取得重要突破并实现规模化应
用。
11
中共中央关于制定国
民经济和社会发展第
十三个五年规划的建
议
中国共产党
第十八届中
央委员会
坚持战略和前沿导向，集中支持事关发
展全局的基础研究和共性关键技术研
究，加快突破新一代信息通信、新能
源、新材料、航天航空、生物医药、智
能制造等领域核心技术
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12 中国制造 2025 国务院
支持企业开展工艺创新，培养工艺专业
人才。加大基础专用材料研发力度，提
高专用材料自给保障能力和制备技术水
平。瞄准新一代信息技术、高端装备、
新材料、生物医药等战略重点，引导社
会各类资源集聚，推动优势和战略产业
快速发展。
13
2015 年原材料工业
转型发展工作要点
工信部
提出“扩大高端材料应用”，“筹建石墨、
玻璃纤维及复合材料、绿色建材产业发
展联盟，完善下游应用产业链。推动高
分子材料在轨道交通和高端装备领域的
应用”等。
14
当前优先发展的高技
术产业化重点领域指
南（2011 年度）
发改委、科
技部、工信
部、商务
部、知识产
权局
新材料类第 47 项：高分子材料及新兴催
化剂被列为当前优先发展的高技术产业
化重点领域。
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。
在泡沫塑料行业持续发展的情况下，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规
范市场环境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。
同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量
好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力
优势的泡沫塑料制造企业倾斜。在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技
术的创新，行业的技术壁垒有所提高。
（2）主要下游行业法规政策
泡沫塑料制造业的下游应用广阔，许多下游行业亦受国家政策支持。行业产品主要应用于绿色
健康生活中的家居建筑装饰领域，少部分产品应用于汽车内饰领域，产品应用领域的主要政策如
下：
序号 名称 发布单位 发布时间 相关主要内容
家居建筑装饰业
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1
《建材工业展规
(2016-2020 年)》
工信部
发展绿色建筑和装配式建筑，要求建筑
材料向绿色化和部品化发展。推广使用
长寿命、低渗漏、免维护的高分子材料
和复合材料管材。推广应用水性、粉末
和高固体分等低挥发性有机物的涂料、
密封材料、建筑胶黏剂。发展无污染、
健康环保的装饰装修材料。
2
《轻工业发展规划
(2016-2020)》
工信部
推进品牌国际化，提高家用电器、皮
革、家具、五金制品、照明电器、玩具
等行业品牌产品岀口比例，推动优势品
牌企业实施国际化发展战略，扩大“中国
制造”的国际影响力
3
《关于促进家具行业
环境保护工作的指导
意见》
中国家具协
会
企业应积极研发符合环保要求的新工
艺、新技术、新材料，提高企业环境保
护科学技术水平。企业生产产品应注重
保护环境，提倡使用回收材料和再生材
料生产产品。家具产品必须符合产品环
保标准，有毒有害物质排放应减少到最
低或不含有。鼓励企业参与制修订或实
施高于国家、地方或行业的环保标准进
行生产。
4
《绿色建筑行动方
案》
发改委、住
建部
因地制宜、就地取材，结合当地气候特
点和资源禀赋，大力发展安全耐久、节
能环保、施工便利的绿色建材。质检、
住房城乡建设、工业和信息化部门要加
强建材生产、流通和使用环节的质量监
管和稽查，杜绝性能不达标的建材进入
市场。积极支持绿色建材产业发展，组
织开展绿色建材产业化示范。
汽车制造业
1
《汽车产业中长期发
展规划》
发改委、工
信部、科技
部
完善汽车安全、节能、环保等领域强制
性标准，健全标准实施效果评估机制。
以整车安全与性能评价、基础设施为重
点，优化完善新能源汽车标准体系。以
功能安全、网络安全为重点，加强智能
网联汽车标准体系建设。以轻量化、智
能化制造、典型测试工况、先进节能技
术为重点，完善节能汽车标准体系。以
车辆本质安全、节能高效、严格贯标为
重点，加强商用汽车标准的建设和贯彻
执行。
2021-2025 年中国泡沫塑料行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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2 汽车产业发展政策
国务院、发
改委
积极开展轻型材料、可回收材料、环保
材料等车用新材料的研究。国家适时制
定最低再生材料利用率要求。
我国各部委及协会相继推出各项政策措施支持并推动家居建筑装饰业及汽车制造业的发展，下
游行业的发展带动了客户对公司产品需求的提升，使得公司生产经营规模在报告期内不断提升。
第三节 我国泡沫塑料行业主要发展特征
一、泡沫塑料的特点
（1）泡沫塑料的特点
泡沫塑料是以合成树脂为基础，加入发泡剂及其他辅料，经发泡形成的内部含有大量微孔结构
的塑料制品，具有质轻、隔热、隔音、减震等特性，可按照化学成分、机械性能、密度、泡沫结构
等多维度进行品类划分，为塑料制品中的重要类别。消费级的泡沫塑料用途广泛，硬质泡沫塑料可
用作热绝缘材料和隔音材料，管道和容器等的保温材料，漂浮材料及减震包装材料等，软质泡沫塑
料主要用做衬垫材料，泡沫人造革等。
（2）电子辐照交联聚乙烯的特点
聚乙烯（PE,结构式： ）的分子由线性的分子链组成，当温度升高时，线性分
子链之间的结合力会减弱，使整个分子材料发生形变，因此聚乙烯的耐温性能相对较差，力学性能
及耐化学性能有时也不能满足实际使用的需求。
-CH2-CH2- 线性分子链
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聚乙烯交联技术是提高其材料性能的一种重要技术，在聚乙烯分子间架起了链桥，使分子不易
发生位移，克服了聚乙烯的不足。经过交联改性的聚乙烯不仅显著提高了力学性能、耐环境应力开
裂性能、耐化学药品腐蚀性能、抗蠕变性等综合性能，而且非常明显地提高了耐温等级，性能得到
大幅度的改善，大大拓宽了应用范围。
聚乙烯的交联方法有物理交联（辐照交联）和化学交联两种，润阳科技使用高能电子辐照技术
使聚乙烯交联。相较于化学交联，电子辐照交联是更加绿色清洁的加工技术，电子辐照已被广泛应
用于食品和医疗领域的消毒灭菌。
（3）IXPE 与其他泡沫塑料的性能对比
作为一种新型高分子泡沫塑料材料，IXPE与其他几种常见的泡沫塑料的性能对比情况如下：
项目 IXPE
软质 PVC 泡沫塑料
聚苯乙烯（PS）泡沫
塑料
聚氨酯（PU）泡沫
塑料
导热系数
W/（m-k）
吸水率 〜 〜 〜
密度（g/mt2）
适用温度（°C） -120〜
80
-35〜80 -70〜75 -90〜135
耐候性 无变化 严重变形 收缩、风化侵蚀 收缩、风化侵蚀
隔音性能 较好 较好 一般 一般
耐腐蚀性 较好 较好 较差 不耐浓酸
相较于其他几种泡沫塑料，IXPE在综合性能上具有一定的优势，是一种可在多领域对传统泡
沫塑料进行替代的新一代高性能泡沫塑料。在综合性能提升的同时，IXPE无毒环保的特性亦十分
符合当今时代可持续发展的主旋律与社会需
2021-2025 年中国泡沫塑料行业产品竞争战略制定与实施研究报告
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二、行业的周期性、区域性及季节性特征
（1）行业周期性
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中，行业的周期性与宏观经济的运行周期有一定的相关性，本身不具有周期性特征。
由于泡沫塑料产品的应用领域众多，产品种类分散，总体上受宏观经济运行周期波动影响但波
动幅度较小；中高端产品具有较强的刚性需求，对价格的敏感性较低，因此也能在一定程度上抵御
经济运行周期的波动。
（2）行业地域性
我国泡沫塑料制造企业主要分布在广东、湖北、浙江和江苏四省。2018年，上述四省所生产
的泡沫塑料占全国产出的 %。以上地区经济发展较好，轻重工业均较发达，同时交通运输便
利，为泡沫塑料制造企业的经营提供了充分的条件和便利的场所。
产品的主要下游应用市场 PVC塑料地板行业亦具有一定的地域性特征。从消费市场角度来看，
PVC塑料地板的消费市场主要分布在美国、欧洲等经济发达国家和地区；从生产企业的分布角度来
看，国内 PVC塑料地板的生产制造企业主要集中在长三角地区和广东等距离港口较近的传统塑料制
造聚集地，具有较明显的区域性产业集群特点。
（3）行业季节性
泡沫塑料制造行业下游市场应用广泛，不存在明显的季节性波动。公司的销售亦不存在明显的
季节性波动，报告期内，下游市场需求快速增长，随着公司产能的释放，公司的产销规模不断扩
大。剔除春节开工率较低的影响因素，公司营业收入按季度呈现逐期上升趋势。
三、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
泡沫塑料制造业具有典型的技术密集型行业特点，要求行业内的企业具有较强的技术研发实
力、先进的生产工艺以及完善的品质管控能力。
泡沫塑料具有物理性能优异、弹性好、比强度高、质轻、隔音、隔热、减震等优点，因此被广
泛地用作隔音、隔热、防冻、保温、缓冲、防震以及轻质结构材料，在交通运输、房屋建筑、包
装、体育用品、日用生活用品等行业中得到广泛应用。为满足客户日益增强的个性化需求及适应市
2021-2025 年中国泡沫塑料行业产品竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、研究专家、成功企业家…… 23
场不断的升级变化，泡沫塑料制造企业往往需要投入较大的人力、物力、资金进行技术研发，推动
了整个产业的技术革新。
此外，泡沫塑料涉及高分子材料的深加工，其技术与生产工艺难度较高，下游应用对泡沫塑料
材料的配方调配、生产工艺及质量检测等有较为严格的要求，对于新进入者来说具有较高的技术门
槛。
（2）资金壁垒
泡沫塑料制造业亦属于资金密集型行业，本行业在生产方面需要投入大量资金建设厂房、购置
精密生产设备及配套辅助设备等，同时为保障产品质量的可靠性往往还需配备高端的研发和检测设
备。这些均需要大量的资金投入，使得行业的资金进入门槛较高。
（3）人才壁垒
泡沫塑料制造涉及到材料学、物理、化学、机械工程等多个学科领域的知识，其产品的研发与
生产需要高素质、具有复合专业知识、勇于创新的高级技术人才。一名合格的技术人才需要经过长
时间的企业内部培养，要经历具体生产实践的磨练，而一个涉及多领域的成熟专业人才团队更是需
要经过长时间的实践磨合。对于潜在的新进入者，人才瓶颈将在很大程度上制约其生存发展。
第四节 2020-2021 年中国泡沫塑料行业发展情况分析
一、行业市场化程度和竞争格局
泡沫塑料制造业是一个市场化、充分竞争的行业，经过多年的发展，传统产品的工艺和技术已
经相对成熟，竞争也以市场需求为导向。
我国大陆地区的泡沫塑料制造业较日本、欧美和我国台湾地区起步晚，但是随着日本、欧美和
我国台湾地区劳动力成本的上升，上述地区的企业陆续在我国大陆地区成立合资或独资公司。前些
年，合资公司凭借规模优势、技术优势，在我国大陆市场占有较高的市场份额。大陆企业由于行业
集中度较低，单个企业规模较小，以及在产品质量、研发能力、管理水平等方面的不足，主要根据
客户的需求，以提供个性化服务来弥补与合资公司的竞争劣势。
近年来，大陆地区一批泡沫塑料制造企业逐步发展壮大，经过多年的发展和技术工艺的吸收改
进，生产技术和工艺已非常成熟，并且在部分产品和市场上已经超过了日本和我国台湾的合资企
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业。目前，我国的优秀泡沫塑料制造企业已经具备在部分产品和市场领域上与世界优秀企业竞争的
能力，行业影响力正逐渐扩大。
二、行业内主要企业情况
润阳科技专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售。公司主要产品 IXPE泡沫塑
料是一种性能优异且无毒环保、绿色健康的新型高分子材料，被国内主要的 PVC塑料地板厂商用于
生产绿色环保的 PVC塑料地板。与复合地
板等传统地板相比，PVC塑料地板具有绿色环保、耐磨易维护等优点，具有显著的替代效应。
近年来，欧美等发达地区对地板产品的环保标准日益严格，欧美市场对绿色环保的 PVC塑料地板的
需求呈快速增长，从而推动了国内 PVC塑料地板出口的高速增长。公司及时把握市场机遇，凭借良
好的产品品质，深化了与国内主要 PVC塑料地板制造厂商的合作，通过新建生产线等方式不断扩大
自身产能，实现了营业收入的快速增长。目前，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业
上市公司。
与润阳科技产品较为接近的非上市企业主要有祥源新材及浙江交联，上市公司沃尔核材
()的孙公司长园电子(东莞)有限公司的部分产品与润阳科技较为相近，上述公司的具体
情况如下：
公司名称 主营业务
祥源新材
祥源新材从事环保辐照交联聚烯姪泡棉的生产，辐照交联聚烯姪泡棉作为一种
绿色环保的缓冲、密封、防水、减震材料，广泛应用在汽车、电子、建筑、包
装、医疗等领域。
浙江交联
浙江交联主要生产辐射交联聚乙烯泡沫塑料，包括不同颜色不同型号的多个规
格的辐射交联聚乙烯泡沫塑料产品，其产品主要具有强韧性、耐摩擦性、绝缘
性、隔热性和耐化学性等性能，应用行业较为广泛。
长园电子
长园电子是沃尔核材()持股 75%的长园电子(集团)有限公司的子公
司，是一家专业从事热收缩材料、聚四氟乙烯套管等产品的高新技术企业。长
园电子的主要产品包括：热缩套管、冷缩套管、聚四氟乙烯套管、环保 PE
套、PVC 套管、玻纤管、硅胶管及辐照外协加工等。
①主要竞争对手的业务模式、主要产品及应用领域、经营规模、盈利模式等
A、祥源新材
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公司名称 祥源新材
主要业务模式
销售模式：直销为主、少量贸易销售；
采购模式：安全库存备货采购、按实际需要采购和战略备库；
生产模式：以销定产与安全库存相结合，自主生产与委托加工相结合；
主要产品及应用领
域
主要产品：聚烯姪发泡材料
应用领域：建筑装饰、消费电子、汽车内饰、家用电器、医疗器械等领
域。
经营规模 2019 年营业收入 28, 万元，净利润 5, 万元；
盈利模式 获取订单，生产产品、出售产品、获取利润。
半成品釆购情况 2017 年至 2019 年度不存在半成品采购的情况
资料来源：祥源新材招股说明书。
B、浙江交联
公司名称 浙江交联
主要业务模式
a、 辐射交联聚烯姪产品
销售模式：直销模式
采购模式：主要采取集中采购的模式生产模式：按订单生产的模式
b、 辐射加工
主要产品及应用领
域
主要产品：辐射交联聚烯姪产品
应用领域：汽车工业、空调保温、木地板复合、胶粘带基材、体育休闲
等领域。
经营规模 2019 年营业收入 9, 万元，净利润 1, 万元；
盈利模式 根据客户的要求选料加工，生产完成后交付客户，从中实现盈利。
半成品采购情况 未公开披露
资料来源：浙江交联公开转让说明书及年度报告
注：因长园电子的公开信息较少，未能获取上述相关信息。
三、润阳科技与同行业可比公司比较情况
泡沫塑料所处行业属于“C29橡胶和塑料制品业”的子行业“C2924泡沫塑料制造”，公司专业
从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，主要产品 IXPE泡沫塑料一种新型高分子泡沫
塑料材料，国内 A股市场尚无与公司产品相近或相似的同行业上市公司，拟上市同行业可比公司为
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祥源新材()。
在祥源新材之外，公司选取与公司业务模式相近的下游 A股上市及拟上市同行业可比公司为爱
丽家居()和海象新材(),爱丽家居与海象新材的主营业务、主要产品、产品应
用领域、主要原材料等情况如下：
可比公司 行业分类 主营业务 主要产品 产品应用领域 主要原材料
爱丽家居
()
所属行业为
“C29 橡胶和塑
料制品制造业”
爱丽家居主营
业务为 PVC 塑
料地板的研
发、生产和销
售
悬浮地板、
锁扣地板、
普通地板
作为新兴的地面
装饰材料，广泛
应用于家庭装
修、商务办公区
域装修以及酒
店、体育场馆、
购物中心、医
院、学校等公共
区域装修
PVC 树脂粉、
增塑剂、印刷膜
等，其中
PVC 树脂粉系
石油化工产业链
下游产品，其价
格受原油价格波
动影响
海象新材
（）
所属行业属于
“橡胶和塑料制
品业
（C29）”
海象新材主要
从事 PVC 地板
的研发、生产
和销售
LVT 地板、
SPC 地板、
WPC 地板
主要用于建筑物
的室内地面装饰
主要原材料为
PVC 树脂粉、
耐磨层和印花面
料
第五节 企业案例分析：润阳科技
一、公司市场地位
公司专业从事无毒环保高分子泡沫塑料的研发、生产和销售，拥有研究开发和生产销售一体化
能力，主要产品为电子交联辐照聚乙烯（IXPE）。润阳科技是国内行业内领先的 IXPE生产企业之
一，经过多年发展，公司已成为国内研发实力较强、产品质量良好、品牌口碑优良的无毒环保高分
子 IXPE泡沫塑料供应商。
公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，持续推进无毒环保高分子泡沫塑料产品的研发、
生产技术的创新和产品应用的研究，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术，具有较强的技术研
发实力和技术转化能力。截至本招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利
32项，境外专利 2项）。
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在注重研发创新的同时，公司高度重视产品质量，建立了完善的品质管理制度体系，并将管理
体系落到实处，现已通过了 ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT16949:2016质量管理体系认
证。公司主要的 IXPE产品已通过世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek
的甲醛、VOC及其他有害物质检验。
目前国内 IXPE制造业尚无全国范围内的行业排名及市场占有率的权威统计数据。报告期内，
公司产品主要应用于绿色健康生活中的家居建筑装饰领域，主要客户为国内主要的 PVC塑料地板制
造企业，并通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）
的供应体系。润阳科技产品的质量和性能经大型厂商长期验证，达到了中国、美国及欧盟等国家和
地区的控制标准要求，是该应用领域品牌知名度高的领军企业。
二、公司竞争优势
公司拥有丰富的行业经验、深厚的技术积累和优质的客户资源，具有较强的综合竞争力。公司
竞争优势主要体现在以下方面：
（1）技术研发优势
作为高新技术企业，公司注重自主创新，坚持以市场需求为导向，不断研发探索 IXPE的新配
方、新工艺，持续拓展产品种类及其应用领域，掌握了多项拥有自主知识产权的核心技术。截至本
招股说明书签署日，公司拥有各项专利技术 83项（其中发明专利 32项，境外专利 2项）。
公司始终密切跟进无毒环保高分子泡沫塑料材料配方及生产工艺的更新发展，重视相关技术的
开发与储备，在重视自身技术研发体系建设的同时，不断加强与包括化学工程联合国家重点实验室
（浙江大学）在内的高等院校、科研院所的合作，与公司技术研发中心形成优势互补，推动公司技
术水平的提升。
公司技术研发中心以市场需求为导向，在产品配方、工艺调控、关键生产设备升级与产品应用
开拓方面开展研发工作。公司不断加大研发投入力度，报告期内，润阳科技的研发投入分别为
万元、万元、1,万元和 万元，持续增长的研发投入有效保障了公司
研发创新工作的开展。
（2）产品质量优势
现阶段，公司主要产品 IXPE主要作为静音垫材料应用于绿色家居建筑装饰领域中的 PVC塑料
地板市场。家居建筑装饰领域的产品与消费者的生活息息相关，产品的质量直接影响消费者的生活
品质，客户对 IXPE的质量要求较为严格，优良的产品质量是公司快速获得客户认可的重要因素。
完善的质量控制管理体系、优良的生产工艺水平和严格可靠的检验流程，保证了公司产品的品质。
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首先，公司建立了完善的品质管理制度体系，并将管理体系落到实处，现已通过了
ISO9001:2015质量管理体系认证及 IAFT169492016质量管理体系认证。
其次，公司制定了采购管理制度、现场 6S管理办法、质量管理制度等一系列与产品品质相关
的管理制度及程序文件，从原材料采购、产品生产到成品检测的全过程对产品质量进行全方位的检
测与控制，确保产品质量。
第三，公司配备了具有丰富经验的质检团队，同时辅以外部第三方机构检测，严格把控产品质
量。公司产品已经世界上规模最大的消费品测试、检验和认证公司之一的 Intertek的检测，通过
甲醛、VOC及其他有害物质测试。
(3)区位优势
第一，公司地处长三角地区的浙江省湖州市长兴县吕山工业区，长三角地区是主要下游应用市
场的 PVC塑料地板制造企业的主要聚集地之一，存在明显的区域产业集群特点。第二，长兴及其周
边地区形成了高水平的泡沫塑料原辅料生产企业群，为公司就近采购关键生产原辅料提供了较大的
便利。第三，长三角地区塑料工业发达，专业人才聚集，招工方便，技术信息交流频繁，是我国塑
料制造业的集中区域，已经形成推动泡沫塑料制造业发展的良好外部环境，为公司发展壮大提供了
良好的区位优势。
(4) 品牌和客户优势
在长期发展过程中，公司依靠技术研发、产品质量及区位优势积累了大批优质的客户资源，合
作关系稳定。公司通过下游客户已进入世界 500强企业的供应链，是国内 IXPE泡沫塑料重要的生
产供应商，在行业中具有良好的品牌知名度与市场口碑。
公司主要客户情况如下:
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① 家居建筑装饰领域客户优势
在家居建筑装饰领域，公司主要客户为易华润东、爱丽家居、肯帝亚、泰州华丽等行业领先的
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大型地板生产商，并通过下游客户销往美国、欧洲等地区。凭借公司良好的产品品质，公司产品已
通过下游客户进入全球排名前列的家居建材用品零售商 HomeDepot（世界 500强企业）的供应体
系。
根据美国 CARB（加州空气资源委员会）的规定，全美的家具零售商和供应商销售的产品要具
备供应链各个环节的详细文件。HomeDepot作为全球排名前列的家居建材用品零售商及世界 500强
企业，对其供应体系中的供应商有着较为高标准的要求与考核，公司产品通过下游客户加工后的成
品需送往 HomeDepot进行产品质量检测，且 HomeDepot会对供应链中的主要供应商进行实地考察。
公司通过下游客户进入 HomeDepot供应体系的主要环节如下：
A、 润阳科技产品销往下游客户（易华润东、爱丽家居等 PVC塑料地板制造企业），下游客户
使用润阳科技 IXPE产品作为静音垫原材料并生产 PVC塑料地板；
B、 下游客户使用润阳科技 IXPE的产品样品需送往 HomeDepot指定的第三方检测机构进行产
品质量检测；
C、HomeDepot对产品质量检测合格的 PVC塑料地板供应商（易华润东、爱丽家居等）及其主
要原材料供应商（润阳科技等）进行实地考察、验厂；
D、 HomeDepot向通过验厂的 PVC塑料地板供应商下达供货要求及订单；
E、 通过验厂的 PVC塑料地板供应商根据 HomeDepot的供货要求，向其通过验厂的主要原材料
供应商（润阳科技等）下订单采购原材料并与供应商约定产品质量标准；
F、润阳科技根据上述下游客户订单的要求及质量标准进行产品生产并通过下游客户销往 Home
Depot。
公司自成立起一直重视 IXPE产品在地板领域的应用与市场开拓，在技术研发、产品质量、检
测认证等方面具有一定的优势，且公司产品通过下游主要客户销往 HomeDepot前已经 HomeDepot的
产品质量认证。在公司产品质量未发生重大不利变化或 HomeDepot对其供应链体系中供应商的认证
标准未发生重大变化的情况下，公司产品通过下游客户加工后销往 HomeDepot的合作关系较为稳
定，因此公司与下游客户的合作具备较强的持续性和稳定性。
② 汽车内饰领域客户优势
在汽车内饰领域，公司产品作为减震降噪材料，已通过 Volvo一级零部件配套供应商进入国内
汽车整机厂商的供应链体系，应用于 Volvo部分车型的生产制造。
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③ 婴童用品领域客户优势
在婴童用品领域，公司与可优比开展战略合作，即将向市场销售以公司新开发的高回弹系列
IXPE产品作为内胆材料的高档绿色婴童活动保护垫（即“爬爬垫”）。
由于 IXPE产品生产的专业性、技术性较强，且客户对产品质量的稳定性、交货及时性等要求
较高，公司与客户的业务关系一旦建立，就会在相当长的时间内保持稳定，客户粘性较强。在合作
过程中，公司可以有针对性地研发生产出符合客户需求的产品，既可在竞争中赢取先机，又可实现
服务增值，提高产品利润。优质的客户资源为公司业绩的持续稳定增长提供了有力保障。
三、公司竞争劣势
（1）产能瓶颈
凭借已经形成的技术研发、产品质量、区位及品牌和客户优势，报告期内，下游客户对公司产
品的需求快速增长，但是公司现有生产能力不能满足下游客户的需求，阻碍了公司高速发展的节
奏，公司亟需扩大生产规模以匹配下游客户对公司产品需求量的提升。
（2）融资渠道单一
目前，公司主要依靠自身发展积累、外部融资和银行融资等方式筹集资金，但外部融资不具有
持续性，同时在快速扩张过程中，公司资产规模较小，依靠银行贷款不能满足公司高速发展的需
要。融资渠道单一且融资规模有限使得公司投入产品研发和产能提升的资金受限，影响了公司技术
积累和产能扩充的速度。
（3）仓储自动化程度不足
公司现有仓储面积偏小、自动化程度较低，随着业务规模的增长和产品类别的增加，仓储环境
复杂性提高，仓储自动化程度不高的问题日益凸显。现阶段，公司仓储运转主要依赖于人工搬运，
这不仅增加了人力成本，也降低了仓储的运转效率。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、主要应用之 PVC 塑料地板市场
报告期内，公司普及和抗菌增强系列 IXPE产品作为静音垫材料应用在家居建筑装饰领域的
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PVC塑料地板制造业中，PVC塑料地板制造企业是公司主要的下游客户。近年来，我国 PVC塑料地
板行业取得了较快的发展，我国已成为 PVC塑料地板的主要出口国。随着欧美等国家和地区 PVC塑
料地板进口需求的持续提升，我国 PVC塑料地板出口规模也不断提高。受益于下游 PVC塑料地板制
造业的发展，公司经营规模在报告期内呈快速增长趋势。
（一）PVC 塑料地板行业基本情况
PVC塑料地板是一种以 PVC树脂粉、增塑剂、石粉等为原材料，经过挤塑、热压、回火、淋膜
等工序制作而成的新型轻体装饰材料。PVC塑料地板起源于欧洲，上个世纪 30年代初，美国首先
开始工业化生产 PVC塑料地板，到了七八十年代，欧美成功地改进了 PVC树脂粉、增塑剂和其他辅
助剂的配比，PVC塑料地板的功能特性进一步提升，使其在欧美等国家和地区迅速发展，被广泛应
用于家庭、医院、学校、办公室、超市、商业等各种场所。此外，随着石油化工和高分子材料研究
的不断推进，PVC塑料地板压纹等生产工艺的不断改进和提升,仿石纹、仿木纹、仿地毯纹等新产
品不断问世，相关产业链不断完善。
欧美等发达国家及地区的 PVC塑料地板市场起步较早，市场认知和接受程度较高，市场需求在
稳定中保持增长，截至目前，美国和欧洲仍是全球最大的 PVC塑料地板消费市场。我国和其他发展
中国家和地区的 PVC塑料地板市场尚处于起步或快速发展阶段。
（二）欧美 PVC 塑料地板市场
PVC塑料地板最早于美国开始工业化生产，是继地毯、木地板、大理石、瓷砖等传统地面装饰
材料之后的新型轻体地面装饰材料。基于良好的产品认可度和庞大的人口基数，北美地区 PVC塑料
地板市场需求规模较大。受房地产行业稳定发展、存量房二次装修市场持续放量等因素影响，北美
地区 PVC塑料地板市场规模在“基数大”的基础上亦呈现出持续、稳定的增长特征。其中，美国地
区 PVC塑料地板销售金额由 2011年的 亿美元增长至 2018年的 亿美元，年均复合增长
率达 %o2011-2018年美国 PVC塑料地板销售金额如下：
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数据来源：《2018年欧美 PVC塑料地板的发展情况及我国塑料地板市场前景》；
;CatalinaResearch
随着家居建材市场的发展，地面装饰材料的种类日益丰富，人们在购买地面装饰材料的时候有
了更多选择。2015年美国媒体对在美销售的复合地板产品甲醛释放量超标的情况进行报道后，消
费者对地板环保性能关注度提高。PVC塑料地板以环保安全、耐磨易维护等优点，对复合地板等传
统地板的替代效应显现,在各类地面装饰材料中的应用比例逐渐提升。
据统计，美国市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的比例从 2011年的
%增长到 2019年的 %4，欧洲市场的 PVC塑料地板进口额占整体地面装饰材料进口额的
比例从 2011年的 %增长到 2018年的 %5,PVC塑料地板逐渐成为地面装饰材料的主流选
择之一。PVC塑料地板在美国、欧洲市场的进口地面装饰材料中占比增长情况如下：
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数据来源：StatisticsCanada&USCensusBureau；EuroStat
（三）我国 PVC 塑料地板市场
（1）国内 PVC 塑料地板市场情况
PVC塑料地板在上世纪 80年代传入中国，与欧美等发达国家和地区相比，我国 PVC塑料地板
应用市场起步较晚，在应用普及度上还存在较大差距。受产品导入较晚、传统消费观念限制等因素
影响，国内 PVC塑料地板市场现处于产品导入阶段，其市场规模占整个地面装饰材料市场规模较
小。随着国内地面装饰材料行业的稳定发展以及消费者环保消费、绿色消费理念的逐渐形成，PVC
塑料地板将更多的应用于国内家庭装修、商务办公区域装修、公共区域装修等领域。根据上海东证
期货统计，近年来国内 PVC塑料地板需求量从 2014年的 亿平方米增长到 2017年的 亿平
方米，年均增幅高达 15%,具有较大的增长潜力。根据 HJResearch的预测，未来国内 PVC塑料地板
消费市场将保持 7%年均复合增长率的增长趋势，并将逐步向市场成长期过渡。
（2）我国 PVC 塑料地板出口情况
虽然欧美发达地区为全球主要的 PVC塑料地板消费区域，但是鉴于人工成本较高、生产规模相
对有限等不利因素，其所需要的 PVC塑料地板严重依赖进口。近年来，我国 PVC塑料地板行业取得
了较快的发展，凭借着生产成本和产业链的优势，我国成为 PVC塑料地板的主要出口国。受到欧美
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等国家和地区 PVC塑料地板进口需求的持续快速增长，我国 PVC塑料地板出口规模也不断增长，根
据海关统计数据，2016年至 2019年我国出口 PVC塑料地板（海关编码：氯乙烯聚合物制铺地制品
39181090）金额从 亿美元增长到 亿美元，年均复合增长率达 %。2019年，在中
美贸易摩擦加征关税的背景下，我国 PVC塑料地板出口量（单位：kg）仍然保持了同比 %的
增长。
二、衣食住“行”之汽车内饰领域
特种系列 IXPE产品作为隔音、阻燃、隔热、减震材料应用于汽车引擎、车门、顶棚与后备箱
及中控台内饰等处。报告期内，公司产能有限，生产规模不能满足主要应用领域 PVC塑料地板制造
业的客户对公司产品的需求，因此公司采用下游应用聚焦的策略，面向汽车制造业的销售规模较
小。随着公司产能的提升及运营规模的扩大，在满足主要客户需求的基础上，公司将不断开拓其他
应用领域的产品市场，而汽车制造业的稳定发展将为公司经营规模及业绩的持续增长提供有利支
持。
（一）我国汽车产销量情况
中国是全球最大的汽车生产国与消费国，2019年我国汽车产销量分别为 2,万辆和
2,万辆,中国汽车产销量继续蝉联世界第一，目前已经占据了全球汽车市场近 1/3份额,预
计到 2030年，我国汽车年销量将达到 3,800万辆。
2010-2030年我国汽车销量（万辆）
数据来源：中国汽车工业协会，中国产业信息网
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目前，中国每千人汽车保有量大约为 160台，跟主要发达国家保有量水平还有比较大的差距，
比如美国约为 850台，德国约为 600台，未来的增长潜力还十分可观，我国汽车行业在如今 2,000
余万台销量的基础上，仍有望实现增长。
（二）汽车内饰行业市场
2011年，发达国家汽车平均用塑料量达到每辆 300千克以上，占整车整备质量的 20%，预计到
2020年，发达国家汽车平均用塑料量将达到每辆 500千克以上，目前中国各类型汽车使用塑料已
经达到了每辆 130-160千克。泡沫塑料在汽车上的应用是从内装饰件开始的，从软质泡沫塑料，如
静音垫、坐垫、顶棚内衬、地毯背衬，到半硬质泡沫塑料，如汽车仪表盘、门内饰板、遮阳板，再
到硬质泡沫塑料，如车门内板、顶棚、保险杠等内饰件，泡沫塑料的应用逐步扩大，不断取代其它
材料。
汽车内饰件行业对汽车行业具有较大程度的依存性，内饰件企业的业务同样主要是围绕着整车
厂展开。随着近年来我国汽车市场持续高速发展，中国乃至世界汽车保有量的不断增加，市场对汽
车内饰件产品的需求日益提高，目前我国汽车内饰件市场需求呈良性上升态势，促使更多的内饰件
企业投入新增产能。
现阶段，我国汽车内饰市场约占全球市场的 30%左右。2018年国内汽车销量达 2,808万辆，其
中乘用车销量 2,371万辆，商用车 437万辆，若统一按照内饰件单车配套价值量 4,000-4,500元计
算，2018年中国内饰件市场规模约为 1,123〜1,264亿元。预计到 2020年，内饰件市场规模将达
到 1,337亿元。
三、即将进入的应用领域-婴童用品
婴幼儿童作为家长以及社会各界重点关心的群体，其所使用的各类产品一直备受关注。消费者
对婴童用品的价格敏感度低，更看重产品品质和质量保障，并不单纯追求低价。随着收入水平的提
高、育儿观念的增强，家长对婴幼儿相关产品的支付能力和支付意愿不断增强。
参考罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中母婴产品主要分
为婴童产品和孕妇产品，婴童产品项下又可分为婴儿食品（核心品类为奶粉）、易耗品（纸尿裤
等）、耐用品（玩具、婴儿车床等）和童装等四大类；服务类则涵盖交易、娱乐、医疗等多个方
面。
在消费升级驱动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018年我国整体市场规模已接近 3万亿元，复
合增速超过 15%。具体来看，母婴产品整体市场规模达到 万亿元，婴童产品市场规模达到
万亿元；婴童产品中耐用品市场规模超过 2,280亿元。
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四、具有研发储备或潜在客户的其他应用领域
（一）建筑装饰领域
2018年 9月 20日，中国建筑装饰协会在深圳发布的《2018中国建筑装饰蓝皮书》显示，2017
年全国建筑装饰行业完成总产值 万亿元，与 2016年相比增加了 2,800亿元，增长幅度为
%，比全国 GDP增长速度高出 个百分点。根据中投产业研究院预计，2018年中国建筑装饰
工程总产值将达到 万亿元,未来五年年均复合增长率约为 %，2022年中国建筑装饰工程总
产值将达到 万亿元，市场未来还有较大的增长空间。
2016-2022年中国建筑装饰业产值及预测（万亿元）
数据来源：《2018中国建筑装饰蓝皮书》、中投产业研究院
国家对建材的安全、节能、环保要求日益严格，推广使用外墙外保温是我国降低能源损耗的有
效途径之一。目前我国房屋住宅的能源损耗中墙体约占 50%；屋面约占 10%；门窗约占 25%；地下
室和地面约占 15%。因此，保温材料特别是外墙外保温材料有相当大的市场容量。研究表明，50mm
厚的泡沫保温墙体的保温效果与 80mm的膨胀聚苯板相当，与 800mm厚的混凝土墙体结构相当，具
有轻便、隔热、保温、防潮、耐腐蚀等特性七如今 90%以上的节能建筑保温材料均为泡沫塑料,建
筑装饰业对泡沫塑料特别是安全环保的泡沫塑料的需求快速增长。
（二）运动装备领域
2016年中国体育用品行业增加值突破 3,000亿元大关，达到 3,077亿元，增长率为 %；
实现销售收入 1,472亿元，同比增幅超过 10%。2019年 1月，国家体育总局与发改委发布《进一步
促进体育消费的行动计划（2020-2021年）》,计划中指出“要以丰富体育消费业态、培养体育消费
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观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系、
加强体育消费权益保护为重要任务。到 2020年，全国体育消费总规模达到 万亿元，人均体育
消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理”。
艾瑞咨询在其发布的《智能时代下的运动健身升级-中国运动健身行业发展趋势白皮书》中提
到，通过研究，运动健身人群在选择运动器具时，更可能优先关注材质、品牌和功能；值得注意的
是，价格并不是用户购买运动装备时的首要考虑因素，调研结果显示，结合用户的年龄、学历水
平、收入水平来看，热衷运动健身的人群拥有较高的消费潜力，他们消费观念相对成熟，愿意花更
多钱买质量更好的产品。
公司的 IXPE产品具有轻便、减震、质量优良、性能良好且无毒环保、耐磨防潮等特性，因此
十分适合作为运动器械、运动护具、户外运动休闲用品如瑜伽垫等的基础材料。运动健身人群消费
观念的成熟，愿意为 IXPE产品的优良性能支付相对较高的价格。
第七节 2021-2025 年我国泡沫塑料行业发展前景及趋势预测
一、影响公司发展的有利因素
（1）市场环境良好
随着中国特色社会主义进入新时代，人民群众开始更多追求社会性需要和心理性需要，如期盼
更舒适的居住条件和高品质的生活等。党和国家高度重视人民日益增长的对美好生活的需要，党的
十八大报告首次正式提出全面建成小康社会，党的十九大报告指出要决胜全面建成小康社会，国家
也陆续出台一系列政策引导和支持全面建成小康社会。公司产品主要应用于绿色健康生活相关领
域，与人民群众生活息息相关。同时，2018年我国经济增速达到 %14，国内经济呈现良好发展
态势，经济的增长一方面带动下游应用市场蓬勃向上，另一方面也为人民群众追求美好生活提供了
经济基础，公司产品具有良好的市场环境。
（2）国家政策支持
2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》，要求顺应新材料高性
能化、多功能化、绿色化发展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，加强前沿材料布局，以战略
性新兴产业和重大工程建设需求为导向，优化新材料产业化及应用环境，加强新材料标准体系建
设，提高新材料应用水平，推进新材料融入高端制造供应链。国家对新材料产业发展的重视以及运
用政策规划推动新材料产业的发展将为公司营造优良的政策环境。
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（3）科技创新推动
经过多年努力，我国的科学技术水平得到显著提升，包括新材料行业在内的六大行业属于重点
支持的战略性新兴产业。作为隶属于新材料行业的泡沫塑料制造业企业，随着相关科学技术、科研
理论的进步，公司从材料配方到生产工艺再到关键生产设备都将从中受益，新技术、新理论和先进
装备的涌现将推动公司技术水平和生产工艺向精细化、自动化、智能化升级，加速企业发展。
在市场竞争愈发激烈的大环境下，行业内企业普遍开始重视核心技术的创新，企业研发实力和
快速反应能力有了显著提高，这将进一步促进行业内技术水平的提升。
二、行业发展前景
IXPE泡沫塑料因其优异的性能及各种特性，可作为高性能基础材料广泛应用于交通运输、房
屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品等行业中。虽然 IXPE应用领域广泛，润阳科技从自身发
展阶段出发，结合公司发展目标，瞄准社会需要的主战场之一，以为消费者提供更舒适的居住条件
为动力，将产品应用聚焦到绿色生活相关领域。
2017年 10月 18日，党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛
盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着中国特色社会
主义进入新时代，人民开始更多地追求社会性需要和心理性需要，如期盼更舒适的居住条件、更好
的教育、更可靠的社会保障、更高水平的医疗卫生服务、更优美的环境、更丰富的精神文化生活
等。
泡沫塑料应用领域广阔，产品可应用于交通运输、房屋建筑、包装、体育用品、日用生活用品
等行业中。
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2019年，全国塑料制品行业汇总统计企业累计完成产量 8,万吨，同比增长 %；其
中泡沫塑料制品累计产量 万吨,同比增长 %。2019年，泡沫塑料制造业规模以上企业在
营业收入略有下降的情况下，实现了利润总额的大幅增长，2019年泡沫塑料制造业规模以上企业
完成累计利润总额 亿元，同比增长 %。
数据来源：中国塑料加工工业协会，《2019中国塑料工业年鉴》，Wind资讯注：2018年产量略
有下降，主要是因为行业监管加强，统计口径中企业数量较 2017年有所减少。
泡沫塑料制造业最近几年发展迅速，受益于我国经济的高速发展、国家政策的大力支持、应用
领域的不断拓展以及行业技术的持续提高，泡沫塑料制造业作为服务于各行各业的基础/高性能材
料制造业，将继续发展壮大。
三、行业的发展趋势
我国泡沫塑料制造业正处于更加依赖技术进步发展创新、持续提高工艺技术和质量水平、由传
统制造向现代自动化制造转变的发展过程中。在这个过程中，泡沫塑料制造业未来发展趋势主要体
现在以下方面：
（1）准入门槛提高，产业整合加速
随着泡沫塑料行业的发展，政府有关部门不断加强泡沫塑料制造业的规范管理，在规范市场环
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境的同时，对行业内的企业提出更多监管要求，行业准入门槛逐步提高。2017年以来，随着环境
保护上升到国家战略层面，国家治理大气污染环保督查力度不断加大，中央及地方对企业的环保督
察越来越频繁，部分企业因排放不达标而被整改、限产、关停。一些不能以产品创新、质量功能提
升而占领市场的小微企业面临被“洗牌”出局的情况，行业呈现出强者愈强、弱者愈弱的局面，加
速了产业的整合。
（2）行业规模效应将进一步凸显
近年来，随着国家经济的不断发展，人民生活水平的逐步提高，泡沫塑料的下游应用领域进一
步拓宽，市场需求迅速扩大，行业内企业通过积极扩大生产经营规模，在原有细分市场做大做强的
基础上，逐渐向其他获利空间大、技术含量高的新领域进行扩张，市场份额逐步扩大，盈利能力不
断增强，行业内强者愈强的局面将会日益凸显。与此同时，随着市场对泡沫塑料产品需求的不断提
升，下游客户更倾向于向生产规模大、产品质量好的企业进行采购，未来泡沫塑料市场份额将逐渐
向具有生产规模优势、质量管理优势和研发能力优势的泡沫塑料制造企业倾斜。因此，行业内优势
企业在激烈的竞争中需要抓住市场机会，及时扩大自身经营规模和扩张应用领域。
（3）产品向“多功能、高性能”方向发展，中高端产品的需求持续扩大
泡沫塑料制造业的参与企业将从追求扩大生产规模转向求精、求强的发展方向，从做雷同、大
路货产品转向定向加工和个性化生产的模式。目前，中低档产品产能过剩的问题仍未有效解决，市
场上雷同的中低档产品较多，而高技术、高附加值的产品相对较少，中高端产品的市场需求持续扩
大但目前仍依赖于进口。由于行业内大企业较少，以中小企业为主，企业科技人员少，科研研发能
力不足,再加上企业科技经费投入不足，科技创新受到严重制约。泡沫塑料制造业要持续提高产品
的工艺技术和质量水平，加大产品结构调整和科技创新的力度，让产品向“多功能、高性能”的方
向发展，更好地满足市场对中高端产品的需求。
（4）推进绿色化和环境友好化，实现行业可持续发展
党的十八大以来，我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，在当前复杂的经济形势
下，积极推行绿色清洁生产和节能减排工作，是泡沫塑料制造业转变经济发展形式、调整产业结
构、淘汰落后产能、促进经济又好又快发展的重要途径。近年来，我国卫生、安全、环保等方面的
法规日益完善，要求更为严格,泡沫塑料制品从选材、配方构成、加工制作、使用，到废弃处理、
分类回收等环节都必须考虑环境负荷。因此，未来泡沫塑料制造企业需通过采取技术创新改造、
管理提升和淘汰落后等措施持续降低单位产品的能耗水平，同时积极研发和推广先进、适用、
成熟的绿色低碳技术，助力行业实现可持续发展。
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四、影响行业发展的不利因素
（1）绿色消费意识与管理机制仍需提高
与美国、欧洲等发达国家与地区相比，我国消费者的绿色消费意识起步相对较晚。目前，大多
数消费者虽然有绿色消费的意识，但离真正转化为绿色消费的行动还有很大差距；同时，许多产品
至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，使一些消费者失去购买绿色产品的信心。公司产品主要
应用于绿色健康生活领域，绿色消费意识与管理机制的不足将不利于下游应用领域的快速发展，进
而影响到公司的成长。
（2）行业标准规范有待进一步完善
虽然我国泡沫塑料产业起步较晚，但已进入快速发展阶段，因此对于一个处于成长期的行业而
言，现阶段行业标准规范存在的老化、缺失、滞后等相关问题在一定程度上会对该行业的健康发展
带来消极影响，不利于消除行业小乱散的局面，延缓行业升级。政府有关部门将不断加强对泡沫塑
料制造业规范管理，建立合理完善的行业标准体系，支撑行业升级目标的顺利实施，并加强对绿色
环保型材料的引导，推进行业绿色化和环境友好化发展。
（3）高端技术人才短缺导致自主创新能力尚显不足
目前发达国家在泡沫塑料行业中处于前列，我国泡沫塑料行业在生产技术、产品开发等方面的
研究相对国际领先水平总体滞后，还无法完全满足高端领域的需求。国内大多数厂商的发展理念还
停留在依靠少数关键人才的个人能力上，团队整体创新能力较弱，人才缺乏梯队层次，储备人才不
足。同时又缺乏相对完善的教育和培训支撑体系，无法快速有效培养满足行业发展需要的高素质技
术人才。泡沫塑料制造业内高素质技术人才的短缺已成为影响行业未来发展的瓶颈。
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第三章 企业产品竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业产品竞争战略的特点
产品竞争战略是产品竞争的核心，是产品文化的体现，产品竞争战略具有如下显著特点：
一、目的性
产品竞争战略规划的是产品长远发展的纲要，是相当一段时间内的总体目标。目标的确定是产
品竞争战略的重要组成部分，是构成产品竞争战略的重要要素。
二、对抗性
产品竞争战略是为了击败竞争对手，占领市场而制订的。产品竞争战略是产品竞争双方竞争实
力、手段、途径的谋划。产品竞争的胜负很大程度上取决于产品竞争战略的优劣。
三、稳定性
产品竞争战略不同于一般的策略、手段、方法，它不能根据产品竞争环境的变化而调整，产品
竞争战略具有长期性、稳定性。
第二节 产品竞争战略的基本类型与选择
产品竞争战略包括差别化战略、价格战略、时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略，其中差
别化战略和价格战略是基本竞争战略，时间战略、全球产品战略和自我淘汰战略是支持性竞争战
略。确立产品竞争战略就是规范产品竞争行为，它不仅从宏观上对产品竞争施加控制，而且在微观
活动中对竞争行为实行约束。
一、产品竞争战略的类型
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产品竞争战略的选择是一个复杂的过程，西方企业管理理论对产品竞争战略的分类提供了可惜
鉴的思路和方法。
产品竞争战略通常分为三类：
第一类是低成本战略又称总成本领先战略。
它的内容是在扩大生产规模的基础上，通过降低产品成本，加强成本管理，严格控制费用，取
得高于同行业一胶水平的收益，并能使产品以价廉为优势，迅速扩大市场占有率。低成本战略一般
是建立在规模经济基础上，它可以获得超额利润，或者在降低成本的同时采取降低价格的策略，以
吸引更多的消费者，达到荫利多销的效果。低成本战略的缺点是成本降低总是有限的，特别是当投
资与成本达到临界点后，再降低一个单位的成本，会需要几个单位或几十个单位的投资。这给产品
生产者制定产品竞争战略时提出了新的课题和考验。
第二类是差别化战略，又称别具一格战略。
指在产品或服务上突出企业特色，树立独具一格的产品和企业形象，从而形成自己固定的消费
者群。产品生产(经营)者不受成本限制，可以直接获取较高的收益，同时可以避开价格竞争和替代
品生产者的威胁。差别化战略的缺点是企业不可能同时扩大产品市场占有份额，产品成本代价高
等。
第三类是专一化战略。
该战略是根据市场细分理论，在对整个市场调查分析的基础上，找出企业的主攻目标市场，实
际上是把市场差别化。细分市场只是选择目标市场的过程，企业以现有产品打入重新选定的目标市
场，这不需要增加对成本的投资，不需要改变产品的内在质量。专一化战略的盈利潜力很大，目标
市场一般比较稳定。但专一化战略的缺点是目标市场的相对固定确定了产品的市场占有份额比较
小。因上述三类具体的产品竞争战略在实施的方法上还可分为防御型和进攻型战略。防御型战略是
指企业以顺应外部环境作为制订战略的依据，消极地适应环境，维持现有规模的基础上调整产品结
构、生产量等。进攻型战略是企业不是被动地受环境约束和摆布，而是主动出击，去创造和发展新
的环境。两种方法和三类战略可以排列组合成多种产品竞争战略。
二、产品竞争战略的选择
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对产品竞争战略的选择过程实质上就是产品竞争战略的制定过程。产品竞争战略选择的条件就
是制定产品竞争战略的客观依据。
首先企业自身条件及内在要求是产品竞争战略类型选择的主要依据，从产品看，采取什么样的
战略组合应先分析本企业产品的特性，例如与日常生活密切相关的产品宜采用低成本战赂，与日常
生活密切程度低的产品可根据其它条件选择其它战略；从需求看，是否具有价格弹性，如弹性大的
产品比较适宜采用低成本矿略；从企业资金技术状态看，资金充足，技术力量比较强的企业可以采
取低成本战略和差别化战略等。上述种种条件与产品竞争战略类型阳台是以理论化与理想化为前提
的。我们在实际的产品竞争战略的选择时，切忌机械理解与照搬，要选择众多的战略，然后进行优
化；
其次，产品竞争环境与竞争对手的力量对比是选择产品竞争战略方法类型的重要依据。竞争对
手的强、弱或与自己实力相当时，都应采用不同的竞争战略，竞争环境的市场需求量，国家的法
令、政策，原材料的供应，社会消费观念与生活方式等等都是我们制定产品竞争战略的客观依据。
产品竞争战略的选择是一个复杂的系统工程。它不仅要考虑外界竞争环境及对手实力，而且要了解
自身条件；它不仅要考虑动态要素，还要考虑静态要素；不仅要选择适当的产品竞争战略，还必须
制订实施战略的策略、手段、途径与方法。
产品竞争战略的选择并无固定模式及规律可循。产品生产(经营)者应根据内外部条件运用创造
性思维进行探索性的选择与摸索。
三、产品竞争战略措施
产品竞争战略选择后，就必须采取一系列措施以保证竞争战略的实现。
产品竞争的人才措施。
人才通常是指具有某方面技能的人的总称。在现代社会中，产品的竞争实质上是人才的竞争。
产品竞争的人才措施就是指怎样发现、挖掘、培养企业人才并有效地将这些人才组合的方法与途
径。产品竞争需要四类人才：一是要着力发展高技术人才；二是要重点发展经营管理型人才；三是
要以发展技能型人才为重点；四是要培养综合型人才。人才措施分三部分：第一，发现、网罗人
才，制订有效措施，采取多种方法与途径引进入才并注意发现企业内部的人才；第二，采取有效措
施培养人才。人才需要知识更新，需要去培训，才能为产品竞争服务，赢得利润；第三，合理地使
用人才。
产品竞争的技术措施。
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产品竞争与技术有着天然的联系。只有靠技术创新产品才能在竞争中获胜，产品竞争获胜又可
推动企业技术进步。广义的技术包括产品技术和经营技术。技术措施一般持指产品技术措施，它有
两种思想，一是通过技术变革开发新产品，二是通过工艺技术变革，保留原产品，只对产品功能作
一些调整。究竞利用那种思想应视企业内外部条件与环境而定。
产品竞争的管理组织措施。
产品竞争中的管理组织形式大致分两类：一是集中的管理组织，管理组织的权限高度集中；二
是分散的管理组织，管理组织的权限相对分散。究竟采用哪种管理组织形式对产品竞争有利，应该
视企业的生产特点、产品性质、技术条件、人员素质及外部竞争环境而定。
产品竞争的文化措施。
产品竞争是产品文化的组成部分，产品文化又将影响产品竞争。产品文化包括了产品价值观、
经营旺则、产品道德、产品制度等一系列的观念、意识以及与之相适应的制度等。文化措施不同于
产品文化，它具有局部性和阶段性，它是产品文化农产品竞争中的应用与体现。产品竞争的文化措
施以产品价值双为核心，来促进产品竞争。产品价位观包括以人为中心的价值规范，以产品为中心
的价值规范，以服务为中 4、的价值规范，以顾客为中心的价值规范四种价值规范。产品文化措施
既抽象又具体，它是在产品竞争的具体行为中形成的观念，并将这些观念上升到理性，转化成为人
们共同遵守的行为规范，来调整与约束产品竞争主体的行为。
第三节 产品竞争策略的基本类型与选择
企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要
包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品
策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施
和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的
生命周期运用策略。
一、产品组合竞争策略
产品组合策略实质上就是根据目标市场的实际需要，对产品组合的深度、广度进行决策，以充
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分利用企业资源，达到产品组合最优化。
所谓产品组合深度是指企业每一条产品线中产品项目的多少。产品组合广度是指企业多条产品
线组合形成的宽或窄的程度。在产品竞争中，企业对产品深浅宽窄组合的选择要考虑竞争对手及自
身的情况，同时还应考虑战略目标及战略类型。深的产品组合策略能够扩大目标市场，满足同类产
品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。浅的产品组合策赂实际上是单一生产，它能集中力量
发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品组合策
略可以从多方面满足消费者的需要，加强产品竞争的应变能力，减少经营风险。窄的产品组合策略
可以集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品组合策略实践中是相互交叉
的，可以彼此组合采用，形成复合的产品组合策略。
二、产品生命周期的竞争策略
产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分为投入期、成长期、成熟
期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品营销特点，因而采取不同的产品经营策略。产品生命周期
不同阶段的不同策略的成功选择是产品竞争成功的关键。
三、产品产量策略
产品产量是指产品存在发展的规模、程度、速度、水平等。产品产量竞争是指产品生产批量大
小、发展速度快慢的比较过程。产品产量是企业获取经济效益的重要条件，是产品占领市场的重要
手段。产品产量策略是研究产品生产规模、程度、速度、水平发展速度多少为合适的方法。
四、产品品种竞争策略
产品的品种主要指不同性能的产品和同类产品的型号、规格、系列、款式等特性的总和。产品
品种策略主要是指产品多样化、系列化和新颖化的方法与技巧。产品品种是适应消费者多层次需
求，使之成为占领市场的重要手段。产品品种是适应科技发展和获得生存发展的重要途径。产品竞
争促进产品品种发展，产品品种的发展使企业在产品竞争中获胜。
五、产品价格竞争策略
产品价格是价值的货币表现。产品价格竞争是指产品生产、经营者之间为了推销产品、占领市
场、获取利润、击败对手而采取的订价策略、订价方法的争夺活动。产品价格策略是销售产品、获
取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求
关系变化和符合国家法令。
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六、产品销售竞争策略
产品销售策略是指产品生产(经营)者运用各种方法帮助顾客认识和注意产品或劳务，激发顾客
的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。
七、产品服务竞争策略
服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足他人某种特殊的需要。服务竞争策略
是指通过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务竞争策
略的原则是用户至上，用户第一。
八、产品质量竞争策略
质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质
量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足程度。反之，降低产品质
量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足程度。正因为如此，消费者
总是愿意购买物美价廉的商品，而不愿意购买质次价高的商品。生活水平的提高，使人们越来越重
视商品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去竞争，是成功的良策。产品质量包括：
产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等方面的适应性等，企业在哪一方面的改进，
都足以达到提高质量，增强竞争能力的目的。
九、产品创新竞争策略
当今时代是科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一方面使产品更新换代的周期不断缩
短；另一方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就要求企
业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足人们日益变化的需要。为此，企业必须掌握科学技术
和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代
产品，保证新产品投入市场的连续性。
十、产品特色竞争策略
产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能够赢得众多消
费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性竞争地位，使企
业在市场竞争中取得较大的主动权。产品特色集中体现在：“精”，即质地优良，做工精细。现在
人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标。由于名优产品价高利大，可给企业带
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来丰厚的利润；“美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方。爱美之少人皆有之。
在其他条件相同时，美是消费者洗购商品的首要标准；“特”，即能满足消费者的特殊需要，如特
大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，甚至可在一定时间内形成垄断市场的局面。
十二、产品交货期竞争策略
格守诺言，履行合同，及时交货，争取用户的信赖，这是市场竞争的一项重要策略。社会生产
和再生产过程是相互联系，不可分割的整体，许多制造业之间是互为市场的，商品企业也有先行企
业和后继企业间的联系。这在客观上要求工商企业的商品交易要严格按合同规定按期交货，以保证
其他企业生产经营活动的顺利进行。做到了这一点，就会赢得众多用户，反之就会失去众多用户。
十三、其他策略
产品竞争策略还有产品外观竞争策略、产品广告竞争策略、产品商标竞争策略、产品信息竞争
策略、产品科技竞争策略等。
第四节 产品生命周期及其策略分析
1989年，摩托罗拉公司研发出第一台可以支持无线网络的手持通话设备，俗称为“大哥大”，
它标志着我们的通讯进入了无线通话的时代。但现在早已看不到“大哥大”的踪影，无论一个产品
多么辉煌，也终会被市场淘汰，即产品是有它的生命周期的。產品的生命周期就是是从新产品的构
想一直到产品消失的整个过程。如“大哥大”一样，1989年作为新品推出，从最初消费者的新
奇，到逐渐被消费者熟悉，再到手机市场推出新品，最后被市场淘汰正是产品生命周期的四个阶
段，即产品的导入期，成长期，成熟期以及衰退期。
企业需要考虑的问题就是，在产品生命周期的每一个阶段，应该采取哪些市场策略才能使企业
获得最大利润，本文将对产品不同生命周期阶段的策略进行分析。
一、产品的导入期策略
市场上产品的种类千差万别，企业实力也各有不同，因此导入期采取的营销策略也应各有不
同，具体来说，企业可以将售价和促销费用作为考虑因素将产品的导入期划分四个策略。
当企业希望快速掠取市场关注度，快速掠取利润时，可以采取定价与促销费用双高的快速掠取
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策略，一些难以模仿的科技产品，市场威胁小，可以采取产品定价高而促销费用低的为缓慢掠取策
略；为了快速占领市场，改变消费者的购物习惯，可以采取产品定价低而促销费用高的快速渗透策
略；而一般消费者熟知产品性能的日常品则可以选用产品售价与促销费用双低的缓慢渗透策略。
二、产品的成长期策略
当消费者愿意改变行为习惯，去尝试购买并使用反馈很好，产品销量快速增长的时候，就进入
到了产品生命周期的第二个阶段成长期。长期的产品要做好四个方面即产品、价格、渠道和宣传。
笔者就以亚马逊的电纸书为例，来分析它是如何做好这四个方面的。
亚马逊旗下的电纸书 kindle是 2007年研发出的一款新型阅读器，采用的水墨屏还原了纸张的
感觉，降低了老式电子屏蓝光对眼睛的损害。
首先产品方面。Kindle自 2007至今年已经更新了四代，2007年的第一代 Kindle，是对称性
键盘，内存只有 250M，容量有限；2009年的第二代 Kindle外观美观轻薄，键盘设计也改进成更为
方便的全键盘，内存上升到 2G，还增加了文本朗读功能；2010年，第三代 Kindle布局更加紧凑，
屏幕更大，也开始增加了 WIFI，同时翻页速度也有了较大的提升；2011年第四代 Kindle全面进入
到了触屏时代，还提供了 100万种图书可供下载阅读，并增加了照明功能。因此，可以看到，亚马
逊在产品方面，一直不停发展，不断改善产品品质，满足消费者新增的各项需求。
其次价格方面。第一代 Kindle售价 400美元，第二代 Kindle售价 229美元，第三代 Kindle
售价 959人民币，第四代 Kindle售价仅为 558人民币。我们发现虽然电纸书的品质不断提升，但
其价格却不断下降，随着科技的发展，生产量的增加，生产成本不断下降，电纸书的价格更加合
理，越来越被消费者接受。控制价格，这也是在产品成长期中企业应该努力的方向。
第三渠道方面。Kindle也在不停的发展壮大，第一代 Kindle只有美国版；第二代 Kindle发
售了国际版，公开在 100多个国家发售；第三代 Kindle开始进入了全球发售渠道，第四代 Kindle
则是全球线上加线下全平台发售。作为消费者，Kindle这项产品获得的渠道越来越为丰富。
最后宣传方面。Kindle2012年全面进入中国市场，中国消费者开始对之是比较抗拒的，但是
亚马逊通过各种各样的的宣传、公益、自媒体平台活动活动，来向消费者展示电纸书的优点，成功
的吸引中国消费者的目光。
亚马逊的电纸书，从上市至今已经 10年，虽然得到了一些消费者的认可，但远远还没有到达
人人熟知的状态，因此这项产品是依然处于成长期，要继续将这四个方面深化，才能有可能向成熟
期迈进。
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三、产品成熟期的策略
成熟期的产品是指已拥有广泛的市场基础的产品，消费者使用比例非常高，即便不使用，也会
对这个产品的定位很熟悉，如提起海飞丝就知道它的主打功能是去屑。在产品的成熟期，企业的可
以采取以下三种改进策略：
第一，产品的改进。这个改进不仅像电纸书一样是纵向的升级，而且还包括横向的拓展。就如
伊利酸奶这一项产品，就横向扩展了七八种分类，就争取到了各种不同需求的消费者，进一步稳定
了市场份额。
第二，市场改进。伊利酸奶高端产品安慕希最新的一则广告，开发了酸奶的新用途——酸奶成
了水果、蛋糕、饼干的调味品，也就是它被赋予了新的使用方式，消费者经广告的引导，就会购买
尝试一，那么产品的销量就会得以扩大。所以，企业对于成熟期的产品要开发一些新的用途，吸引
新的用户扩大市场份额。
第三，市场营销组合的改良，包括产品的价格、渠道和宣传等。企业可以以购买折扣，促销等
方式变相降价，也可通过有奖销售的方式刺激消费者购买。其中最重要环节就是宣传。如安慕希在
2014年冠名了中国好声音，让安慕希的品牌知名度进一步攀升。随后在 2015年，又独家冠名了热
门综艺奔跑吧兄弟第二季和第三季，使安慕希的销量和话题热度随着节目的播出又有了新一轮的攀
升。
成熟期的竞争异常激烈，竞争者也颇具实力，企业要做好这三个改进策略，来争取产品在成熟
期的时间尽量延长，争取稳定的市场份额。
四、产品衰退期的策略
衰退期的产品销量下降速度快，消费者需求与举已转移，利润也相应下降，竞争者也相继退出
市场。面对衰退期，企业并不应盲目的退出市场，应按照产品的特性，延长其产品生命周期，为企
业增加利润。具体有以下四种策略：
第一，继续策略。一些已宣告停产的产品并不意味着使用者骤然为零，所以零部件一般也会保
持三五年的使用率，当产品市场消耗完毕，零部件也就自然退出市场，所以这部分产品并不需要特
意改变策略，还是相同的购买渠道，购买价格，等待市场自然消耗即可。
第二，收缩策略。收缩的是企业的投入，减少生产线，减少促销费用，依靠的是对产品有相当
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大的忠实消费者。比如说胶卷，现在还是有一小部分发烧友喜欢胶卷的质感，针对于这种属性，胶
卷这类产品就可以采取收缩策略，降低一切成本只维持忠实客户的销售。
第三，放弃策略。对于影响新产品的销量的产品要果断放弃。比如新款上市的汽车，若老款的
存在，会瓜分新款的销量，因此是需要企业果断放弃的。
第四，集中策略。即把资源集中在有价值的产品上，最有利的细分市场、最有效的分销渠道和
最适合的促销方式上，以其优势赢得尽可能多的利润。
综上所述，产品没有永远的“蜜月”，每种产品都有着自己的生命周期，企业要明确所处阶
段，调整营销策略，才能最大程度延长产品的生命周期，为企业获取最大的利润，使品牌得到长足
的发展！
第五节 以产品竞争力为基础的业务经营
以产品竞争力为基础的业务经营，是该类型企业可以取得显著成功的业务实现方式，也是该类
型企业特有的业务模式。
一、基于产品竞争的经营模式
在市场经济条件下，有效的经营模式有三种：⑴基于产品竞争的经营模式；⑵基于资源优势的
经营模式；⑶基于市场机会的经营模式。
其中，基于产品竞争的经营模式是更高级和更具优势的经营模式，也是中国企业转型升级的目
标模式。现今的苹果(Apple)、三星电子(Samsung)、高通（Qualcomm）、谷歌(Google)、通用电气
(GE) 、3M、宝洁(P&G)、波音(Boeing)、强生(J&J)、辉瑞(Pfizer)、英特尔(Intel)、西门子
(Siemens)、雀巢(Nestlé)、巴斯夫(BASF)、宝马(BMW)、博世(Robert Bosch)等等，都是基于产品
竞争的经营者，苹果公司更是在 iPod、iPhone和 iPad等产品成功的基础上，实现复兴并成为全球
典范。
二、基于产品竞争业务形式选择
卓越产品的需求创造力和自我营销能力，不仅可以使直接的产品经营业务的成功变得更加容
易，还会给企业带来更多其它的、关联的价值性业务机会，包括元素层次的竞争力要素经营、主体
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层次的企业为对象的经营，和延伸/衍生性的业务经营的机会，每一类业务又有许多具体的业务形
式，基于产品竞争的经营者有更大的价值性业务空间和更多的价值性业务形式选择，见下图 1。
其中，产品延伸服务，如通用电气公司的飞机引擎服务；金融服务，如通用电气公司的分期付
款、设备租赁和保险业务；品牌授权，如迪斯尼公司的品牌授权经营业务；品牌延伸经营，如迪斯
尼公司将一个品牌形象应用到多种产品上的经营活动；代理授权，如苹果公司对中国联通公司关于
iPhone手机的代理授权；广告，如谷歌等互联网企业的广告业务；平台经营，如苹果公司的 App
Store；专业职能服务，如通用电气公司的业务流程外包（BPO）服务，IBM公司的咨询服务等。
延伸/衍生业务经营，是对产品经营延伸或衍生出的业务机会和业务资源的再经营，如通用电
气公司的飞机引擎服务和金融服务，是对其产品经营延伸出的业务机会的再经营；品牌经营（包括
品牌授权、品牌出售和品牌延伸经营等），是对产品经营衍生出的消费者心理资源的再经营（品牌
是卓越产品的消费者心理效应）；代理授权、广告、平台经营，是对产品经营衍生出的客户资源的
再经营；专业职能服务，是对产品经营衍生出的企业管理资源的再经营。
延伸/衍生业务经营具有非常大的业务创新空间；而且，通过延伸/衍生业务与其它各种具体业
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务形式的有机组合，还可能创新出更多、更高级的业务形式。
基于产品竞争的经营者，有丰富的业务机会，但并非实际经营着可能的全部业务组合。在产品
竞争力创造和生发的业务空间和机会的基础上，各企业根据收益最大化、竞争优势保护需要和条件
因素，甚至企业家偏好等选择、构建各自的现实业务体系。如苹果公司的产品经营和应用商店相互
强化的业务模式、高通公司以专利许可为主的业务模式、迪斯尼公司以衍生业务为主的业务模式和
IBM公司以服务为主的业务模式，都是以产品竞争为基础的业务模式的具体实践。
脱离产品竞争力基础的业务扩张和业务经营，包括在产品竞争力不在的情况下继续相关业务的
经营，可能会使企业陷入困境——如：1993年，由于计算机行业正处在更新换代的变革时期，硬
件产品利润率下降，同时竞争日趋激烈，市场遭到反应快且生命力极强的新兴企业的蚕食，作为硬
盘、PC等一系列 IT产品的发明创造者，当时世界上最著名的计算机企业 IBM公司的传统优势业务
大型主机销售急速下滑，个人电脑业务则一直不景气，公司走到了盛极而衰的最低点；1981年杰
克·韦尔奇就任 CEO时的通用电气公司隐现危机，也主要是因为大部分业务都没有了竞争力。
三、“核心-外围”结构
“核心-外围”结构，是该类型企业可以取得显著成功的组织实现方式。基于产品竞争的经营
者，是真正的虚拟企业；越是纯粹的基于产品竞争的经营者，像高通公司，虚拟化程度越高。
当专有知识的最大可能商业化应用所要求的组织体系超过单个企业的组织能力时，“核心-外
围”结构就应运而生。基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构扩展自己的研发能力、生
产能力、市场能力，及专有知识向更广泛领域的深度应用能力，整合基于资源优势的经营者和基于
市场机会的经营者。外围主体是该类型企业经营体系的有机构成，如富士康公司、App Store的应
用开发者相对于苹果公司；中国的手机品牌企业相对于谷歌和高通公司；上海大众、一汽大众相对
于德国大众公司；IBM公司在中国的各类代理商相对于 IBM公司；迪斯尼公司的授权经营商相对于
迪斯尼公司，等等——没有这些外围主体，核心企业的商业经营无法达到如此的高度、规模、深度
和广度。
基于产品竞争经营者，一般是将核心功能或功能中的核心、关键部分内化（包括：其中的创造
性、掘进性和有专有知识含量的功能，如产品研发、市场推广等；外部主体尚无力承接的功能；相
应的组织管理功能等）；而将生产性、操作性和向更广泛领域的应用性开发等非核心功能或功能中
的非核心部分外化，交由外围主体实现，核心企业和外围企业共同构成价值的完整经营体系，见下
图 2。外围企业是核心企业的功能补充，有时还是一种重要的功能补充，如通过合资公司和代理商
进入一个受国家限制的市场。核心企业和外围企业结成一种共生关系，核心企业为外围企业创造业
务机会，外围企业解决了核心企业个体的有限性问题。
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基于产品竞争的经营者，外围主体不仅类型多，尤其是一般数量惊人，如：德国宝马集团，在
全球有 1900家供应商；苹果公司 App Store的应用开发者数量以超过 30万；IBM公司仅 2010年
在中国新签约的二级代理商数量就达到 1865家等。
对基于产品竞争的经营者而言，“核心-外围”结构的能量是巨大的，如：高通公司通过面向行
业的专利许可，使其专利技术每年可以使用在数亿部手机上，并获取相应的经济收益，这是“一体
化”型企业根本不可能实现的；苹果公司让全球有开发能力的 IOS应用开发者都在为其创造利润—
—基于产品竞争的经营者，通过“核心-外围”结构，以有限经营着无限。
基于产品竞争的企业也是轻资产型企业和知识型企业，拥有轻资产型企业的各项优势（包括借
助“核心-外围”结构，实现对全球廉价资源的利用，增加赢利和产品在成本上的优势，如苹果公
司通过富士康公司经营中国的廉价劳动力资源），并能始终保有扩张的势能——知识型企业的扩张
具有经济上的合理性，全球经营对其而言是最经济的。
四、“五维”组织
除了要处理产品、区域和职能三维关系外，基于产品竞争的经营者的组织设计，还要有效解决
另外两个问题：产品竞争力问题和“核心-外围”结构问题。三维的组织思维逻辑对这类企业而言
是不够的，至少需处理好五个维度及其关系的问题。
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产品竞争力问题，包括但不仅仅是研发体系的组织问题。研发体系之外的许多因素都对持续的
产品竞争力的产生有影响，包括：1.生产系统，尤其对以持续的“微”创新（包括在生产环节的改
进和创新）积累竞争力的企业，像许多日本企业，如果生产体系不能适应创新的节奏，创新将无法
实现，最终无法继续；2.先期业务，如果处理不当，先期业务可能会成为新产品、新业务创新的障
碍，柯达公司为我们提供了这方面的一个典型案例，虽然发明了数码摄影技术，但由于担心对胶卷
为主的业务构成威胁，柯达公司“把数码摄影技术视为敌人，视为会扼杀推动柯达销售及利润数十
年之久、以化学品为基础的胶卷及相纸业务的一股巨大而邪恶的力量”（摘自《纽约时报》1999年
12月 25日），拒绝接受数码技术达十年之久，使自己错过了数码摄影领域的诸多发展机遇，并最
终导致公司破产；3.外围体系，从前面内容中可以看出，如果外围体系不能适应企业的创新要求与
节奏，企业的产品创新同样难于实现或难以快速有效的业务化，许多创新需要外围主体“协同”实
现——这也是最近十年来，许多行业领导型企业更加关注对其外围体系进行整合的原因。产品竞争
力，是该类型企业进行组织设计时的，必须纳入系统思考的一个特别维度。
“核心-外围”结构问题，是该类型企业特有的组织问题。基于产品竞争的经营者，需要在产
品和业务从新生到成熟、退出的动态过程中，处理好企业核心功能边界的合理性问题、外围主体的
有效发展和培育问题等，并能将核心和外围融为一体。“核心-外围”结构，是该类型企业进行组织
设计时的，必须纳入系统思考的另一个特别维度。
基于产品竞争的经营者赢利能力更强，在产品自营力效应、业务模式效应和“核心-外围”结
构效应的作用下，该类型企业的赢利能力往往是其它类型企业的数倍、甚至数十百倍，除了可以弥
补巨额的产品创新投入外，还可以产生大量利润——这也是苹果公司目前能积累超过 1400亿美元
现金的原因。
在信息技术时代，基于产品竞争经营模式的优势更加凸显：信息技术省去了产品到达消费者之
间的所有步骤，卓越产品可以更容易行销全球市场，最终也只有价值创造者才能自主生存；信息技
术条件为更丰富的业务创新提供土壤，基于产品竞争的经营者的业务模式将会以更快的速度进化；
“核心-外围”结构更有效率，如核心企业可以在线同步审批供应商生产车间的质量文件、实时了
解渠道商的库存并进行补充，核心企业可以兼得企业和市场两种效率，基于产品竞争的经营者完全
可以构建最为理想化的“核心-外围”结构。
研究表明，中国的企业差不多都是基于资源优势和基于市场机会的经营者，且很多企业经营系
统的有效性不够、效率不高，整个国家经济增长只能依赖于资源消耗和需求拉动。中国企业转型升
级的目标是成为（包括新生）基于产品竞争企业，如不能转型，则符合逻辑的选择只有：要么封闭
市场以维持低层次生存；要么加入基于产品竞争型企业（主要来自发达国家）的外围体系，以依附
于核心企业的方式参与市场，获得有限的经营空间和赚取微薄的收益，正像中国的手机企业，2012
年出口量占全球市场近八成，赚取的利润却不到行业的 1％。这样，中国在开放的商业领域也就沦
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为发达国家这些企业产品（包括产品要素和衍生资源）的市场和工厂。
（本文发表在 2014年 4月《企业管理》上。作者为上海智栈企业管理事物所创始人兼首席顾
问。
第六节 获得产品竞争优势的基本类型与选择
一、获得产品竞争优势
赢得产品竞争至关重要，它是该类型企业整个经营大厦得以建立的基础，和可以取得显著成功
的根本原因。上世纪 80年代，通用电气公司就是在 CEO杰克·韦尔奇的产品“数一数二"定位原则
及相关变革下，走向新的发展高度，市值也从 1981年的 120亿美元增加到 2001年的超过 5000亿
美元。产品的竞争力是“根”，业务是“枝叶”，根深才可能枝繁叶茂；相反，如果“根基”不在，
“枝叶”自然枯萎——如今的诺基亚（Nokia）、黑莓(BlackBerry)、惠普(HP)、摩托罗拉
(Motorola)、柯达(Kodak)、雅虎（Yahoo），可能还包括索尼(Sony)等公司都是这种情形：在先期
产品优势丧失、甚或过时的过程中，没有推出新的、有同等竞争力的产品，这些曾经的基于产品竞
争的经营者，在偏离或没能继续这一经营路径时则毫无例外的走向了衰败，无论曾经多么辉煌。
产品，本质上，是关于需求的技术解决方案，是企业提供给市场的价值。产品是技术与需求理
解的集成性设计，竞争力来自于产品内含的技术和需求洞见。技术，包括工艺、诀窍、装备和程序
（对软件产品而言）等制造技术，是产品竞争力的关键来源，但不是唯一来源，融入需求洞见的产
品更易流行——福特 T型车、索尼 walkman和苹果 iPod、iPhone、iPad等产品的巨大成功，显然
与亨利·福特、盛田昭夫和史蒂夫·乔布斯对需求的洞悉有莫大的关系；对应的，技术领先而在市
场上归于失败的产品比比皆是，索尼公司 2004年推出的阅读器 Librie就是一个样本，它是第一款
采用电子墨水显示屏的电子阅读器（如今这种显示屏已被普遍应用于电子阅读器），但索尼专注的
只是销售设备，而相比较的，亚马逊 (amazon) 公司的电子阅读器 Kindle具有无线上网功能，有
一大批电子书可供选择，而且其下载服务也简便易用，亚马逊专注的是销售电子书，结果是，
Kindle更加符合人们购买电子阅读器的根本理由──买书、看书，索尼在 2007年停售了 Librie。
二、产品竞争力的本质
赢得产品竞争，首先要能领先竞争对手不断推出有竞争力的产品。很多时候，这意味着开拓与
现有竞争对手完全不同的新领域，提供市场上前所未有的价值（索尼、柯达、微软、谷歌、英特
尔，及历史上诸多卓越企业巅峰期的成功莫不是源于这个）；当然，也包括，在别人技术或产品基
础上，通过再创新，推出优于竞争对手的产品——盛田昭夫领导下的索尼和许多日本公司都是这种
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方式的成功实践者。赢得产品竞争是一场关于技术实力和需求理解力的比拼，也是企业产品创新方
式和产品创新体系的效率（包括速度）的竞赛——英特尔公司的产品创新速度让诸多竞争者销声匿
迹、甚至胎死腹中。
产品竞争力的本质是专有知识的市场价值优势，在竞争性环境下，由于知识外溢和竞争者跟进
的原因，专有知识优势会逐渐丧失，企业的专有知识转化为社会一般知识，因此，只有不断推出领
先对手有竞争力的产品，才能取得持续的成功，以 3M公司为例，在其百多年历史中开发了 6万多
种高品质产品。基于产品竞争的经营者必然只专注于有限的专业领域。市场竞争越充分，产品优势
丧失的速度越快，企业的创新需求越大。
三、产品创新的实现方式
产品创新，或者通过自主研发，或者通过收购实现——实践中，很多企业是将两种方式结合使
用。
自主研发方式，要求企业要能获取技术和需求洞见，并构建高效的集成技术和需求洞见的产品
研发体系。自主研发不是封闭研发，也包括可能的各类外部主体的有效参与，比如产品研发过程中
的客户参与、通过合同研发外包(CRO)方式使用外部研发资源等。技术和需求洞见的来源可能多种
多样，以需求为例，天才的公司领导、内部员工、客户或其它外部主体都可能是洞见者。自主研发
体系要能获取有价值的创新要素，并使其进入企业的产品创新通道，进行有效筛选和促进。
收购是另一种有用的新产品获取方式，通过收购得到明星产品的案例不在少数，如 Google公
司的 Android系统（2005年 8月 17日，Google收购成立仅 22个月的高科技企业 Android及其团
队）。思科（Cisco）公司则更是成功运用这种方式的典型：思科没有创建像贝尔实验室那样的研发
团队而是把整个硅谷作为自己的实验室，采取的策略就是收购面向未来的新技术和开发人员，以填
补自己未来产品框架里的空白，正像思科总裁兼 CEO约翰·钱伯斯说的：当我们收购一家公司时，
我们不仅购买了其现有产品，而且也是通过获得这家公司的员工而购买了下一代产品；从 1993年
开始第一起收购至 2008年，思科将 126家公司纳入麾下；思科的收购策略帮助它不断地推出新产
品、从而稳稳地站在行业的最前沿。
四、产品竞争的手段和策略
产品竞争的手段和策略，也是赢得产品竞争不可或缺的因素。其中，基础性的手段是知识产权
手段。知识产权是构筑产品竞争壁垒的基础性做法，也是对竞争者进行阻击的有效手段——如，
2011年 12月 20日，美国国际贸易委员会就苹果公司控告宏达电（HTC）公司侵权一案作出判决，
认定宏达电侵犯了苹果指控的 10项专利中的 1项，而涉及此项专利的所有智能手机，自 2012年 4
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月 19日起，都禁止在美国境内销售。这次诉讼也被认为是宏达电从智能手机领先者沦落为一个没
落者的转折点。
产品竞争策略则丰富多样，广为人知的有效竞争策略如：竞争性产品收购策略（如上世纪 90
年代以来，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入，跨国公司在中国采取打得赢就打，打不赢就买
的策略，大批中国品牌收购后被束之高阁，在日化领域有此遭遇的品牌有丁加宜、美加净和小护士
等）；微软公司的放任盗版策略和产品捆绑策略；免费策略（互联网企业惯常使用）等。实践中，
各领域企业可根据产品特点和竞争环境创新出更有效的竞争策略。当然，最好的策略还是产品本身
——再高明的策略，对于拙劣的产品而言，也是徒劳。
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第四章 企业产品竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业产品竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业产品竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业产品竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业产品竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响产品竞争战略的主要因素
一、影响产品竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业产品竞争战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业产品竞争战略失败的三因素
对于产品竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于产品竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业产品竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业产品竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业产品竞争战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
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顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
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投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定产品竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定产品竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定产品竞争战略规划要点
科学的制定公司产品竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司产品竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司产品竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司产品竞争战略
公司产品竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响产品竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司产品竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业产品竞争战略前的准备工作
企业产品竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定产品竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定产品竞争战略规划的主要内容
一、公司制定产品竞争战略规划的主要内容
产品竞争战略是一个多层次、多方位的系统，它具有一定的结构与要素。产品竞争战略的具体
内容是组成该系统的要素。要素组合的有效性、合理性通过产品战略的功能及效果来体现。
产品竞争的战略思想。
产品竞争的战略思想是产品竞争行为的准则，产品竞争战略思想包括产品创新观、产品竞争
观、产品效益观、产品质量观、产品价值观等一系列的新观念与思想。产品竞争战略思想既包括强
