类别：报告类【编号：20130723】
1
/
44
陌
生区域项目定价科学方法探索
河
南恒辉房地产顾问有限公司
2013
年
7
月
23
日
类别：报告类【编号：20130723】
前
言
价格竞争是市场运作中不可避免的一种经济规律，是市场经济永恒的主题。
价
格是最直接
、
最有效的销售手段
。
价格通常是影响交易成败的重要因素
，
同时又是市场营销组合中最难以确
定
的因素
。
房地产市场中价格作为均衡杠杆
，
操纵着项目的销售速度和最终走向
。
项目定价有哪些理论依据？定价
要
遵循哪些科学的方法？陌生区域项目
，
在没有参照物的情况下
，
如何定价？本次主要介绍项目定价的
4
种常用的
方
法，为项目制定更加科学合理价格提供参考。
2
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
目
录
前
言
................................................................................................................................
2
目
录
................................................................................................................................
3
一、
房地产项目定价方法分类
..................................................................................
..............
5
二
、
市场比较定价法
....................
.........
........
...
..
.....................................................
.......
9
1.
基本概念
.................................................................
.........................................
.......
10
2.
参考因素
.................................................................
................................................
11
3.
理论应用
.................................................................
................................................
15
三
、
租金反算法
....................
.........
........
...
..
..........................................
................
......
19
1.
基本概念
.................................................................
.........................................
.......
20
2.
参考因素
.................................................................
................................................
20
3.
理论应用
.................................................................
................................................
20
4.
国际通用投资回报系数
.....................................................
............................................
23
四
、
成本定价法
.........
..
...........
........
..
....
...............................
............................
.........
24
1.
基本概念
.................................................................
.....................
..................
.......
25
3
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
2.
参考因素
.................................................................
................................................
25
3.
理论应用
.................................................................
...............................................
25
五
、
客户心理价位定价法
......
...................................................................
..........
...
.........
..
34
1.
基本概念
.................................................................
.....................
..................
.......
35
2.
参考因素
.................................................................
................................................
35
3.
理论应用
.................................................................
................................................
35
六
、
企业战略定价法
.........
.........................................
.........
...
........
.............................
...
42
1.
基本概念
.................................................................
.....................
..............
....
.......
43
2.
参考因素
.................................................................
.................................
...............
43
3.
理论应用
.................................................................
................................................
43
结束语
.........................................
........................................................
......
...............
44
4
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
5
/
44
第
一部分：房地产项目定价方法分类
类别：报告类【编号：20130723】
6
/
44
定
价策略
，
市场营销组合中一个十分关键的组成部分
。
价格通常是影响交易成败的重要因素
，
同时又是市场营
销
组合中最难以确定的因素
。
企业定价的目标是促进销售
，
获取利润
。
这要求企业既要考虑成本的补偿
，
又要考虑
消
费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
房地产项目定价的主要参考因素：市场因素、成本因素、客户因素、战略需求。
7
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
房
地产项目定价方法分为以下五类：
市
场比较定价法、租金反算法、成本定价法、客户心理价位定价法、企业战略定价法
房
地产项目定价方法
定
价类别
市
场比较
定
价法
（
以住
宅
为例）
序
号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
关
注点
地
段位置
产
品设计
周
边配套
品
牌口碑
景
观规划
小
区配套
物
业服务
交
付速度
工
程质量
案
场展示
推
广能力
内
容
项
目区位、交通
户
型设计、层数、建筑风格、公摊等
项
目周边学校、医院、银行、超市等配套规划
企
业实力、口碑、公共关系
社
区景观、道路等规划
项
目商业、学校、会所、游乐设施等
物
业资质、物业费
项
目交房时间
工
程把控能力、建筑公司等级
案
场装饰布局、样板间
销
售能力、推广策略
类别：报告类【编号：20130723】
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12
租
金
竞
品项目租金
租
金反算
定
价法
项目成本
定
价法
客
户心理价
位
定价法
企
业战略
定
价法
13
14
15
16
17
18
19
20
售
价
投
资收益
直
接成本
资
金成本
费
用
税
金
客
户心理
企
业战略
竞
品项目销售价格
国
际通用投资回报系数
土
地费用、前期费用、基础配套费用、建造费用、间接费用
资
金利率、周转费用
营
销费用、管理费用
营
业税及附加、土地增值税、企业所得税
客
户心理价位高低、观念引导
快
速走量、追求利润、打开市场、提升企业知名度等
类别：报告类【编号：20130723】
9
/
44
第
二部分：市场比较定价法
类别：报告类【编号：20130723】
10
/
44
一
、基本概念
市
场比较定价法是在详细研究项目周边主要竞品项目的基础上
，
综合各种参考因素
，
进行评比打分
，
最后根据
权
重分值，预测出本项目的基准均价。市场比较定价法是一种科学的预测项目价格的方法。
二、
市场比较定价法对不同物业类型参考因素
（
一）对住宅项目主要评估因素：
地
段位置、产品设计、周边配套、品牌口碑、景观规划、小区配套、物业服务、交付速度、工程质量
、
案
场展示、推广能力等
（
二）对商业项目主要评估因素：
地段位置
、
交通情况
、
商业氛围
、
人流量
、
商铺面积
、
铺位面宽
、
铺面形象
、
交房时间
、
配套
、
升值潜
力
等
（
三）对写字楼项目主要评估因素：
段/
观/
�
区位类（地段
/
交通、景观
/
视野）
堂<
积/
高>
�
产品配置类（大堂
<
面积
/
挑高
>
、电梯、空调系统
层高、外立面、标准层设计、内部商务配套、智
类别：报告类【编号：20130723】
11
/
44
能
化、车位比、工期）
牌/
�
品牌
/
物业
（
开发企业品牌、物业管理
）
三
、市场比较定价法对不同物业类型应用
（一）
住宅项目比较定价法应用
：
（以和昌都汇广场为例）
（
1
）市场比较法流程
以
产品结构、区域、目标客户群体、销售期等指标筛选可比楼盘，通过权重确定，打分等环节，最终形成项目
比
准价。
类别：报告类【编号：20130723】
12
/
44
（
2
）市场比较法推算
针
对项目区位
、
商业配套
、
规划设计
、
户型结构
、
景观视野等对项目竞争楼盘进行综合打分
，
此仅以目前市场
和
竞争情况为基础，经过市场比较法得出项目整体均价为
3700
元
/
平米比较合理。
（
3
）核心均价的推导
结
合项目整体价格目标、市场比较法综合项目整体思考，可得项目整体核心均价为
4000
元
/
㎡
类别：报告类【编号：20130723】
13
/
44
本
项目一期
1#
首次入市的核心均价
——
核
心均价
价=1/N
（
Y1+Y2+
…
+Yn)
=1/2*
（
3700+4000
）
=3850
——
—4000
元
/
㎡
.
根
据项目整体价格目标（成本基础
）
、市场比较法，综合考量项目成本及利润目标、周边市场
竞争环境，得出项目一期一批次整体核心均价在
4000
元
/
㎡
比较合理。
（
4
）平面差的形成
通
过对项目
1#
户型、朝向（含采光、通风
）
、景观、视野、噪音及修正共计
6
个子项进行打分，结合项目最大
平
面差
400
元（设定值
）
，得出项目平面差如下：
类别：报告类【编号：20130723】
14
/
44
打
分细项：
户型、朝向（含采光、通风
）
、景观、视野、噪音及其他共计
6
个子项进行打分；
打
分要求
：
1.
五分制
，
最低
0
分
，
最高
5
分
，
有利因素越明显分值越高
，
不利因素越明显分值越低
，
如景观越好
，
分
值越高；噪音越大，分值越低；
；2.
每个价格体系打分时每个影响因素尽量有至少一个单元得
0
分，至少一个单
元得
5
分。
备
注说明：
以上表格各项比较因素主要归结为
“
户型、朝向（含采光、通风
）
、景观、视野、噪音
”
五大类，其他
未
包含影响因素皆归类为修正因素（风水、客户偏好等综合因素
）
。
（
5
）楼层差的形成
�
整体定价楼层从低到高价格逐渐上升（注：结合上街典型项目高层整体定价模式，多为
“
倒金字塔
”
型，且去
化较快的多为低楼层房源
）
；
�
基础层差：
：1-32F
，每五层一个区间，相邻两个区间相差
15
元；
�
对于客户
“
忌讳
”
14F
、
18F
、
24F
楼层，楼层差在基础层差基础上调差
差-30
元；
�
32F
顶层层差在基础层差基础上调差
差-200
元；
�
一层由于公摊原因得房率较高，按照正常折合计算约为
200
元
/
㎡
，本层在正常价格的基础上上调
100
元
/
㎡
。
类别：报告类【编号：20130723】
15
/
44
（
二）商业项目比较定价法应用
：
（以永丰财富新街为例）
（
1
）周边商业市场情况
类别：报告类【编号：20130723】
16
/
44
由上图可以看出，目前项目周边在售商铺双层销售价格在
15000~17000
元
/
㎡
之间
，
单
层销售价格在
20000~30000
元
/
㎡
之
间
（
2
）项目商业价格推导
经
市场比较法初步计算，建议项目基准销售均价
16000-17000
元
/
㎡
类别：报告类【编号：20130723】
17
/
44
（
三）写字楼项目比较定价法应用
：
（以洛阳天明国际中心为例）
项
目写字楼价格推导
类别：报告类【编号：20130723】
18
/
44
按
照市场比较法测算，天明国际广场
1#
均价
4100~4200
元
/
㎡
，结合一期推出房源（
（5F/6F/13F/14F
）
楼层不占优势，
，5F/6F
价格应在
3700~3800
元
/
㎡
，阶段性楼层差价
50
元
/
㎡
类别：报告类【编号：20130723】
19
/
44
第
三部分：租金反算定价法
类别：报告类【编号：20130723】
20
/
44
一
、基本概念
租
金反算定价法是根据项目周边已成形项目的租金和售价
，
通过比较权重
，
计算出本项目租金
，
最后根据租金
回
报率和售价，推导出项目的销售价格。
二、
租金反算定价法参考因素
�
竞品项目租金状况
�
竞品项目售价
�
租金回报率
�
其他影响因素
三、租金反算定价法应用
（
以正商明钻二期商铺为例）
参
照周边商铺租金，通过租金反算法对正商明钻项目二期商铺基准价进行价格预估
21
/
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类别：报告类【编号：20130723】
（
1
）对项目的区域因素及个别因素进行打分修正
项
目
地
段位置
交
通情况
商
业氛围
人
流量情况
商
铺面积
铺
位面宽
铺
面形象
销
售时间
小
区规模
品
牌口碑
升
值潜力
总
分
本
项目
15
10
10
15
5
5
5
10
10
5
10
100
西
湖新城商铺
13
9
9
14
6
5
5
8
8
3
7
87
晶
华城内街两侧
16
11
11
16
6
5
5
8
9
4
10
101
明
钻一期
秦
岭路沿线商铺
18
13
11
18
5
6
5
8
10
5
12
111
类别：报告类【编号：20130723】
（
2
）通过市场比较法对项目租金进行预估
经
初步计算，预计本项目的月租金为
元
/
㎡
。
之
所以比周边楼盘西湖新城和晶华城的月租金要高，主要受其小区规模和正商良好品牌的促进。
22
/
44
项
目名称
对
比得分
月
租金
（
元/
㎡
/
月）
可
比性
元/
权
重均价（元
/
㎡）
西
湖新城底铺
晶
华城内街两侧
明
钻一期
秦
岭路沿线商铺
87
101
111
35
50
110
10%
40%
50%
35*10%*100/87=
50*40%*100/101=
110*50%*100/111=
项
目租金
元/
（元
/
㎡
/
月）
类别：报告类【编号：20130723】
23
/
44
（
3
）通过租金反算法对项目基准售价进行预估
经初步计算，预计项目租金回报率
%
，租金
元
/
㎡
/
月，以此计算商铺售价
格=
元/
销
售价格
=
租金
金*12/
租金回报率
率=*12/%=
17813
（元
/
㎡
）
率=
（
租金回报率
=
月租金
金*12/
商铺售价）
参
照以上对二期商铺价格的预算：建议二期商铺基准均价在
18000-19000
元
/
㎡
之间
四、国际通用投资回报系数
（以永丰财富新街商铺为例）
根
据国际通用的年投资收益回报系数，购买物业收回投资成本的合理年限是
15
年
永
丰财富新街商铺在紫辰路（紫荆山南沿路）打通到南三环后，项目商铺的租金可以达到
80~100
元
/
㎡
.
月。以此估算，项目商业的售价为
价=
元/
商业售价
=
月租金
金*12
月
*15
年
=90*12*15=
16200
（元
/
㎡
）
参
照以上对预算：建议项目商铺基准均价在
16000-17000
元
/
㎡
之间
类别：报告类【编号：20130723】
24
/
44
第
四部分：成本定价法
类别：报告类【编号：20130723】
25
/
44
一
、基本概念
项
目成本定价法是基于项目自身的成本核算
，
包含直接成本
（
土地费用
、
前期费用
、
基础配套费用
、
建造费用
、
间
接费用
）
、资金成本（资金利率、周转费用
）
、管理费用（营销费用、管理费用
）
、税金（营业税及附加、土地增
值税、企业所得税）等成本总和，推算出每平米楼面成本价，然后附加合理的利润空间，制定出最终的销售价格
。
成
本定价法最适用于陌生区域定价。
二
、
成本定价法考虑的因素
�
直接成本（土地费用、前期费用、基础配套费用、建造费用、间接费用等）
�
资金成本（资金利率、周转费用等）
�
管理费用（营销费用、管理费用等）
�
税金（营业税及附加、土地增值税、企业所得税等）
三
、成本定价法的应用
（
一）别墅项目比较定价法应用
：
（以绿城雁鸣湖玫瑰园独栋别墅为例）
类别：报告类【编号：20130723】
（
1
）项目基本情况
绿
城·
雁鸣湖玫瑰园项目总建筑面积
㎡
，
由独栋别墅
、
组院别墅及一座酒店组成
。
其中别墅地上建筑面
积
：70969
㎡
，地下建筑面积：
：
㎡
；酒店地上建筑面积：
：16670
㎡
，地下建筑面积：
：8330
㎡
。
独栋别墅共
66
幢，建筑面积
㎡
，可售面积
㎡
。
（
2
）独栋别墅成本分析
独
栋别墅单方成本汇总
单
方成本
元
/
㎡
1
2
土
地费用
前
期费用
3
工
程费用
—
—
设
计费
规
费
前
期工程费
建
安工程费用
室
外工程
元
/
㎡
元
/
㎡
元
/
㎡
元
/
㎡
元
/
㎡
元
/
㎡
环
境工程
弱
电工程
26
/
44
元
/
㎡
元
/
㎡
类别：报告类【编号：20130723】
公
共配套工程
分
摊费用
元
/
㎡
4
期
间管理费用
—
—
元
/
㎡
（
3
）独栋别墅利润分析
受
均价变化，销售总额会有不同程度变化，成本项目中根据销售总额计提的各项期间费用以及税金也有变化。现
对
一期项目销售各项财务数据分析具体如下：
独
栋别墅动态成本
27
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
28
/
44
（
4
）独栋别墅定价
1
、区别别墅类物业的优劣势的主要因素
（
1
）
园区位置
园区位置是客户在挑选别墅产品时重点考虑的因素，与主入口、主干道、园区外围交通道路之间的距离远近
；
与
周边大环境的结合、临水景、原始林地、坡地等都成为客户权衡优劣的重要方面。
（
2
）
景观因素
景
观本身就是别墅的基本要素之一
，
景观资源的优劣也决定着别墅的好坏
，
对本项目而言景观条件主要取决于
是
否出于较好的地势环境、自然环境、庭院环境；是否位于背坡处、是否靠近水景或原始林地等。
（
3
）
户型状况
户
型空间是客户居住的直接空间
，
对于空间布局
、
空间尺度
、
面积大小
、
功能区
、
交通流线设置
、
重要空间与
庭
院的关系等都成为客户选择的重要参考依据。
（
4
）
地下室状况
地
下室面积、布局、功能设置及其采光与通风状况是评判其优劣的主要方面。
类别：报告类【编号：20130723】
29
/
44
（
5
）
庭院状况
作
为主要活动空间的庭院
，
其大小程度
、
功能设置决定着别墅的整体品质的优劣
，
大庭院
、
层次丰富
、
功能齐
备
、布局实用及利用率高总是更受客户欢迎。
2
、系数确定
综
合考虑各项因素对别墅品质起的不同影响程度
，
并且通过前期接待过程中收集到的客户反馈意见
，
制定系数
表
如下：
基
价系数明细表
类别：报告类【编号：20130723】
30
/
44
3
、产品参数分析
根
据
独栋
各房源各项条件的优劣性制定系数表如下：
类别：报告类【编号：20130723】
31
/
44
4
、价格表
根
据各项因素统计，制定
独栋别墅
基础价格表：
（
注：调整后总价为保留至万元单位的价格，即为实际开盘可对外公布的价格，以幢为单位进行销售。）
类别：报告类【编号：20130723】
32
/
44
（
二）
写字楼项目成本定价法应用：
（
以洛阳天明国际中心为例）
产
品价格推导：
类别：报告类【编号：20130723】
33
/
44
结
合成本因素：当一期销售均价实现
4500
元
/
㎡
时，销售净利率达到
%
，处于一个相对适中的利润空间
类别：报告类【编号：20130723】
34
/
44
第
五部分：客户心理价位定价法
类别：报告类【编号：20130723】
35
/
44
一
、基本概念
客
户心理价位定价法是基于到访客户和认筹客户对项目的认知
，
感知的对项目模糊的心理价位
，
再结合其他因
素
，从而确定项目最终销售价格的方法。
二、客户心理价位定价法考虑的因素
�
客户聚焦的心理价位
�
项目的销售节奏
�
项目开盘销售去化率、销售额
�
其他影响因素
三、客户心理价位定价法的应用
（
以和昌都汇广场为例）
和
昌都汇广场
2012
年
11
月
11
日
—
12
月
9
日项目共计认筹
206
组。
（
1
）认筹客户分析
36
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
①
客户年龄层、置业次数、置业目的、意向楼层分析
通
过对客户年龄层、置业次数、置业目的、意向楼层分析来看，
客户年龄偏大，客户置业主要用于改善老社
区居住环境
。
25
岁及以下
5%
2
6-30岁
31-35
岁
18%
36
-40岁
41
-50
岁
23%
5
0
岁以上
7%
未透漏
12%
11%
认
筹客户年龄分析
二次置业
28%
24%
三次以
上
1%
三次置业
2%
首次置业
55%
未透漏
14%
认
筹客户置业次数分析
类别：报告类【编号：20130723】
�
从客户年龄来看，客户年龄层较为分散，总体来看相对均衡；
�
从客户置业次数来看，首次置业客户占总比重的
55%
，首次置业客户占项目客户主体；
�
从客户置业目的来看，自住客户占总比重的
56%
，与客户置业次数相符；
�
从客户意向楼层来看，客户意向多在
6-25F
之间，客户意向集中楼层又呈现均匀分布态势。
37
/
44
给父母居住
2%
给孩子居住
13%
投资
2%
未透漏
16%
自住
56%
自住兼投资
11%
认
筹客户置业目的分析
11-15
层
18%
1-5
层
9%
16-20
层
22%
21-25
层
11%
30
层以上
0%
26-30
层
3%
6-10
层
21%
未透漏
16%
认
筹客户首意向楼层分析
21-30万
3%
38
/
44
类别：报告类【编号：20130723】
②
客户年龄层、置业次数、置业目的、意向楼层分析
通
过对工作性质
、
家庭年收入
、
首付额度
、
月供水平来看
，
客户家庭年收入在
5
万以上
，
首付额度
10-15
万元
、
月供水平
1500-2000
。
个体
20%
教育
1%
零销
铝厂
1%
10%
其他
11%
事业单位
8%
政府机关
4%
未透漏
13%
自由职业
20%
私营业主
12%
50万以上
0%
11-20万
13%
5-10
万
38%
5
万以下
29%
未透漏
17%
认
筹客户工作单位性质分析
认
筹客户家庭年收入分析
类别：报告类【编号：20130723】
�
从客户工作性质来看，客户从事职业较为均衡；
�
从客户家庭年收入来看，客户年收入集中在
5
—
10
万元；
�
从客户首付额度来看，客户首付水平集中在
10-15
万元之间，占总比重
69%
；
�
从客户月供水平来看，客户月供水平集中于
1500
元以上比例占总比重点的
80%
。
39
/
44
10-12
万
46%
2
0
万以上
3%
15-20
万
9%
未透漏
19%
1
2-1
5
万
23%
认
筹客户首付额度分析
1500-2000
元
55%
2000-2500
元
3000
元以上
5%
2500-3000
元
7%
未透漏
20%
13%
认
筹客户月供水平分析
类别：报告类【编号：20130723】
40
/
44
（
3
）客户心理价格定价
基
于项目任务目标及客户心理价位摸排可知
，
在保证项目
54%
解筹率的情况下
，
当前定价
4000
元
/
㎡
与项目解
筹
率之间存在一定矛盾
，
开盘前项目应重点在提升客户心理价位方面多做工作
，
以达到提升认筹客户解筹率的目标
。
类别：报告类【编号：20130723】
41
/
44
1
、截止
12
月
9
日项目共计认筹
206
组，当前日均认筹量
9
组
/
天，预计
12
月
21
日总计认筹
305
套，
2
、根据项目营销任务，项目开盘需销售
165
，项目解筹率需达到
54%
以上；
3
、因此项目除去未透露价格客户（
（33
组）之外，解筹率也应在
54%
以上，据此做项目认筹客户散点图如下所示，
总数应超过
94
组，经核算此时价格应不高于
3600
元
/
㎡
。
综上：
在
客户心理价格
3600
元
/
㎡
的基础上
适当向上引导
100
元
/
㎡
后达到
3700
元
/
㎡
，达到
54%
解筹率价
格
应不高于引导价格。
类别：报告类【编号：20130723】
42
/
44
第六部分：企业战略定价法
类别：报告类【编号：20130723】
43
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44
一
、基本概念
企
业战略定价法是在综合考虑项目因素后
，
根据企业的发展目标
、
战略要求
，
权衡项目销售权重
，
从而制定出
合
理销售价格的方法。
二、企业战略定价法考虑的因素
�
项目按市场可销售的价格
�
企业的发展战略、发展目标
�
企业的现金流状况、追求的利润
�
其他影响因素
三、企业战略定价法的应用
（
以洛阳天明国际中心为例）
结
合天明国际中心年度回款目标
亿，一期开盘目标
1500
万
适
宜走低开高走路线，首期开盘尽可能卷入客户，让首批业主投资受益
后
期再通过高区房源推售，提升价位实现项目利润。
类别：报告类【编号：20130723】
44
/
44
结
束语
追
涨杀跌是市场永恒的旋律。房地产项目价格的涨跌变化，将直接影响客户购买的心理预期，决定项目去化
速
度，进而影响到项目整体的推销售节奏。
每
一种定价方法都是不能孤立的
。
在具体应用过程中
，
全面结合几种定价方法
，
进行充分的推理论证
，
从而制
定
出科学详实、可操作的价格体系。水平有限，疏漏之处，在所难免，恳请斧正。
