广告公司的经营
--莫康孙
我做总经理只有两年，作广告有二十几年。或许，在座的有的经验比我还丰富。所以今天我不可能讲些你们都有的经验，我唯一可以和各位分享的，就是在我过去二十几年，对于一个广告公司经营上的一些我的亲身体验。我是创意出身，当然我的观点就比较倾向于创意的本质，但是我希望今天的课程不是讲创意而是讲比较实在一些的。象一家公司他的形境是怎样的，方向怎么走，而且今天不是演讲，只是一种研讨似的交流，所以大家可以看到我今天也穿的比较随便。我爱运动，喜欢去健身房，去游泳，因为健康很重要。我记得麦肯世界公司的总裁仅比我大15岁左右，在九年前的一个会议上，那时他还没做总裁，只是北美地区的一个经理，但公司已开始信任他，觉得他是一个领导人才。因为他比较胖，公司总裁就对他说，如果你想要在纽约站得住的话，你就一定要减肥。这以后三四年他就积极锻炼，现在他的身体就很棒。今天说是让我讲三小时，其实那不大可能，我只是希望能将我的一些经验和大家交流，希望大家多一些提问。我讲个十三年前的事。也就是1987年，麦肯举行五年一次的年会，在亚太麦肯三年会有一个聚会，在中国大概三个月会有一次聚会，我们公司在全球大概有180多个分公司。
今天我们要讲的主题是承诺做你就要做得到。我今天就跟大家讲讲我们公司这十三年是怎样承诺做，及怎样做到承诺的一些事情。麦肯是一个有98年历史的广告公司，你可以想象一下一个跨国公司是如何维持一个世纪的。当然，一个公司的好坏不在于它时间的长短。1981年我进入这家公司，摸索了六年。大概是1987年我去佛罗里达参加一个年会，那时麦更多精品资料网址：
肯已是世界前十名的广告公司。开会的时候，当时的总裁说："我们好，但我们不是最好；我们大，但我们不是最大。"我们不能只满足于这个年度的业绩又有点上升或者说客户没有抛弃我们，或是我们接了点新的生意等。当时在我们公司里，不象现在，接触到的广告公司人员流动比较大。这些人要么不是管理层的，要么就是对广告行业没什么展望的，总之是些被动的人。
所以当年，年会通常是维持5到10天，全球有好几百人来参加，我们有个使命，可以跟大家说说。87年我们的使命是："在全世界的广告领域中，麦肯要成为当之无愧的领导者。"可能这讲起来比较简单，但怎样做？怎样才能做的好？就不是那么简单了。年会上我们邀请了不同类型的人，包括像总统，他们讲的是围绕着怎样去竞选总统的一些策略。也许要跟你分享的是他们在人生最低潮时的一些经历，可能时间比较短，但对当时在坐的许多人是一生受益的。作为一个企业，最重要的当然是产品。或许你们会认为这个产品是创意，其实这是非常错误的。在麦肯我们有许多环节都要求做到最好，而不只是创意。所以在几天里我们会有许多研讨会，不管是媒介的，还是别的什么。在媒介方面我们谈到未来十年媒介会怎样。在87年我们已经预估90年代是一个媒介的时代，我们也预估到21世纪是一个网络的世纪，这也是我们怎样能成为一个领导者的原因。在财务上，我猜大家作为一个领导者，往往觉得创意对公司很重要，其实财务也很重要。在赚取佣金的广告行业，媒体的交易，财务如何去周转和安排，这些都是我们所说的财务问题。
当然创意也有创意的部分。当年的年会我们邀请的CNN总裁也会对我们讲他对CNN未来的展望是什么？我们也会请一些导演，他们也会给我们带来这行业的很多信息，这些都很重要。87年我们定的目标是要成为当之无愧的领导者。另外，我们在生意上的要求是什么呢？就是每年百分之二十的增长。事实上，我们当年已是全球第二大的广告公司，但我们要想成为第一的话就必须更加的努力，我们不能小看竞争。90年我们破例召开了一个年会，当时我们做了一个报告说我们的实力正在增长，乘着这种趋势，我们应该更进一步。91年的报告出来之后，真的我们成了全球的领导者。这其实就是一种承诺。
是我们公司整个亚洲区所有总经理的一个聚会。又讲到92年我们的年会，当年我们庆祝绝对达到世界第一的领导地位。成功之后多少会有些失落和疑惑，92年我们又有了一个新的使命："承诺成为世界上最好的广告业务机构。"我们说，作到最大并没有什么了不起，而且也不一定就能做到最好，品质因素很重要。我们希望今后的五年我们能逐步做到最好，97年的年会报告第一个就是，这五年我们还是继续领导这个行业，另外在品质上我们看到其他机构的一些调研结果，效果也很不错。97年我们又定下了一个目标：到2002年麦肯世界集团要在市场营销效果当中成为领导者，不仅是在广告行业，而且在市场沟通领域中，必须能促进客户业务的成长。也就是说我们已不再单是做广告，我们已经有些互动公司，网络公司等一些其他性质的公司。从以上这些我们也可看到，一个公司要做到你所承诺要做到的事情，不止是嘴巴讲，必须要有一些实在的方法和策略去做。很多时候如果我们要朝一个目标走，首先我们会定下方向，接着再按方向去做。印在这袋子上的三个单词是我们十三年的目标。在中国我们已有了分公司，然后我们的公关也是世界性的，现在我们公司比较慢的是网络公司，但我们承诺了就一定会做到。我们不止是说总公司要我们去发展，我们就盲目的去发展，基本上我们还是要自负盈亏的。在国内我们已做了八年，大概有260多员工，在北京、上海、广州都有我们的公司。现在我大概讲一下我们的业务精神。1998年我们在全球的营业额是162亿美元，比前一年成长了百分之十五，国内的几家分公司营业额加起来是全球业务总额的百分之一，日本是百分之五，整个亚太地区大概是百分之十。我们公司成立于1902年，1915年就有了现在大家看到的这个标志--TRUTH WELL TOLD 。这是现在美国广告公司唯一一个可以注册的商标。TRUTH WELL TOLD 有三个方面的内容：
第一，我们要了解的是真实，我们做广告不可能拿一些不真实的事情去跟消费者交流。
第二，有策略性的洞察力。把真实让大家理解成为一个非常有内涵的跟消费者沟通的策略，每个产品的事实不同，不同的广告人在对待这些不同时可能在策略上都会有差异。
第三，就是具有创意的持续效果把真实诠释成为一个最有力的沟通语言。这是最简单的TRUTH WELL TOLD 的解释。等下我会用另外的方式去解释。既然我们承诺做就一定要做到。理论上讲，一家广告公司都有其自身的文化，比如说我是一个产品的经理人，一般我都会用好几个广告公司。虽然可能这些公司有着不同的文化特色，但只要他不影响我的要求就没关系。就说麦肯，他要做到自己的承诺，也要突显出自己的文化特色，这也就是麦肯文化。
主要有三点：
第一，只有那些真正热爱广告而且愿与我们共同承受的人，才会充满活力地去做到最好。
第二，只有那些真正相信真诚的人们才可以理解信任，而去做的最好。
第三，只有那些在工作中有幽默感的人，才能有敏锐的洞察力去做的更好。比如我在工作很累的时候也不忘跟大家开个玩笑。那么我们的热情也很重要，我们要成为高素质的企业为客户去出谋划策，怎么去做呢？很多广告公司的人可能都会觉得，广告公司应处于被动地位的。可能客户提出一个要求，你就去做一个，这里我们希望的是我们能很关注客户的业务，很关注客户的品牌。也就是说，我们需要有服务的精神。国内广告人员流动比较大，其实台湾也一样。但在国内，我看到很多眼光短浅的员工，只是因为另一家公司多给他一仟两仟的就跳过去，当然他要这样子我们也没办法阻止他的选择。我总觉得，一个成功的企业是需要有大部份本地员工的。
第四，我们的热情是我们把真诚合作中的真诚，合作中的幽默作为生存的重要条件。刚才讲到，在91年我们的业务额是世界第一，其实一直到98年我们都是第一。现在大家看到的片子是我们与世界前十名广告公司各方面的一些比较，假如没有这种承诺，而且能把承诺做得到的话或许我们就没有今天。可能这上面只是一些数据，不过我们不能小看这些数据。如果再简单的讲，TRUTH WELL TOLD 我们可以去分开解释。
第一就是，TRUTH WELL FOUND 。我们如何去寻找一个事实，无论你现在讲的是一个产品还是一个服务，你必须要寻找出他们的事实。
第二，TRUTH WELL PUT 。你怎样去把这样的一个事实去放在一个方位上。
第三，TRUTH WELL IN。我们要对准，我们要了解我们是去对哪些人讲话。
第四，TRUTH WELL SAID 。对什么人讲什么话。
第五，TRUTH WELL SEEN。有时候一些广告的一些画面根本不需要很多旁白，它可以让很多有戏剧性的东西去表达出来，也就是说用很有创意性的方式去做。然后我们说做广告之前，要找出事实的真相，并把它策略性的呈现出来。
第六，TRUTH WELL CRAFTED 。它指的是做广告的工艺。]
第七，TRUTH WELL SOLD 。它指的是创意的贩卖。
第八，TRUTH WELL DONE 。就是做东西要做到百分之百，但不要画蛇添足。
第九，TRUTH WELL SPREAD 。今天我们讲的媒介，已经不是一种简单的影视方面的东西，今天你可能是不同产品的品牌，服务，性质，管道，用途你都要了解。总的说，TRUTH WELL SPREAD 就是怎样让这个广告有效的传播出去。
第十，TRUTH WELL KNEWN。我们做一个产品，就希望它能成为知名的品牌，这也是我们解释TRUTH WELL KNEWN的一种方式。
就是说，我们经营广告公司的，不论你是作创意，还是客户，或者是媒介你都要记住这三个字。下面我希望大家提些问题。我们的理想，我们的主要的文化是什么？我们的理想是成为最佳，我们知道成功的基础建立于我们的作业质量及利润质量。我们的主导文化是以决心胜出和拒绝失败为基础的。我们相信客户的成功就是我们的成功。现在我给大家讲讲我们在经营上的一些具体东西。
·我们必须每天向客户，向同事及向公司实践我们的基本承诺
·我们必须根据两个原则来评判我们的成功
·我们的作业质量及利润质量。
·我们必须不断提供最高质量的创意。
·我们必须在公司的文化中及全体员工的思想中培养一种领导意识。
·我们必须不断取得合理的利润以扩展我们的领先地位。
·我们必须向客户提供解决问题的办法和服务。
·我们对承诺言而有信。
·我们要成为，而且被公认为全国4A公司中最好的创意公司。
·我们要被客户认同为最好的合作伙伴。
·我们要保留及吸引最好得人才并给予他们高水平的培训、资源和酬劳。
·我们要拓展和发掘新的方法来促进广告行业及公司自身的发展。
·我们急需扩展公司在全国的领先地位，不断跟进客户发展。
·我们通过令客户的业务增长，通过成功发展新业务来保持我们财务实力。
·我们每天都展示自己的领先地位，决心成功，拒绝失败。 这些都是我们的文化，我们的精神。再有就是人是最重要的因素，这也就是我们刚才谈到的
·只有真正热爱我们的职业并认同我们理想的人才有能力成为最好的人才。
·只有真正笃信诚实拥有真诚个性的人，才能创造出最良好的和最必须的信任感。
·只有富于幽默的人，才享有所需的最佳工作氛围。 那么我们期待的我们的员工是怎样的呢？也就是说要成为麦肯一员的人他必须要有：
·主人翁态度-----以主人翁态度促进公司与个人的发展。
·团队精神--------清楚自己是团队的一份子，不寻求炫耀自己，尊重他人，愿与同事分享信息，分享经验，乐于与公司内外人员合作。
·启动自我--------积极主动地工作，对每个问题都能拿出解决方法，不需他人督促。
·自设导向--------懂得动脑筋分步骤为自己制定目标和任务，对工作负责，必要时会提出问题及建议。
·弹性张力-------在承担日常工作的同时有能力处理多项工作。
·自我管理--------自强不息，毋庸他人督促。
·朝气蓬勃--------积极、进取、主动为完成工作勇于克服任何困难。
·乐于学习--------了解客户的基本需求及状况，了解我们及竞争对手的产品，学习更多专业知识。
·善长表述--------多与客户、同事、上司沟通，书写及说话条理清楚让管理层及客户知晓你的想法及意见。
·善始善终--------确保项目按程序完成承诺。
·虚心诚意--------听取、欢迎并跟进别人的意见。
·关系融洽--------无论与同事、管理层和客户都建立良好的关系并与外界保持联系，培养良好的联络网。
·举止得当--------任何时候都表现出擅长专业，具有风度。
·解决问题--------能洞察障碍并采取恰当措施解决问题。
·防范未然--------及时预防隐患并予以化解。
·判断正确--------作出的判断客观专业。
·轻松幽默--------面对工作压力举重若轻。
·个人形象--------人诚实，可信赖；勤思考，求进取； 不畏难，高效率；负责任，勇承担； 善合作，巧沟通；守纪律，怀大局； 追市场，好标新；控成本，求效益……。 讲了这么多，下面我想请大家提些问题大家一块讨论。
问：贵公司整合企业文化，推动企业文化是具体到哪个部门？各地分公司有增加新的内容形式吗？能否给我们比较小的公司一些文化建设方面的建议？
答：我可以讲，我们在大陆的三家分公司都知道要做些什么？或许三家公司的文化发展不一样。我觉得领导很重要，因为这东西你不是说借外国的几本书看看或到外面培训几个月就能建立起来的，必须要平时慢慢培养。如果说你是个小公司的话，可能有时候没有能力和机缘去培养一整套的文化。但我觉得，不能讲是某某公司的文化我觉得你可以去吸收别的企业一些好的经验文化，拿来参考，而不必非要自己去规划一些怎么样的文化。
问：请你就团队精神和个人英雄主义发表你的看法？
答：当然，团队精神就是一个团队共同努力去做好每件事情，而英雄主义则是个人主义的一种主张。其实象这样的两种风格不能说那种好那种不好，要看你处于什么样的具体情况。
问：麦肯在十三年前就预测到了2000年广告的发展趋势，那么再过十年广告又会是什么样呢？
答：当然是成熟化的。网络已不仅是一种媒介的改变，他会影响我们生活的各个领域，诸如教育，购物、休闲、工作方式等。我觉得国内网络的发展不应是快慢的竞争，而是要配合国家的发展。
问：麦肯公司最近在国内主要做那些客户的广告？遇到过什么困难？
答：在北京我们主要做摩托罗拉公司的。对我来讲我觉得工作中最大的困难是财务问题，财务问题有两点：收款和税务问题。
问：刚才你讲到，麦肯在中国的业务量只占全球的百分之一，请问在参与中国市场竞争上你们将会做些什么样的努力？整体目标是什么？策略上有什么侧重？
答：首先我要讲，对全球各地区的经理我们都一视同仁，我们的要求是一样的，不会说因为我们在国内的分公司只占百分之一而轻视我们。
问：请讲讲麦肯的创意流程
答：我猜所有广告公司的这个流程是大同小异的，比如说创意的第一个窗口是企管部，他应该有三个功能：一，要收集情报。比如说有一个新的业务来了，他要收集情报给创意人员，安排创意人员和客户服务人员去开会讨论如何去分享这一情报。二，分享情报。三，控制情报。经过企管部，下面会有三个小组。一个小组是美术和文案，都是用脑袋想点子的。二，画工人员。三，制片人员。我们的创意流程大概就是这样。
问：广告人员的管理如何激励创意人员？是否有严格的考勤记录？
答：这个考勤我想不仅是对创意人员，考勤表是每个人都会有的，对我们的创意人员我们还是要求：一，能按时上班。但可能经常会有第一天晚上加班第二天能否上班都成问题的情况，这时我们就会认真分别到底那些是头天晚上真正加班的，只有真正加班的人，第二天才能得到休息。另外，我觉得创意人员的管理不要象工厂里的工人那样，每天让他们干些同样的事情，这是很呆板的，应该多给他们一些刺激。
问：你认为一个做创意出身的人去做总经理这好不好？
答：98年我做总经理不是我自愿的，也不是别人强迫我做的。是因为当时的总经理他觉得没办法撑下去了，他就离职了。当时也没什么合适的人去做，而我在这公司也干了十几年，许多地方我也了解，于是我就说让我来做吧。同时我也对公司老板说，你可以去物色合适的人选，如果有合适的你可以把他再放回原位。这一干就是两年，我不敢说做的很好，我只能说我尽力去做了。
问：用什么办法留住该留住的员工？你对公司内部人事的走动如何处理？
答：先讲第二个问题，我们有个人事部，但这个人事部呢有三个资深员工去处理。他们做人事比较稳定，比较了解公司的来龙去脉，懂得对外对内员工的手续，以及财务手续等。另外一个问题是，如何留住优秀员工？如果每个员工都能看到未来的话，我们是尽量去让他看到。比如说一个员工的薪水是2500那你可以问他说你下一个打算干什么？明年的目标又是什么？或者问他三年五年后的目标又是什么？你这样经常性的提醒他的话，他就能明白自己将来要做什么，如果一个员工看不到他的未来的话，是留不住的。这对我们公司来讲还比较容易做，但我们还面临两个问题：一，你不可能让所有的人都看到未来，有些人你只能让他好好干。二，可能你给他看到的前途并不是他自己所看到的前途。我们有一部分员工，他了解他现在是个业务经理，可能两年后就是助理业务总监了，再过两年可能就是正式的业务总监，而且工资也会有一到两倍的增长，但他还是会选择比如说去一家网络公司，因为他希望能接受不一样的挑战。或者说他想到国外去留学一年两年拿个学位回来，这些要求我们都不大可能满足他们，所以说我们只能是让他能看到他的未来，我们不能空口讲白话说他们想做什么，你就能帮他做到。好了，如果没有其他问题的话，今天我们就谈到这里。
