2021-2025 年中国半导体分立器件
行业调研及网络直播营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及网络直播营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ............................................................................................................8
第一节 半导体分立器件行业网络直播营销战略研究报告简介 ........................................................8
第二节 半导体分立器件行业网络直播营销战略研究原则与方法 ....................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研............................................15
第一节 半导体分立器件概述 ..............................................................................................................15
一、半导体产业链的构成情况 ....................................................................................................15
二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支 ........................................................15
第二节 我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................17
三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................17
四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点 ........................................................................19
五、半导体分立器件行业的经营模式 ........................................................................................20
二、半导体分立器件行业壁垒 ....................................................................................................20
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................21
六、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................21
（1）半导体分立器件行业的周期性 ..........................................................................................21
（2）半导体分立器件行业的季节性 ..........................................................................................21
（3）半导体分立器件行业的区域性 ..........................................................................................21
七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系 ........................................................................21
第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析........................................................22
一、全球半导体行业市场规模 ....................................................................................................22
二、全球半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................23
三、我国半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................24
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四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势 ................28
（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐
步涌现 ............................................................................................................................................28
（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展 ..................................................................28
（2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展 ..............................................................................29
（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现 ......................................................................29
（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步
拓展小信号器件 ............................................................................................................................30
（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大 ..............................30
（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优
势 ....................................................................................................................................................31
（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布
局 ....................................................................................................................................................32
第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业................................................................32
一、安世半导体 ............................................................................................................................32
二、扬杰科技（） ......................................................................................................33
三、苏州固得()............................................................................................................33
四、华微电子() ...........................................................................................................33
五、士兰微() ...............................................................................................................33
六、华润微() ...............................................................................................................34
七、乐山无线电 ............................................................................................................................34
第五节 企业案例分析：银河微电 ......................................................................................................34
一、银河微电的市场地位 ............................................................................................................34
二、银河微电的技术水平及特点 ................................................................................................40
三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................42
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................45
一、计算机及周边设备 ................................................................................................................47
二、家用电器领域 ........................................................................................................................47
三、适配器及电源领域 ................................................................................................................49
四、网络通信领域 ........................................................................................................................50
五、汽车电子领域 ........................................................................................................................50
六、工业控制领域 ........................................................................................................................51
七、绿色照明领域 ........................................................................................................................52
第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测............................................53
一、行业发展前景 ........................................................................................................................53
（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展 ......................................53
（2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升 ..........................................54
（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔 ..................................54
（4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................54
二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 ....................................................54
（1）经济周期的影响 ..................................................................................................................55
（2）生产模式的影响 ..................................................................................................................55
三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素 ........................................................................55
（1）缺乏核心技术 ......................................................................................................................55
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（2）缺乏市场主导地位 ..............................................................................................................55
（3）企业规模相对较小 ..............................................................................................................55
（4）整体技术实力较弱 ..............................................................................................................56
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................57
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................57
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................57
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................58
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................59
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................60
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................60
一、直播营销现状 ........................................................................................................................60
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................62
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................63
四、结语 ........................................................................................................................................63
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................64
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................64
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................64
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................64
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................64
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................64
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................65
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................65
（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................65
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................66
（四）差异化传播 ........................................................................................................................66
三、结语 ........................................................................................................................................66
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................67
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................67
（一）网红的概念 ........................................................................................................................67
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................67
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................68
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................68
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................68
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................69
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................70
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................71
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................71
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................72
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................73
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................74
一、引言 ........................................................................................................................................74
二、网络直播营销 ........................................................................................................................75
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................77
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................77
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五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................80
六、结束语 ....................................................................................................................................81
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................83
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................83
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................83
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................84
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................84
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................85
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................87
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................88
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................88
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................89
四、结语 ........................................................................................................................................91
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................91
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................91
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................91
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................92
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................92
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................93
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................93
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................93
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................94
四、总结 ........................................................................................................................................94
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................94
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................95
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................95
三、实证分析 ................................................................................................................................96
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .......................................................................................102
一、大 V 直播相应特点 .............................................................................................................102
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 .................................................................................103
三、结论 ......................................................................................................................................104
第五章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业网络直播营销战略探讨与建议..................................105
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................105
一、相关概述 ..............................................................................................................................105
（一）研究背景 ..........................................................................................................................105
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................105
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................106
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................106
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................106
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................106
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................106
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................107
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................107
（二）话题策略 ..........................................................................................................................108
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（三）工具策略 ..........................................................................................................................108
（四）参与策略 ..........................................................................................................................109
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................109
四、结论与启示 ..........................................................................................................................109
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................110
一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................110
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................111
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................111
四、总结 ......................................................................................................................................112
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................113
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................114
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................114
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................114
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................115
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................115
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................115
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................116
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................116
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................116
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................117
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................117
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................118
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................118
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................118
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................119
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................119
一、研究背景 ..............................................................................................................................119
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................120
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................120
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................121
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................121
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................121
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................121
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................121
五、结论与启示 ..........................................................................................................................122
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................122
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................122
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................123
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................123
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................123
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................124
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................124
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................124
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................124
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第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................131
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................131
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................131
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................132
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................132
六、小结 ......................................................................................................................................132
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 半导体分立器件行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半导体分立器件行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体分立器件业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对半导体分立器件行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执
行的实战解决方案，其中包括：
半导体分立器件行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半导体分立器件企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建半导体分立器件企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半导体分立器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来网络直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半导体分立器件行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
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成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半导体分立器件行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半导体分立器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半
导体分立器件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半导体分立器件概述
一、半导体产业链的构成情况
半导体是信息技术产业的核心和支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性
产业，其技术水平和发展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。
半导体产业的支持产业主要包括半导体材料（硅片、光刻胶、靶材、封装材料等）和半导体设
备（光刻机、刻蚀机等）；半导体制造业按照制造技术和产品功能可以区分为三大分支，即集成电
路、分立器件、光电器件；半导体的下游应用广泛，主要包括汽车电子、工业控制、计算机及周边
设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、绿色照明等领域。
二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支
半导体产品按结构和功能可进一步细分为分立器件和集成电路。分立器件是指具有单独功能且
功能不能拆分的电子器件，主要功能为实现各类电子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具
有广泛的应用范围和不可替代性，是半导体产业的基础及核心领域之一。集成电路是指将一定数量
的常用电子元件，如二极管、三极管、电阻、电容等，以及这些元器件之间的连线，通过半导体工
艺集成在一起实现特定功能的电路，集成电路极大地缩小了电子线路的体积。
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在集成电路出现之前，特定功能的电路都是由一个个独立的二极管、三极管、电容、电阻等分
立元器件构成的，由于其重量大、能耗高、移动困难、故障率高、规模生产难度大，严重制约了电
路的应用。20世纪 50年代后期到 60年代，集成电路逐步发展，它是经过氧化、光刻、扩散、外
延、蒸铝等半导体制造工艺，把构成具有一定功能的电路所需的半导体器件、电阻、电容等元件及
它们之间的连接导线全部集成在一小块硅片上，然后封装在一个管壳内的电子器件。
随着集成电路的集成度越来越高，使得半导体产品的功耗、成本、性能、稳定性逐步提高。但
对于一些难以集成的特定功能，例如高速开关、稳压保护、瞬态抑制和大电流、高电压、低功耗等
性能要求，以及出于线路结构、集成难度和成本、稳定性等各方面考虑，仍需要大量使用各种分立
器件来完成。因此，分立器件与集成电路配合使用共同实现电路功能成为电子行业的常态，具体应
用电路示意图情况如下。
第二节 我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
半导体分立器件属于新一代信息技术领域的半导体行业。半导体行业位于电子行业的中游，是
信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性产业。
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按照 2017年 10月起实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），半导体分立器
件所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“C3972半导体分立器件制造业”。
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体分立器件所属行业为
“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。
根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体分立器件所属行业为“新型电
子元器件及设备制造”下的“半导体分立器件制造”，功率晶体管、快恢复二极管（FRD）、半导体
发光二极管、金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）、肖特基二极管等多款产品被列为重点产品。
二、行业主管部门及管理体制
半导体分立器件所处半导体行业的政府主管部门为国家工业和信息化部，行业自律性组织为中
国半导体行业协会。
国家工业和信息化部主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装
备、微电子等基础产品的开发与生产；组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪
器和材料的国产化，促进电子信息技术推广应用。
中国半导体行业协会是行业的自律组织和协调机构，下设集成电路分会、半导体分立器件分
会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会等专业机构。半导体行业协会主要任
务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装
备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学
术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐
标准；推动标准的贯彻执行等。
国家工业和信息化部和中国半导体行业协会构成了半导体行业的管理体系。各企业在主管部门
产业宏观调控、行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。
三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响
半导体分立器件行业是信息技术产业的基础，大力发展新型半导体分立器件是提升电子信息产
业技术水平和推进战略性新兴产业发展的重要基础。近年来国家颁布了一系列政策法规对本行业进
行直接支持，同时制定了相关鼓励政策法规，对本行业发展形成间接支持。具体的政策法规如下表
所示：
名称 时间 内容
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《关于组织实施 2010
年新型电力电子器件
产业化专项的通知》
2010
重点支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门
极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶体管（IGBT）、超快恢复
二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业
化。
《当前优先发展的高
技术产业化重点领域
指南（2011 年度）》
2011
将集成电路、信息功能材料与器件、新型元器件等列入重点领
域，其中包括“中大功率高压绝缘栅双极晶体管（IGBT）、快恢
复二极管（FRD）芯片和模块，中小功率智能模块；高电压的金
属氧化物半导体场效应管（MOSFET）；大功率集成门极换流晶
闸管（IGCT）；6 吋大功率场效应管。”
“十二五''产业技术创
新规划
2011
在电子信息制造业中，鼓励重点开发“高端通用芯片技术，12 英
寸先进工艺制造线技术和 8 英寸/6 英寸特色工艺技术,BGA、
CSP、MCM、WLP、3D、TSV 等先进封装和测试技术，微机电
系统（MEMS）技术，先进 EDA 工具，LED 外延生长、芯片制
造关键技术;基于 SMT 技术的新型片式元件，基于 MEMS 技术
的新型元器件和 LTCC 技术的无源集成元件
《产业结构调整指导
目录》
2013
将“轨道车辆交流牵引传动系统、制动系统和核心元器件（含
IGCT、IGBT 元器件）、新型电子元器件（片式元器件、频率元
器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器
件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板
等）制造''列入国家鼓励类产业。
《国家集成电路产业
发展推进纲要》
2014
提出了三阶段发展目标：半导体分立器设计领域，2015 年接近
世界一流水平,2020 年达到国际领先水平。晶圆制造环节,2015
年实现 32/28nm 量产,2020 年 16/14nm 量。封装测试环节,2015
年中高端占 30%，2020 年达到国际领先水平。
《中国制造
（2025）》
2015
提出“突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和
材料的制造及应用技术，形成产业化能力；着力提升集成电路
设计水平；提升封装产业和测试的自主发展能力。’’
《中华人民共和国国
民经济和社会发展第
十三个五年规划纲
要》
2016
提出要大力推进先进半导体等新兴前沿领域创新和产业化，还
指出推广半导体照明等环保技术。
《“十三五''国家科技
创新规划》
2016
要求持续攻克核心电子器件等关键核心技术，重点加强极低功
耗芯片、光电子器件等的研发，解决缺乏关键技术、可靠性
低、工艺开发不足等问题，构建高端电子器件自主创新体系。
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《扩大和升级信息消
费三年行动计划
（2018-2020 年）》
2018
利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品
智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终
端产品的中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增
强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业
化，加快超高清视频在社会各行业应用普及。
《战略性新兴产业分
类（2018）》
2018 将集成电路制造和半导体分立器件制造列为战略性新兴产业。
工信部《关于政协十
三届全国委员会第二
次会议第 2282 号
（公交邮电类 256
号）提案答复的函》
2019
持续推进工业半导体材料、芯片、器件及 IGBT 模块产业发展，
根据产业发展形势，调整完善政策实施细则，更好的支持产业
发展。
国家半导体产业政策的技术导向和扶持对行业内企业经营形成了良好的发展环境，鼓励本土企
业在拥有自主知识产权的基础上，与国际产品形成良性竞争,降低我国对进口半导体分立器件的依
赖程度。
国家对我国半导体行业的大力支持，促使在行业内形成良好的生态环境，促使我国形成较为完
善的半导体行业产业链，为银河微电的持续发展创造了有利的条件。另外，国家鼓励行业技术创
新，提供出口退税优惠等政策，也为推动企业转型升级和快速发展提供了强有力的支撑。
四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点
半导体分立器件的技术涉及电气工程中的多种领域，随着终端产品的整体技术水平要求越来越
高，功率半导体分立器件技术也在市场的推动下不断发展，计算机辅助设计、离子注入、溅射、多
层金属化、亚微米光刻等先进工艺技术已应用到半导体分立器件生产流程，行业内产品的技术含量
日益提高，制造难度也相应增大。目前，日本和美国等发达国家的半导体分立器件领域，很多
MOSFET、IGBT 产品已采用超大规模集成电路的微细加工工艺进行制作，生产线已大量采用 8 英
寸、 微米工艺技术，极大地提高了半导体分立器件产品的性能。同时，现代半导体分立器件
正向大功率、易驱动和高频化方向发展，晶闸管、MOSFET和 IGBT 在其各自领域实现技术和性能
的不断突破，新型产品如 IGCT、碳化硅、氮化镓等宽禁带半导体分立器件陆续研发成功，并开始
产业化应用，且应用领域也有所拓展，延伸至能源技术、激光技术等前沿领域。
就国内而言，目前半导体分立器件产业仍具有规模小、技术低、产业集中度不高的特点，自主
研发能力薄弱、技术水平相对落后，产品主要集中在低端领域。但由于半导体分立器件生产线更新
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周期较长、技术上不追求先进制程，存在利用资本优势快速赶超国际先进水平的可能，例如通过自
主研发和海外并购结合的方式，实现对国际领先半导体企业的追赶。
五、半导体分立器件行业的经营模式
根据专业化分工和经营模式的不同，半导体器件企业可以分为集成器件制造模式和垂直分工模
式。集成器件制造（Integrated Device Manufacture，IDM）是指通过产业链的延伸与上下游整
合，利用内部整合优势与技术研发优势来统一设计、开发、制造并销售市场所需产品的经营模式。
垂直分工是指随着专业化分工的深入形成的各厂商分工合作的经营模式，具体包括芯片设计公司
（Fabless）、专门从事芯片制造的晶圆代工厂（Foundry）以及封装测试厂商（Package&Test）。
二、半导体分立器件行业壁垒
（1）技术壁垒
半导体分立器件的研发生产过程涉及量子力学、微电子、半导体物理、材料学等诸多学科，需
要综合掌握外延、微细加工、封装等多领域技术工艺，并加以整合集成，属于技术密集型行业。随
着通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等下游领域快速发展以及
人工智能、物联网等新兴产业的崛起，对半导体分立器件的性能要求越来越高，这对芯片设计、制
造和封装等环节的技术工艺都提出更高要求。后进企业面临较高技术壁垒，同时大量缺乏核心技术
的生产厂商将逐步被市场淘汰。
（2）资金壁垒
半导体分立器件行业涉及芯片设计、芯片制造、封装测试等环节，其中外延、光刻、蚀刻、离
子注入、扩散等主要生产工序所必须的高技术生产加工和测试设备仍主要依赖于进口，价格昂贵。
在技术研发、人力资源、环境保护等方面，企业也需要大量资金投入。此外，作为电子信息产业的
基础元器件，半导体分立器件具有应用领域广、用量大等特点，来自不同终端应用领域的客户群体
对其品种、规格、性能有着多元化需求，因此芯片生产厂商需要具备相当的规模化供应能力。综
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上，后进企业需具备较强的资金实力。
（3）客户认证壁垒
鉴于半导体分立器件芯片的高精密性和高技术性，芯片生产厂商除需要通过业内权威的质量管
理体系认证以外，还需要经过下游终端领域客户长期的采购认证程序。为确保产品质量的稳定性，
下游终端领域客户通常将器件供应商（封装测试厂商）连同芯片制造厂商一并进行认证，设有严格
的认证标准和程序。一旦通过认证，芯片厂商与下游客户可以建立起较为稳定的合作关系，后进企
业面临较高的客户认证壁垒。
六、行业周期性、季节性和区域性特征
（1）半导体分立器件行业的周期性
半导体分立器件行业受宏观经济影响存在一定周期性，但由于其产业成熟度相对较高，且下游
应用领域广泛、受单一行业需求变动影响有限，因此行业周期性相对并不明显。2008 年三季度以
来，受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内市场对半导体下游产品的需求有所萎缩，我国
半导体分立器件行业的增速回落。2010 年以来，随着国内宏观经济的回暖以及一系列促消费保增
长政策效应的显现，下游终端市场的需求回升，半导体分立器件市场呈现稳定的发展态势。目前，
新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域为分立器件市场需求提供了新的增长点。
（2）半导体分立器件行业的季节性
半导体分立器件的下游应用市场广阔，不具有显著的季节性特征。总体来看，每年下半年的销
售额要略高于上半年，这主要是由于每年第四季度为消费电子产品的销售旺季，而消费电子产品是
半导体分立器件的下游主要应用领域之一。
（3）半导体分立器件行业的区域性
国内半导体分立器件生产商主要集中在经济较发达、工业基础配套完善的电子信息产业集聚地
区。经过多年发展，我国已初步形成三大电子信息产业集聚带，分别是以上海为中心的长三角地
区，以广州、深圳为龙头的珠三角地区以及以北京、天津为轴线的环渤海地区。
七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系
半导体分立器件上游产业为半导体硅材料制造业，半导体硅材料的技术能力、供应情况和价格
水平直接对其下游分立器件行业产生影响。
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半导体分立器件下游应用广泛，传统应用领域包括通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏
产业、智能电网、医疗电子等行业。伴随着分立器件芯片制造、器件封装等新技术、新工艺的发
展，目前新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域逐渐成长为半导体分立器件的重要增长
点。
第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析
一、全球半导体行业市场规模
从市场规模来看，2019年全球半导体营收额约 4,亿美元，其中集成电路营收额
3,亿美元，占比 %，分立器件营收额 ,占比 %。
分立器件与集成电路共同构成半导体产业两大分支，近年来，分立器件占全球半导体市场规模
的比例基本稳定维持在 18%-20%之间。
资料来源：WSTS，单位：亿美元
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二、全球半导体分立器件的市场分析
近年来，全球半导体分立器件行业市场规模稳健增长，智能手机、平板、可穿戴等消费类电子
产品是推动半导体产业增长的主要动力。2019年，受国际贸易环境变化的影响，全球半导体市场
规模为 4,090亿美元，同比下降了 %，而半导体分立器件由于稳定的终端需求，以及新应用
领域的快速增长，营收总额达 亿美元，仍然维持了小幅增长的趋势。
资料来源：WSTS，单位：亿美元
分立器件按照功率、电流分为小信号器件、功率器件等，并分别按照不同的工艺路径快速发
展。2018年全球分立器件市场份额中，小信号器件占比约 16%,功率器件占比约 73%。
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数据来源：Gartner
依托电子信息产业的快速发展，半导体分立器件市场一直保持着较好的发展势头。近年来，随
着全球电子产品技术的升级换代，催生了新产品和新应用的不断涌现，尤其是电动汽车、5G应用
等带来的衍生机会，进一步带动了分立器件应用领域的快速拓展。
三、我国半导体分立器件的市场分析
自改革开放以来，我国半导体产业经历了从技术引进到自主创新的过程。在这个过程中，通过
不断吸收融合国外公司的先进技术，我国半导体设计、制造以及封装测试技术得到了快速发展，与
国际半导体产业的联系愈发密切，技术差距也不断缩小。
从半导体产品的需求角度来看，我国已经成为全球制造业第一大国和全球最大电子产品消费市
场，而且占全球市场份额的比重仍在不断上升。据统计，我国 2019年度半导体市场销售额的全球
占比为 35%，大大高于美洲（占比 19%）、欧洲（占比 10%）和日本（占比 9%）。
资料来源：WSTS
对于半导体分立器件，我国同样是全球最大的消费国。根据中国半导体行业协会的数据显示，
2011年-2018年我国半导体分立器件产业销售收入由 1,亿元增长至 2,亿元，年复合
增长率为 %，保持较高的增长速度；2019年由于需求波动及国际经贸环境变化，半导体分立器
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件产业销售收入小幅下降。
2011年-2019年我国半导体分立器件产业销售收入
资料来源：2011-2018年数据来源于中国半导体行业协会，2019年数据来源于江苏省半导体行
业协会，单位：亿元
近年来，我国分立器件企业紧跟国际先进技术发展，通过持续的技术创新不断推动产品升级，
在技术研发和先进装备方面进行了大量的投资，并积极向中高端市场渗透，与国际厂商展开竞争，
已经在消费电子等细分应用领域取得了一定的竞争优势。随着我国分立器件企业产品技术的不断提
升，国内的终端应用客户也更加趋向于实施国产化采购，给国内半导体分立器件企业带来更多的发
展机遇。
分立器件按照芯片结构、功能划分为二极管、三极管（包含 MOSFET、IGBT等），市场上主要半
导体分立器件的产品性能、应用场景、竞争格局、技术壁垒、市场份额情况如下表所示：
器件
类型
产品性能 应用场景 竞争格局 技术壁垒 市场
份
额
增长率
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二极管
包括整流二极管、快恢
复二极管、肖特基二极
管、稳压二极管等，结
构原理简单，工作可
靠，不可控型开关器
件，主要用作整流。在
频率较高的电力电子电
路中的应用受限。
是基础性器
件，普适性
较强
二极管市场格局分
散，威世科技是全
球二极管最大供应
商，占据全球约
10%，前五大厂商
约占据 28%。二极
管虽然原理成熟，
但受产品稳定性及
客户认证壁垒影
响，国产化率仍然
较低
% %
三极管
电流控制型开关器件，
用于开关或功率放大，
不易于驱动控制，频率
较低
消费电子、
适配器及电
源、绿色照
明、工业控
制、网络通
信、计算机
及周边设备
等
总体而言，国外厂
商仍占据市场份额
的前列，国内厂商
在附加值较低的部
分已完成国产替
代，但附加值高的
产品仍被外商垄断
1、 差别化应用领域
的快速拓展产生跨领
域的产品需求，对生
产厂商专用产品的配
套设计能力提岀了更
高的要求；
2、下游领域对产品的
多元化需求，新进入
者在短期内难以形成
规模化的多品种批量
生产技术及产能以满
足整机制造企业的一
站式购买需求；
3、技术细节较多，公
开资料较少。
% %
晶闸管
电流控制型开关器件，
但开关频率不高，难以
实现变流装置的高频化
自动控制，
机电领域，
工业电气及
家电等
国外厂商仍占据市
场份额的 70%左
右，国内厂商在附
加值较低的部分已
完成国产替代，但
附加值高的产品仍
被外商垄断
市场整体规模较小，
技术要求相对较低，
但对供应商的技术积
累及整体配套能力有
一定要求。
小于
%
-
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MOSFET
场效应晶体管，产品有
平面 MOS、槽栅 MOS、
超结 MOS、屏蔽栅 MOS
等，开关速度快，输入
阻抗高，热稳定性好，
所需驱动功率小且驱动
电路简单，工作频率
高，不存在二次击穿问
题，但电流容量小，耐
压低，一般只适用于功
率不超过 10kw的电力
电子装置。
消费电子、
网络通信、
工业控制、
汽车电子等
整体而言，国外企
业占比较高，国内
最大的 MOSFET厂
商是英飞凌，前 5
大厂商市场占比为
%，市场集中
度较高，国内厂商
正逐步展开国产替
代，特别是在中低
压 MOSFET领域
1、 芯片制程复杂，
有较高的技术壁垒。
国内仅少数晶圆厂能
生产；
2、封装技术要求高，
单点技术突破难，如
G极焊接技术，双面散
热技术等；
3、匹配芯片特点的封
装集成技术要求高，
涉及多种技术组合应
用；
4、产品可靠性要求
高，有较高的质量控
制技术要求。
% %
IGBT
绝缘栅双极型晶体管，
开关速度高，开关损耗
小，具有耐脉冲电流冲
击的能力，电压越高，
IGBT越有优势，高压
下，开关速度高，电流
大，但开关速度低于
MOSFET
电机节能、
轨道交通、
智能电网、
航空航天、
家用电器、
汽车电子、
新能源发
电、新能源
汽车等领域
全球 IGBT市场主
要竞争者包括英飞
凌、三菱、富士电
机、安森美、赛米
控等，前五大企业
的市场份额超过
70%，国内企业与
国外企业技术水平
存在一定差距
1、 芯片制程复杂，
有较高的技术壁垒，
国内仅极少数晶圆厂
能生产。
2、 技术要求高，单
点技术突破难，如芯
片减薄技术，背面工
艺技术等
3、 封装技术要
求较高
% %
注：市场份额为 2018年度全球市场份额；增长率为 2018年较 2017年度增长率；晶闸管总体
规模较小，在国内市场规模约 30亿人民币，此处归入其他半导体分立器件核算市场占比，总体小
于 %。
数据来源：Gartner
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四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势
（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类
型逐步涌现
（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展
分立器件封测逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，工艺技术发展历程如下：
前三代封装目前系在市场上大量使用的封装类型，第四代、第五代封装正处于研发逐渐成熟、
市场快速增长的阶段。
各代封装的差异主要体现在新的应用需求使器件结构发生了一些变化，但各代封装之间是并存
而非相互替代的关系，由于各代封装固有的特性优势，其在众多领域的需求始终稳定存在。例如，
目前即使是最早出现的第一代封装，仍然是功率 MOSFET等新型器件的主流封装类型。
从产品尺寸角度，封装代际的差异主要体现在芯片尺寸占整个器件尺寸的比例不断提高，第五
代芯片级封装接近 100%的理想水平，但在产品和所使用的芯片品种不同的情况下，各代产品之间
的尺寸无法直接比较。
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（2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展
随着终端应用对器件性能要求不断提高，分立器件芯片逐步向高性能、高可靠性发展。高性能
指更优越的电性能，如 MOS管单位面积更小的导通阻抗，肖特基更小的正向压降和更高的工作结温
等；高可靠性指同样条件下更小的市场失效率或者基于理论模拟的低失效率。
为了满足高性能和高可靠性的要求，公司在芯片制造过程中主要从芯片工艺和结构两方面进行
改善和提升。在芯片工艺方面，PN结的精准控制和芯片的表面保护是关键因素，银河微电运用多
项核心技术确保芯片性能和可靠性水平。
在芯片结构方面，目前分为台面芯片和平面芯片两种。台面结构适合于功率芯片，具有工艺成
熟、操作方便、适合大批量生产的特点，一般用于低频高耐压场景；平面结构适用于中小功率芯
片，具有频率高、漏电小、稳定性好等特点。银河微电结合台面与平面芯片的特点自主研发了平面
高压大功率芯片，典型的品种包括超低压降整流二极管芯片，电压精度高、钳位电压低的瞬态电压
抑制二极管芯片，以及电压精度高、漏电流小的稳压二极管芯片。
（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现
虽然硅材料平台目前是主流的分立器件工艺平台，并将在未来很长一段时间内占据主要市场，
但新的半导体材料，如 SiC、GaN工艺平台正在逐步走向成熟，Diamond材料也有很好的发展前
景。公司针对 GaN、SiC基功率分立器件这两类产品有一些预研及技术储备，GSC系列
650V/1200VSiC肖特基产品已经小批量生产。
此外，随着新的应用领域逐步拓展，对器件开关速度、工作电流、电压等的要求越来越高，
MOSFET、IGBT等新型器件近年来快速发展。
除传统优势的二极管、三极管产品外，公司目前在平面型、槽栅型 MOSFET产品上均有布局，
主要用于 MOSFET产品的 PDFN3Q、PDFN5%封装在导通阻抗、散热性能方面表现良好，而“采用 Clip
技术的功率 MOS器件焊接技术”项目的实施,将进一步提升公司在 MOS封装的功率密度和热性能方
面的技术优势。
（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司
逐步拓展小信号器件
（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大
半导体分立器件行业是一个需要通过长期稳健经营、持续投入以获得稳健回报的行业。从技术
水平和研发能力角度，国际领先企业起步早，发展时间较长，注重研发投入、技术成熟，国内企业
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技术积累落后于国际企业。
从市场地位和下游客户消费惯性两方面，由于技术的领先优势，国际厂商几乎垄断汽车电子、
工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。据 Gartner统计，2018年全球分立器件市场集中
度较高，小信号器件前十名厂商集中度接近 90%，功率器件前十名厂商集中度接近 80%，除华微电
子均为国外公司（安世半导体近期被闻泰科技收购）。
对于国内市场，虽然近年来国内分立器件产能、产量不断提高，但是在产品结构上仍然存在较
大差距。国内的产品往往是用于绿色照明、充电器等普通应用领域，而对于家用电器、计算机及周
边设备、汽车电子、工业控制等国内需求正旺的中高端应用领域，自给率仍然维持在较低的水平。
数据来源：中国半导体行业协会
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以进口金额和国内市场规模测算，我国半导体分立器件的自给率约 30%，由于该测算方法尚未
考虑国际半导体巨头在国内合资设立公司的产能，实际由自主品牌分立器件企业满足的国内需求部
分占比更低。但正是由于国内外市场份额的较大差距，才为国内公司提供了广阔的进口替代空间以
及直接参与国际市场竞争的空间。
近年来，分立器件产品的国产化趋势日益明显，特别是“中兴事件”之后，半导体的进口替代
被提升到国家战略的层面。一方面国内厂商具备一定的效率和成本优势，随着近年来国内产业的不
断发展，国内领先企业产品结构不断升级，逐步参与到中、高端分立器件产品的国际竞争，出现了
新的市场机遇。另一方面随着国内技术的进步，部分类型产品的性能逐步具备了进口替代的竞争
力，之前主要依赖进口分立器件的诸多国内知名客户逐步转向国内供应商，以保证供应链的稳定
性。尤其是综合实力较强的国内领先企业将成为进口替代和参与国际市场竞争的主力军。
（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发
优势
分立器件按照功率大小分为小信号器件、功率器件两大分支，并分别按照不同的工艺路径快速
发展。目前，国内领先的分立器件企业的大部分产能都集中在功率器件，近年来逐步加强了小信号
器件领域的布局，进一步推动了小信号器件制造水平的发展：
公司自成立之初便专注于新型片式小信号器件的研发、生产和销售，经过多年的行业积累，具
备完整的产品系列，在小信号产品广泛应用的家用电器、计算机及周边设备、网络通信等诸多领域
与行业龙头客户形成了长期稳定的合作关系，具备技术、市场层面的先发优势。
（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能
布局
半导体分立器件产业链主要包含器件及芯片设计、芯片制造、封装测试三大工艺环节，根据所
涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化（IDM）以及垂直分工两种。
由于分立器件在投资规模方面采用 IDM模式具备经济效益上的可行性，同时半导体分立器件的
产品设计和生产工艺都对产品性能产生较大影响，对企业设计与工艺结合能力要求较高，业内领先
企业一般沿着逐步完善 IDM环节的模式发展。以 2019年功率器件十强企业为例，除了新洁能专注
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于芯片设计之外，华润微、扬杰科技、银河微电等公司均在产业链的多个环节有不同程度的布局。
由于不同企业的发展历程及技术优势不同，分立器件行业发展 IDM模式有两种典型路径：
一是以芯片技术为基础的公司，该类企业通常在特定品种的分立器件拥有较强的竞争优势，为
客户提供自主芯片对应的分立器件，在发展过程中逐步补强封测技术和产能。例如，士兰微在
1997年成立及其后的发展以芯片为主，2009年起进入 LED封装领域，2010年起进入功率器件封装
领域。
另一类是以封测技术为基础的公司，该类企业具备“多品种、多规格”的产品系列，可以为客
户提供“一站式”采购服务，在发展过程中不断发展芯片技术和产能。例如扬杰科技 2000年公司
成立具备较强的封测能力，2009年开始设立芯片产线，上市后芯片产线进一步完善并通过收购专
业芯片厂提升芯片能力。
第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业
在国内市场，公司的同行业公司主要包括安世半导体、扬杰科技、苏州固得、华微电子、士兰
微、华润微、乐山无线电等。上述公司的具体情况如下：
一、安世半导体
安世半导体前身为恩智浦的标准产品事业部，拥有 60多年的半导体行业专业经验，于 2017年
初开始独立运营。安世采用 IDM经营模式，覆盖了半导体产品的设计、制造、封装测试的全部环
节。分立器件（包含 MOSFET）、逻辑器件的主要产品市场占有率均位于全球前三名。
安世半导体是全球范围内分立器件标杆企业，小信号二极管、小信号晶体管及 ESD保护器件产
品在全球市场的占有率位列第一，2018年小信号二极管、三极管销量 547亿只，ESD保护器件 160
亿只，逻辑器件 68亿只。2018年实现收入逾 104亿元，净利润 亿元。
二、扬杰科技（）
扬杰科技成立于 2006年，是国内领先的半导体分立器件公司之一。扬杰科技专业致力于功率
半导体芯片及器件制造、集成电路封装测试领域，主营产品为各类电力电子器件芯片、功率二极
管、整流桥等，广泛应用于消费类电子、安防、工控、汽车电子、新能源等领域。扬杰科技采用
IDM经营模式，是国内少数集单晶硅片制造、芯片设计制造、器件设计封装测试、终端销售与服务
等纵向产业链为一体的规模企业。
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2019年扬杰科技分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度扬
杰科技实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
三、苏州固得()
苏州固得成立于 1990年，是国内领先的二极管生产厂商，向全球客户提供包括整流二极管芯
片、开关二极管、稳压二极管等总计 50多个系列、1500多个品种的产品，应用在航空航天、汽
车、绿色照明、IT、家用电器以及大型设备的电源装置等领域。苏州固得在二极管制造方面处于领
先地位，掌握两千多种规格二极管芯片的核心技术，整流二极管销售额连续十多年居中国前列。
2019年苏州固得分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度苏
州固得实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
四、华微电子()
华微电子成立于 1999年，是集功率半导体器件设计研发、芯片加工、封装测试及产品营销为
一体的国家级高新技术企业。华微电子是国内外知名企业的配套供应商，主营产品包括各类功率半
导体器件及 IC芯片，广泛应用于汽车电子、电力电子、光伏逆变、工业控制与 LED照明等领域。
2019年华微电子分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华
微电子实现营业收入 亿元，净利润 6,万元。
五、士兰微()
士兰微成立于 1997年，是国内规模最大的集成电路芯片设计与制造一体的企业之一。士兰微
主要产品是集成电路和半导体分立器件，应用于 LED照明、消费电子、汽车电子等领域。
2019年度士兰微实现营业收入 亿元，净利润亿元。
六、华润微()
华润微成立于 2003年，是国内领先的集芯片设计与制造能力于一体的半导体企业之一。华润
微聚焦于功率半导体、智能传感器与智能控制领域，是中国最大的 MOSFET厂商，并向客户提供晶
圆制造和封装测试服务。截至 2020年 6月底，已获得授权并维持有效的专利共计 1,483项，其中
境内专利 1,303项、境外专利 180项。
2019年华润微分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华润
微实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
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七、乐山无线电
乐山无线电成立于 1971年，是以半导体器件为主产品的综合性电子企业。乐山无线电拥有成
都先进功率半导体股份有限公司、乐山-菲尼克斯半导体有限公司、半导体芯片制造分厂、成都蜀
芯集成电路设计有限公司、桥式器件生产线等多个独资和合资公司的集团企业。从 1993年起，乐
山无线电股份有限公司产品销量一直位居中国同行业前列。
依据《中国半导体封装测试产业调研报告(2019年版)》，乐山无线电拥有分立器件产能 255亿
只/年，乐山菲尼克斯拥有分立器件产能 220亿只/年。
第五节 企业案例分析：银河微电
一、银河微电的市场地位
（1）公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导
体分立器件行业中为规模较大的领先企业
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中国半导体行业协会于 2019年 9月发布了《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》（以
下简称“2019年半导体产业发展报告”），江苏省半导体行业协会于 2020年 5月发布了《集成电路
产业发展研究报告（2019）》，根据以上报告披露的数据，公司报告期内半导体分立器件市场占有率
情况如下：
数据来源：2017年、2018年来自《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》，2019年来自
《集成电路产业发展研究报告（2019）》
由上表可知，报告期内全国半导体分立器件产量小幅波动，公司由于市场需求、经营策略方面
的变化，出货量和市场占有率略有下降，但总体而言未发生重大波动。
根据江苏省半导体行业协会发布的《集成电路产业发展研究报告（2019）》，2019年全国半导
体分立器件市场产量为 7,亿只，银河微电及可比上市公司半导体分立器件销售规模、产量
及以 2019年全国半导体分立器件产量为基准的市场占有率情况如下：
注：1、市场占有率=2019年度半导体器件产量/2019年度全国半导体分立器件产量；收入、产
销量为主营业务中与分立器件相关的收入和产销量，士兰微未披露其半导体分立器件相关产销量；
2、由于可比公司未在其公开资料中披露分立器件的产能及产能利用率,因此以其分立器件产量近似
替代。
由上表可知，银河微电的产量及市场占有率与可比公司相比不存在重大差异，但由于公司与各
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可比公司的产品结构存在一定差异，各可比公司生产的分立器件主要为单价较高的功率器件，而公
司的主要产品包括了单价较低的小信号器件，因此公司分立器件的收入规模小于可比公司分立器件
的收入规模。从半导体分立器件的产量来看，2019年度公司半导体分立器件产量占全国半导体分
立器件产量的比为 %,根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制
造企业共 343家，行业市场化程度较高，集中度较低，整体而言，公司在国内半导体分立器件行业
属于规模较大的企业。
①小信号器件领域的具体分析
小信号器件是公司核心优势产品，作为公司布局较早、具备先发优势的细分产品类别，公司的
市场占有率超过 5%，与诸多细分领域龙头客户达成长期稳定合作关系，具有一定的市场影响力，
是该领域知名的自主品牌分立器件商。
通过查阅国内可比上市公司公开披露文件及官方网站，在银河微电可比公司中，仅苏州固得及
扬杰科技生产及销售小信号器件，但苏州固得及扬杰科技在其公开披露资料中均未单独披露其小信
号器件的产销量及销售额，仅披露了其半导体分立器件的产销量。2019年度苏州固得及扬杰科技
所有半导体分立器件的产量分别为 亿只、亿只，银河微电小信号器件产量为
亿只，由于苏州固得及扬杰科技主要产品均为功率器件，其小信号器件占比较低，因此与银河微电
可比公司相比，公司的小信号器件具有一定优势。
根据中国半导体行业协会封装分会于 2019年 8月发布的《中国半导体封装测试产业调研报告
（2019年版）》数据，2018年度在国内拥有生产基地的主要半导体分立器件企业的封装产能及主要
产品类别如下所示：
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数据来源：《中国半导体封装测试产业调研报告（2019 年版）》，上表统计的银河微电数据仅
包括了公司小信号器件产能
2018年度，公司半导体分立器件总产能为 亿只，其中小信号器件的产能为 65亿只，
在国内主要半导体分立器件生产企业封测产能中排名第 10。产能排名高于银河微电的企业包括国
内半导体分立器件龙头企业长电科技、乐山无线电，国际半导体巨头在国内设立的生产基地，包括
罗姆、恩智浦、乐山菲尼克斯（安森美）、泰丰国际（先科）及上海凯虹电子（达尔科技）等公
司，以及蓝箭电子和风华芯电。从收入规模来看，蓝箭电子 2018年自主品牌分立器件收入 亿
元（招股书披露），风华芯电 2018年营业收入 亿元（风华高科年报披露），公司当期仅小信号
器件的收入就达到 亿元。
在以小信号器件为主的企业中，公司小信号器件的产能少于乐山无线电、罗姆半导体、泰丰国
际及上海凯虹电子，属于国内小信号器件领域中的领先企业。
②功率器件领域的具体分析
在功率器件领域，公司多次被评为“中国半导体功率器件十强企业”，在 2019年发布的榜单中
排名高于银河微电的主要公司包括华微电子、扬杰科技、苏州固得等上市公司，具体如下：
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上述排名中，中国半导体行业协会所使用的口径为半导体相关收入，所列公司的收入均包含了
一部分功率器件之外其他产品的收入，如集成电路、小信号器件等，上述排名说明公司在功率器件
领域具有一定的市场地位。
单就功率器件本身而言，2017年度全国半导体分立器件中功率器件的产量约为 6,亿
只，银河微电可比公司所生产的半导体分立器件主要为功率器件，2017年度银河微电与可比公司
的功率器件市场占有率如下所示：
注：1、功率器件市场占有率=2017年度功率器件产量/2017年度全国半导体功率器件产量；士
兰微未披露其分立器件相关产销量；2、可比公司以分立器件产量作为其功率器件产量的近似数。
银河微电 2017年度在功率器件的市场占有率为 %，低于可比公司水平，但由于国内半导
体功率器件市场市场化程度较高，且自给率较低，因此银河微电在功率器件领域仍具有一定影响
力。
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从全球市场来看，市场集中度较高，且由于国外企业的技术领先优势，几乎垄断汽车电子、工
业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。因此，总体而言,国内半导体分立器件企业与国际领
先企业在规模及技术上存在一定差距。
综上所述，在全球市场层面，与国际领先企业相比，公司在收入规模、市场占有率及技术水平
层面均存在一定的差距，高端下游领域也几乎被国外领先企业垄断，但在国内市场层面，公司在小
信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为
规模较大的领先企业。
（2）公司属于具备技术优势的国内先进分立器件商
根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家。我
国半导体分立器件市场呈现金字塔格局，第一梯队为国际大型半导体公司，凭借先进技术占据优势
地位，该类企业包括英飞凌、安森美、威世科技、达尔科技等；第二梯队为国内少数具备 IDM经营
能力的领先企业，通过长期技术积累形成了一定的自主创新能力，在部分优势领域逐步实现进口替
代，该类企业包括华润微、扬杰科技、华微电子及银河微电等；第三梯队是从事特定环节生产制造
的企业，如某种芯片设计制造、或几种规格封装测试。
公司通过长期的行业深耕，在多门类系列化器件设计、部分品种芯片制造、多工艺封装测试等
环节均掌握了一系列核心技术，具备较强的根据客户需求进行产品定制，并以多工艺平台满足客户
需求能力，在国内属于具备技术优势的先进分立器件商。
（3）凭借较强的技术优势和规模优势，公司得到国内诸多下游细分行业龙头企业的认可，具
有较强的客户认证优势
客户认证是分立器件行业核心竞争门槛之一，由于大型客户一般对产品质量有着严苛的要求，
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其供应商认证程序也非常复杂、耗时长达数年，因此得到客户认可并持续保持通畅的销售渠道是公
司市场地位的重要体现。
公司在长期发展过程中形成了自身专注的业务领域和独特的竞争优势，在计算机及周边设备、
家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域得到了诸多知名龙头客户的长期
认可，具备较强的客户认证优势。
近年来，随着公司技术水平的不断提升，特别是平面高压芯片实现量产，以及下游中高端市场
的不断开拓，公司产品逐步进入工业控制、安防设备、汽车电子、医疗器械等毛利较高的应用领
域，成功开拓了三星、戴尔、惠普、松下、台达、光宝等优质中高端客户。
二、银河微电的技术水平及特点
公司以封装测试专业技术为基础，逐步拓展了部分功率二极管芯片设计、制造能力，并基于对
终端应用的理解及大量的产品设计经验数据，具备较强的一体化设计能力。
（1）在分立器件封装方面，公司跟随行业最新通用技术发展，并对组装、成型、测试的细节
工艺进行优化提升，确保产品的小型化、功率化发展
分立器件封装技术和工艺经过长期发展，已经形成了较为成熟的行业通行做法。公司的核心技
术均基于行业最新通用技术的发展，结合自身工艺特点和终端需求对其进行优化，以达到特定的性
能要求。
在组装环节，主要是实现芯片与导电介质的连接，行业内目前通行的工艺方法包括引线键合、
框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四种主流模式，工艺技术发展和侧重的方向主要包括提高装片、
焊接、点胶等过程的控制精度，提高封装材料使用效率和生产效率并控制组装尺寸，以及运用特殊
工艺方法满足器件在抗应力能力、可靠性、高温性能等方面的特殊要求。公司目前掌握业内主流的
四种组装技术，并结合自身产品特点和终端需求掌握了一系列核心技术，实现了在部分细节指标方
面较行业平均水平有所突破。
在成型环节，主要是使用塑封料将产品与导电介质进行包裹，使器件成品不受外力和环境的破
坏，成型环节的工艺难点体现在封装材料的均匀性、气密性及对材料耗用的控制。公司采用行业中
最新通用技术，实现材料利用率高、封装工艺稳定、封装质量好等优势，并可实现全自动或半自动
生产。
在测试环节，主要是测试产品的电性能指标，将测试良品与不良品进行分类。
目前行业通用的测试方法为依据产品规格书中常规电性参数进行测试，但由于器件在电路中的
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性能表现、稳定性等往往难以通过规格书中常规电性参数进行全面反映，公司运用特有技术，考虑
生产过程中各工序品质状况对产品特性的影响，依据产品特性曲线选取具有代表特征的关键点设置
成测试程序（包括项目及次序），并将产线长期积累的产品质量数据运用统计分析技术经过计算制
定测试方案，数据更完整反映产品特性，测试效果优于行业水平。
无论是组装技术、成型技术还是测试技术，公司均始终跟随行业最先进通用技术的发展路径，
实现技术升级和工艺方法的覆盖，并结合自身的产品需求在特定的技术和工艺方面实现突破，以形
成自身在特定参数性能、产品稳定性和一致性、材料耗用、生产效率等方面的差异化竞争优势。
（2）公司投建了分立器件芯片产线，掌握半导体二极管、三极管（不含 MOSFET）、桥式整流
器芯片的设计方法，自制芯片占所需芯片比例约为 25%
公司积极投建芯片研发、制造平台，具备业内主流的台面芯片线成熟产能，同时通过自身研发
具备了国内先进的平面芯片产线及工艺平台。依托上述产线和工艺平台，公司掌握了大量芯片的特
性数据以及生产工艺，具备较强的芯片设计、性能识别、检测认证，以及芯片与封装结合研发的能
力，可以根据设计要求自主制定芯片完整的技术标准和生产工艺，进而选择合适的芯片来源或者在
自有芯片线流片。通过该种模式能够满足公司对 1,000余种芯片的需求，形成了公司齐全的产品类
别和竞争优势。
台面工艺是传统的分立器件芯片生产路线，通过采用深结扩散和基区结构控制，能实现不同芯
片功能，具有工艺成熟、操作方便的特点，易于批量生产，公司是国内较早掌握台面工艺芯片设
计、生产能力的公司之一。同时，为形成自身差异化竞争优势，公司将制造三极管的平面工艺与制
造二极管的表面金属化工艺有机结合形成独特的平面二极管芯片工艺并投建产线，于 2016年实现
量产。公司具备自制能力的二极管芯片包括高压整流二极管芯片、超低压降整流二极管芯片、瞬态
电压抑制二极管芯片等平面结构二极管芯片，以及整流二极管芯片、超快恢复开关二极管芯片等台
面结构二极管芯片。
（3）基于封装测试和芯片制造核心技术，公司具备较强的器件设计能力
公司器件设计流程包括获取设计指标，并分别对芯片和封装进行设计。
在获取设计指标方面，公司具备根据线路应用环境（电流、电压、频率、波形、温湿度、干扰
等）、安装要求确定产品设计指标的能力；对于客户提供样品的情形，公司能够对器件的电、热、
环境、力等进行全方位测试验证，可以对器件样品进行精确的拆解分析进而形成设计要求。
获取设计要求后，公司分别对芯片和封装进行设计。芯片层面，公司将产品设计指标分解到芯
片的电性、结构、版图及流片要求，最终确定合适的芯片规格以及来源。封装层面，公司具有业内
主流的引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四大封装工艺平台，能够提供多样化的产品结
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构。在此基础上，通过将合适的芯片与封装工艺结合，制定产品生产方案。
依托于封测和芯片核心技术的支撑以及长期积累的产品研发数据，公司具有将芯片设计及制造
技术、丰富的封装专业工艺技术组合进行产品设计的能力，是细分行业内分立器件品种最为齐全的
公司之一，能够满足客户一站式采购需求。
三、公司竞争优势与劣势
(1)竞争优势
①技术优势
银河微电及子公司银河电器均被认定为高新技术企业，公司技术研发中心是“江苏省认定企业
技术中心”，公司建有“江苏省半导体分立器件芯片与封装工程技术研究中心”和“江苏省片式半
导体分立器件工程技术研究中心”，多次承担省市级科研课题。公司成功加入国际汽车电子协会，
在半导体器件领域与英飞凌、安森美等公司同为该协会技术委员会(AECTechnicalCommittee)成
员。
公司以封装测试专业技术为基础，并通过不断的研发投入拓展了芯片相关核心技术。依托上述
核心技术，公司具备了较强的器件一体化设计及生产整合能力,是细分行业内分立器件品种最为齐
全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。公司在多个专门领域拥有资深技术研发团队，建有
规范运作的研发中心，配有先进的研发设备，并建立了知识产权管理体系，通过与外部院校和专业
供应商开展深入的技术合作，能够满足产品的精细化设计和生产的要求。
通过多年的努力，公司逐步积累自身的核心技术，依据多工艺的产线验证和高精度的试验分析
手段，形成了众多专业工艺核心技术和授权保护的专利技术，并实现了多项技术的成果转化。截至
2020年 6月 30日，公司拥有有效专利 184项，其中发明专利 23项，多项产品被江苏省科技厅评
定为高新技术产品。
② 产品优势
公司目前产品涵盖小信号器件、功率器件、光电器件及其他电子器件，掌握了 20多个门类、
近 80种封装外形产品的设计技术和制造工艺，已量产 8,000多个规格型号分立器件。无论从产品
功能和封装形式多样性，还是产品质量可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口
碑和品牌形象。
随着公司在芯片设计制造能力的持续提升，不仅能够有效增强与客户进行产品同步开发的能力
和有效缩短产品开发周期，而且也可以依托芯片研发制造平台，为客户研发更具个性化的定制产
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品，进一步增强为客户提供一揽子配套服务的能力。近年来公司产品研发不断向系列化、前沿化发
展，逐步开发了 ESD、TVS系列产品、功率整流桥、功率 MOSFET、光电耦合器等市场空间广阔的器
件类别，已经为诸多知名客户进行配套。
③ 客户优势
优质客户在选择供应商时，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，对供应商的设计研发、
生产组织、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力，甚至经营状况等多个方面提出严格的
要求。对供应商的资质审定周期往往需要 1-2年左右，之后再通过一段时间的小批量供货考核后才
能正式成为其合格供应商，从而建立起长期、稳定的战略合作关系。
经过多年的努力，公司在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电
子、工业控制等领域拥有长期稳定的知名客户群体，此类优质客户市场竞争力强，产品需求量稳
定，对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值也比较高，这为公司业务的发展奠定了基础。
一方面，银河微电重视已有客户的深化合作，无论从产品功能的稳定性和封装外形的多样性，
还是产品质量的可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。公司已
有长期合作客户包括创维、格力、TCL、美的、赛尔康、航嘉、普联技术、吉祥腾达、比亚迪等知
名客户，上述客户与银河微电形成了稳定的合作关系。另一方面，银河微电积极开发中高端应用领
域客户，与三星、戴尔、惠普、台达、光宝、群光、中兴通讯、施耐德、西门子等中高端客户开展
合作，部分客户已经实现小批量配套。
公司与部分主要客户合作情况如下:
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④品牌优势
公司一向注重品牌建设，产品营销坚持以自主品牌为主。通过多年努力，公司在行业内树立了
良好的品牌形象。公司及其子公司在国内外拥有数十项注册商标，其中“BILIN”商标被国家工商
行政管理局商标局认定为中国驰名商标，“G牌硅塑封微贴片半导体分立器件”是江苏省名牌产
品。公司凭借多年积累所形成的品牌知名度，大力拓展市场，不断提升公司的经营业绩，推动公司
长期良性发展。
公司多次被中国半导体行业协会评为“功率器件十强企业”、“分立器件封装产能十强企业”，
在同行业中拥有较高的品牌影响力。凭借过硬的产品质量、齐全的产品种类，快速交付的能力和全
过程的技术保障服务，公司产品不仅实现国内销售，同时出口到台湾、韩国、日本和欧美等地区，
获得了国内外知名客户的认可。
⑤管理和生产优势
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公司经过多年的努力，在生产和质量管理方面形成了独特的优势。公司拥有行业管理经验丰
富、事业心强的管理团队，有掌握专业理论知识、实践经验丰富的技术带头人，有涵盖半导体器件
材料研究和制造技术、半导体器件结构设计技术、产品可靠性分析和控制技术、以及相关配套设施
技术等在内的专业技术团队,有一支工作踏实、动手能力强的技术员工队伍。
公司拥有适合于规模化生产的高洁净、防静电专用厂房和完备的配套设施，有行业先进的自动
化专业生产设备和检测设备，具备规模化、系列化的产品生产能力。公司依据专业工艺构建产品事
业部组织生产，以实现产能的规模效应和专业化管理。同时，公司以市场为导向，努力构造适应客
户需求的多品种、多批次、定制、快捷的柔性化生产组织模式。
公司先后通过了质量、环境、职业健康安全和知识产权管理体系的第三方认证，将各项管理体
系真正融入企业的经营管理活动，从而不断提升产品品质和工作质量。另外，公司还积极推进
QIT/QCC（质量改善小组）活动、内部管理体系运行情况评估、外部审核问题点的深入分析和整改
等活动来推动内部管理的持续改善，保证公司管理效率和管理效益的不断提升。
（2）竞争劣势
① 融资渠道单一
公司作为一家技术及资金密集型企业，需要持续的资金投入来支撑公司的产品研发和技术改
造，以稳定和提升公司在行业中的竞争地位。此外，随着公司下游市场的逐步拓展，公司还将需要
投入更多的资金进行产线建设和产能扩展。目前公司的融资渠道较为单一，对公司的后续发展带来
一定的影响，因此公司急需扩展其他融资渠道增强资金实力。
② 生产规模有待进一步提高
公司目前的生产规模与国内上市公司如华润微、扬杰科技等相比较小。对半导体分立器件行业
而言，一定的生产规模是实现企业盈利和抵抗市场风险的必要条件，也是吸引和满足客户需要的必
备条件。公司当前主营产品的生产规模还需要进一步扩张，产品门类还需要进一步拓展，只有这样
才能保证公司及时抓住市场机遇、不断扩大市场份额、持续提升市场地位。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
分立器件产品下游应用领域主要包括计算机及其周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通
信、汽车电子、工业控制、绿色照明等。各下游领域的行业规模、竞争格局、技术壁垒情况如下表
所示：
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下游领域
下游行业规模
（亿元）
分立器件竞争格局 产品技术壁垒及水平高低
计算机及周
边设备
威世科技、达尔科技、安森美等国外
供应商占据计算机主板等设备的主要
市场，国内企业在周边设备领域占有
率较高
需要与客户保持多年持续且稳定的
design-In 及工程互动。国内企业较国
际巨头而言，对生态熟悉度较低，产
品性能与需求的匹配被动，产品进入
难度较大，技术壁垒较高
网络通信
安森美、英飞凌、思佳讯、罗姆、恩
智浦等国外供应商持续垄断要求较高
的应用领域，国内企业已成为一般的
通用市场主流，但随着国内部分 SoC
（系统级芯片）设计公司的发展，国
内企业在中高端市场的占有率将会提
升
对应用场景及需求的理解与转换要求
较高，要求企业有良好的技术储备及
将技术发展与产品应用紧密联系的能
力，具有较高的技术壁垒
汽车电子
安森美、英飞凌、安森美等欧美日供
应商占据主要市场，国内领先企业在
要求较低的二、三极管领域已占据一
定市场份额
应用环境苛刻，对产品品质及失效率
要求极高，对供应商有专门的质量管
理体系、产品制程及性能要求，新供
应商导入门槛高，需要经过长期严格
的认定过程，具有较高的技术壁垒
工业控制
英飞凌，安森美，威世科技，德州仪
器，意法半导体等国外供应商占据主
要市场，国内领先企业在部分应用场
景获得了认可
对产品品质及失效率要求极高，新供
应商导入门槛高，需要经过长期严格
的认定过程，具有较高的技术壁垒
家用电器
恩智浦、英飞凌、仙童、东芝等国外
供应商占据白色家电主要市场，国内
参与者集中于几家业内领先企业，黑
色家电整体国产自给率高于白色家电
对于能效要求度适中的应用领域，国
内企业能够满足技术及成本要求，但
在高能效要求的应用领域，对产品的
可靠性一致性要求极高，具有较高的
技术壁垒
适配器及电
源
威世科技、新电元、英飞凌等国外供
应商占据输入整流、PFC（功率因素
校正）应用、次级整流市场，国内企
业占据二极管、中低压 MOSFET 等产
品市场
在二、三极管领域技术壁垒较低，国
内外企业水平趋近。但在大电流整
流、超高频开关等领域，技术壁垒较
高，国外厂商仍有较大优势
绿色照明
市场以价格导向为基础，国内领先企
业已跻身主流，且在中低端领域形成
完整的产业链，在高端应用领域，国
外企业如德州仪器,、英飞凌、安森
美、威世科技市场占有率较高
中低端市场技术壁垒较低，基本已完
成全面国产化，在高端领域的系统集
成方面具有一定的技术壁垒
注：市场规模为国内下游领域的市场规模，根据 Gartner下游各行业规模份额与国内半导体分
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立器件销售总额估计得出。
由上表可知，计算机及周边设备、家用电器、网络通信、汽车电子及工业控制行业对分立器件
的整体技术壁垒较高，国际半导体分立器件龙头占据全球高端市场，国内进口替代潜力较大。各下
游领域具体情况如下：
一、计算机及周边设备
计算机及周边设备是半导体分立器件的重要下游应用领域，PC设备中的主板、显卡等核心部
件及电源适配器，鼠标、键盘、打印机等周边设备中都大量使用半导体分立器件。计算机及周边设
备相关产品由于对信号传输速度和能效有较高要求，因此需要相关半导体分立器件开关速度快、导
通阻抗小，对耐压性要求较低。公司在计算机及周边设备领域主要销售小信号二极管及功率二极
管，具体型号包括小信号开关二极管、小信号开关三极管、MOSFET及功率整流二极管等分立器
件。报告期内，银河微电对计算机及周边设备下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所
示：
注：收入占比为占主营业务收入比，下同
二、家用电器领域
我国是全球最大的家电生产国和出口国，自 2013年以来，家电行业主要产品销量始终处于增
长态势。据国家统计局数据，2019年，我国电冰箱、彩电、空调、洗衣机的产量合计达 56,
万台。预计未来在 5G技术成熟、智能家居概念普及、家用电器整体升级的大背景下，我国家电领
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域的半导体分立器件用量还将进一步提高。
家用电器由于产品门类较多，对器件需求多样化的原因，对半导体分立器件的要求为既有高
压、大电流也有低压、小电流等的需求。公司在家用电器领域主要销售的产品为功率二极管及小信
号二极管，其中功率整流二极管、功率快恢复二极管占比最高。报告期内，银河微电对家用电器下
游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
单位：百万只、万元
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三、适配器及电源领域
适配器及电源市场是半导体分立器件重要的应用领域。电源作为电子设备不可或缺的动力来
源，广泛应用于各行各业。根据中国电源学会预测，2019年电源产品产值达到 2,亿元，近
四年的复合增长率保持在 6%以上。
适配器及电源的功能主要为处理交流、直流的功率变换，对半导体分立器件的要求为初级高压
整流、高压开关，次级高频整流，初次级绝缘隔离，IC低压直流供电等。公司在适配器及电源领
域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，包括功率快恢复二极管及小信号开关二极管等。
报告期内，银河微电对适配器及电源下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
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四、网络通信领域
半导体分立器件在网络通信市场的应用主要为家庭端的路由器、调制解调器和机顶盒等产品，
以及运营商端的通讯基站、金融机构端的 POS机、ETC等设备。
网络通信领域的产品由于防雷击、交流直流转换及信号处理等要求的原因，需要半导体分立器
件具备耐高压，功率处理、快速开关等能力。公司在网络领域主要销售的产品为功率二极管、小信
号二极管及小信号三极管，包括功率整流二极管及小信号开关三极管等。报告期内，银河微电对网
络通信下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
五、汽车电子领域
根据市场研究公司 StrategyAnalytics发布的报告，全球平均每辆车里所包含的半导体器件价
值为 361美元。车载导航、汽车照明、仪表盘、中控、车载空调等多个部位都需要大量使用半导体
分立器件，且发光二极管已在汽车照明领域已经实现普及。汽车产业是我国的支柱产业之一，将保
持长期稳定发展，汽车电子化程度的不断提高，将推动半导体分立器件需求的持续增长。
汽车电子的不同应用场景对半导体分立器件的特性有不同的要求，主要包括发电机励磁整流、
防反接、LED照明等。公司在汽车电子领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率整流二极管
等，除此外还有一定数量的光电器件。报告期内，银河微电对汽车电子下游客户销售功率器件及小
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信号器件的情况如下所示：
六、工业控制领域
工业控制是半导体分立器件的重要下游应用领域，销售占全球分立器件市场的比例达 30%以
上。公司分立器件产品在智能电表、工业测试设备、工业变频器、伺服系统等场景均有大量应用。
工业控制的相关产品由于需要交流直流转换、信号处理及隔离等原因，要求半导体分立器件具
备抗冲击能力强、可靠性高、光电隔离等性能。公司在工业控制领域主要销售的产品为小信号三极
管及功率二极管，包括小信号开关三极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对工业控制下
游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
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七、绿色照明领域
全球照明市场经过数十年的发展，光源经历了从白炽灯到节能灯、再到 LED的迭代。我国是照
明产业大国，近年来 LED照明增长迅速，2018年我国国内销售 LED照明产品约 64亿只，同比增长
36%。
绿色照明的相关产品应用线路相对简单，所使用的半导体分立器件以贴片型封装为主，要求相
关产品品质稳定。公司在绿色照明领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率肖特基二极管及功
率整流二极管等。报告期内，银河微电对绿色照明下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下
所示：
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第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展
半导体分立器件行业是半导体行业的重要子行业，发展受到国家的重点鼓励和大力推动。近年
来，国家先后出台了多项产业扶持政策，对于支持和鼓励半导体分立器件行业的发展起到了积极的
作用。
半导体分立器件行业属于国家重点鼓励、支持发展的行业。《国民经济和社会发展第十三个五
年规划纲要》提出，深入实施《中国制造 2025》，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工
艺、关键基础材料和产业技术基础等工业基础能力的发展，着力解决制约重点产业发展的瓶颈问
题。电力电子功率器件等新型元器件也被列入《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》。国家
产业政策的支持为行业快速发展营造了良好的政策环境。
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（2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升
近年来，随着我国通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等相
关终端领域的快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，极大地促进了对半导体分立器件
的市场需求，为半导体分立器件行业的发展提供了有力支撑。
半导体分立器件是电子产业的基础器件，拥有广阔的下游应用市场，在计算机及周边设备、家
用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域广泛应用。半导体分立器件产业的
发展主要依赖于电子终端市场发展的驱动。由于电子终端产品出货量不断提升，以及终端产品智能
化率持续提升，促进了半导体分立器件产业规模不断扩大，产业技术不断提升。
在过去的几十年里，行业中高端市场由欧美等发达国家龙头企业占据，我国处于劣势地位，但
随着半导体分立器件下游应用市场需求周期的更迭，新的市场需求成为我国半导体分立器件产业发
展的契机。下游新兴市场的快速发展为我国半导体分立器件产业实施弯道超越提供了机遇，同时也
将带动对半导体分立器件产品需求的不断提升。
（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔
虽然国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距，但近年来国内企
业通过不断的研发技术投入，产学研合作以及吸收引进国外先进的生产工艺技术，使得国内企业的
技术水平已有较大提升。此外，国内厂商加大了半导体分立器件芯片制造工艺技术的研发投入，不
断布局中高端半导体分立器件市场，并在部分细分领域形成对国外中高端产品的进口替代。
随着由中兴事件为起点的美国对中国的半导体产品及相关技术的封锁，势必将“国产替代，，
成为国内半导体产业未来一段时间发展的重点。随着国内半导体分立器件技术不断进步，将不断替
代进口产品，推动国内半导体分立器件市场的发展。
（4）产业集群效应明显
随着包括上海、江苏和浙江在内的长江三角洲地区投资环境的不断完善，国内外电子信息制造
业正在向该地区集中，进而带动该地区对各类电子元器件采购的迅速增长。长三角地区电子信息相
关产业的集群效应不断显现，有利于我国半导体分立器件的规模化、集约化发展，也有利于地区内
企业的做大做强。
二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因
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（1）经济周期的影响
半导体分立器件行业利润水平主要受终端应用产业的景气周期性影响，会出现一定波动。2009
年受国际金融危机影响，半导体分立器件下游终端应用领域景气程度下降，半导体分立器件行业利
润水平明显降低。随后，受益于国际半导体产业转移，以及下游领域需求的拉动，半导体分立器件
价格出现比较明显的趋势性上涨，行业利润水平随行业景气回暖逐步回升。
（2）生产模式的影响
2009 年经济危机后，半导体分立器件行业整体对低迷行情及时作出反应，2010 年以来，半导
体产业从宽产品线的生产模式逐步转向专业化分工，有效地避免产能过剩，半导体分立器件行业整
体利润水平在一定程度上保持稳定。
三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素
（1）缺乏核心技术
核心技术的缺失仍是制约我国分立器件生产企业的主要瓶颈。目前，国内企业的产品主要集中
在中低端领域，缺乏市场急需的高附加值产品的生产技术与工艺，如微米、亚微米线条加工技术
等。因此我国半导体分立器件厂商的利润空间受到压缩，对行业的持续健康发展不利。在市场比重
更大、成长速度更快的 MOSFET、IGBT 等高端产品领域，我国大陆厂商仍与国外厂商有较大的技术
差距，该部分产品仍然主要由美国、欧洲和日本的企业所主导。
（2）缺乏市场主导地位
我国已经成为全球最大的半导体分立器件市场，但国际领先半导体公司仍占据我国半导体分立
器件市场的主导地位，欧美发达国家企业凭借着产品质量和技术优势，牢牢占据我国半导体分立器
件市场竞争中的第一梯队。相较而言，我国半导体企业技术水平相对落后，优势产品种类相对单
一，和国际领先半导体公司在高端半导体分立器件市场上的竞争能力尚存在一定差距，因而在我国
市场难以取得主导地位。
（3）企业规模相对较小
虽然我国是全球最大的半导体分立器件生产国和消费国，但行业内仍缺少具有国际影响力的自
主品牌企业，同时行业内的生产厂商规模普遍较小。企业的规模直接影响到技术投入和国际市场地
位的进一步提升，对自主品牌的建设也存在一定的影响。因此本土企业需要进一步扩大生产规模，
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通过技术创新和优质产品拓展市场，提升品牌知名度。
（4）整体技术实力较弱
经过多年的发展，我国半导体分立器件企业在技术工艺方面已经取得了长足的进步，在国内外
市场上也具备了一定的竞争力，但在产品可靠性和稳定性方面与国际先进企业相比仍存在一定差
距，新的器件类型一般也是由国外企业先行研发，国内企业处于跟随地位。如果在技术上无法达到
国际领先水平，对于本行业的长远发展具有不利影响。目前，我国部分优质企业已经在不断通过自
身技术创新来缩小与国际先进厂商的技术差距，为真正成为行业领军企业创造条件。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
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(一)网络直播营销流程
如图 2所示，企业首先需要对其想要推广营销的产品或品牌进行直播内容的策划与制作，这个
环节可以委托给专业的营销策划公司也可以直接由直播平台承包制作。其次，直播平台在约定的时
间进行本次直播内容的投放，并借助微博、微信等传播渠道对直播进行宣传造势。最后，用户在观
看本场直播后通过淘宝、京东等购物平台对其感兴趣产品进行购买，从而实现品牌曝光度的增加与
产品销售转换率的提升。
(二)网络直播营销关键因素
总结网络直播营销中各个流程步骤，其中关键因素主要分为内容制作、平台选择和成本规划三
大部分：
1.内容制作。内容制作又分为内容制作方选择、主播选择、内容质量三个方面。
内容制作方选择：内容制作方主要有专业的营销策划公司和直播平台内容策划团队两个选择。
专业的营销策划公司拥有较为完善的资源，主要体现在明星主播数量、内容制作团队、传播渠道等
等几方面。而直播平台所拥有的资源就相对匮乏，其签约主播大多数都是草根主播并且大多数直播
平台都是由秀场直播和游戏直播所发展而来，因此其缺乏针对不同企业品牌和产品的营销经验。但
是，大多数用户对直播平台存在一定黏性，比如每个用户都有其喜欢的直播节目和主播。因此，直
播平台拥有得天独厚的优势，它能制作出更符合平台用户口味的直播内容。
主播选择：品牌和主播的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升
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提供巨大的帮助。根据赵冬玲论文中的调查[5]可知，不同主播所能带来的流量差异巨大，而流量
则能一定程度上决定商品销售转换率的上限。另外，主播还能帮助企业精准定位用户群体[6]，比
如游戏生产商可以选择游戏类主播对其商品进行推广，因为这类主播的粉丝大多数都是电子游戏爱
好者，他们购买此类产品的可能性相对其他用户而言较大。因此，主播的选择也是直播营销中关键
因素之一。
内容质量：直播营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前直播平台
运行方式上来讲，用户对直播营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜
欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴
趣[7]。2016年 4月，杜蕾斯举办了百人试戴现场直播活动，该活动前期宣传噱头十足，从而吸引
了近 500万人观看。然而其直播内容却让观众大失所望，用户花费了近三个小时来观看 100人闲
聊、吃水果、做体操。总的来说，该场直播内容缺乏创意，甚至无聊，虽然获得了大量流量但也对
品牌的口碑造成了极大的负面影响。因此，内容质量也是直播营销中关键因素之一。
2.平台选择。平台选择又分为平台技术、平台用户群体结构、平台集成性三个方面。
平台技术：目前，一场热门直播的用户观看量都在百万级别甚至千万级别，如何保证用户在观
看过程不出现黑屏、卡顿、延迟等故障是直播平台最大的技术挑战。2016年熊猫 tv携手鲁豫有约
策划的《亚洲首富王健林的一天》节目直播时频繁出现信号中断，设备不稳定等故障，给用户的观
看体验造成了极大影响，从而降低了节目的整体质量。
平台用户群体结构：虽然目前大多数直播平台都在向综合性发展，但是它们各自平台的特点还
是非常鲜明的。不同类型的直播平台其用户群体特点也存在一定的差异，比如游戏类直播平台中的
大多数用户属于游戏玩家，美妆电商类直播平台中的用户大多数属于年轻女性，旅游类直播平台的
用户大多数属于旅行爱好者等等。因此，为了能最大化营销效果，精准定位营销用户，平台选择也
是一个非常重要的因素。
平台集成性：传播渠道和变现渠道的融入是对平台集成性的两大考验。如果社交平台、视频内
容平台和资讯平台等传播渠道能较好地与直播平台对接，那么直播平台录制的优质直播内容就能直
接借助这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光
率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便
捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，平台集成性也是直播营销中关
键因素之一。
3.成本规划。网络直播营销成本主要包括内容制作、主播劳务、平台使用、技术支持等几个方
面。相较传统的营销模式而言，网络直播营销成本相对较低，因为其通过直播平台的变现渠道实现
了营销、购买一站式解决方案，从而减少了交易环节所产生的费用。并且在相同成本下，网络直播
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营销影响范围更广，用户定位更准确。但是，这并不是绝对一成不变的。一些营销直播为了吸引更
多用户，采用了制作成本相对较高的新技术。而这些新技术不但要求直播平台的支持，还对用户获
取直播的设备有着较高的要求。如王菲“幻乐一场”演唱会的 VR直播就需要用户 VR眼镜的支持，
因此只有极少数用户可以享受到这项服务。这也就意味着 VR直播收入较制作成本而言是亏损的。
五、企业网络直播营销模式应用策略
综合考虑直播营销中的关键因素，本节对企业网络直播营销模式的应用策略进行了探讨，主要
分为以下三大策略。
(一)结合品牌，创造优质直播内容
首先，根据品牌的性质和特点选择合适的内容制作方。选择标准主要有以下三点：(1)内容制
作方是否有类似品牌的直播内容制作经验；(2)内容制作方旗下是否有契合品牌形象，能给品牌影
响力产生一定正面作用的签约主播；(3)内容制作方是否有能高效优质地完成营销策划、广告设
计、内容创作、宣传造势等一系列工作的专业团队。只有成熟、资源丰富、专业的内容制作方才是
企业的最佳选择。
其次，结合品牌形象和主播影响力选择合适的主播。选择标准主要有以下三点：(1)主播需要
拥有良好的个人形象、道德素养和文化程度。一些主播为了吸引用户，增加粉丝量不惜铤而走险来
直播一些低俗、色情的内容。这类主播的使用不但不能给品牌增加影响力，反而对品牌的形象损害
极大。(2)选择拥有一定粉丝量的明星、艺人或者网络红人主播。这类主播能给品牌产生较大的导
流作用，并且粉丝经济的力量不容小觑[8]。(3)选择与品牌产品相契合的主播。比如游戏鼠标、键
盘、手柄等生产商可以选择与游戏类主播合作，通过直播来讲解他们亲身使用体验从而让用户更加
直观地了解产品。并且这类合作还能精准定位到产品目标受众，提升购买转换率。
最后，深化品牌植入创造优质直播内容。主要分为以下三点：(1)根据品牌特点选择合适的直
播形式。比如服饰类产品可以通过邀请模特进行 T台走秀的形式展示其新款产品，给用户一种身临
时装周的新奇体验；旅游类产品可以通过户外实时直播的形式与观众深度分享旅行过程中所见所闻
所感；电子设备类产品可以通过现场功能演示的直播形式让用户深入了解设备的最新功能与使用体
验。(2)增加互动环节。互动能快速调动用户参与的积极性，让他们获得想要的信息，从而提升用
户的观看体验。因此，直播内容中可以增加如产品信息问答、产品抽奖赠送等强互动环节，从而让
用户在得到产品信息的同时，增添观看直播的乐趣。(3)注重内容真实质量，反对过度包装。许多
营销前期宣传力度非常大，宣传内容惹人注目。然而真实的直播内容却粗制滥造，沉闷无聊，完全
达不到宣传上所给出的预期。因此给用户造成了极大的心里落差，从而影响了整个营销的质量以及
品牌的口碑。
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(二)明确品牌产品定位，选择优质直播平台
首先，由于用户对直播平台的性质、节目、主播存在一定的黏性，为了能达到最好的营销效
果，精准定位目标用户，企业需要明确品牌产品的定位，选择最适合的营销推广平台进行投放。比
如已在淘宝或者京东等购物平台开设店铺的商家就可以直接选择这类平台进行直播营销。因为这种
做法实现了营销和变现的无缝对接，不但节省了中间环节的成本，还可以借助这些平台累积的海量
目标用户实现销售转换率的提升。其次，选择技术实力强大、硬件设备完善的直播平台，从而给用
户提供超清、低延迟的愉悦直播体验。最后，选择集成性高，成熟的直播平台，从而为品牌的二次
曝光和销售变现提供完善的服务支持，实现企业成本的削减，营销收入的增加。
(三)合理规划成本，切勿盲目追赶时髦
目前，AR、VR、AI等新技术逐渐进入人们的视野，给人们造成一种神秘感、新奇感。然而，
这些技术发展并不成熟，不但需要直播平台投入大量资金进行硬件购买和应用研究，还提高了用户
收看直播的设备门槛。这些资金的投入最终都会转嫁到企业的营销成本上，并且直播的设备门槛还
把大多数用户拒之门外，得不偿失。
六、结束语
网络直播的成功发展给企业营销模式的创新升级提供了一条新的途径。如何正确地融合企业品
牌产品营销和网络直播的优势，给企业创造更多价值是本文的关键。总的来说，企业需要紧紧围绕
内容制作、平台选择、成本规划三个关键因素，制定“结合品牌创造优质直播内容”，“明确品牌产
品定位，选择优质直播平台”，“合理规划成本，切勿盲目追赶时髦”三大策略来实现基于网络直播
的企业新型营销模式的成功应用。
参考文献：
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第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口
■ 李义萍 葛巾仿
2020年最火的互联网风口当属直播。随着参与者身份越来越多元化，视频直播已经从简单的
聊天向更具实质性的内容发展。对新技术一直保持高度敏感的金融业，也在视频直播领域进行探索
和研究。
一、提升服务宣传质效
视频直播是指利用互联网技术进行直播，融合视频、音频、图像、文字等元素，实现生动真
实、现场感强的交互式体验，已逐渐成为互联网的主流表达方式。
视频直播在购物、娱乐等场景已具备一定的客户基础，正日渐改变人们的生活和消费习惯。对
金融业来说，发力视频直播可带来以下好处。
驱动业务升级，打造品牌效应。如今，金融科技已成为银行业务转型的有力支撑。面对视频直
播风口，银行业积极探索直播与银行业务应用的融合，可在创新浪潮中占据有利地位，打造品牌效
应。
创新营销模式，降低获客成本。视频直播为银行业带来了新的营销模式，突破了时间和地域的
限制。直播与大数据分析、智能营销等有效结合，可提升营销的命中率和转化率。视频直播流量化
能充分吸引潜在用户，降低获客成本。
降低服务门槛，提升服务质效。实时性、互动性是视频直播的主要特点。直播可为银行带来全
新的用户互动体验，使银行能够快速获得用户对银行服务及产品的反馈，推进产品的迭代、优化和
完善。
建立高效沟通机制，推进员工队伍建设。视频直播应用于内部培训，可有效推动员工队伍建
设。运用视频直播，最新的产品和业务能快速高效地在分行、网点等落地，不仅降低了沟通成本，
缩短了传播路径，而且促进了业技融合，增强了总分联动。
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二、多家银行积极尝试
目前，多家银行都在尝试利用视频直播挖掘增量用户、增强用户粘性和提升变现能力。
交通银行深度布局视频直播领域，其掌银 APP推出的“交银直播间”，以服务和销售为核心，
涵盖了“交银直播”“沃德理财室”“小视频”等特色功能。提供投资建议、产品分析、财经知识解
读等内容，带着受众薅金羊毛，在线带你“留学”，设置个性化留学生专栏等一系列频道。“沃德理
财室”是各家分行客户经理直播讲解各类理财产品的重要渠道。客户在观看直播的同时，也可以在
互动区聊天评论、点赞或者打赏。
民生银行将视频直播技术用于在线客服领域，在密码重置、信用审核等场景为客户提供一对一
在线业务办理服务，让客户获得足不出户、触手可及的金融服务体验。
招商银行是现阶段金融机构通过第三方平台进行视频营销的佼佼者。该行通过第三方视频平台
——抖音进行产品推广和业务宣传，成效显著。直播内容并不是金融专业术语，而是用较为活泼的
剧情展现，较好地实现了获客和活客。
目前，金融业视频直播仍处于试水阶段，与其他行业相比差距明显。由于金融直播与娱乐及游
戏直播相比，门槛更高，专业性、逻辑性更强，因此金融直播的活跃度普遍不高。
专业人士认为，通过掌银进行视频直播营销，环境安全但受众有限；通过第三方平台进行视频
直播营销，受众广泛但安全性待考证。鉴于此，银行视频直播要达到可持续发展，必须遵守监管要
求，提供真实、优质和健康的内容，从网红带货、网络喧嚣回归价值本身。
三、发力需多角度入手
借鉴业界较为成功的实践，增强直播的趣味性、有效性和安全性,银行业需从以下几方面努
力。
实现多样化互动。娱乐直播通过评论、点赞、打赏、奖励等形式提升了直播的趣味性。电商直
播中通过赠送“礼物”“红包”“礼券”等提升了观众的参与度。银行视频直播也可借鉴以上方式扩
大受众范围，提升客户粘性。
引入网红或大咖。电商直播借助主播或明星进行引流，较好地提升了品牌效应。银行视频直播
也可培养具有个人魅力和“带货”能力的客户经理，增强客户的信任度，提升线上营销能力。
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利用热点事件促销。双十一、女神节等电商活动的兴起，掀起了一波又一波购物浪潮。银行可
充分利用热点事件提升线上流量，例如，3月 1日，房贷利率调整，银行就可打造房贷利率 LPR讲
解直播专栏，使用户能够实时获取理财、财经等资讯。
第三方平台引流。电商借助第三方视频平台进行直播正呈现出双赢的局面。娱乐与购物场景融
合，为消费者提供了更加便利的购物体验。银行也可借助第三方视频平台推广和宣传便民产品，增
强客户粘性。
随着“直播+”时代的到来，直播或将成为银行业的标配。在直播行业竞相探索垂直化细分市
场的大背景下，银行业需结合视频直播互动性强、
