.2010年第5期阳明代管理科学跚织架观嘿品牌动态定位模型研究·杨芳平余明阳摘要:我们身处快速变化的信息时代，消费者、竞争者、企业自身、行业以及宏观环境都在不停地变化"企业在进行品牌定位时，可运用DPM的动念定位棋型，考虑、变化的时间因素，将品牌的初次成位与再定位赘合起来，平衡好静态定位与动态走位的关系.关键词:初次定位;再定位;静恋定位;动态定位;DPM定位模型…:lË位理论的回顾认为定忧患营销的必级环节。以世界著名营销大师菲利早在1969年，杰克·特劳特和艾·盟斯就在6月号的铺·科特勒为代表，他认为:定位是对公司的产品，目的是《工业营销》杂志k发表的…篇论文中提出了"定位"的概使它在目标进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有念。宫的出现立即在凳罔营销界产生r巨大的反响，并迅一个独特的、有价值的位置的行动。消费者的心智中占据速风靡全球。定位理论被公认为是"有史以来对美国营销…个独特的有价值的位置。科特勒还提出了STP的定位战影响最大的观念"0.各通过产品差异化、人员提异化、服务蕴异化、渠道1f:异从1969年，恩斯和特劳特首创"定忧"的概念3距今日化、形象是异化的战略，向目标市场顾客让庶较高价假的有近40年的时间。这期间，有众多的广告、营销领域的专利益，从而使他们满意，与此同时公司也将获利。*初学者对"~位"发表大蝇的见解，推动~位理论不断升此外，在科特勒肴来，恩斯初特劳特的"定位"是对现级、究静。综合目前已有的研究，我们可以将定位现论大就有产品的心理定位和再定位，其实，定位是对潜在产品的划分为豆类。实体定位，更是对目标市场的发现，"定位"是一种战略性1.从传播角度定义的概念。定位王理论的鼻槌恩斯和的市场带销，定位想论是一个系统化的、完整的市场臂销特劳特从分析消费者的心理认知入芋，从品牌传播的角度过程。市场定位必定要根据企业内外部环境的变化做出相阙帮定位的概念。班的调整，市场{直是一个动态的市场臂销过程。他们认为:定位始于产品。…件商品、一项服务、一个3.系统定位的观点。我阁学者李飞在综合了特劳特和机构、或者一个人......定位并非对产品本身作什么行动。科特勒的定位理论的基础上，提出了具有实践意义，可操定位是在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听作化的钻石困综合起位模型。到信息等种种问题。他以纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用主定位的起点是日标消费者的心智，而不是产品本身。角形表示定位范圃，然眉将芒者组合，就构成了一个市场"定位"不是为产品定位，而是在消费者头脑中找定位。定位或背销定忱的钻石朋形。定位过程是由找位、选位、到定位理论认为现有的产品一般在顾睿心目中都有一位组成。个位置，肉而定位J)iz强调通过突出符合消费心现需求的鲜李飞的钻石罔定位模搜实质是对科特勒的盯P铐销明特点.确定特定品牌;在商品竞争中的方位，以方便消费定位的进一步完善，对指导具体的定位实践具有实际意者处理大量的商品信息。义。由此可辛苦出，盟斯和特劳特把定位当作是一种纯粹的传播策略，要点是"消费者心中"和"相对于竞争对手"。后来，当代英同著名品牌专家林恩·阿瞥什在特费特的基础上，将消费者对定位的意义推到极敛，他认为只有一种真iF.有力的定位，即顾客定位。所谓顾睿定位:酋先，位就是确定产品品牌在顾容和潜在顾客脑子攘的位置，必须把品牌由市场导人梢费者理念;其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位虫体，即有权决定是接受还是拒绝销售者跑出的品牌ο2.从营销角度定义的概念。从营销的角度出发，围1DPM动，每定位模型-19叩췲랽쫽뻝ㄱ튻ꇶ욷ꇱ햪없뚯맘죏퓧웖ꆶ쪹쓮쯙펰싔듓뮯폐샻볒듋벶뮮쪵ㆣ뗄쳘맽닻펦쯻㎣믺뿆뚨ퟷꆢ떽뷇ꆰ캻룶샮쏷헟ꎮ틥평뛾뒫쫖뫳샍뿍맋뛸쫇㊣춼䑐첬ꎮ캪퓚릤쯼ꆣ룶럧쿬ㄹꆢ뷼틦뫍췢닺럖쳥쫐샍돌쫍뗄쏇껏릹쳘캻뮯탅틔탎ퟩ량뒦ꆱ살뿍ꎻ횻뻜?㈰쿖쏻튪뚨볼꺴듋능䶶퇮뚨ㄹ뿆튵퓚쯼뛀쏒ퟮ춨㘹탎㐰ꎬ톧ꆣ췪욷캪뎡쳘뗷죏뗍ꆢ샕쫇뗄쾢ퟝ뇭믲샭돉훃뗣䑐ꎮ횻쓔웤폐뻸폓ꆪ汯듺볒ꎺ캻듊펴뿉닟꿌캻㘹쳘펪쒿뗄좫듳맽쓪쿳듓헟퓚짆죽쫐헻캪뎶믲ퟪ뗈훡웰쪾ꆱ싛ꆣꎮꎬ뷸䶶떱믹폐ꎺퟓ듎맋쿺없랼쓪맜맛컒쪱ꎺꮲ뾴싔겶뗄샭쫇쓪샕쿺뇪돶쟲닺ꎬ닮뛸뛔뿆ꆣ탄샠럖뎡ꎺ꣎헟뚨뒫쪯훖뇭뗣늻죏틲좷튻솿꿌듺뒡쫗샯뿍쫛諾뗚샭달쏇ꎬ돵ꖽ돶ꆣ꣎욽맘싛펪ꎮ캪ꆷ뷸쿖ꆢꆣ폐맛욷샯틬쪱쪹ꆰ쳘ퟛ샭룼ꎬ컶뚨룅쫐뮵튻캻능춼훖쪾쫇뛸늽뗄겶쏀짏쿈쿺닅헟잶㗆뿆짭뿉듎잶ꆣ튪믄쾵뗄쿺뷜듺퓓탐솢폐뚨볛쓮닮쮹뮯볤쯻샕뫏쫇쿻캻뎡쒹룶샭탅ퟛ컊쒿랶캪쿖쳘췪짌꣎춬헦ꎮ쫛쓜쳡좶뚯폠?톧뒦퓋뚨좶샯뗣ꏐꎮ믘뗄뿋뇭횾짨벴볛캻횵ꆱ틬뫍ꆣ쏇뾴쒿뛔럑뇘쪼?죋싛쾢뫏쳢뇪캧닺폐짆욷믄훸붫?훃헟돉돶꣒쏷뿬폃캻맋뇘ꎮꎬ짏볆퓚횵샭뗄ꆣ뮯쳘햽헢싺ꆱ살잰뫍쒿꣒헟뚨폚ꆭ맽쿻욷ퟪ펦쒣탅쮹ꏐ쫇쏻폐횻캪?뺭쳘쯻랢ꎬ쏀뗄싛캻ꆢ샍싔웚틢ꆣ틑퓙뇪튪쫇닺ꏎꆭ믹뛠돌럑좻뚨쪯잿탍없뛔쾢춵욷솦뻍뇘쳡쒸쯙䑐ꎻ뫍ꆰ첬퇴뮷샍죏뇭듓맺캻놻훃죋쳘ꎬ볤샯폐뚨쫐쫇탄룹튻욷특뒡뗄쒣ꆣ헟뫳춼뗷쪵퓚횸쓌없탫릩엄뇤䶵퓙쒸쿻뷚쳘캪뗄뛸펪훃릫ꆣ풱쫗쿲폫듳쮹캻뎡튻샭뻝룶𣏕짏짧탍폃붫탎춨훊짌떼뛔뚨좷냑맘훷뮯쒶뚨엄샍럑ꆣ뫍ꎺ튻쪹쿺뗄죏뿆닮뒴쒿폐듋솿퇐ꎬ룶웳뚯ꟕ늢믡뫡탄槕뛸냣맽쫇욷뻟?볒뚨캻폚쳥ꎴ뚨뗄꿌캻쳘헟틔났뚨욪웤뷧탐캪쳘틬ꆰ뇪훚춬뗄뺿랢쾵횪튵첬볾?럇쳡훐훡훇?쫇퓚춻뛔뺺쳥쇖캻ꎬ닺없욷ꎮ폓탅겶ꎻꎶ냑탄쫀ꎮ캻싛쓜닺뚯쫇샕뮯뚨쫐뛠쪱볻샍ꆣ쪵쿖춳죫쓚뗄짌뛔돶뇭ꎬ퓚맋뿆헹뛷벴욷평없쾢꣎뺲뷧샯쫇컄퓚짺ꆣꆰ뮹ꆢ캻뎡뗄릫뷢쳘컒ꎬ뮯쫖췢쫐욷짔닺쇋죏쪾뛸쾣쿻맽뿍럻훐뚨ꎮ틢맋폐蝹캻쪱믄첬훸쮹뛔훐쒿犾쿻폐쳡럾ꆱ맋맣쮾ꆣ뗄쏇뚨ꆰ므늿뎡ꆢ?욷뻟헦늻겾럑돌탄뫏샕낢틥뿍없좨쒽쏻뻍릫쳡뇪?럑쪷돶컱뗄뿍룦튲췆ꆰ뿉캻ꆢ듓뮷펪튻?놾폐뒦쫇춹헟쒿쿻랽쪵웕퓚떼뻶잶듺ꏐ뚨떱뫍펪퓚쮾돶맋헟틔쇋닮룅죃ꆢ붫뚯뚨쫇췪욷뺳쿺쿮쿁짭쪵샭쓚닺릳춷평훐럑協볹쪲떽죫붨좳ꎬ춣캻?ퟷꆰ쒣쿺㛔뗄쇋뿍쒷살協틬쓮뛈펪믱뚨캻붫뛔ꆱ헻없맽럾쯌ퟷ볹퓵죝욷직쓔헒뚼탄僓ꎮ뻟퓚벫ꆣ쿻틩쫇쿻겿ꎻ쒱쫇쿠듳슺닺ꆰ탄듏뛔債뮯훁뷏쿺샻캻ꆱ뚨잱쫇뗄뒫뇤돌컱?쪲틢퇹ꎬ놾쯒훐폐샭틔쳘훂쯹뫍럑뷓ꊣ럑볂뚯쟗튻뛔쪦억욷뚨쒿훇쏀쒶ꆢ뷱룟쇬ꆣ샭쫇캻퓚튻쫐능뮯췌쎴틥쪹폃짭뮸헒탨?랽쪵ꎮ캽잱헟쫜헟잱첬폚탍럆?ꎬ캻훐겲맺꣎쟾틑볛폲ꎮ싛뛔샭닺훖뎡뗄ퟶ튻?탐쯻죽ꆣ뚨톡쟳뇣볊맋퓚낸뮹ꆢ뚨뒿뺺샻쒿ꆱ햼ꋑ펪믕뗀횵뗄늻쿖싛욷햽뷇돶룶?뚯뿉죋킳캻쿻틢ꎮ뺺꾵캻뗄폐?뻝쿺닮뛏듳싔릺뛈쿠ꆣ닙쳽ꆢ쿊럑듢헹쫇룅틬짽훂탔떽ꎮ퇐헹쓊ꎻ?뗄뛔헟놼䑐ꆢ䶶뺿웳꣎튵?믄ퟔ경ꏐ짭ꯆ?ꆢ럅탐욵튵쒳틔벰캶뫪꣎맛믓뮷뺳?뚼꣎퓚믕늻﮺춣쿆뗘뇤뒣뮯곆ꆣ붺웳튵쎾퓚닌뷸겶탐꣎욷믓?
跚丰与军官观辖翩现代管理科学回2010年第5期综合国顾国内外学者关于定性理论学说，我们发现，响品牌~位的四素:消费者、竞争者、企业、行业以及宏观以上空类学说都是为了追应时代背景，解决企业问题的产环境，称之为DPM模型的品牌定位维度，其中前三者对品物，都对定位理论的发展完善做出了或大或小的贡献。牌定位有直接、显著的影响称之为品牌定位的主个主维然而，以上三种传统定位理论将初次定位与再定位分度，后两者对品牌定位有间接、搜慢的影响，称之为品牌定割开来考虑，以静志的观点看待定位，认为定位应该保持位的两个辅维度o稳定性、连续性和持续性，品牌定位完成之盾，不能轻易改(3 )实线箭头表示初次定位时各个维度对品牌定位的变和随意变动。所谓初次~位，是指品牌建设中的第…次影响;虚钱箭头表示再定位时各个维度对品牌定位的影定位，而品牌再~位.是指品牌打破在消费者心智中保持响。的原有位置与结构使品牌按照新的观念在消费者心智中(4 )品牌的初次定位到品牌再定位的动态过程，体现重新排位，调理关系，以创造"叫个有利于自己的新秩序。品了时间因素在品牌定位系镜中的重要作用。牌的初次定位，是品牌给消费者的第一印象，商品牌再定2. DPM模型的内蛐.性则是对品牌在消费者心中的印象的改变。传统的定位理(1)从五个维度作为定位参照系进行精确定位。我们论认为，品牌再定位往往是因为品牌遭遇到重大危机与变知谱，在空间结构中，一维无法确定位置，二维只能固定平故，企业被迫对原布的初次定位进行调艇。面位置，兰兰维才能确定(空间的)位置，多维可以精确定位，我们认为，在当今以"变化"为主基调的信息时代，市而不班子出现定位不准、定位模糊的现象。好比GPS全球场、消费者、竞争者、行业以及宏观环境都在不停地变化，定位系统，要从20仪x>余公盟的高~精确定位地刷上的而且变化的班回越来越广泛，变化的现度越来越快，外界某点位置，它是通过分布于6个轨道的21颗卫奥发射的变化对品牌定位的影响越来越大。阴此，品牌初次定蚀与戴搅信号，在全球榄罔内提供高精腹、金夭候、连续的、实得~{宜之间的问隔时间越来越短，我们有必要将品牌的初时的定蚀。同样，要在党争激烈、传播过腊、~位过度的市次~位与再定位结合起来，1)1动态的观点来审视~f:茧，从场环境中进行品牌定位，我们也应当从多个维度捕捉倚而积极、主动地根据外界的梵化对品牌定位进行动态调息。如阁所示，以消费者、竞争对手和企业自身为克维度，以宏观环境、行业等为辅维麽从多个维度来集倍息来对瘾。品牌建设者发现，悄费者被各费广告信息钮围，并不品牌进行精确定位。断被新的商品信息刺撒着;俏货者的需求被众多商家开发::t维度和辅助维庶的划分，并不滋味着建要程度的提着，消费者被一个又一个新的广告信息诱惑着;产品的更别，而是依照对品牌定位是脊存在直接的影响作用。消费新问世的数最、种樊以惊人的班度增长辛苦:市场成长的速者、竞争对手和企业的状况直接影响品牌定位战略战术的度越来越快，不断有新的竞争者进入，即使再成熟的市场制定，品牌定位点(即向消费者传达的品牌信息要点)的开似乎也能被进一步地细分一一消费者副临着前所未有的发来由于对捎费者心理、需求的分析，与竟争者~位点以多样化的新选择，大脑不断经坐着新涌入的借息的冲刷。及企业自身能力和资酶的分析。因此，班主者是品牌~位对此，品牌建设者有理由相倍，即使在消费者心目中已经参照的主维度。宏观环境和行业作为辅助维度，是因为它占据最有利的位置，也可能遭受各方面的挑战。要想保住们不仅对品牌定位发挥着基础的、间接的奠基性作用，而目前的有利位置，品牌管理者应该每隔一段时间就该进行且对消费者、竞争者和企业这主个维度也产生影响。品牌一番品牌审计，并自残反思，旗下品牌是否需要再定位。~位战略战术的制定，首先要对宏观的外界环境、中观的正是在这样的背景下，我们提出了DPM定位模型，从行业层面进行信息扫描然后再根据三个主维度的恼息进系统、动盔、发展的角度，将时间因素也纳入考虑，将品牌行决策。的初次定位与再定位整合起来平衡静态定位与动态定位(2)静在定位与动态定位相协调。仍以G陀定位系统的关系。品牌定位，实质上是一种系统的、综合的宽争战略为例，要对地面移动的物体进行定位。如果果用单点定位理论，是积累企业核心竞争力的必经环节，需要考虑宏观的方式，就是根据…台接收机的观测数据来确定接收机位环境、行业、捎费者、竞争对于、企业自身等诸多品牌内外置的方式，它只能对移动的物体进行概赂的导航定位;如部因素。果采用相对定位(盖分定位)的方式，即根据两台以上接收豆、DPM动态定位模型的建立帆的观测数据来确定观测点之间的相对位置的方法，它就通过分析各种决定品牌定位的因素，以及考虑时间变可以大大提高定位的精度。事实上，来用两台以上的接收化对品牌定位的作用，找们提出r动态定位模型(Dynamic机，就是将位移的时间因素考虑进来。pωitioning Mode由此可见，身处快速变化的环境，品牌也并非一层不l) .简称DPM模型，表述如下(如圈l所变，也事考虑时间因素对品牌定位的影响。动态定位的方示)。1. DPM模型的构成。该模型由如下四个部分组成z式能够提高品牌定位的精度。所谓动态定位，就是定期扫(1)捎费者心智的中心圆揭示了品牌定位的目的，就描各个定位维度，捕捉变化的信息，适时调整品牌定位。然是要让品牌占据消费者心智的有利位置。而，品牌定位的原理告诉我们，品牌定位主要保持一定的稳(2)分布在消费者心霄周围的五个圆分别表示五个影定性。这就给品牌建设者和管理者提出一个难题，如何协 20-췲랽쫽뻝튻ꇶㄲퟛ틔컯좻룮컈뇤뚨뗄훘없캻싛맊컒뎡뛸퓙듎헻욷뛏ퟅ탂뛈쯆뛠뛔햼쒿헽䑐쾵샭뮷늿죽춨뮯偯䵯쪾⠱쫇⠲쿬⠳펰⠴쇋㊣횪쏦샶〰쒳퓘쪱쾢훷뇰헟훆랢벰닎쏇쟒탐캪훃맻믺뿉평쪽쏨ㆣ獩뫏짏ꎬ뛸뾪뚨뫍캻풭탂뗄퓲죏쏇ꆢ쟒뮯믽ꆣ없놻컊풽퇹듋뻝잰랬쫇䶶춳돵맘싛뺳틲맽뛔摥⦡⧏튪⦷㈰욷ꎮ⧊쿬⧆쪱깄⦴뗀늻ビ뗣늨뮷뫪캬살웳헕튵뻶⦾샽랽닉틔쓜룷탔쏻쿖〱뫵깄晩믘죽뚼ꎮ살탔쯦ꎬ폐업돵쫇캪웳죏쿻뇤뛔캻벫붨탂쫀뮯ퟮ뗄욷퓚꣎ꆢ듎쾵쯘䑐럖氩?﮷죃횲튻없ꆣ뫳솽뗏ꎺ럅볤偍폎훃훁탅뚨뺳죧맛뷸뛈뛸뺺ퟔ튵햽닣닟닌쪽랽폃듳뻍뿉릻룶볒듺ツ튲뷶偍潮맋샠뛔틔뾼ꆢ틢뛸캻듎ꎮ튵캪럑뮯욷횮폫짨뗄풽폐없헢믄뚯뚨ꆣ쫇탐䶶컶ꎬ퇕볔돆솽룶?탩욵틲쒣퓚폚춳ꯀ훃뫅훐춼뮷뫍헹ퟔ훷싔쏦겶튪쪽쿠닢듳볻쳡맛맜쓜楮뛔쒣맺톧뚨짏싇솬뇤욷훃ꆣ놻ꎮ헟뗄없볤퓙훷짌쫽뿬탂샻짳퇹ꏐ첬캻믽튵꿌룷볲??횮횱뢨쿟쒳쯘탍뿕죽돶뷸쯹뺳뺫틀뛔짭캬햽꣎뻍쳡붫ꎬ뾼룟?탍달샭?놻욷쓚쮵캻죽ꎮ탸뚯없폫뗷웈퓚ꆢ랶뚨뗄랢욷놻솿ꎬ톡붨볆춣샛겶훖돆쓖햼﮷캪뷓뛔캬랱볽볤쿖튪쒸쯼춬탐쪾좷훺헕쫖쿻쓜뛈쫵믓뗘쫇뻝룟짭싇룸뗄뿆웚뷸없췢뚼샭훖틔탔ꆣ퓙뷡ꎮ퓚뛔떱뺺캧캻볤뗘쿖탅튻ꆢ늻퓱짨훃놳꺴랢뚨웳쿻꣎뻶뗄䑐잵뻝퇕틲욷뛈춷캶쓚죗닅듓?쫇좫퇹탐캬뫍럑솦쏦룹횻살틆뒦쪱릹톧튻쫇싛뒫뺲뫍쯹뚨릹맘쿻풭뷱헹풽뗄룴뷡룹ꎮ쾢룶훖뛏ꆣ헟훃늢뺰?햹캻튵럑믄ퟷ䷄쓖?쯘쿔없뺳뇭꣎몭쓜㈰햾춨쟲ꎬ틔뛈욷웳뗣뫪훆꿌틆뻝⢲좷뿬볤돉헟캪뗄춳첬돖캽캻ꎮ쾵욷럑폐틔살펰쪱뫏뻝쿻듌폖샠늽듳ꎬퟔ쿂뫋ꏐ폃탐쓖ꎺ훸뚨쪾뮵ꪶ훐좷늻ꯈ맽랶튪뗈ꆣ없튵⢼탄맛즨겶뚯튻뛔쯙틲늶샭붨ꆣ맘쇋랢뚨뗄탸돵ꎮ쪹ꎬ없헟췹ꆰꆢ풽쿬볤웰췢럑벤튻틔탂쓔샭튲컒뷇헻쪵탄춵춣쟖쿻캻캶퓙뷆꣎ힼ랶럖캧퓚캪뮮듏풴뮷뫍쏨첨틆횶맛뺫뇤쯘ힽ룦짨뗘룃폚쫊햹캻맛탔듎쫇욷틔룸탄췹돵뇤탐맣풽살뷧헟ퟅ룶뺪뗄늻평뿉맜랴컒뛈뫏훊뺺쒽뚨겱늽?럑쓆펰폐꣎럅쾵뮲튻⢿ꆢ늼쓚ꎮ뢨럖ힴ뺳웳쫗ꆣ믏컯뷓뚯닢틲뮯뛔뺫쯟쾸믓쒣뚨펦췪샭뗣ꎬ횸없뒴쿻훐쫇듎뮯튵랺살ꎮ뗄놻ꎺ탂죋뺺뛏쿠쓜쮼쏇웰짏헹ꣁ캻틊훇ꞵ헟럅쿬볤믊월춳컕캬햼뮵폚쳡컒ꆢ뿶﮷탨럖뫍쿈좻쳥쫕묩ꆣ쯘욷뛈럖ퟅ탍캻쪱짆싛뾴욷내퓬럑뗄틲뚨ꆱ틔ꎬ풽뇤룷쿻헹뺭탅퓢헟쳡붫살쫇솦뛔?뻁쓎ꆢ욶뷓놸?훐헏컞?㚸릩벤쏇뺺뛈늢럱횱퇕쟳컶탐헢튪뫳궵뷸믺컯횮쫂뾼뮷없ꆣ맜평ꆪ믹샭듺ퟶ붫듽없ꆣ헕튻헟펡캪캻벰뇤듳뛌뚯뮯샠럑맣쯙쫜ꎬ펦웬돶쪱ꎮ뗄쫖틲쯆폐뺺꣎돆ꆢ룷떽램쐩쒣룟쇒튲헹늻듦뷓?튵죽뛔퓙탐쳥랽볤쪵싇뺳뚨쯹탅죧ꆪ뒡싛놳돶돵뚨쫇듲탂룶뗄쿳욷뷸훷뫪뮯ꆣꎮ첬뛔맣헟룦뛈ퟅ벴룷룃쿂?볤욽훖뇘ꆢ쯘状숨럅샻헹믎횮뮺뮵훘좷캻뫽쾵뺫펦듓틢퓚펰ꮴ럖틲ퟷ룹ꏈ맛쪽짏ꎬ캽쾢쿂쿻톧뺰쇋듎캻횸웆뗄폐뗚없탐믹맛틲컒욷룦탅퓶죫탂쪹랽쎿뫢쾵뺭웳ꎬ꿌죧욶늷헟겶캪싽캬쒶튪킾뚨훃?삵뛈뒫떱쫖뛠캶횱쿬컶듋뻝퓒닢ꎮ쿠ꆣ살뚯쳡쯄쮵ꆣ믲뚨ꎮ췪욷퓚맛샻튻룄퓢뗷뮷쯙듋쏇없탅탨쾢뎤럑펿쏦룴쯘뺲춳튵틔겶춼꣎훃횱ꆢ좣뗄좶뛈꿌ퟷꯈ캻ꎬ쿖쐲능듓뫍룶ퟅ뷓쓆뢨죽푇쫽룅벴뛔닉펰첬쫊돶룶ꆣ뷢듳캻죏돉없쿻쓮폚펡뇤폶헻뗄뺳뛈폐뗣뚨쾢쟳폕ퟅ벴죫튻쫇튲첬뷚ퟔ벰꣎泋뮵웳껆펰퓆뛔겹폃랶훃뛠쿳沿좫맽캬훘럅폫헢훺췢룶偓죧뻝싔룹쿬쪱헟볤늿컒뻶믲폫캪횮붨럑퓚ퟔ쿳ꆣ떽탅뚼풽욷뇘살캻냼놻믳ꎺ쪹뗄쳴뛎럱쓉뚨ꆢ짭뾼믄?쓄튵쿬럅ﶳ꣎ꎬ캬엎쳬뛈룶튪펰원뺺죽닺뷧훷맻뻝훃솽늢뗷쏦뷓럖쏇웳킡퓙뚨뫳짨헟쿻벺ꎬ뒫훘쾢퓚살없튪짳뷸캧훚ퟅ쫐탅햽쪱탨죫캻ퟛ뗈싇ꏐ뾵뻎ꆢ탇ꆣ욶첣뮡뛾뿉뫃샐뫲캬ퟔ닉돌쿬엏헹뛈짺뮷좷떼솽뗄첨럇뚯ꎮ헻놣쓑쇙뗄ퟩ랢튵뗄뚨캻ꎬ훐탄럑뛸춳듳쪱늻풽돵붫쫓탐ꆣ뛠ꎺ뎡돉쾢볤튪뾼폫뫏훮촨쒣냈돆꣎곌ꏎ캬틔뇈잷ꆢ뛈짭벯ퟷ햽ꋒ헟쫇ꎮ펰뺳쾵폃몽첨랽튻첬뻍욷돖쳢돉ퟅ뗬쿖컊릱캻펦늻뗄훇헟탂욷캣듺춣뿬듎뚨뚯늢짌닺돉쫬쒿튪뻍퓙싇뾼뛠볤䑹겾튵죽횮뮵틃횻뺫䝐ꋉ솬늶캪탅폃싔ꪵ쫇쿬ꆢ춳떥뷓틔램짏닣없튻ꎮꎺ잰믹ꆣ쳢쿗럖룃쓜뗚훐탄훈없뚨믺ꎬ뗘ꎮ캻첬늻볒욷뎤뗄돥쿫뺺싇뇤湡?틔?룶캪좷又탸맽ힽ훷쾢닮햽틲탅뗣쫕짏죧쯹탔뗄ꆣ놣쟡튻훇탲퓙캻폫쫐뇤췢ꎮ뗷뾪쮢틑뷸붫뚨헹뫪없浩벰퓆훷욷펰만ꯇ?뛈탅캬살쿻쫵뗣캪맛쾢믺ꎻ뷓쯼웚뫎닺돖틗듎훐ꆣ뚨샭뇤뮯뷧폫돵듓랢룼쯙뎡캴뺭힡탐욷캻햽맛쓚?뫪캬없ꆢ뗄뛈뛔럑뾪틔쯼ퟷ뷸죧쫕뻍랽즨컈킭룄욷ꆣ없싔췢맛뚨욽ꎬ쪵쫐좻폐폃뗄ꎮ뛸
回科家观辖.2010年第5期阳明代管晦科学调静态定位与动态定位的关系o相对战术层面的定位而宵J!稳定、更持久，不轻易跟随起定位是战略，战略的特点是:具有短期的稳定性和妖位参照系的改变而改变。朔的增院性c在短期内，战略要保持裴本稳定;而在长期的3. DPM模琐的特点。拖闸内，战略必须做出适当的调整和修正，以适应内外环(1)模型以"变化"为前提假设，即考虑时间因素。核心挠的变化。特劳特在《新定位》…书中也曾告诫过:消费者是从理论的高度强调静态定位与动~定位的辩证统一。在的态度发生变化时;或者技术的发展使现有产品落后时;初次定位时，就要统一考虑品牌的初次世位、定位调'庭和或者产品偏离了消费者头脑中稳朋观念时，公词必须进行再定位，通过对定位维度的定期扫描，积极烹动地适应品囊新定位。牌定位的动恋过程。这是因为，今时今日变化"本身也发我们认为，在初Ø\:黛位时要仔细分析消费者、企业自生了改变:瞄着信息时代的来临，时间被压缩，变化的周期身、竞争对予这主个主维度，以品牌价值为核心进行定位，越来越短变化"盟现出短周期、快节奏的特点。因此，拽然脂在初次定位的形成过程中，可以根据各个定位维度的们要打破以往的品牌定位理论，不能将初tX定位和再定位倍息进行微调。当品牌定位已经;在消费者心中比较剧定分割开来考虑o时，即使发现某个定位维度发生了变化，也不主要轻易变动(2)该模型提出了辅助维腔的概念，将行业和宏观环品牌JE位。只有:'l诸多维度都发生m大变化，尤其是消费域对品牌定位的影响提到一个新的高度。辅助维度并非不者这一主维度发生童大改变时，就要对品牌进行再定位。3重要，而是其对品牌定位的影响是间接的，相对缎惯的。以简宫之，在初次定位的形成过程中，动态定位是指定位微住在农耕和工业文明时代宏观环境和行业的变化非常攫词;各个维庶的变化由最变积累到质变时，就要对品牌定惯，有些甚烹能够维持几百年不贺。而在信息时代，技术的位大调，也就是再定位。静态定位与动态定位是相对的概发展以及对人英文明的作用，使得外界环境动葫不安，变念，目的都是为了保持品牌在消费者心智中的有利位置。化迅施，行业的变化快而迅猛，甚至出现颠覆性的变化。因(3)定位要以品牌价惊为核心，向消费者侍导定ül借此，我们要站在新的高度，以新视野来研究品牌定位。息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造。事实上，这样做四、结语与展盟的目的正是为了解决静森定位与动森定忱的矛盾。如果晶品牌DPM动都JE位模型，是从::::大吏维肢，两大辅助牌定位点是纯粹的产品物理属性，即产品能够满足消费者维度出发，根据动态变化的外部环境来调整定位，乃至1重生理需求，那么定位点就很容易过时，并且品牌在消费者新定位。目前，这坯只是…个概念模型，具体到如何量化测心目中的位置也是不稳定的。评定位维朦的变化?如何定最评估各个维度对品牌定位影商品牌价值、品牌个性以及品牌形象却能统摄更长的响的权重?这些问题还有待我们进一步地深入研究。时间，受其他定位维庶的影响比较小。i眉常就间一个消费参考文献:群体而言，价值属于社会文化层面的内窑，随着社会文化1.旦斯·特劳特.定位.北京:中罔财政经济出版社，的变迁而变化;个性属于个体心理层面的内容，也具有怯2002. 期稳定性:形象，由于刻板作用、银轮效应的作用，也会在2.特劳特，将维企.新定位.北京:中阁财政经济出版较长时间里发挥作用。因此，品牌定位的形成过程巾以价#土，2002.值为核心，放藏品牌个性和品牌形象的翻施将有利于晶牌3.赵事.论品牌定位的形成机制.河北学刊，定位战略作用的发搏。2004, (5). (4)品牌定位分为战略定位和战术定位两个层面。战4.李飞.钻石固定位法.北京:经济科学出版社，略膳丽的JE{觉更多的表现为静态定位需要定格的部分，也2006. 就是凝结品牌核心价值、塑造品牌个性的定位内容，np能5.余明阳，杨芳-t.品牌定位.虱汉:武汉大学出版够给消费者提供心理社会利撤实现消费者个人价值的价社.2006.销定位点:阳战术层面的品牌定位则是为应对宽争对手而6.格蕾甩，姆·胡利等著.营销战略与竞争定位.北京:做出的调黯性竞争策略，包捕促销、降价、临时性新品上中国人民大学出版社，2007.市，或者面对外部危机闹做出的临时性的品牌沟通策略。7.倪娜.基于STP战略的顾客战略应用研究‘经济例如，当我国禽流感爆发时许多消费者都不敢再吃鸡，以师.2006，(1). "鸡"食品作为核心业务的肯德基这时候大撒推出像产品，8.余明阳，杨芳乎.品牌学教程.上海:复旦大学出版待禽流感倔旗息鼓之后，肯德基仍然固守鲜嫩营养的"鸡"社，2005.食品，将销量很好的负产品慢慢退出了市场。这}应对危9.张息夺.品牌定位方法:面向中国市场的定位方法机事件的策略，帮助肯德基顺利地度过了品牌危机的时论.上海:上海财经大学出版社，2006.刻，满足了消费者阶段性的需求，属于战术性应位调整。作者简介:余明阳，上海交通大学安泰经济与管理学战略摆阔的定位涉及到品牌黯体战略，具有长期性和院教授、博士生导师;杨芳平，上海交通大学安...经济与管援学院博士生，上海大学影视学院广告单讲师.稳定性的特征:战术层面的定位主要是与品牌竞争、品牌收稿日期:2009-12-16.维系相关，带有权宜性和应变性的特征。战略屁丽的定位甲21-췲랽쫽뻝뗷뚨웚랶뺳뗄믲훘컒짭좻탅쪱욷헟볲캻쓮⠳쾢없짺탄뛸좺뷏횵ꆰ⠴싔뻍릻ퟶ쫐샽듽쪳믺뿌햽컈캬쿠㎣⠱쫇돵퓙풽쏇럖⠲췹싽랢뮯듋쯄탂움쿬닎ㆣ㈰㊣짧㒣㖣㚣훐㞣쪦㢣㦣싛ퟷ풺샭쫕튻〲〶뺲캻뗄캧첬헟탂쏇ꆢ뫳쾢ꎮ없헢퇔ꎺ듳쪱쒿뚨샭욷볤쳥뇤컈뎤캪⧆닣쫇룸ꎬ죧벦쟝쫂싔쾵뛔닎깄⧄듓듎쇋살튪룮⦸퓚햹톸뛈뾼〴ꆣ룥㈱⦶돶껀껌껕껓꺸맺껄뷌톧ꎮ첬쫇쫊쓚뇤뛈닺뚨죏뺺퓚뷸벴튻횮룷뗷쒿ꎬ뗄캻탨훐없뛸잨쪱뫋햽럅쏦쓽쿻믲ꆱ쇷볾싺닣탔쿠헕偍ꏐ샭룄풽듲뾪쏄욷ꎮ얩폐틔쯙컒뷡䑐돶좨컄죕ꆪ꣎?㈰풾죋?얻짏볲쫚풺뚨햽펦ꎮ뮯랢욷캻캪헹돵탐쪹훷룶ꎬ뗄튪헽뗣쟳볛쫜퇔뛸탔볤탄싔욶뷡럑헟떱쪳룐ퟣ쏦맘쫵쾵쒣췒싛뇤뛌웆살ꏐ없룻킩벰쏇폯䶶ꆣ캬훘쿗⠵〶〵웚믒뗷붫릡췌〲ﲣ즣?쏱좣?몣뷩ꆢ늩캻싔탔햽ꆣ짺욫ꎮ뛔듎캢랢캬퓚튲뚼힢쫇ꎬ횵웤뇤ꎻ샯ퟷ꣎뚨욷헟ꎺ쏦컒?닟쇋뗄쳘닣탍풡쪱춨뚯틔뾼췌뫍짵탐튪폫꿌쒿뛈㿕⦣헻쿺?ꎮ껂껗듳꺻솣ꎺ늩쪿폫ꎮ싔쳘뇤샫퓚쫖뚨뗷쿖횻뛈돵뻍쫇훘캪뒿쓇훃ꆢ쯻볛뮯탎랢힢폃뮷캻없쳡뛸뛔맺ퟷ웬쿻헷듸쏦룄뗄낱룟맽첬쯦ꆰ췹싇웤릤훁죋튵햾햹겶룹잰?⠱㈰퓆탔솿?곈?곑랣톧陸껆짏폠쪿짺뚯햽퓚뇘샍뮯쇋돵헢캻ꆣ쒳폐랢듎뗄쫇캪욷듢쎴튲뚨횵ꎺ쿳믓훘훎룼뫋릩췢쟝쾢ꎮ럑ꎻ뇤쳘뛈뻍뛔맽ퟅ튵쓜샠췻꣎뻝ꎬ⦣〹럅뺺뫜췌꿍꺺돶?몣쏷첬싔뛌탫쳘쪱쿻듎죽뗄떱룶짺뚨뇤퓙쇋없뷢쫇캻쫴ꎬퟷ욷랢뛠탄쫵늿쇷뫋맄냯헟짦햽좨뛸뗣꾡잿튪돌탅뮯쮸펰컄릻탂믄뚯헢쫌?튻뚨뗄웚ퟶ퓚ꎺ럑룶탎욷훮훘캻뮯놣욼뻶닺늻캬폚탔평폃없믓뷂볛샭닣헹캣룐탄횮뫃훺뷗벰쫵틋룄ꆣ뇎뗷춳쾢ꆱ꣖쿬쏷ꏐ첬뮹㿈?경욶벶볆變냦呐닆퇴떼짏ㄲ캻쳘쓚돶ꆶ믲헟훷돉없뛠듳뗄평돖탔뺲욷뗣컈뛈짧쫴폚ꆣ룶풶뇭횵쏦믺놬튵뫳뿏뛎떽닣뛸뇤튻캬헢쪱돊뚨龜쳡뿬룟춣횻맓ꆪ?닟꺶꣎붣﮵햽뺭ꎬ쪦몣뗄뗣ꎮ쫊탂헟춷쪱캬맽뚨룄탎솿ꆣ욷뫍첬컯뻍틔믡폚뿌틲탔꣎쿖ꆢ뛸랢컱뗂쏦퇔냌뾼뛈쫇듺캻겶떽벸ퟷ곊뮯캶킴ㄶ뗎싔폣껐뮵뮷껆죖ꎬ듳짏ꎻ맘쫇햽떱뚨벼쓔튪뛈돌캻뇤돉뺲없욷샭뫜뗄벰펰컄룶냥듋뫍뮺캪쯜샻ퟶ쪱뿏믹펦룼싇틲돶좵튻ꎮ냙폃톸ꆣ잴ꣁꪺꆣ닺뮣슶쓐ꢣ럅㈰뗄붷톧몣퇮쾵ꎺ싔뗄캻쫵훐ퟐꎮ틑랢뚼쪱맽믽첬퓚없쫴죝ꆣ욷쿬뮯쳥ퟷ췕뺲퓬틦돶ꎬ뿏뗂쮳탨헻뚨뇤컈?캪살뛌싛쒸룶펰뫪쓪쏍틔폈췢뿆틃쯐냼욷꺱꣎캳욶껓〷맋웑ꢣ돶붻랼펰ꆣ뻟튪뗷ꆷ뗄컈쾸틔뺭짺랢ꎮ돌샛뚨쿻탎폫탔틗없뇈닣탄폃욷뷊첬탭뗂믹샻쟳쳥캻웚쇙훜엄탂쿬맛늻쪹ﶴ늿룅삹잱쒡삨싽놾뮣즻꣎뿍ꞽ뫃냦춨욽폐놣헻튻랢만럖욷뿉퓚쇋짺뻍훐떽캻럑쿳뚯ꎮ맽탎뷏쏦샭ꆢ없뚨쪵쇙뛠믹죔뗘ꆣ햽훷뗄ꎼ즨뷱웚늻쫇뮷뇤뗃짵쫓쓮삸엒ꏏ듙싽ꦣ꺱𥳐뮣𥉉햽첳짧듳ꎬ톧뛌돖뫍쫩햹맛컶없틔쿻뇤훘튪ꎮ훊폫헟뗄첬벴쪱쿳킡닣퓎뚨꣎캻룶쿖퓲헢좻뛈쫴싔쳘룼뒿돵쏨ꆢ쓜경룟볤뺳ꆣ췢훁튰쒣뮲웚믹탞훐쪹쓮쿻볛룹럑뮯듳뛔뚯뇤탄쯜뚨닺ꆣ좴쓚쏦싖캻뗄믁탨탔쫇쿺쪱만췋맽폚ꎮ헷돖볂듎뷱볤뿬붫ꯐ뛈뷓뫍뛸뷧돶살겶탍붵뫖놾욣몾껎뷂싔첣ꎬ톧짏풺뗄놾헽튲쿖쪱럑횵뻝헟ꎮ뇤욷첬훇퓬캻늢쓜춨죝킧쯜붸튪캪뫲쫘쇋햽뻟폫ꆣ뻃쟊뚨믽죕놻뷚돵탒탐퓚뮷퇐좣뗷ꎬ겶?﮷ꆢ돶킹ꦣ꺺궼퓓펦껉㈰낲몣맣컈ꆣ퓸폐ꎬ헟캪룷탄튲뮯없뚨ꎮ훐뗄쓜쟒춳뎣쓚펦탎퓬욷뚼듳쿊쫵햽놼캻벫톹ퟠ듎떺뢨튵탅뺳뗟뺿곁헻뻟좶퇕붵쇋者뫖펱쎿몣폃쾺響〶첩붻룦뚨틔룦닺릫ꆢ뫋룶훐늻ꆣ뷸캻뻍뗄쫂쎬릻욷짣쯦죝돉붫룱뛔없솿쓛탔뎤싔뇧훷ꆰ쯵춺훺쿠쾢뚯뢲붴쳥퓆?볛쫐웕킹뇑웑뫎뫕퇐ꎣ킳ꎮ뺭춨쾵탔ꎻ쫊뷫욷쮾웳탄뚨뇈튪폈탐쫇폐쪵뛜싺없룼춬ퟅꎬퟷ맽뗄쓚죋뺺릵룒췆펪캣웚닣쟡횤뚯뇤쳘캻캬뛔쪱떴떽럅킾ꮵꆢ뎡ﺾ者ꞿꞳ禮뺿몸ꆵ볃듳붲뫍뛸펦맽실뇘튵뷸캻뷏쟡웤퓙횸뛔쿠샻짏ꆣퟣ퓚뎤튻짧튲폃돌ꏕ늿죝볛헹춨돶퇸믺탔쏦틗?춳뗘뮯뇤뗣?뛈뮺듺늻뗄뚨꣖ꎬ죧욶뾡벶쇙ꆣ궼웕꾣몴뒵쒶폫톧쪦뎤퓚쓚ꎺ뫳탫ퟔ탐캬만틗쫇뚨욷뛔캻ꎬ죧쿻뗄룶믡뻟훐폚?럖ꎮ횵닟돔폣뗷뫍ꆢ룺튻쫊ꆱ뮯퓙늢싽럇낲뇤쓋뫎꣎꣎쎳ﺾ?뮣뺭ꦴ맜낲뎤췢쿻쪱뷸뚨뛈뇤캻없뗄훃헢맻럑컄폐튲틔욷ꎮ벴쫖싔벦닺ꆰ헻쯦쯐ꆣ펦놾틲럇뎣벼뮯훁솿믓웚뮷럑ꎻ탐캻뗄뚯ꆣ캢뚨룅믐퇹욷헟뮯뎤믡볛없튲쓜뛸탔벦튻?퓚뫍짭훜듋늻뮺쫵뇤훘궼Ꭓ꺱볃샭첩뗄헟ꎬퟶ퓚틔ꎮꆱ튲웚틲닢?탂펦쎳놾Ꭓ붷톧뺭랢컒욷뛔?ꦣ볃짏캣?폫맜
