2021-2025 年中国罐头食品行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国罐头食品行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 罐头食品行业体验营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 罐头食品行业体验营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调研........................................................17
第一节 罐头食品概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17
二、行业管理体制及主管部门 ....................................................................................................18
三、行业主要法律、法规 ............................................................................................................18
四、行业主要产业政策 ................................................................................................................20
五、政策法规对行业的影响 ........................................................................................................21
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征 ..........................................................................................22
一、行业技术特征与技术水平 ....................................................................................................22
二、行业经营模式 ........................................................................................................................22
三、行业经营特征 ........................................................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................23
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）季节性 ..................................................................................................................................23
四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................23
（1）质量控制及食品安全壁垒 ..................................................................................................23
（2） 生产技术和产品开发壁垒 ................................................................................................24
（3）市场和品牌壁垒 ..................................................................................................................24
（4）营销及销售壁垒 ..................................................................................................................24
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析....................................................................25
一、市场供求状况及变动因素 ....................................................................................................25
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（1）市场需求情况 ......................................................................................................................25
（2）市场供给情况 ......................................................................................................................26
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................26
三、中国罐头行业发展现状分析 ................................................................................................26
（1）罐头产量 ..............................................................................................................................26
（2）罐头行业经营现状 ..............................................................................................................27
（2）罐头出口 ..............................................................................................................................29
（4）罐头区域分布 ......................................................................................................................30
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析....................................................................31
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................31
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：欢乐家 ..........................................................................................................38
一、公司在行业中的市场地位 ....................................................................................................38
二、公司竞争优势 ........................................................................................................................38
三、公司竞争劣势 ........................................................................................................................39
四、欢乐家创新、创造、创意特征 ............................................................................................40
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素................................................................40
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40
（1）国家产业政策提供制度支持和保障 ..................................................................................40
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势 ..........................................................................41
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级 ..............................................................41
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出 ..........................41
（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展 ..............................................42
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级 ..........................................................42
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况................................................42
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势 ................42
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况 ....43
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险 ................................44
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性 ....................................44
五、水果罐头的市场发展前景 ....................................................................................................45
（1）消费场景和产品类型的多样化 ..........................................................................................45
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化 ......................................................46
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传 ......................................................................................46
（4）线上购物的发展 ..................................................................................................................46
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................48
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................48
（一）体验营销 ............................................................................................................................48
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................49
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................49
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................50
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................50
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................50
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三、体验营销的特点 ....................................................................................................................50
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................51
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................51
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................51
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................51
四、体验营销策略 ........................................................................................................................51
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................52
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................52
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................53
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................53
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................54
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................55
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................56
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................58
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................58
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................59
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................60
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................61
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................62
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................62
三、检验消费情景 ........................................................................................................................62
四、体验要有一个“主题”.............................................................................................................63
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................63
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析.......................................................................................64
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................64
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................64
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................64
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................64
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................65
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................65
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................65
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................66
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................66
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................66
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................66
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................67
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................67
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................67
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................67
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................68
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................68
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................68
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................69
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................69
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（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................69
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................70
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................70
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................70
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................71
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................71
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................71
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................71
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................72
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................72
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................72
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................73
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................73
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................73
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................74
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................75
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................75
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................75
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................76
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................76
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................77
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................79
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................79
一、长远性 ....................................................................................................................................79
二、竞争性 ....................................................................................................................................79
三、全局性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................79
一、社会性 ....................................................................................................................................80
二、科学性 ....................................................................................................................................80
三、实践性 ....................................................................................................................................80
四、前瞻性 ....................................................................................................................................80
五、创新性 ....................................................................................................................................81
六、全面性 ....................................................................................................................................81
七、动态性 ....................................................................................................................................81
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................82
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................83
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................83
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................84
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................85
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
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第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................88
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................95
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................95
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................98
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................99
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................99
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................99
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................100
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................100
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................100
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................100
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................100
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................101
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................101
第六章 2021-2025 年中国罐头食品企业体验营销战略探讨与建议......................................................102
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................102
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................102
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................103
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................103
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................103
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（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................103
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................103
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................103
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................104
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................104
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................104
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................105
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................106
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................106
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................107
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................107
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................107
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................108
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................108
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................108
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................109
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................109
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................110
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................111
五、结论 ......................................................................................................................................111
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................112
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................114
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................114
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................115
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................116
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................117
五、结论 ......................................................................................................................................118
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................118
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................119
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................119
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................120
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................120
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................121
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................122
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................122
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................123
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................123
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................123
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................123
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................123
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................124
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................124
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................124
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................124
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（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................124
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................124
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................125
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................125
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................125
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................125
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................125
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................126
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................126
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................126
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................127
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................127
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................127
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................128
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................128
四、总结 ......................................................................................................................................129
第七章 2021-2025 年中国罐头食品企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ......................130
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................130
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................130
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................131
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................131
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................131
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................132
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................132
三、结束语 ..................................................................................................................................133
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................133
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................133
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................133
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................134
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................134
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................135
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................136
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................136
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................136
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
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五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................140
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................140
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................140
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................141
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................142
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................145
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................146
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................147
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 罐头食品行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本罐头食品行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国罐头食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对罐头食
品行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
罐头食品行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国罐头食品企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建罐头食品企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为罐头食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对罐头食品行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 罐头食品行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本罐头食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对罐头食
品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国罐头食品行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 罐头食品概述
罐头食品是一种能够长期保存的食品，其是以果蔬、肉禽、水产为生产原料，经过预处理、装
罐、排气、密封、杀菌、冷却等常规加工流程，而形成的一种商业无菌罐装食品。目前，罐头的包
装主要以仿易拉罐式的铝合金为主，方便消费者使用。
我国罐头产品的生产由来已久，早在 1906年，国内便有了第一家罐头生产厂商，距今已有
110多年的历史。早期的罐头对于寻常百姓来说是一种奢侈品，但随着我国罐头行业技术水平和行
业规模的提升，罐头已经逐渐变成了餐桌“常客”，并且也已经具备了丰富的门类，如鱼贝类、海
鲜食品罐头、蔬菜罐头、肉品罐头、水果罐头、调理食品罐头等，满足了消费者多元化的需求。
罐头行业的上游原料主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品以及大米、小麦等基础原料和食品添
加剂，另外，罐头包装也必不可少。行业的发展将受到原料供给和价格变化的影响，罐头包装的材
质也会对产品的质量及销量产生一定的影响。
作为食品行业中重要的一个类别，罐头食品的下游需求即人们的食品消费需求。其需求变动易
受人们生活水平、消费习惯等因素的影响。
第二节 我国罐头食品行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年版），罐头产品所处行业属于大类
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“C制造业”中的子类“C14食品制造业”；根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-
2011），罐头食品所处行业属于“C14食品制造业”中的子类“C145罐头食品制造”。
二、行业管理体制及主管部门
从行业管理角度看，饮料、罐头属于食品范畴。根据我国《食品安全法》的定义，“食品，指
各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗
为目的的物品”。
罐头食品所处行业受到国家行政体制监管和行业自律相结合的管理，主要行政主管部门包括国
家发改委、国家工业和信息化部、国家市场监督管理总局、商务部及各级商务主管部门。国家发改
委与国家工业和信息化部负责制定行业发展规划;国家市场监督管理总局负责市场综合监督管理，
统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执
法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备
安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等；商务部及各级商务主管部门的主要职
责是推进食品流通产业结构调整，指导食品流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动物流
配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
行业的自律组织主要包括中国食品工业协会、中国饮料工业协会、中国罐头工业协会。行业自
律性组织主要职责是面向公司涉及到的行业进行开展服务、协调、自律、监督工作，并参与制定、
修订食品行业有关标准，促进产品质量水平的提高，并推动建立公平、公正、健康的市场秩序。
三、行业主要法律、法规
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四、行业主要产业政策
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五、政策法规对行业的影响
行业新制定及修订的法律法规包括《食品生产许可管理办法》（2017修正）、《食品经营许可管
理办法》（2017修正）、《中华人民共和国食品安全法》（2018修正）以及《食品安全抽样检验管理
办法》；新制定及修订的行业政策包括《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《“十三五”国
家食品安全规划》以及《产业结构调整指导目录（2019年本）》
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行业法律法规及行业政策的不断更新，说明整个行业更加注重食品生产安全,监管部门将进一
步完善监督管理，保障食品安全。食品生产经营者需对生产经营食品的安全负责，并应依照法律、
法规和食品安全标准从事生产经营活动。同时，食品生产行业将进一步向工业化方向发展，行业准
入门槛会不断提高，集中度也将进一步提升。《产业结构调整指导目录（2019年本）》中将植物蛋
白饮料列为鼓励类饮料，欢乐家生产的椰子汁饮料属于高附加值植物蛋白饮料，未来的竞争优势会
进一步凸显。
第三节 我国罐头食品行业主要发展特征
一、行业技术特征与技术水平
植物蛋白饮料的生产技术主要应用于解决饮料的口味、色泽以及包装问题。主要的生产步骤分
为原材料预处理、解冻制浆、配料、均质、罐装、杀菌、包装，其中配料及均质环节需使用各生产
企业的核心技术和配方，其余生产环节基本可采用通用机器设备完成，自动化程度较高，生产工人
较少，生产技术相对公开。
罐头产品是以水果、蔬菜、食用菌、肉或水产品等为原料，经过加工、罐装、密封、杀菌等工
序制作而成。罐头食品的核心工艺技术为密封和杀菌，只有罐头产品满足商业无菌的要求，其产品
才能保证在常温下保存较长的时间。
二、行业经营模式
食品制造业通常具有高度类似的经营模式，均具备产、供、销一体的完整经营模式。
在采购方面，目前食品制造行业的多数企业通常采取“以产定购”的采购模式，根据生产计划
制定采购数量的方法可以有效降低采购成本，并保证生产所需。
在生产方面，食品制造行业一般生产模式分为自主生产、代工生产以及自主和代工相结合的生
产模式。各种生产模式一般都是“以销定产”，此方式有利于公司控制库存，确保产品新鲜度。
在销售方面，食品制造行业传统销售模式有经销、直营、代销，部分企业也采取电商模式进行
销售。
三、行业经营特征
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（1）周期性
饮料产品与罐头食品均属于大众日常快消品，受经济周期的影响相对较小，无明显周期性。
（2）区域性
饮料产品具有质量大、单价低的特点，因此饮料行业的运输费用相对较高。受运输条件和配送
能力影响，行业中的生产企业一般会选择多生产基地的布局，以保证产品可以及时供应到更广泛的
区域内。消费者在产品选择方面不具有明显的地区差异。
罐头生产企业为保证水果原料的新鲜度、节约运输成本，一般将生产基地分别设在水果产地周
边地区，以方便鲜果的运输与储存，而产品销售方面不存在地域限制。但消费者在产品选择及消费
量上存在一定的地区差异，主要是因为不同地域的消费者对不同种类的新鲜水果的采购难度不同，
对罐头产品的认可程度和消费观念也存在差异；其次，部分地区的消费者对特定的水果罐头有消费
传统。例如，盛产多种新鲜水果的华南地区罐头消费量较小，而华中地区消费者有在节假日期间向
亲友赠送橘子罐头的习惯等。
（3）季节性
以即饮解渴为主要消费场景的饮料产品如饮用水、碳酸饮料，夏季为销售旺季；而具备一定礼
品属性的植物蛋白饮料，如椰子汁、核桃乳、杏仁露，以春节、中秋节为代表的传统节日为销售旺
季。销售旺季前的经销商备货期通常为饮料生产企业销售收入占比最高的时期。
罐头产品由于生产原材料鲜果、水产等具有自然生长周期，产季相对集中，导致公司罐头产品
存在季产年销的特点。同时，农历春节、中秋节也是罐头产品销售的旺季，与植物蛋白饮料产品的
销售特征一致。
四、进入行业的主要壁垒
（1）质量控制及食品安全壁垒
近年来，国家对食品安全的重视程度明显提高，先后颁布了《中华人民共和国食品安全法》
（2018修正）、《中华人民共和国食品安全法实施条例》（2009年发布，2019年修订）、《食品生产
加工企业质量安全监督管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》、《国
务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》等一系列政策法规，随着消费者消费理念的不
断提升，食品安全意识越来越强，食品行业准入标准在不断提高。
食品行业的产品质量取决于原材料采购、生产工艺和仓储流通等多环节的严格控制，一般企业
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和行业新进入者较难在短时间内达到较高的质量标准。随着国家相关部门监管力度的加强，对食品
生产企业的工作环境、加工过程、质量检测等方面提出了更高的标准，对食品添加剂、防腐剂的使
用做出了更严格的限制。日趋严格的食品安全及品质管理要求，对行业新进入者提出了更高的要
求，需要经过长时间的技术、经验积累，才能通过职能管理部门严格的验证管理程序。因此，食品
安全及质量控制要求的提升为新进入者设置了更高的壁垒。
（2） 生产技术和产品开发壁垒
食品饮料的口感是决定产品竞争力的根本元素，消费水平的提升则促使企业进一步开发功能
型、健康营养型以及享受型等高端产品。这要求企业的生产、研发人员不但要对消费者不断变化的
需求偏好有着深入准确的识别，还要对产品设计、材料配方及生产工艺进行不断的调整、改良和测
试。特别是高端产品加工涉及的营养功效成分分离、纯化、配比和添加等工艺方面，更需要先进生
物技术的支撑，对行业新进入者构成了较高的壁垒。
同时，业内的龙头企业通过多年的发展，建立起了本企业独有的生产技术,在新品研发、产品
检测、生产工艺等多方面均积累了丰富的技术经验，能够保证产品的安全性和稳定性，新进入企业
需要花费较长时间成本和经济成本来完成技术的积累。
（3）市场和品牌壁垒
对于食品工业企业而言，行业的市场壁垒体现在品牌塑造和渠道建设方面。这要求企业在产品
开发、生产和质量控制等各方面均具备较强的综合实力。一方面，产品的品类丰富程度需要满足市
场中各类消费者的一站式采购需求，适应全国各地消费者的消费习惯及消费趋势；另一方面，企业
品牌的建立依托生产企业在生产过程中的精细化管理和品质控制方面的严格要求。
饮料及罐头等休闲食品的主要功能是在人们闲暇之余提升其对于生活的满足感和愉悅感。品牌
影响力对消费者的选择具有决定性作用，消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者
与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。
（4）营销及销售壁垒
营销网络建设是食品行业企业抢占市场、获取竞争优势的重要方法，销售渠道的成熟度和稳定
性直接影响食品企业的行业地位。我国食品行业的传统销售渠道以批发、零售为主，现在逐步向大
型商超、电商等新兴渠道转型。无论是传统渠道还是新兴渠道，都需要营销渠道的管理体系做到覆
盖范围广、物流效率高和信息化程度高，这不仅需要投入大量的管理及维护费用，还需要建设拥有
高素质人才的管理团队，因此新进企业很难在短时间内获得营销及渠道优势。
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（5）资金壁垒
资金实力是保证规模化生产的首要资本，也是企业持续经营的关键因素。随着国家及消费者对
食品行业安全要求的重视和提高，食品生产企业需要购置高端设备对食品安全进行检测和管理。此
外，产地建设、产能提升、设备改进、工艺升级、物流配套、产品推广、营销渠道构建、信息系统
优化等都需要投入大量的资金，对于缺乏资金实力的新进企业而言，在食品行业竞争存在较大的困
难。
第四节 2020-2021 年中国罐头食品行业发展情况分析
一、市场供求状况及变动因素
（1）市场需求情况
作为全世界人口最多的国家，我国居民对食品饮料等消费品的需求潜力巨大。根据国家统计局
数据，2019年，全国居民人均消费支出 21,559元，比上年增长 %，食品烟酒支出为 6,084元/
人，占比 %，在各项消费支出中位居第一。在消费品领域，019年全年社会消费品零售总额约
万亿元，比上年增长 %。在限额以上单位消费品零售额中，粮油、食品类零售额较 2018年
增长 %，饮料类增长 %。
另外，随着我国经济快速发展，居民人均可支配收入呈现持续快速增长的态势。根据国家统计
局数据，2019年全国居民人均可支配收入 30,733元，较 2018年增长 %。未来，随着我国居民
收入水平的持续提升、消费结构的不断升级，我国食品饮料行业的市场需求仍有较为可观的增长空
间。
从罐头消费市场来看，我国罐头人均消费量远低于美国、欧洲、日本等地，庞大的内需市场尚
未打开。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为
23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场尚有较大空间，加之我国罐头食品出口量一直
保持较高水平，预计未来罐头行业仍将保持较为良好的发展态势。
随着人们对生活品质的追求不断提高，对健康的诉求越来越强，体现在饮食方面，除了注重美
味的体验，将更重视饮食所带来的营养健康功效，由此，近年来低脂肪、无胆固醇的植物蛋白饮料
逐渐受到人们的青睐。
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（2）市场供给情况
食品饮料作为居民日常消费的重要组成部分，居民收入水平的提升以及消费升级进一步推动食
品饮料行业的精细化发展。根据中国产业信息网数据，我国植物蛋白饮料制造业市场规模从 2007
年的 169亿元增长至 2016年的 1,217亿元,复合增长率达 %。2016年植物蛋白饮料市场规模在
整个饮料行业中的占比达到 %，成为了饮料制造业中最重要的细分品类之一。预计到 2020
年，植物蛋白饮料市场规模将进一步提升至 2,583亿元，占饮料制造业市场总规模的 %。
我国罐头产品是最先进入国际市场的食品品类之一，产品品质较早与国际接轨，是较为典型的
出口型产业。罐头食品安全、营养、便捷的特性也越来越受到消费者的青睐。根据工信部消费品工
业司发布的数据，2019年，我国规模以上罐头制造企业营业收入 1,亿元，同比下降 3%；利
润总额 亿元，同比增长 %；规模以上罐头制造企业产量累计达到 万吨。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
根据中国食品工业协会发布的《2019年中国食品工业经济运行报告》，2019年行业质量效益持
续改善提高，全国规模以上食品工业企业实现利润总额 6,亿元，同比增长 %，主营业务
收入利润率为 %，同比提高 个百分点。从农副食品加工业，食品制造业，酒饮料和精制茶
制造业，烟草制品业 4大行业来看，利润均保持增长，同比分别增长 %、%、%、%。
行业利润水平的变动原因主要是原材料采购价格、企业生产经营效率、技术水平及成本控制能
力等因素。
三、中国罐头行业发展现状分析
（1）罐头产量
我国罐头工业从新中国成立后开始起步，曾经是全国食品工业中起步早、基础好、发展快的行
业之一。根据工信部数据显示，自 2016年以来，中国规模以上罐头食品制造企业产量持续下降，
到 2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量为 万吨，同比下降 %。
从全球的罐头发展趋势看，综合性集团化已渐成潮流，资源逐渐集中靠拢，产业链不断优化，
国际同行的竞争力进一步加强。新材料、新包装和新技术的广泛应用，也给国内罐头行业带来了新
挑战。
2015-2020年中国规模以上罐头食品制造企业产量
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头行业经营现状
随着罐头产量的下降，罐头食品企业营业收入也在下降，根据工信部数据显示，2019年全国
规模以上罐头食品企业营业收入为 亿元，2020年全国规模以上罐头食品企业营业收入为
，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业营收
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
根据工信部数据显示，2019年中国规模以上罐头食品制造企业利润为 亿元，2020年中国
规模以上罐头食品制造企业利润下降至 亿元，相比 2019年下降了 %。
2015-2020年全国规模以上罐头食品制造企业利润
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
（2）罐头出口
2021年 1-4月中国罐头出口数量为 654165吨，相比 2020年同期减少了 32038吨，同比下降
%；出口金额为 877414千美元，相比 2020年同期减少了 132929千美元，同比下降 %。
2021年 4月中国罐头出口数量为 162277吨，同比下降 %；出口金额为 239269千美元，同比下
降 %；出口均价为 千美元/吨。
2020-2021年 4月中国罐头出口数量月度统计
资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
2020-2021年 4月中国罐头出口金额月度统计
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资料来源：中国海关，华经产业研究院整理
（4）罐头区域分布
全世界每年罐头食品产量接近 5000 万吨，品种有 2500 多种，我国生产的罐头食品种类多,
涉及区域广，主要集中于沿海一带。其中橘子罐头主要生产和加工地区，集中在湖南、湖北省和浙
江省，番茄酱主要生产和加工地区集中在新疆省。
我国主要罐头加工地区及其品种分布
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资料来源：公开资料整理
第五节 2020-2021 年我国罐头食品行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
罐头行业竞争格局呈现高度集中化，主要集中于华东地区;其中，福建省产量不仅全国第一，
且拥有的领先品牌也是全国第一。
从行业区域竞争角度来看，产量主要集中于华东地区;2019年福建省产量全国第一，高达
万吨，占全国罐头总产量的 %。
从行业企业竞争角度来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企
业》的数据，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域
都有所涉及，成为榜单中拥有业务领域最多的企业。
从企业品牌竞争格局来看，根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品
牌”》的数据，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %。
罐头行业区域竞争格局：福建省产量全国第一
我国罐头行业产量区域集中度非常高，2019年我国罐头食品产量前五省份分别为：福建、湖
南、湖北、山东以及安徽。其中，福建省罐头产量 万吨，是全国罐头产量最高的地区，占
全国罐头总产量的 %，包含福建紫山集团股份有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建
省泉州喜多多食品有限公司等知名企业;第二名的是湖南省，产量为 万吨;湖北省以 万
吨排在第三位。前三省份罐头的产量占据全国总产量的 %，产量均超过 500万吨。
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从区域分布来看，我国罐头食品产量主要分布在华东地区，2019年华东地区罐头食品产量占
到了全国产量的 %，超半壁江山。另外，华中地区也占了较大的市场份额，占比达 %。
目前，我国罐头食品加工业已具备了一定的技术水平和较大的生产规模。其中，外向型果蔬罐头加
工产业布局已基本形成，果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。
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罐头企业竞争格局：青岛海博苑进出口有限公司涉及罐头领域业务广泛
我国罐头行业的企业集中度较低。作为行业领导者的有几个强势传统企业，如梅林、林家铺子
等。但与国外相比，其品牌知名度和规模较小，尚未达到垄断地位。本土企业需要利用规模效应，
更加努力走向品牌化、精细化、国际化的发展道路。从行业竞争方面，行业进入门槛低，参与市场
竞争的企业众多但大部分规模较小，行业低端市场竞争比较激烈。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据显示，共有 22家
企业获得此殊荣。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019中国罐藏食品(品类)领先企业》的数据，从主营业务范
围来看，青岛海博苑进出口有限公司在蔬菜罐头、水果罐头、水产品罐头和其他罐头 4个领域都有
所涉及，其次是立兴集团有限公司、宁波今日食品有限公司、福建同发食品集团有限公司、福建紫
山集团股份有限公司和大连林家铺子食品股份有限公司涉及 3个领域。
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罐头品牌竞争格局：福建拥有 5家领先品牌企业
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》显示，全国共有 28家
企业获得了该殊荣，详情名单如下。
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注：排名不分先后。
根据中国罐头工业协会发布的《2019“中国罐藏食品(品类)领先品牌”》的数据，从品牌地区
分布来看，福建拥有 5家领先品牌企业，占比 %;其次是辽宁、山东和浙江，都拥有 4家领先
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品牌企业，分别占比 %。
二、行业内主要企业
国内尚无主营罐头产品的 A股上市公司，公司的主要竞争对手包括新三板挂牌公司林家铺子和
凯欣股份，非上市公司厦门古龙食品有限公司，具体情况如下：
大连林家铺子食品股份有限公司（）：成立于 1996年，是专业罐头制造商，中国罐
头工业协会理事单位，为农业产业化国家重点龙头企业，主营水果罐头、肉罐头和鱼罐头。
山东凯欣绿色农业发展股份有限公司（）：成立于 2007年，是一家集农副产品种
植、收购、生产加工和销售于一体的现代化食品生产供应商，主要向国内外销售各类水果罐头，主
要包括：桃罐头、梨罐头、草莓罐头、杏罐头、什锦罐头等；以及销售自产农产品黄桃、苹果。
厦门古龙食品有限公司：是厦门轻工集团有限公司的全资子公司、核心企业,位于罐头生产科
研基地古龙工业园。“古龙”牌罐头创立于 1994年，同时经营肉类、水产品、果蔬罐头等。
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第六节 企业案例分析：欢乐家
一、公司在行业中的市场地位
国内食品制造行业集中度不高，且产品种类较多。在植物蛋白饮料行业和罐头食品行业，公司
核心产品欢乐家水果罐头（尤以橘子罐头和黄桃罐头为代表）及欢乐家椰子汁市场占有率较高，拥
有较高的市场知名度。
公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中国饮料工业协会理事单位。根据中国罐头工业协
会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三年的国内市场销售量和销
售额，位居全行业前三名。公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号；2018年荣获中国食品安全健康产业论坛“中国安全食品（行业）十大消费者满意品牌”称
号；2018年.2019年荣膺中国品牌影响力发展论坛“中国品牌影响力 100强”称号。公司多年来坚
持以食品安全为基本，以市场为导向，已形成水果罐头和椰子汁为双驱动的发展战略。
二、公司竞争优势
1、严格的质量管理及先进的技术和生产设备
公司已通过 ISO9001国际质量管理体系认证和 ISO22000食品安全管理体系认证，并建立了
HACCP体系。水果罐头产品均在较短时间内完成所有生产工序，杜绝农药残留，最大化保持水果的
新鲜度和营养成分,做到原汁原味、绿色营养。通过运用密封和杀菌等核心工艺技术，罐头产品能
满足商业无菌的要求，保证在常温下保存较长的时间，无需添加任何防腐剂。
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
2、作为主要单位参与制定罐头标准文件，具有系统、有效的产品安全控制体系
公司作为主要单位参与制定了国家标准《食品安全标准罐头食品生产卫生规范》（GB8950-
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2016）、行业标准《水果饮料罐头》（QB/T5261-2018）、行业标准《罐藏食品工业术语》（QBT5218-
2018）等多项标准文件，这些标准文件提高了罐头食品生产过程中的基本要求和管理准则，净化了
罐头产品市场，维护了消费者权益。公司自成立以来从未发生过产品安全、质量事故，也未出现过
因产品安全、质量引发的重大纠纷。
3、已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式和建立起覆盖广泛的销售网络
经过多年的努力，公司已探索出能够深度挖掘市场潜力的经销模式，建立起网点众多、覆盖面
广、渗透力强的销售网络。2020年，与公司开展合作的签约经销商数量为 1,748家，销售区域已
覆盖除香港、澳门和台湾外的全国 31个省、市、自治区，销售网络持续扩大是公司市场竞争力的
集中体现。
4、在全国已布局多个生产基地，及时满足不断扩大的市场需求
公司现有湖北枝江、湖北汉川、山东临沂三处生产基地，在建广东湛江生产基地，总占地面积
1,000余亩。2020年，公司罐头产品销量为 万吨，饮料产品销量为 万吨。
公司生产基地在全国范围内多点布局可以降低产品物流成本，提高产品供应的及时和稳定性，
以更好满足市场需求。
三、公司竞争劣势
1、融资渠道较单一，资金实力不足
公司目前融资主要以银行借款为主，融资渠道较为单一，整体资金实力较弱。食品饮料行业资
金需求量大，对生产规模的要求较高，单一的融资渠道可能会对公司扩大规模造成障碍。
同时，食品制造行业集中度较低，行业内多数企业规模较小，公司经过 20年的发展，目前已
成为行业中规模较大的龙头企业，在未来的发展中，公司需要大规模的资金用于扩充产能、完善销
售渠道、加大品牌宣传等。尽管公司已具备一定竞争优势，但资金实力不足可能将制约公司未来发
展。
2、品牌宣传力度较弱，产品知名度有待提高
公司的主要产品椰子汁及水果罐头具有一定的市场知名度，但相比其他植物蛋白饮料企业如养
元饮品、椰树集团等，公司的品牌宣传力度仍显不足，产品知名度仍有提升空间。近年来公司已通
过聘请品牌代言人等方式对公司产品进行宣传，但整体投入与资金实力雄厚的上市公司相比仍有较
大差距。目前消费者品牌意识日益增强，公司未来需进一步加大宣传投入，提升产品知名度。
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四、欢乐家创新、创造、创意特征
1、产品创新
公司自成立，依靠地区资源优势，专业生产经营水果罐头、海产品罐头及鹌鹑蛋罐头，经过近
20年的品牌沉淀，形成了以橘子和黄桃罐头为核心、兼顾多品类罐头产品的特点，并将长期坚持
打造中国水果罐头生产企业的旗舰品牌。公司不断探索消费者的需求，于 2014年进入植物蛋白饮
料市场，依靠总部位居岭南的区域优势，推出“欢乐家生榨系列”产品，其中椰子汁上市后，迅速
成为公司的支柱产品。多年来，公司在产品种类上的不断创新，增强了公司市场竞争力，同时提高
了欢乐家的品牌价值。
2、工艺创新
在改良椰子汁（果肉型）植物蛋白饮料在传统的高温长时间灭菌工艺的基础上，克服安全性与
过度受热造成影响口感的矛盾，2018年公司与世界一流的 PET无菌冷灌装设备生产商法国西得乐
共同研究设计采用双线法的方式将果肉与椰子汁分开处理，定制化的瞬时高温处理工艺在确保品质
安全的前提下最大化的保留了内容物的新鲜度及营养价值，同时独特的输送装置兼顾果粒的完整性
和均匀性，节能环保，结合国际一流的装备系统，成功实现了在中性植物蛋白饮料中添加果粒成分
的工艺创新，增加内容物的附加值。用 PET瓶无菌冷灌装线生产带果肉的中性植物蛋白饮料，属国
内首创。
3、技术创新
公司积累了丰富的产品设计制造经验，通过独立研发取得了一系列独特的工艺流程及装置设
备，公司核心技术包括无菌冷灌装条件下的果粒添加技术、橘子罐头自动剥皮技术、黄桃罐头自动
劈桃挖核技术、椰子汁二次均质技术、黄桃果肉抽空技术等。公司的各项核心技术在提高工效和产
品质量方面均起到了良好的作用，并不易被竞争对手仿制。公司的装置设备及工艺方法制造的产品
达到了业内技术领先水平。
第七节 2021-2025 年影响罐头食品行业发展趋势的因素
一、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策提供制度支持和保障
食品工业是我国重要民生产业和传统优势产业。改革开放以来，我国食品工业总体上保持平稳
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健康发展，形成了覆盖面广、结构相对完整的食品工业体系，基本保障和满足了人民群众不断增长
的消费需求，对稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥了重要作用。
2017年国务院办公厅提出“中国消费品工业三品战略”，主要目标是到 2020年，消费品工业
传统优势得到巩固提升，新兴产业不断壮大，市场环境进一步优化，主要任务包括“增品种”、
“提品质”、“创品牌”。
（2）营养健康的饮食习惯成为食品消费趋势
国内消费者越来越关注食物品质。根据《中国食品工业年鉴 2018》，人们在选择饮食时最首要
的三个因素是“健康”、“多样化”以及“均衡”，健康合理的饮食习惯已经成为目前的食品消费趋
势。
随着人们健康意识的提高,饮料消费呈现出安全、营养、健康化的发展趋势。人们对饮料的消
费不再仅仅满足于产品的口味，同时追求产品的营养价值。植物蛋白饮料作为饮料产业中具备营
养、健康属性的品类，日益受到消费者的认可和推崇。植物蛋白饮料中的椰子汁、核桃露、杏仁
露、花生露、豆奶等均为广大消费者所接受，较少受地域及不同消费群体的限制。
随着生活水平提高和工作节奏的加快，罐头食品的关注点也逐渐发生了变化,由起初只注重食
品的便捷性、可保存性逐步发展为同时注重食品的安全性、营养性。罐头食品采用密封和低温杀菌
技术，食品安全能得到充分保证，符合国内消费潮流。
（3）技术的进步与信息化的运用加快了行业的升级
随着饮料行业的不断向前发展，更多的新技术、新设备运用到生产过程中，自动化水平显著提
高，不仅提高了生产效率，减少了人工成本，还提高了产品的质量，使产品呈现出更佳的色、香、
味。同时，信息化的大量运用使产品销售过程更加清晰透明，有助于公司将产品的生产与销售紧密
结合，根据销售情况制定生产计划，根据生产状态完善销售计划，实现生产资源与社会资源的合理
分配与利用，加快行业的升级。
二、影响行业发展的不利因素
（1）市场竞争秩序尚待规范，同时部分饮料产能过剩，同质化现象突出
市场竞争秩序的规范程度会对整个行业的发展产生影响。目前，众多资金少、规模小、生产水
平低的企业加入到食品饮料行业竞争中。中小型企业研发能力较低，创新意识匮乏，主要通过跟风
模仿进行生产，对于口味、营养等其他深层次的功能缺乏重视，导致市场上产品同质化现象严重，
产品质量参差不齐，影响了消费者对食品饮料产品的消费体验。
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（2）果蔬类罐头产品受消费习惯制约，阻碍国内市场的拓展
果蔬类罐头属于典型的“季产年销”产品，在果蔬采收期加工制作成罐头,然后储存销售至次
年果蔬采收期。每年罐头行业都需消耗大量当季难以储存的各种新鲜果蔬，在缺乏新鲜果蔬的季节
或地区，就能够发挥补充膳食作用。罐头产品由于其严谨的杀菌工艺和包装，使产品能够在常温下
长期贮存而不影响质量,在正常储运条件下，一般产品保质期均不低于 12个月。然而目前仓储保鲜
技术较以往有了明显改善，大棚种植、冷库保鲜等生产存储技术的大面积使用，使得消费者可以购
买到非产季水果。在普通消费者尤其是国内消费者的普遍观念中，始终认为较罐头产品而言，新鲜
水果更具有营养价值、食用口感更好，而忽略了仓储技术对新鲜水果品质的影响，这一消费观念对
果蔬罐头企业的发展造成了一定制约。
（3）农产品加工用果蔬原料品种有待进一步改良升级
果蔬类罐头产品的质量主要取决于原料的品质。由于农产品改良需要投入大量的人力、物力、
财力且需耗费大量时间，品种改良困难重重。国内黄桃罐头加工所用桃原料与南非、希腊等国所用
品种相比，在品质上有一定差距，导致我国
国产黄桃罐头产品国际竞争力不足。若能引进优质新品种原料供给，将进一步提高我国罐头产
品的质量。
第八节 2021-2025 年罐头食品行业发展前景与鲜果市场竞争情况
一、消费者认知具有局限性，水果罐头产品具有新鲜水果所不具备的竞争优势
近年来，消费者健康意识逐渐增强，对食品安全和营养健康要求日渐提高。在普通消费者尤其
是国内消费者的观念中，普遍存在一种新鲜水果营养价值更高、水果罐头添加防腐剂才能长期储存
的认知，而这一消费观念确实对水果罐头企业的发展造成了一定制约。事实上，因为成熟的密封和
杀菌工艺的规模化运用，以及水果罐头中的无氧环境不适合微生物生长，水果罐头不需要添加防腐
剂即可实现长期贮存，且能最大限度保持水果的营养成分，在食品安全和健康问题上不存在明显劣
于新鲜水果的情况。根据食品科技网的数据，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公
斤，日本为 23公斤，而我国仅为 1公斤，与发达国家相比市场有较大差距，一方面是因为我国拥
有良好的农业基础和发达的销售配送网络，新鲜肉禽果蔬产品易得，另一方面是因为饮食文化和消
费观念与发达国家存在差异。因此，水果罐头产品在国内进一步打开市场，还有赖于罐头行业的产
品宣传和消费者教育。
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虽然现阶段水果罐头行业的产销量在短时间内可能难以实现爆发式增长，但近年来水果罐头的
市场规模总体趋稳，说明市场对于水果罐头保持长期稳定需求;水果罐头使用新鲜水果作为主要原
材料，其与新鲜水果在满足消费者需求方面存在一定的可替代关系，但不会构成完全替代，主要原
因是水果罐头具有新鲜水果不具备的竞争优势，具体包括：
A、食用口感。以公司销售收入规模最大的两类水果罐头为例，黄桃鲜食的产季较短，加工成
为水果罐头可以四季食用且口感更佳；橘子在加工成罐头过程中，需经过剥皮、分瓣、去囊衣等工
序，消费者食用的为不含囊衣的果瓣，消费体验更佳。此外，水果罐头生产过程中加入了白砂糖，
糖水能平衡水果的酸度，满足部分嗜甜的消费者的需求。
B、易贮存。鲜果产品的消费受产地、产季影响较大，非产地、非应季的水果供给和消费受到
限制，且鲜果从采摘、储存及运输过程附加的物流成本，导致鲜食价格相对昂贵。而水果罐头在水
果产季将新鲜水果进行加工、储藏，可以将口感风味相当产品在较低的物流成本下搬运到各地销
售，全时全地为消费者提供水果。
C、便捷性和安全性。水果罐头无需去皮、清洗即可直接食用，较为便利，适合长途公路运输
等消费场景的需求。另外，新鲜水果表皮可能有农药残留，水果罐头通过去皮以及杀菌工艺，能保
证食用安全。
二、新鲜水果及水果罐头类产品的一般市场价格、市场定位、市场规模等各方面情况
市场规模和市场定位方面，新鲜水果在水果产品中占据绝对主导的地位，水果罐头产品是新鲜
水果市场的重要补充，具体体现为区域补充（如南方市场的黄桃罐头和北方市场的菠萝罐头）、季
节性补充（如冬季的荔枝罐头和秋季的草莓罐头）。
销售地域覆盖和运输半径方面，新鲜水果和水果罐头类产品均基本能覆盖全国各级市场，但由
于水果罐头类产品更易于贮存，在配送能力上更具有优势，运输半径更长。以黄桃鲜果为例，成熟
采摘后在常温下无法长时间存放，一般 4-5天就会变软，更无法长途运输，而黄桃的主要产地在山
东，因此，西南山区的消费者难以购买到新鲜的黄桃产品，而公司的黄桃罐头产品在该等区域较为
畅销。
市场价格方面，鲜果和水果罐头在终端零售价格上整体较为接近，鲜果价格更易受气候、季
节、需求等因素影响而波动。如 2020年 10月黄桃鲜果的零售价格约为 16-24元/千克，黄桃罐头
终端零售价格（含糖水）约为约 14-20元/千克；橘子鲜果的零售价格约为 12-16元/千克，橘子罐
头终端零售价格（含糖水）约为 14-16元/千克。水果罐头固形物含量约为 55%,因此若换算为鲜果
重量，水果罐头的价格高于鲜果，主要是因为水果罐头中的水果不含皮、核，转化率约为正常水果
的 70%，且水果罐头的生产过程中会产生人工、制造费用等多种成本。由于水果罐头生产企业主要
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在产季、在产地大批量采购鲜果，原材料成本较低，而鲜果的流通过程存在层层加价的情况，因
此，除去加工损耗二者的价格不存在显著差异。
三、市场消费者是否普遍接受水果罐头产品，是否存在销量下滑风险
鉴于水果罐头产品具有上述竞争优势，市场上存在大量接受和喜爱水果罐头产品的消费者，既
包括欢乐家主要目标市场即广大的三四线城市和乡镇市场的消费者，也包括城市中对水果罐头有口
味偏好的消费者。总体而言新鲜水果对水果罐头构成一定的竞争，但二者之间更多是互补关系，水
果罐头是鲜果市场的重要补充，鲜果市场的定价情况不会对水果罐头市场造成重大冲击。报告期
内，欢乐家鲜果原材料价格受自然条件和供需影响波动较大，但欢乐家主要水果罐头产品销售单价
稳中有升，销量保持平稳，说明鲜果价格下降不会导致欢乐家被迫采用低价竞争策略，因鲜果价格
下降导致的销量下降风险较小。
欢乐家主要水果罐头（黄桃和橘子罐头）的销售价格和其对应鲜果原材料的采购价格情况如
下：
四、水果罐头销售金额及占比均持续保持较高水平的原因及合理性
水果罐头销售金额及占比持续保持较高水平，主要原因为罐头食品行业销售规模近年保持平稳
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增长趋势，而欢乐家是中国罐头工业协会认证的水果罐头行业的销售额排名前三的企业。
根据国家统计局的数据，全国罐头行业的总产量从 2012年的 万吨增长至 2017年的
1,万吨，累计增幅为 %；2018年和 2019年，受贸易摩擦影响，罐头行业出口受到影
响，总产量略有下滑。
另根据中国罐头工业协会提供的数据，水果罐头 2017年至 2019年的产量分别为 292万吨、
283万吨和 290万吨，保持平稳。
根据中国罐头工业协会的行业调查结果，“欢乐家”品牌水果罐头从 2017年到 2019年连续三
年的国内市场销售量和销售额，位居全行业前三名。公司现为中国罐头工业协会副理事长单位，中
国饮料工业协会理事单位；公司 2016年荣获中国罐头工业协会颁发的“中国罐头十强企业（内
销）”称号；2018年、2019年度，连续获得中国罐头工业协会颁发的“中国罐藏食品领先品牌”
称号。作为水果罐头行业的龙头企业，在市场规模平稳的环境下，欢乐家水果罐头销售收入稳定在
较高水平具有合理性。
五、水果罐头的市场发展前景
未来水果罐头的市场发展前景和空间，主要体现为：
（1）消费场景和产品类型的多样化
水果罐头可广泛运用于烘培业、自助餐、家庭消费等多种消费场景，且随着时代可发展衍生出
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更多品类，如水果酸奶罐头、水果沙拉代餐罐头等。水果罐头逐步向休闲食品转变，可以满足消费
者对水果多样性、功能性的需求。此外，随着未来欢乐家资本实力的增强，可以增加对水果罐头产
品的外观设计投入和广告宣传，纠正消费者对罐头食品的认识误区，水果罐头行业仍有一定的市场
发展潜力。
（2）日常节奏的加快和年轻消费群体的消费观念的变化
随着日常节奏的加快，年轻的消费群体中消费观念更加的明确，美味、方便、安全食品被更多
的推崇。同时工业化、标准化的食品安全更可靠越来越被人接受。公司罐头产品正好契合了该种变
化。
（3）疫情期间罐头食品得到有力宣传
新冠疫情期间，消费者以居家饮食为主，家庭囤聚食品现象较为普遍，罐头作为较易于储存且
安全美味的食品，在为居民提供方便的同时，销量将得以补充。同时罐头食品在疫情期间作为食物
储备,销量增长的同时也得以宣传和科普，吸引到了部分新的消费群体。
（4）线上购物的发展
蓬勃发展的线上购物将成为不可逆转的消费模式，公司结合当前新线上直播带货销售，食品工
业化、标准化大生产日渐被广大消费者认可的趋势，满足食品方便化、速食化、口味稳定的要求，
培育新一代罐头食品消费者，使公司产品进一步为消费者所接受。
根据前瞻产业研究院的预测，预计到 2023年，我国罐头行业销售收入有望突破 3,200亿元。
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综上所述，水果罐头类产品因有其独特的市场需求和竞争优势，未来仍有良好的市场前景，被
鲜果产品或其他替代类产品挤占市场空间的风险较小。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
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实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
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三、体验营销的特点
体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
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随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
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中的其他策略相配合。
3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
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应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
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二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
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三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
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发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
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伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
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经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
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体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
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的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
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宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
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企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
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消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
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我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
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正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
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一、如何做好体验营销
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
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（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
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购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
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（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
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化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理论基础的一种营销思维。而体验营销是以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为平台、有形产品为载体，通过刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考
（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等感性与理性因素，来促使消费者发生体验并最终作出
购买行为。因此，体验营销是真正的以顾客为中心的营销。
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体验营销最重要的特点是始终关注消费者的体验，一切围绕消费者的体验展开，并以体验为导
向，设计、策划和推广自己的产品与服务。体验源于我们的生活遭遇、人生经历以及情感故事，来
自于某一生活事件对我们感觉、心灵和思想的触动与冲击。因此，企业应加强与顾客精神上的沟
通，发掘顾客内心最真实最灼热的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并以顾
客的真实感受为开展体验营销的依据和原则，把企业所提供的产品与服务同顾客的生活方式联系起
来，赋予顾客个体行动和购买时机更为广泛的心理感受与社会意义，令顾客从消费产品和服务的经
历中获得一种十分深刻、难以忘怀的精彩体验，从而提升企业的竞争力。
第八节 体验营销定价策略及方法研究
作者： 重庆工商职业学院财经管理学院 谭少柱来源： 《价格月刊》2016年第 7期
摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于体验的需求越来越强烈，精神消费
逐渐成为重要的消费内容。为了适应市场环境的变化，企业需要积极开展体验营销，而定价问题是
体验营销的重要内容。从辨析体验经济和体验营销的相关概念出发，在总结体验定价相关观点和体
验定价困境的基础上，对体验营销的定价策略及方法进行了研究。
关键词：体验营销，定价策略
随着人们对美好体验的需求越来越强烈，企业越来越重视体验营销，学者们对于体验经济和体
验营销的研究也越来越多。国内关于体验经济和体验营销的研究，主要源于 1998年 Pine和
Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》及 1999年两人出版的著作《体验经
济》。目前研究的内容主要集中在体验经济的内涵及本质、体验经济时代的营销模式与策略、体验
营销策略与模式等。
一、体验经济与体验营销内涵辨析
（一）关于体验经济研究观点的辨析
研究者对体验经济的不同理解和定义，主要差异在于“体验经济是否为一个独立的产业形
态”。一种观点把体验经济理解为一种独立的产业形态，是为消费者提供体验产品的产业，即体验
经济是体验产业。陶岚（2015）认为体验经济是一种独立的产业，与传统服务经济相区别的是强调
个性化、顾客参与和即时设计与生产。[1]体验经济时代，体验将取代商品和服务成为社会主要的
消费品，与体验供给有关的产业，如休闲产业、娱乐业、旅游业等，在社会产业结构中所占的比重
将不断增加。[2]不断增加的体验需求会刺激整个社会的体验供给，从而促进体验产业的发展，体
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验经济将逐步成为社会经济结构中的主导产业，新兴的电子产业与休闲产业相融合促进了体验经济
的初期成长。[3]持这一观点的研究者是受 Pine和 Gilmore对体验经济描述的影响，他们在 1998
年的研究中指出，经济价值的演进经历了产品经济时代、商品经济时代和服务经济时代，现阶段已
经进入体验经济时代，体验从服务中分离出来成为第四种独立的经济产物。[4]
另一种观点将体验经济理解为产品经济和服务经济基础之上的一种更高的经济形态，不是独立
的产业形态。张彩华（2005）认为体验经济是直接通过企业提供的产品或服务实现消费者体验的满
足。[5]赵放（2010）认为体验经济是以体验为经济提供物，并为此提供个性化生产与服务，满足
消费者的身心需求，超越原有产品和服务，通过体验提供实现产业价值增值而获取利润的经济发展
模式。这一观点同样是受 Pine和 Gilmore的影响，他们认为体验经济是在企业有意识地以服务为
舞台，以商品为道具，使消费者融入其中并产生美好感受的情况下产生的。[6]
把体验作为完全独立的经济提供物，不能否认体验的产生与产品或服务有关，把体验同产品和
服务混合提供给顾客，也不能否认体验是一种独立的经济提供物，这是由体验与产品和服务的本质
区别决定的。在企业向顾客提供的价值中，很难对产品、服务和体验进行绝对严格的区分，只能区
分主次。
（二）关于体验营销的观点辨析
对体验经济的不同理解，也带来了对于体验营销的不同认识，一种观点认为体验营销就是营销
“体验”，是针对“体验”这一单独的经济提供物开展的营销活动，是将体验经济定义为体验产业
的观点的延续，即把体验作为营销客体的市场营销（范秀成、陈英毅，2002），李光明等（2010）
针对这种纯体验的营销模式进行了研究。
另一种观点认为体验营销是以产品或服务为基础，通过为顾客创造美好体验，满足顾客体验需
求，实现企业营销目标的一种新的营销方式。张世举（2005）认为体验营销是企业通过创造和销售
体验，让顾客在消费过程中获得美好感受，满足顾客精神需求的一种营销模式。李庆荣（2015）认
为体验营销是企业基于消费者情感需求、企业产品和服务属性，通过策划消费者可以参与其中并获
得美好感受、具有特定氛围的营销活动。有许多研究者还将体验营销应用于传统产业进行分析和研
究，特别是餐饮、旅游等服务业，通过体验营销实现差异化竞争，或通过体验营销增加产品和服务
的附加价值，提高企业利润，提升企业竞争力。对于把体验营销定义为一种营销手段的观点，也有
不同的意见，认为如果仅仅是通过创造体验来吸引消费者购买商品或服务，是不成熟的体验经济。
笔者认为，不论是提供单一体验的体验产业，还是传统产业，只要向顾客提供了美好的体验，
满足了顾客的体验需求，就是体验经济。体验营销是通过满足顾客体验需求的方式，达到企业营销
目标的营销活动。营销目标可以分为两个方面，一个是体验作为利润的来源方式，直接产生利润的
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有形目标，或提升企业形象、塑造品牌价值等的无形目标，通过体验为顾客提供产品价值、服务价
值和体验价值的方式实现，我们将其定义为体验营销的产品策略；另一个是通过促进销量间接产生
利润的目标，把体验作为一种促销手段，提供体验是为了销售产品或服务，我们称之为体验营销的
促销策略。
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析
（一）体验营销定价的相关观点评述
关于体验营销定价有两种主要观点。第一种观点认为体验营销应依据体验效果或顾客体验价值
定价，成本不是体验营销定价的重点考虑因素。企业以顾客价值为定价导向，与传统的“成本+利
润”定价模式具有很大不同，定价的弹性空间大，十分灵活。[7]李庆荣（2015）认为体验的独特
性和不可比性能够形成企业之间的差异化，定价受竞争的影响较小，体验价值主要由消费者来决
定，只要满足了消费者的精神需求，消费者就愿意为此支付费用，对价格高低的关注程度下降。因
此，传统营销中依据成本、竞争和供求决定价格的方法不适用于体验营销。[8]这种观点是从体验
营销的定价依据上进行了研究，认为体验营销定价与传统营销定价的依据、方法和策略不同，不应
采用成本导向定价方法和低价策略。
第二种观点认为体验定价应该由顾客决定，顾客自己确定能够承受并愿意支付的体验价格。汪
秀英（2003）分析指出体验经济时代的运行特征之一就是由“企业定价”转变为“顾客定价”，顾
客在衡量自己的所获之后确定愿意支付的价格。这种观点与第一种观点的不同之处在于，定价主体
发生了变化，前一种观点依然是站在企业的角度分析企业如何定价的问题。
（二）体验营销定价困境分析
1.体验的无形性及体验价值的难于测量性
体验是人们的一种心理感受，不同于产品和服务，不具有明显的、可直接观察和测量的外部性
表征。体验价值是体验满足人们体验期望的美好感受程度，企业提供的体验到底在多大程度上满足
了消费者的期望，这种满足对于消费者来说到底产生了多大的价值，是非常难于测量的，企业不易
进行掌握和控制，基于此进行定价也是非常困难的。
2.体验效果的差异化及顾客定价的多元性
体验与服务的区别在于服务是企业单方完成的，容易测量、评价和改进服务效果，而体验是在
顾客与企业的互动中双方共同作用的结果，企业不能完全决定体验效果的好坏。不同顾客以及同一
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顾客在不同时点上对同一项体验的感受都可能是不一样的，会产生不同的体验效果。这与消费者的
需求、期望、认知、参与度、个人背景、环境条件等都有很大的关系。另外，每一个顾客的支付能
力也不相同，如果依据体验效果由顾客进行定价，价格的差异性就会很大，这不利于形成企业可控
的价格体系，而且每次交易的讨价还价成本高，还可能会引起顾客之间相互比较进而产生抱怨，不
具有可操作性。在现代信息技术的支撑下，由顾客对其所期望的体验“出价”，然后由体验供给方
提供“私人定制”的体验服务，这种看似是由顾客进行定价，实际上是由顾客和企业共同定价。
三、体验营销定价策略与方法
（一）体验营销定价策略
1.隐含定价策略
企业进行定价时，可以将体验价值附加到产品或服务价格之中，只确定一个产品或服务价格，
体验价格隐含在最终的定价之中。比如，到星巴克喝一杯咖啡，或到肯德基吃一个汉堡，只需要支
付咖啡和汉堡的费用，不需要为星巴克和肯德基为我们提供的美好体验付费。这种定价策略简单、
方便，比较适用于产品、服务与体验不易分离，企业以产品或服务价值提供为主，或体验成本较小
的情况。这种定价策略的不利之处在于最终的产品或服务价格可能高于其他单纯提供产品或服务的
竞争对手。
2.独立定价策略
如果企业所提供的体验具有较强独立性，或体验成本较高，隐含定价可能造成产品或服务价格
明显高于单独定价，从而降低企业竞争力，企业可以选择对体验进行独立定价。独立定价使顾客拥
有更多的选择权，顾客可以选择只购买产品或服务，也可以选择同时消费产品、服务和体验。比
如，在观光农业中，游客可以选择直接购买农产品，也可以选择自己采摘并购买。这两种消费方式
的价格是不同的，单独购买的价格一般要低，与市场价相近，而采摘并购买的价格比市场价格要
高，因为在这一过程中，顾客不仅消费了产品，还消费了体验。
3.促销定价策略
企业通过向顾客提供体验，增加产品或服务的附加价值，提升吸引力和竞争力，从而促进销售
并为企业带来更大利润，这也是体验价值的一种体现。体验营销的促销定价策略，即以产品销售和
服务提供作为企业主要利润来源的传统生产型和服务型企业，把向顾客提供良好体验作为一种促销
手段，不收取体验费用，产品或服务价格不变，通过扩大销量和提高顾客满意度，使体验成本得以
弥补。
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（二）体验营销定价方法
1.体验成本导向定价法
成本是企业最容易掌握，也是掌握最清楚、最真实、最完整的定价因素。成本是体验营销定价
的基础，采用传统的成本导向定价法，可以在很大程度上破解依靠“体验价值”“体验效果”定价
的困境。成本导向定价法的关键是分析体验营销策略下企业成本构成及变化。体验营销需要企业塑
造有影响力的品牌和文化、进行流程再造、产品或服务改进以及体验平台的设计与实施，总体来
说，体验营销与传统营销相比的成本变化主要体现在以下四个方面：
（1）个性化满足成本
随着经济发展、消费水平提高及消费理念的改变，人们对于个性化的需求越来越强。许多研究
者都认为，体验经济时代的特征之一就是个性化，“个性化”是体验经济的灵魂。个性化需求使生
产供给从规模化转变为非规模化，这必然会造成企业成本的上升，这种个性化满足成本包括设计成
本、制造成本、服务成本等。
（2）互动性满足成本
体验不能由企业单方面提供，体验产生于顾客与企业之间的互动，企业只能提供体验环境、平
台和机会。[9]体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。[10]互动包括人与人之
间的互动，也包括人与物（产品、体验平台）之间的互动。企业与消费者共同创造美好体验的过
程，需要增加人力成本、产品开发成本和平台设计、实施与维持成本等。
（3）主导意愿（控制欲）满足成本
有研究者以马斯洛需求层次理论为依据将体验与服务区别定义为：服务是为了满足消费者的社
交需求和尊重需求，而体验是为了满足消费者的自我实现需求。顾客希望在消费过程中获得主导权
体验是自我实现需求的体现，即顾客在消费过程中期望享有一定的话语权，拥有发挥自我创造力的
空间。为了满足这种需求，企业需要设计并创造适宜的消费环境和有利于消费者自我发挥的平台，
为消费者提供更多的选择和更多的参与机会。
（4）成就感满足成本
成就感是人的高层次追求，每一个顾客都有自我成就需求，只是对成就的期望不同。成就感源
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于自我感知和对外展示。为了使顾客获得美好的成就感体验，企业需要创造条件，使顾客通过消费
体现出其成就、价值观念、理想追求、审美情操。为了实现这一目标，企业需要在以下四个方面努
力，并进行持续成本投入：第一、确定符合目标顾客的产品定位并改进产品；第二、改善消费环
境，包括物质环境和人文环境；第三、建设优秀企业文化；第四、品牌建设，使品牌消费成为顾客
体验或展示成就的标签。
2.竞争导向定价法
与产品和服务相比，体验更容易形成差异化，企业可以通过体验营销与竞争对手展开差异化竞
争。运用体验营销可以减轻企业竞争压力，但企业定价不可能完成忽视竞争因素。竞争导向定价法
并不是低价策略，也不是高价策略，而是匹配适度策略。运用竞争导向定价法的关键在于如何与竞
争者进行科学的全方位比对，通过差异和优劣势分析来确定具有竞争力的价格。识别企业与竞争对
手之间的不同，为制定差异化价格提供依据。分析企业优劣势是为了确定合理的价格水平，制定具
有竞争力的价格。
笔者建议从以下几个步骤实施竞争导向定价法：第一，全面收集企业和竞争对手的信息；第
二，全方位分析企业与竞争对手的差异；第三，确定企业在产品、服务、体验、实力、品牌等方面
与竞争对手比较所具有的优劣势；第四，以竞争对手的定价为参照物，制定本企业具有差异和竞争
力的产品价格。
3.体验价值导向定价法
体验类消费的定价应主要按心理和需求定价，最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆体验价
值的一种功用。[11]价值导向定价是以顾客对体验价值的感知和认同为依据的一种定价方法。与成
本导向定价法和竞争导向定价法的参照系不同，顾客体验价值不容易测量和把握，并且顾客愿意为
其感受到体验价值支付多少费用，能够承受什么价格都需要测定，定价难度较大。
