2021-2025 年中国铝型材行业
以客户为导向市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国铝型材行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国铝型材行业市场深度调研............................................................12
第一节 铝型材基本情况 ......................................................................................................................12
一、铝和铝合金的特点 ................................................................................................................12
二、铝及铝制品行业的加工产业链 ............................................................................................12
三、铝型材分类 ............................................................................................................................13
第二节 我国铝型材行业监管体制与政策法规 ..................................................................................14
一、铝型材所处行业分类及依据 ................................................................................................14
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................15
第三节 我国铝型材行业主要发展特征 ..............................................................................................17
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................17
二、周期性 ....................................................................................................................................18
三、区域性 ....................................................................................................................................18
四、季节性 ....................................................................................................................................18
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................18
（1）生产管理壁垒 ......................................................................................................................19
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................19
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................20
六、所处行业在产业链中的地位 ................................................................................................20
七、上游行业对本行业的关联性及影响 ....................................................................................20
八、下游行业对本行业的关联性及影响 ....................................................................................21
第四节 2020-2021 年中国铝型材行业发展情况分析........................................................................21
一、我国铝及铝合金的产量情况 ................................................................................................21
二、全球铝型材行业发展概况：应用领域逐步拓展，近年产量供不应求 ............................21
（1）全球铝型材产业应用领域的广度和深度快速扩展 ..........................................................22
（2）全球铝工业连续五年呈现供不应求的态势 ......................................................................22
三、中国铝型材行业概况：起步晚、发展迅速 ........................................................................22
（1）中国铝型材行业起步晚，但发展迅速 ..............................................................................23
（2）中国铝型材市场需求旺盛，铝挤压材产量较大 ..............................................................23
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................24
（1）控制技术及行业自动化水平不断提升 ..............................................................................24
（2）铝型材加工技术的不断创新 ..............................................................................................24
（3）集团化、大型化、专业化的发展趋势 ..............................................................................25
第五节 2020-2021 年我国铝型材行业竞争格局分析........................................................................25
2021-2025 年中国铝型材行业以客户为导向市场策略制定与实施研究报告
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一、市场竞争格局及市场化程度 ................................................................................................25
（1）国内铝型材行业低端市场的小企业多，竞争激烈 ..........................................................25
（2）国内大型企业市场占有率低 ..............................................................................................26
（3）国际竞争中，面临中低端铝型材大量出口、端铝型材依赖进口的格局 ......................26
二、国内 A 股上市企业 ...............................................................................................................27
（1）江苏亚太轻合金科技股份有限公司（） ........................................................27
（2）福建省闽发铝业股份有限公司（） ................................................................27
（3）广东和胜工业铝材股份有限公司（） ............................................................28
（4）广东豪美新材股份有限公司（） ....................................................................28
四、国内港股上市企业 ................................................................................................................28
（1）中国忠旺控股有限公司（） ...............................................................................28
（2）兴发铝业控股有限公司（） ...............................................................................28
第六节 企业案例分析：鑫铂股份 ......................................................................................................28
一、鑫铂股份在行业中的竞争地位 ............................................................................................28
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................33
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34
一、新能源光伏行业 ....................................................................................................................34
（1）铝型材在光伏领域的应用场景不断扩展 ..........................................................................34
（2）光伏发电技术的进步带动全球光伏装机容量及新增装机容量持续增长 ......................34
（3）我国光伏累计装机容量稳步增长 ......................................................................................35
二、轨道交通领域 ........................................................................................................................36
（1）轨道交通领域的应用场景不断扩展 ..................................................................................36
（2）我国轨道交通的运营线路数不断增加 ..............................................................................36
（3）我国铁营业里程不断提升 ..................................................................................................37
（4）地铁、轻轨、市域快轨快速发展 ......................................................................................37
三、汽车轻量化趋势 ....................................................................................................................38
（1）传统汽车轻量化应用场景不断扩张 ..................................................................................38
（2）随着新能源汽车的广泛使用，新能源汽车领域对铝合金的需求将更加旺盛 ..............39
（3）铝合金在汽车零部件领域的渗透率逐步提 ......................................................................39
（4）随着我国汽车轻量化趋势的发展，单车用铝量逐步提升 ..............................................40
四、医疗及电器行业 ....................................................................................................................41
（1）老龄化结构的来临，增加了医用床椅的市场需求 ..........................................................41
（2）主要家电产品的产量稳步发展带来了稳定的市场需求 ..................................................42
（3）电子产品庞大市场需求和铝合金在电子产品外观件、内构件渗透率的提升，稳定了
电子产品的铝市场需求 ................................................................................................................43
五、建筑领域 ................................................................................................................................43
（1）铝合金在建筑领域的应用场景不断渗透 ..........................................................................43
（2）城镇化率的提升，带来铝型材市场需求的增长 ..............................................................43
（3）新建房屋的施工面积的稳步增长，促进了铝型材市场的需求 ......................................44
（4）节能建筑产品和技术的推广，为铝型材市场带来新的增长空间 ..................................45
第八节 2021-2025 年我国铝型材行业发展前景及趋势预测............................................................45
一、行业发展前景 ........................................................................................................................45
（1）政策鼓励扶持 ......................................................................................................................45
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（2）稳定增长的宏观经济推动各行业的平稳发展 ..................................................................45
（3）铝型材应用的深入，新兴下游产业的蓬勃发展将带来广阔的市场前景 ......................46
（4）上游原材料供应充足 ..........................................................................................................46
二、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................46
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................46
（1）行业集中度较低，小型企业数量多，竞争激烈，影响了市场的整体效益 ..................46
（2）技术工人及研发人才稀缺 ..................................................................................................47
（3）融资渠道受限 ......................................................................................................................47
第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................48
第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................48
一、定位方式 ................................................................................................................................48
二、定位方法 ................................................................................................................................49
三、策略应用 ................................................................................................................................49
第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................50
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................52
一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................52
二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................52
三、实证分析 ................................................................................................................................53
（一）客户价值 ............................................................................................................................53
（二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................54
（三）构建模型 ............................................................................................................................54
（四）客户定位及对策 ................................................................................................................54
四、结论 ........................................................................................................................................54
第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................54
一、企业的行业定位 ....................................................................................................................55
二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................55
三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................57
四、客户导向模型建立 ................................................................................................................58
五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................58
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................59
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................59
二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................60
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................61
第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据 ......................................................................64
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则 ......................................................................64
一、科学性 ....................................................................................................................................64
二、实践性 ....................................................................................................................................64
三、前瞻性 ....................................................................................................................................64
四、创新性 ....................................................................................................................................64
五、全面性 ....................................................................................................................................65
六、动态性 ....................................................................................................................................65
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据 ......................................................................65
一、国家产业政策 ........................................................................................................................65
二、行业发展规律 ........................................................................................................................65
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................66
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................66
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素 ..............................................................................66
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素 ............................................................................66
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素 ....................................................................67
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区 ................................................................68
第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................70
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作 ......................................................70
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点 ........................................................................70
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作 ................................................................70
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ..............................................................71
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容 ............................................................71
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤 ....................................................................72
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容 ............................................................73
第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系 ..................................................................................74
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................74
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................74
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................75
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................75
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................75
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................76
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划 ..................................................................................76
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................77
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................78
五、科学制定以客户为导向市场策略 ........................................................................................78
六、降低风险 ................................................................................................................................78
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项 ..............................................................................79
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点 ................................................................79
二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项 ........................................................................80
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点 ........................................................................80
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误 ................................................................81
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划 ....................................................................82
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面 ........................................................82
第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................84
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................84
一、行业定位策略 ........................................................................................................................84
二、区域定位策略 ........................................................................................................................84
三、客户定位策略 ........................................................................................................................85
四、服务定位策略 ........................................................................................................................86
五、结语 ........................................................................................................................................86
第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................87
一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................87
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二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................87
三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................88
第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................89
一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................89
二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................90
三、客户服务战略建议 ................................................................................................................91
（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................91
（二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................91
（三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................92
（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................92
第七章 2021-2025 年中国铝型材行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造....................................93
第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................93
一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................93
二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................93
三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................93
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................94
第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................94
一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................94
二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................94
三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................94
四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................95
五、企业内部营销管理 ................................................................................................................95
六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................97
第三节 案例分析 ..................................................................................................................................97
一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................97
二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................98
三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................98
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................98
第四节 案例借鉴：服装企业客户关系管理研究 ..............................................................................98
一、服装企业客户价值分析 ........................................................................................................99
（一）客户当前价值分析 ............................................................................................................99
（二）客户潜在价值分析 ............................................................................................................99
二、服装企业客户价值评价研究 ..............................................................................................100
（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ......................................................................100
（二）客户关系管理 ..................................................................................................................100
第五节 结论 ........................................................................................................................................101
第八章 2021-2025 年中国铝型材企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨 ........102
第一节 构建以客户为导向市场策略推进体系：稳准推进公司以客户为导向市场策略实施 ....102
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 构建以客户为导向市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................103
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................103
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................103
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................104
第三节 构建以客户为导向市场策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................104
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................104
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................105
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................105
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................105
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................105
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................106
第四节 构建以客户为导向市场策略动态调整机制：完善以客户为导向市场策略的主要措施106
一、完善以客户为导向市场策略 ..............................................................................................106
二、完善企业以客户为导向市场策略的有效措施 ..................................................................107
三、企业以客户为导向市场策略创新调整的重要性 ..............................................................107
第五节 持续变革是以客户为导向市场策略的精髓 ........................................................................108
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................109
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................109
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................109
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................110
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................111
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................111
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................111
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................111
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................112
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................112
六、小结 ......................................................................................................................................112
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................113
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第一章 以客户为导向市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本铝型材行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国铝型材业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对铝
型材行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
铝型材行业市场调研
企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国铝型材企业以客户为导向市场策略探讨与建议
企业全方位推进“以客户为导向市场策略”及实施路径探讨
构建铝型材企业实施以客户为导向市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为铝型材行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户
为导向市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对铝型材行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本铝型材行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对铝型材行业
进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国铝型材行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 铝型材基本情况
一、铝和铝合金的特点
铝是一种较软的易延展的银白色金属，是地壳中第三大丰度的元素（仅次于氧和硅），也是丰
度最大的金属，在地球的固体表面中占约 8%的质量。铝金属在化学上很活跃，因此除非在极其特
殊的氧化还原环境下，一般很难找到游离态的金属铝。目前全球已发现的含铝矿物超过 270种，其
中最主要的含铝矿石是铝土矿。
铝及铝合金由于具有质量轻、易加工、耐腐蚀、导热导电及可回收性强等优良性能，在太阳能
光伏、建筑、汽车、轨道交通、电子电器、机械、日常耐用消费品及包装材料等领域有着广泛的应
用。随着铝合金技术的发展，特别是在强韧化、结构减重、耐腐蚀、使用寿命、安全可靠性等方面
的技术进步，具有合金化、综合性能的铝合金材料的需求逐步增大。
二、铝及铝制品行业的加工产业链
铝及铝制品行业的加工产业链，是指从铝土矿提取氧化铝，然后制成电解铝，再加工成各种铝
材，最后在下游产品中进行应用的整个产业链条。铝加工产业链可分解为上游采矿及冶炼、中游铝
型材生产及精加工、下游各行业应用三个环节,具体情况如下：
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三、铝型材分类
按照加工方式分类：铝型材主要分为铸造加工和变形加工两种铝型材。铸造加工是通过压铸的
方式将原铝加工成各种精密铝合金压铸件和精密钣金；而变形加工又分为挤压和压延两种方式，通
过挤压工艺制成的产品叫做挤压型材，主要包括建筑型材和工业型材；通过压延工艺制成的产品叫
做板带箔材，主要包括各种铝板带、箔材。
按表面处理工艺分类：铝型材可分为阳极氧化铝材、电泳涂装铝材、粉末喷涂铝材、木纹转印
铝材、氟碳喷涂铝材、抛光铝材等。
按合金成分分类：铝型材在制作过程中根据添加的其他元素的不同，展现出不同的性能，主要
可分为 1-8个系列的合金牌号铝型材，其中 6系（合金中主要含镁、硅两类元素）的最为常见，鑫
铂股份主要产品属于此系列。
铝型材分类的情况汇总如下:
铝型材分类
铝合金铸件
1、铸造加工
精密钣金
铝板带轧制工艺
铝箔
按加工方式
2、变形加工
挤压工艺 建筑型材
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工业型材
按表面处理工艺 阳极氧化铝材；电泳涂装铝材；粉末喷涂铝材；木纹转印铝材；氟碳喷涂
铝材；抛光铝材
按合金成分
根据合金中的其他元素主要成分，可分为 1-8 个系列的合金牌号铝型材
【1 系列（表示纯铝，含铝量不少于 99%）、2 系列（主要含铜）、3 系列
（主要含锰）、4 系列（主要含硅）、5 系列（主要含镁）、6 系列（主要含
镁与硅）、7 系列（主含以锌）、8 系列（主要含其他元素）】1-8 各系列
根据各元素具体含量的不同还可继续细分。
第二节 我国铝型材行业监管体制与政策法规
一、铝型材所处行业分类及依据
根据证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），铝型材所处行业属于“有色金
属冶炼和压延加工业（C32）”；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）,
铝型材所处行业属于“有色金属冶炼和压延加工业（C32）”类别下的“铝压延加工（C3252）”。
二、行业主管部门及监管体制
铝型材所处行业为铝型材行业。目前，国内铝型材行业主要由政府相关主管部门和行业协会分
别进行宏观管理和行业自律管理，相关企业的具体业务和生产经营则基于市场化方式运行。
（1）国家发改委
承担规划重大建设项目和生产力布局的责任，拟订全社会固定资产投资总规模和投资结构的调
控目标、政策及措施，推进经济结构战略性调整，推进可持续发展战略，负责节能减排的综合协调
工作，组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施，参与
编制生态建设、环境保护规划，协调生态建设、能源资源节约和综合利用的重大问题，综合协调环
保产业和清洁生产促进有关工作。
（2）工业与信息化部
提出新型工业化发展战略和政策，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产
业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，制定并组织实施工业、通信业的行业规
划、计划和产业政策，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，
拟订技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，
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指导行业技术创新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，拟订并组织实施工业、通信业
的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、
新设备、新材料的推广应用。
（3）国家市场监督管理总局
负责市场综合监督管理，起草市场监督管理有关法律法规草案，制定有关规章、政策、标准，
拟订并组织实施有关规划，营造诚实守信、公平竞争的市场环境，负责监督管理市场秩序，组织指
导查处价格收费违法违规、不正当竞争、违法直销、传销、侵犯商标专利知识产权和制售假冒伪劣
行为，负责产品质量安全监督管理，建立并组织实施质量分级制度、质量安全追溯制度，指导工业
产品生产许可管理。
（4） 中国有色金属工业协会
中国有色金属工业协会是铝型材行业的全国性行业自律组织，主要职能包括：根据国家政策法
规，制定并监督执行行规行约，规范行业行为，协调同行价格争议，维护公平竞争；通过调查研究
为政府制定行业发展规划、产业政策、有关法律法规，提出意见和建议；协助政府主管部门制定、
修订本行业国家标准，负责本行业标准的制定、修订和实施监督；根据政府主管部门的授权和委
托，开展行业统计调查工作，采集、整理、加工、分析并发布行业信息；根据政府有关部门的授权
和委托，参与质量管理监督工作和资质审查，开展行检、行评，承担生产、经营许可证审查，开展
行业损害调查工作，组织科技成果鉴定、评奖等。
三、行业主要法律法规及政策
为推动铝型材行业发展，国务院及有关政府部门先后颁布了一系列产业相关法律法规，为行业
发展建立了优良的政策环境，将在较长时期内对行业发展带来促进作用。具体情况如下：
序号 出台时间 产业政策名称 主要内容
1
2018 年 10
月
《原材料工业质量提升三
年行动方案（2018-2020
年）》
提出“技术船舶、先进轨道交通、节能与新能源
汽车等重点领域用有色金属材料质量均一性
提，中端产品有效供给能力增强。有色金属产
品整体质量水平提，航空铝材、铜板带材等精
深加工产品综合保障能力超过 70%”。
2 2017 年 4 月
《“十三五”材料领域科技
创新专项规划》
在轻质强材料方面提出重点发展“新型轻质强材
料的新原理与新技术，先进铝合金、镁合金、
钛合金、金属间化合物、嫡合金等轻质强材料,
新型轻质材料/结构一体化、智能化、柔性化设
计与制造技术”。
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3 2017 年 1 月
《战略性新兴产业重点产
品和服务指导目录（2016
版）》
将“性能铝及铝合金线、棒、带、管、板、异型
材等产品，电容器铝箔，亲水，特薄铝及铝合
金箔材，半凝固态铸造加工的铝和铝合金材，
强度铝合金锻件”列为鼓励类发展产品。
4
2016 年 12
月
《新材料产业发展指南》
加快推进强铝合金、强韧钛合金、镁合金等先
进有色金属材料工业转型升级；开展温合金、
航空铝材等重点新材料应用示范；开展温、
强、大规格钛合金材料熔炼、加工技术研究，
突破超强韧 7000 系铝合金预拉伸厚板及大规格
型材、2000 系铝合金及铝锂合金板材工业化试
制瓶颈。
5
2016 年 10
月
《有色金属工业发展规划
（2016-2020 年）》
将“航空航天用耐损伤铝合金薄板、新型强韧铝
合金厚板、挤压材和锻件，三代铝锂合金板材
和挤压型材，水陆交通运输用耐蚀铝合金板
材、强可焊大型复杂截面铝合金型材，性能铝
合金汽车面板，汽车防碰撞系统用泡沫铝结构
件等”作为轻合金材料发展重点。
6 2016 年 6 月
《国务院办公厅关于营造
良好市场环境促进有色金
属工业调结构促转型增效
益的指导意见》
着力发展乘用车铝合金板、航空用铝合金板、
船用铝合金板、大尺寸钛和钛合金铸件及其卷
带材、精密电子铜带、铜镍合金板带材、镍合
金卷带材、性能铜箔、超纯稀有金属及靶材、
性能动力电池材料、端电子级多晶硅、核工业
用材、性能硬质合金产品、性能稀土功能材料
等关键基础材料。
7 2016 年 3 月
《中华人民共和国国民经
济和社会发展第十三个五
年规划纲要》
“支持新一代信息技术、新能源汽车、生物技
术、绿色低碳、端装备与材料、数字创意等领
域的产业发展壮大；加快突破新一代信息通
信、新能源、新材料、航空航天、生物医药、
智能制造等领域核心技术”。
8 2015 年 7 月
《国家发展改革委关于实
施增强制造业核心竞争力
重大工程包的通知》
“重点发展非金属复合材料、强度轻质合金、强
度钢等轻量化材料的车身、零部件和整车。突
破整车结构优化设计技术和车用级碳纤维原材
料生产、在线编织、模压成型，镁、铝合金真
空压铸和液压成形等先进工艺技术。开展轻量
化材料加工及整车、零部件成型生产和检测能
力建设”。
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9 2015 年 5 月 《中国制造 2025》
大力发展先进轨道交通装备，加快新材料、新
技术和新工艺的应用，重点突破体系化安全保
障、节能环保、数字化智能化网络化技术，研
制先进可靠适用的产品和轻量化、模块化、谱
系化产品；发展节能与新能源汽车，提升轻量
化材料等核心技术的工程化和产业化能力。
10
2013 年 12
月
《有色金属行业新技术产
品推荐目录》
将铝合金汽车车身板、深冷铝合金板材、大断
面复杂截面铝合金型材、大型及超大型铝合金
工业型材、碳化硅/铝复合材料（异型材）等列
入铝及铝合金新技术产品。
11 2013 年 6 月
《新材料产业标准化工作
三年行动计划》
将“大型及超大型铝合金工业型材”、“低成本挤
压型材，，等铝合金项目列入新材料产业标准化
工作三年行动计划。
12 2012 年 6 月
《国务院关于印发节能与
新能源汽车产业发展规划
（2012—2020 年）的通
知》
加强新能源汽车关键核心技术研究，突破汽车
电子和轻量化材料等汽车节能关键核心技术。
13 2012 年 1 月
《铝工业“十二五”发展专
项规划》
要求大力开展精产品工程，目标是“掌握端铝材
核心关键技术，加速端铝材产业化，延伸产业
链，满足战略性新兴产业及国家重大工程需
求”。
14 2012 年 1 月
《有色金属工业“十二
五”发展规划》
“开展航空用抗损伤容限合金、强度铝合金品种
开发，以及铝合金薄板、厚板、型材和锻件的
工程化技术开发；开发具有自主知识产权的轨
道交通用大型铝合金型材；加快完善速列车用
大型铝型材工艺技术”。
15 2011 年 6 月
《当前优先发展的技术产
业化重点领域指南
（2011 年度）》
将性能铝合金及其复合材料、车身用铝材等铝
加工产品列入优先发展的技术产业。
16 2011 年 3 月
《产业结构调整指导目录
（2011 年本）》
将“交通运输、端制造及其他领域有色金属材
料”列入鼓励类项目。
第三节 我国铝型材行业主要发展特征
一、行业的经营模式
铝型材行业尤其是工业铝型材领域由于产品的定制化的特点，不同产品需要使用不同的原材
料、不同的生产工艺和技术，最终产品以直销方式为主进行销售,本行业的经营模式表现出定制化
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的特质，主要情况如下：
铝型材行业由于产品种类繁多、原材料性能、模具的设计制造工艺及精加工复杂程度有较大差
异，采取定制化的程度也各不相同。行业内小型企业使用通用的原材料，采取简单的模具进行简易
的生产工艺加工，生产的产品质量不、精度低，低端市场的产品同质化严重、竞争激烈；但另一方
面，中端市场客户对定制化要求，通过原材料开发、模具开发、技术工艺定制开发来适应客户的定
制化的需求，生产的产品技术含量、附加值大。行业内大部分企业采用以销定采、以销定产的生产
方式。在销售方面，因存在定制化，一般以直销为主，直接面向客户进行产品销售和提供相关技术
服务。
行业内的企业由于受加工产品的规格不同，加工的复杂程度不同，需要的工艺不同，产品质量
及稳定性方面的差异，以及企业品牌口碑、供货效率、研发能力、售后服务等因素影响，同等材质
和型号产品的加工费，也会有所不同，从而导致其利润水平也存在一定的差异。
二、周期性
铝型材行业与社会经济发展密切相关，其行业的周期性受到宏观经济周期波动的影响。但由于
铝型材行业的下游产品应用的范围不断丰富、深度不断拓展，一定程度上平滑了行业受到的宏观经
济波动的影响，不存明显的周期性特征。
三、区域性
由于受原材料、运输成本以及区域经济发展水平的影响，我国的铝型材存在着较强的区域性特
征，在下游客户聚集、经济活跃、配套发达的区域容易形成产业集群。目前，我国铝型材行业生产
企业众多，已经形成了珠三角、长三角、东北三省等铝型材产业集群地带，这些地区经济活跃、配
套产业发达，地域优势明显。本行业具有典型的区域聚集特征。
四、季节性
本行业企业的生产主要受春节等因素影响，通常情况下一季度占比较低，第四季度通常是下游
客户自身业绩考核以及客户春节前提前备货的时期，因此收入规模通常会比其他季度。除此之外，
铝型材行业不存在明显的季节性特征。
五、行业主要壁垒
由于中端铝型材客户对供应商在生产管理经验的积累、人才的培养、客户认证的难度及资金投
入方面具有较的要求，对新进入的企业构成了较的壁垒，主要情况如下：
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（1）生产管理壁垒
铝型材行业的竞争愈发激烈，生产管理水平直接影响了企业生产过程中的成本、生产效率及质
量的稳定性，拥有优秀管理团队的企业可以通过有效管理降低生产成本、提升企业的效率和效益，
增强自身的核心竞争力。
同时，随着行业的发展，越来越多的下游客户已将其供应商的生产管理效率纳入了配套评价体
系中。如太阳能光伏组件生产商，通常要求材料供应商在指定时间内将精加工的产品直接运送到其
装配生产线，这对铝型材生产企业是否能及时响应其需求提出了更的要求，是否能按时、按量提供
品质的产品成为下游供应商选择的关键考量因素。
效的生产管理能力的形成需要较长时间的摸索和实践经验的积累，更依赖精细化的管理制度并
有效实施，不能短时间内达到，从而成为行业进入者的进入壁垒。
（2）人才壁垒
在生产环节，各工艺及流程的创新运用、生产过程中数据化管控及熟练的精细化操作都需要企
业拥有一批经验丰富的熟练技术工人及具有经验的研发创新人才。
一方面，熟练的产业化技术工人为企业批量生产性能优越、质量稳定、成本可控的铝型材产品
提供了坚实的技术支持。另一方面，新进入者特别是规模优势不明显的中小企业由于缺乏生产经验
的积累，短时间内不可能从内部培养大批量成熟的技术工人，同时，生产成本会居不下。因此，人
才壁垒阻碍了新进入者的进入。
（3）客户认证壁垒
铝型材产品通常具有非标准化的定制性特征，要进入一个客户特别是大型客户的供应商体系，
前期需要经历长时间的磨合，同时大型客户对供应商的整体供应能力、及时响应需求能力及品质管
理能力需经过长时间的考察，考察合格后才开始与供应商的研发、技术部门一起研究产品性能要求
等技术问题，然后双方沟通模具开发的细节、实施模具开发等，最后经过试生产及产后的性能测试
后方可通过大型客户的供应商认证。
下游客户对于产品质量的稳定性及需求响应效率的要求较，只有具备了一定规模生产力、较质
量控制体系和研发能力的企业才能与客户建立长期稳定的合作关系。一般而言，此类客户对于供应
商有着严格且长期的考察体系，对于新进入该行业的企业来说，很难从竞争对手手中争夺优质的客
户资源。
随着行业竞争的深化，铝型材加工企业将逐步分化出细分行业领域的龙头企业，此类细分龙头
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企业对本细分领域需求的理解更深入，产品性能掌控性更强等优势将逐步强化，增强了各细分领域
的客户更换供应商的难度。
（4）资金壁垒
铝型材行业企业需要投入大量资金用以购置各种生产设备、建设厂房等，产品研发亦需要持续
不断的资金投入，后续流动资金的需求也较大，此行业亦属于资金密集型行业。如果新进企业没有
一定的资金积累，则很难在竞争激烈的市场中求得发展，大量的资金投入成为了行业进入者的重要
门槛。
首先，雄厚的资金投入，可以为企业增添关键生产设备如大中型挤压机、氧化设备、喷涂设
备、精加工数控机床等，形成规模效应，降低生产成本；其次，具有规模优势的企业能满足大型客
户对于产能保障的需求，更利于与大客户的合作；再次，大量的资金投入，可形成自原材料开发至
精加工工艺完整的工业生产体系，满足客户的多样化需求，生产工艺的延长，将提升产品的附加
值，提整体盈利能力；最后，建立了完整的铝型材加工体系，可提升企业及时响应能力，为客户提
供一站式的服务。
六、所处行业在产业链中的地位
铝型材所处行业为铝压延加工业，所属子行业为挤压铝型材行业，处于产业链的中间位置。上
游行业为氧化铝、电解铝行业，下游应用领域主要为新能源光伏、轨道交通、汽车轻量化、医疗环
保、电子家电、建筑等行业。
七、上游行业对本行业的关联性及影响
铝型材行业的上游是电解铝（铝锭或铝棒）生产行业，电解铝的生产能力决定了市场上铝产品
的供应量。我国是全球最大的电解铝生产国，2018年电解铝产量达到了 3,504万吨，产能利用率
为 %，充足的产能有效保证了铝型材行业的原材料供应，目前上游原材料市场供应充足。
此外，铝合金具有易于回收、可循环使用的特性，回收率达 95%以上，废铝的效回收，也将从
另一方面对我国铝型材行业的原材料供应形成有效支撑。
铝型材行业内从原材料铝棒的采购定价到产品的销售定价普遍采取“铝锭的市场公开价格+加
工费”的定价模式，本行业主要是收取加工费的方式进行盈利，铝锭价格的波动对行业内企业的加
工费影响较小。
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八、下游行业对本行业的关联性及影响
铝型材及工业铝部件被广泛应用于新能源光伏、轨道交通、汽车轻量化、医疗环保、电子家
电、建筑等行业，上述行业的发展情况将直接影响铝型材的市场需求。近年来，伴随着新能源光伏
行业、轨道交通行业、汽车行业、医疗及家电行业等下游行业的稳步发展及铝合金在下游行业中应
用的深入推进，铝型材市场的需求发展空间进一步扩大。
第四节 2020-2021 年中国铝型材行业发展情况分析
一、我国铝及铝合金的产量情况
我国是铝生产和消费大国，氧化铝和原铝产量居全球首位，根据国际统计局的数据，2018年
我国氧化铝和原铝产量分别为 7,万吨和 3,万吨，同比增长 %和 %。2011年
至 2018年我国氧化铝和原铝产量情况如下：
数据来源：WIND
铝合金是工业中应用最广泛的一类有色金属结构材料，在新能源、节能建筑、汽车、家用电
器、电子电力、航空、航天、机械制造、船舶及化学工业等领域中已得到大量的应用。
二、全球铝型材行业发展概况：应用领域逐步拓展，近年产量供不应求
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（1）全球铝型材产业应用领域的广度和深度快速扩展
1904年，全球第一台铝挤压机在美国铝业公司正式投入使用，标志着铝型材工业的起步。此
后，随着加工工艺的技术进步，铝型材种类越来越多，应用领域越来越广。第二次世界大战期间，
铝型材主要应用于军工产品的制造。二战结束以后，战后重建带动巨大住宅建筑对铝型材的需求，
同期铝型材在门窗、幕墙领域逐步普及，全球铝型材行业由此进入速发展阶段。
20世纪 80年代之后，世界经济快速发展带动全球铝型材在各行业中的应用和深度进一步提
升，铝型材加工技术的进步，使得铝合金质量轻、强度、耐腐蚀、方便运输、易加工、易着色、耐
腐蚀、表面持久等一系列优点在各行业应用中逐步得到展示，应用范围进入新能源光伏、轨道交
通、汽车轻量化、医疗环保、电子家电等众多领域，在各领域中应用深度快速拓展，铝型材在各行
业中的应用也得到了飞速发展。
（2）全球铝工业连续五年呈现供不应求的态势
根据中国有色金属工业年鉴的数据，截至 2017年末，全球原铝供应量和消费量分别达到了
6,387万吨和 6,440万吨，供需缺口 53万吨，全球铝工业连续五年呈现供不应求的态势。
数据来源：《中国有色金属工业年鉴》、WIND
三、中国铝型材行业概况：起步晚、发展迅速
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（1）中国铝型材行业起步晚，但发展迅速
已拥有全球最全的品类和最大的生产能力
我国铝工业起步于 20世纪 50年代中期;至 20世纪 80年代属于初步发展期,国内铝工业发展速
度缓慢，铝产量始终没能突破年产 40万吨大关；从 1989年开始属于飞速发展期，从组建中国有色
金属工业总公司，到确立了“优先发展铝”的方针，铝工业出现了崭新的局面，铝产量迅速增加。
截至目前，我国已建立了从铝及铝合金熔炼、铸造及模具设计制造，铝及铝合金挤压、轧制、
锻造，铝材表面处理，至精加工的完整产业链。
随着铝及铝合金行业应用的深入，预制配套的装备、辅料行业亦得到了长足的发展。在我国，
铝合金板、带、箔、管、棒、型、线、粉、锻件等各种形式、各种牌号、各种规格、各种状态的铝
材产品，不仅都可以自主生产，而且都具备了巨大的产能，在全世界产品品种最齐全，产量也属最
大的。
（2）中国铝型材市场需求旺盛，铝挤压材产量较大
随着工业应用的深入,已逐步摆脱房地产产业调整的影响
根据国家统计局的数据显示，从 2011年至 2017年，我国铝型材产量逐年提升，至 2017年铝
型材产量达到 5,万吨，创历史新。2018年，受环保政策调整的影响，铝型材市场受到较大
的影响，铝材产量有所下滑。但随着光伏产业的复苏及铝型材在汽车轻量化、电子电力、家用电
器、新能源汽车及端装备制造领域应用的逐步深入，市场对铝型材的需求逐步扩大，在 2019年产
量达到了 5,万吨，逐步摆脱了环保政策调整的影响。
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数据来源：国家统计局、WIND
随着光伏产业的复苏、交通交通、汽车轻量化、电子信息产业、新能源汽车、端装备制造等战
略性新兴产业的发展，铝消费的需求增速仍将于有色金属的整体增速，预计未来整体行业收入与利
润水平将保持平稳增长。
四、行业技术水平及技术特点
（1）控制技术及行业自动化水平不断提升
近年来，随着铝型材行业向大型化、精化、多品种、多用途、效率、质量的方向发展，国内铝
型材企业陆续从国外引进了一批具有国际先进水平的铝型材生产设备和工艺技术，并通过消化吸
收，掌握了其先进的生产工艺和操作技术，装备水平也达到了大幅提升。铝型材挤压设备是铝型材
加工行业最重要的设备，是后续加工工序的基础，直接关系到成品率、型材精度等。目前行业中越
来越多的企业逐步采用吨位、成套自动化程度的挤压设备，此系列设备由于性能能大幅提升产品精
度，提升制造过程中的无障碍运行时间，从而使得挤压环节的控制技术也得到了提。
同时，新的挤压设备采用后，涌现出创新的铝挤压方法和技术，如正反向挤压、联合挤压以及
双动正反向挤压法；有效摩擦挤压；等压、等温或等速挤压技术；变断面型材、管材挤压技术等，
不断创新的挤压控制技术的发展反过来也推动了挤压设备的改进，共同推动了行业控制技术的进
步。
随着市场需求的扩展，行业内的企业特别是大型企业持续对研发进行投入，在先进设备的引进
及工艺技术的创新上，国内企业的技术水平得到了快速提。铝型材行业属于人力资本密集型行业，
随着国内经济的发展，不断提升的人力成本对行业内的企业影响持续放大，行业内企业的利润空间
逐步被压缩，不断通过引进自动化生产线或通过技术改造提升产业的自动化水平成为了行业的必然
趋势。同时，自动化程度的提升，可以减少人工操作的差错率，提产品的成品率和效率，可以达到
降本增效的目的。
（2）铝型材加工技术的不断创新
铝型材生产加工和精细化精加工一体化成为铝型材生产企业的发展方向
技术创新能力将成为铝型材加工企业的核心竞争力，随着国家产业政策的实施、产业结构的调
整以及消费者对产品品质要求的提，铝加工行业粗放型、附加值低的现状将逐步改变，跨越以数量
增长为特征的初级发展阶段，开始进入了技术创新、新产品研发、新工艺实施为主要竞争措施的新
阶段，参与市场竞争的企业需要提产品内在质量、丰富产品种类、展示综合实力技术创新已成为行
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业的发展方向。
由于下游行业客户需求的深化，铝型材加工企业逐步由传统的粗加工向精细化加工迈进，通过
引入 CNC数控机床等设备，对铝型材进行深度加工，以满足客户一站式采购的需求，增强客户粘
性。同时，精加工产品的毛利于初加工的型材，随着企业的发展，为提升自身的效益及收入规模，
增强自身的竞争力，将逐步进入精加工领域，产品精细化加工的趋势成为行业发展的方向。
（3）集团化、大型化、专业化的发展趋势
随着行业的发展，产业重组升级、淘汰落后产能成为了行业发展的大趋势。首先，行业内的企
业通过合并提升自身的实力和规模，可以满足大型客户的规模需求；其次，大型企业可以引入更加
先进的大型和自动化设备，持续对研发及技术创新进行投入，提升自动化制造水平和研发创新能
力；再次，大型企业因为实力雄厚，可以在全国各地布置多个产业基地，进一步满足各类客户的本
地化需求,增强客户粘性；最后，大型企业可以充分发挥规模效应，降低单位产品的制造成本。
通过行业内的整合，行业内规模小、设备落后、开工不足和产品质量低劣的企业将逐步被淘
汰，龙头企业将向着集团化、大型化、品牌化的方向发展，预计未来行业内将会出现几个具有国际
一流水平的大型综合性铝型材企业。
随着铝型材下游行业应用领域的广度和深度的持续扩展，不同细分行业领域需求量的提升将有
助于细分领域龙头企业的成长。由于各细分领域铝型材的原材料使用、模具结构和设计、铝型材的
性能差异及精细化加工要求的不同，不同企业的发展方向将逐步分化，差异化的竞争格局逐步形
成，在新能源光伏、轨道交通、汽车轻量化、医疗及电器等各个细分领域的市场份额将逐步向在本
领域中最了解客户需求、响应最为及时、性价比越的企业聚集。集团化、大型化、专业化可以为企
业带来更的效益，将成为行业竞争的必然趋势。
第五节 2020-2021 年我国铝型材行业竞争格局分析
一、市场竞争格局及市场化程度
国内铝型材行业存在低端铝型材产能较大，中端精加工铝型材产品不足的特点并存的情形。在
国际竞争中，面临中低端铝型材大量出口、端铝型材依赖进口的格局。
（1）国内铝型材行业低端市场的小企业多，竞争激烈
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而面向中端市场的大型企业市场数量少，门槛，产能不足
根据中国报告网披露的《2019年中国铝型材行业竞争格局分析》的数据显示，国内的铝型材
行业小企业数量多，整体规模较小，技术创新能力和新产品研发能力不足，低端产品行业门槛低，
竞争激烈，此类企业只能面向市场处于相对饱和的低端市场，以价格竞争获取发展空间，普遍盈利
能力不强，抗风险能力较差。
大中型企业主要面向中端市场，数量少，门槛。此类企业拥有较强的研发实力，先进技术装
备，能够生产品质、精度的产品，因此加工费水平较一般的铝型材企业要，并且在生产规模、技术
工艺水平、研发能力、品类齐全度等方面具备较强的竞争优势，毛利率一直处于行业内较水平。
（2）国内大型企业市场占有率低
根据国家统计局的数据显示，2019年中国铝材产量为 5,万吨，国内最大的铝型材生产
企业中国忠旺 2019年度销量为 万吨，占全国铝挤压材产量的比例不足 2%,我国大中型企业
市场占有率非常低，随着行业的发展，大型企业特别是上市公司将逐步展示市场竞争力，行业内规
模小、设备落后、产品质量低劣的企业将逐步被淘汰，市场份额将逐步向以上市公司为主的大型企
业聚集。
（3）国际竞争中，面临中低端铝型材大量出口、端铝型材依赖进口的格局
我国铝型材加工行业中粗加工的铝材生产能力大，而端铝材及先进生产设备却依赖进口，存在
低端产品产能较大而端产品产能不足等的问题。
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数据来源：WIND
同时，国内出口铝材的价格较低，国外进口铝材的价格较，而且近几年呈现铝材进出口价差越
来越大的趋势。
数据来源：WIND
近年来，随着原材料的开发、先进设备的引入、模具设计及制造工艺的改进、生产加工技术的
研发及吸收，我国部分铝型材生产企业的制造水平已达到或接近国外端铝型材的性能和质量水平，
我国铝材进口量逐年下降，但在航空航天、精端制造设备等端细分领域的铝型材目前还主要依赖于
进口。
二、国内 A 股上市企业
（1）江苏亚太轻合金科技股份有限公司（）
江苏亚太轻合金科技股份有限公司成立于 1992年，于 2009年在深圳证券交易所上市，主营精
密铝管、专用型材和精度棒材等汽车铝挤压材及其他工业铝挤压材的研发、生产和销售。2019年
实现营业收入 亿元，实现产量 万吨。
（2）福建省闽发铝业股份有限公司（）
福建省闽发铝业股份有限公司成立于 2002年，于 2011年在深圳证券交易所上市，主要从事各
种铝型材产品的设计研发、生产和销售，产品按其应用领域分为建筑铝型材和工业铝型材，建筑铝
型材主要应用于各类民用及商用建筑领域，工业铝型材主要应用于交通运输、耐用消费、机械设备
等工业领域。2019年实现营业收入 亿元，实现产量 万吨。
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（3）广东和胜工业铝材股份有限公司（）
广东和胜工业铝材股份有限公司成立于 2005年，2016年在深圳证券交易所上市，主要从事工
业铝型材产品的研发、设计、生产和销售，产品主要应用于电子消费品、耐用消费品、汽车零部件
等多个行业领域。2019年实现营业收入 亿元，实现产量 万吨。
（4）广东豪美新材股份有限公司（）
广东豪美新材股份有限公司成立于 2004年,2020年在深圳证券交易所上市，主要从事铝合金
型材和系统门窗研发、设计、生产及销售，主要产品包括建筑用铝型材、汽车轻量化铝型材、一般
工业用铝型材和系统门窗。2019年实现主营业务收入 亿元，实现产量 万吨。
四、国内港股上市企业
（1）中国忠旺控股有限公司（）
中国忠旺控股有限公司成立于 1993年，于 2009年在香港联交所上市，为全球第二大、亚洲最
大的工业铝型材厂商。2019年实现营业收入 亿元，主要业务为工业铝挤压业务、铝压延业
务、深加工业务，实现销量 万吨。
（2）兴发铝业控股有限公司（）
兴发铝业控股有限公司旗下的广东兴发铝业有限公司始建于 1984年，为中国大陆较早生产铝
型材的企业之一。2008年，该公司在香港上市，2019年实现营业收入 亿元，主要产品包括
建筑铝型材和工业铝型材，实现产量 万吨。
第六节 企业案例分析：鑫铂股份
一、鑫铂股份在行业中的竞争地位
公司是国内较早进入铝型材行业的企业，经过多年发展，已建立了从原材料研发、模具设计与
制造、挤压、氧化电泳、粉末喷涂、氟碳喷涂及精加工等一整套完整的生产体系，在合金型材研发
和生产技术等方面形成了多项专利以及核心技术。
根据国家统计局的数据显示，2019年中国铝材产量为 5,万吨，2019年度国内铝挤压材
生产企业的上市公司及鑫铂股份的市场占有率情况计算如下：
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2019年国内铝型材生产企业的上市公司市场占有率统计情况
公司名称 产品类型 产量（吨） 市场占有率
中国忠旺 铝模板、工业铝挤压材、建筑铝挤压材 962, %
兴发铝业 建筑铝型材、工业铝型材 617, %
亚太科技 管材类、型材类、棒材类、铸棒类 152, %
豪美新材
建筑铝型材、一般工业用铝型材、汽车轻
量化铝型材
145, %
闽发铝业 铝型材销售 77, %
和胜铝业
电子消费品类、耐用消费品类、汽车部件
类等
38, %
鑫铂股份 建筑铝型材、工业铝型材 51, %
注：中国忠旺 2019年年报未公布产量数据，用销量数据替代
二、公司的竞争优势
（1）产品定制化开发优势
公司主要生产定制化产品，由于市场需求的演化，一方面，下游客户对既有的产品有更新换
代、提升产品性能及降低产品成本的需求；另一方面，由于技术的进步或行业的发展，产生了新性
能的产品需求。从接洽客户的需求开始，原材料的开发、产品模具设计，到后续的产品挤压成型、
淬火、时效、矫正等工艺过程中的尺寸公差和形位公差的控制，氧化、喷涂、电泳等表面处理工艺
的过程控制等，都有非常严格的技术标准和控制指标，只有具备了较为丰富的技术和工艺积累，才
能具备全流程的生产能力，保障每个环节的生产技术水准和稳定性，生产出符合客户要求的产品。
公司已在上述方面积累丰富的技术沉淀和经验，并形成了储备方案，已成为公司持续满足客户需
求，保持市场竞争力的关键因素。
铝型材的生产工艺中包含挤压、淬火、时效、表面处理、精加工等一系列工艺，产品的性能的
异同主要体现在差异化挤压工艺技术、温度控制技术、精密的在线淬火工艺技术、时效工艺技术、
表面处理工艺技术的控制方面，在不同的工艺技术层面上，由于使用的力度、温度及时间等各参数
的不同，会导致生产出来的铝合金的性能具有很大的不同。公司已经积累的上述工艺技术储备方
案，首先,工艺技术储备为公司的新产品开发和性能改进持续不断的提供技术支持；其次，工艺技
术储备是公司可以有效的控制成本、提升产品附加值的主要手段；再次，工艺技术储备方案是长期
研发及生产实验、不断总结创新的结果，不能在短时间内完成。因此，长期积累的工艺技术储备方
案已成为公司在市场竞争中的优势。
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（2） 客户优势
公司自成立以来一直专注于铝型材及铝部件行业，依靠良好的产品品质和效响应客户需求的优
势，已成为多家大型优质客户的铝材供应商，同时，由于公司的主要客户大多为国内所属行业特别
是细分行业龙头企业，双方长期稳定的合作为公司的良性发展奠定了基础。公司部分客户情况如
下：
分类 领域 客户名称 客户市场地位
晶科能源
（）
全球最大的光伏产品制造商和光伏电力供应商
之一，2019 年营业收入 亿元
隆基股份
（）
全球最大的太阳能单晶硅片制造商，2019 年营
业收入 亿元
晶澳科技
全球光伏组件一体化龙头企业，2019 年营业
收入 亿元
新能源光伏领
域
晋能集团
山西省属重点国有企业、山西最大的清洁能源
企业。多年世界 500 强企业，2018 年营业收入
1, 亿元
今创集团
（）
全国轨道交通内装饰产品制造业单项冠军企
业，2019 年营业收入 亿元。
轨道交通领域
康尼机电
（）
全国轨道交通自动门系统制造业单项冠军企
业，2019 年营业收入 亿元
中集集团
（）
全球最大的半挂车制造商，2019 年营业收入
亿元。汽车轻量化领
域
无锡宏宇 比亚迪、宇通客车、金龙客车的铝部件主要供
应商
美埃集团
国内乃至全球空气净化行业中的顶尖品牌之
工业领域客
户
医疗及电器领
域 英飞特
（）
中大功率 LED 照明驱动电源行业的全球性龙
头企业之一，2019 年营业收入 亿元
金鹏集团
安徽地区大型民营企业，安徽省民营企业 10
强
建筑领域客户
美沃门窗 华东地区知名的系统性门窗公司
公司与大型客户的长期稳定合作，将为公司未来的发展奠定良好的基础，影响如下：
① 与大型企业持续合作，推动公司收入稳步增长
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公司的下游客户多为全国乃至全球范围内各细分领域的领先企业，如新能源光伏领域的晶科能
源、隆基股份、晶澳科技、晋能集团；轨道交通领域的今创集团、康尼机电；汽车轻量化领域中集
集团、无锡宏宇；医疗及电器领域的美埃集团、英飞特；建筑领域的金鹏集团、美沃门窗等细分领
域知名企业都建立了良好的合作关系。
上述大型品牌客户产品种类齐全、收入规模大、抗风险能力强，是所属行业市场发展的引领
者，在各自细分领域可以保持稳定的增长，公司营业收入随着下游客户市场规模增大同步增长。
② 基于大型客户合作的品牌效应，可顺利延伸至此领域的其他企业
首先，在与细分领域大型企业展开合作后，公司对此领域客户定制化需求有了更为确切的认
知，可根据合作经验优化此领域的产品生产。其次，大型企业在供应商的选择上，制定了一系列严
格的选择标准，并通过长时间的考察程序，大型企业客户的认可是公司产品、服务质量的象征。再
次，公司在与大型客户合作中，积极吸收先进的管理经验，为加深与此领域其他企业的合作奠定了
基础。
③ 基于大型客户的合作，可顺势扩展其他产品类别，丰富产品种类
公司在与大型客户合作过程中，往往从某一细分单品开始，在该单品合作稳定、产品质量服务
得到客户认可后，逐步扩大到其他品类，直至参与到下游客户的定制化开发及创新中。通过和大型
客户的合作，公司有机会了解并掌握此领域市场需求的变化，如对新材料、精加工工艺的创新需求
等，可以在丰富品类的同时，提升市场规模。
（3）全流程生产、一体化供应的优势
公司是一家集各类铝型材及工业铝部件的研发、生产与销售的新技术企业，建立了一整套从原
材料研发、模具设计与制造、生产加工、表面处理至精加工工艺的完整工业生产体系。
在本行业中，具备自原材料开发至精加工于一体的全流程生产工艺体系的企业在行业中的数量
较少，一部分企业只生产铝型材不涉及精加工工艺，另一部分企业外购铝型材进行精加工。
建立了一体化生产体系的企业可以从以下几方面体现其竞争优势：首先，提了对客户需求响应
的及时性，终端客户的需求在一体化供应商端很快就可以作出反应；其次，产品开发和交货的前置
期更短，因为在同一家企业内部进行定制化的原材料开发、铝型材及铝部件的生产和精加工，不用
进行转换工厂的流程，而转换工厂往往需要 5-7天的时间，因此，从需求发出至交货的时间更短；
再次,一体化供应商可将更多的加工环节纳入自身的生产体系，可降低客户的整体采购成本，优化
成本管控，增强市场竞争力；最后，提了产品与服务质量，一体化供应商全流程对产品的质控要求
和终端客户的标准是一致的，可以将质量管控前置到原材料采购环节，生产的产品质量从各环节中
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都能得到有效控制。
随着行业的发展，全流程、一体化供应的铝型材及工业铝部件企业会在行业竞争中逐步展现竞
争力，夺取更大的市场份额。
（4）成本控制优势
铝型材加工行业经过数十年的发展，行业竞争愈发激烈，在中端产品市场中，价格是体现市场
竞争力的重要考量因素，因此，在保证质量稳定乃至质量的前提下，生产成本的控制能力成为企业
综合竞争力的关键因素。
铝型材的加工涉及的工艺较多，各工艺（挤压、氧化、喷涂、电泳、精加工等）的成品率是控
制成本的主要手段。公司通过收集各阶段成品率的数据，对各阶段工艺中影响成品率的因素进行科
学分析，与研发中心及产品技术中心一起对生产过程的各阶段工艺进行优化，建立各工艺各环节的
时间控制、温度控制、频率控制、力度控制等数据参数，形成每个产品各环节的作业指导书，要求
生产环节的操作人员严格按指导书的规定进行操作，提升各阶段的成品率，优化工艺流程及成本管
控。同时，公司通过自身的生产工艺及厂区布置等环节的优化，建立适合自身的设备及场地的工艺
流程，缩短各环节的转换时间，提升生产效率，降低成本。
综上，公司在生产过程中通过数据化的精细管理，控制各环节的成品率，有效的实现生产成本
的管控，优秀的成本管控能力已成为公司核心竞争力的一部分。
（5） 管理人才和技术人才优势
铝型材所处行业需要大量的优秀管理人才和熟练的技术操作工人，此部分人员很难从外聘请或
短时间内从内部培养出，人力资源的优势是构成公司核心竞争力的重要因素。
①经验丰富的管理人才队伍，是公司未来发展的重要保障
公司的管人员均有 10-15年以上的本行业的从业经验。以董事长唐开健、董事兼总经理陈未
荣、董事李杰等为代表的负责业务、生产的级管理层人员，大多属于公司的创业员工，超过 15年
以上的本行业从业经验，在铝加工技术的研发、市场开拓、行业发展方向的判断、企业现代化管理
等方面具备扎实的理论基础并积累了充分的实践经验，是公司未来发展的重要保障。同时，公司积
极从外部聘请财务负责人、技术研发负责人员等专业人才对管理层进行优化、补充，充分发挥各自
优势，提升公司内部的管理水平。
②经验丰富的技术工人，是公司未来技术创新和研发升级的根基，形成了公司核心的竞争能力
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铝型材行业的技术工人及一线操作工人的精细化和熟练操作程度对各工艺的成品率形成重大影
响，是铝型材企业的核心竞争力的重要构成。截至 2020年 12月 31日，公司拥有一线生产工人
人，包括生产厂长、车间主任、品质管理人员、机台负责人在内的核心一线生产人员很多是
公司创立时的员工，数百人具有 5-10年的一线生产经验，大批量的成熟的技术工人是公司精细化
管理和成本管控的核心，是公司核心竞争力的重要体现。
综上，公司的级管理人员及技术工人是在公司长期的发展中锤炼出来的，是鑫铂股份的宝贵财
富，构成了公司的核心竞争力。
（6）品质、稳定的质量管理优势
公司自成立以来始终坚持质量至上的经营理念，以品质的产品树立品牌和形象企业，先后通过
了中国华夏认证中心的各项审核，取得了 ISO9001:2008质量管理体系认证、IS0140012015环境管
理体系、ISO/TS169492016汽车生产件质量管理体系，顺利通过了国家有色金属质量监督检验中心
与全国工业产品生产许可管理办公室的联合检测与审查。
同时，公司拥有业内先进的制造设备和检测仪器并组建了完善的专业质量管控人才队伍，建立
了完善的质量管理体系、计量管理体系、标准化管理体系。
可靠及稳定的质量管理体系是公司赢得市场客户认可、提升市场占有率的关键措施。公司建立
的产前原材料采购的品质管理、产中工艺流程的数据化精细管控、产后多个环节的严格品检等多体
系及多维度的质量管理体系，保证了公司产品的品质及稳定的质量，逐步建立自身产品的综合竞争
力。
三、公司的竞争劣势
（1）产能不足
公司下游应用领域的市场规模不断扩大，客户需求量不断增加，尤其是新能源光伏、轨道交
通、汽车轻量化、医疗环保、电子家电领域的发展较快对产能的需求越来越迫切。为了满足下游应
用领域发展对铝型材的需求，公司急需突破现有产能瓶颈，扩大生产规模以提公司铝合金型材的生
产加工制造能力，目前产能瓶颈是制约公司进一步发展壮大的主要因素之一。
（2）缺乏融资渠道
目前，公司缺乏有效的融资渠道，只能依靠自身积累及金融机构的借款。较少的融资渠道在一
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定程度上制约了公司的快速发展，使公司难以快速实施改进生产设备、扩大产品产能、加快新材料
新工艺研发等发展战略。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
我国铝型材的主要应用的下游产业包括新能源光伏、轨道交通、汽车轻量化、医疗环保、电子
家电、建筑领域，随着国内铝型材制造企业技术的改进，铝型材性能得到了大幅提升，应用领域的
广度和深度逐步拓展，发展前景良好。
一、新能源光伏行业
我国作为全球最大的光伏组件生产基地，新能源光伏行业的快速增长将带来铝型材市场的持续
增长
（1）铝型材在光伏领域的应用场景不断扩展
太阳能是一种可再生的无污染的新能源，挤压铝材是制造太阳能光伏组件最有竞争力的可选材
料，电池板框架支柱、支撑杆、拉杆等都可以用铝合金制造，是铝型材应用的新市场。
铝型材在光伏领域主要产品在太阳能光伏边框和太阳能光伏支架等。太阳能光伏边框和支架主
要起到固定、密封太阳能电池组件、增强组件强度、便于运输和安装等作用，其性能将影响到太阳
能电池组件的寿命。按照使用的原材料可将太阳能边框分为三类：铝型材边框、不锈钢边框、玻璃
钢型材边框，由于铝型材具备重量轻、耐蚀性强、成形容易、强度、易切削和加工、可回收等特
点，目前在太阳能边框中应用为最为普遍。
（2）光伏发电技术的进步带动全球光伏装机容量及新增装机容量持续增长
近年来，受太阳能光伏发电技术的进步、规模经济效应和竞争加剧等因素影响，光伏设备价格
下降速度较快，组件全年价格降幅达到 40%以上，使得光伏发电成本在全球多个国家或地区接近甚
至低于常规能源，推动了全球光伏市场的迅速增长，美洲、南亚、中东等多个地区光伏市场开始蓬
勃发展，成为拉动全球光伏组件市场需求增长的主力。
根据全球可再生能源权威平台 REN21统计的数据，2018年全球太阳能光伏装机容量达到
亿千瓦，全年新增装机容量 亿千瓦。在光伏发电成本持续下降、政策持续利好和新兴市场快
速兴起等有利因素的推动下，全球光伏市场仍将保持在较水平的增长。
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数据来源：REN21、WIND
（3）我国光伏累计装机容量稳步增长
太阳能光伏作为国家重点发展的七大新兴产业之一，我国光伏发电领域的快速发展，将带动太
阳能光伏组件中铝型材需求的快速增长。
我国是全球光伏发电装机容量最大的国家，根据国家能源局的统计数据，截至 2018年底，全
国光伏发电装机容量达到 亿千瓦，较上年新增 4,426万千瓦，同比增长 34%。其中，集中式
电站 12,384万千瓦，较上年新增 2,330万千瓦,同比增长 23%；分布式光伏 5,061万千瓦，较上年
新增 2,096万千瓦，同比增长 71%。
数据来源：国家能源局、WIND
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根据中国光伏行业协会及工信部发布的《中国光伏产业发展路线图》描述，2018年，市场上
大部分电池组件使用的是铝边框，铝边框使用率达 %。我国是世界第一大太阳能电池和模组生
产基地，未来光伏行业对铝材需求量的前景十分广阔。
二、轨道交通领域
随着我国轨道交通的发展，轨道交通领域对铝型材的需求持续增长
（1）轨道交通领域的应用场景不断扩展
铝型材具有强韧、质量轻、易加工、耐腐蚀性能好等突出优点，使得其在轨道交通领域的应用
非常广泛。
近年来，随着轨道交通技术的发展和推广，铝型材在我国交通领域的应用不断增加，轨道车辆
车体已大量使用铝材制造，目前，铁及动车连接件、座椅、门窗、行李架、广告架、车体等也大量
采用铝合金产品。
（2）我国轨道交通的运营线路数不断增加
根据《中长期铁路网规划》，“十三五”期间，中国计划完善速铁路网络,形成八纵八横主通
道，并在此基础上规划建设速铁路区域连接线，进一步完善路网、扩大覆盖。
2011年至 2018年全国轨道交通运营线路数（条）情况如下:
数据来源：WIND
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交通部数据显示，截至 2018年我国轨道交通线路数已达 171条，较 2017年增加了 22条。随
着城市化的快速推进，作为中国城市公共交通网络重要组成部分的城市轨道交通网络建设也在快速
发展，将持续带动轨道交通铝型材需求的增长，铝型材在此领域的应用仍有较大的提升空间。
（3）我国铁营业里程不断提升
根据国家统计局的数据，2018年我国铁路营业里程为 万公里，其中,铁营业里程达
万公里。
数据来源：国家统计局、WIND
在铁领域，运行速度大于 250km/h的列车必须采用铝合金车体，大于 350km/h的列车车厢除底
盘外全部使用铝型材，目前国产和谐号动车组除 CRH1为不锈钢车体外，CRH2、CRH3、CRH5均为大
型中空型材铝合金车体。
（4）地铁、轻轨、市域快轨快速发展
在地铁、轻轨、市域快轨等领域，铝型材主要可以应用在车身（车顶、侧壁、端壁、地板）、
配件（包括空调部件、水箱、结构板、仪器机架、空气散流器、列车门、上落踏板等）、装饰件
（座椅骨架及部件、行李架、通风格栅）等处。
根据城市轨道交通协会的数据，2018年全国地铁、轻轨、市域快轨运营线路长度分别增长到
4,公里、公里和 公里。随着我国城市基础设施建设力度的不断加大，未来地
铁、轻轨等领域内的铝型材需求还将继续增长。
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数据来源：城市轨道交通协会、WIND
三、汽车轻量化趋势
汽车轻量化趋势的发展为铝型材发展提供了广阔的增长空间
（1）传统汽车轻量化应用场景不断扩张
铝最早用于钢材替代品的领域是汽车材料制造领域，早在 1899年欧洲汽车企业就采用了铝铸
造变速器壳体。随着时间的推移，汽车用铝的范围越来越广。目前变速器箱体、热交换系统的铝合
金使用率已接近 100%，发动机缸体、缸盖、车轮也已达到较水平。未来重点拓展的有车身、底盘
等零部件，应用范围有望大幅增加。
轻量化是在保证汽车强度和安全性能的前提下，尽可能降低汽车整车重量，从而提汽车动力
性，减少燃料消耗，降低排气污染。分析比较不同的整车优化方案的节油率，汽车重量每降低
10%，能够降低油耗 6-8%，相较于其他优化措施，对降低油耗、减少 CO2排放的优势更加明显。
近年来，由于环保和节能要求日趋严格，汽车轻量化已成为势不可挡的发展趋势。铝的密度仅
有钢的 1/3，且具有良好的可塑性和回收性，是理想的汽车轻量化材料。随着技术的进步，铝合金
在轮毂、发动机、散热器、油管等方面的应用将逐步深入。
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（2）随着新能源汽车的广泛使用，新能源汽车领域对铝合金的需求将更加旺盛
随着铝型材、铝部件精加工技术的进入，新能源汽车用铝合金部位逐步拓展至车身、车轮、底
盘、保险杠防撞梁、地板、电动电池、吸能盒、脚踏板、天窗滑轨、顶棚行李支架和座椅。同时，
新能源汽车相较于普通汽油车，碳排放量更低，清洁环保性更，近年来，我国新能源汽车保持速发
展趋势，根据中国汽车工业协会的数据，2018年我国新能源汽车产量达到了 万辆，同比增
长 %。
数据来源：中国汽车工业协会、WIND
随着新能源汽车的发展和普及，未来市场在新能源汽车领域对铝合金的需求将更加旺盛。
（3）铝合金在汽车零部件领域的渗透率逐步提
根据 DuckerWorldwide针对北美轻型车的市场预测，到 2025年，发动机罩、保险杠、车门、
行李箱、车顶、车身结构的铝合金渗透率分别为 85%、27%、46%、33%、30%、18%，相比目前水平
有大幅改进。
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数据来源：DuckerWorldwide
相比国外而言，国内车企在汽车用铝，尤其是铝合金车身上的应用上要相对落后。近年来，随
着奇瑞、北汽、蔚来等国内车企的发展，以及特斯拉、捷豹路虎、通用凯迪拉克等国际巨头在国内
的工厂投产，促进了铝合金在汽车零部件领域的快速发展。
（4）随着我国汽车轻量化趋势的发展，单车用铝量逐步提升
根据 2016年颁布的《中国制造 2025规划》，到 2020年通过强度钢、铝镁合金等复合材料在汽
车上的应用，实现平均整车减重目标 5%至 20%。基于铝合金的汽车轻量化改造是汽车轻量化的重要
途径。
根据中国汽车工程学会编制的《节能与新能源汽车发展技术路线图》，我国制定的汽车轻量化
三步走计划，计划于 2020年、2025年、2030年单车重量分别较 2015达到年减重 10%、20%、35%
的目标，单车用铝量分别达到 和 350kg。为完成该目标，我国汽车单车用铝量将持续
增长。
实现汽车轻量化主要通过强度钢、铝合金及新材料替代。根据中银国际及 DuckerWorldwide研
究数据进行的预测，2030年我国汽车轻量化铝挤压材需求规模将达到 224万吨。
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数据来源：中国汽车工程学会、中银国际、DuckerWorldwide
四、医疗及电器行业
医疗及电器行业的稳定发展，带来了稳定的铝型材市场的需求
医疗及电器领域使用的铝材主要包括医用床椅系列铝型材、家用电器系列铝材、电子行业系列
铝材。
（1）老龄化结构的来临，增加了医用床椅的市场需求
随着中国人口结构老龄化的到来，养老院、保健场等养老设施的建设将进入峰期，具有保健疗
养功能的医用病床、椅等将成为保健疗养场所的重要设备，养老产业对医用床椅的需求将成为新的
市场增长点。近年在创新医疗器械领域上，中国政府多次出台强有力政策，着重提医疗器械的创新
能力和产业化水平,提供自主创新的沃土，多维度鼓励创新医疗器械，加快注册上市流程，实现相
关领域国产化，将有利带动医用床椅市场的发展。
根据中金普华产业研究院的市场分析数据，我国医用床行业市场规模及预测情况如下：
2018-2023年中国医用床行业市场规模及预测
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数据来源：中金普华产业研究院
老龄化结构的来临，将带动医用床椅市场需求的稳步增长。
（2）主要家电产品的产量稳步发展带来了稳定的市场需求
随着制造业的发展，铝型材在家电领域的空调、洗衣机、冰箱、电视机等传统家电领域的应用
逐步深入。近年来，随着人们生活水平和消费水平的提，新修住宅的装修、旧住宅的改造以及家电
的更新换代等都为家电用铝材带来了广阔的市场空间。
我国已成为全球最大的家电生产基地，主要家电产品的庞大产量为家电领域铝型材的需求奠定
了稳定基础。最近 5年全国主要家电的产量情况如下：
近 5年全国主要家电产量情况（万台）
数据来源：WIND
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（3）电子产品庞大市场需求和铝合金在电子产品外观件、内构件渗透率的提升，稳定
了电子产品的铝市场需求
近年来，随着消费电子的快速发展，电子工业领域铝型材需求快速增长，主要应用在笔记本电
脑、手机、平板电脑的内部结构件、中框、外壳和支架等方面。在轻薄和时尚潮流的带动下，消费
电子金属外观件和内构件渗透率逐步上升，例如苹果系列的 Mac、iPhone>iPad产品外壳均以铝合
金为主，而诸如三星、华为、华硕等品牌的产品也越来越多地配置铝合金的外壳。
我国作为全球最大的电子产品生产基地，每年生产几亿台电脑和智能手机，最近 3年全国 PC
年均出货量为 45,万台，全国智能手机年均出货量为 34,万台，此领域对铝材的需求
量随着铝合金应用的深入而更加稳固。
综上，伴随着新能源光伏行业、轨道交通行业、汽车行业、医疗及电器行业的稳步发展及铝合
金在上述领域中应用的深入推进，铝型材市场的需求发展空间不断增长。
五、建筑领域
建筑领域仍有较大的发展空间，铝型材在建筑领域应用的需求稳步发展
国民经济的发展、铝合金在建筑领域的渗透度的提升、城镇化率的提、开工面积的稳定和建筑
节能理念的不断深入均为铝型材在建筑领域的需求奠定良好的发展基础。
（1）铝合金在建筑领域的应用场景不断渗透
建筑业是铝型材应用最为广泛的领域之一，由于铝及铝合金质量轻，比强度（材料强度与比重
的比值）可达到或超过结构钢，易于加工成各种形状，铝材广泛用于工业与民用建筑。2016年发
改委颁布的《有色金属工业发展规划（2016-2020年）》中明确鼓励扩大铝在建筑业的应用。
除了随处可见的屋面、墙面、门窗、骨架、装饰板、天花板、吊顶、栏杆扶手、室内家具、商
店货柜等之外，铝合金建筑模板、铝合金过街天桥、铝围护板、泡沫铝抗震房屋、铝结构活动板房
等应用也得到快速的发展和推广。此外，彩色铝板、复合铝板、复合门窗框、铝合金模板等新型建
筑铝制品的需求也在逐年增加。
（2）城镇化率的提升，带来铝型材市场需求的增长
随着城镇化建设的推进，我国城市化率逐年提升，人们的居住条件日益提,建筑铝型材的应用
量随着城镇化率的提升而增长。
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数据来源：国家统计局、WIND
（3）新建房屋的施工面积的稳步增长，促进了铝型材市场的需求
根据国家统计局公布的数据，2018年全年房屋施工面积达 亿平方米,较上年增长
%，其中，房地产业房屋施工为 亿平方米，同比增长 %。房屋建造面积的稳步发展
保证了建筑铝型材的需求。
数据来源：国家统计局、WIND
我国建筑业稳定的增量市场和旧房改造与更新换代带来的存量需求是建筑铝型材市场需求稳定
增长的重要保证，预计我国未来一段时期内仍将保持现有的城镇化速度，并保持相应的新建建筑需
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求。
（4）节能建筑产品和技术的推广，为铝型材市场带来新的增长空间
随着节能政策的有序推进和节能标准的不断落实，越来越多建筑节能产品受到房地产开发商和
消费者关注。
近年来，节能环保型门窗和幕墙的使用比例正在逐步提，铝合金节能门窗、铝塑复合门窗等一
大批新型环保节能产品也在不断涌现。相比木门窗、塑料门窗,节能型铝合金门窗除了寿命长、耐
腐蚀、材料易回收和再利用率等优点外，还可以有效节省能源。
综上，随着铝合金在建筑领域应用渗透率的提升、城镇化率提、新房建设带来的增量、旧房改
造与更新换代带来的存量需求及节能建筑的普及，铝合金在建筑行业的市场规模将保持稳定增长。
第八节 2021-2025 年我国铝型材行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）政策鼓励扶持
近年来，国家相关主管机构出台了一系列政策促进铝合金材料尤其是中端材料制造业的发展。
《“十三五”材料领域科技创新专项规划》、《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016
版）》《节能与新能源汽车技术路线图》等一系列国家政策、规划，将铝合金行业列为重点发展领
域，对行业的发展规划、发展重点、政策扶持等给予明确规定，尤其扶持环保节能型建筑型材和工
业型材的发展，此外，汽车轻量化、强度铝合金、性能铝型材领域也持续受到政策利好。政策的鼓
励支持，为企业提供了积极稳定的发展机会。
（2）稳定增长的宏观经济推动各行业的平稳发展
近年来经济总体增速保持平稳，国内生产总值从 2012年的 万亿元上升至 2018年的
万亿元。其中，工业生产总值从 2012年的 万亿元上升至 2018年的 万亿元，建
筑业总产值从 2012年的 万亿上升至 2018年的 万亿元。
宏观经济的快速增长极大推动了我国城市化和工业化的发展，2019年城镇化率突破 60%，我国
总体上已经进入了城市化进程中的中期加速阶段。目前我国城市化率仍低于发达国家平均水平，城
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市化在我国还有很大的空间。城市化的发展将带动我国工业和建筑业长期保持较水平。此外，中国
已经成为全球制造中心，越来越多的工业产业转移到中国或是将全球采购中心设在中国，这将进一
步推动对国内工业铝合金材料的需求增加。
国民经济的稳步增长，将带来各行业的发展，下游行业的发展带来的工业铝型材及建筑铝型材
的需求增长将有利于企业的扩张。
（3）铝型材应用的深入，新兴下游产业的蓬勃发展将带来广阔的市场前景
相对于现在广泛使用的其他材料，铝合金材料具有分布广泛、易加工、质量轻、强度及耐腐蚀
的优点将在各行业中得到广泛的应用，特别是在新能源、轨道交通、汽车轻量化、电子电器等领域
的深入，将在许多应用场景中替代铁、钢、铜等传统金属及木材等材料，同时，伴随着上述新兴行
业的蓬勃发展，铝型材加工技术的不断进度，各领域对铝型材特别是中端铝型材市场的需求将更加
旺盛，市场前景更加广阔。
（4）上游原材料供应充足
铝型材的主要原材料是电解铝。中国是全球电解铝产量大的国家，占世界总产量超过 50%。根
据国家统计局的数据，2018年，我国电解铝产量为 3,580万吨，对于下游铝加工企业的供应充
足。此外，铝合金具有易于回收、可循环使用的特性，回收率达 95%以上。废铝产量的不断扩大，
将对我国铝型材行业的供应形成有效支撑。上游电解铝企业产能的进一步释放，将有利于鑫铂股份
原材料的持续供应和价格的稳定。
二、行业利润水平的变动趋势
目前，我国铝型材行业普遍采取“铝锭的市场公开价格+加工费”的销售定价模式，因此铝型
材企业的利润主要来源于加工费。通常，大型企业由于技术储备及资金实力雄厚，能不断对研发进
行投入，应用新材料、开发新工艺、采用自动化生产设备，产品质量稳定，可获得较的利润水平，
市场竞争力不断增强；而众多中小型企业由于缺乏核心竞争力，普遍采取价格竞争的措施，其毛利
率普遍较低，其抗风险能力较差。从长远来看，市场份额将向具有先进工艺水平、自动化水平、产
品研发能力较强的大型企业集中。
三、影响行业发展的不利因素
（1）行业集中度较低，小型企业数量多，竞争激烈，影响了市场的整体效益
目前，我国在产的铝合金材料加工企业中，大中型企业数量少，产能不足，行业集中度低。行
业内小型企业使用通用的原材料，采取简单的模具进行简易的生产工艺加工，生产的产品质量不、
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精度低，低端市场的产品同质化严重、竞争激烈、价格竞争趋势明显，在一定程度上影响了中端市
场和公司的整体效益的提。
（2）技术工人及研发人才稀缺
铝型材行业属于人力及资金密集型行业，行业的快速发展需要大批量的技术工人做支撑，特别
是在向中端和精细化加工迈进的行业发展进程中，随着自动化、信息化设备的投入，需要大批量的
研发人员及熟练的技术工人，而此部分人才需要足够的时间才能培养，因此，未来稀缺的人才将会
限制企业进一步的快速发展。
（3）融资渠道受限
铝型材行业的不少企业属于中小型民营企业，发展的资金主要来源于金融机构的间接融资及留
存利润的投入，受限的融资渠道限制了企业的扩张，同时影响了企业的整体抗风险能力，未来行业
的竞争是全方位的竞争，需要行业内的企业进一步丰富融资能力。
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第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 客户定位策略及应用研究
客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：
定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？
定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一
划分采取一致的行动？
定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？
一、定位方式
1.属性分析
属性分析可以从三个方面来考虑。
(1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用
户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是
“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费
能力更强。
(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收
入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户
等。
(3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得
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到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费
量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。
根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无
从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的
客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。
2.统计分析
如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方
法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要
知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量
中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数
据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高
价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。
除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两
类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网
络方法、回归树方法等。
二、定位方法
企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着
精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客
户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。
一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一
样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户
提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得
以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这
一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。
三、策略应用
研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比
他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的
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方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。
然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户
增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台,
特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。
但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小
客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。
如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定
位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待
遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。
第二节 “漏斗”效应与客户定位
你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助
漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。
我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为
已成交的客户。
依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成
为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单
中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。
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从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明
在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户
时，真正客户的数量才会升高。
让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。
依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，
客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来
直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。
我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直
销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意
志、耐心与承受力。
现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。
1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣
传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。
2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，
将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户
的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。
3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相
应的交往方式。
影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直
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销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。
稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对
此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费
或增加购买做好铺垫。
成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一
定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。
综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不
同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。
第三节 基于客户价值分析的客户定位策略
目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限
公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此
外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高
价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。
一、客户价值分析的基本内涵
客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价
体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义
为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定
义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽
视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在
客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提
出了相应的策略和方法。
二、客户价值分析中存在的基本问题
1.价值指标不明确
大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标，
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相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取
的指标数据具有不真实性和标准差异性。
2.客户分类不科学
客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0—
60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价
值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性
的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。
3.测量指标不合理
客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利
润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，
客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施
中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影
响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。
4.指标权重不明确
所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企
业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高
或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。
三、实证分析
某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景
下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价
值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。
（一）客户价值
客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利
润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进
行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依
据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计
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划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员
和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。
（二）问卷测试及数据处理
即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中
可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标
进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本
数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成
后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。
（三）构建模型
完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示
客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客
户的所对应的数值会显而易见。
（四）客户定位及对策
本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低
质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效
的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。
对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。
四、结论
综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且
还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司
实现社会效益和经济效益双赢。
第三节 以客户导向的企业定位与营销
企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去?
企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从
企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企
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业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。
一、企业的行业定位
企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核
算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要,
因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形
成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的
便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的
行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产
某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业
的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。
企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经
营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的
看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆
没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这
便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达
到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢
源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品,
消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新
找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情
的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径
依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量,
对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
二、关于营销导向的讨论
常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销
导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中
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有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活
动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营
销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导
向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
企业对其所在行业的错误认知
正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增
长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知:
人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性
足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏
好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一
旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入
增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果
可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听
(Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追
捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足
于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们
看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人
们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和
电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得
观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发
达,而是特定时代人们的需求成就了它。
过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是
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对客户需求的忠诚。
专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成
本
以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接
受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
三、不同企业定位及其营销导向的回顾
福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产
流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销
产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此
时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。
美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价
的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功
能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本
约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。
长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当
时客户对低价的要求。
纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并
帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产
品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会
成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销
策略。
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四、客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该
模型解释说明如下:
(1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束;
(2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化;
(3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1)以客户的需求指导企业的生产。
(2)充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业
应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更
多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵
敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。
而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化
导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上
仍然是客户导向占统领地位。
五、客户导向的实践意义
以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能
源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是
天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导
向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用
协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下
向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业
衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。
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企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企
业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生
选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好
了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业
才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周
期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他
们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成
为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么,
而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充
分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考
虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本)
以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。
第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考
信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；
其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升
温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，
我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场
营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争
取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促
销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行
业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消
费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信
用卡客户定位问题就显得十分必要。
一、我国商业银行信用卡客户定位的误区
1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽
视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于
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让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的
人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。
在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。
2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、
收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公
司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡
行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的
利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另
外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使
透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是
银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。
3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞
争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争
着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得
较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也
给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账
款而大量吞噬掉发卡行的利润。
4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡
差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单
一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给
消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。
5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，
完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，
许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户
为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。
二、原因分析：缺乏有效的市场细分
信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市
场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进
入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的
信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而，
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发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程
度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需
求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好
地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润
大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行
对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。
国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职
业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国
媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信
用卡各具特色，功效非凡。
三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位
信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需
求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。
在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策
略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方：
“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；
定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定
位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品
牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌
定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，
销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品
牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。
1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一
个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活
方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，
而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触
习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满
足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏
好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅
游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有
信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。
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由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用
卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这
说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。
从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消
费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是
透支。
2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的
“位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来
区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶
段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手
的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推
出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的
创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解
到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年
7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的
高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其
目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标
客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她
们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体
验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约
商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人”
的承诺。
3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合
自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上
标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情
况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消
费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》
杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有
加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对
四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建
行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点
多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的
安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目
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前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并
利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、
但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您
而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾
向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市
场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品
牌应该占据的位置。
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第四章 企业以客户为导向市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业以客户为导向市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业以客户为导向市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业以客户为导向市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业以客户为导向市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响以客户为导向市场策略的主要因素
一、影响以客户为导向市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业以客户为导向市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的客户具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业以客户为导向市场策略失败的因素
对于以客户为导向市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于以客户为导向市场
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业以客户为导向市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业以客户为导向市场
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定以客户为导向市场策略的内容、方法步骤、流
程
第一节 公司制定以客户为导向市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定以客户为导向市场策略规划要点
科学的制定公司以客户为导向市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小
企业来说，需要了解如何制定公司以客户为导向市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司以客户为导向市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司以客户为导向市场策略
公司以客户为导向市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发
展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期
内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司
在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响以客户为导向市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司以客户为导向市场策略制定的关键因素。只有对
公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此
过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手
状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业以客户为导向市场策略前的准备工作
企业以客户为导向市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文
针对企业制定以客户为导向市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容
一、公司制定以客户为导向市场策略规划的主要内容
对于企业以客户为导向市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司以客户为导向市场策略
规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司以客户为导向市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
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经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业以客户为导向市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的客户、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业以客户为导向市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业以客户为导向市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的以客户为导向市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建以客户为导向市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业以客户为导向市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为以客户为导向市场策略研究提供支
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持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定以客户为导向市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
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存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做以客户为导向市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场
竞争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
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决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定以客户为导向市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
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企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定以客户为导向市场策略需注意事项
一、企业以客户为导向市场策略制定需注意的要点
企业对于以客户为导向市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实
际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
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二、制定以客户为导向市场策略目标注意事项
企业对于以客户为导向市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规
划出适合企业的发展战略体系。企业以客户为导向市场策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定以客户为导向市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的以客户为导向市场策略体系。企业以客户为导向市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
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企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定以客户为导向市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
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多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业以客户为导向市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业以客户为导向市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
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1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建
议
市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现
代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在
行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜
明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。
第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略
当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服
务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市
场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这
是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对
产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到
市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心
理定位的有机结合。
一、行业定位策略
不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为
他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于
自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有
鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企
业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成
熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处
于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。
对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、
利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求
规模大，创造客户所需要的独特价值。
二、区域定位策略
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企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的
网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企
业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户
的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网
络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩
至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。
通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而
且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的
国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存
在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟
等方法来加以解决。
目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱
等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务
需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多
中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市
场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，
而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的
非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形
成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。
三、客户定位策略
不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务
能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业
竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供
普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业
不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群
体并为其提供满意的产品与服务。
企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以
根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越
好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这
类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因
此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会
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获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业
的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。
企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入
程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双
方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双
方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企
业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至
可以协同客户共同制定生产计划。
四、服务定位策略
市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与
服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出
多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品
与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。
产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服
务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强
的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在
对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性
化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。
目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开
展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞
争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产
品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞
争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本
产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过
管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出
能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位
