Vol. 10 No. 11 第10卷第11期管理学报2013年11月Chinese J ournal of Management Nov. 2013 DOI编码 issn. 1672-884x. 2013. 11. 015 基于内隐与外显测量双重视角的植入式广告态度及其启动效应研究宋忠根1宣宾2(1.安徽财经大学工商管理学院2.安徽师范大学教育科学学院)摘要:针对当前中国植入式广告市场呈现出的不成熟特征，以大学生为被试，以其静态态度为基础，采用双面论证、恐惧唤起、尊重得失和态度差异作为启动因素，研究影视作品中的植入式广告对重度消费者的广告态度和启动效应。结果发现，被试的伦理焦虑感升高和规制诉求下降，但对植入产品接纳程度无显著影响;以时间压力为启动因素的分析发现，受众对植入式广告态度、植入产品接纳程度的内隐态度，均与显性测量结采呈显著正相关。关键词:植入式广告;态度;内隐;启动效应中固法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2013)11句1663-08Priming Effects of Explicit and Implicit Context for Attitudes toward Product Placement 1 2 SONG SigenXUAN Bin(1. Anhui University of Finance and Economics, Bengbu, Anhui, China; 2. Anhui Normal University, Wuhu, Anhui, China) Abstract: Currently, lots of immature characteristics exist in the product? placement market in China, which arouse mixed voices from the target audiences. U nder such circumstances, it is urgent that the government needs to make rules and regulations to balance between the interests of those tar›get audiences and the development of the market. The undergraduates are regarded as the heavy con sumers of television programs and movies. We adopt two-side arguments, fear arousal, gain-loss of esteem, and discrepancy as the priming factors based on their static attitudes. The results indicate that the subjects’ ethical anxieties increase and their demands of rules and regulations decrease; how›ever, it has no significant influence on their acceptability of product placed. On the other hand, by u sing the time pressure as the priming factor to measure their implicit attitudes, the results show that both the attitudes of product placement and the acceptability of product placed have significant correla›tion with the explicit attitudes. Key words: product placement; attitudes; implicit; priming effects 当前，国内植入式广告的实践仍然处于自为，植入式广告在中国的传播历史较短，受众乃由发展的阶段。当植入式广告突破其隐性外衣至学界对它都不熟悉，结合媒体热炒的实际状而过于暴露商业目的时，受众就会感知到商家态，普通受众对植入式广告更难有理性认识。的劝说企图，产生抵触和厌恶的情绪。如果主受众基于个人经历和公共信息对植入式广告形观态度能够包容植入式广告，受众在欣赏影视成了静态态度，且态度指向与受众的其他利益作品时意识到植入信息的广告意图也不会介完全独立，态度改变的阻力不大。目前，西方学意，但若不能包容则会引发观众的厌恶情绪。者对植入式广告态度的研究集中于外显的和静因此，受众态度是制定植入式广告公共管理政态的，内隐的和变化的态度尚未得到足够的重策的重要考虑因素。那么，中国受众对植入式视。在消费者行为研究领域，由于无法测度意广告的态度究竟有没有包容的空间呢?笔者以识外影响等先天缺陷，外显态度对消费者行为收稿日期:2012-10-09 基金项目:国家社会科学基金资助项目(11CGL035) 1663
管理学报第10卷第11期2013年11月的预测精度不高，消费心理和行为的研究者们道德相关产品，进→步支撑了前面的结论。J因此重新审视无意识过程对行为预测的重要性。DUTT A-BERGMAN['3认为广告一般态度不本文将从内隐和外显2个视角研究受众对植入存在性别差异，但GREGORIL等[9J则认为女性式广告的态度，以更加全面地反映受众的态度;对植入式广告的一般态度比男性更加积极，更并根据经典态度改变模型，弓|入剌激变量，比较令人惊讶的是男性比女性表现出更多与植入式受众对植入式广告态度的变化情况，由此探寻受广告有关的行为，如看过电影中的植入产品，会众对植入式广告的态度及其启动因素。主动搜寻、学习相关信息，甚至尝试使用植入产品。③收入差异。调查表明，收入越高对一般1 文献述评电视广告的喜爱程度也越低山，收入较低的群体目前，对植入式广告的态度的研究主要围更喜欢电视广告[1IJ但对于植入式广告，收入不绕"受众对植入式广告的态度和对植入产品的同的群体并没有表现出偏好差异[9J。④其他因接纳程度"展开。人们对于植入式广告的态度素。GUPTA等[3J研究表明，看电影频率高的受可能比想象的情况更乐观，较多研究证实了受访者对产品或品牌植入的接纳程度也较高。众对植入式广告的普遍接受性，但也有例外情GREGORIL等[9J支持这一观点，且指出同辈群体况，如植入式广告具有一定的欺骗性[IJ品牌过关于植入品牌和电影所曝光产品信息的讨论会度展示会引起反感山，受性别、观看电影频率和提升他们对植入式广告态度。GUI肌)等[15J则报其他相关态度的影响[3J、媒体消费的影响川等;道了不同类型人格的受访者对植入式广告的接还有研究表明受众对植入式广告持中立态纳，调查数据支持了高Alpha类型CA型)比高度[5J。对植入式广告的反对态度集中表现在受Beta类型(B型)消费者更不能接受道德相关产众对某些与道德相关的产品(如烟酒和枪械)的品的植入，因为他们更强调进取和责任性。植入接纳程度很低。受众对植入式广告的接受当引人跨文化因素时，美国受众对植入式性比视频"新闻"发布要高得多[础。至于为什么广告的包容性更高，如美国受众比奥地利受众和法国受众更能接受"非道德相关"产品[7J。对受众对植入式广告的态度及相关产品接纳程度于"道德相关"产品，新加坡人[16J和中国人[12J比存在巨大差异，GOULD等[7]的断言可能更具有概括性，即国家(文化)、产品和个人差异的影美国受众更关注植人的伦理道德。MCKECH响。事实似乎支持了这一观点，如果进一步引NIE等川的研究虽证实美国受众比中国受众入人口统计变量、产品和文化因素，受众对植入更能接受产品植人，但对"道德相关"产品的植式广告的态度就显示出不同程度的差异。入，中国受众性别变量引起的态度差异较美国很多学者试图从人口统计变量上解释悄受众小;看电影频率不同的人对产品植入接受费者对植入式广告的态度差异，这包括以下4度的差异也不如美国受众的强烈。在美国人个方面2①年龄差异。HAuyJ认为，15~34岁中，非裔美国人比英裔、亚裔和西班牙裔美国人对植入式广告持更加积极的态度[9J。中国人较的受众对植入式广告有很高的容忍性，并且比韩国人对产品植入具有更高的接纳性[17J。过半其他年龄的受众更可能注意到它;年长的美国消费者更不喜欢植入式广告，同时会比年轻消的罗马观众认为植入式广告对自己的影响甚微或没有影响，但96%的受访者认为植入式广告费者更倾向于认为这一行为带有人为"设计"的色彩，这一观点受到GREGORIL等[町的支持D是一种有意识的广告形式，具有特别的目的。SCHMOLL等[4J对婴儿潮一代进行了研究，发%的人表示他们购买过或想购买植入的产品t川。物质主义和增强现实感可以很好预测美现大部分的受试者普遍接受各种媒体形式的植国大学生对植入式广告的态度，而韩国学生则入式广告(电影、电视、音乐视频、游戏、网页), 可以通过物质主义和广告态度来了解他们对植且各年龄组没有发现差异，对道德相关产品的植入广告持反对态度。SCHMIDT[叫发现，针入式广告的态度山。在产品差异上，更多学者只是简单地将产对音乐作品的植入广告，受众存在第三方效应，品分为"道德相关"和"非道德相关"2种类型。即认为他人受到的影响比自己大，年龄较大的这种分类较好地强调了植入式广告的社会责被试的第三方效应更加明显。②性别差异。任，且具有跨文化的价值判断意义，事实上研究"女性消费者比男性消费者的担忧更多"的结论得到很多研究的支持比 GOULD等[7J证结论也说明了这一点，这可能更有利于政府对于植入式广告的规制，而对企业营销应用的指实，美国、奥地利和法国的男性比女性更能接受1664
基于内隐与外显测量双重视角的植入式广告态度及其启动效应研究宋思根宣宾导意义是有限的。YANG[17]将产品分为基于想秘的、微妙的、无意识的、伪装的等等，但对植入象的产品和基于情感的产品，以及低度卷入产品式广告的内隐态度与记忆却关注很少。内隐态和高度卷入产品2种类型，结果显示消费者更接度是个体无法内省识别，或者无法精确识别的受基于情感的产品植入，卷入程度没有影响。过去经验的痕迹，这种痕迹调节着个体对社会综上，学者对植入式广告显性态度的研究对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为。是静态的，这是否能够全面真实反映受众态度内隐态度具有更多的自动性，是基于记忆的联呢?一方面，媒体炒作提高了受众对植入式广想。PRIDHAM等[20J运用情景联想法证明植告的敏感度，干扰了受众欣赏影视作品的流畅入质量对情景联想结果有明显的正效应。外显性，且媒体对植入式广告普遍持责难态度，给受态度与内隐态度甚至购买行为的背离促使我们众留下负面印象。另一方面，心理学认为，当遭必须进一步深入研究内隐态度，如MAISON遇与自己态度不同的外部态度时，这种差异会等[21J开展了消费者内隐国货意识实验，外显态使个体产生压力并引起内心冲突，或称不协调、度测量表明消费者对国外品牌香烟更加偏爱，内不平衡、不一致，改变态度和抵制影响是个体恢隐态度测量表明消费者更偏爱国产品牌。上述复心理协调的重要方式。当前，学者多关心植道德相关的植入产品就属于社会期许的产品，内入式广告对消费者品牌态度改变的作用，而很隐态度的测量将会进一步增强预测的效度。正3J少关心什么因素能够改变受众对植人式广告的如REUMERSDAU指出的那样，植入式广告在态度。根据霍夫兰等学者的经典理论，结合我消费者没有记忆的情况下会影响其态度和行为，国观众对植入式广告市场的实际反应，笔者认也就是说，产品植入存在内隐记忆效应。为下列4个因素可能引致受众对植入式广告的综上所述，受众对植入式广告的态度因年态度变化:①双面论证。我们将发展植入式广龄、性别、收入、文化不同而不同，甚至连看电影告的利弊得失同时呈现给受众，让受众自己比的频率也会产生影响。显然，上述成果更多地较权衡，而不是像单面论证那样仅仅告知利或是从受众特征角度出发。如引入植入变量、动弊。劝说情景模型认为，如果受众与传达者的态测量及内隐态度，能够更加全面考察受众对观点不一致，面对的问题又熟悉，特别是对受过植入式广告的态度及其改变的启动因素。本文良好教育的受众，双面论证的效果远大于单面拟在传统测量的基础上，弓|入内隐测量方法测论证。媒体的负面炒作使得受众渐渐熟悉植入量受众对植入式广告的内隐态度;并采用启动式广告，未能充分展示植入式广告的优缺点，影研究方法，考察不同剌激条件下，受众对植入式视作品的主要消费者是大学生，受过良好教育，广告的态度变化。当前的单面论证信息并不能真正反映受众对植2 研究设计入式广告的态度。②恐惧唤起。恐惧唤起的理论研究较多，观点也不尽一致，但普遍认为中度2. 1 静态态度问卷恐惧唤起效果较好。如全面禁止植入式广告，静态态度即没有受到任何启动情况下的态影视作品制作成本将很难得到弥补，受众就不度。本文沿用GUPTA等叩开发的植入式广告能欣赏到大量创意高雅、制作精良的高质量作态度问卷，经广泛使用具有较好的信度和效度。品。③尊重的得失。人有受尊重的需要，恰当该问卷共包含17个问项，测量采用李氏5分的尊重会使人产生积极的态度。植入式广告有制，1表示"强烈不赞成"，5表示"强烈赞成"。诱导消费者的嫌疑，很多国家的规制办法也规用于测试接纳程度的产品载体也来自文献[4J，定广告代理商须履行付费植入的披露义务。当共包含3类产品:第1类是道德有关的争议程前，我国植入式广告未建立起信息披露制度，信度高产品，包括香烟、烈酒、枪械;第2类学生感息披露可能被感知为对受众权益的尊重。④态兴趣(或使用)但可能带来某种伤害的产品，受度差异。一般认为，信息源态度与目标靶态度众对它们的争议不如香烟等那样强烈，如赛车、的差异度与态度改变之间呈倒U型关系。当冲浪设备、高脂食品、软饮料、快餐;第3类是争前，国内媒体对植入式广告的负面态度较多，但议程度低，即使有争议也无害的产品，如汽车、大学生对其包容程度比其他群体稍高，他人态保健品、太阳镜、摄像机、音响设备。备选答案度对受众态度依然存在影响空间。分为3类，要求被试作三选→的回答:可以接除了缺乏态度变化的关注外，还有一个饶受、没意见、不能接受，分别计3、2、1分。现有有兴趣的问题。学者们将植入式广告描述为隐量表是针对外显态度的测量而开发的，而且是1665
管理学报第10卷第11期2013年11月问句式，是否利于内隐测量方法也处于探索阶全面禁止(向上述)0 '为了充分保护消费者的知段。由于植入式广告态度和产品接纳程度没有情权和选择权，美国和台湾地区对植入式广告内隐测量问卷，本研究将现有5个答案选项简主要采取类型化的管理思路，即对植入载体或化成2个，即"赞成"和"反对"以及"接受"和"不产品进行归类管理，如新闻、信息类节目以及儿接受要求被试在计算机呈现问句时尽快给出童节目，禁止植入式广告;香烟、酒、药品等特殊答案，以反应时长为内隐测量指标。产品不能在电视节目中进行植入式广告;包含 态度启动材料植入式广告的节目不应当直接鼓励受众购买或启动可以理解为一个早期的剌激物，它能租用产品或服务，尤其不得有特别促销这些商影响个们对于后期环境的反应。为了显现4种品或服务的内容。除此之外的有偿植入，制片因素对受众植入式广告态度的启动效应，本研商必须向公众充分披露赞助商及赞助的相关信究分别设计剌激材料，并要求被试在阅读剌激息，鼓励公益性植入或用非现实存在的品牌替材料后立即作答静态态度问卷。代真实品牌，尊重和保护公众对有偿植入的知(1)且又哥伦证"时下，植入式广告被媒体情权，植入行为接受社会监督。"炒得沸沸扬扬。媒体和受众批评植入式广告常(4)态皮差异"‘时下，植入式广告……全常将商业利益凌驾于影视作品的艺术审美之面禁止(同上述)0 '然而，鉴于植入式广告的较上，破坏受众的观看感受，侵犯受众的知情权，多优势和积极作用，研究证实受众对植入式广并对购买行为具有一定的诱导作用，主张政府告普遍持肯定接受态度，但接受度会因产品类有关部门对植入式广告进行严格管理，甚至全型以及年龄、性别、观看电影频率等人口统计变面禁止。然而，与此不同的声音也十分强烈，主量的不同而不同。在西方国家，主流学者认为要观点有:植入式广告是影片真实感的必要基植入式广告是营销美学，植入式广告制胜法宝础，如果把各种角色的衣食住行中出现的品牌是意境，它在追求物质价值的同时，也极为重视信息等全部屏蔽掉，反而会使受众感到不自然审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。不真实。与传统广告相比，植入式广告对受众面对质疑，业界导演的态度则更明朗:‘中国电的打扰性较弱，多数植入式广告将产品信息与影产业链特别薄弱，比如说好莱坞，电影制作成图像、道具、场景、角色和情节连成一体，使得人本的回收有多种渠道，票房只占很小部分，但在们感觉在观赏影片，并没有感觉是在看广告。中国，票房占很大部分，成本回收仅有一个，就受众即使看到植入式广告，在实际购买产品时是植入式广告。植入式广告，今后作为产业链他们仍然会反复考察甚至试用产品，植入式广中仅有的一环，会长期存在告的诱导性不像媒体炒作的那样强烈。" 人口统计变量(2)忍惧唤起"‘时下，植入式广告……全根据美国电影协会2007年发布的数据，大国禁止(同上述)0 '然而，业内人士认为，全面禁学生年龄段可能要占据约三分之一电影市场份止植入式广告，制片商将很难获得巨额资金用额。考虑GUPTA等~的问卷针对大学生设于成本补偿，市场将很难筹措足够的资金用于计，也为抽样的方便，本研究也使用大学生作为制作高品质影视作品，因为中国电影票房会受样本。人口统计变量主要测量性别、年级和观到盗版的严重影响，导演冯小刚也认为，如果所看电影频率。根据文献[3J的做法，观看电影频有人都不看盗版，植入式广告就不存在了。英率的测量要求受访者回忆并估计一个月之内看国政府对植入式广告的态度转变是较好的例了几部电影，鉴于互联网和电脑在大学生中十子。自20世纪50年代电视开播以来，英国便分普及，学生可能更多选择在宿舍在线观看电禁止广告植入，而美国一直持有条件植入态度。视剧或电影，原测量方法可能不具有很好的效面对制作精良、推广有力的美国大片汹涌来袭度，故采用"一周内欣赏影视作品的时长"来测的竞争压力以及欧盟对广告植入适度放宽的压量观看电影的频率。根据探索性调研结果，不力，英国政府终于承认植入式广告的合法地位，同年级学生用于娱乐时间的差异很大，又引入相关实施细则于2011年2月28日己正式生年级变量。效。可见，全面禁止植入式广告，必然导致广大3 数据分析受众无法欣赏到足够数量的高品质影视作品，3. 1 植入式广告态度及其变化影晌因素且民族电影业也将受到沉重打击。"静态态度问卷中没有启动材料，仅为态度(3)尊重曲舍得失"‘时下，植入式广告…·1666
基于内隐与外显测量双重视角的植入式广告态度及其启动效应研究宋思根宣宾测量问卷，可视为控制组，与含有启动材料的实包括"PPA5在电影中植入品牌的行为应该被验组问卷同步发放。2011年11~12月间，分完全禁止，PPA7制片商应该事先披露植入广别在上海、广州、芜湖、马鞍山、蚌埠面向5所地告的收费情况，PPA8我不介意制片商向产品方大学本科生发放问卷900份，回收804份，经制造商收取植入广告费，PPA17在电影中植入整理得有效问卷664份。抽样采取方便抽样，产品是一种伪装的商业广告"。最终得4因子将大学生视为同质样本，委托任课教师随教学解(见表1)，积累解释总方差为%。第1课堂完成调查。样本特征为男生316人，占个因子反映了受访者对植入式广告的伦理态度，α信度系数为;第2因子反映了受访% ，女生348人，占%;因大四学生离校开始毕业实习，未向他们发放问卷，一、二、三者对植入式广告规制态度，信度系数为年级学生人数分别为170、269、225人，分别占O. 666 2，第3个因子显示大学生也强调植入式%，%和%;看电影频率"2部广告对情节真实性的作用，认识到植入式广告(集)以下/周"的人数为368人，占%, 的积极意义，并不十分反感，信度系数为"3~5部(集)/周"的人数为211人，占%;第4个因子指出了受访者在植入式广, "6~10部(集)/周"85人，占%。告接受与规制之间的平衡，主要考虑虚构品牌，植入式广告的态度采用因子分析法，KMO包含未成年人，或许还有其他语句可以进一步值为，巴特利特球度检验显著性ρ〈归纳进来，这显然是一个新颖的因子，但其信度，表明数据适合作因子分析。剔除元有不理想。效负载和负载小于的问项。被剔除的问句表1植入式广告态度的因子及其信度问项伦理因子规制因子真实因子平衡因子信度PPAl制片商将产品或品牌植入电影是不道德的 PPA2制造商将品牌作为电影道具会误导观众O. 688 O. 725 9 PPA3我很厌恶为达到广告目的而植入电影的品牌 PPA9在电影中植入品牌的行为应该被完全禁止 PPA4我一般不愿意看有较多植入广告的电影 PPA6政府应该对植入品牌的行为加以规范 PPA9我更愿意在电影中看到真实的品牌而不是虚构的品牌 O. 666 1 PPA14观众会不自觉地受到植入品牌的影响 PPA15应禁止在儿童影片中植入香烟和酒类产品 PPA10电影中展露品牌可增强影片的真实感O. 763 PPA11只要不过分，我不介意在电影中展露品牌O. 764 4 PPA12我不介意电影中展露品牌产品O. 752 PPA13电影中应该使用虚构品牌而不是现实存在的品牌 O. 144 8 PPA16香烟和酒类产品应仅在非儿童影片中植入 特征根 1. 119 1. 017 解释方差 用回归法计算上述4个因子的得分，再以所缓解;真实因子和平衡因子在受到态度剌激后呈现不同方向的变化，总体上对植入式广告启动材料为分组标准进行均值比较，可以发现的真实性作用要求下降，转而要求更多的平衡第1、第2个因子的得分呈现显著性差异，P值性，可能表现为确需植入也应该采用虚构的产均小于(见表2)。以静态态度为标准，受品和品牌进行植人，而不是付费的真实品牌植到态度剌激的受访者都明显地表达了对植入式人，不得针对儿童进行争议程度很高的产品广广告的焦虑态度，对植入式广告规制的诉求有告植入。表2植入式广告态度变化的影响因素 植入的产晶类型接纳程度剌激材料伦理因子规制因子真实因子平衡因子N 按照受访者对产品接纳程度的平均得分排静态态度 131 序，结果见表3。总体看，受访者对特定产品的双面论证 t -1 -1 t 133 植入并未表现出巨大的差异，按照GUPTA恐惧唤起 t -1 -1 114 t 尊重得失 t O. 135 -1 一 161 等问对产品的分类及其结论，本研究的调查结态度差异一 t t 125 果基本相同，即第1类争议程度高的产品(香F 幡幡骨娓娓警份提 烟、烈酒、枪械)，受访者表示不能接受，因可能注:祷并祷表示户<，长椅表示户<，下同。带来某种伤害p争议程度中等的产品(赛车、冲1667
管理学报第10卷第11期2013年11月f良设备、高脂食品、软饮料、快餐)，受访者总体产品(汽车、保健品、太阳镜、摄像机、音响设接纳度也是中等的，但赛车在中国学生看来具备)，受访者也表现出较高的接纳程度，唯有有很高的接纳度，甚至高于太阳镜，其原因可能保健品的接纳程度较低，可能与中国市场保健是赛车在中国不够普及，大学生觉得冒险剌激品鱼龙混杂，而且常和药品一起销售的现状有又不太了解赛车的潜在危险;争议程度较低的关。表3不同类型产品的接纳程度的得分刺激材料枪械香烟烈酒高脂食品保健品快餐软饮料冲浪设备太阳镜赛车摄像机音响设备汽车静态态度1. 618 1. 618 1. 672 1. 718 双面论证1. 459 1. 556 1. 474 1. 654 1. 977 恐惧唤起1. 807 1. 851 1. 886 1. 842 尊重得失l. 590 1. 696 1. 733 1. 789 1. 919 2. 193 2. 180 态度差异l. 632 1. 696 1. 864 l. 864 2. 371 2. 702 F 椅 ..铃 赞普 "蕃樨4. 10赘樨善警3. 27椅'*樨均值1. 621 1. 683 1. 726 1. 773 1. 994 争议程度高高高中低中中中低中低低低注2祷表示户< 植入式广告外显内隐测量结果比较与外显测量具有较好的可比性。把反应时长作外显测量直接采用土述静态问卷的测量结为内隐性的辅助指标，计算过程为先剔除极端果。由于目前植入式广告的内隐和外显态度尚值，再分别按照问句或短语计算"赞成"答案反无共同指标，在内隐测量中，只能将静态态度问应时长的均值，最后对各指标的均值进行归一卷的问项在软件中计算机化，植化处理。入式广告态度测量答案分别设置为"赞成"和图1显示了植入式广告态度测量结果的比"反对"，产品接纳程度测量的答案设置为"接较，结果表明受众的外显和内隐测量结果较为受"和"不接受"均以反应时长作为操作性定一致，相关系数为(ρ<) ，从方差结义。被试在电脑屏幕随机呈现相关问句和答案果看，内隐测量的结果比显性测量稍显平滑稳时，快速按键作答，计算机自动记录反应时长定。按照一般的逻辑，反应时长与赞成程度具有反向关系，即答案越符合被试的认知观点，其(ms)o 2011年12月，在实验室中经过预测式，最后邀请市场营销专业一(47人)、二(45人)、反应速度越快，反应时长越短。数据显示，反应三(46人)年级各→个班级的同学参加正式测时长与隐测得分的相关系数为一，但不具试，与静态态度问卷样本独立，共收集数据138有统计意义上的显著性。产品接纳程度的外显测量用1、2、3分别表份。植入式广告态度的外显测量结果用1~5示不接受、中立和接受，得分越高表示接受程度越高。内隐测量是采用产品词语的屏幕呈现，分表示强烈不赞成、不赞成、中立、赞成到强烈赞成，分值越高代表赞成程度越高。内隐测量要求被试作出"接受"或"不接受"的回答，词语呈现更能体现E-prime的测量优势，隐测得分结果只有赞成或反对及其反应时长等信息，必和反应时长的计算方法同上，结果见图2。数须寻求对等指标与外显测量结果相比较。鉴于据显示，产品接纳程度的内隐和外显一致性程此，把内隐测量的"赞成"答案占样本数的比重度比植入式广告态度更高，相关系数高达作为"隐测得分"，分值越大表示赞成程度越高，5创)()4.α)() 3.以)()2创)()圈1植入式广告态度的外显和内隐测量结果比较 1668
基于内隐与外显测量双重视角的植入式广告态度及其启动效应研究一一一宋思根宣宾(ρ<) ，方差值进一步变小，两者方差之间关系数为，虽然也不具有显著性，但绝的差距也相对缩短o反应时长与隐测得分的相对值有所增大。3创】 2∞。∞ l创)()~\:/二三、丁士J一?\气..一二二三二七二4ι二千丁Ji「士--一一二二一一二 O.∞。图2产晶接纳程度的外显与内隐测量结果比较高的坚定性。要注意的是，植入产品接纳程度4 结论与应用的测量在植入式广告态度测量之后，相对于态4. 1 结果与讨论度剌激材料具有一定的时间间隔，其影响可能(1)植入扎广告态皮可分汤梅涩、札制、真存在但不会很明显。实和平衡4小周子，拜会因灸到启动而变化(3)句饱和外袅的植入扎广告态度和植入伦理因子和规制因子普遍存在，真实因子反映产品接纳程皮均具有-放性在问项层面，内了中国大学生对植入式广告认识较为全面，具隐和外显测量结果的显著相关，说明大学生对有一定的接受性，对植入式广告能够增强真实植入式广告态度和植入产品接纳程度较为稳感表示认同，但强调植人的"适度"。平衡因子定，并不受时间压力的影响。从严格意义上，由说明受访者对当前中国植入式广告市场的焦于植入式广告内隐和外显态度没有共用的测量虑，是理想和现实之间的平衡，强调用虚构品牌指标，本研究采用了外显指标的内隐测量方法，代替真实品牌，争议程度很高的香烟和酒类产其结果的效度具有一定的探索性质。相比较而品应仅在非儿童影片中植入。总体看，伦理、规言，植入产品接纳程度的测量具有较好的内隐制和真实3个因子的可靠性较高，而平衡因子特征，相关系数和显著性都比植入式广告态度还需进一步验证。对静态态度进行启动后，3更高，其与外显测量结论一致具有很强的说服个因子的得分均发生不同程度的显著变化，说力。明受众对植入式广告态度存在相当程度的弹 启示与应用性，特别是伦理和规制因子，在4个不同的态度(1)通过改支灸众认知化解负面态A从剌激后，表现出一致的上升和下降趋势，表明受不同条件下的植入式广告态度因子分析结果众在了解-定植入式广告知识后，伦理焦虑感看，公众态度多维交织，但具有很强的可塑性。增强了，但规制诉求有所缓和。在情感上，被访者对植人式广告似乎没有什么(2)植入产品争议程皮」每灸众接纳程』且成好感，虽有一定的接受程度，但存在很强的伦理反句兵系，中外大学生对此元明显差异植入焦虑感，具有一定程度的规制诉求。作为一种产品争议程度很高，受众对其接纳程度越低，植新事物，公众的复杂心态与植入式广告的发展入式广告的负面效应可能越大，这与受众对植实际十分匹配。公共管理部门可以通过正反两入式广告的伦理诉求是密切相关的，是植入式方面的事实广泛宣传植入式广告对公众的影广告态度的一种具体反应。虽然有极少数产品响，特别是对电影产业国内发展和国际竞争的与西方国家研究的结论不一致，本文认为是市影响，以及中国电影产业链的实际状况;介绍植场环境和大学生对产品认知差异造成的，并不入式广告的发展史，西方植入式广告产业多赢影响结论的可靠性。与植入式广告态度不同的的成功经验以及政府的积极态度。实务界要增是，态度启动并未有让受众对植入产品接纳程强自律，特别要避免过多和过于突出地植入式度产生显著差异，变化趋势具有较好的一致性，广告，尤其不能植入直接说服购买的广告，这会这进一步说明受众在植入式广告态度上的弹严重增加受众的伦理焦虑感甚至憎恶感。通过性，而在具有争议的植入产品的接纳性具有很植入式广告筹措的资金应主要用于提升影视作 1669
管理学报第10卷第11期2013年11月品质量，为公众生产高质量的艺术作品，这才是[3J GUPTA P B, GOULD S J. Consumers’ Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placements 植入式广告获得公众认可和理解的根本保证。in Movies: Product Category and lndividual Differ›(2)有限植入规A创和1:(.境修理相结合植ences[J]. Journal of Current lssues and Research in 入式广告的规制在我国尚处于探索阶段，从严Advertising, 1997, 19(1) :38~50 管制必将损害电影产业的健康发展。根据调查[4J SCHMOLL N M, HAFER J, HIL T M, et al. Baby 结果，政府规制可考虑以下3个方面:①限定植Boomers’ Attitudes towards Product Placements[J]. 入产品类型。避免植入争议程度很高的产品，Journal of Current lssues and Research in Advertis 特别是有社会伦理争议、暴力色彩的产品应禁ing，2006，28(2):33~53 止植入，情节需要可考虑用非真实品牌和产品[5J BAKER M J, CRAWFORD H A. Product Place 进行替代，争议程度中等的产品应采取限制性ment[ C]. 1996 Winter Marketing Educators Confer 植入，如禁止在儿童影视作品中植入等。②植ence, American Marketing Association, Chicago 入信息披露制度。披露植入产品及其费用等信[6J NEWELL J, BLEVINS J L, BUGEJA M. Tragedies 息既是对受众的尊重，帮助受众采取更加客观。fthe Broadcast Commons: Consumer Perspectives 冷静的实际购买行为，也是对产品生产者、广告on the Ethics of Product Placement and Video News Releases[J]. Journal of Mass Media Ethics, 2009, 24 委托者及影视制作者的监督和约束，是植入式(的:201~219广告市场声誉形成的基本保证。③强化影视作[7J GOULD S J, GUPTA P B, GRABNER-KRAUTER 品知识产权保护。中国植入式广告市场泛滥，S. Product Placements in Movies: A Cross-cultural 固然有制片方唯利是图的因素，但根本原因是Analysis of Austrian, French and American Consum›投资回收渠道过于单一，对累房依赖严重。在ers’ Attitudes toward This Emerging, lnternational 网络时代，影视作品的复制传播十分迅速，成本Promotional Medium [J]. J ournal of Advertising, 低廉，知识产权保护环境亟待改善。2000，29(4):41~58 诚然，植入式广告态度反映出受众的内心[8J HALL E. Young Consumers Receptive to Movie 状态，也为政府规制和实务发展提出了问题，但Product Placement [J]. Advertising Age, 2004, 75 受众本身也应增加对植入式广告的认知以降低(13): 8 敏感性，特别要教育非成年人正确认识影视作[9J GREGORIL F 0, SUNG Y. Understandi吨Attitudes品中的植入信息是一种商业促销，减低对购买T口wardand Behaviors in Response to Product Place›决策的负面影响。从研究结果看，中国大学生ment: A Consumer Socialization Framework[J]. Jour›nal of Advertising, 2010,39(1) :83~96 对植入式广告态度正处于形成的过程中，伦理[10J SCHMIDT H. From Busta Rhymes’ Co旧vOlslerto 因子和规制因子与西方国家的调查结果相似，Lady Gaga’s Diet Coke: Product Placement, Music 与西方国家大学生不同的是，我国的受访者将Videos, and the Third-Person Effect[J]. The Flori 植入式广告增强真实感与对植入的适宜程度联da Communication Journal, 2011,39(2): 1~10 系起来，而不是单纯强调真实性的意义。同时，[11J SHAVITT S, LOWREY p, HAEFNER J. Public 年龄、年级和观看电影的频率对大学生植入式Attitudes toward Advertising: More Favorable Than 广告态度和植入产品接纳程度均无显著影响;You Might Think [J]. Journal of Advertising Re›启动材料对植入式广告的态度评价具有明显影search, 1998, 38(的:7~22响，表明受访者对植入式广告的认识不够全面[12J MCKECHNIE S A, ZHOU ]. Product Placement 成熟。公众将随着植入式广告实践而变得更加in Movies: A Comparison of Chinese and American 成熟，态度可能也会随之变得更加理性，这仍将Consumers’ Attitudes [J]. International Journal of 依赖公共管理部门的宣传和实务界的自律。Advertising, 2003,22(3) :349~374 [13J DUTTA-BERGMAN M J. The Demographic and Psychographic Antecedents of Attitude toward Ad 参考文献vertising [J J. J ournal of Advertising Research, [lJ NEBENZAHL 1 0, SECUNDA L P. Consumers’ 2006, 16(1) :102~112 Attitudes toward Product Placement in Movies [J J. [14J ALWITT L F, PRABHAKER P R. Funtional and International Journal of Advertising,1993,12(2): 1~ Belief Dimensions of Attitudes to Television Adver›12 tising: lmplications for Copystesting[J]. Journal of [2J REI]MERSDAL E V. Brand Placement Prominence: Advertising Research, 1992, 32(5): 30~42 Good for Memory! Bad for Attitudes? [J]. Journalof (下转第1680页)Advertising Research, 2009,49 (2) : 151 ~ 153 1670
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