第6章 旅游产品的定价策略
+旅游产品价格概述
+旅游产品定价方法
+旅游产品的定价策略
真正的问题所
在是价值，而
不是价格
－罗伯特.T.林格伦
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，
竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美
元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览
全部26处景点的价格总共是8美元。
• 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种
游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为
什么要采取这种价格策略？
• 商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了
解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品
价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客，
获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了性
价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的
位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也
想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最
有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止
的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。
• 如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的
需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定
价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时
这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必
达成交易。
第一节 旅游产品价格概述
• 概念：
• 产品价格是产品价值的货币表现。
• 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游
生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、
游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需
要的使用价值，其价值必须在市场中通过
交换来实现。
• 四个构成因素：
• 生产成本，利润、税金和流通费用。
价格是调节市场的唯一手段。
旅游产品
价格的特点
综合性
垄断性
波动性
产品由资源、设施、服务等综合而成
产品由各行业和部门共同提供
资源的稀缺性：不能复制或再生产
取决于旅游产品的季节波动性
一、旅游产品价格类型
• 1、旅游包价
• 2、旅游单价
• 3、旅游差价
• 4、旅游优惠价
二、旅游产品定价的影响因素
旅游产品的成本
旅游企业的发展战略
旅游企业的经营目标
旅游产品的特点
非价格竞争因素
旅游消费者需求的迫切程度
市场的竞争者
政府的宏观管理
汇率的变动
通货膨胀
旅游产品
定价目标
获取投资报酬
获取最大利润
提高市场占有率
企业迅扩
产品前景
投资报酬率
一般先低价渗透
价格稳定
定价居于保本点
高价或促销短期利润
长期利润
稳定的市场价格
维持企业生存
应付和防止竞争
产品质量领先
供不应求
常用低价策略
力量较弱
实力雄厚
阻止潜在进入者
力量较强
三、旅游产品定价目标
案例：一家大型航空公司的消费者对品质期望与
产品价格之间的关系
产品 消费者 消费者期望
头等舱
－价格最高
高社会经济层
－客户拥有很高
社会地位
高水平的个人服务
快速登机、单独菜单
舱内宽敞的空间
商务舱
－价格中等
商务旅行者
－中、高社会经
济层
具备一些个人服务
安全和快捷登机
舱内合理的空间配置
飞机上的商务服务
经济舱
－价格较低
中、低社会经济
层
－学生、个人
基本不具备个人服务
有限的菜单
舱内空间较小
针对儿童的服务
旅游产品价格制定的原则
• 价格需体现出旅游产品蕴藏的价值
• 价格需体现出旅游市场的供求状况
• 价格需体现出旅游项目的合理比价
• 价格需体现出相对的稳定性与灵活性
旅游产品定价的基本程序
产品成本 竞争环境购买需求
确定定价目标
战略目标
策略
价格和价格政策
研究目标市
场旅游者的
购买行为
评估旅游
产品成本
分析旅游
企业所处
市场环境
确定旅游产
品定价目标
选择旅游
产品定价
方法及策略
第二节 旅游产品定价方法
旅游产品定价方法
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据，在成本
的基础上加上一定的利润和
税金来制定价格的方法。
定价时较少地考虑市场需
求和竞争状况。
（一）成本加成定价法
最简单的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制
定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润（毛利率）。
成本加成法的公式为
单位产品价格=单位产品总成本×（1+加成率）
P=C（1+r）
P——单位产品售价； C——单位产品总成本； r——成本加成率
售价与成本之间的差额就是利润。
练习：
按照成本加成法，给某种产品定价
某种产品的单位固定成
本是30元，单位变动成
本为24元，加成率为
20%，产品的价格为多
少？
（二）投资回收定价法
投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按
期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销目
标价格的定价方法。
单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数×
回收期）}+单位客房年追加服务管理费
单位客房日收费价格=单位客房年经营费用总额
/（每年有效出租天数×客房平均出租率）
（三）、目标效益定价法
根据旅游企业的总成本和估计得总销售量，确定一个目标收益
率，作为定价的标准。
单位产品价格=
固定成本总额+变动成本总额+目标利润
产品数量
千分之一定价法
主要用于饭店客房产品的定价
饭店造价的千分之一应作为制定房价的基础
客房售价/间=
造价成本总额÷客房间数
1000
• 采用千分之一定价法，可以迅速地作出价格
决策。如某饭店有客房500间，总投资为
5000万元，平均每间客房的造价为100000
元，按千分之一定价法，每间客房标准房价
就应定为100元。
• 如果一家拥有200间客房的饭店总造价为
3000万元，若每间客房布局基本统一，则平
均每间客房的造价为15万元，每间客房每晚
的房价应为150元。使用千分之一法定价，
饭店管理者可以迅速做出价格决策。
需求导向定价法是以消费
者对产品价值的理解程度和需
求强度为依据的定价方法。
二、需求导向定价法
需求导向定价法
基本方法：
习惯定价法：某些经过广大消费者长期多次
购买，已经形成一个比较稳定和深刻的价格
印象，已经习惯接受这个价格水平。
o 如果推出新产品或改进产品，最好比照原产品价格
水平来定价。
理解价值定价法：指以消费者对产品价值的
理解认识程度作为依据来制定产品价格的方
法。
案例：不同场所饮用的一杯饮料价格
可销价格倒推法
也称反向定价法，倒算法，是指企业根据产品的市场需求状况和
消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，
先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和
出厂价格的定价方法。
因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法；
其计算公式为：
出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）
需求导向定价法
需求弹性定价法：主要根据产品的需求强度
和需求弹性的差别来制定产品的价格。
主要类型有：
o 根据旅游者的收入状况不同而进行的差别定价
o 根据旅游产品的不同产品形式进行差别定价
o 根据地理位置不同而进行的差别定价
o 根据时间的不同而进行的差别定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上相互
竞争的同类产品价格作为定价的基本
依据。
即通过研究竞争对手的生产条件、
服务状况、价格水平等因素，依据自
身竞争实力，参考成本和供求状况来
确定商品价格，这种定价方法即为竞
争导向定价法。
竞争导向定价法
是以同类旅游产品的市场供应竞争状态为依
据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。
基本方法：
率先定价法：是指旅游企业采取率先定价的
姿态，制定出符合市场需求的价格，并能够
在激烈的竞争中取得良好的经济效益的方法。
随行就市定价法：是指企业按照行业的平均
现行价格水平来定价。一般用在完全竞争型
旅游市场上
变动成本加成定价法
第三节 旅游产品定价策略
+新产品定价策略
+心理定价策略
+折扣定价策略
+差异定价策略
一、新产品定价策略
+撇脂定价策略：指在产品生命周期的最初阶段，
把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，
犹如从鲜奶中撇取奶油。
+渗透定价策略：指企业将创新产品的价格定得
相对较低，以吸引消费者，提高市场占有率，
然后随着市场占有率的提高调整价格，降低成
本，实现赢利目标。
+满意定价策略：是一种折衷价格策略，它是介
于撇脂定价与渗透定价策略之间的一种价格策
略，即根据旅游消费者在购买旅游产品中所期
望支付的价格，来制定新产品的价格。
二、心理定价策略
是通过对消费者的购买心理进行调研分析，依据消费者心
理对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧。
+ 尾数定价策略：也称为非整数定价策略，即给旅游产品定
一个零头数结尾的非整数价格。（计算准确、便宜感、信
任感）
+ 整数定价策略：指旅游企业在定价时，采用合零凑数的方
法，制定整数价格。（“一分钱一分货”）
+ 分级（分档）定价策略：把某一类旅游商品按不同品牌、
不同规格、不同型号划分若干档次，每一档次指定一个价
格。
+ 声望定价策略：针对旅游者“价高质必优”的心理，对在
旅游者心目中有信誉的产品制定较高价格。
+ 吉利数字定价策略：企业利用消费者对某些数字的发音联
想和偏好制定价格，满足消费者心理需要并在无形中提升
消费者的满意度。
例如饭店，饭菜一般是主产品，酒水是
任选品。可把任选品定高价，独立赚钱；
也可定低价，招徕生意。
主产品定价较低，用以弥补日常开支。
也可主产品定价高，任选品定价低，比如
吸引喝酒的顾客。
对价格差异的感受
+对百分比差异的感受：
,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受
更多取决于变化的百分比而非绝对值；价
格上下各有一个界限，将价格调整到界限
之外易被注意，在界限之内的调价往往被
忽视；在价格上限之内一点点提价比一下
子提较高价更易被接受，相反，一次性将
价格下降到下限之下，比多次小幅降价效
果要好。
三、折扣定价策略（1）
是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩
固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的
价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价
措施的一种策略。
+数量折扣策略：是企业给那些大量购买某种旅游
产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多的产
品。
累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的
购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业
按购买总数给予一定的折扣。
非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购
买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达
到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购
买数量越多，折扣就越大。
折扣定价策略（2）
+现金折扣策略：指对现金交易或按期付款的
旅游产品购买者给予价格折扣。
+季节折扣策略：指旅游企业在淡季时给予旅
游产品的购买者的折扣优惠。
+同业折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游
产品的生产企业根据各类中间商在市场营销
中所担负的不同职责，给予不同的价格折扣，
促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推
销、储存、服务）。
注意：折扣的戒律
• 因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这
种优惠
• 在制定折扣战略时要有创意
• 应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量
• 应该对这项交易在时间上作出限制
• 必须确保最终顾客得到这项交易
• 只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定
折扣战略
• 尽可能尽早地停止这种折扣优惠
五、差异定价策略
就是相同的旅游产品以不同的价格出售的策略，其目的是
通过形成若干个局部的旅游市场而扩大销售，增加旅游企
业的盈利来源。
+ 地理差价策略：旅游产品的不可转移性决定了不同位置的
产品所体现出的产品价值是不相同的，如饭店客房的朝向、
方位等，营销人员可以利用价格对此进行调节，以平衡市
场供求。
+ 时间差价策略：这是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅
游者需求的时间不同而制定不同的价格。
+ 对象差价策略：这是指旅游企业针对不同旅游者的需要和
购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。
+ 质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳
动量，应该实行优质优价。
实行差别定价
必须满足一定条件
• 一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示
不同的需求程度；
• 二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销
给高价的细分市场；
• 三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司
的价格出售；
• 四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得
的额外收入；
• 五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；
• 六、差别定价的特定形式不应是非法的。
促销定价
• 1、牺牲品定价
• 2、特别事件定价
• 3、现金回扣
• 4、低息贷款
• 5、较长的付款条件
• 6、保证和服务合同
对竞争者价格变化的反应
• 在作出反应前，必须考虑以下问题：
• 第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还
是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他
企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发
生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什
么？
• 作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价
格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改
进质量；推出廉价产品线反击。
是永久降价吗？
是
竞争者降价了吗？
此价格严重损害我
们的销售了吗？
下降了2％，推出
鼓励再次购买的折
价券
下降了4％
降价到竞争者的水
平
下降了2％－4％
降价幅度为竞争者
的一半
减了多少价格？
维持目前的价格水平？
继续观察竞争者的价格
否
否
是
否
是
其他营销因素对价格的影响
• 相对质量水平一般，但具有高广告预算的
品牌能产生溢价
• 具有相对的高质量和相对的高广告支出的
品牌能产生高价
• 对市场领导者和对低成长产品来说，在产
品生命周期的最后阶段，高价与高广告之
间的正相关关系保持得最强烈
思考题：
1、成本、需求和竞争因素是通过怎样的方式来影响
企业定价的？
2、举例说明尾数定价和声望定价在什么情况下适用
？
