论市场营销的基准
目前我们所能见到的中外营销书籍，几乎都把市场营销的基准确定在
“需求”上，即市场需求导向，这似乎已成定论。当代市场营销学权威
菲利普·科特勒的《营销管理》一版再版，风靡全球。其内容概要是，
企业必须面向市场，面向消费，经过整体努力，生产适销对路的产品，
在满足需求中实现企业的经营目标。然而，麦当劳却在扩张中赢得了
需求。如果弄清需求后再生产，就不会有麦当劳的神话。因此，我们
有理由对“营销基准”重新思考，从企业生存发展的战略高度出发，把
营销基准的确定与决定企业成败的关键联系起来。
一、按需生产的盲点
1 需求的不确定性
营销学强调按需生产，强调需求导向。然而，市场需求是不确定
的，顾客的需求在什么时候、在什么状态下发生，需求的内涵与性质
是什么等等，都是不确定的，而且这种不确定性因消费水平提高、因
竞争行为的干扰而变得越来越难以把握，并且随竞争格局的演变而演
变，使按需生产变得困难。
现今世界的物质财富足以满足人们的需要，唯独不能满足的是人
们的欲望。欲望，使消费者变得糊涂，变得疯狂；欲望，使消费者变
得挑剔，变得难以伺候。消费者没有满足的不是需要，而是欲望。人
们一旦进入欲望层次进行消费，需求的研究就变得十分困难，因为此
时的需求具有一定的主观色彩，需求的满足便是一种主观感觉。主观
上的东西随意性较强，我们很难事先预料，仁者见仁，智者见智。
2 生产的刚性
生产过程备受经济技术条件制约，企业生产能力一旦形成，其生
产什么，生产多少，以及怎样生产，也随之确定。生产的“刚性”，束
缚着经营者，即使找到真正的需求，也不能随心所欲地按需生产。生
产要讲“效率”，讲“生产性”，有一系列的“生产原则”，诸如生产批量、
生产成本、生产的均衡、盈亏平衡点产量等。现有的预测技术还不能
帮助生产作出精确的判断，以解决生产效率或企业利润目标与市场需
求满足之间的矛盾。
3 生产与消费的不一致性
社会再生产一旦走出自然经济状态，采用商品经济方式，生产者
与消费者便是对立的，因为从生产到消费，原本统一的过程，被分割
开来，有了各自的原则或准则。生产者希望消费者越“浪费”越好，越
能赚钱。而消费者则希望生产者能生产出更多、更好、更便宜的东西，
至于生产者如何生产，代价多大，会不会因此破产，一概不考虑。
生产与消费之间的矛盾，最终取决于两者之间的力量对比。在供
不应求的情况下，生产者主导市场与交换过程；在供大于求的情况下，
消费者处于交换的有利地位。
对生产者来说，重要的是如何强化在交换过程中的地位，取得商
品交换的支配力与影响力，寻求与竞争者抗衡的途径，保持与顾客的
联系，使产品的生产与销售有利可图。争夺市场，争夺交换过程中的
地位，成为企业成败的关键。
此外，大量生产必须大量分销，商业作为中介，取代了商品的直
接交换。商品经过批零环节，进入最终消费，结果使生产与消费之间
的距离越来越远。工商分离，流通过程延长，使生产者难以看清消费
者的面孔，使按需生产变得更加不易。
营销学的缺陷，就在于其基准搞错了，过于注重市场需求对企业
生存发展的“至关重要性”，从而把企业创造财富及分享利润的活动简
单看作是一个从需求出发到满足需求的“过程”。似乎营销的根本目的
只是为了满足需求，从而获取利润，打败竞争者。
商战的生存之道是竞争之道。即使弄清需求，也不能保证企业就
不受攻击，更不能保证企业就能够发展。何况需求受多种主客观因素
影响加之预测技术手段的限制，具有不确定性。
二、竞争———市场营销的基准
企业要想生存与发展，首先必须面对和把握的是“竞争”，竞争是
企业成败的关键。
1 竞争的绝对性与现实性
竞争是商品经济的必然产物，在任何社会条件下，只要存在商品
生产和商品交换，价值规律就要发挥作用，竞争就必然存在。市场规
则不制裁竞争行为，通过竞争使得劳动生产率不断提高，科技不断进
步，物质财富大量涌现，从而推动整个产业社会的发展。因此，竞争
就具有绝对性。
企业失去市场或失去顾客，无非是丢失与被夺两种情况。与此相
对应，企业获得顾客也是两种情况：收罗被竞争者丢弃的顾客或者挖
走竞争者的顾客。一个是被动进行，另一个则是主动出击。企业要想
长久生存和发展下去，只要有可能就应该变被动为主动，想尽一切办
法去争夺市场，千方百计地防止竞争者的进攻，防止自己的市场被抢。
竞争的绝对性，使企业经营者必须把“竞争”作为营销的基准，从
而使营销活动拥有最高目标：争夺市场，争夺顾客，阻止竞争者抢占
企业的市场份额，确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速扩张与成长。
这是企业赖以长期生存和发展的秘密。
企业生存发展的压力来自竞争，是竞争让企业吃尽苦头，而不是
市场需求让企业疲于奔命。你没有市场，是因为竞争者占有了市场；
你失去市场，是因为竞争者抢了你的市场。市场不是没有需求，而是
竞争对手使需求发生在他的身上。没有一家企业不是因竞争而倒闭的，
也没有一家企业不是在市场争夺战中发迹的。竞争是营销的起点与归
宿。
2 竞争创造需求
如果没有竞争，消费者成不了“上帝”；如果没有竞争，哪怕竞争
受到限制，研究消费者需求，进而研究营销都是多余的。
改革，引入了竞争机制；开放，开阔了消费者的视野，使消费者
的期望一步步提高，需求便随期望而膨胀。没有竞争者的折腾，消费
者不会那么浮躁，也不会有那么多期望。限制竞争，则限制了人们内
心深处的期望与动机。是竞争刺激了期望，创造了难以满足的需求。
3 竞争引导需求
竞争使企业在欲望与压力驱使下生产产品，追逐需求，逼迫更多
的生产者走上争夺市场之途。市场由此变得纷杂，消费者由此变得糊
涂，忘却了他们真正的需要。护肤、养颜与美容，自古就有，先人们
的做法实实在在。但由于竞争的需要，从传统的胭脂、雪花膏、凡士
林，到现在的清洁霜、乳液、粉底霜、唇膏等等，一发不可收。消费
者真的需要这些东西吗牽这是竞争、相互争夺市场的结果。产品更新
换代，既卖高价，又拓宽市场，使消费者有了新的需求，更激活了消
费心理。这告诉我们，需求的发展演变，并非完全出于消费者自主意
识，而是竞争者出于竞争需要引导需求，从而改变了消费者的需求。
4 竞争———企业持续成长的动力
企业的生命力在于“成长”之中，好比逆水行舟，不进则退。企业
持续成长的动力，来源于市场竞争的压力，而不是市场需求的牵引。
通常，市场是难以捉摸的，需求是飘忽不定的。我们只能说市场中有
需求，但并不清楚需求何时何地发生。市场需求不足以牵引企业持续
成长。相反，竞争者如何有效地把握市场是客观的，竞争者如何产生
竞争力是具体的。这种客观具体性，使我们有理由把营销基准置于“竞
争强手”上，确保企业获得持续成长的动力。瞄准一流竞争强手，企
业就有了努力的方向，就能有效地统一全体员工的意志，约束全体员
工向统一的方向行动，不断超越自我，超越对手，持续成长，持续赢
得市场需求。
三、结论
满足需求或顾客利益最大化，不是企业的最高目标，企业的最高
目标是生存和发展。需求导向不是企业各部门协调或协同的原则，企
业各部门协调或协同的原则是争夺市场。企业以需求为导向，实在是
不得已而为之，是企业生存发展的需要，是竞争的需要。
只有当我们把营销的基准与企业成败紧密相连时，我们才能真正
体会到，企业营销不是简单地去满足需求，赢得市场，而是要击败对
手，赢得竞争。日本在诸多产业领域把欧美对手逼入困境，最根本的
原因就是“瞄准超一流企业”，干他们不能干的事，干他们不屑一顾的
事，干他们常常忽视的事。欧美企业的失误，就在于他们的强盛，因
强盛而没有对手，或看不到正在崛起的对手。看不到对手的威胁，只
有按需生产，只有依靠需求的压力来推动企业自身的发展。日本的成
功，以及欧美企业对这种成功的认同，也说明企业营销的基准应对准
“竞争”，对准“竞争对手”，而非“需求”。
当然，树立企业营销的竞争导向理念，并不意味企业不需要研究
市场需求，更不是要漠视消费者的需求。相反，在分析竞争对手竞争
优势的同时，企业更要注意研究如何满足需求。企业的竞争手段之一
就是比竞争者更快、更有效地满足消费者的需求，以便提高自身竞争
力，建立比较优势，从而使企业更好地生存与发展。
2022 年 6 月 15 日星期三 09:15:00
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