广告创意与表现
• 广告创意的概念及其特性
• 创意是什么？
• 创意：词源意义指的是
创造意外、别出心裁、
独树一帜。英文
“Producing Ideans”与
汉语“创意”大致对应，
表述的都是创造性意念、
巧妙构思，即人们常说
的“出点子”。
• 创意有着某种神秘的特质，就像传奇小说一般，
在南海中会出现许多岛屿。在航海图上某些古代
水手提到过的点上，会在水面上突然出现可爱的
环形状珊瑚岛，那里充满了奇幻的气氛。我想许
多创意就是如此形成的。它们的出现，好像突然
漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并
且是一种无法解说的状态。
• —詹姆斯 韦伯 扬
广告创意的概念
• 教材 P91
广告创意的特性
• 前提：科学的调查与分析
• 关键：符合公众心理
• 表现形式：创新与优化
• 成果：形成富有吸引力的意境
• “最好的创意往往是
隐藏于产品背后。”
广告创意的原则
一. 策略性——以广告策略为
创意的根本依据
广告创意的原则
二. 创造性——创意的灵魂
（一） 创造性创意的特点
（二） 获得创造性的几种方法
创造性创意的特点
1. 独特
2. 新鲜
3. 出人意料
4. 一针见血
5. 大冲击、强刺激、深记忆
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获得创造性的几种方法
1. 突破定势，逆向思维
2. 熟悉事物，新鲜含义
3. 平常事物，超常组合
4. 戏剧效果，出人意料
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• 这辆新的劳斯劳斯在时速60英里时最大
的噪音来自电子钟 .
Veja杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）两个单
词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
Veja杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单
词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。
广告创意的原则
三、真实性——创意的基准
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• 罐装蔬菜汤
——康宝公司
• 冰淇淋
• 美国联邦贸易委员会
广告创意的原则
四、效益性——创意的目标
1、 达到传达与说服的目的
2、 花费合理的费用
3、 正面的社会效益
广告创意的原则
五 、简明化—广告效果的要求
1、 诉求单一
2、信息明确
3、联系简单
4、 表现简洁
六、延续性——品牌长期发展的需要
七、合理的适应性——市场拓展的需要
广告创意流程
• 收集资料，进行创意准备
• 分析归纳，进行创意酝酿
• 灵光闪现，顿悟产生创意
• 实践验证，发展完善创意
马桶，如此坚硬
广告创意流程
• 罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式”
广告创意流程
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式”
• 创意过程的不同阶段的不同角色：
探险家、艺术家、法官和战士
广告创意流程
二、詹姆斯·韦伯·扬的“
五步创意模式”
广告创意的思维方式
(一)形象思维与抽象思维
(二)顺向思维与逆向思维
(三)垂直思维与水平思维
(四)头脑风暴法
头脑风暴法
•指的是参与者在特
定的环境里，以无
拘无束的心态产生
大量想法的创意思
维方式。
头脑风暴法实际上分两个步骤
• 所有成员尽可能把各种想法写下来。
• 对这些想法进行筛选。
头脑风暴法的原则
• 集体创作
• 思考的连锁反应
• 禁止批评
• 创意量多多益善
• 不介意创意的质量
广告创意的表现手法
• （一）情报型
该类型的创意主要是展现企业、产品或
服务的情报信息。
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广告创意的表现手法
• （二）情感型
该类型的创意主要是从感情、感性的角度出
发，通过渲染情绪、强化气氛，试图引起广
告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好
感。
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广告创意的表现手法
• （三）故事型
该类型的创意主要在生活中的故事性情节或
神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的
特征与信息，借以加深广告对象的印象。
广告创意的表现手法
• （四）比较型
该类型的创意主要是以直接的方式，将自己
的产品或同类产品进行优劣的比较，从而引
起广告对象的注意并认牌选购。
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广告创意的表现手法
• （五）推导型
正向推导法：拥有了该品牌的产品或服务会
出现什么样的好局面；
逆向推导法：不够买该品牌的产品或服务会
出现什么样的不利局面
广告创意的表现手法
• （六）生活型
该类型的创意一般是在广告中表现人们日常
生活中感受到的生活情趣、情调、品位等，
通过对生活细节的展现，激起广告对象内心
对美好生活的向往，从而对产品或服务留下
美好的印象。
广告创意的表现手法
• （七）抽象型
该类型的创意主要是通过对一种形象、意境
的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征
意义的印象。
创意人员的基本素质
（一）创意人员应当具备的知识
1.产品或服务知识
2.市场营销知识
3.人文习俗方面的知识
4.美学艺术方面的知识
5.科学技术方面的基本知识
（二）创意人员的素质
• 1.观察与直觉能力
• 2.创新与审美能力
• 3.形象表现与文案写作能力
广告创意应当注意的问题
• 广告创意应当立意新颖独特，但不得离谱
• 广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术
• 广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主
• 广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
谢 谢
四月-
2107:58:2907:5807
:58四月-21四月-
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9四月-21四月
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2021/4/18 7:58:29
