第 11 章 异议的处理
本章目标
通过学习本章，你将了解：
准备
忽略异议
阐释异议
处理异议的技巧
处理异议的策略
有那么多的销售人员不会处理买主的异议是令人吃惊的。尽管从表面上看起来，异议
导致了交易的失败，但实际上，异议应被视为最终销售的标志。只要销售牵涉到人们态度与
看法的交流，异议就会产生，它是销售过程的一个正常组成部分。通过买主提出来的异议，
销售人员可以理解买主到底在想什么。有经验的销售人员会告诉你，最困难的是面对那些保
持沉默、不愿交流的买者。他们会告诉你，那些提出异议的买者实际上是对产品有兴趣的人，
所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。如果没有异议，就可能没有买卖。图 11—1 证实
了这一点：当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的只有
54%。
我们努力挣钱，然后进行合理的花费。所以，当我们逛商店时，经常会对售货员说：“不，
谢谢你，我只想看看”。即使我们确定要买某样物品，也总是尽量拖延到不得不让辛苦挣来
的钱脱手的那一刻。销售人员可能因为未说清楚某事而遇到买者的否定。否定可能仅仅是买
者推迟做决定的一个安全的办法。销售人员应该意识到“不”可能意味着“或许买，但多告诉
我一点”或“我不明白”。真正的卖者知道，当客户说“不”的时候，买卖已开始发生。
准备
销售人员应当在异议出现之前做好准备。通过对异议的预计，销售人员可以准备好自
己的应对办法，这种准备会使销售人员充满信心，知道如何对付各种情况。尽管不可能预料
到每一种异议，但在两三年内，销售人员会听到自己曾经遇到的 90%的异议。如果把异议
及解决异议的最好方法记录下来，销售人员就几乎做好了一切准备。
一个销售人员保留着他称之为“异议手册”的一个活页本，上面有他所遇到的所有异议及
解决办法。当有了新的主意时，他会写下来；当有了新产品或新用法时，他会想出可能产生
的新异议。通过定期研究异议手册和浏览客户档案（以前对每个客户访问的结果与相关的客
户情况都被摘录下来），该销售人员能够预计到每个顾客可能提出的异议，而且能准备好有
效的回答。
忽略异议
在我们的社会中，消费者倾向于认为自己是精明的、鉴别力强的、不易被说服的购买
者。换言之，买方表示异议常常只是避免自己被对方认为是一个容易争取的顾客。这种异议
往往是无根据的：买方提出的仅仅是一种象征性的异议，实际上他本人也不相信。在提出的
异议中，有 50%仅是客户的一种突发的想法。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成
分，这时，聪明的卖主就会从这种倾向中抓住机会。如果发现提问题的人已经知道答案或想
使某人出丑，销售代表就可以赞扬他们的聪明，让他们沾沾自喜，而没有意识到销售代表已
将话题转移到其他方面。
另一个意想不到的困难是客户因不明真相而提出错误的看法。如果这种误解不会对交
易造成任何影响，最好是忽略它，说“这很有趣”，并继续进行推销。这比直接告诉顾客他们
错了效果好。如果错误必须纠正，则应当用“不错，但……”这样的解释技巧。忽略异议的其
他有效的方法还有：“琼夫人，我欣赏你提出的观点，但你要相信，我们的问题太普通了。
让我重复一下你所能得到的利益……”。销售人员先承认异议，而后又忽略它，是为了不伤
害买方的自尊。还有其他的办法：“这是一个非常好的问题”，“你说的很重要”或“我明白你的
意思”。
如果异议是真的怎么办？如果买方又提出新的异议呢？这时，销售人员应当用如下技
巧处理。
阐释异议
买主表示的异议并非总是表明他们真正有怀疑。在某些情况下，买主自己也不清楚他
们提出的异议到底是什么；或者他们也觉得无法说清楚自己的真正疑问，只是怕陷入尴尬的
境地，才改变了自己真正想说的话。有时，买方也会因为怕伤害销售人员而不表达自己的真
正想法。在日常生活中也会遇到这种行为。在社会上，人们有一种相互的企盼，那就是大家
都应当文明地对待他人，并细致地考虑他人的感情。当买主不能理解购买所带来的好处时，
他们往往不愿说出事实。经验丰富的销售人员中流传的“买者全是说谎者”的说法便是证明。
他们往往不听销售人员的陈述，编造一些谎言来寻求捷径。销售人员必须确信自己的回答正
是买主所想的，否则，销售代表的回答就会信心不足，买主还会因为自己的疑问无人理会而
感到恼火。
这里有一个例子表明为什么理解异议的真正含义是十分重要的。如果买方提出：“你的
价格太高了”，卖方就应该想到以下几点：
1． 买主指的是标出的价格、打折扣的价格，还是包括安装费的价格？
2． 买方是指他们负担不起这个价格，还是说它高于竞争者的售价？
3． 他们认为什么是合理的价格？
4． 买方是否误解了销售人员的话？
5． 或许顾客真的认为价格太高了，而没有意识到自己因为质量、服务、售后支持
等得到的实惠？
6． 顾客是否想以此来掩饰他们不愿暴露的异议，比如他们无权作出决定？
7． 买主是否想掩饰其他的怀疑？他们可能并非真的需要该产品，或者他们对公司
的发货及信赖程度有怀疑？
当买主实际上有某些全然不同的保留意见时，便容易表示一些异议。价格当然是其中
之一，其他的还有：“我需要与某些人商量，我们已有了一个供应商”，“我还需要再考虑”。
另一种异议是：“我现在还不打算买。”这到底意味着什么呢？这意味着他们现在没有现
金，还是一个犹豫不决的托辞？是怀疑销售人员的信誉，还是因为他没有购买的权力？一般
来说，这往往掩饰了一些真的异议。顾客常用的一些理由见表 11—1。
那么，销售人员应当怎样解答异议呢？若销售人员认为异议需要解答，如价格异议，
就应该用“回应”或“委婉的询问”的技巧来提问。
回应技巧是通过一个问题鼓励买者提出观点。例如：
买主：我以前的商店中有你们的货物，但它们卖得不好！
卖主：卖得不好？
买主：是的，价格太高了。
卖主：太高了？
买主：你的竞争对手有更多强有力的订单，他们在当地的报纸上登广告，每瓶提供 10%
的折扣。
表 11—1 顾客经常使用的十种典型的借口
1． 拒绝
“我不需要这件新产品。”
“我不想以旧换新。”
“没有理由现在就买新的。”
2． 托词
“我没钱购买。”
“我无权决定。”
3． 抱怨
“我没有责任作此决定。”
“我的老板不喜欢这种产品。”
“我喜欢，但我丈夫（妻子）不喜欢。”
4． 弱化产品功能
“这一产品对我们没有多大好处。”
“我不认为这有多大价值。”
“花这笔钱不值得。”
5． 辩解
“我们需要这一产品，但我们现在正忙于重
组。”
“我很想买，但我没钱。”
“这是徒劳的，企业不景气，我付不起这笔
钱。”
6． 诋毁
“我听说这种产品很容易坏。”
“这一产品的售后服务不行。”
“你们在这一领域信誉不佳。”
7． 是的，但是……
“主意不错，但这不是我的工作。”
“虽然不贵，但我还是付不起。”
“我们很想买，但不是现在。”
8． 无能为力
“我无权处理这件事。”
“如果我能说服我的老板，我今天就会买。”
“我妻子肯定不同意。”
9． 我别无选择
“我尽力了，但我不得不服从多数人的意
见。”
“由于以前我们遇到过很多问题，所以我
不得不取消这次订货。”
“你的竞争者报价更低，我只好购买他们
的产品。”
10．捏造事实
“罗宾·怀特并不是偷窃，他只是在重新分
配利润。”
“我们的采购系统很好，我们只是在缩减
供商的数量。”
“取消这次订购可能给你们造成小小的
不方便，但相信我，将来我会为你们节省很多
钱，采用这种方式你们会花费更多的服务费。”
在每次回答时，销售代表不予肯定，也不予否定，而是引出买者更多的想法。请注意，
回应时要提一些非封闭性的问题，不能使买方的回答局限于简单的“是”与“不是”。回应式的
提问有许多优点。首先，它使你了解买主真正想说的是什么。许多“异议”源于买主的误解，
当他们更有条理地重复自己的意见时，他们自己便可以回答；更多的异议源于销售代表对买
主的误解，而买方的重述可以解释异议。其次，重述可以给销售代表一个反应的机会，防止
不经过思考就轻率地反应。第三，这表明销售人员不仅注意购买者的意见，而且是认真对待
的。
一个“委婉的询问”对于解开买主的疑惑是有用的。比如：
买主：我真的不认为你们的公司能很好地支持你们的产品。
卖主：很高兴听到您的意见……夫人，您能否进一步表明您的意思？
通过礼貌的态度提出问题，买主就很难拒绝解释。销售代表可能简单地问“为什么？”但
多数买主会觉得这样有攻击性；他们会觉得销售人员是在讽刺或挖苦他们。反问有时会显得
傲慢和突然，而用委婉的表述引出问题则是一个好办法。比如：
“问得好。”
“我非常高兴你问我这个。”
“这是一个很好的说法。”
“这看起来对你是个重要的问题。”
如果你很冷静，并使用委婉语，买主就会心平气和，你的问题也就减少了攻击性。
如果销售人员确信自己理解了异议，他们就可以问一下问题来核对自己的理解。在销
售过程中，封闭式问题可用来证实买主的问题。下面一段对话表明了在解释异议中封闭式问
题的用法：
买主：你的价格太高了。
销售人员：太高？（回应技巧）
买主：你们产品的价格比竞争对手高 200 美元—300 美元。
销售人员：那么你所问的是：是什么因素使我们的产品价格较高？
买主：是的。
通过此种方式提出封闭式问题，销售人员能确信异议正如对方所陈述的那样。若买主
的回答是“不”，则销售人员可以简单地问：“那么，你指的是什么？”
处理异议的技巧
正面的方法
可以运用正面的技巧，直接告诉顾客他们错了。当然，很少有人愿意听别人说自己错
了，所以销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。如果异议产生于对产品的错误理解，则正面
的方法既有效、又得体。分析一下如下的对话：
顾客：我不明白为什么我要花如此多的精力在你们的杂志上登广告。我们在中东有市
场，无须在国内宣传。
销售人员：那么，你说你只想在中东做广告？
顾客：是的。
销售人员：我们的杂志在三个地区有不同的版本，广告商可以在三个地方做广告，也
可以只做一个。这里有一个例子。你看，这个版本的杂志上的许多广告来自中东的公司。
销售人员首先问一个封闭式的核查性问题，然后指出被顾客误解的信息。封闭式问题
减弱了正面提问的力度，表示销售人员已细心地听了买主的意见。也可以用别的方式提问，
销售人员可以用委婉的语气表示否定，如“这个问题提得好”，“我非常高兴你问我这个”，“这
看起来对你很重要”。
用正面、直接的方法提供证据也是个好主意，如证明书、独立的测试或保证书等。比
如：
顾客：这些颜料洗后会退色。
销售人员：你担心印染的过程？
顾客：是的。
销售人员：不，不会退色。让我给你看看我们用了一年的产品，你会发现几乎没有退
色。
注意，正面的语气是很重要的，因为你要给持怀疑态度的买主以信心，所以语气必须
坚定。
间接否定的方法
在正面的方法与间接否定的方法中，销售人员都对异议采取了否定的态度，但后者采
取的是一种间接的处理方法。销售人员可能一开始附和买主的异议，但后来又会委婉地说
“不”。比如：
买主：你上次多收了我的钱！
卖主：先生，我能理解。但这是由于贸易和现金折扣、交通费用和广告费用等波动太
大，情况变化复杂。我向你保证，在这个地方，在相同的情况下，没有任何一个人会得到比
你更优惠的价格。
通过间接否定，销售人员不直接说明买主错了，而是先与买主观点保持一致，以削弱
对方的戒备，然后纠正异议。
弥补的方法
当买主提出的异议部分正确时，弥补的方法是有效的。因为“是”在弥补技巧中用得较频
繁，所以这种方法也被称为“是，但是”方法。基本的方法是销售人员努力使买主确信弥补的
因素确实非常重要。销售人员可以运用如下的弥补方法：
买方：你们公司没有足够的广告。
销售人员：是的，但我们的研究表明，店内促销对销售更重要，因为我们有最吸引人
的包装和最引人注目的陈列。
用来作为补偿的最好是产品最强的优势。如果此优势是附加的，这种方法更好。比如，
乐器销售商可能回答：“××乐器比××和××琴有更多技巧性停音，但你会发现，当你弹奏乐器
的时候，这些特性很少被用到。我们的乐器不会走调。这个额外的特点会节省你很多钱，并
避免跑调引起的可怕声音。”补偿的优势应为：（1）至少同异议的缘由一样强；（2）尽可能
吸引人，满足特殊顾客独一无二的需要；（3）可能的话，说明有额外的好处。
弥补的方法在许多方面是有效的。（1）它避免了直接的争吵和对买主感情的伤害。比
较而言，“是，但是”技巧允许销售人员首先同意买方，而后圆滑地引出购买的原因。（2）首
先同意使买方可以解除戒备，可允许销售代表转移重点。强调其他的好处。基于这些原因，
有些人认为，用“和”代替“但是”会更有效。（3）弥补技巧之所以有效，是因为买主知道，很
少有哪种产品能完全满足他们的需要，即使有，也肯定非常贵。买主知道，他们不能要求太
高，在销售人员的帮助下，是可以得到比较满意的结果的。
“感觉”的方法
这种处理异议的方法对于焦急、担心的客户特别适用。销售人员通过讲述其
他人使用该产品或服务获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种推荐。在罗恩·弗兰德利
的例子中，医院的销售代表发现，技术能够被用来处理买主的异议。
买主：你知道，你们这套衣服相当贵。我不想突破我的预算，我不想在董事
会上无法交待。
卖主：我理解你的感觉，事实上许多顾客都是这么想的。但一旦他们购买了
这套衣服，就会发现洗衣费用大大减少，而且这种衣服经久耐穿，抵消了重新购买的费用。
事实上，许多医院的董事会都相当满意。
可以注意用，卖主在叙述的第一部分同意了买主的意见，等于是在说：你这
样想是很自然的，你不傻，也不必过分担心。然后，再告诉买主别人的信息。销售人员不告
诉买主去做什么，仅仅是告诉他们信息。销售人员无论如何也不能讽刺或轻视买主。
“感觉一下”对温和型和情感型的人很有效，但主观型和分析型的人会对此产
生反感。因此，销售人员可以说：“我理解你的想法。其他人一开始也这么想，但后来发
现……”。
除了对待感情化的异议外，这种“感觉”的技巧在买主不能理解特定的优点
和利益时特别有效。比如，卖收音机的销售人员可以这样处理买主的异议：
买主：我认为不需要做广告。仅仅是报纸上的广告，就已有足够的人来光
顾我们的商店了。
卖主：我能理解你为什么会这样想，其他像你一样的硬件商也会有同意。
但他们发现，收音机广告可以传达到他们的目的市场，而且比报纸广告便宜多了。你要为许
多根本不看报的读者花钱，而收音机则会在周末大量采购时做广告。卡尔发现，自从他在我
们电台每周六播放三次广告后，他的客流量增加了 15%。
你会注意到，销售人员提到了一个与买主相似的客户的名字。当举出这样
的满意的买主，尤其当他们是买主的熟人时，买主就会受“感觉”技巧的影响。而且，这种方
法中对买主的认同也表示了对买主的尊重。
自食其果的方法
在这种方法中，销售人员采购买主的异议，并且把它转变为购买的原因。
这种方法会消除异议的威力，并且像弥补的方法一样，使对方很难再问下去。这种方法也可
用来对付部分正确的异议：
买主：你的机器样本的质量不如你的竞争对手。
销售人员：我们是故意那样设计的，商业中绝大多数的样本不需要很高的
质量。我们的每台机器样本仅售 4 美分，而我们的竞争对手则售 7 美分~9 美分。
运用自食其果的方法，对销售人员来说可能产生一个问题，即听起来比较
圆滑，或者说，像一个模式化的销售人员。因此，运用自食其果的方法时，一定要注意非语
言技巧，同时不能有任何屈就的暗示。
抢先的方法
从理论上说，这种方法根本就不是一个处理异议的方法，因为它的目的就
是阻止异议的提出。当销售人员听到异议一再产生时，他们就会先准备好回答。在这种情形
下，异义尚未被买主提出，就已经就回答了。有些人认为，抢先的方法能较好地处理异议，
因为一旦异议就实际提出，没有什么回答会令人满意，买主总会心存疑惑。比如，当听说纤
维棉制成的衣服舒适时，医用手术衣公司的高级代表罗恩·弗兰德利可能说：
罗恩：……新手术衣在手术室中能够保持凉爽，35%的毛的成分给衣服以足
够的透气空间。我们从未听到手术衣在手术室中热的抱怨。我可以提供给你几家可证明这一
事实的医院。
抢先一步的做法，使销售人员在异议提出之前就将其解释清楚了，这样，
他们就能减少买主的怀疑。这里有一个例子。
当我与顾客谈论我们的产品和服务时，他们中的人有以下一些顾虑：
·认为所有的供应商本质是一样的。
·不喜欢选择的过程。
·过去曾与我们公司有过不愉快的经历。
·不确定哪种方式对他们最有利。
你遇到过以上的哪个问题。
预先澄清异议有许多优点。（1）买主经常不愿提出异议，使销售人员不明
白为何买卖落空了。经验证明，销售人员应将对异议的回答组织到演示中去，以解决问题。
（2）无论销售人员多么圆滑，当买主提出异议时，销售人员都要证明对方是错的，但又无
人喜欢那样。从后者的观点看，为了建立关系，最好减少异议。因此，某些销售理论家认为，
最好是找出问题，紧接着提出由此能获得的利益。这样做，异议能被减少一半，而且销售额
也会提高。（3）从时间的角度看，抢先提出异议也有一系列优点。如果销售人员对异议反应
缓慢，就会失去买主的信任；与其那样，还不好抢先提出异议。
如果这样做值得的话，销售人员几乎能预先提出任何异议，而这又会使推销
的时间过长。所以，一般地说，只有那些最常见的异议应被预先提出。
以上对异议的处理技巧见表 11-2。
表 11-3 我们为什么这样生产产品
方法 运用条件
运用技巧
正面的方法 异议产生于对产品的错误理解 销售人员直接
但礼貌
地否定客户的异议，
但为了避免疏远客户
，应提出证据
间接否定的方法 异议产生于对产品的错误理解 销售人员从来不
直接
告诉客户他们错了，
而是设法纠正他们的
错误认识
弥补的方法 异议部分正确，但弥补的方法仍有用 销售人员先同意客
户
的观点，然后指出弥
补的措施，因此，通
常被称为“是，但是
“方法
“感觉“的方法 异议带有某种情感因素，而且客户 销售人员表示理解对
户没有充分认识到产品的某种特性 方的感觉，指出其他
人也有同样的想法，
但最后都发现，他们
的担忧是不必要的
自食其果的方法 异议可转化为积极的因素 销售人员接
受异议，
并将异议转化为最终
购买的因素
抢 先 的 方 法 各 种 形 式 的 异 议
根据以前的经验，销
售人员知道会产生异
议，于是在现场演示
时提前作出回答，希
望异议不再出现
处理异议的策略
到现在为止，我们列出的是处理各种异议的技巧，也是一些一般的技巧。
补充的技巧是对价格异议的解决。但什么反应能回答一个偏高的价格呢？这里讨论的是一般
的对付异议的方法。
处理价格问题
所有的销售人员都无法避免客户对他们的产品和服务的价格提出异议。没
有一个销售代表总能拥有最低价格。即使能，通常也只是一系列产品中的几种，而非全部。
迟早会有价格异议产生，而且不容易对付。实际上，许多销售人员认为，价格是最难处理的
异议。但也并非一定如此。一些购买者喜欢买廉价货，更多的人却注意价值，相信“物有所
值”。表 11-3 指出，买便宜货实际上是一种冒险。
表 11-3 我们为什么这样生产产品
“付太多的钱并不明智，但付太少的钱更糟。付得太多，你只是损失掉一点
钱；但是如果你付得太少，有时会损失所有的东西；你购买的商品可能毫无用处，无法发挥
你所需要的功效。商业平衡原理使你不能付很少的钱获得太多的东西。如果价格太低，你就
要承担一定的风险；而如果你这样做，你完全可以花足够的钱买到更好的东西。”
卖高价商品的销售人员，不要总是为价格高而抱有歉意。其他的产品特征对大多数买
主来说也很重要，质量、工艺、保证、服务都应予以考虑。销售人员的工作在某种程度上成
了为高价做解释，销售人员可以解释自己的产品优于低价竞争对手之处。根据不同的价位，
销售人员的做法也有所不同。若价格是惟一特征，销售人员就会无所适从。
以下策略是专门用来处理价格异议的：
1．分解价格。
2．强调特殊品质。
3．比较。
4．转而推销低价商品。
5．推迟价格异议。
6．谈最初和最终的价格。
7．尽可能多的说明不同点。
8．强调投资回报。
9．欲擒故纵。
分解价格 这种技巧的基本点，是将价格根据使用期限进行分解。比如，一家制
衣公司在销售高价衣服时用了这样一种技巧：
是的，你是正确的，先生。这套衣服比我的竞争对手的同样产品高出 25 美
元。但我们的衣服的使用期限是他们的 2 倍。这就相当于每套仅售 美元，或者说每月
美元。
在回答中，运用了弥补技巧，紧接着把价格分开。这种办法就是让买主明
白最初价格和最终价格的区别，亦即在整个使用期的价格。
强调特性或不同之处 价格异议往往并非针对价格本身，而是针对价格与价格及
服务的结合点。一种表明价值的方式是用价格公式：
价格/价格=成本
价值是买主所得到的全部利益。价格是稳定的，惟一能改变的是价值观念。因此，你
必须提高价值以降低成本。
很少有什么产品是一模一样的。所以，指出本产品优于低价竞争产品的特点，是很方
便的。销售人员应指出产品的特点，这是买主最关心的。下一步，销售人员应当总结这些特
征的优势，并解释在使用过程中它们如何解决买主的问题。
什么是特性呢？以下是一些可以考虑的因素：
·质量 你的产品明显优越呢？它比竞争者的好且耐用吗？一位工具销售代表认为如此。
当面对便宜的工具时，他问一个经常来的买主？能否借来分析一下。他把工具拿到公司的实
验室，检验结果表明，竞争对手的工具仅有一半是安全的，只有一半的使用期限。这就是竞
争：便宜的产品经常是不合格的。销售人员应当记下后悔买下这种产品的买主的名字。他们
不愉快的经历可以使常被廉价物品吸引的人头脑清醒。
·发送 你公司能否在顾客急需时快速送货？这在今天实施库存控制系统中尤其需要。
能够很快供货的商家，即使价格不是最低的，也往往会被优先选中。
·服务 你公司是否提供优质的维修和售后服务？服务是否随时都有？当产品有问题，
有没有免费电话？如果是这样，电脑销售人员可以自信地说，500 美元是太少了。如果商业
活动因为电脑突然坏掉而受阻，那至少要让你花上几天功夫，花 500 多美元来修理。通过发
货和服务，往往可以与买方建立一种长期的合作关系。
·公司信誉 你们公司的资金是否雄厚？是否有履行承诺的记录？人们不喜欢与不可靠
的公司建立关系。
·知识技能 你们公司的工程、科技、计算机和其他人员是否比竞争对手的更好？
·设备 你们公司的实验室、计算机中心或运输是否具有优势？布雷迪(Brady)公司制作
商标和其他证明材料，因其实验室能分析顾客标本并制出高质量的档案和经久的商标，所以
其价格虽高，仍享有盛名，并能超过其竞争对手。
·促销 以零售商为销售对象的公司，价格可能高些，但它们的广告、展示、票据和其
他促销工具能超过竞争者。
·你自己 你的知道和技术怎样？你是造访者所依赖、信任的人吗？
作为怎样使用这些因素的实例，假设汽车销售人员艾伦·布朗刚从顾客那里收
到一份价格异议，他会如此处理：
是的，先生，它的确比竞争者的贵 1 400 美元，但其它车都没有这种车独一无
二的特点。首先，它有前轮驱动，其他国产车没有这种特性。第二，因为它是本国生产的，
不论出什么问题，零部件可随时供应。第三，它有 7 年的保证，其他车则没有这样的保证。
现在加上这样特性，并考虑这超出的 1 400 美元，分成 7 年，相当于每年仅用 200 美元就能
买到这些独一无二的特性！
在回答这个价格异议时，艾伦用了三种方法：竞争方法、强调特性、分解价格。
拖延告知价格是一种好的策略。假定某人正向你介绍你想要的东西，你越听越想要该
产品，越以为该产品价格肯定高。当你最终听到价格时，你会感到宽慰。看起来太好了，以
至于不像真的，比你所想的低了很多。
“你会得到 24 本最时兴的参考书，外加漂亮的书框和字典，还有我们研究部对 15 个问
题的回答。”百科全书的销售人员说。
“让我想一下我给你提供了什么，”一个出版公司的销售代表在报价前说，“这是重新设计
的版本，可读性强，封面也十分好看，装饰也很引人注目。”当报价时，价格已显得非常合理
了；换句话说，在报价前先表明其特性和有利之处，然后使价格成为一个好的信息。
运用比较 在通货膨胀时期，几乎所有的货物和服务的价格都会上涨。当顾客对价
格提出异议时，销售人员可以指出其他产品的价格也上涨了，这是一个好的策略。面对价格
异议，你可能反应如下：
我欣赏你把钱花到值得的产品上的做法。让我问你，价格是否总是最重要的因素？最
低价格总是等同于价值吗？在汽车工业中，Yugo 在市场上一度是最低价的新车。或者说住
房，最低投标不一定在建新楼时能提供最好的价值。我相信你不会在低价的基础上去做心脏
手术。
面对一个反对做再植手术而宁愿换牙的病人，医生会说：“如果你知道你可能因失去一
条腿而终身残废，但手术可以救你的腿，使你不残废，你肯付这笔手术费吗？”当病人回答
说，这是一个完全不同的问题时，牙医继续说：“不，这是一样的。如果你拔了牙而不得不
戴假牙，你的余生将是牙齿残疾。”听到这里，病人终于同意做再植手术。牙医的成功并非基
于同其他竞争对手比价格，而是与低价格所带来的痛苦比较。这也是用比较法处理价格异议
的技巧之一。
推荐较低价的产品 有时顾客真的不能负担一个高价格的产品，在这种情况下，销
售人员仍能达成交易，不过，是向顾客推荐低价产品。这并非难事，尤其在已经强调了高价
格产品突出的特点之后，销售人员为了销售不具备这些特性的低价产品，必须做些准备。如
果顾客决定不买高价产品，销售人员应向他展示价格较低的型号，不要让客户因为怕被人看
不起，连低价的产品也不买。也就是说，除非对方要求直接比较这两种产品，销售人员应避
免对比，而应该展示两种产品各自的特点和益处。一个卖传真机的销售人员可以这样使用此
法：
销售人员：这是我们的小型复印机，它有一些突出的特点：独特的铃响，50
个自动拨号，这些一共价值 250 美元。
顾客：这比我能负担的要贵一些。
销售人员：唔，我们的大型号和机器是为您准备的，它价值 175 美元，有电
话号码簿等功能和 20 个自动反馈装置，还有免费服务。
在这段对话中，主要突出两点：（1）销售人员没有贬低低价产品，而是强
调两种产品各具特点；（2）销售代表不直接比较这两种产品。
推迟价格异议 当价格异议出现较早时，把它向后推迟是个好办法。如果销售人员
没有机会谈论特性和利益，处理价格异议只会给买主造成一种障碍。产品价格越高，销售人
员试图将高价转移给买主的嫌疑就越大。比如，一个妇女来买金表，她指着柜台里的金表，
并向收银员询价。“500 美元。”收银员说。告诉她这是劳力士表。“500 美元？太贵了！”她皱着
眉头走出了商店。销售人员对同事说：“我应当先告诉她这是劳力士表。”顾客应首先确切地
知道她能得到什么。所以，销售人员可以这样说：“我还不能回答价格问题，我要先知道您
的职业、您的需要和对您最有用的特性。”
除了价格异议外，如果有必要的话，也可以用拖延来处理其他异议。在这和
场合，销售人员可以回答：“这是个重要问题，先生。但是当我明确了您的需要时再回答，
可能对您更好。”
讨论最初和最终的价格 如果买主对价格特别敏感，销售人员应当格外小心地解
释，告诉顾客，应从长远的角度看待价格。比如：我的同行的产品一年需维修四次，而我们
只需一次。在年末，我的竞争对手因为必须提供三项额外服务而要提价。
其他的例子有：
·服装销售人员向一位正在试一件昂贵的夹克衫的买主解释说，这是由纤维制成的，不
缩水，无须常洗，而且是古典款式，不会过时。
·轿车销售人员告诉买主该车每加仑可多行驶几英里，换油次数少，有长期保证和其他
益处。
·工业设备销售人员告诉顾客，买加工过的原材料从长远的角度看是便宜的。
·电子产品销售人员说，该产品是一种艺术品，不会过时，以此证明其高价位的合理性。
销售人员必须了解购买者。有些买主只关心最初的价格，不太在乎长远考虑。
一个仅打算住四五年的买房者，是不会太在乎该房可住 30 年的说法的。一个销售人员告诉
我，他的顾客不太在乎燃料价格，于是他告诉顾客，车的式样在几年内不会变，能够保持他
们的初始投资。
尽可能多地强调特性 客观地解释价格差异是很重要的。房产推销商必
须说明，为什么一套房屋会比另一套贵 5 000 美元：至少 2 000 美元是为了中央空调，其他
的是因为宽敞的卫生间。
销售投资回报 向购买者说明，他所付的钱不仅仅是买产品和服务，而
且是一种投资回报。
·从个人电脑中省下的钱，在 13 周内可以再支付一台电脑的费用。到那时，你每 13 周
可以得到 100%的投资回报，比今天许多投资都好。你同意吗？
·用我们的复印机，你每天可以复印 3 000 份，这样能节省多少劳动力？
·我们的保证期是竞争对手的 2 倍，这意味着仅多付 5%的费用，却具有 2 倍的效用。这
难道不是 5%的投资吗？
给顾客最后的机会 销售人员在进行价格谈判时，不要轻易放弃，而
要细心解释。当价格妥协太快时，即使销售人员坚持至少 1 美元，顾客也不会出高于 98 美
分的价格。
销售人员的报价应有权威。销售人员还可以通过将支票日期推迟到下一个
价格下调的日期或远期交货，来解决价格争议。
如果买主想在销售人员及其公司无利可图的基础上获得价格妥协，销售人
员可以给他最后的机会，应该向他解释实情，说明利润极小。然后告诉买主，自己的时间有
限，尽管公司乐意与客户打交道，但如果没有利润，公司情愿与其断绝关系。最后，可以询
问买主愿意与哪家公司打交道，并向其提供信息。销售人员应坐下来，并保持平静。这样一
般就不会再遇到买主的进一步抵制，生意经常会出现转机。
以上方法见表 11-4。
处理拖延
推销过程中遇到的普遍而又麻烦的问题，就是拖延或停止表示异议。买主可
能采用几种方法，其典型方式如下：
·我还要再想一想。
·30 天内给我打电话。
·给你名片，我回来以后给你打电话。
表 11-4 处理价格异议的方法
方 法
策 略
分解价格 销
售人员根据产品的使用寿命分
解价格，在与竞争产品比较时，
也可采用此方法，用相同使用期
限的价格作比较
强调特征或不同之处 销售人员指出，
虽然产品的价
格高，但是具有其他竞争产品
所不具备的特性
运用比较 销
售人员将自己的产品与那些价
格已上升的产品或顾客有异议的
低价产品作比较
推荐较低价的产品 销售人员向
顾客推荐低价的产品
，
但是注意，在与高价产品作比
较时，不要贬低低价产品的品质
推迟价格异议 避免在
较早的面谈中就回答顾客
提出的异议，从而失去生意，推
迟到较晚的时间回答顾客的异议
讨论最初和最终的价格 销售人员必须仔
细解释最初和最
终的成本
尽可能多地强调特性 尽可能多地向
顾客解释产品的特
点，并以具体的数字说明
销售投资回报 强调顾
客从产品中获得的收益将
大于他们的投资
给顾客最后的机会 告诉顾客这是
他们最后作出决定
的机会
这样的异议尤其难办，因为他们既不肯定、又不否定。买主仅仅是拿不定主意，他们
不愿改变习惯。他们担心产品不能使用，担心供应商服务不周到，担心其他危险因素。如果
销售人员没有提出订货，没有让买主“仔细考虑”，可能什么交易都做不成。更差的是，竞争
者会抢走主意。
有好几种处理拖延的策略。处理拖延的第一步，就是要求对方说明。销售心理学家说，
你越努力推销，你越会遭到买者的抵制。你可以问如下一些问题。
·你想考虑的是什么？
·我看对你来说做决定很困难的，你能否举出一些支持或反对购买的理由？
·我们需要做什么才能和你做成生意？
如果这种做法失败了，那就应正视事实。如果产品或服务能节省成本或增加
利润，销售人员可以指出，拖延时间就等于损失了金钱。绝缘材料的销售商可以说：“如果
你再等一年，则意味着每月 X X 美元的热损失。”
一个销售人员说，当你等你时候，顾客会去其他地方，这意味着你的利益损
失。许多促销方式都很有效：免费试用、免费安装、特别打折、免费附属品、免费送货等。
有时顾客拖延的原因是不得不在几者当中选择最合适的。在这种情况下，销售人员可以提出
建议，为买主特殊的情况和需要考虑，这样就可能做成买卖。
如果买主的决定既有正面的又有负面的效应，负面效应又可能牵涉到一些冒
险，销售代表就可以采用一种极小极大战略，即最小化可能的潜在风险，最大化买主的潜在
利益。一个推销雪橇的销售人员，可以向一个拖延的顾客解释说：“最坏的可能是过两年当
你真的要参加这项运动时，你会需要一个更好一点的，而我们可以以旧换新。此外，当你想
使你的雪橇升级时，你可以免费从我们这里得到皮靴和滑竿。”
另一例极大极小策略源于房地产推销。代理商可能对买主说：“最糟糕的结果
就是你买这批房产然后又不想要它了。土地会升值，你可以重新卖出以获得利润。同时，你
可以感觉拥有自己家的喜悦。”
当买主暗示需要考虑时，销售人员可以回答：“我理解你为什么想仔细考虑一
下。让我们简略地总结一下你想考虑的几个要点。”这样做的目的是：（1）买主在销售人员
推销之前应有一个清晰的购买标准；（2）当卖主是机会去总结整体情况时，这种总结应有
助于加速作出购买的决定。一旦标准被满足了，便可以问买主：“到底哪一样你不满意？”如
果买主有许多异议，则推销远未完成，销售人员必须重新开始。
有时，拖延仅仅源于惰性。我们在购买前都倾向于犹豫。这时，销售人员可
以问：“一旦购买者拖延作决定，我就会觉得我解释产品不够成功。我哪里说错了？你还想
知道什么？”大多数买主对这种请求都会有积极的反应，因为销售人员将责任揽到了自已身
上。通常买主都会回答：“下，我非常确信你展示的功能能满足我的需求。”在这种情况下，
销售人员应立刻完成订货。
如果还有抵制，销售人员可以补充：“约翰，成功的人士通常都在得到信息的
同时作出决定。即使是最聪明的人，几小时之后也不会保留 100%的信息；第二天，他们可
能保留他们听到的 75%；第三天，他们可能仅保留 50%。所以，最好现在就作出决定。如
果你需要什么信息，我可以继续回答你的问题。
如果买主不给你额外的信息，你可以说：“我不想让你买你不需要的任何东西，
但我也不想让你失去买对你有利东西的机会。我理解你为什么考虑这些。你什么时候可以作
出决定？”“如果你打定了主意，请给我打电话。如果到时候听不到你的消息，我在后天打电
话给你好吗？”
处理怀疑
对于这种异议，销售人员的基本策略是提供证明，如技术手册、保证书、研
究数据、示例、专业期刊的文章、证明信和第三方的推荐。
例如：“我理解你关心这个程序是不是真的那么好用。我可以把正在用我们程
序的用户的姓名和电话给你，他们有这方面的报告。你可以打电话给他们，了解他们的销售
和收入的巨大变化。”
如果可能的话，试验是证明的最好办法，使买方确信就足够了。
处理冷漠
当买主对销售人员的推销表现得冷漠时，最好的处理办法是提出问题，引导
买主意识到潜在利益的价值。比如，推销电视监控安全系统的销售人员可以这样提问：
买主：我们已经有了保安，日夜在工厂巡逻。
销售人员：每次你们调用多少卫士？
买主：根据我厂的规模、需要 5 个~6 个。
销售人员：如果你们每次派 1 个卫士观看电视监控系统，可以节省多少钱？
销售人员甚至可将买主置于已方，让他们证明产品和服务可能是有用的。“女士，
说实话，我不知道这种产品是否能帮助你。但你想确信能以某种方式使用它，是不是？我们
能不能快点找出来？”好奇心为销售人员提供了探索交易机会的可能。
如果买主向目前的供应商表示满意，销售人员可使用以下几种策略：
1． 销售人员可问一个开放式问题。比如：“你能够举出你为什么对该公司满
意的原因吗？”这是为了让买者说话，并且可能暴露其不满意的因素，他们可能发
现自己并非完全满意。
2． 销售人员可以向买者指出“把所有的蛋放入一个篮子”的危险。如果仅有一
家供应商，可能的风险包括缺货、罢工、送货问题等。“我想，可以把我们的产品与
你们正在使用的比较一下。”
3． 销售人员可以同顾客讨论竞争的好处。独家供应商会过分自信，所以不肯
提供最好的服务。但通过竞争，送货的积极性就高了。
4． 销售人员可以举出顾客因超人一等的质量、送货担保、服务、设备等而转
向自己的例子。“我们的好几个顾客以前是买别的产品的。如果你允许我逐一比较的
话，我就会向你说明为什么他们愿意转向我们了。”
5． 销售人员可以从竞争者没有的产品开始争取，通过这种迈步入门的策略，
销售人员就可以因顾客满意而不断增加订货。
处理需要其他认可的买主
销售人员感到最困难的问题之一，是处理多种购买的影响。当买主说“我需
要同 XX 先生/女士谈一谈”时，销售人员不知道该采取何种行动。处理这种问题的方法之一，
就是同实际作决定的人尽快地联系。在首次电话里，销售代表应当先问：“你们公司买这个
产品了吗？”然后问：“是不是这个办公室负责购买？”这些问题可以为以后减少许多麻烦。
如果销售人员仍然面临异议，最好是与其他的决策者见面。销售人员可以
问：“你是否想让我回答你可能出现的技术问题？”这个问题是有效的，因为这表示销售人员
愿意提供专业的服务，而不是想纠缠下去。
如果销售人员不能和第一个买主同行，可以让买主去做其他能拿主意的人的
工作。销售代表可以详细描述产品的特性及利益，甚至提供样本。销售代表可以问清什么特
征会引起下一个拿主意的人的兴趣，然后与第一个买主一起总结产品这方面的特性。邮寄特
性说明给其他决策者也是一个好办法，可以进一步保证这些人得到合适的信息。
处理有过多存货的顾客
销售人员常会在零售商那里遇到这类异议。销售代表可以审查存货单，向
买主证明他们并非存货过多。然后，销售人员可以问：“当顾客来到商店而找不到我们的商
品时，你能承担这种损失吗？”如果存货真的很多，销售人员可以以广告互助的形式进行促
销。另一个好办法是看看是否有行动较慢的竞争对手的产品延迟发货。如果是这样，销售人
员可以设法将这些产品搬走，以留出足够的空间给其他可以提供利润的产品。如果买主反对
其他尺寸和型号的产品，销售人员可以回答：“每种尺寸都有明确的目标市场，就像你用大
号的一样。”
本章提要
销售人员必须学会把异议视为销售过程中正常的部分，当没有异议时，销售
人员反而应当焦虑。异议表明买主是感兴趣的。
买主提出异议，常常只是因为他们不想随大流，或想显示他们的能力。在这
种情况下，销售人员可以在承认异议后再忽视异议。买主往往不能精确地表述自己潜在的怀
疑，因此，销售人员必须在处理异议之前先进行澄清。这可以通过“回应”技巧、“委婉的询问”
和封闭式问题实现。
异议被澄清之后，可以用一些特殊的技巧进行处理，包括正面的方法、间接
否定的方法、弥补的方法、“感觉”的方法、自食其果的方法和抢先的方法。在处理价格问题
的，销售人员可以将价格分解，强调商品独一无二的特性，运用比较、转为低价项目、推迟
异议等方法。本章最后讨论了最初的买主、冷淡的买主、持怀疑态度的买主、有过多存货的
买主、需要其他肯定的买主。
练习与应用
1．讨论“销售人员应避免异议”的观点。
2．解释销售人员是如何准备回答买主异议的。
3．当买主提出感情方面的异议时，销售代表应如何做？
4．什么时候忽视异议？销售人员如何恰当地做？
5．为什么解释异议是必要的？
6．什么是回应技巧？
7．什么是“委婉的询问”？
8．解释怎样是封闭式问题澄清异议。
9．何时用正面的方法处理异议是恰当的？减少影响的技巧是什么？
10． 解释间接否定的方法，什么样的个性风格最合适用此方法？
11． 解释处理异议时的弥补方法，为什么此种方法很有效？
12． 什么是“感觉”的方法？何时使用？
13． 何谓自食其果的方法？什么时候应用？
14． 什么是抢先的方法？这总是一个好主意吗？
15． 如果处理价格异议？
16． 举出一些展示独一无二的特征或区别的典型方法。
17． “使价格成为好消息”意味着什么？
18． 怎样用比较的方法减少价格争议？
19． 销售人员怎样恰当地使买者买低价位的产品？
20． 为什么有时推迟异议是必要的？
21． 销售人员怎样处理拖延？
22． 销售人员怎样处理因怀疑而产生的异议？
23． 销售代表怎样处理买主对产品及供应公司冷漠的异议？
24． 销售人员对于存货过多的顾客用什么技巧？
25． 以下是对于购买产品的一些普通异议，列出你对每一个异议的回答：
汽车：我需要和我妻子讨论讨论。
打字机：我不需要一个文字处理打字机。
人寿保险：我感到自己相当健康。
真空清洁器：这个产品比你们竞争对手的贵。
除草机：这玩意儿看起来没有必要买。
个人电脑：我听说你们的机器有些问题。
复印机：你的机器不能减少复印。
微波炉：我看不出你们的机器有加热快的优势。
广播广告：我看不出广播广告与报纸广告相比有何优势。
房屋：当我能自己卖出时，为什么还要付给房产代理人佣金？
钢圈轮胎：这些轮胎花费太高。
购药者：我们存有过多的非阿司匹林去痛药。
26． 当对价格异议进行回答时，销售人员怎样谈论最终售价？
27． 销售人员怎样尽可能多地量化价格差异？
案例 11-1
分析销售人员是怎样处理买主的异议，劝说对方买了一个全功能的财政金融
计算器的。指出销售人员使用的技巧，并解释你会用什么方法去做。
买主：你们的价格太高了。
销售人员：太高？
买主：你们的价格几乎比你们竞争对手的高出 25 美元。
销售人员：这正是你应该买我们产品的原因。我们的产品有许多特点，每个
人都知道物有所值。谁也没有我们独特的时间显示装置。你只要按一下这个按钮 ，你就会
看到时间和日期。
买主：这很好。但我感兴趣的是能让我的秘书用来计算工资总额、税收及其
他商业 申请表的计算器。
销售人员：你所说的仅仅是一种功能最少的最基本的计算器。
买主：是这样的。你们有没有这种低价的？
销售人员：我明白你的意思，但我认为，质量也是一个重要的考虑因素。我
们的计算器可保证使用 5 年而不须维修，这比竞争对手的多出 2 年。相当于每月仅 2 美元。
买主：嗯，你或许是正确的，但我仍需考虑。
销售人员：女士，你付给你秘书多少薪金？
买主：每小时 10 美元。
销售人员：嗯，先前我计算过，用我们的计算器，你每天将节省 2 小时的工
作时间，相当于每天 20 美元，一周 100 美元，一个月 400 美元。这些都代表你腰包中的金
钱。如果你还不下放心，这可是一笔损失。
买主：我想或许你是正确的，但我真的不信任贵公司。
销售人员：那你就错了，女士。我们公司在业内享有最好的声誉，没有人怀
疑过我们。
买者：据我所知，汤姆买了你们的计算器，但它从未正确地运行过，而你们公司没有
作出任何补偿。
销售人员：我觉得这难以置信。我们公司不会那样欺骗顾客，你肯定是道听途说。
买者：嗯，不管是在哪儿听到的，反正我现在没兴趣与你们公司打交道。现在我有别
的事，如果你能让我做我要做的事，我会很高兴。
案例 11-2
根据下面的对话，指出所运用的处理异议的技巧，说出为什么用这些技巧。
你是否可以用一个不同的技巧？
销售人员给一个办公室经理打电话。该经理是一个文字处理打字机的买主：
买主：我真的要同其他人谈一谈。
销售人员：其他人？
销售人员打电话给一个大的纸业公司的采购经理：
买主：你知道，我过去和你们公司做生意，但你们违背了好 几个协议。因不能及时提
货，我们的公司差点倒闭。如果不是一个当地供应商帮忙，我真的会陷入麻烦。
销售人员：我能理解你的感受，任何买主都会这样。不幸的是，所有的化学公司都偶
尔会有提货的麻烦，我们也一样。我想，如果你与我们现在的顾客谈谈，他们会告诉你，我
们现在的服务有多么快捷，并极少有退货。
销售人员打电话给一个食品交易人：
买主：我听说你给某些人比其他人更优惠的价格。
销售人员：那完全是一种误解。我们公司在食品工业中以诚实著称。我们对所有的顾
客都采用相同的价格。
房地产商打电话给一个买主：
买主：看起来这套房里的餐厅较小而价格偏高。
销售人员：是的。但这儿的街坊较好，你们的孩子可以去一个好学校读书，你不必担
心他们与谁一起游戏。
保险代理打电话给一个买主：
买主：我们负担不起这一险种。
销售人员：这正是你应该买这一项的原因。你说你负担不起，那么我问你，如果你出
了什么事，你的家庭怎么办？
硬件销售商打电话给一个买除草机的买主：
买主：我不知道那些额外的特性是否值 40 美元。
销售人员：可以这样看：这种机器保修 2 年，至少可以使用 5 年不出毛病。这样，每
年可以省出 8 美元。
销售人员打电话给一个汽车购买者：
销售人员：是的。这辆新的法拉利车的价格看起来是高些，对于未曾买过新车的人来
说尤其如此。但请想一想，如果你不买，放弃的又是什么？它在高速公路上每加仑汽油可以
行驶 40 英里。它为我们艾奥瓦州的冬季特别设计的前轮驱动装置，使你比买日本车省下了
大笔修理费用。
销售人员打电话给一个洗衣机和烘干机的买主：
销售人员：琼斯女士，我现在来谈价格。但当我向你说明你能获得的所有利益时，报
价可能与初始报价有些不同。所以，如果你不介意的话，我想等我了解了你们的需要和你们
感兴趣的特性后，再向你报价。
角色扮演练习
对于第 6 章末描述的产品和服务，以及第 8 章末刻画的顾客，准备回答你可能遇到的
异议。尤其要注意价格异议、拖延、怀疑态度和存货过多的情况。
《推销》杂志
商业前沿专题
计算机行业的佼佼者
卡罗琳·博林杰(Caroline Bollinger)
当杰夫·邦特(Jeff Bunten)还是个孩子的时候，他就经常在“停车”(Park Place)和“木板散步”
(Boardwalk)的游戏上赢他的父亲和兄弟们。在他的波士顿办公室的墙上，挂着令垄断企业
垂涎的公司海报。他说，看看这一形象，会令你更富有竞争意识。
邦特今年 27 岁，是计算机网格服务公司(CompuServe Network Services)的销售人员。该
公司是俄亥俄州哥伦比亚计算机公司的一个分公司，负责设计并销售公共数据网络。这是专
门设计的计算机系统，这一网络使一些大公司的职员、顾客和分销商可以直接获得公司信息。
工作仅 3 年多，邦特的销售额在公司 120 名销售人员中已排在了前 5 名。去年 1 月，邦特成
为公司最年轻的销售分支经理，领导 15 名销售人员，1995 年，他获得了 1 000 万美元的销
售收入。
他从六年级就开始从事销售工作。当时，他在家乡密苏里州的杰斐逊挨家挨户地推销
贺年卡。读高中和大学期间，他在父亲的泰迪(Tidy)汽车专卖店工作，推销汽车表面的防护
涂层和遮阳顶棚。在读大学和研究生期间，他卖掉了北欧的泰迪汽车专卖店。从商学院毕业
之后，他进入了计算机公司并担任了会计主管。
公司的发展给他带来了机会，使他成了一名销售人员。该公司以前在数据网格行业几
乎不能算是一个竞争者，但自从被 MCI、斯普林特和 AT&T 等公司控股之后，该公司开始
逐步进入这一市场。去年，网络服务部分的销售额增长了 48%，而这一行业的增长率仅为
6%~8%。
该公司成立于 1969 年，是第一家提供网上信息服务的商业公司，后来却不得不逐步出
售给大公司。现在该公司的业务员时常到顾客公司去，查找该公司数据网络的问题，然后与
高层领导沟通，确定解决方案。公司出售点子，没有人做得比邦特好。
“我不断地上门推销，”邦特说“我们以价格和品牌竞争。他们说：‘我们是 MCI，买我们
的网络吧。’我们不断地获得信息。我尽可能从高层领导开始，然后逐步向下。在了解公司真
实的要求方面，我们做得绝对比竞争者好。”
蔡斯·阿克塞斯公司(Chase Access)是蔡斯曼哈顿银行的一家沟通网络分公司，邦特与这
家公司的交易很好地体现了他顽强的、由上而下的销售方式。3 年前，邦特拜访了蔡斯公司。
他发现，这家大银行正考虑增加一位供应商。泰密特公司（Tymnet）单独处理蔡斯的 200
万美元的交易。泰密特公司原先是计算机公司的竞争对手，现在是 MCI 的一家分支机构。
邦特开始上门调查蔡斯公司现有的网络，调查它的优势与劣势。几个月后，蔡斯邀请 3
家公司投标：计算机网络服务公司、斯普林特和泰密特。蔡斯·阿克塞斯公司的副总裁戴夫·阿
普尔曼说：“好消息是大家公认杰夫的演讲最精彩。坏消息是蔡斯仍然决定与泰密特公司进
行交易。”
“蔡斯·阿克塞斯公司的技术人员习惯于现有的客户做生意，”阿普尔曼说。在面对其他颇
具竞争性的报价时，泰密特降低了自己的价格。技术人员没有理由改变供应商。但邦特不接
受失败。他开始同蔡斯曼哈顿公司的职员建立关系。这些职员是这一网络的最终用户，他们
向蔡斯的顾客提供服务。不久以后，蔡斯曼哈顿就发现了增加一位供应商的好处，这样，它
们就可以向客户抱怨一些如信号忙及体系损坏的技术问题，这是提供交易资金、获得会计信
息、检查股票住处的另一种途径。
“事情很令人沮丧，但是过了一段时间，向蔡斯公司证明我能比竞争者更了解他们的公
司和需求之后，我还是成功了。”邦特说，“我能比竞争者更好地与公司的内部职员建立良好关
系。”
“杰夫能够向公司的内部职员推销网络，他们也帮助技术人员清醒过来。”阿普尔曼说，
“在某种意义上，他代替我工作。我认为，增加一位供应商对公司是有好处的，但是出于政
治上的原因，我不能说明他们(蔡斯·阿克塞斯的技术人员)，而杰出可以。”
去年 6 月，经过两年和 90 次对面的会议之后，邦特获得了这笔主意。这是他在 1999
年获得的四笔生意中的一笔。今年，这笔主意只为公司增加了几万美元的收入，但公司希望
看到增长。
与客户建立长期关系，在公司非常常见。从研究到签订合同，通常要持续两三年，销
售人员要在整整一年之后才能获得佣金。
“这确实很困难，”邦特承认，“一年你只能做成五笔生意，这些生意做得非常好。我们也
不像其他销售人员那样能立刻赢得满意。如果你一直为之辛勤工作的生意没有成功，那是非
常令人沮丧的。”
在邦特看来，做成一笔生意与赢一局棋没有什么不同，它仅仅是“停车”和“木板散步”之
外的另一种奖励。
2022 年 6 月 15 日星期三 15:42:47
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秒 Jun. 15, 2215 June 20223:42:47 PM15:42:47
