（决策管理）市场预测与决
策教案
《市场预测与决策》教案
河北经贸大学商学院
忻红
第一章市场调查基本原理和方法
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基
本原则、运作程序和方法，重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。
[教学目的和要求]
1．掌握市场调查的基本理论和方法。2.掌握市场调查的分类；3.了解市场调查
的原则、程序及与市场预测的关系。4.掌握市场调查的方法。
[教学重点和难点]
本章重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。
[教学内容]
[讲授方法]讲授与自学相结合
第一节市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
市场调查一般有狭义与广义两种理解。
狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学
的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，
通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略
的信息需求的过程。
广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学
的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数
据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。
二、市场调查的特征
1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。
2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。
3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。
4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。
5．多样性：市场调查的方式方法具有多样性。
6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。
7．科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。
8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。
三、市场调查的作用
1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。
2．可以认识和把握市场发展变化的规律
3．可以为经营管理决策提供市场信息
4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品
5．可以帮助企业提高市场竞争力
6．可以充实和完善企业营销信息系统
7．可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。
8．可以促使企业改善经营管理，提高经济效益
四、市场调查的基本问题
1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。
2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。
3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。
4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。
5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。
6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。
任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回
答，必须正确处理它们之间的相互关系。
五、市场研究的基本方法
市场研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下几类。
1．大量观察法。
市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影
响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。
2．分类观察法。
市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察市
场现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及其分布特征，研究市场现象之间
的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。
3．定性与定量结合研究法
定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从
而为定量研究开路。定性研究也可解释定量研究所得的结果。定量研究主要运用
统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与
定量研究应结合应用。
4．归纳推断法
归纳法是指在市场调查研究中，应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的
认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括
反映总体的一般数量特征和规律。
推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市
场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量
的无偏性、一致性和有效性。
六、市场调查的分类
（一）按市场调查的目的分类
1．探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发现想法、洞察问题，明
确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前的初步研究。
2．描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详细的调查方案和调查问
卷，数据搜集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。
3．因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问
卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。
4．预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于掌握未来市场发展变化
的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。
上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调
研类型的方案设计。一般地说,探测性调查可`为正式调研开路,亦可用于解释正
式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果
性研究为基础。
（二）按市场调查的对象分类
1．对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。
2．对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的市场调查。
（三）按调时间的连续性分类
1．一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。
2．定期性调查。是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性
的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。
3．连续性调查。是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调
查，以搜集具有时序化的信息资料。
（四）按市场调查项目分类
1．单项目市场调查。是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通
常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。
2．多项目市场调查。是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和
问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。
（五）按市场调查的范围分类
1．宏观市场调查。是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况
进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。
2．微观市场调查。是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场
营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。
（六）按市场调查的其他分类
按市场调查的地域范围不同可分为国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查
可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。
按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市
场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等。
七、市场调查的原则与程序
（一）市场调查的原则
市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持，为了提高市场调查的效率和信
息的质量，市场调查应遵循以下原则。
1．客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来
面目”。
市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。
2．准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据
真实
可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的
时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。
4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部
信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等
等。以便进行系统的分析和利用。
5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的
调查资料，又能满足调查目的和要求。
6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、
设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
（二）市场调查的过程
八、市场调查与市场预测的关系
1．市场调查和市场预测的联系
（1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。
（2）市场调查可以为市场预测提供信息。
（3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。
（4）市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。
2.市场调查与市场预测的区别
（1）研究的侧重点不同。
（2）研究的结果不同。
（3）研究的过程和方法不同。
第二节市场调查方式
一、全面市场调查
（一）全面市场调查的意义和特点
1.全面市场调查的意义
是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部
个体单位所进行的一次性全面调查。实际应用中有宏观、中观、微观三大层次之
分。
2.全面市场调查的特点
(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。
(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。
(3)一次性。不是经常性的调查，通常每隔一定时间后才登记一次。
(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。
(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一标准、统
一数据处理，因而获取的数据具有较高的标准化程度。
(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。
（二）全面市场调查的方式
1．普查员直接登记式。由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查
单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。
2．被调查者自填式。将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单
位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误
差。
二、典型市场调查
（一）典型市场调查的特点
是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进
行的专门调查。其特点如下。
(1)专门性。为了特定的调研目的而专门组织的调查。
(2)非全面性。只要求对调查对象中的少数典型单位进行调查
(3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。
(4)代表性。强调调查单位必须具有代表性，样本必须能够代表总体。
（二）典型单位的选择
1．选择依据。
应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估
的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。
2．选择数目。
一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型
单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。
3．选择方法。
（1）取中选典。要了解总体一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）
的单位作为调查单位。
（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所
有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。
（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后
单位作为典型，以便作深入细致的调查。
（三）典型市场调查的方式
1．解剖麻雀式：
选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。
2．划类选典式
3．综合应用式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的特点
是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位
组成样本而进行的一种非全面调查。
所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重
点单位构成的样本，称为“重点样本”。重点样本中的单位数目虽然不多，但它
们的标志总量（变量值）在总体标志总量中占有绝大的比重。因此，对重点样本
进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。
重点市场调查具有如下特点。
(1)专门性。为特定目的而专门组织的调查。
(2)非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。
(3)选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。
(4)重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。
(5)数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的
基本情况。
（二）重点市场调查的方式
重点市场调查的方式主要有以下三种。
1．派员调查式
2．邮寄调查式
3．定期报告式
四、抽样市场调查
（一）抽样市场调查的特点
是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位
作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。
(1)样本是按随机原则抽取的。
(2)用样本数据推断总体的数量特征。
(3)抽样误差不可避免，但可以计算和控制。
第三节市场调查方法
一、文案调查法
（一）文案调查的应用与要求
1.文案调查的涵义
文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、
复制等手段收集二手资料的一种调查方法。
主要优点，资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到，
相对来说比较便宜，并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。
主要缺点，二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究
特定市场问题的数据需求；二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏
当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一
些问题。
2文案调查的应用
(1)用于市场探测性研究。
(2)开展经常性的市场研究。
(3)为调查方案设计提供帮助
(4)配合原始资料更好地研究问题。
3文案调查的要求
(1)注意针对性
(2)注意时效性
(3)注意全面性
(4)注意系统性
(5)注意准确性
（二）文案调查的资料来源
1内部资料的来源
（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料
2外部资料的来源
（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料
（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和
信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的
各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易
会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组
织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。
3国际互联网、在线数据库
国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来
说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、
报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源。
（1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料；
（2）调研课题有关的主体资料和相关资料；
（3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；
（4）同类研究课题的报告、案例分析、研究思路与参考性方案；
（5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。
三、文案调查的方法
1.核算法
2.报告法
3.汇编法
4.筛选法
5.剪辑法
6.购买法
7.参考文献查找法
8.检索工具查找法
9.计算机网络检索法
10.情报联络网法
二、访问调查法
（一）访问调查法的概念与种类
访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电
话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集
市场调查资料的一种方法。
（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等
方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。
直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。
间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。
（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。
标准化访问：根据调查问卷或调查表向被调查者访问。主要用于定量研究。
非标准化访问：根据粗略的提纲自由地向被调查者访问。主要用于定性研究。
（二）标准化访问
标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的
问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。必须具备两个前提条件，一是
必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。
1电话访问
调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的
一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话
访问和计算机辅助电话访问两种形式。
2.面谈访问
面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，
又称直接访问法。
面谈访问按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；
按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访
谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；
按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助
访问。
3.邮寄访问
邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定
的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有
时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。
调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。
邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服
了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷
与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。
三、观察法与实验调查法
（一）观察法
1.观察法的概念与种类
观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接
观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。
按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。
（二）实验调查法
实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的
信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于
同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究
结果是否值得大规模推广。
四、网络调查法
网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息
的一种调查方法。主要特点如下：
（1）经济性。（2）范围广。（3）周期短。
（4）互动性。（5）客观性。（6）可靠性。
网络调查的方法
网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件法、随机 IP法、
视讯会议法等等；按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被
动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调查；被动调查
法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成有关调查。
第二章市场预测的基本原理
[教学目的]通过本章的学习，可以了解市场预测的含义及基本原理；掌握市
场预测的基本原则，重点把握市场预测的步骤。
[重点与难点]1、市场预测的含义；2、市场预测的基本原理及基本原则；3、
市场预测的步骤。
[教学方法]讲授为主
[教学内容]
第一节市场预测的含义及基本原理
第二节市场预测的基本要素及原则
第三节市场预测的步骤
[参考书目]附后
第一节市场预测的含义及基本原理
一、含义
预测，是根据过去和现在推测未来。有已知推测未知。即事先对某一观察对
象进行的计量和推测。根据过去和现在预测未来的一种活动。
预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为。是人类根据客观事物发展变
化的内在联系及贵姓推测未来部确定事物的认识活动。其结果是否与未来发展相
吻合取决于两个方面：1、事物本身的发展进程及影响事物发展各种因素的作用
状态；2、人类认识客观事物和自觉控制事物方向的能力。预测研究的范围极为
广泛。
市场预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻辑和数学方法，对决策者
关心的市场变量的未来趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的
过程。
其主要特征表现为：
1、服务性：为决策提供信息服务。
2、描述性：遵循科学原则，依据一定的程序和方法建立具体市场事件的市场预
测模型。
3、系统性：市场预测是以系统观点为指导思想，将市场预测视为预测依据、分
析、技术和结果思想预测要素相互作用、有机结合而形成的活动过程。
二、基本原理
1、可知性原理。世界上一切事物在运动变化，按照自身规律运动。预测活动是
以唯物辩证法为理论基础。规律是可以被人们多揭示。对未来进行预测是可能的。
2、延续性原理。任何事物未来发展的各个阶段都具有一定的连续性。
3、类推性原理。经济实践的发展存在着相似性或类推性。
4、相关性原理。客观世界上存在普遍联系。
三、作用
（一）在宏观经济管理中的作用
1、通过预测，预见市场活动发展趋势，为编制国民经济发展计划提供资料，同
时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济
管理各项工作进一步适应市场发展要求。
2、通过市场商品供需总量及构成预测，预见商品供需发展变化趋势。据此，研
究供需总额及结构平衡状况，以便实现调整生产与消费的关系，安排积累与消费
的比例，调整生产与投资结构，扭转经济发展中可能出现的失衡现象。
3、通过预测，预见关系国计民生的主要产品供需变化，明确重点产品发展方向，
抑制长线产品，支持短线产品。
（二）在企业生产经营管理中的作用
1、通过预测，预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向，制定企业生
产经营的发展计划提供依据。
2、通过预测，可探明消费者消费心理变化，购买力增减、具体商品需求趋向等，
然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案。
3、通过预测，摸清竞争对手状况，制定相应策略，克“敌”制胜。
4、了解与企业有关的各项市场环境变化，有针对性地制定适当措施和利用环境
策略，以确保企业生产经营顺利发展。
5、掌握市场各种变化引起企业管理的变革。
第二节市场预测的基本要素及原则
一、基本要素
从预测活动过程看，应包括四个要素：
1、信息：客观事物特征和变化的表征和反映。
2、方法：预测中进行质和量分析时所采取的手段。
3、分析：根据有关理论所进行的思维研究活动。
4、判断：对预测结果是否采用等的决断。
二、基本原则
1、连贯原则
2、模拟原则
3、取样原则
4、节约原则
5、修正原则
第三节市场预测的步骤
一、确定预测目标
应该具体、详尽、不能含糊、抽象。
明确预测目标：一要了解决策的要求；二要开展目标分析，运用系统观点，
逐步把握目标和外部环境间的依存关系。
二、调查搜集分析资料
市场预测的资料，有历史资料和现实资料两类。调查和搜集的资料，应力求
系统完整。收集---筛选（原则：相关性、可靠性、新鲜性）
所需资料可分为两类：
1、关于预测对象本身的历史和现实这里资料。
2、影响因素的历史和现实资料。
三、建立经济模型，选定预测方法
市场预测模型：
1、表示预测对象与时间之间的时间关系模型。
2、表示预测与影响因素之间的相关关系模型。
3、表示预测对象与另外的预测对象之间相互关系的结构关系模型。
预测方法：定量、定性
分析判断、建立预测模型分为两步：
第一步，分析判断
分析判断是通过对资料进行综合分析，使感性认识上升到理性认识，由现象深入
到本质，从而预测市场未来发展变化趋势。
1、分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。
2、分析预测期的供销关系。
3、分析当前的消费心理、消费倾向及发展变化趋势。
第二步，建立预测模型
应从三个方面考虑：
1、模型应服从于预测目标，应满足经营管理决策对具体信息的具体要求。
2、了解预测对象商品本身的特点。
3、考虑预测时期现有的条件和基础。
四、分析、评价，确定预测值
五、提出报告作出预测
思考题：
1、市场预测的含义及基本原理是什么？
2、简述市场预测的基本原则。
3、试论市场预测的作用。
4、试述市场预测的步骤。
第三章市场预测的内容与种类
[教学目的]通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。第一，市场预测的内容。
第二，市场预测的种类。
[教学重点难点]第一，市场预测的内容，第二，市场预测的种类。
[教学方法]讲授
[教学内容]
第一节市场预测的种类
第二节市场预测的内容
[参考书目]附后
第一节市场预测的种类
市场预测就是预测市场需求量（从企业角度看，是市场销售量）。在一般
情况下，它总是表现为一定产品、一定地区、一定时间的需求和销售。
根据经营管理需要，预测可以划分为产品、空间、时间层次三种类型。
一、商品层次
（一）单项商品预测：它是市场预测的基础。对某种具体商品市场需求的预测。
（二）同类商品预测：它是按商品类别预测市场需求量。对某一类商品按其不
同特征进行市场需求预测。
（三）分消费对象的商品预测：它包括两种情况，一是按某一消费对象需要的
各种产品进行预测。二是按不同消费对象所需求的某种产品的规格进行的预测。
（四）商品总量预测。它是对消费所需求的各种商品总量进行预测。
二、空间层次
（一）全国性预测：是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测。为企
业预测提供宏观经济资料。以更好地满足整个市场原需要。
（二）地区性预测：以经济区域为单位的市场预测。是对某地区或某经济区的
市场需求及其发展前景的预测。
（三）当地市场预测：主要是对企业所在地（市、县）的市场需求进行预测。
（四）行业或企业市场占有率预测：这是确定经济方案的基础。
三、时间层次
市场预测的产品层次和空间层次，都要受时间层次的限定。按照时间层次，市场
预测可分为短期、近期、中期和长期预测。
1、短期预测。
2、近期预测。
3、中期预测。
4、长期预测。
四、需求特性层次
市场有某种产品的实际和潜在消费者组成。它具有多种层次。
1、潜在市场。指那些表明对某种商品存在某种程度的兴趣的人群。
2、有效市场。有一群对商品有兴趣、有收入和购买渠道的潜在市场顾客组成。
3、目标市场。是企业决定要在合格市场上追求的那部分人。
4、渗透市场。指那些正在购买该公司产品的顾客群体。
第二节市场预测的内容
进行市场预测，必须深入分析研究各种因素的发展变化，预测以下几个主要方
面的内容。
一、预测生产的发展及其变化趋势
预测生产的发展及变化趋势，首先要搜集历史资料，其次要了解各种现有的
生产企业的数量、生产能力、产品质量等情况。
二、预测市场容量及其变化
预测市场容量，应包括两部分，一是生产资料市场容量，二是消费资料市场容
量。
三、预测对外贸易的变化
预测对外贸易的变化，主要结合预测生产发展状况，通过政府有关部门和企
业了解出口商品和进口商品的基本情况，并据此推断进出口贸易额的变化对
国内市场可能发生的影响及发展趋势。
四、预测市场价格的变化
价格反映着各方面的经济关系，关系着经济建设、市场需求和人民生活的安定，
因此，进行市场预测不能忽视市场价格的变化。
五、预测消费需求的变化
一是要注意研究消费者需求倾向的变化，二是要注意对消费心理的变化进行
预测。
六、预测市场占有率
既要研究相关部门（企业）历史上的市场占有率和现实的竞争对手以及竞争能力，
各自的优势等，又要研究市场未来占有率的变化趋势。
市场预测包括:
一、市场需求预测
二、市场供应预测
三、商品寿命周期的预测
四、科学技术发展趋向预测
五、企业生产经营能力预测
六、企业财务及环境意外事件等预测
补充：为什么要提高预测的精度？
思考题：
1、企业生产经营能力有哪三部分组成？
2、什么是市场需求预测？主要包括哪些内容？
3、什么是市场供应预测？主要包括哪些内容？
4、为什么要研究市场预测的精度？
5、提高市场预测精度的途径是什么？
第四章判断分析预测法
[教学目的]通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。第一判断分析法的
实质，第二运用判断分析法进行市场预测的具体方法。
[教学难点]掌握各种定性预测的方法。
[教学方法]讲授与案例分析相结合。
[教学内容]
第一节常用判断分析预测法
第二节集合意见法
第三节专家意见法
第四节领先落后指标法与扩散指数法
[参考书目]附后
第一节常用判断分析预测法
判断分析预测法是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对
预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。
一、平衡分析法及其应用
平衡分析法是利用等式平衡将有关预测目标分解成若干个分目标，组成一预测
系统，先逐个测算出分目标，再推算总目标的预测方法。
社会商品购买力=货币收入-非商品支出±储蓄及手存现金减（增）额-股票及
债券额
非商品支出一般指文化生活服务支出、非购买商品的生产费用、缴纳税金以及
其他非商品支出等项目的货币支出。
非购买商品的生产费用有：电费、灌溉费、生产资料修理费等。
文化生活服务支出有：房租费、水电煤气费、邮电费、交通费、文娱费、学杂
费、医疗保健费等。
缴纳税金：城乡居民向国家缴纳的各项税金。
其他非商品性支出：罚款、捐款、票证费、缴纳的各种组织费等。
社会货币收入：职工工资收入、城镇集体与个体劳动者货币净收入、农民出售
产品收入和劳务收入等。
二、类比法及其应用
类比法是遵循类比原则，把预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分
析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。就是通过对预测
产品与类似产品的对比分析，来判断本产品的市场预测值的方法。它一般用于新
产品销售预测。主要有以下几种方法：
（一）由点推算面
广泛适用于许多一般消费品和耐用消费品的需求量的预测。如：预测销售量。
Q=FS
式中：Q--预测销售量；F---总户数；S--销售率
例：某市 2005年彩电的销售量平均为 %，用类比法预测某省 6个城市 240
万户家庭 2006年的彩电销售量。
Q=FS=240*%=万台
表明某省 6个城市 2006年将向 40万户家庭销售彩电 139200台。
（二）由相似国外市场类推国内市场
～把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程或变动趋向相比较，找出某些
共同的类似的变化规律性，用来推测目标的未来变化趋向。
（三）相关推断法
～是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，推断未来发展趋势的一种
推断方法。
（四）比例类推法
～利用事物之间存在的比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发
展变化趋势。
三、转导法
也叫经济指标法，它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算
出市场预测值的方法。该方法简便易行，不需要进行复杂的数学运算。是以某种
经济指标为基础进行预测。
预测模型：
Y=G（1±k）η1η2η3…ηn
例：已知今年上半年销售总额 11439亿元。据史料，上半年为全年的 42%，家
电类产品占 %，其中小家电占家电的 15%。某企业小家电市场占有率为 2%。国
家发布零售总额增长率为 %，运用转导法求企业全年销售额。
（11439÷42%）×（1+%）×%×15%×2%=（亿元）
四、市场试销法
也称销售实验。指试销商品向某一特定的地区或消费对象市场上进行销售试验，
依据销售实验资料进行销售预测。
设试销专柜、建立试销门市部，也可委托商店试销。
五、市场因子推演法
市场因子，指市场中能引起对某种商品需要的相关因素。
市场因子推演法，是通过分析市场因素来推算某类商品的市场潜量，即推算某
类产品的最大市场总需要量。
预测模型：
Y=QN
六、联测法
是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析，
判断、联测，以确定某一行业乃至整个市场的预测量。
步骤：
1、了解以往的资料数据。
2、对某一局部城市或单位进行调查，测算市场需求率。
市场需求率 D=（需求意向数/户数）*100%
3、根据市场需求率，测算其他单位的销售率；
销售率 Ci=（实际销售量/户数）*100%
再测出其他单位的市场需要求率：
Dj=Cj*D1/C1
4、测算全部的市场需求量
全部市场需求量=市场需求率*总户数
例：某家公司为开拓四个城市的电脑市场而进行了市场调查，获得 2009年的
电脑市场销售量，预测 2010年的市场需求量。
经过对 X1市场的 20万家庭住户的抽样调查，今年对电脑的购买量为每百户 4
台，即需求率为 ，预测值 8000台，需要测出其它三个市场。
2009年四个城市电脑市场销售量
市场 X1 X2 X3 X4
实际销售量（台）20000 16000 9000 45000
家庭户数（万户）20 18 15 50
销售率
预测过程：
1、已知 X1市场的需求率为 。
2、计算各市场的销售率。
3、以 X1市场的销售率为基准，计算各市场参照的销售率支书，即：
D1/C1=
4、计算各市场的需求率：
Dj=Cj*（D1/C1）
D2=*=
D3=*=
D4=*=
5、根据各市场的需求率和家庭户数，计算需求量。]
市场 X1 X2 X3 X4
2009年实际销 20000 16000 9000 45000
售量（台）
家庭户数（万户）20 18 15 50
销售率
需求率
2010年预测需
求量
8000 6408 3600 18000
6、根据各市场的需求率相加，即得到整个市场的预测需求量：
整个市场的预测需求=8000+6408+3600+18000=36008（台）
第二节集合意见法
集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等人员的意见，凭
他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。是进行短、近期预
测常用的方法。分为两类：非统计性集体经验判断法；统计性集合意见法。
一、非统计性集体经验判断法
集体经验判断法，是由经过精心挑选的、与预测相关的，具有一定敬仰和相
关知识的一组人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对
其发展变化的趋势，提出集体预测结果的方法。在一种程度上可以克服个人判断
的局限性，提高预测的准确性。但人多互相影响。需由主持者汇总判断。
1、意见交换法。参加预测的人员，通过座谈讨论、相互交换意见，当场提出
个人主观的估计预测值；或者事后提出个人主观的估计预测值，然后由预测主持
者集中各方面的意见，综合形成一种或几种预测结果。适合于企业内部。
2、意见汇总法。在对某种事物进行预测时，由企业内部所属各部门分别进行
预测，然后把各部门的预测意见加以汇总，形成集体的预测意见的一种判断预测
法。
3、消费者意向调查法。在调查消费者或用户在未来某个时间内购买某商品的
意向的基础上，对商品需求量或销售量作出量的判断方法。
4、意见测验法。向企业外部的有关人员征求意见，加以综合分析做出预测推
断的一种方法。
二、统计性集合意见法
（一）步骤
1、提出预测项目和预测要求，并尽可能提供有关资料。
2、凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。
3、组织预测着计算有关人员的预测方案的期望值。
4、将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。
5、确定最终的预测值。
例：某百货商店为了预测下年度销售额，召集有关人员开会，试用集合意见
法（加权平均）产生综合预测值。
集合意见表
最高状态 一般状态 最低状态
参加人员 销售额 概率 销售额 概率 销售额 概率
权数
经理 1500 1250 3
副经理 1400 1300 1200
业务科长 1500 1400 1300 1
计划科长 1600 1450 1350 1
财务科长 1300 1200 1100
经理类 j=1，Y1=1500*+1250*=1400
副经理类 j=2，Y2=1400*+1300*+1200*=1310
业务科长类 j=3，Y3=1500*+1400*+1300*=1400
计划科长类 j=4，Y4=1600*+1450*+1350*=1460
财务科长 j=5，Y5=1300*+1200*+1100*=1210
Y加权=1400*+1310*+1400*+1400*+1210*=1336
（二）组织形式。
集合意见法的形式很多，可归纳为三种：一是集合经营与管理人员的判断意
见；二是集合企业内外的业务人员的判断意见；三是集合企业内业务人员的判断
意见。
（一）集合经营与管理人员意见法
1、概念，就是集合经理的，管理人员和业务人员三方面的预测方案，加以归纳、
分析、判断，确定企业的预测方案。
预测步骤
（1）企业经理、管理科室和业务人员分别提出各自的预测方案。
（2）对三方面的预测方案加以综合，经过分析判断，确定企业的预测方案。
（3）对企业的预测方案进行必要的调整。
2、集合业务人员意见法
该方法就是集合所属经营机构的业务人员，分为机构的业务人员，有业务关
系的批零企业的业务主管人员，以及联合企业的业务主管人员的预测意见而制定
的预测方案。
集合业务人员意见法，其预测过程与集合经营管理人员意见基本相同。
3、业务人员意见综合法
业务人员意见综合法就是由企业的内部业务人员提供预测方案的方法。适
用于短期预测，预测过程与以上两种方法相同。
第三节专家意见法
专家意见法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景
资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。
专家意见法，基本上采用两种形式：一是专家会议法，二是专家小组法。
一、专家会议法（头脑风暴法）
专家会议法，就是组织者邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品及
其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该
产品的市场需求及其发展趋势作出的预测。
（一）步骤
1、召开征询意见会议。人数 5-12人为宜。
2、会议主持人提出题目，要求大家充分发表意见，提出各种方案。
3、强调会议上不要批评别人的方案，只谈自己的。
4、会议结束后，主持人再对方案进行比较、评价和归类，最后确定预测方案。
会前准备：调查研究、提供资料、两个主要问题：如何选择专家？如何让专家充
分发表意见。
（二）专家的选择
1、具有代表性。
2、具有丰富知识和经验
3、具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。
4、人数要适当。
（三）组织预测
（四）类型
直接头脑法：
质疑头脑法：
（五）优缺点
二、专家小组法
（一）概念，是为避免专家会议法之不足而采用的方法。
（二）进行市场预测的步骤
1、作好准备：主要是搜集有关资料，拟出向专家小组提出的问题。
2、请专家作出初步判断：将问题寄发给专家，请他们在互不通气的条件下作
出回答，并按现定期限寄回。
3、请专家修改初次判断。在一般情形下，经过三次反馈，就可以使判断意见
趋于稳定。
4、确定预测值：在专家小组比较稳定的判断意见的基础上，运用统计方法加
以综合，最后定出市场预测方案。
（三）专家小组法的优缺点
德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专
家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选；社会评价等众多领域。
德尔菲法尤其适用长期需求预测，特别是当预测时间跨度长达 10—30年，其他
定量预测方法无法做出较为准确的预测时，以及预测缺乏历史数据，应用其他方
法存在较大困难时，采用德尔菲法能够取得较好的效果。
(一)德尔菲法程序
德尔菲法一般包括五个步骤，如图所示。
1．建立预测工作组
德尔菲法对于组织的要求很高。进行调查预测的第一步就是成立预测工作组，负
责调查预测的组织工作。
2．选择专家
要在明确预测的范围和种类后，依据预测问题的性质选择专家，这是德尔菲法进
行预测的关键步骤。专家不仅要有熟悉本行业的学术权威，还应有来自生产一线
从事具体工作的专家；一般而言，选择专家的数量为 20人左右，可根据预测问
题的规模和重要程
度进行调整。
3．设计调查表
调查表设计的质量直接影响着调查预测的结果。调查表没有统一的格式，但基本
要求是：所提问题应明确，回答方式应简单，便于对调查结果的汇总和整理。
4．组织调查实施
一般调查要经过 2～3轮，第一轮将预测主体和相应预测时间表格发给专家，给
专家较大的空间自由发挥。第二轮将经过统计和修正的第一轮调查结果表发给专
家，让专家对较为集中的预测事件评价、判断，提出进一步的意见，经预测工作
组整理统计后，形成初步预测意见。如有必要可再依据第二轮的预测结果制定调
查表进行第三轮预测。
5，汇总处理调查结果
将调查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。有关研究表明，专家应答
意见的概率分布一般接近或符合正态分布，这是对专家意见进行数理统计处理的
理论基础。一般计算专家估计值的平均值、中位数、众数以及平均主观概率等指
标。
德尔菲法的利弊
1．德尔菲法的特点
(1)匿名性。
(2)反馈性。
(3)收敛性。
(4)广泛性。
2．德尔菲法的优点
(1)便于独立思考和判断。
(2)低成本实现集思广益。
(3)有利于探索性解决问题。
(4)应用范围广泛。
3．德尔菲法的不足
(1)缺少思想沟通交流。
(2)易忽视少数人的意见。
(3)存在组织者主观影响。
(三)德尔菲法的运用范围
虽然德尔菲法的应用具有广泛性，但在下述领域运用较其他方法更能体现效果。
1、缺乏足够的资料
2、作长远规划或大趋势预测
3、影响预测事件的因素太多
有些产品市场需求影响因素众多，难以筛选出少数关键变量，这些影响因素又不
可不加以考虑。
4、主观因素对预测事件的影响较大
第六节领先落后指标法与扩散指数法
一、领先落后指标法
（一）概念：是根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先
后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景的方法。
（二）经济发展指标的划分
1、领先指标：在时间上，经济指标的变动先行市场的变化。
2、同步指标：在时间上，经济指标的变动与市场变化几乎同时发生。
3、迟行指标，在时间上，这类经济指标的变动落后于市场经济活动。
二、扩散指数法
扩散指数法就是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的
扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况。
据国外的经验，当扩散指数达到 60以上时，可判断为市场处于上升状态。当
指数为 50时，便认为市场已达到转折点。当扩散指数为 40或以下时，则市场未
来会出现下降局面。
[思考题]
1、判断分析法的内涵是什么？
2、运用判断法应注意的问题。
3、集合意见法的概念及分类。
4、专家会议法及专家小组法的概念及预测步骤。
5、联测法、转导法及其类比法基本内容。
6、领先落后指标法及扩散指数法的内容。
第五章时间序列分析法
[教学目的]通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。
第一：时间序列法的概念和特点。第二：各种具体方法的具体预测步骤和模
型。
[教学重点]时间序列法的含义及特点。各种定量预测方法的步骤及模型。
[教学方法]讲授及案例相结合。
[教学内容]
第一节时间序列法的特点和步骤
第二节简易平均法
第三节移动平均法
第四节指数平滑法
第五节季节指数法
第一节时间序列法的概述
一、概念
该方法就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观测值，按时
顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，
预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。
二、特点和类型
（一）特点
1、时间序列预测法的前提是假定事物的过去会同样延伸到未来。
2、时间序列数据存在着规律性和不规律性。
3、时间序列法是撇开了市场发展的因果关系去分析市场的过去和未来的联系。
（二）类型
在时间序列中，数据受多种因素影响，使其影响的结果。一般来说，经济变量的
时间序列有四部分：
1、长期趋势变动（T）
它是经济变量在长期内表现出的总趋势，使经济现象的本质在数量方面的反映。
是我们分析时间序列和进行预测的重点，可以反映出预测目标所存在的基本趋势。
长期趋势可以是上升的、下降的、平稳的。
2、循环变动（C）
也称周期变动，是指时间序列以数年为周期的循环变动。如：3年、5年等为周
期循环变动。
3、季节性变动（S）
是由于季节更换的固定规律作用而发生的周期性变动。通常以一年为周期，是可
以预见的。主要由自然季节的变动引起的。如：农产品等。
“S”与“C”的区别
4、随即变动（I）（不规则变动）
是时间序列呈现出无规律可循的变动。主要是由随机因素引起的。如：自然灾害、
战争、政治运动、政策变化等。这种不规则变动，容易形成随机误差。
三、时间序列预测法的预测模型及预测步骤
（一）模型
通常的时间序列是四个因素综合作用的结果。综合的形式有两种模型：
乘法模型 Y=T·S·C·I
加法模型 Y=T+S+C+I
其中：Y表示时间为 t时的序列值。
一般情况下，按这两种模型求得的预测只是过去历史发展规律延伸的结果。在这
里，“I”是一种随机变动。长期看，多种随机变动因素对经济现象的作用刚好
相反，可以互相抵消。可以不考虑此因素。“C”也很难精确进行量的分析。所
以，时间序列预测中主要考虑 T、S。
简化形式 Y=T·SY=T+S
（二）步骤
1、收集、整理历史资料，编制时间序列。
2、绘制统计图。
3、分解时间序列。
4、预测。
第二节简易平均法
简易平均法是采用求一定观察期的数据平均数，以平均数为基础确定预测值
的方法。易懂、计算方便、容易掌握。具体有算术平均法，几何平均法和加
权平均法等。
一、算术平均法
算术平均法，就是以一定观察期内预测变量的时间序列的算术平均数作为下
期预测值的一种最简单的时间序列预测法。求得平均数公式为：
（一）简单算术平均法
是以观察期预测变量的简单算术平均数最为下期预测值的预测法。适用于趋
势比较稳定的时间序列的短期预测。
基本公式：
例：某公司 2010年 1-6月的销售额资料如下：
月份 1 2 3 4 5 6
销售额（元）
试预测７月的销售额。
（二）加权算术平均法
加权平均法，是以预测变量预测期的加权算术平均数作为下期预测值的预测
方法。就是在求平均数时，根据观察期各资料重要性的不同，分别给以下不同权
数后加以平均的方法。
公式：
如：上例：权数分别为：1、2、3、4、5、6请计算。
关于权数的选择：
加权平均法的关键是确定适当的权数，但至今仍未找到科学的方法。只能依
经验而定。一般情况下，距预测期愈近的数权数越大，反之越小。
二、几何平均法
是以一定观测期内预测变量的时间数列的几何平均数作为下期预测值的预测
方法。
步骤：
1、设时间序列各期发展水平为 Y1，Y2.....Yt。观察期各期的环比发展速度
Gt计算为：
Gt=（Yt/Yt-1）*100%
2、观察期各期环比发展速度的平均数 Gt
3、预测模型
例：设某旅游公司近几年接待游客人数资料如表。试用几何平均法预测
2009-2010年可接待的人数。
年份 游客人数 环比发展速度
2002 4830
2003 5300
2004 5930
2005 6750
2006 7470
2007 8280
2008 9090
计算：
第三节移动平均法
移动平均法是将观察期的数据，由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均
值，逐后移动，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据
的方法。
一、一次移动平均法（简单移动平均法）
简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的
一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时
期的预测值。
(一)简单移动平均公式
简单移动平均可以表述为：f=∑x/n
其中：f是预测数,n是在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移
动时段的长度
为了进行预测，需要对每一个 t计算出相应的 Ft+1，所有计算得出的数据形
成一个新的数据序列。经过两到三次同样的处理，历史数据序列的变化模式将会
被揭示出来。这个变化趋势较原始数据变化幅度小，因此，移动平均法从方法论
上分类属于平滑技术。
(二)n的选择
采用移动平均法进行预测，用来求平均数的时期数 n的选择非常重要。这也
是移动平均的难点。事实上，不同 n的选择对所计算的平均数是有较大影响的。
n值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反应速度
也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低。反之，n值越大，
预测值的修匀程度越高，但对数据变化的反映程度较慢。因此，n值的选择无法
二者兼顾，应视具体情况而定。
不存在一个确定时期 n值的规则。n一般在 3—200之间，视序列长度和预测
目标情况而定。一般对水平型数据，n值的选取较为随意；一般情况下，如果考
虑到历史上序列中含有大量随机成分，或者序列的基本发展趋势变化不大，则 n
应取大一点。对于具有趋势性或阶跃型特点的数据，为提高预测值对数据变化的
反应速度，减少预测误差，n值取较小一些，以使移动平均值更能反映目前的发
展变化趋势。
(三)简单移动平均的应用范围
移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的
近期预测。简单移动平均法的另外一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消
除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。
移动平均法的主要优点是简单易行，容易掌握。其缺点是：只是在处理水平
型历史数据时才有效，每计算一次移动平均需要最近的 n个观测值。而在现实经
济生活中，历史数据的类型远比水平型复杂，使移动平均法的应用范围受到较大
限制。
例：资料如下：请可用一次移动平均法预测 2010的粮食人均需求量。
单位：公斤
年份粮食需求量移动平均数移动平均数
N=3N=5
2007 287
2008 278
2009 286
当 N=3时，2010年需求量为
当 N=5时，2010年需求量为
应该选择哪项预测值？可选择标准差较小的对应预测值。
二、二次移动平均法
二次移动平均法是对时间序列的一次移动平均值再进行的二次移动平均。以
利用一次移动平均值和二次移动平均构成时间序列的最后一个数据为依据，建立
线性预测模型进行预测。
适用于时间序列数据呈线性趋势变化的预测。
第一，根据时间序列资料是否存在线性趋势特征，如存在，则对观察值做一
次移动平均。平均数为 Mt①。
第二，对一次移动平均后的新序列 1Mt①1，再作移动平均，二次移动平均数
Mt②的计算公式为
Mt②=（Mt①+Mt-1①+...+Mt-N+1①）/N
第三，求解简单线性方程参数。
预测模型：
参数确定：at=2Mt①-Mt②
bt=[2/（N-1）]（Mt①-Mt②）
at为当前数据水平量。线形截距。
bt为单位周期变化量。线形趋势斜率。
第四，代入变量 T，求解预测值。
例：根据资料，预测 2010年人均食糖消费量。
年份 人均食糖消费量 Yt Mt①，N=3 Mt②，N=3
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
三、加权移动平均法
加权移动平均法，是对观察值分别给予不同的权数。按不同权数求得移动平
均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法。
第四节指数平滑法
指数平滑法，是指借助平化技术消除时间序列中高低突变数值，得出一个趋
势数列，据此对未来发展趋势的可能水平作出估计的一种预测技术。实际上是一
种特殊的加权移动平均法，一般用于观察值具有长期趋势变动和季节性变动的预
测。
指数平滑法，也可以分为一次指数平滑法和二次指数平滑法。
一、一次指数平滑法
（一）一次指数平滑法的概念：
一次指数平滑法，是指以预测目标的本期实际值和本期预测值为基数，分别
给二者以不同的权数，求出指数平滑值。适用于预测目标时间序列波动无明显增
加或减少的长期趋势的场合。就是以最后的一个第一次指数平滑值为基础，确定
市场预测值的方法。预测模型为：
Ft+1=St(1)=aXt(1)+(1-a)St-1(1)
当 a=0时，Ft+1=Ft=St-1(1)，当 a=1时，Ft+1=Xt
（二）选择平滑常数的原则
对 a的取值，一般来说，应按以下情况处理：
1、选择平滑系数α对预测结果至关重要。一般从 α=为起点开始分别计
算，最后选择误差最小的α。
2、当时间序列期数在 20个以上时，可用第一期观察值代替。S0(1)=y1；当时间
序列期数在 20个以下时。可用第一，二期的平均值代替。
S0(1)=1/2（Y1+Y2）
3、预测要求缩小误差，平滑系数 α选多大为好，可根据时间序列各期实际
值与预测值的误差大小判断抉择。一般情况：（1）观察值呈较稳定水平发展，α
取 。（2）观察值波动较大时，α取 。（3）观察值波动很大时，α
取
例：某地市场上服装 14个月的销售平均价格资料如表，试用α=，α=
计算各月预测值，并预测第 15个月平均价格。
解：该资料期数不足 20个，S0(1)=1/2（Y1+Y2）=（96+98）/2=97代替。一次平滑法的某期平滑值
为下期预测值。
α= α=月份
序号 t
平均单
价 St(1) Yt
误差平
方
St(1) Yt
误差平
方
（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9）
1 0 95 --- --- -- --
2 1 97
3 2 96
4 3 18
5 4 103
6 5 98
7 6 94
8 7 96
9 8 102
10 9 92
11 10 105
12 11 100
13 12 104
14 13 107
二、二次指数平滑法
（一）概念，二次指数平滑法是对一次指数平滑值再一次指数平滑的方法。
（二）二次指数平滑法的平滑公式及预测模型
指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权的移动平均法，它是选取各时
期权重数值为递减指数数列的均值方法。指数平滑法解决了移动平均法需要几个
观测值和不考虑 t—n前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史统计序
列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。
模型
at=2St(1)－St(2)
bt=（a/1-a）（St(1)-St(2)）
St(1)=aXt(1)+(1-a)St-1(1)
St(2)=aSt(1)+(1-a)St-1(2)
S0(1)=S0(2)=（Xt+Xt-1+Xt-2）/3
例：根据资料，用二次指数平滑法预测 2010年、2011年的销售额。（a=）
年份 实际值 St(1) St(2)
2002
2003 312
2004 326
2005 348
2006 374
2007 396
2008 434
2009 448
第五节季节指数法
该方法是以市场的循环周期（一年）为跨越期求得移动平均值，并在移动平均值
的基础上求得季节指数，然后以最后一个移动平均值、趋势增长值和季节指数为
依据，对市场未来的发展趋势作出量的预测。通常用于观察值具有季节性变动的
预测。
季节变动，是指市场需求由于自然条件、消费习惯等因素的作用，随着季节的转
变而呈现出周期性的变化，它在每年都重复出现，表现为逐年同月(或季)有相同
的变化方向和大致相同的变化幅度。掌握市场需求的季节变化规律，是合理预测
市场需求的前提。季节变动按照数据的时间序列，有升降趋势和水平趋势。季节
指数是指预测目标在某季或某月受季节影响而引起的周期性变动比例。
季节变动分析包括直接平均季节指数法和移动平均季节指数法。
一、直接平均季节指数法
（一）概念
是根据含季节变动时间序列资料，用求算术平均值方法，直接计算各月或各季的
季节指数，据此达到预测目的的一种方法。
（二）步骤
1、收集历年（至少 3年）各月或各季的统计资料。
2、求出各年同月或同季的平均数。（At）
3、求历年间所有月份或季节的总平均值。（B）
4、计算同月伙同季度的季节指数。St=At/B
5、用未来季度的没有考虑季节影响的预测值，乘以相应季节指数，就得未来年
度内各月和各季度包含季节变动的预测值。
模型：
Yt=Xt*St
St=At/B
Xt=1/4[上一年各季的合计数（1+增减率）]
例：某企业 2005年-2009年资料如表，预计 2010年比 2009年增长 7%，预测 2010
年各季度销售额。
单位：万元
89
季度 tAtStYt=Xt*St
合计
二、移动平均季节指数法
概念：利用移动平均法分解时间序列四类变动因子，计算出既消除长期趋势变动
又消除循环变动和不规则变动的，比较精确地反映季节变动情况的季节指数。
步骤：
1、利用移动平均消除 SI，对移动平均序列进行中心化处理，余数仅含 TC。
X/Mt=（T*C*S*I）/TC=SI
2、求各年同季度季节指数平均数，消除不规则因子 I。求出各季节指数调整值。
s（利用 K值）
K=4/季节指数平均数总和*100%
3、用直线趋势法建立预测模型
Xt=a+bt
4、利用 S求出预测趋势值。
Y=Xt*S
第六节线性趋势延伸法
线性趋势延伸法，根据预测变量的历史时间序列揭示出的变动趋势外推到未
来，以确定预测值的预测方法。就是根据时间序列资料以 Y代表销售量，X代表
时间，视 Y为 X的函数。运用数学的最小二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来
预测市场未来的发展趋势，因而也叫最小二乘法。
线性趋延伸法的具体方法常用的主要有三种，即直线趋势法，曲线趋势法和
对数趋势法。
一、直线趋势法
（一）概念及趋势直线方程式
概念：凡运用直线方程求得趋势直线，并通过趋势直线延伸来确定预测值的
方法，叫直线趋势法。
（二）预测步骤
1、把因变数 Y和自变数 X画在分析图上，当观察值的时间序列系一条直线的
趋势线时，则采用直线趋势法进行预测。
2、求变动趋势直线，有两种方法：一是直观法，二是最小二乘方法。
常用方法：用最小二乘法：Y=a+bx
式中 Y为预测值，x为时间变量；a为特定参数，为截距；b为待定参数，为
直线斜率。
∑Yi=a+∑Xi
∑XiYi=a+b
求得 a和 b
a=∑Yi/n-b∑Xi/n
b=[n∑XiYi-∑Xi∑Yi]/[n∑Xi2-（∑Xi）2]
简便法：
Yt=a+bt
a=∑Y/n
b=∑ty/∑t2
式中 t为时间序列的时序变量。在简便法中 t的分配序号取决于 n个观察值。
n为奇数，如：n为 5，t取-1，-2，0，1，2；n为偶数，如：n为 6，t取-5，
-3，-1，1，3，5。因此，t的分配序号有其规律性。
其特点：
例：根据资料，用直线趋势法预测 2010、2011年的销售额。
观察值 实际值 Y t t2 ty a+bt 误差 e e2
1999 33
2000 28
2001 30
2002 32
2003 45
2004 48
2005 50
2006 55
2007 58
2008 62
2009 65
N=11
二、曲线趋势法
凡是运用曲线方程求得曲线趋势变动后加以延伸来进行市场预测的方法，就叫做
曲线趋势法。
曲线趋势法的方程式是：
在这里主要讲授二次、三次曲线法和弋泊兹曲线法。
（一）二次曲线法
（二）预测步骤
（1）绘制观察面曲线图，如是二次曲线形态，就运用二次曲线进行预测。
（2）求参数。求得趋势曲线。
（3）确定预测值。其方法与直线趋势法相同。
（三）三次曲线法
1、曲线方程以及求解参数方程组。
2、三次曲线法预测步骤与二次曲线法相同。
（四）戈珀兹曲线法，适用于具有寿命周期的商品市场容量的预测，
三、对数趋势法
（一）概念：利用观察值的对数和最小二乘法求得趋势直线的方法叫对数趋
势法。
（二）预测步骤：其预测步骤与直线趋势法基本相同
思考题：
1、时间序列趋势预测法的含义及编制时间序列的原则是什么？
2、时间序列数据变动有哪几种类型？
3、简述几何平均法的预测步骤。
4、简述直线趋势延伸法的特点。
5、简述直接平均季节指数法的预测步骤。
6、简述移动平均季节指数法的预测步骤。
7、什么是指数平滑法，趋势延伸法，季节指数法？
8、练习题。
第六章回归预测法
[教学目的]通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。
第一，回归预测法的概念和特点。第二，一元回归分析法的具体预测步骤和
模型。
[教学重点]回归预测法的含义及特点。各种预测方法的步骤及模型。
[教学方法]讲授及案例相结合。
[教学内容]
第一节一元回归分析法
第二节多元回归预测法
第一节一元回归分析法
一、概念
一元回归分析法，是运用两个变数进行市场预测的方法。
二、预测过程
（一）绘制曲线图，观察自变量与因变量之间的相互关系，如有直接关系则
设立预测模型：
（二）应用最小二乘法，即建立预测模型。就是求出参数
（三）对预测模型进行检验。
1、方差分析：在总离差中回归离差平方和如占绝大部分，表明总的离差基本
上能由自变量 X得到解释，因此预测模型的方差检验可以通过，如不占绝对大部
分，则不能通过。
2、标准差的值越小，表明回归直线拟合越好，回归方程组解释的总离差部分
越大。
3、相关分析：就是运用相关系数 r表示变量 x和 y的相关程度。
4、显著性检验：也称 f检验，就是对回归方程是否具有显著性进行检验，这
种检验的方法通常是将已解释方差的与未解释方差进行比较。这两种方差的值的
比较，就叫 F统计量。
5、确定年份的预测值。
6、预测值的预测区。
第二节多元回归预测法
多元回归预测法就是运用两个以上变数进行市场预测的方法，下面就运用两
个自变量和三个自变量，分别阐明如何通过多元回归预测法进行市场需求预测。
一、两个自变量的回归分析
运用两个自变量进行回归分析，亦称二元回归分析。适用于中期、长期预测。
预测步骤与一元回归的步骤基本相同。
二、三个自变量的回归分析
概念：运用三个自变量进行的回归分析，也可以叫做三元回归分析。
三、预测步骤
（一）建立数学模型
（二）对模型进行检验
1、方差分析
2、标准差分析
3、相关分析
4、显著性检验
（三）确定预测值和置信区域
[复习思考题]
1、什么叫回归预测法？
2、一元回归预测法、多元回归预测法的概念内容以及预测方法？
第七章决策概述
[目的要求]通过本章的学习。使同学们掌握决策的基本知识，了解决策的主
要方法及运用。
[重点与难点]1、决策的含义。2、决策的分类。3、影响决策的因素。4、确
定性决策分析法。
[教学内容]
第一节决策的基本问题
第二节确定型决策分析法
第三节风险型决策分析法
第四节未确定型决策分析法
[讲授方法]讲授与自学相结合
第一节决策的基本问题
主要解决的问题：
1．决策的概念与特点
2．决策的类型
3．科学决策
4．影响决策的因素
5．、决策的程序
一、决策的概念与特点
（一）决策的概念
决策的定义有很多，但概括起来基本上可分为广义和狭义的决策。
狭义的决策是指在几种方案中做出选择。即为了达到一定目标，从两个以上
的行动方案中选择一个合理方案。换言之，决策是指决策者经过各种考虑和比较
之后，对应当做什么和应当怎样做所做出的决定。
广义的决策是指在做出最后选择之前的所有活动。
1．、为实现某一特定目标，借助一定的科学手段和方法，从两个或两个以上
的可行方案中选择一个最优方案，并组织实施的全部行为过程。
2．决策是为了按预期的目的去完成某项任务或解决某个问题，运用各种方法，
在系统地分析了主客观条件之后，考虑到未来的状态，根据决策准则，对提出的
多种可行方案，进行优选评比，选择合理方案的一种分析过程。
3．决策是指企业为实现某一特定目标，在占有企业和市场信息的基础上，根
据客观条件，拟定几种备选方案，从中选出一个经济上最优（或最满意）的方案，
并实施最优方案，控制实施情况的过程。
（二）如何理解“管理就是决策”
（三）特点
1．决策的普遍性
2．决策的风险性
3．决策的过程性
4．决策的系统性
二、决策的类型
（一）战略决策、战术决策和业务决策
根据企业决策问题的性质和重要程度不同。可以分为战略决策、战术决策和
业务决策---安东尼模式
1、战略决策
是有关于企业长远目标和政策的一个决定。是有全局性的，具有深远影响的
决策。战略决策主要是由企业的董事会等高级主管人员来做。
2、战术决策
又称管理决策。是根据战略决策中战略目标的要求，为解决企业生产经营系
统运行中某一阶段上的重大问题而作出的决策。它是战略决策的重要组成部分，
是实现战略决策的关键步骤。其目的是为了实现战略决策目标。在人力、才力、
物力等资源方面的准备和组织上所进行的决策。战术决策主要是由部门和职能部
门来做。
战略决策是关于企业的整个组织，而战术决策只是涉及到一个部门或单个项
目。战略决策和战术决策的关系很紧密，互为补充。它们之间什么关系？
问题：战略决策与战术决策的区别是什么？
3、业务决策
是围绕实现战略决策目标的有关具体问题的决策。即：企业有关日常业务和
计划的决策。其目的是为了提高日常业务工作的效率和经济性。
（二）程序化决策与非程序化程序--西蒙模式
1、程序化决策也称结构化决策，是指那些常规的反复出现的决策。一般具有
明确的决策目标和决策准则，而且是按一定的程序进行的。这类决策在中层和基
层居多。
2、非程序化决策也称非结构化决策，是指不经常出现的、复杂的、特殊的决
策。往往是由于出现了新情况或对新问题所作出的决策。
程序化决策与非程序化决策的比较。见书 P199
（三）经验决策与科学决策
经验决策的依据是过去出现的事将重复出现，这样凭经验做出的决策便是合
理的，人有经验是一种阅历，也是一种财富。但经验只代表过去，并不代表未来，
有经验并不等于对未来的判断绝对有把握，所以经验只是用于一些日常事务上。
科学决策是在试验和分析研究的基础上进行决策，为了试图将某些风险排除在决
策过程之外，管理人员使用了众多的复杂的技术，大多数是数学和统计学方面。
（四）确定型决策、风险型决策和非确定型决策
确定型决策就是一种方案只有一种结果，比较肯定，没有什么风险，比如企
业确定盈亏平衡点的产量，当市场有把握销售，按盈亏平衡点的产量生产时，那
么这就是一种比较肯定的决策。不肯定型决策又可以叫不确定型决策，它对于将
来可能发生的情况掌握不了，甚至连客观的概率都不知道，主要靠决策者的经验
和想象去判断。而风险型决策，即在不肯定的情况下的决策，这种决策能用概率
来预测，虽然未来发生的自然状态不可知，但根据过去的经验和某些数据可以得
知其发生的概率，而且可以知道对于每种状态下所采取的不同方案的损益值，这
叫风险性决策方法。
（五）个人决策与集体决策
三、科学决策
（一）科学决策条件
1、具有明确而又正确的目标及时代性准则。
决策就是选择方案，如果决策目标是模糊的，甚至是模棱两可的，那就无法
以目标为标准评价方案，更无从选择方案了。
2、决策方案是为了实现决策目标，而不是与决策目标背道而驰。
3、决策方案必须是切实可行的。
4、实现决策方案所付出的人力、物力、财力时间的代价要尽量小。
5、决策方案要全面考虑，尽可能减少风险。
6、决策方案要具有应变能力。
7、决策方案要具有可调整性。
（二）如何科学地决策
四、影响决策的因素
决策是否科学、有效，取决于多种因素。主要受决策者、组织、社会经济和
信息等四个因素的影响。
（一）决策者
1、决策者的素质
2、决策者的能力
3、造成决策者失败的一些因素
偏见、小聪明、过于自信、盲目自信、信息来源不可靠。环境不熟悉。
4、决策 39戒案例
问题：决策者在作决策时应该注意哪些问题？
（二）组织因素
是指企业决策背景对管理者决策行为可能产生影响的因素。主要影响为集体
决策、决策气候和组织的平衡与惯性。
（三）社会经济因素
1、社会规范
2、经济体制
3、法律限制
（四）信息因素
1、信息的可靠性
2、信息的数量
3、信息的及时性
4、信息的适用性
五、决策的基本步骤
（一）确定决策目标，拟定备选方案
计划工作的目标，也就是决策的目标。决策目标明确以后，就要确定能够达
到目标的各种备选方案。所谓备选方案，就是指可供进一步选择的可能方案。备
选方案不可能是一个。但是备选方案也不可能太多，否则不仅要投入大量不必要
的精力，而且还会影响决策的速度和质量。所以备选方案是带有概括性、典型性
和代表性的几个可能的方案。概括性是指所拟定的备选方案包括了所有可能的方
案。典型性和代表性是指各方案之间互相排斥，互相一致、互相包容、互相依赖
的方案往往不具有典型性和代表性。在拟订备选方案的过程中一个很重要的问题
就是尽量找出限制性因素。日本轿车出口美国，美国人高大而日本轿车较小，所
以车内的舒适性就是一个限制性因素，那么日本汽车就要按照美国人的高大身材
设计。当然限制性因素并不是永恒不变的，矛盾也是可以转化的。
（二）评价备选方案
评价标准是看哪一个方案最有利于达到决策目标。评价依据有三：经验、实
验、分析研究。可分为两大评价方法，主观决策法、计量决策方法。为了系统的
评价，可以在评价时确立两个尺度：一是必须达成的目标，另一个是希望达成的
目标。用这两个标准衡量各个方案。这种评价的结果有助于决策者对各种方案进
行判断决策。在评价时，要注意重视质与量的因素，切莫注重了质而忽略了量，
或只要量而不要质。
（三）选择方案
选择方案就是对各种备选方案总体进行权衡后，由组织决策者挑选一个最好
方案。这个“最好”就是决策者认为最好，决策方案受决策者的经验、能力、性
格、环境等许多因素影响。一些决策者愿意选择风险大收益高的方案，另一些决
策者愿意选择风险小、收益小的方案。不管怎样，决策者在决定方案时，他们认
为他的这种决策是可行和最好的。从计划工作的步骤来看，选择方案，即决策，
并不意味着计划工作的结束，还需要制定辅助计划，并进行预算，使计划尽可能
数字化，这项计划才有利于执行。
第二节确定型决策分析法
第三节风险型决策分析法
第四节未确定型决策分析法
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