拯救小灵通
四川省广安市电信分公司 喻文学
面对 3G，技术明显落后的小灵通难题重重。如何经营小灵通网络？如何增加用户
数、降低离网率、提高 ARPU 值？如何使 PHS 与 3G 两网共同协调发展？
小灵通： “内外兼施”求生存
■ 四川省广安市电信分公司 喻文学
内炼质量，创建精品网络
网络运行质量是小灵通的生命，是降低用户离网率、延长小灵通生命周期的关键因素。固网
运营商目前经营的小灵通网络，作为一个动态的网络，具有“准移动”的网络特征。因此，在
后续发展中要跳出传统的固定电话网运营思维定式，并按照移动网络的运营特点、思路要求
科学地组织网络建设与维护。
随着用户的增长，网络负荷、话务量不断增加和变化，以静态数据量化的工程规划设计中网
络话务模型不能适应实际网络业务、负荷状况，必须有所改变，根据实际话务量及话务分布
进行动态调整。运营商在未来必须站在战略高度，在日常工作中始终围绕调整网络、优化资
源配置、合理地调整网络参数这条网络优化主线，保证网络处于最佳的运行状态。
首先，坚持不懈地抓好网络优化。小灵通网络优化含核心网络侧和无线网络侧的优化，重中
之重是无线网络侧的网络优化，主要包括网络覆盖、寻呼区的设置和同频干扰的解决三个方
面，其中核心就是覆盖问题，也就是如何能够使得网络在特定区域内提供更好的覆盖，减少
系统的盲区，从而提升网络的价值，更好地服务于用户。运营商网优人员要全面掌握网络覆
盖情况，定期使用 PHS 路测分析仪对全网进行路测，利用路测仪前台测试软件进行数据采
集，后台分析软件对测试结果分析，并利用图形和颜色直观反映网络覆盖情况。对于测试出
覆盖不好的区域结合实地点测，最终制订形成详细的优化方案。对于基站信号覆盖层次过多
的地方，结合背景噪声测试、基站时域测试，对基站进行合理调整。通过增加或者调整通信
基站优化措施，解决覆盖盲区（信号差）、信号干扰（有信号但是打不出）和频繁切换（通
话中掉线）等较为常见的信号问题。
实施室内的重点覆盖。一是架设室外基站，通过信号的穿透性对室内进行覆盖。对于高楼，
采用定向天线和或者上倾角天线。二是利用小基站对室内盲区进行覆盖。采用与室外大基站
相互配合，相得益彰。三是稳步建设室内 PHS、WLAN 和 3G 共用覆盖分布系统。
确保室外密集话务区的全面覆盖。重点解决同步问题，消除系统严重干扰。一是增加业务信
道的比例，二是采用智能天线技术。智能天线技术的基站使用能够很好地解决基站间以及基
站、手机之间产生干扰问题。三是采用小区分割的概念，即降低基站功率，将小区分成微小
区、微微小区，包括采用扇区天线减小基站覆盖角度，这样在同等面积内就可以增加基站数
量而不用再顾虑基站间的干扰。
推进室外稀疏话务区的系统覆盖。对城市中不繁华的地区、城乡结合地区、乡镇以及城乡之
间的道路等稀疏话务区。一是采用 1C7T 基站进行覆盖。二是设法增大基站覆盖面积（增大
小区），有效地降低建网成本。积极、谨慎采用 1W 基站上网运用及对 2W 基站的技术跟踪。
其次，完善网络保障支撑体系建设。一是造就一支网络优化专家队伍。全面落实人员、职责、
仪器、车辆等软、硬件设施。实行跨地区、跨部门的团队合作，坚持不懈地实施网络优化，
在实战中为固网运营商迎接 3G 建设运营“大考”而培养、锻炼、储备专业的移动技术人才。
二是通过网管系统、路测分析数据、协议分析以及客户投诉中得到包括接通率、可靠性、业
务性能和业务分布统计等网络性能信息。三是充分利用中国电信 10000 平台（中国网通
10060）等营销服务渠道弥补网管数据、路测、拨打测试手段不足，建立对客户投诉申告进
行汇总分类，如障碍性申告、覆盖性申告。然后进行集中分析处理，解决网络运行故障，如
串话、单通、有信号不能呼出呼入等现象。
四是切实提高小灵通网络运行分析报告的专业水准。对忙时来话接通率、无线小区渗透率、
掉话率、拒绝率等重点质量指标的考核分析基础上全方位扩展分析内容，由常规的熟悉的固
定电话网运行分析模式向专业的移动网络分析报告目标靠拢，进一步增强对主动性、预防性
网络保障、优化的指导作用。五是在大型展会、演唱会及体育赛事等活动的举办区域，提供
载有小灵通移动基站设备的应急通讯车，以在热点区域临时增加同时提供多达数个基站的话
务量支持，可同时容纳几百人的话务量，全面塑造小灵通质量品牌形象。
最后，引导小灵通终端广泛应用 3S 技术（同步无缝切换技术）。从技术方面解决大幅度提
高小灵通的通话质量和促进小灵通与手机之间的短信互通，更重要的是 3S 技术可以使更多
的小灵通产品实现将来在 PHS 网络与 3G 网络之间的切换。
外强市场，确立产品差异化优势
面对移动运营商本地业务的激烈挤压，小灵通如果仍停留在依靠廉价的本地移动话音的单一
手段进行竞争，业务将难以实现后续发展。因此，固网运营商需要结合国内 PHS 发展特点，
加快 PHS 数据与增值业务开发步伐，以在获得 3G 牌照前构筑 PHS 业务新的发展优势与支
撑点。
贴近市场开发新业务。发展贴近本地市场的新业务，是小灵通作为低速本地移动业务而且不
能漫游的特征所决定的。固网运营商应该紧紧围绕 PHS 的业务特点，为 PHS 用户提供更为
丰富的贴近本地实际与特色的数据与增值业务。
集团客户不仅是运营商的重要收入来源，也是提升小灵通品牌形象的重要资源。深入挖掘集
团用户的需求，充分整合集团用户的各种通信资源，提供灵通商务网（VPN）、集团彩铃、
通知发布、语音信箱、铃音随动等功能。在未来的发展中，大力拓展 PHS 网络的数据功能
及短消息系统与现有的企业网相互融合的行业应用。同时发挥固网运营商优势，将 PHS 网
络和企业集团固定电话结合起来，满足企业内部移动通信需求的同时，实现桌面办公电话
和 PHS 电话有机结合。
个人用户是小灵通业务发展的重要支柱，应针对不同用户群体的需求，给用户提供个性化、
时尚化的娱乐享受和体验，推动小灵通放号和提高用户 ARPU。开发彩铃/彩话业务、定位
服务、学子通、短信服务、多城通业务、OneNumber 业务、统一账号业务、套餐卡业务，
为用户提供丰富多彩的业务。不断挖掘老人、儿童、学生等对通信有特殊需求的人群的通信
需求。
加快“机卡分离”步伐。首先方便用户使用，提供用户直接购买一张手机卡就可以入网服务，
更换手机自主决定的类似 GSM、CDMA 的业务体验；其次是提高业务使用安全性，采用具
有数据加密功能的小灵通的 PIM 卡，避免用户的小灵通“克隆”和“盗打”现象。适时推出满足
个性化、差异化服务的具有 STK 功能的 PIM 卡。针对有漫游需求的人士，通过实施“机卡
分离”，小灵通用户可在不同的城市购买当地的 PIM 卡，插入自己的小灵通终端，就能实现
变相漫游和异地通话的功能。如果再结合目前常用的“呼叫转移”等功能，用户可以将原来号
码的呼叫转移到异地的小灵通号码上，这样也解决了更换号码的不便。
重视产业价值链建设。中国网通、中国电信要在小灵通语音通信业务的基础上，以全国小灵
通短信互联互通为切入点，努力打造市场产业链，与众多内容及应用服务提供商、终端厂商
合作，积极开发信息定制、文字聊天、信息查询、Web 上网等短信增值业务，进一步拓展
小灵通的业务功能，为消费者在选择通信工具时提供更大的自主空间。同时，以“机卡分离”
为契机，推动终端市场的繁荣。
引导 PHS 终端的发展。手机终端可能成为未来困扰 PHS 数据与增值业务进一步发展的问题，
运营商要主动投入资源并通过“特色”终端定制等途径去解决。结合当前机号分离、灵通短信
业务推广等项工作，加快以运营商为主导的机卡分离技术的行业标准的制订，采取制定终端
技术体制、选型等措施，推动小灵通终端技术改良工作。加快 PHS/3G 技术兼容的小灵通双
模手机的研发。保证 PHS 与将来 3G 的协调发展。
积极跟踪新技术。密切关注 PHS 高速分组数据传送服务技术发展，实现用户手机用 4 个不
同的基站分别打开分组信道，这些基站的最大数据传送率可以达到 128Kbit/s。目前，日本
京瓷公司正在继续开发该技术，以实现将传送率增至 512Kbit/s 的目标。
链接：
重造营销服务体系
市场竞争实际上是客户的竞争，谁拥有了客户，谁就拥有未来。如今小灵通业务已步入
发展成熟期，惟有以市场为导向，客户为中心，才能创造小灵通用户的最大化发展。
梳理营销服务渠道。小灵通在推广“机卡分离”前的业务发展过程中，终端销售与服务始终是
一个重要环节。今后，运营商要转换小灵通终端经营和服务方式，加强对终端采购、销售代
理、技术维修、售后服务等的合作管理力度。终端销售要坚持自有渠道和社会渠道相结合的
方式，更多鼓励社会渠道代理营销的方式，缩小终端成为制约小灵通营销拓展的瓶颈，转移
和规避风险。
“机卡分离”之后，小灵通产业链分工将更加合理。如此一来，全面提高终端的市场化，使用
户选择更加多样。电信运营商从终端销售中解放出来，专注于结合 PIM 卡的业务开发和运
营，以打造出像“全球通”一样的业务品牌。
优化经营策略，降低用户离网率。单纯的小灵通在移动领域的竞争优势并不是很大，尤其是
在目前移动资费逐渐下降的情况下。但国内两大主导固网运营商约有一个亿的固网用户，如
果采取小灵通和固定电话等其他业务捆绑销售，其效果要明显好于仅对小灵通单项业务优惠
的效果。
提升小灵通品牌形象 受政策影响，一直以来小灵通都缺少有吸引力的新应用，此外在新产
品推广、品牌和宣传等方面缺乏统一部署和规模效应，小灵通整体的产品形象仍然停留在价
格低廉的低端通话工具上，这对今后的持续健康发展非常不利。
采取灵活的计费策略 积极顺应市场竞争，采取优惠、降价等方法，采用预存话费，赠手机、
电话卡或者话费等形式，不断推出多样化的营销“套餐”，开展优惠价格、会员积分等活动，
保持市场竞争活力。
加强业务合作 中国网通、中国电信两大固网运营商要强强联手，在实现全国小灵通短信互
联互通基础上，推动中国小灵通业务发展，以形成以两大固网运营商、内容服务商和用户的
多赢局面。
移动通信用户离网的营销管理分析
(2005-03-31 10:38:54)
□ 博通智信咨询公司首席分析师 修士辉
随着电信服务的竞争愈加激烈，电信用户的离网现象越来越普遍。尤其是在移动通信领域，用户面对
中国移动、中国联通以及各地小灵通的激烈竞争的局面，用户可选的服务较多，因此出现了更加频繁的离
网行为，在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化。本文将对移动电话用户的离网原因，危害及运营商
相应营销管理对策做出探讨。
离网用户分类
对离网原因做分析必然涉及对离网用户进行分类。这里首先将离网用户分为外部离网用户、内部转网
用户、冬眠用户。
外部离网用户
外部离网用户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，比如中国移动的用户变成了小灵通用户或
者 CDMA 用户。这类离网用户会造成运营商收入的绝对损失。而且调查表明这类用户的回网概率较小，因
此其对运营商的营收造成很大影响。
内部转网用户
内部转网用户指的是该用户并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同
一运营商的内部进行。比如中国移动的全球通用户变成了动感地带用户或者神州行用户，中国联通的 GSM
用户变成了中国联通的 CDMA 用户。
冬眠用户
冬眠用户是指那些实际拥有号码，但是基本没有消费产生甚至零话费的用户。这些用户往往同时拥有
竞争对手的号码或者同一家运营商的不同号码，俗称双机用户，甚至三机用户。尤其是小灵通的迅猛发展
使中国移动和中国联通的这种冬眠用户骤然增加。
在浙江的一项调查表明，在所有离网用户中，外部离网用户占 35％左右，内部转网用户占 65％左右，
冬眠用户约 20％。
从危害角度看，外部离网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手那里往往出现品牌停留状态；
而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升；冬眠用户一方面使运营商的业务收
入下降，一方面又造成了大量的号码资源占用情况，使整体 ARPU 下降。
用户离网原因分析
尽管用户离网的原因多样，不同用户离网的原因差异较大，但仍然可以对其进行适当的归类。
资费因素
在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明多数用户是因为有更为经济
实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大，因为
现在各运营商的促销非常频繁，而且很多的促销只是针对新用户，而对于老用户不换号就没法享受相应优
惠。因此造成了大量的内部换号行为。在资费因素中，还有另一类不是因为资费的高低而产生的离网行为，
而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致的用户不满，业务资费不清晰等。有调查表明这一现象在目
前的动感地带用户中反映较多。
服务因素
从产业链角度来看，运营商本质上是一家服务供应商。服务的竞争是未来运营商竞争的核心。现阶段
运营商之间的资费差异渐渐缩小，服务对用户的影响越来越大。不愉快的服务经历，服务功能的缺失都有
可能造成用户的离网行为发生。而且因为服务原因离网的用户更加难以被挽留，一旦离网要让其回网更加
困难。
壁垒降低
壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素用户离网的机率。比如对欠费
停机的用户没有很好的管理，用户的诚信意识很难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会
因为怕繁杂而保持在网状态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成
本也降低，方式也便捷。
被动离网或转换号码
被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带用户因为一些功能需求因素，需要使用全球通，
但是必须换号；还有单位统一转网，号码知道的人太多，户口工作迁移等。
用户离网过程分析
分析用户离网的整体过程有利于离网策略的制定。从消费者行为的角度来看，用户做出行为判断是其
经验积累的反映。尽管从用户的行为表现看多数用户的离网行为是一个时点的决定，但是决定的产生是一
个过程。在此我们将用户的离网行为分为以下过程。
该文章发表于 2004 年 11 月 4 日《人民邮电报》第 3928 期“经济观察
调查：小灵通搅局移动资费造就第三大移动网
《长城在线》 2004-5-26 9:28:16
记者 欧阳长征
北京报道
5 月 18 日，北京当代商城五楼的小灵通专柜前依旧人来人往。一位销售人员说，来
这里选购小灵通的用户十有八九是冲着 70 元的包月来的，“尽管现在包月小灵通的选号
费已经上涨到 780 元／台，但仍然供不应求”。
第二天，5 月 19 日，北京市包月小灵通正式停售。
此次停售曾引发外界诸多猜测，一些观察人士怀疑北京通信可能受到了来自监管部
门的压力。但北京通信随后的解释打消了外界的这种疑虑。该公司的一位人士称，由于
一些包月小灵通被非法用于有人值守的公用电话亭，导致这部分小灵通的实际月话费大
多接近万元。透支压力之下，公司不得不暂停该项业务。
小灵通被当作公话，充其量只是中国电信和网通的“内讧”，而随着用户的增加和资
费的不断下调，电信和网通感受最多的却是来自传统移动运营商阵营的指责。
一家移动运营商甚至不惜耗费巨资针对小灵通专门做了一次调查，相关报告结论是，
“现在小灵通的资费已经对移动电话的发展带来了致命的打击，而且严重冲击了现有移
动通信业务的完整资费体系”。
与此同时，该报告还语气咄咄地向监管层发问：在用户数量持续增长和系统升级不
断完备的情况下，小灵通是否还应该被视为一个基于固定网络的无线市话系统，其资费
到底该如何监管？
每分钟 2 分钱的移动电话
中国最大的 PHS 系统供应商 UT 斯达康最新统计数据表明，截至今年 5 月，国内两
大固话运营商所拥有的小灵通用户总数已经超过 5000 万，其中中国电信约 3300 万户，
网通 1712 万户。这一数据在 2003 年年底不过 3000 万，而前年底之前，这个数字只有
1200 万。
移动运营商们抱怨的是，电信和网通在发展小灵通用户时，所采取的激进的资费定
价和不惜成本的优惠方式。
该调查显示，目前，几乎全国的小灵通都采用了包月套餐或低于固定电话的资费标
准，而没有按照信息产业部规定的资费标准执行。比如，在北京、山西、吉林、安徽、
江西、山东、湖北、广东等地，小灵通普遍推广 40-70 元／月的包月套餐，包打本地电
话，天津小灵通用户 50 元可包打 2000 分钟本地电话，浙江小灵通用户 12 元可打 70 元
本地电话，湖南小灵通用户 49 元可包打 300 元本地电话。各类套餐的通话资费标准折
算下来，仅为 元／分钟，已经远远低于当地固定电话的资费。
调查报告同时提及，一些地方移动运营商反映，当地的固话运营商利用各种技术手
段，推出“游子归家”、“灵通伴侣”、“灵通秘书”等新业务，拦截移动运营商来话，分流话
务量。“同时，小灵通还利用业务交叉补贴进行发展。如北京的包月套餐中就不包括拨打
其它电信企业的 IP 接入号码，造成使用北京通信的 IP 电话卡时免收本地电话费的事实，
严重影响了 IP 电话业务的公平竞争。”此外，该报告称，全国绝大部分省的固话运营商
都推出了预存一定话费送手机和“一元购机”的活动。
值得注意的是，调查还显示，小灵通直接或变相开通了信息产业部严格禁止的漫游
或变相漫游功能，使其变成了实质意义的移动电话，目前已波及 20 余省；另外，在信
息产业部明令禁止的情况下，固网运营商仍在个别省份发展 CDMA 制式的小灵通。
不对等结算？
最让移动运营商们恼火的是，随着小灵通用户的不断增长，其交付给固网运营商的
网间结算费用也逐年升高。
网间结算费是指一家电信公司补偿另一家电信公司为其每次跨网呼叫提供的各种
互联服务的费用。当跨网呼叫发生时，无论是固网主叫，还是移动网主叫，都要占用对
方的网络资源，因此都应该支付对方一定的成本，不能因为是单向还是双向收费而一方
主叫时结算，另一方主叫时不结算。
但我国现行的不对等网间结算政策，是以资费为基础、在原中国电信垄断经营的特
殊环境下形成的，带有明显的以移动电话补贴市话的意味。
随着固定电话资费的调高和移动电话整体资费水平的急剧下降，这种不对等的结算
方式对移动运营商的影响越来越明显。根据现行的网间结算办法，移动电话主叫固定电
话，移动运营商要支付给固网 元／分钟的结算费，而固定电话主叫移动电话，则互
不结算。中移动一位人士称，固定网和移动网之间的单向结算政策，实际上是让固网运
营商在获取超额利润，而移动网却相应支付了不应该支付的成本。
对此，中国电信市场部的一位技术人员认为，虽然固定电话主叫移动电话时不向对
方进行结算，但由于移动电话是双向收费，因此不存在移动运营商反而吃亏的说法。
不过，联通和移动用于网间结算的费用增多倒是不争的事实。年报显示，中国联通
网间结算支出逐年高涨，其增长速度远高于收入增长的速度。连续 3 年来，中国联通的
网间结算支出年均增长 85%以上，而同期业务收入的增长仅 30%-40%。2003 年，联通
网间结算支出创记录地达到 亿元，占公司收入接近 10%，而 2001 年这一支出才 20
亿元。中移动 2003 年用于网间结算的费用也高达 128 亿元。
多数移动运营商的管理人士倾向于这一观点，固网运营商之所以敢以各种包月套餐
低价发展小灵通业务，就是利用了这种不对等的结算政策。小灵通作为变相移动通信业
务，已经拥有超过 5000 万用户，既不与固网结算，也不与移动运营商结算，形成了价
格优势。联通的一位人士苦笑道：“依靠结算费用来养活自己，并抢占别人的市场，恐
怕也就中国的固话运营商能做到这点了。”
2004 年 1 月 1 日，原本互不结算的移动网间已经开始按照 元／分钟的标准双
向对等结算。
4 张移动牌照与第三大移动网络？
有移动运营商认为，既然小灵通用户的数量已经超过联通 CDMA 网络用户数量，
且具备漫游功能，实际上已成为中国第三大移动网络，那么就应该按更严格的标准对其
资费和结算方式进行监管。
但信息产业部电信管理局的一位官员称，由于小灵通一直处于政策的灰色地带，并
没有明确规定属于哪类电信业务，加上目前的技术手段无法对固网成本进行核算，各地
方通信管理局很难对其实施有效的监管，基本是按固话来管理。清算司资费检查处的一
位人士说，监管部门已经收到其它运营商对小灵通资费的投诉，也对违规行为进行了处
罚，但他拒绝透露有哪些运营商因此而收到处罚。
固网运营商坚持认为小灵通应当按固话来定义。“除去基站外，小灵通基本上全部使
用的是固网系统。而且中国电信小灵通的本地包月业务都是报当地通信管理局批准的，
其包月收费是按话务量的均值来计算的，不存在低于成本价格的说法。”中国电信的那位
技术人员解释。
不过，小灵通的迅猛发展，确实在一定程度上刺激了移动运营商的降价。
根据中银国际的分析报告显示，小灵通的发展明显减缓了流向移动网络的用户，并
帮助中国电信实现收入和利润的大幅增长。2003 年，中国电信新增用户的 55%来自小
灵通，其中上半年占 41%，下半年占 64%，预计这种趋势还将继续下去。由于很多用户
选择使用“固定电话＋小灵通”的消费方式，用户并不愿意使用小灵通来替换固定电话，
因此当用户有了两种通话手段时，即使他用于通信的时间在增加，也很难再更多使用其
它运营商的移动网络了。
为应付小灵通的冲击，中国移动和联通都采取了大幅度的优惠措施。过度竞争的结
果，导致中移动 2003 年的 ARPU 值下降至 102 元，联通的 GSM 用户全年网络离网率
则高达 %。以至有中移动小股东在股东会上质疑，ARPU 不足 100 元的用户是否还
继续值得去提供服务。
投资银行高盛一位负责电信业务的资深人士认为，现在的情况基本上是 4 张移动牌
照并存，可能减缓 3G 牌照发放对移动和联通的冲击。但短期内小灵通还将给移动和联
通的定价带来强大的压力，加上中电信的派息率较高，因此多数投资者仍看好中电信的
成长空间。
随着 3G 牌照发放的接近，固网运营商已开始削减对小灵通的投资。来自北京通信
的消息显示，该公司今年已不再新建小灵通基站，负责小灵通业务的“”工作组也准
备撤销，改而准备 3G 业务的开展。
但问题是，如果目前不解决小灵通资费和结算方面出现的一些问题，中国政府在发
放 3G 牌照后，将面临更多的难题
小灵通建立健全非价格策略发展模式乃当务之急
发表时间 12 月 21 日 13:12 阅览 73 次
1.品牌经营策略
任何行业的经营最终都要过渡到以品牌经营为内涵的高水平竞争阶段。品牌经营是
电信运营商持久竞争优势之所在。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本，赢得用
户的忠诚，使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补小灵通技术和网络覆盖的不足，应提
高小灵通的品牌号召力，将有利于小灵通的运营。为了实现小灵通从外延式发展到内涵
式增长的转变，应在确保语音业务收入持续稳定增长的前提下，积极开发、推广新业务
以挖掘小灵通的内涵价值，使小灵通的发展从用户拉动转变为业务驱动。重点发展短消
息业务、预付费业务、小灵通与固定电话混合 VPN 等捆绑型业务、个性化回铃音业务等，
并因地制宜推出市场需求大、效益好的新业务。
短消息业务是一项赢利模式清晰、用户广泛接受、已被市场证明成功的业务，突出
发展好小灵通短消息业务，不仅有助于形成直接的收入，而且对于提高小灵通市场定位、
促进小灵通用户放装、提升小灵通品牌价值都有巨大的作用。目前中国电信 21 个省级电
信公司均开通了小灵通短消息业务。除此之外，有些省公司开始借鉴互联星空的模式，
汇聚众多 SP 向用户提供新闻、天气预报等基于短消息的信息内容服务，与 SP 进行收入
分成。预计在今后的 1～2 年，小灵通短消息有望成为亿元级甚至十亿元级的产品，因此
应将其作为小灵通新业务发展的重点。
首先，借鉴移动短信业务发展的成功模式，要不断扩大短消息用户规模，提高短消
息业务的采用率，通过融入“大网”，提升小灵通短消息用户的价值。第二、丰富短消息
内容和应用，形成用户和应用相互促进的良性循环。挖掘短消息业务的内涵价值，提供
开放的业务平台，塑造全国统一品牌，做到集团和地方内容应用的有机结合，积极探索、
研究小灵通短消息增值业务与“互联星空”的统一运营、资源共享。第三、应清醒地意识
到内容运营的各种风险，汲取移动运营商的教训，加强对 SP 和内容的管理。第四、营造
差异化竞争优势。中国移动“动感地带”品牌推广的实践证明，短信应用在 16-25 岁的年
轻群体中有很大的市场需求，这对培养未来高端用户有着深远的意义。中国电信要积极
切入这一市场，实现网内、网外、品牌间的差异化，并积极捆绑该目标客户群的其它业
务，如个性化回铃音业务等，进行组合打包，并制订有竞争力的资费。
2.优质服务策略
发现并利用新的细分变量，更加有效地寻找细分市场，实现营销创新。创新的目的
是为了创造更多的细分市场，抢占更大的市场份额。企业可以通过正确的市场细分，发
现不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的要求。
现阶段要重视小灵通预付费业务的发展。预付费业务的特点是无需签约、方便用户
入网，无需交纳月租费，方便用户控制话费支出，对流动性强或有移动通话需求但支付
能力不高的群体有很强的吸引力，同时也是运营商解决用户恶意欠费等问题的有效手段。
要完善充值机制，消除技术瓶颈，加强充值卡的分销渠道建设，并积极探索新的充值机
制，确保重点业务能够向预付费用户顺畅提供，并可把信用度和 ARPU 值较高的预付费
用户培养为后付费用户。
个性化回铃音业务最早出现在韩国，目前已成为韩国移动运营商的一个重要利润来
源。中国移动的“彩铃”业务也获得了较大的成功。个性化回铃音(CRBT)凭借个性化、时
尚新颖、无须更换终端等优点，深受用户青睐，具有很高的“粘性”；使运营商能够向用
户提供个性化、差异化的服务，迅速被市场接受：同时也提升了运营商的企业形象和业
务品牌的价值。国内移动运营商前期对该业务的推广，也培育了一定的市场基础。中国
电信应加大向年轻人、商务人士等目标客户群的推广力度，汇聚、培养一批拥有较高价
值内容的 SP，汇聚铃音资源，形成用户和应用相互促进的良性循环。
根据小灵通外延式发展转向内涵式增长的发展方向，无线网络的发展应采取“以网优
为主，控制规模”的原则，网络发展重点应从纯粹的扩大覆盖范围转为以在原有覆盖上的
“疏忙补盲”为主、不断加强日常网络优化，改善网络性能，提高接通率、降低掉话率，
降低因网络质量造成的离网率。并积极发展定位、机号分离等前景看好的业务，适时跟
踪无线拨号业务，（即“小灵猫”业务）等，“市场占位”业务，提前为 3G“占位”，减缓潜
在客户流向竞争对手的速度。
3.组合捆绑策略
充分利用中国电信在固网的领先优势，积极开发小灵通与固话、宽带的捆绑，盘活
固网资源，发挥中国电信整体优势，体现小灵通的差异化优势。通过小灵通与固话、宽
带的业务组合，资费套餐设计，可以增强对细分客户群的吸引力，提高客户忠诚度。在
内涵式发展阶段，业务组合、资费套餐的设计应避免简单的低级促销，将重点放在提升
存量用户的 ARPU，共享小灵通和固话、宽带的客户基础上，相互促进新业务的发展。
用户的通信行为规律表明业务量主要在室内发生，而中国电信庞大的室内普及率蕴
含的价值还远末充分挖掘，要积极探索并推出面向室内环境的固网与小灵通融合解决方
案，促进小灵通与固网的融合。对于同时拥有小灵通和移动(GSM/CDMA)两部手机的高
端用户(例如业务繁忙、但对小灵通低资费有需求的商务人士)可以提供“号码伴侣（广域
双振铃）”、“一号通”等业务，以提高小灵通的接通率，增强小灵通对这些用户的吸引力。
4.大客户服务策略
将集团用户进行捆绑是提高用户忠诚度的有效办法，为了充分利用固话的网络、用
户等资源，应积极探索小灵通与固话捆绑的新方法，尝试推出“一号通”、“一号双机”、
Centrex/VPN、“灵群网”等业务。行业机构、大公司等用户密集的群体，群体内部通信业
务量很高，适宜开展小灵通用，一群(无线 CENTREX)、小灵通与固话混合用户群(广域
CENTREX)等“闭合用户群”业务。这些业务可以提高服务水平和层次，提高用户忠诚度，
减少在激烈的市场竞争中客户流失，同时有利于提高小灵通的普及率。由于群内用户具
有高度相关性，可以进一步深入挖掘，提供个性化的新业务
电信业整体增长渐失锐气 离网率又成危险信号
2005-04-14(08:10:23)
【报告名称】: 电信业整体增长渐失锐气 离网率又成危险信号
【关 键 字】: 电信业
【报告来源】: 通信信息报
〖 报告内容 〖
导读：未来的电信业务将是更加差异化、综合化的信息服务，而离网率的持续上升则
大大缩减了市场留给企业培育新业务的时间，使运营商腹背受敌，最后陷入原有业务保
不住、新业务又无暇顾及的窘境。降低离网率迫在眉睫。
电信业界有一条是约定俗成的规则，即新增用户的ＡＲＰＵ值不及老用户，在留住老
用户与增加新用户方面所花费的成本基本符合 80：20 的法则。这就引出了几乎让所有
电信运营商都倍感头疼的离网率问题。
通观近期各大运营商发布的 2004 年财报，总结电信业今年以来的发展特点，不难看
到，离网率的继续上升伴随着电信业整体用户增长速度的持续减缓，正在形成一股重压
将中国电信业推到又一个十字路口，中国电信业再一次面临抉择。
电信业整体增长渐失锐气，离网率又成危险信号。
首先，必须看到，从去年各大运营商的发展情况来看，中国电信业仍然保持继续上升
的发展轨迹。三家相继公布去年年报的运营商为信息产业和资本市场都交出了一份值得
骄傲的成绩单，也肯定会继续支撑中国电信类股在资本市场上获得追捧。
但是，在坚定中国电信业未来的同时，也不能忽视“近忧”，今年年初，电信行业收入
同比增长 8．2％，远低于去年同期水平。至 2005 年 2 月末，固定电话用户达到 3．19
亿户，移动电话用户达到 3．44 亿户，两者的差距已经达到 2400 多万户，并仍在不断
扩大，全行业电话用户增长呈现放缓趋势。中国联通ＧＳＭ网预付费用户和ＣＤＭＡ网
用户增长自去年 8 月起就开始逐月减少。今年 1 月份，其新增用户为 143．6 万户，以
单月计算，为近两年来用户增长最少的一个月。进入 2005 年，中国移动也出现了用户
增长减少的情况，中移动公布的 2 月营运数据表示，2 月其新增用户 309．7 万，低于 1
月的 323．4 万户。
与此同时，更加让人忧心的是离网率问题日益严重，联通公布的 2004 年ＣＤＭＡ客
户流失率为 17．9％，已较上年的 11．5％多出一截。但坊间认为，其实际数字远高于
此。中国移动的平均每月客户流失率为 1．31％，也较 2003 年的 1．1％有所上升，全
年离网率高于 2003 年的 12．6％。
在固网方面，情况更显严峻，由于移动通信网络的替代效应迅速扩大，固定电话存量
市场的过度竞争，加之用户电信消费习惯的不断变化，新技术的快速推进，都在加剧固
话网络的发展困境。今年头两个月，中国电信固定电话和小灵通的拆机率就双双走高，
尤其小灵通拆机情况更是严峻，而零次用户数也在迅速攀升。
客观的说，电信业离网率一定意义上是技术革新和替代带来的必然趋势。但是，分析
我国电信业当前各大运营商同时出现离网率上升的情况，不能不说这是某种危险的信号。
存量市场的替代性竞争愈发激烈，宽带电话的冲击，增量市场的无从拓展，市场大门
的逐渐开放，用户消费习惯多样化的继续演变等，这些与当前电信业竞争格局和业务结
构相对滞后之间的矛盾，都将加深这种危险。
离网率攀升危及电信业的发展根基。
离网率的高低不仅与客户对服务的满意度密切相关，同时也从一个侧面反映出客户对
某种新型网络技术或网络服务的经济认同和价值取向。
从这个角度看，离网率是电信业技术进步、服务创新和有效竞争的必然结果。但是，
中国电信业当前的离网率问题已经超出了正常的范围，开始显示出阻碍电信业可持续发
展的桎梏作用。
首先就表现在其极有可能导致新一轮的电信资费大战。目前，用户离网的原因中，资
费是主要因素，调查表明多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网
或者转网，服务因素壁垒降低。一旦用户离网，经营决策者往往采取“低资费”政策来挽
留用户。假如其他运营商简单地以更低的资费进行市场回应，并试图一次性地快速控制
离网率，最终将使竞争双方被迫陷入恶性价格战的漩涡。
随着号码携带政策在全球市场的逐渐推广，中国迟早也将遭遇号码携带。而号码携带
无疑为用户自由选择电信网络提供了更大的可能。这将进一步增加运营商降价的“动
力”，从而进一步流失收入，降低用户的ＡＲＰＵ值。
更加严峻的现实是，中国电信业当前的数据增值业务才刚刚起步，还难以成为支撑电
信业整体繁荣的根基力量。这种情况下，用户离网率上升无疑成了市场价格战的直接催
化剂。这对固网运营来说更是伤筋动骨，电信业的可持续发展肯定不是牺牲一个固定网
络成就其他。
另外，未来的电信业务将是更加个性化、差异化、综合化的集成性信息服务，所以现
在各大运营商就要着手对这些业务的培育和研发。而离网率的持续上升则大大缩减了培
育新业务的时间，使运营商腹背受敌，最后陷入原有业务保不住、新业务又无暇顾及的
窘境。这是任何关心电信业健康发展的人都不愿看到的，所以，降低离网率迫在眉睫。
尤其固网运营商，因其自身特点在竞争中处于最为被动的境地。一方面，移动运营商
可以通过降价继续替代固定电话的话务量，来相对降低用户离网对移动通信产业的冲击，
固网却没有抗衡的优势；另一方面，固网运营商面对困境同时也面临新的发展机遇，但
却被政策壁垒层层限制。
中国电信业期待良谋。有效抑制离网率的方式有很多，加强移动网站服务的个性化和
内容供应的多样化、有效地实施数据挖掘，将客户期望值的管理、捆绑服务等具体经营
措施尽早推出等等。当然，最需要的还是从根本上为电信业增加腾飞的“引擎”，这期待
着各方的积极探索。
其一，尽快放弃分业经营，启动全业务经营，推动“三网融合”。这虽是老生常谈，却
仍是中国电信业眼下最需要解决的大事。大家都看到了未来的发展方向，都想未雨绸缪，
然而，最难莫过于政策不允许。
其二，尽快启动 3Ｇ。目前，3Ｇ作为最具潜力的增量市场，需求基础和技术水平已经
成熟。在全行业ＡＲＰＵ值不断下降的今天，尽快启动 3Ｇ市场将有助于电信企业走出
存量危机。
其三，加快数据增值业务的发展。宽带，ＮＧＮ，以及综合的打包捆绑业务的培育，
尽量延缓传统语音业务收入的逐渐下滑。
其四，更加合理的构筑电信业的竞争格局。技术进步带来的产业合并趋势日益明显和
迫切，中国电信业需要必要的产业重组。
离网率的普遍性需要关注，对固网的严峻挑战更需要积极的应对，因为这也是对整个
中国电信业的考验。
小灵通增值业务运营商不能自圆其说 众用户无故多付五元信息费
发表时间 12 月 15 日 19:28 阅览 90 次
东北网 2004 年 12 月 15 日电 近来，哈尔滨市许多小灵通客户反映，自己从未申请
过短信服务或者自己的小灵通干脆就无收发短信的功能，可是每月的话单上却多出５元
钱的服务信息费。对此，网通公司 180 客服受理中心称，这是哈尔滨兰德互联网技术服
务有限公司收取的。但兰德公司称，出现此种状况的原因可能是客户无意下订制的，也
有可能是网络设备在调试时出现故障造成的。
12 日，佟先生向记者反映，他的小灵通既无发送短信、又无接收短信的功能，可是近
两个月来，他却在网通公司打出的话费单上看到，自己的小灵通多出了每月５元钱的信
息费，这让他百思不得其解。于是，他拨打了网通公司 180 客服中心的咨询电话，得到
的答复是，网通公司正与一家兰德公司搞合作，信息都是兰德公司发送的。佟先生又拨
打了兰德公司的电话，兰德公司客服中心受理了他的投诉，并很快通知他说，可能是公
司的收费系统出现了故障。经过查询后，客服中心的人告诉佟先生，确实收取了他 10 月
份和 11 月份两个月共 10 元钱的信息费，现在马上给他退回去。
13 日，李先生也向记者反映了同样的情况。他们单位近１０位同事的小灵通都在机主
不知情的情况下被硬性加收了每月５元钱的信息费，后经单位集体协商，兰德公司为他
们退回了这些费用。记者１３日又随机采访了哈市的多位小灵通使用者，经话费查询，
这些使用者发现自己都被莫名其妙地收了５元钱信息费。
随后，记者采访了网通公司 180 客服受理中心。２７２号话务员解释说，网通公司与
很多信息公司之间都有合作关系，其中就包括与兰德公司之间的合作。据这位话务员讲，
短信内容丰富，有新闻、天气、娱乐、算命、游戏等多方面，收取的费用有按月收取的，
也有按条收取的。
随后，记者又来到位于哈市南岗区华山路副 95 号的兰德信息技术公司。该公司客服中
心主任钱丽萍和项目经理刘巍淼接受了记者采访。据二人讲，小灵通服务性短信刚刚开
通两个多月，基本无人投诉。出现像佟先生这种情况的原因可能是网络设备在调试时出
现故障造成的，因为电脑无法识别和辨析小灵通有无发送和收取短信的功能。再有一种
可能就是客户的亲友在其不知情的前提下，通过声讯、网络或者是以短信发送的形式帮
其订制的。但具体原因需要在进一步查询后再告知记者
辉煌已逝
2005 年 05 月 20 日 20:16
作者：刘燕
来源：中国经营报
以 小 灵 通 起 家 的 Ｕ Ｔ 斯 达 康 刚 刚 遭 遇 了 历 史 上 最 惨 痛 的 业 绩 下 滑 和 第
一 次 大 规 模 裁 员 。 吴 鹰 异 常 沉 痛 地 自 责 ： “ 我 们 早 就 预 见 到 了 小 灵 通 增 长 放
缓 的 趋 势 ， 但 是 没 有 想 到 这 么 快 。 ” 市 场 的 变 化 往 往 快 于 人 们 的 预 期 ， 尤 其
在 中 国 市 场 。 虽 然 机 卡 分 离 给 了 小 灵 通 再 次 辉 煌 的 机 会 ， 双 模 手 机 给 了 小
灵 通 与 ３ Ｇ 并 行 的 憧 憬 ， 但 小 灵 通 的 辉 煌 即 将 过 去 。
虽 然 仍 有 观 点 认 为 ， 小 灵 通 并 非 西 山 日 暮 ， 它 不 过 是 进 入 了 一 个 稳 定
发 展 期 ， 但 从 市 场 情 况 看 ， 在 两 个 固 网 运 营 商 宣 布 这 个 消 息 后 ， 市 场 反 应
异 常 平 静 。 从 北 京 几 个 销 售 点 了 解 到 ， 对 机 卡 分 离 小 灵 通 产 品 也 是 咨 询 的
多 购 买 的 少 。 造 成 这 种 局 面 的 原 因 不 外 乎 以 下 几 种 ： 运 营 商 还 没 有 推 出 有
吸 引 力 的 销 售 策 略 、 终 端 产 品 没 有 诱 惑 力 、 新 增 用 户 潜 力 有 限 。
目 前 移 动 运 营 商 与 小 灵 通 的 竞 争 本 已 到 了 白 热 化 的 程 度 。 业 内 人 士 分
析 ，“ 机 卡 分 离 ” 的“ 小 灵 通 ” 上 市 后 ，移 动 运 营 商 新 用 户 增 长 率 会 有 所 降 低 ，
但 移 动 运 营 商 肯 定 也 将 快 速 做 出 反 应 。
今 年 “ 五 一 ” 期 间 ， 中 国 联 通 “ 集 采 ” 的 低 端 手 机 已 经 全 面 上 市 ， 其 争 夺
对 象 直 接 对 准 中 国 移 动 新 增 用 户 及 小 灵 通 用 户 ； 不 久 前 从 摩 托 罗 拉 又 传 出
消 息 ， 其 全 球 性 超 低 端 产 品 的 推 出 目 前 已 到 了 在 中 国 市 场 寻 求 运 营 商 积 极
配 合 阶 段 ， 这 其 中 包 括 寻 求 推 出 适 合 这 些 产 品 的 消 费 者 能 承 受 的 优 惠 资 费
的 合 作 可 能 。 小 灵 通 不 仅 面 临 新 增 空 间 缩 小 的 窘 况 ， 更 面 临 老 用 户 离 网 而
去 的 尴 尬 。
而 我 国 发 放 ３ Ｇ 牌 照 后 ， 小 灵 通 将 何 去 何 从 的 争 论 更 是 从 未 间 断 。 “ 小
灵 通 与 ３ Ｇ 有 完 全 不 同 的 细 分 市 场 ，其 目 标 客 户 及 消 费 终 端 都 不 一 样 。 ” Ｕ
Ｔ 斯 达 康 某 高 级 市 场 人 员 认 为 ， ３ Ｇ 上 马 与 小 灵 通 的 退 席 没 有 必 然 联 系 ，
小 灵 通 可 以 与 ３ Ｇ 并 存 ， 因 为 两 者 的 商 用 化 程 度 不 一 样 。
根 据 易 观 咨 询 公 司 发 布 的 《 ３ Ｇ 牌 照 发 放 后 小 灵 通 发 展 策 略 分 析 报 告 》
的 观 点 ， 假 如 ２ ０ ０ ５ 年 中 国 电 信 和 中 国 网 通 获 得 ３ Ｇ 牌 照 ， 基 于 对 ３ Ｇ
网 络 的 商 用 化 程 度 、 小 灵 通 用 户 的 发 展 情 况 、 市 场 竞 争 的 压 力 以 及 小 灵 通
投 资 回 收 的 考 虑 ， 中 国 电 信 和 中 国 网 通 仍 会 维 持 一 定 规 模 的 小 灵 通 系 统 投
资 ， 但 Ｐ Ｈ Ｓ 网 络 扩 容 将 持 续 减 缓 。
事 实 上 ， 也 正 因 为 有 价 格 的 诱 惑 ， 小 灵 通 的 生 命 力 才 表 现 得 如 此 顽 强 。
也 就 是 说 ， 短 信 互 通 、 机 卡 分 离 只 是 使 得 小 灵 通 的 功 能 得 到 更 好 的 完 善 。
但 倘 若 失 去 资 费 低 廉 这 个 优 势 ， 小 灵 通 被 淘 汰 将 在 所 难 免
移动通信业价格套餐制定策略性指导.new
内 容 简 介
在电信企业里，市场部的压力很大。与其他部门员工相比，发展用户就是他
们的工作。除了完成全员营销的任务外，还必须完成指定的年度用户发展数指标
以及全年业务收入指标。本篇报告的撰写者曾有 2 年电信企业工作经验，并有丰
富的电信市场营销策划项目经验，对于电信企业市场经营有着深切的体验。
客户是需要争取的。在某些地市，各个运营商的发展状况是不一样的。其中
有做得比较好的，有的则有些差。如果没有抓住客户，那么企业将要流失客户资
源，从而收入减少。竞争的激烈使得经营手段多样化。价格套餐是其中采用最多
的方式，是同时被竞争对手和自身企业所采用的一种降价方式。而价格始终是市
场中紧绷的一根弦。
博通智信有着丰富的专家系统，和真实的电信企业运作经验，以电信企业市
场经营人员的角度，深入研究了电信企业经营中的价格套餐问题，并提出了相应
的策略性指导。
本报告主要研究和呈现了以下内容：
* 以博弈论角度看待电信业价格竞争的实质，揭示了电信定价难点
* 研究了价格歧视、消费者行为等在价格套餐中的具体表现，揭示了两步制
资费以及其他定价方式对企业的影响，研究了价格套餐中的激励相容约束机制，
提出了五个变量建立科学的价格套餐
* 研究了价格套餐与企业经营的紧密联系，并提出一个成熟的价格套餐制定
步骤
* 从竞争对手分析、需求分析、客户细分、价格表现等方面进行了实际操作
的策略性指导
* 实现了对价格套餐的评价
目 录
第一章 价格套餐问题的提出 1
何时需制定价格套餐 1
因素之一：市场结构变化 1
因素之二：新技术、新业务的引入 1
因素之三：企业自身的需要 2
价格套餐在营销中的作用 2
价格套餐综述 2
价格套餐营销需要科学化规范化 4
第二章 价格套餐的相关问题 5
博弈论的启示 5
价格管制 7
电信产品定价难点 9
第三章 价格套餐的资费研究 10
两个理论 10
两步制资费有利于运营商，定价方式呈现多样化 10
消费者自我选择机制 13
五个变量 16
消费层次与客户量分布 17
三个步骤 19
确定一种定价方式 19
考察变量，决定相关变量的值 21
确定客户参与方式 22
第四章 价格套餐制定模型 23
价格套餐与企业经营 23
价格仍然是一把双刃剑 23
价格套餐、品牌、产品差异化的关系 24
价格的策略性行为以及竞争性定价 25
价格套餐制定步骤 25
确定市场定位 26
分析竞争对手，测算需求，确定目标客户 26
制定价格套餐 27
价格表现 28
第五章 价格套餐制定相关指导方法 28
价格套餐与竞争对手分析 28
价格套餐信息记录表 28
价格套餐分析 29
实例：移动大众卡分析 30
反击-价格策略 32
价格套餐与需求分析 33
价格弹性概念 34
移动通信语音业务价格需求弹性测算 35
市场容量测算 37
价格套餐与客户细分 38
意义 38
传统客户细分方法 38
利益细分客户应用 39
某地市小灵通客户细分案例 40
价格套餐与价格表现 41
第六章 价格套餐评价 42
现金流 42
通话时长 43
客户消费行为引导性 43
表格
表格 1-1 全球通资费 3
表格 1-2 某市包月套餐 3
表格 1-3 某市低端客户套餐 3
表格 3-1 北京移动"全球通 99 套餐" 10
表格 3-2 价格套餐激励相容检测表 15
表格 3-3 激励相容检测-案例 16
表格 3-4 一个失败的套餐 19
表格 5-1 竞争对手价格套餐基本信息表 29
表格 5-2 竞争对手价格套餐竞争威胁分析 30
表格 5-3 移动大众卡资费内容表 31
表格 5-4 小灵通与移动大众卡的资费对比 31
表格 5-5 小灵通 VS 大众卡竞争威胁分析 32
表格 5-6 电信发展统计表 33
表格 5-7 河南洛阳小灵通价格套餐 34
表格 5-8 移动通信业务语音业务需求弹性记录表 36
表格 6-1 包月套餐现金分析表 42
图表
图表 2-1 寡头垄断价格函数示意图 6
图表 3-1 非线性定价的经济学原理 11
图表 3-2 小灵通客户消费层次分布 18
图表 3-3 小灵通话费 39－90 元客户分布 18
图表 4-1 价格套餐制定模型 25
移动通信业价格套餐制定策略性指导
