2021-2025年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业 二三线城市市场拓展战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业市场深度调研....................................12 第一节 互联网新闻信息服务概述 ......................................................................................................12 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 ..........................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................14 （1）宣传主管部门 ......................................................................................................................14 （2）互联网信息主管部门 ..........................................................................................................15 （3）新闻出版、发布主管部门 ..................................................................................................15 （4）电信主管部门 ......................................................................................................................15 （5）行业自律组织 ......................................................................................................................16 三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................16 （1）主要法律法规 ......................................................................................................................16 （2）产业政策 ..............................................................................................................................18 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决机制 ........................................................................................................................................................22 （1）监管体制 ..............................................................................................................................23 （2）法律法规及监管政策 ..........................................................................................................24 （3）行业现状 ..............................................................................................................................28 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 ......................................................................28 一、行业经营模式 ........................................................................................................................28 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................28 （1）资质壁垒 ..............................................................................................................................28 （2）内容竞争力壁垒 ..................................................................................................................29 （3）用户资源壁垒 ......................................................................................................................29 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................29 （1）周期性 ..................................................................................................................................29 （2）区域性 ..................................................................................................................................30 （3）季节性 ..................................................................................................................................30 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析................................................30 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 ................................................................31 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 ................................................................31 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 ....................................................33 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 ........................................................................34 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 ................................................................35 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 ................................................................36 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析................................................36 一、行业内主要企业 ....................................................................................................................36 （1）中央重点新闻网站 ..............................................................................................................36 （2）行业内主要商业网站 ..........................................................................................................37 （3）地方重点新闻网站 ..............................................................................................................38 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 ....................................................41 第六节 企业案例分析：川网传媒 ......................................................................................................43 一、川网传媒的市场地位 ............................................................................................................43 二、川网传媒的竞争对手 ............................................................................................................45 三、川网传媒的竞争优势 ............................................................................................................46 四、川网传媒的竞争劣势 ............................................................................................................49 五、川网传媒业务创新情况 ........................................................................................................49 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测....................................53 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................53 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 ..............................................53 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 ..............................................54 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 ......................................................54 （4）对于地方新媒体的准确定位 ..............................................................................................55 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................55 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 ..............................................................................55 （2）行业法律法规及监管待完善 ..............................................................................................55 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................55 （1）全媒体融合发展不断深化 ..................................................................................................55 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 ......................................................................56 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 ..................................................................56 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 ..............................................................................56 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 ..........................................................................57 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 ..............................................................................................57 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 ......................................................................................57 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................58 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................58 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................58 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................58 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................59 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................59 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................59 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................59 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................60 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................60 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................60 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................61 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................61 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................63 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................63 一、科学性 ....................................................................................................................................63 二、实践性 ....................................................................................................................................63 三、前瞻性 ....................................................................................................................................63 四、创新性 ....................................................................................................................................63 五、全面性 ....................................................................................................................................64 六、动态性 ....................................................................................................................................64 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................64 一、国家产业政策 ........................................................................................................................64 二、行业发展规律 ........................................................................................................................64 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................65 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................66 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................66 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................67 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................69 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................69 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................69 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................69 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................70 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................70 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................71 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................72 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................73 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................73 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................74 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................74 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................74 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................75 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................75 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................76 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................77 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................77 六、降低风险 ................................................................................................................................77 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................78 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................78 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................79 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................79 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................80 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................81 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................82 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................83 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................83 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................83 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................83 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................84 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................84 五、卫星式布点 ............................................................................................................................84 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................85 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................86 八、扩张有风险 ............................................................................................................................86 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................86 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................86 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................87 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................87 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................87 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................87 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................87 第三节 二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................88 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................88 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................88 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................88 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................89 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................89 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................89 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................90 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................90 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................90 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................90 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ....................91 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................91 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................91 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................91 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................91 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................92 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................92 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................93 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................93 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................93 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................93 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................94 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................94 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................94 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................95 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................95 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措 施 ............................................................................................................................................................95 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................95 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................96 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................97 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................97 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................98 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................100 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................100 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................100 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................101 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................101 六、小结 ......................................................................................................................................101 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上， 依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研 究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种 研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网新闻信息服务业市场发展进行深入 的调研和分析的基础上，对互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳 理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 互联网新闻信息服务行业市场调研 企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 未来中国互联网新闻信息服务企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 构建互联网新闻信息服务企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措 施 …… 为互联网新闻信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 相信通过本报告对互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究 和梳理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营 管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本互联网新闻信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对互联网新闻信息服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 互联网新闻信息服务概述 互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动，简称 ICP。互联网信息服务 分为经营性互联网信息服务和非经营性互联网信息服务两类。 互联网新闻是指由新闻单位或商业媒体生产内容，经由电脑、智能手机、智能硬件等以互联网 终端设备为载体传输至终端用户的新闻信息。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点， 突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。 一般而言，互联网新闻泛指广义的新闻类型，既包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务 的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，也包含体育新闻、娱乐新闻等领域的非时政 类的新闻信息。 从互联网新闻行业的产业链来看，新闻生产、新闻分发、以及周边内容服务三个环节是行业最 为主要的环节。 互联网新闻产业链图 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 资料来源：公开资料整理 新闻网站，指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，新闻网站的运营主体是互联网新闻行业 最为主要的参与者。随着互联网与移动互联网兴起，新闻网站的运营主体的产品也从单一的新闻网 站向“网站+两微一端”产品矩阵发展，行业融合发展态势尽显。新闻网站所指也从单一的 PC端网 站变成了相关产品矩阵共有的网站品牌及其相关企业。 第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据《上市公司行业分类指导（2012年修订）》，互联网新闻信息服务所处行业属于“信息传 输、软件和信息技术服务业”中的“164互联网和相关服务”。根据中国国家统计局《国民经济行 业分类》（2017年修订），互联网新闻信息服务所处行业属于“164互联网和相关服务”下的“6420 互联网信息服务”。 根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号），互联网新闻信息服务所处行业 属于“8数字创意产业”之“数字文化创意活动”之“新型媒体服务”。根据《高技术产 业（服务业）分类（2018）》，互联网新闻信息服务的服务属于高技术服务业中“1信息服务”之 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 “数字内容及相关服务”。 二、行业主管部门和行业监管体制 互联网新闻信息服务所处行业属于互联网信息服务行业，受到政府相关部门监督管理及行业协 会自律监管，本行业的主管部门及主要职能如下： （1）宣传主管部门 中宣部是中共中央主管意识形态方面等工作的综合职能部门，主要职能是:负责指导全国马克 思主义理论的研究、学习和宣传；负责引导社会舆论，指导协调中央的各新闻媒体做好新闻宣传工 作，搞好舆论引导；从宏观上指导精神文化产品的创作和生产；规划和部署全局性的思想政治工作 的任务；受中央的委托，协同和会同有关部门对我们宣传文化系统的重要岗位的领导干部进行管 理。联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作；负责提出宣传文化事业发 展的指导方针。指导宣传文化系统制定政策和法规；同时还要按照中央的统一工作部署，做好宣传 文化系统各有关部门之间的协调工作；为中央领导和中宣部领导的决策和指导全局工作提供舆情信 息的服务，并且要负责组织协调和指导宣传文化系统的舆情信息工作；负责文化体制改革，包括新 闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议；贯彻落实党的宣传工作方针，拟 订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事 业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等； 管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行、放映工作，组织对电影内容进行审查，指导协调全 国性重大电影活动，承担对外合作制片、输入输出影片的国际合作交流等；关于新闻出版管理方面 的主要职责是，贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出 版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管 理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （2）互联网信息主管部门 根据国务院 2014年发布的《关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的 通知》（国发〔2014〕33号），为促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织 的合法权益，维护国家安全和公共利益，国务院授权重新组建的国家互联网信息办公室负责全国互 联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。 国家互联网信息办公室的主要职责包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息 传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相 关业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务 布局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；负责重点新闻网站的规划建 设、组织和协调网上宣传工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。 （3）新闻出版、发布主管部门 国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，主要职责包括：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播 电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领 域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进 口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。 国务院新闻办主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济 社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道， 召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采访，推 动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关部门合 作开展对外交流活动。 （4）电信主管部门 工信部是电信行业的主管部门，其与电信相关的主要职责包括：网络强国建设相关工作，推动 实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建 设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相 关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展。负责电信网、互联网网 络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定 电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联 网及工业控制系统网络安全审查；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实 施；负责网络安全防护、应急管理和处置。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （5）行业自律组织 中国互联网协会为行业自律监管机构，其主要职能是制订并实施互联网行业规范和自律公约， 开展互联网行业发展状况的调查与研究工作，促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息 沟通等。 三、行业主要法规及政策 （1）主要法律法规 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）产业政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决 机制 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）监管体制 ①新闻类资讯信息转载的监管体制 A.互联网新闻业务监管 根据《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令 1号），国家互联网信息办公 室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政 区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。 新闻网站新闻资讯转载业务受前述互联网新闻业务主管部门的监管。 B. 著作权保护监管 新闻类资讯转载涉及著作权保护的监管。根据《中华人民共和国著作权法》（中华人民共和国 主席令第 26号）第七条：“国务院著作权行政管理部门主管全国的著作权管理工作；各省、自治 区、直辖市人民政府的著作权行政管理部门主管本行政区域的著作权管理工作。”新闻网站新闻资 讯转载业务受著作权行政管理部门的监管。川网传媒的著作权行政管理部门为四川省版权局。 《国家版权局办公厅关于规范网络转载版权秩序的通知》（国版办发[2015]3号）对第四条对 实事新闻规定：《著作权法》第五条所称时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒 体报道的单纯事实消息，该单纯事实消息不受著作权法保护。 C. 电信业务监管 新闻类信息服务业务属于电信业务，涉及电信业务监管。根据《中华人民共和国电信条例》 《互联网信息服务管理办法》的相关规定，国务院信息产业主管部门依法对全国电信业实施监督管 理。省、自治区、直辖市电信管理机构在国务院信息产业主管部门的领导下，依法对本行政区域内 的电信业实施监督管理。新闻网站新闻资讯转载业务受信息产业主管部门的监管。 ②非新闻类资讯信息转载的监管体制 A.著作权保护监管 非新闻类资讯信息转载涉及著作权保护的监管。非新闻资讯转载业务受著作权行政管理部门的 监管。 B.电信业务监管 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 非新闻类资讯信息转载涉及电信业务监管。如前所述，非新闻资讯转载业务受信息产业主管部 门的监管。 （2）法律法规及监管政策 ①互联网新闻监管的主要法律法规及监管政策 ②著作权保护监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 ③电信业务监管的主要法律法规及监管政策 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （3）行业现状 ①互联网媒体之间相互转载资讯信息成为行业常态 目前，互联网媒体资讯信息来源主要为自行采编和转载（包括新闻类及非新闻类）。近年来， 我国网络资讯信息呈现井喷式的发展态势，网络资讯信息传播快、受众广、能迅速吸引关注，新闻 网站通过资讯信息的及时转载能够提升其关注度及影响力，转载已成为我国互联网新闻网站行业中 常用手段。 同时，通过互联网媒体之间的快速、广泛转载，能够使资讯信息起到不间断及时传播的作用， 使整个社会信息传播效率快速提升，推动社会进步。因此，新闻网站之间转载资讯信息有其存在的 必要性。 ②国家网信办针对新闻类资讯信息转载进行了规范 为规范新闻类资讯信息转载，国家网信办作为全国互联网新闻信息服务的监督管理部门，公布 了可供网站转载新闻的新闻单位名单。转载白名单上新闻单位的新闻信息，符合国家网信办发布白 名单的规定。国家网信办未明确规定转载白名单新闻单位新闻信息是否需要授权和付费，在实践中 通常认为不需另行取得被转载单位的授权，白名单中的新闻单位之间互相无偿转载新闻信息属于行 业内的通行做法。 第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 一、行业经营模式 互联网信息服务行业的经营模式主要为自主采集或外购的信息在编辑、整理后，通过 PC终端 或移动终端等媒体渠道进行呈现，不断提升媒体流量和关注度，同时提供基于网站或者移动终端的 广告宣传、线上线下宣传等服务，并通过向客户和终端受众收费等方式实现盈利。 二、行业进入壁垒 （1）资质壁垒 根据国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》和《关于变更互联网新闻 信息服务单位审批备案和外国机构在中国境内提供金融信息服务业务审批实施机关的通知》，凡在 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 中国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国家互联网信息办公室或省、自治区、直辖市 互联网信息办公室审批，在获取互联网新闻信息服务许可证后方可经营互联网新闻信息业务；对从 事互联网新闻信息服务的网站在注册资金、经营场所、设备以及从业人员等方面做出了具体规定。 根据《互联网信息服务管理办法》规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经 营性互联网信息服务实行备案制度，未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服 务。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规 以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可证或者履行备案手续前，应当依 法经有关主管部门审核同意。 根据工信部颁布的《电信业务经营许可管理办法》和《中华人民共和国电信条例》，经营增值 电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批 准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域 内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。 （2）内容竞争力壁垒 新闻及信息传播内容的及时性、权威性和深刻性是互联网新闻信息服务企业开展各项业务的核 心竞争力和立足之本。中央新闻网站和地方重点新闻网站通常具备独立的内容采编团队，拥有专业 化的新闻从业人员，依托强大的股东资源和地域资源优势，能够对时讯要闻和热点信息作出及时、 准确、适当的反馈，保证了新闻信息质量的竞争力。内容竞争力的积累通常需要多年的行业运营基 础，行业新进入者较难在短时间内具备以上资源和能力。 （3）用户资源壁垒 互联网信息服务需要根据终端受众群体的需求进行信息的生产和传播，客户积累是该行业企业 将优质媒体资源转换为渠道价值和营销成果，并最终创造实际利润的基础。广泛的客户资源有助于 互联网信息服务提供商提高用户的粘性，吸引广告主业务投放，提供多元化内容服务，从而产生更 有效的价值转换，获得收益和回报。市场新进入者短期内难以完成高质量、大规模、强粘性的用户 积累，这对市场进入者构成了用户资源壁垒。 三、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）周期性 互联网信息服务行业正处于快速发展期，随着新型媒体产品的不断涌现、传播技术的革新和终 端受众使用习惯的变化，本行业仍将继续保持增长态势，潜力巨大。现阶段，该行业不存在明显的 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 随国内外经济、政治环境波动的周期性特征。 （2）区域性 受我国经济发展水平以及基础通讯设施的影响，各省、市、自治区的互联网普及率参差不齐。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国农村网民规模为 亿，占整体网民的 %，农村地 区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点；城镇网民规模为 亿，占比达 %，城镇地区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点，城乡地区互联网普及 率差异缩小 个百分点。未来，随着移动终端设备的不断普及，我国互联网发展的地域差异将 进一步减小。 （3）季节性 在较多党政机关、国有企事业单位客户，上述类型客户严格执行预算制度，通常上半年编制采 购计划，下半年实施业务采购；同时，由于广告宣传等部分业务一般从年初开始与客户洽谈合作， 在上半年落实和制定广告排期计划，年中至下半年实际开展业务，因此公司业务下半年略好于上半 年。 第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析 我国从 2000起就对从事互联网新闻生产、分发新闻网站进行资质管理，根据其管理资质，大 致可以分为两类，一是具有新闻生产资质的企业的互联网分发网站（新华网、人民网），一类是只 能参与分发的互联网新闻内容渠道商（社交媒体、浏览器）。 据统计，截至 2019年 9月 30日，经各级网信部门审批的互联网新闻信息服务单位总计 999 家，较 2018年底增加 238家。从具体的服务形式来看，其中互联网站 975个，应用程序 747个， 论坛 137个，博客 25个，微博客 4个，公众账号 3082个，即时通信工具 1个，网络直播 14个， 其他 20个，共计 5005个服务项。从新闻网站项的格局来看，其中中央互联网新闻信息服务许可网 站 144家，其他新闻网站 24家，其余大部分为地方新闻网站与新闻分发网站，内容生产高度集 中。 随着网络技术和信息技术的高速发展，我国互联网普及率逐年提高，网民数量逐年上涨。特别 是近十年来、移动通信网络的技术发展，推动了移动互联网的产生和发展，实现了更加高效便捷的 内容分发与信息触达。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 我国互联网信息服务行业发展状况如下： 一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，全国网民规模达到 亿，较 2018年增加 亿， 增长率为 %；互联网普及率达 %，较 2018年底提高 %。 近年来，随着国家对网络安全的重视、网上应用的不断丰富、运营商对 4G和 5G业务的持续投 入以及企业“互联网+”的不断渗入融合等因素的促进，中国网民规模和互联网普及率保持了平稳 增长的态势。 受到技术能力、年龄和经济水平等诸多限制，我国大部分高龄、低学历和低收入水平居民以及 部分农村居民尚未转化成为互联网用户。随着未来农村居民可支配收入的提高和互联网使用习惯的 养成，互联网普及率还将保持持续增长态势。 二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，我国手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %。2008年末，手机网民用户数占整体网民数比例为 %，2020年 12月末该比例已增至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 随着各大电信运营商 4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软 件的日益多元，手机网民用户数将会保持稳步增长态势。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 经过互联网行业十几年的快速发展，特别是在移动互联网的推动下，我国互联网用户的使用需 求整体上升，且呈现多元化趋势。 随着我国互联网行业快速发展，互联网用户规模迅速扩大，浏览网络新闻的用户数量也随之增 长，网民逐渐养成通过网络获取新闻信息的习惯。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国通过互联网获取新闻信息的用户数已经达到 亿，较 2018年末增长 6，801万人，增长率为 %。2020年末，我国网民互联网新闻的使 用率达到 %。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年末增长率为 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 根据 CNNIC数据，2013年末通过手机上网阅读新闻信息的网民规模为 亿，2020年末该数 据已上升到 亿。2013年末手机上网阅读新闻的网民占总体网民比例为 %，2020年末该 比例已提高至 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 根据 CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达 4，966亿元，同比增长 %，超过电 视广告成为最大的广告媒体。2013-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达 %。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 我国“互联网+政务服务”得到进一步深化，各级政府运用互联网、大数据、人工智能等信息 技术，通过技术创新和流程优化，积极推进政务服务和民生领域的信息化应用，进一步提升政府服 务效能，增强政府综合服务能力，并更好地满足人民群众日益增长的美好生活需求。 根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国在线政务服务用户规模达 亿，占整体网民的 %。经过新浪平台认证的政务机构微博达到 140，837个。截至 2020年末，各级党政机关单位 在今日头条上共开通政务头条号 82，958个，较 2018年末增加 4，778个。 第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析 一、行业内主要企业 目前，我国互联网信息服务行业的企业，大致可以分为三类：第一类是以中央级传统媒体为母 体的全国性综合新闻网站，如人民网、新华网等；第二类是商业性盈利媒体，如腾讯、新浪、网 易、今日头条等，这类企业凭借灵活的市场机制、融资机制和用人机制，市场规模和媒体影响力日 益扩大；第三类是基于地方党委和政府支持、没有任何传统媒体背景、独立发展的新闻网站，或者 依托传统媒体建立的地方综合性新闻网站，前者在全国都比较少，如四川新闻网，后者为大多数， 如千龙网、大众网、四川在线等。目前，全国 31个省（自治区、直辖市）都有自己的新闻门户网 站，一般统称为地方重点新闻网站。行业内主要公司如下： （1）中央重点新闻网站 我国主要的中央重点新闻网站发展崛起，在引导网络舆论，推动中国特色网络文化建设和发展 方面发挥着重要作用。我国中央重点新闻网站基本情况如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （2）行业内主要商业网站 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （3）地方重点新闻网站 地方重点新闻网站的主办或者主管部门通常为地方党委宣传部或者媒体集团，其策划、筹资、 安排、建立、管理等多是通过行政手段完成，是某一区域内拥有独立新闻采编权的网络媒体，所传 播的重点内容是新闻信息特别是地方新闻信息，具有窗口性和平台性，主要受众群体多为网站所在 地区的网民。地方新闻网站中，影响力较大的通常为省级新闻网站。根据 2018年中国网络媒体论 坛公布的中国新闻网站综合传播力榜的排名情况，在省级新闻网站中综合传播力排名中，川网传媒 排名第 10。榜单前二十名具体如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 其他排名前五的网站基本情况如下表所示（2018年上半年榜）： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 截至 2020年末，上述二十名省级新闻网站在新浪微博、抖音、今日头条等平台上的粉丝数如 下: 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 川网传媒与中央重点新闻网站、行业内主要商业网站、地方重点新闻网站的竞争优势、劣势对 比如下： 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第六节 企业案例分析：川网传媒 一、川网传媒的市场地位 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，是中央文 化体制改革领导小组确定的全国首批重点新闻网站转企改制试点工作单位。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 作为四川省重点文化传媒产业集团，自设立以来，公司以新闻网站运营为起点，紧跟新媒体时 代发展趋势，不断进行业务平台创新和拓展，利用公司优势不断整合内外部资源，经过多年经营和 行业积累，已建立起多个涵盖时政新闻、民生资讯、数字政务、广告营销、网络舆情、技术服务等 领域的信息传播和媒介服务平台，凭借强大的宣传推广能力、权威公信力和品牌影响力。 川网传媒是四川省门户网站、四川省政务新媒体以及四川手机报等平台的运营主体，旗下拥有 四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视等新媒体平台，媒体形式 涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成了“网、端、微、屏”立体传播 渠道，提供综合化和多样化的新媒体服务。报告期内，公司主营业务包括：新媒体整合营销、移动 信息服务等。 1、 新媒体整合营销 随着新媒体时代的到来，媒体之间的竞争已经发展为媒体影响力及综合服务能力的竞争。通过 多年的发展积累，川网传媒已成为拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社 区、川网影视等多种新媒体平台，具有 PC端、移动端、互动电视、户外媒介等全媒体信息传播渠 道及广泛的市场营销网络，能为客户提供宣传推广服务、网络舆情服务、广告代理运营、技术服务 等多种类型的业务服务，系四川省乃至西部地区宣传手段及服务类型最多的国有综合宣传服务商之 一。 川网传媒是四川省重点文化传媒产业集团，在党政新闻采访、信息发布等方面具有明显的优 势，如川网传媒旗下的四川新闻网是四川省委确定的省级四大主流媒体，也是四川省委省政府重点 扶持的省级最大网络媒体，近年来四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018年中国网络媒体论坛 上，四川新闻网在全国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一；四 川发布列席四川省政府常务会会议并行使新闻发布权及解读权。同时，川网传媒长期服务于四川省 内各级党政机关和企事业单位，通过多年的摸索，已积累出为政府、各级机关及企事业单位进行策 划宣传等综合服务的独到经验。上述优势和经验，使川网传媒能够在本地媒体的激烈竞争中具有一 定的优势地位。报告期内，川网传媒已为多个客户提供了各种类型的宣传策划服务，客户涵盖政府 部门、事业单位及地产、快消、银行、电子产品、旅游、汽车等众多行业。 2、 移动信息服务 川网传媒移动信息服务业务以《四川手机报》及《党政手机报》为核心产品。公司旗下的《四 川手机报》为国内发行量最大的省级手机报，已实现中国移动全网覆盖，并在四川省内实现四川移 动、四川电信、四川联通三网覆盖。《四川手机报》在四川地区的市场份额相对集中，主要竞争对 手为四川日报报业集团有限公司推出的《华西手机报》及新华社推出的《新华手机报》。《四川手机 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 报》在四川已运行多年，且具有广泛的市场基础，市场占比达 99%以上。中央网信办数据显示，四 川手机报覆盖受众数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）达 6，800万户，用户数 量在全国各省手机报业务中排名第一。 《党政手机报》是公司积极响应党和政府号召，新推出的手机报业务产品。《党政手机报》推 出以后获得了快速发展，截至 2020年末，计费用户达到 万。《党政手机报》适应了党和国家 宣传的需要，全国其他省份和部分地区也效仿川网传媒推出党政宣传类手机报业务，但发行规模和 影响力均小于川网传媒。 2018年 9月，川网传媒完成对原上海新动手机报技术平台及相关业务的收购，该平台是全国 重要的手机报技术平台之一，拥有先进且稳定的手机报信息采编及发送系统，全国已有 10个省份 的手机报通过该平台进行发送，影响人群超过 亿。川网传媒收购上述平台后，积极向上述除四 川外其余 9个省份的手机报运营公司推广川网传媒的先进经验，包括推广《党政手机报》、手机报 H5系统、智能精准推送系统等，通过上述业务模式的推广，增加其他省份手机报用户的订阅量及 技术平台的分成收益。通过上述模式整合，川网传媒手机报业务影响力已陆续进入全国其他省份， 并与其他省份手机报运营公司形成更加紧密的合作关系，在全国手机报业务中形成领先地位。 二、川网传媒的竞争对手 1、新媒体整合营销 川网传媒目前的业务主要集中在四川省内，主要竞争对手除四川日报报业集团有限公司、成都 传媒集团等四川本地新闻媒体外，还包括以新华网、人民网等为代表的中央新闻单位和以新浪、腾 讯等为代表的商业网站在四川设立的地方频道。 四川日报报业集团有限公司：组建于 1999年 12月 16日，是以《四川日报》为核心，以报业 延伸业务为主体，兼营其他实业的现代传媒集团，拥有《四川农村日报》《华西都市报》《文摘周 报》《天府早报》《金融投资报》等十余种报纸和特刊，相继开辟了《香港商报•四川专版》、澳大利 亚《澳华时报•今日四川》、加拿大《今日中国•四川新闻》、美国《国际时报•西部四川》、《四川在 线》网站等。 成都传媒集团：成立于 2006年 11月，拥有包括《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《每日 经济新闻》等多种报纸报刊，并建立全搜索新闻网站、先锋传媒、公交传媒、地铁传媒、天府文化 传播等多个新媒体单位，以及新闻实业、传媒文化投资、传播等为重点的实体产业，其中，控股子 公司博瑞传播（）为上海证券交易所挂牌上市公司。成都传媒集团同时为川网传媒参股 子公司公交传媒的控股股东。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 成都传媒集团为川网传媒的竞争对手对川网传媒不存在不利影响： （1） 成都传媒集团为成都市从事新闻、出版、网站等媒体业务的企业集团，与川网传媒在 宣传推广服务业务等方面存在正常的商业竞争，不存在构成重大利益冲突的情形。 （2） 公交传媒是成都传媒集团与川网传媒在四川省和成都市依据市场化专业经营管理需求 共同经营“公交公共宣传阵地”、联合打造“省市共管、以市为主”公共宣传管理平台的背景下成 立的，成都传媒集团与川网传媒充分利用自身资源，达到盘活成都市属公交媒介资源、共同实现收 益的目标，双方合作以来形成了长期、稳定的合作关系和合作机制，实现了稳定的收益，不存在重 大利益冲突。 （3） 公交传媒建立了现代化的公司治理机制，川网传媒可通过股东会、董事会及委派的监 事等参与对公交传媒的管理。自设立以来，公交传媒公司治理情况良好，川网传媒能够有效行使自 身权力，保障自身合法权利，不存在对川网传媒不利的情形。 综上，公交传媒建立了现代化的公司治理机制，且运行良好，川网传媒能有效行使自身权力， 保障自身合法权利，成都传媒集团作为公交传媒的控股股东，不会导致可能产生对川网传媒不利影 响的情形。 2、移动信息服务 报告期内，川网传媒移动信息服务业务主要集中于四川省内，《四川手机报》主要竞争对手为 市场化发行的手机报，包括新华网发行的《新华手机报》、华西都市报发行的《华西手机报》。《党 政手机报》等党政宣传类手机报直接竞争对手为各大报业的党政类媒体产品。 《新华手机报》是由中国国家通讯社一新华社与中国移动共同推出的国内重点手机报，创办于 2007年，在本地产品类型主要包括《新华手机报-四川版》《新农通市场版》等。 《华西手机报》是由四川日报报业集团有限公司华西都市报发行的手机报品种，创办于 2005 年，在本地产品类型主要包括《华西手机报-动*静》《华西手机报-城市》等。 三、川网传媒的竞争优势 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，与目前的 商业网站或者单纯依赖新闻宣传、资讯频道的其他地方新闻网站相比，具有以下竞争优势： 1、与商业网站相比，业务经营准入政策优势 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 川网传媒拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网络传播视听节目许可 证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务接入代码使用证书、 从事网络舆情信息服务业务许可等在内的多项准入门槛较高的互联网相关业务经营资质。 川网传媒旗下四川新闻网、四川发布网、中国西部网为拥有一类新闻资质的网站，具备互联网 新闻信息采编发布资质，能够进行时政类新闻的采写编发，其中四川新闻网是国务院新闻办批准设 立的第一批地方重点新闻网站，第一批互联网新闻信息稿源单位，而其他商业门户网站仅能转载该 类新闻信息。网络舆情服务业务方面，2011年四川省政府新闻办《关于规范四川省网络舆情信息 服务工作的通知》（川府新办[2011]19号）文件规定，“在四川省内为党政机关、国有企事业单位 提供网络舆情信息服务的单位须具备互联网新闻信息服务一类资质，并在四川省网管办进行审核登 记”。 川网传媒作为四川省委宣传部主管的企业，已在四川省网信办申请审核登记并顺利通过，其通 过有效渠道检索收集的信息具有权威性、合法性、安全性。 移动信息服务业务方面，川网传媒拥有国家新闻出版广电总局签发的网络报纸、手机报出版资 质。根据四川省政府新闻办《关于规范手机报、手机新闻短信等新媒体管理的通知》，四川省内各 市（州）原则上不单独开办手机报业务，开办的手机报业务需统一纳入公司手机报业务，并以“四 川手机报-XX版”的形式并版发行和管理。 2、 四川省内品牌优势明显 川网传媒旗下的四川新闻网是四川省门户网站，也是四川省委省政府重点扶持的省级最大网络 媒体。近年来，四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018中国网络媒体论坛上，四川新闻网在全 国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一。四川新闻网长期承担主 题宣传和舆论引导任务，是四川对外传播展示形象的窗口，受众广泛，用户粘合度高，已成为四川 及西部对外宣传的重要新型媒体。与此同时，公司旗下的“麻辣社区”还曾两度被评为由国务院新 闻办和中国互联网协会推荐的“中国互联网站品牌栏目（频道）”，为四川省受众最多的网络社区 之一。 为了更好地服务终端客户，川网传媒还搭建了覆盖四川全省 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门的网络新闻应急管理平台。通过该系统，各市（州）县（区、 市）党政部门，可以便捷、全面了解国内外重要信息动态，及时掌握网络舆情动向，第一时间掌握 宣传活动信息并进行宣传策划活动推广。通过该平台，川网传媒已成为四川省网络信息主管部门确 定的全省网络新闻信息应急管理平台建设实施单位，省内品牌优势明显。 3、 用户规模庞大，粘性优势突出 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 川网传媒通过新闻网站、手机报、四川发布、户外广告等多种宣传渠道，既能服务企事业单位 客户，也能全方位服务个人用户，具备由点到面的综合客户服务能力，通过多年业务发展和客户合 作，拥有了大量优质、高粘度的用户资源。川网传媒与四川省内 21个市（州）、181个县（区、 市）的人民政府和省级单位、部门长期保持优良的战略合作关系。川网传媒网络舆情服务采用属地 化管理的原则，在四川省内逐步建立起完善的服务体系和先进技术优势。报告期内，川网传媒网络 舆情服务客户超过 100家，行业覆盖包括党政、教育、医疗、卫生、交通等方面，地域基本覆盖四 川全省主要部门及市（州）区（县）。 移动信息服务方面，2020年度公司主要手机报产品计费用户数月均值超过 130万，覆盖受众 数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）合计超过 6，800万；公司拥有完整的手机 报核心技术平台，是全国最先进的手机报技术平台之一，平台全面支撑四川、湖南、湖北、宁夏、 安徽、甘肃、河南、江西、山西、青海全国 10个省级手机报的运营，并提供持续技术支持，覆盖 用户数量 亿人以上，广泛的用户数量为公司手机报业务开展广告等增值业务提供了良好的基 础。 4、 党媒服务党政机关及国企的先发优势 川网传媒作为四川省重点文化传媒产业集团和四川省主流媒体，长期服务于四川省内各级党政 机关和行业部门，与各地方党政部门关系良好。在为他们提供时政新闻内容、对外宣传等日常宣传 工作服务外，川网传媒还为省、市、州政府打造富有特色的新媒体托管与运营、网络舆情服务等新 媒体整合营销服务。各地党政的主流媒体均已成为川网传媒重要合作伙伴，四川新闻网、四川发布 和网络舆情服务也已成为各部门工作人员重点关注的媒体平台和产品内容。《党政手机报》作为新 时代传播党和政府声音的重要媒介，受到广大党政机关和党员群众的好评，信息内容被广泛引用和 转载。 未来川网传媒将充分利用党政机关客户这一重要发展资源，实施资源深入整合。目前川网传媒 已通过与四川省内各行业部门建立的良好关系，对四川省各地域及各行业进行信息收集，组建庞大 的信息数据库，为未来信息增值业务的发展打下坚实基础。 5、 信息获取优势 川网传媒作为一家拥有全业务经营资质的新媒体企业，拥有多个新媒体平台，具有广泛的客户 基础和信息渠道，立足四川省内市场充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯并进行市场开拓，通过上 述信息获取优势向客户提供各类媒体宣传服务，取得了良好的成绩。未来，随着川网传媒业务的进 一步拓展，在四川省内信息获取优势将更为突出。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 四、川网传媒的竞争劣势 1、公司运营投入不足 相较新浪、腾讯等高度商业化的互联网企业，公司软硬件投入并不充分，技术平台水平和业务 运营规模等方面仍有较大的提升空间。未来，公司将全面整合四川省及西部各类媒体资源及政府资 源，强化各方面投入，深化实施新媒体业务，进一步增强新媒体综合服务能力。 2、 业务模式仍需持续创新 新媒体技术的发展和终端受众使用习惯的迅速转变，促使新媒体企业不断推陈出新，基于 PC 终端兴盛起来的各类新媒体产品也开始向移动终端快速渗透。公司目前的新媒体业务模式已初具规 模，但信息产品和服务种类仍较为单一。面对日趋激烈的竞争，公司未来需在技术平台和新媒体产 品方面大力创新，充分挖掘终端客户需求，拓展更加广泛的新媒体渠道和服务形式，以应对来自各 方面的挑战。 3、 市场范围及影响力有待扩大 及时、准确传递新闻资讯，全面、生动展现地方文化是新闻传媒企业的核心竞争力之一，四川 新闻网、四川发布等公司主要新闻传播渠道主要立足于报道四川当地新闻、信息。四川省人口众 多、文化丰富，其信息源是充足的，而对四川新闻及四川文化感兴趣的用户是来自全国乃至世界各 地的，因而其传播的范围亦是广阔的。目前公司各业务板块主要专注于服务四川本地市场，在一定 程度上限制了川网传媒向外快速扩张。 目前，川网传媒已具有明显的省内优势，成为了包括新华网、腾讯等媒体转载四川信息的主要 新闻来源之一，新媒体整合营销客户数量在四川省内名列前茅。但相比全国性新媒体如人民网、新 华网等，川网传媒在知名度上相对还处于劣势。公司亦期待通过成功登陆资本市场，进一步提升自 身在全国范围内的知名度。 五、川网传媒业务创新情况 1、川网传媒业务的创新、创造、创意特征 川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑新媒体企业，以“移动优先、技术优先、 用户优先”为核心经营理念，坚持以业务创新与技术创新为内生动力，向客户提供多样化的产品、 内容和服务。公司孕育和诞生于中国互联网发展早期，具有互联网创新基因，自成立伊始，即认定 “千屏万屏归入手机屏、千端万端汇入移动端”，在全国媒体行业中率先发力，并一以贯之地专注 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 于各种形态新媒体的创新，创造了多项业务的全国领先。 川网传媒坚持“传播力决定影响力”的思维，持续致力于扩大日活用户规模，以“内容自编、 审核统一、平台支撑、共同营销”的创新模式，打造了自公司成立以来，用户规模、收入水平、盈 利能力一直处于全国领先的四川手机报业务平台，该平台服务超过 亿用户。 川网传媒在运营“聚焦天府”微博的过程中，根据政府信息公开的要求，于全国率先提出了 “整合政府信息发布资源，打造政务新媒体”的创意，成功地建设了集“政府信息发布、政策法规 解读、便民政务服务”于一体的省级政务新媒体――“四川发布”，用户数量达到 2，300万，影响 力长期名列全国前茅。 川网传媒旗下的网络论坛“麻辣社区”，在大部分网络论坛专注于服务 PC端用户的时期，超前 开发手机用户注册与导入讨论功能，创造性地与《四川手机报》相互导流，共同针对社会热点事件 展开讨论，引导大批手机用户自动注册，报告期内麻辣社区用户数保持稳定增长，并成功引入网络 问政功能，使其由一个普通省级论坛迅速成长为具有较强社会影响力的平台。 川网传媒旗下的互动电视平台“川网影视”，自 2017年上线以来，通过在传统通道上对传播方 式和内容整合的创新，为四川省 21个市（州）超过 2，000万互动电视用户提供集新闻传播、影视 文化娱乐、生活服务于一体的互动电视服务。 川网传媒旗下的“四川新闻网站”，被视为“新媒体中的传统媒体”，公司通过创意性的活动策 划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动公司宣传推广服务业务的持续发展，保证了收 入与利润的持续稳定。 2、川网传媒科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 （1）川网传媒将科技创新与自身业务相结合，实现整体技术领先 川网传媒通过对行业特性的不断研究以及对技术发展方向的把握，在长期的用户服务中积累了 丰富经验，公司技术能力也不断沉淀积累，服务的效率和产品稳定性也不断提高。 川网传媒的手机报业务平台自设立以来不断创新，多年来立足于不受技术限制的基础通道，开 发了基于通讯功能下稳定的底层架构，以短信、彩信、视频、H5、APP和 RCS富媒体等多种形式呈 现，是唯一覆盖所有类型手机的媒介，使得用户可以根据不同的手机终端和使用喜好，自主实现 2G到 5G之间的自由切换。川网传媒通过对外收购上海新动手机报技术平台并改进升级，形成完整 的手机报核心技术平台，已经成为全国最先进的手机报技术平台之一，为多个其他省份的手机报业 务提供技术服务，影响人群超过 亿人，真正实现了全省联播、数省通播、定点直播的信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 播。 （2）川网传媒不断开发并整合媒体平台实现业态创新 随着新媒体时代的到来，传统媒体经营脱离了单一化的发展路径，越来越强调整体经营理念及 多元化经营道路。川网传媒坚持以市场化为导向，切合媒体发展的新趋势，从原有单一的网站运营 业务逐渐拓展形成多维一体的媒体平台矩阵，并进行融合发展，实现了业态的创新。 公司自设立以来，紧跟新媒体时代的发展趋势，不断进行业务平台的创新和拓展，目前公司旗 下拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视互动电视等新媒体 平台，媒体形式涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成“网、端、微、 屏”多维一体的媒体平台矩阵。具体如下图所示： 川网传媒创新性的将上述多个媒体平台进行有效整合，形成了独具特色的新媒体整合营销体 系，为客户提供线上、线下及两者相结合的多种类综合宣传服务，将传统广告和宣传策划有机融 合，并充分利用户外媒体的视觉冲击和党政媒体优势，为客户提供包括网络品牌推广、网络视频直 播、线上线下结合宣传、网络舆情服务、户外广告、党政学习等多方式、多维度的新媒体综合服 务。 （3） 川网传媒不断创新各媒体平台业务模式以适应新媒体的快速发展 近年来，随着微信公众号、抖音、今日头条等新媒体不断涌现，新媒体产品快速迭代，也带动 了传统媒体的转型升级。川网传媒秉承发展创新的企业文化，通过不断创新旗下各媒体平台的业务 模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 “四川新闻网”已发展成为全国重点地方新闻网站及四川省最具影响力的综合性门户网站，在 全省 21个市州设立地方频道，提供权威、快捷、全面的四川新闻和四川资讯，通过及时推送包括 PC端、手机 WAP版、三微一端、短视频、动漫、音频等多种创新形式的新闻资讯，成为国内各大 网站转载四川新闻的最大核心新闻源，打破了网站属于新媒体中的传统媒体的概念。四川新闻网通 过创意性的活动策划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动川网传媒宣传推广服务业务 的持续发展，保证了收入与利润的持续稳定。 “麻辣论坛”作为四川省最大的网络社区之一，是四川最重要的网络舆情集散地之一。麻辣社 区开创性的打造《群众呼声-问政四川》业务板块，该板块是四川省最重要的网络问政/理政平台， 通过该平台可以收集民意，及时向政府反馈，是四川省各级政务机构通过网络走群众路线，了解民 情民意的主要渠道。截至 2020年末，麻辣社区已有 5，500家以上党政部门实名入驻，在线回应， 解决民众诉求。同时麻辣论坛重视移动端产品的开发与整合，创造性地与《四川手机报》相互导 流，共同针对社会热点事件展开讨论，“麻辣社区”的注册用户数及人气指数保持了强劲的增长态 势。 （4） 新旧产业融合是川网传媒保持持续盈利能力的根本 通过与信息技术行业的不断融合，川网传媒由传统新闻网站成长为以互联网技术和移动通信技 术为支撑新媒体企业，并不断将互联网、新媒体基因融合到公司各项业务发展中，将新闻网站、网 络论坛等传统网络媒体平台赋予新时代的活力。川网传媒新闻传播平台从传统 PC端新闻网站逐渐 向移动端新闻产品发展，在 PC端用户有减无增的不利局面下，通过打造“四川新闻网”及“四川 发布”移动端微博、微信公众号、APP等，构建起用户达 2，300万、覆盖上亿人群的移动端新闻 媒体矩阵；同时通过创意性的活动策划，促进宣传类业务的持续发展，保证了收入与利润的持续稳 定。川网传媒网络论坛通过设立《群众呼声-问政四川》等服务模式，以保持网络论坛的活力及人 气指数。川网传媒手机报业务平台以 2G/3G时代的短信形式进行发送，逐渐演变成以 H5、彩信、 视频、彩铃、彩屏等多种形式，具有与微信、微博、APP等新媒体产品相同的新闻可阅读性和便利 性，用户可享受 2G到 5G的自由切换。 公司自转企改制以来，通过不断新旧产业融合，保持业务的活力和持续竞争力，盈利能力呈现 稳步上升的态势。 综上，公司持续坚持以满足客户多样化需求和提升客户服务质量为导向，不断整合和拓展公司 业务平台和资源，实现业态创新，创造性地打造出以融媒体、智媒体和 RCS富媒体为核心的多维一 体的媒体平台矩阵。在多维一体的媒体平台矩阵中，川网传媒依托多个专有技术和软件平台，采取 内生发展和外延并购双管齐下的方式，持续进行技术创新和产品升级；川网传媒还通过不断创新和 丰富旗下各媒体平台的业务模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展，打造出了省级明 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 星型综合性门户网站“四川新闻网”、政务新媒体标杆“四川发布”、用户数逆势增长的“麻辣论 坛”、全国日活用户数领先的“手机报”以及单一媒体用户数领先的互动电视平台等多个拳头产 品，从而为客户提供更新颖及时的内容、更具创意的服务。 第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 2014年，国务院办公厅出台了《关于进一步支持文化企业发展的通知》，强调中央财政和地方 财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化 产业发展。 2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体 融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循 新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发 展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经 营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建 成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代 传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。 2017年 4月，文化部出台了《国家“十三五”时期文化产业发展规划》，明确了“十三五”时 期文化产业发展的总体要求、主要任务、重点行业和保障措施，并以 8个专栏列出 22项重大工程 和项目，着力增强操作性。到 2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的 增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产 业。 2017年 9月，国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，强调加 强主流媒体建设，提高舆论引导能力；弘扬社会主义核心价值观，提高内容生产和创新能力；深化 一体发展，推动媒体融合取得新突破；构建现代新闻出版广播影视公共服务体系，促进公共文化服 务提质增效；加强科技创新，构建现代传播体系；做优做大做强新闻出版广播影视产业，进一步提 高规模化、集约化、专业化水平；加快构建现代新闻出版广播影视市场体系；深化新闻出版广播影 视改革，健全确保把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 2019年 1月，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中发表了重 要讲话，要求形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。统筹处理好传统 媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系， 形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。习近平总书记强调，党报党刊 要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒 体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延 伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。 中央和地方各级政府对信息传播服务行业的各项政策支持，为行业发展提供了充分的政策保 障，也为企业的不断壮大创造了良好的外部环境。 （2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 随着经济水平的提高，我国互联网和移动电信基础建设获得了极大的发展。近年来，我国互联 网网民数量和互联网渗透率保持快速增长态势，截至 2020年 12月末，全国网民数达到 亿， 互联网普及率达 %；手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %，手机网民用户 数占整体网民数比例由 2008年的 %增至 %。 在资本和用户需求的共同推动下，近年来互联网技术和移动通信技术获得了长足发展，配套的 信息分类和数据挖掘技术也呈现出迅速演变的态势，信息传播的交互性和实效性得到完善，信息传 播渠道不断拓宽，呈现方式日益多元，这些都有利地推动了企业业务的拓展。 （3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 随着各类媒体传播渠道的出现和终端用户的使用习惯变化，多元化的信息传播服务和产品获得 了终端用户更多的认可。 为应对互联网浪潮的冲击，传统媒体纷纷电子化，推出自己的互联网站或者报刊电子版，使得 传统纸媒的用户迅速向线上迁徙。新成长起来的年轻用户则直接通过互联网接受新闻资讯，互联网 已成为人们获取信息的重要渠道。根据 CNNIC数据统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户 规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年底增长率为 %。 近年来手机用户的增加，为公司拓展新媒体相关业务打下了良好的基础。同时，党政机关、各 大型国有企业和民营企业在内的各方都开始重视互联网信息的舆情跟踪及新媒体业务托管等服务， 客户消费观念的转变给新媒体整合营销业务的发展带来巨大的增长空间。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （4）对于地方新媒体的准确定位 川网传媒作为四川省主流媒体，拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网 络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务 接入代码使用证书、从事网络舆情信息服务业务许可等全面的经营资质，在全省范围内具有较强的 竞争优势。 公司旗下的四川新闻网为四川省内最早成立的新闻网站，通过多年业务发展和客户合作，拥有 了大量优质、高粘度的用户资源。作为一家拥有全面业务经营资质的新媒体企业，公司立足四川省 内市场，充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯，并借助丰富的政企资源和省内各行业信息，充分贴 近当地群众、党政机关和企事业单位所需，具有明显的信息获取优势。 在大数据的支持下，新媒体行业分众化、个性化服务的发展趋势愈发明显，川网传媒基于庞大 的用户基数和精准分发能力，在区域化发展深耕细挖、提供个性化服务，具有广阔的市场空间。 二、行业发展面临的挑战 （1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 互联网的普及程度与区域经济水平密切相关。受经济发展和社会信息化水平制约，我国互联网 呈现出西部基础设施建设慢于东部，农村互联网普及率低于城镇的特点。不均衡的互联网基础设施 建设发展态势对互联网信息传播行业的发展产生了不利影响。 （2）行业法律法规及监管待完善 我国网络相关法律法规的建设尚处于起步阶段，与互联网行业的发展需要未完全匹配，在知识 产权保护、网络诚信建设、网络犯罪防范等方面的制度约束和监管体系有待进一步加强，这一定程 度上影响了互联网信息服务行业健康有序地发展。 三、行业发展趋势 （1）全媒体融合发展不断深化 目前，传统媒体和新媒体“有形”的融合正在逐步完成，传统媒体逐渐扩充为拥有网站、微 博、微信、客户端、网络电视等多元化、多终端的新型媒体；但是“无形”的融合仍有待深入，传 统媒体在意识上已经认识到了变革和转型的重要性，各家传统新闻媒体尝试多元化创新方式和技 术，使新闻报道更立体化、贴近用户需求。随着媒体企业从机制到经营，积极探索融合和可持续发 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 展之路，媒体融合进一步深入，传统媒体与新媒体的边界将越来越模糊化，不同形式的媒介之间互 换性与互联性将不断加强，媒体融合发展将不断深化。 （2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 无论是纸媒时代、PC时代还是移动时代，无论渠道发生何种变化，内容之于新闻资讯行业始 终是最关键的竞争要素之一。在当今信息传播渠道竞争日益激烈，传播速度继续加速的背景下，用 户对于权威、客观、及时新闻资讯的需求不断提高。 目前，市场各家媒体对于优质内容的争夺战已经打响，日后必将更加激烈。 未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多媒体资源，直接导致优质新闻内容 将逐渐向大平台倾斜。先发制人、拥有资源的新闻资讯平台将更可能获得优质内容资源，具备一定 优势。 （3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 随着技术发展和人们消费习惯转移，以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微， 而以 PC终端和移动终端为代表的新兴信息传播媒体日益兴盛，推动新媒体信息传播服务行业进一 步发展。 根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国互联网网民数量达到 亿，同时互联网广告 市场规模亦达到 4，966亿元，手机上网网民数已达到 亿。 有着庞大用户群的 PC终端和移动终端必将迎来黄金发展期，新媒体信息传播服务行业的市场 成长空间巨大。 （4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 随着人们生活和工作节奏加快、时间碎片化程度提高以及社会群体流动性增强，信息传播受众 将更多地利用零碎的时间来获取信息。移动终端便捷性和易于携带等特点可以使用户在一天当中多 次获取信息，大大优化了用户体验。信息传播服务的移动化趋势还将持续发展，并成为未来行业发 展的重要方向。 入口和媒体更加多元化，最终实现“万物皆媒”。智能硬件，物联网快速发展，装有传感器的 一切非媒体“物体”，都可能成为信息传播的媒介，随时、随地挖掘新闻信息并实现传播，新闻入 口将变得更加多元化。通过云技术、可穿戴设备、智能硬件、汽车、家居等物品，将连接起信息传 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 播的两端，新闻的获取将呈现更加碎片化的特征。 （5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 技术的繁荣正在改变，并将继续深入影响新闻媒体领域的发展。目前，技术已经全然改变了行 业的生态，颠覆了新闻行业生产传播的格局，也重塑了新闻的概念。 （1）改善新闻采集方式及用户获取新闻的使用体验。无人机、VR/AR技术正逐渐在新闻领域 投入应用，将新闻信息数据采集，以及新闻报道形式提升到新的发展水平。全景式、沉浸式的新闻 报道更具吸引力，比单纯文字、广播或视频报道更有视觉冲击力，将极大提升用户获取新闻资讯的 使用体验。目前，国内媒体已经开始多次尝试 VR技术。 （2）提升新闻生产和信息分发效率。机器新闻的出现和大规模使用，将极大地提升新闻生产 的效率，推动新闻生产的自动化发展；基于算法的新闻内容生产，通过精准推荐，筛选用户感兴趣 的信息，提升了信息分发的效率。 （6）信息的跟踪和监测日趋重要 近年来，随着互联网技术的迅速发展和网民规模的扩大，公众通过各类网络渠道对政治、经 济、社会、医疗等各类新闻热点表达自己的观点和诉求的热情日益高涨。由于网络信息的快速流 动，一些缺乏理性的网络言论很容易在短时间内被放大和传播，对所涉政府及企事业单位的声誉带 来极大的不利影响。随着未来互联网内容继续呈爆炸式增长，信息的跟踪和监测将变得日趋重要。 （7）正面舆论引导的新格局逐步形成 随着互联网信息技术的逐渐普及，新闻舆论也进一步影响了人们生活的方方面面，国家对互联 网新闻信息服务企业也提出了新的要求：做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思 想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆 论支持。因此，正面舆论引导的新格局正逐步形成。 蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生 了重大影响。未来，通过网络新媒体向公众发布重大事件、重要决策、最新政策，将成为党和政府 引导舆论导向的常态性工作。党政综合性媒体作为正面舆论引导的核心宣传平台，肩负的宣传任务 将在广度和深度上扩展，呈现纵深发展态势，正面引导的宣传作用日趋重要。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场 拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓 展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、 流程 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中 小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略 公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司 发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时 期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公 司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有 对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在 此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对 手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展 战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究 体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目 提供决策支持服务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市 场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合 实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而 规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与 建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第三节 二三线城市市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的 心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后 整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非 常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使 去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市 则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体 接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大 城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎 头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的 户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节 省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客 户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、 沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际 交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都 不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹 杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以， 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看 人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理 名言。 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 进行细分定位。 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助 现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生 活。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓 展战略”动态机制的措施 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城 市市场拓展战略实施 构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市 场拓展战略的主要措施 一、完善二三线城市市场拓展战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案 企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋 漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富 有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 企业业二三线城市市场拓展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业二三 线城市市场拓展战略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业二三线城市市场拓展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业二三线城市市场拓展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、 困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄 力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定二三线城市市场拓展战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才 能真正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国互联网新闻信息服务行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略 /市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行 业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规 律制定策略。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征， 发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然 就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动 力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的 行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动行业未来演化的主要 因素有哪些？未来行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 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