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给彩电行业提三条建议：第一，关注产业安全建立预警平台；第二，加速产业振兴规划的
落实，尤其是涉及到彩电的转型和数字电视的建设方面；第三，重视和支持海峡两岸平板
显示产业合作，海峡两岸在液晶显示产业方面具有极高的互补性，具有建立互利共赢合作
模式的可行性与必要性
长江大学
工 程 技 术 学 院
《市场营销》结课报告
管理系
长江大学工程技术学院
《市场营销》结课报告
班级：
学号： 201062290
指导教师: 黄璟
姓名:
管理系
【前言】
我调查的是彩电行业，彩电是人们众所周知的，每家每户都离不开它，正
因如此它的市场及其可观。当然竞争力也相当强。为了拥有更广阔的前景，彩
电行业中不论是那个品牌为了站稳市场都“各出奇招”。
为了达到盈利，每行每业就一定会用“策略”这一手段。那么我首先调查了
彩电行业的产品策略，要知道什么是它的核心产品，形式产品，潜在产品。要
知道它的价格适合什么人群，拥有怎样的产品组合，有什么样的销售额和利润
水品，等等。第二我调查了定价策略，了解影响定价策略的主要因素，确定基
本价格的一般方法和定价的基本策略，如采取怎样的折扣策略，采取怎样的地
区定价策略，采取了怎样的心理定价，采取怎样的差别定价，采取怎样的新产
品定价。及价格怎样调整和价格变动反应，等等。
第三我调查了分销策略，了解了分销渠道的设计：分析顾客需要的服务产
出水平，确定渠道目标与限制，明白新设计的分销渠道的优劣，成员的管理和
渠道改进。了解彩电行业近几年的销售情况，清楚彩电的各个品牌的情况，了
解分销渠道的层次和宽度，弄清楚消费主力军及消费人数，地理分布，购买频
率，平均购买数量，是如何考虑中间商的优劣等进行评估，生产者渠道受竞争
者所使用渠道影响。第四我调查了促销策略，要明白促销与促销组合，如促销
目标，产品因素，市场条件促销预算。
运用广告策略，如报纸，广播，电视，互联网户外广告来传播信息。遵守
广告的设计原则。对广告促销效果的测定，对广告的认知效果的测定后进行评
估法，配对法，价值序列法。了解公共关系策略，如活动方式：宣传性分类，
交际性分类，服务性分类，资助性分类。了解销售策略，譬如向消费者推广方
式:赠送礼品，赠送优惠劵等，对销售促进的培训，例如选择适当的方式，确
定合理的期限，注重推广的后期宣传。
经过学习了解我对彩电行业有个基本的认识，明白各行个业为了立足市
场都不容易，不论多小的细节都力争完美！
目录
第一章 彩电行业的概况 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1
第一节 彩电的发展史 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙1
第二节 彩电行业的阶段性 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙2
第三节 彩电行业的市场现状 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙3
第四节 彩电行业各品牌的角逐 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙7
第五节 彩电行业市场政策分析 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙7
第六节 彩电行业发展的主要趋势 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第二章 彩电行业的产品策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第一节 主要的彩电产品 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第二节 产品组合 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第三节 品牌策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第四节 包装策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第五节 新产品研发 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第三章 关于彩电行业的价格策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第一节 关于彩电行业价格的发展∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第二节 彩电行业价格的因素 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第三节 定价的一般方法 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第四节 定价的基本策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第五节 彩电行业未来的价格趋势∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第四章 彩电行业的渠道策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第一节 影响分销渠道设计的因素 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第二节 最主要的渠道类型 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第三节 彩电品牌的分销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第四节 渠道冲突 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第五节 彩电行业的分销渠道以后的发展趋势 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第五章 彩电行业的促销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第一节 人员推销策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第二节 广告策略 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第三节 公共关系 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第四节 销售促进 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
第六章 总结 ∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙∙8
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第一章 彩电行业的概况
第一节 彩电的发展史
19 世纪末，少数先驱者开始研究设计传送图像的技术。
1904 年，英国人贝尔威尔和德国人柯隆发明了一次电传一张照片的电视技术，每传一
张照片需要 10 分钟。
1924 年，英国和德国科学家几乎同时运用机械扫描方式成功地传出了静止图像。
1923 年，俄裔美国科学家兹沃里金申请到光电显像管、电视发射器及电视接收器的专
利，他首次采用全面性的“电子电视”发收系统，成为现代电视技术的先驱。
1925 年，英国科学家研制成功电视机。
1928 年，美国纽约 31 家广播电台进行了世界上第一次电视广播试验，由于显像管技
术尚未完全过关，整个试验只持续了 30 分钟，收看的电视机也只有十多台，此举宣告了作
为社会公共事业的电视艺术的问世，是电视发展史上划时代的事件。
1929 年美国科学家伊夫斯在纽约和华盛顿之间播送 50 行的彩色电视图像，发明了彩
色电视机。
1933 年兹沃里金又研制成功可供电视摄像用的摄像管和显像管。完成了使电视摄像与
显像完全电子化的过程，至此，现代电视系统基本成型。今天电视摄影机和电视接收的成
像原理与器具，就是根据他的发明改进而来。
20 世纪 30～40 年代，电视艺术在英国和美国有了长足的发展。
1936 年 11 月 2 日，英国广播公司在伦敦郊外的亚历山大宫，播出了一场颇具规模的
歌舞节目，并首次开办每天 2 小时的电视广播。全伦敦只有 200 多台收视电视机，但它标
示着世界电视事业开始发迹。
1937 年，该公司播映英王乔治五世的加冕大典时，英国已有 5 万观众在观看电视。
1939 年 4 月 30 日，美国无线电公司通过帝国大厦屋顶的发射机，传送了罗斯福总统
在世界博览会上致开幕词和纽约市市长带领群众游行的电视节目。成千上万的人拥入百货
商店排队观看这个新鲜场面。二战结束时，美国约有 7000 台电视机。二战前开办电视的还
有德国、法国、意大利等国。
从 1949 年到 1951 年，电视机数目从 1 百万台跃升为 1 千多万台，
1958 年，中国第一台黑白电视机在天津诞生，同年，开始试播。当时，全国只有 50
多台黑白电视机。
1960 年全美电视台高达 780 座，电视机近三千万台，约有 87％的家庭拥有至少一台电
视机。同时期英国只有 190 万台电视机，法国 3 万台，加拿大 2 万，日本 4 千台
1971 年，全国已建有电视台 32 座。
1993 年底，美国 98％的家庭拥有至少一台电视机，其中 99％为彩色电视机。
21 世纪初，中国大陆的彩色电视覆盖率高达 94%。
直到现在更多普及大的是液晶电视，等离子电视， 3D 电视等。电视的诞生，是 20 世
纪人类最伟大的发明之一。
在现代社会里，没有电视的生活已不可想象了形形色色的电视，把人们带进了一个五
光十色的奇妙世界。
第二节 彩电行业的阶段性
在中国 CRT 彩电时期，电视机经历链，并且第一次将洋巨头挤出市场前列。了解由奢
侈品到日常必备家电的转变，中国彩电业也从无到有建立起完整的产业
1）平板时期
一直以来，本土企业在利润偏低的中低端市场占有一定优势，但在利润丰厚的高端市
场却履迹罕至。随着以平板电视为首的高端彩电需求逐步扩大，曾被中国彩电企业以低价
战略挤出国门的洋彩电卷土重来，国产品牌要想长久生存下去，就必须在战略与技术等层
面向高端平板进攻。成为最早觉悟的国内企业，早在 2002 年底就削减低端产品线，启动针
对高端市场的“高清”战略。与长虹豪赌，ＴＣＬ、进攻等离子彩电等不同，康佳避开以单
项产品作为主攻方向，选择高清战略全面开拓高端彩电市场。从康佳彩电提出“高清战略”
开始，本土厂商纷纷尾随并在高端电视市场不断攻城掠地，从而使中国彩电业在高端市场
上占有一席之地。此外，康佳是国内最早主推彩电的企业，如今液晶的大行其道，充分验
证了康佳对平板市场的战略眼光。
早在 2003 年，康佳在中国市场上短短几个月就登上市场第一的宝座。到 2005 年，液
晶电视为康佳高端彩电的销量贡献率已达 70%。
2 ）新平板时期
在平板电视真正放量的 2005 年，中国彩电市场有喜有忧。喜的是平板电视的井喷将带
来巨大的市场机会，忧的是同质化产品带来的价格竞争导致新产品利润下滑。电视的出现
打破了僵局，成为中国彩电业 2005 年最大的奇迹，那就是不以价格而以价值取胜。而是自
然的跨入新平板时期，冲击了市场。
事实上，彩电已不仅仅是一个独立的显示终端，随着数字化时代的到来，家庭成员会
通过上网等自己获取内容，这就跟传统电视的线性播放节目产生了矛盾，而流媒体电视则
撬开了制约内容自由播放的硬件瓶颈，顺应了 3C 融合的趋势。因此，消费者潜在需求的大
门被打开了，海尔最终成为引领新平板市场发展的主导品牌。在流媒体电视日益流行的同
时，我们也应注意到彩电不仅在显示方式上进入变革期，在内容的演播方式上也在不断突
破。
第三节 彩电行业的市场现状
从 2003 年起，国产彩电企业开始朝两个方向来进行技术升级，以应对外资品牌的压力：
一是数字电视和 3C 融合领域技术的突破;二是向平板电视领域进军。从 2004 年开始，平板
电视就在中国市场拉开了取代传统 CRT 电视的过程。最初国产彩电品牌延续了 CRT 时代
的价格战，迅速打开了市场。
到 2008 年 8 月，创维酷开电视占创维平板销售的比例提高到了 80%以上。创维的酷开
电视单品售价也比同行同类产品高出一五%-20%，由此带来的收入增长不言自明。更为重
要的是，在国产品牌中创维的平板电视业务盈利能力最强，其平板电视的单价比其他国产
品牌高出 1000 元左右，与 LG、东芝等外资品牌相仿。今年 4 月，海尔液晶电视的占有率
上升到 9%。
中国成为全球等离子电视增速最快的国家，今年前 5 月等离子电视机零售量累计同比
增长率达 %。同时，最新的 DisplaySearch 数据显示，受北美市场 32 英寸等离子电视
销售良好及全高清等离子电视的出货增加，二季度等离子电视出货量达到 340 万台，较去
年同期大幅增长 52%。
来自国家信息中心的最新监测数据显示，等离子电视销售量同比增长 163%，销售额同
比增长 %，等离子电视销售量占整体彩电销售量的比例达到 %，比去年同期提高
个百分点。国家信息中心在其“2008 年上半年国内重点城市平板电视市场分析报告”中
指出：“（等离子电视）成为推动平板电视上半年整体销售水平提高的重要力量。
表一 中国等离子电视增速表
表
二
注：荆州市经济发展网
表二 创维海尔销售率表
注：荆州市经济发展网
表三 TCL2011 年 1—4 月彩电销量与增长率表
注：荆州市经
济发展网
表
表四 创维
月—
月产品占有率
产品 市场占有率
零售量增长
率
出货量 同期增长率 销售额 占整体彩电
销售量的比
例
同期提高
% 340 万台 52% 增长 % % 个百分
点
品牌 产品 销售率
创维 平板电视 提高 80%比同行高一
五%--20%
海尔 液晶电视 上升率为 9%
产品 销量 增长率
液晶电视
万台
9.一五%
LED 背光液晶电视 万
台
38.一八%
CRT 电视 万
台
%
AV 电视
万台
降 %
整体彩电 %
液晶彩电 一五.7%
注：荆州市统计局
从 2009---2011，彩电行业基本属于稳步增长。
2010 年中国彩电市场零售规模 3998 万台，同比增长 16%，增速正在放缓（见图 1）。
其中，液晶电视零售规模为 3347 万台，同比增长 42%；等离子电视零售规模 211 万台，同
比增长 24%；CRT 电视零售规模为 440 万台，同比下降 52%。从彩电产品的结构比重来看，
液晶电视、等离子电视与 CRT 电视占比分别为 84%、5%、11%，去年同期分别为 68%、
5%、27%。
图一 彩电产品今年与去年的产业结构所占比重
从表一彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与 CRT 电视占比分别为
84%、5%、11%，去年同期分别为 68%、5%、27%。
图二 2010 年度彩电售量
并且在 2010 年中国彩电市场零售规模 3998 万台
图三 彩电行业最受关注的几大品牌
通过图三我们了解到今年彩电的十大品牌分别是:索尼、长虹、三星、创维、TCL、康
佳、海信、海尔、飞利浦、厦华。2010 年，平板电视的 LED 产业升级战全面打响，成为
市场最大的爆发点，海信、夏普、三星、长虹等几乎全球所有的彩电巨头均参与其中，2009
年上半年，彩电行业总产量为 4174 万台，同比增长 %，其中二季度产量 2444 万台，环
比一季度增长 %，同比增加 %。产品结构快速调整，一季度，平板电视产量比重
为 %，二季度达到了 %（液晶电视占比 %）。骨干企业平板化速度加快，行业
产量最大的 6 家企业都是本土品牌骨干企业（TCL、海信、创维、长虹、康佳、海尔），
上半年液晶电视产量 1100 万台，同比增长速度超过了 100%（有几家甚至达到了 200%，行
业平均速度为 60%）,占全行业液晶电视产量的 40%。今年一季度国内彩电销量为 1046 万
台，同比下降 %，销售额 394 亿元，同比下降 %。由此可见，一季度彩电价格也出现
了小幅下滑。这是近两年来，彩电市场首现量价齐跌的局面。出现这种局面有三个方面的
原因，一是液晶市场放缓，特别是 2011 年 2 月液晶销售出现显著负增长。其二，2011 年
春节时间相对往年提前，大幅度影响了 2 月的有效销售时间。第三，CRT 电视逐渐被主力
品牌企业抛弃，市场规模也以超过 50%的速度持续下滑，这影响了整体彩电的销售规模。
第四节 彩电行业各品牌的角逐
从液晶电视到 LED 液晶电视，海信是彩电巨头中转型最快的，而创维则是转型最为
彻底的，创维在 3D 电视、智能电视领域都选择了主动抢先出击的战略，2010 年 3 月初创
维又与 LGD 合作推出了基于 CCFL 背光技术的 3D 电视，并将 42 寸 3D 电视的价位从此前
的近 9000 元拉低到 5000 元的价格，这与普通液晶电视的价位已经非常接近。 此外，与其
他彩电同行一样，创维也看好智能电视的增长前景，3 月底创维率先量产了基于谷歌
Android 平台的智能电视，而 TCL、康佳、海信，以及索尼、LG、三星等也都瞄准了智能
电视。智能电视、智能平板……家电产业智能化大潮已经来临。中国的电视机行业三大巨
头海信、TCL、长虹携手发起成立中国智能多媒体终端技术联盟。联盟将主要开展几个方
面的工作：制定智能电视应用程序商店技术标准，智能电视互联互通应用规范标准，以及
智能电视操作系统技术规范标准。后续还将逐步制定智能手机、智能平板等各种智能多媒
体终端技术标准。这些企业合作是为了将战略合作提升到产业链上游。
一直以来，中国家电企业在市场上激烈拼争，获得了很好的市场份额和品牌，但是在
技术标准和国际规范上，总是受制于人。联盟的成立，是国内家电企业第一次真正联合起
来，共同打造一个智能终端技术标准，将给整个产业带来巨大影响力，也为中国企业在世
界智能化大潮中赢得强大技术竞争力。
第五节 彩电行业市场政策分析
这几年彩电下乡就是一项较新的市场政策，不但利民也利厂商。例如 2010 年度全国家
电下乡招标会在北京召开，据了解不少厂商均增加了多款下乡产品，其中康佳，TCL，长
虹等品牌均参加，2010 年家电下乡销售规模将达到 1275 万台，占三，四级市场比重 71%。
其中，彩电行业，2010 年平板电视在三，四级市场的增长趋势将成为行业焦点，规模可达
980 万台，占比 68%，占家电下乡销售系统的 77%，此次下乡家电 3500 元的限价提高到 7000
元。
第六节 彩电行业发展的主要趋势
2010 年 LED 电视在城市销量已达到总销量的 30%以上。预计 2011 年 LED 背光技术
的产品将会实现快速增长，全年销量将到 2400 万台 LCD 液晶电视零售量将在 2000 万台左
右。3D 电视、LED 背光液晶电视将继续成为 2011 年彩电市场的焦点。2011 年 LED 背光
液晶电视零售规模将达到一五 97 万台，市场渗透率将超过 50%。 LED 背光液晶电视快速
普及、3D 电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦点 对于
即将到来的 2011 年，中国彩电行业经历 2009 年货源准备不足和 2010 年高库存煎熬后，将
朝着更加稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求；
其次，国内面板产业发力，促进平板电视的进一步普及；第三，合理规划产品布局，强化
企业利润可控性。
第二章 彩电行业的产品策略
第一节 主要的彩电产品
（一）液晶电视
液晶显示器，简称 LCD（Liquid Crystal Display）。
液晶电视不存在屏幕闪烁现象，不易造成视觉疲劳。
液晶电视都能显示高清晰度信号。例如， 松下的 TH-42PA20U 型号的 42 英寸等
离子电视只提供到增强清晰度的分辨率（EDTV，852×480），用它接收 HDTV 的效
果很好。 液晶彩电的性能指标中，对消费者视觉感受影响最大的是亮度、对比度、
分辨率和可视角度。
（二）等离子电视
等离子（PDP）电视特点表现在：
（1）薄而轻的结构
由于 PDP 显示模块配身具有薄而轻的特点，决定了显示屏在总体上相应的结构
特征。
（2）宽视 PDP 可以做到和 CRT 同样宽的视角，上下左右大于 160 度。
（3）防电磁干扰由于显示原理的差别，来自外界的电磁干扰，如马达、扬声器等，对 PDP
的图像几乎没有影响。
（4）纯平的图像无扭曲 PDP 的 RGB 栅格在平面上呈均匀分布 。
等离子和液晶都是当代电视机的主流技术，代表了两种不同的发展方向。
（三）LED 电视
LED 液晶电视的特性，薄使机身厚度有了薄的飞跃。
环保节能 LED 背光源绝不含汞，符合绿色环保的时尚。LED 背光源还非常节电。
寿命长 LED 背光源则可以达到 CCFL 的两倍左右使用寿命长一些。
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xxenetxx/digitalhome/
xxenetxx/digitalhome/
色域宽广 LED 可以分为白光 LED 背光源和 RGB-LED 背光源。白光 LED 技术的优势
主要是耗电量较低，而 RGB-LED 背光源的优势在于出色的色彩表现力。
节能：冷阴极灯管的光电效率在 60lm/W 左右,而商业化的 LED 光效已达到
100lm/W 以上。
（四）互联网电视
网络电视传输途径是宽带以太网络，播出端是视音频服务器（Media
Server），接收终端是个人电脑（PC）或者与 DMA（Digital Media Adapter）连接的
模拟电视机，因此从技术特点来说，网络电视是标准的数字电视
拥有“电影博物馆” 家庭互联 在线自动升级。
（五）3D 电视
3D 电视是三维立体影像电视的简称。
采用全球领先 2D/3D 兼容的高透过率高精密度的柱面透镜技术，无需佩戴眼镜，
裸眼观看立体影像； 高亮度，高对比度，高清晰画面，无鬼影，自然逼真； 8 视点
合成专利算法，从 8 个角度获得不同的图像，合成出多观看角度的立体图像，角度广，
可视点多，画面真实立体感强；
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xxenetxx/digitalhome/
互联网电视和 3D 电视---5D 电视作为潜在产品。
(六)IPS 硬屏电视
IPS（In-Plane Switching，平面转换）硬屏技术是目前世界上最先进的液晶面板技术。
IPS 硬屏技术是目前世界上最领先的液晶技术。它具有以下几个优势特点：
1、动态画面，图像无残影
2、动态画面，响应速度均匀
态画面，色彩无偏移
（七）倍频电视
现在我们常说的倍速驱动技术，基本上指的就是通过运动评估及插帧补偿的方法来优
化液晶电视动态效果的一种技术，而“倍速”一般指的是“双倍速”，也就是把驱动刷新频率
从 50Hz 提升为 100Hz。当然，现在更先进的还有索尼全球最快的 200Hz 四倍速驱动，以
及 JVC 一八 0Hz 三倍速驱动技术。
（八）背投电视
"背投"就是背后投影的电视机。在投影显示设备中，按其投影方式投影显示分为正
投影（FrontProjection）和背投影两种方式。背投电视的用户无须对系统进行光学调
整它是在普通彩电的基础上结合了投影技术，研制开发而成的。
（九）延伸产品
延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产
品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。附加产品层是产品的第四个层次。这
一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培
训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
售后服务：
xxenetxx/digitalhome/
xxenetxx/digitalhome/
xxenetxx/digitalhome/
大部分电视机保修一年,主要部件的保修时间为 2 年。后勤服务，广告服务，软件服务，经
销商服务。
第二节 产品组合
产品组合是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目
的组合。
（一）扩大产品组合
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度
是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线
内增加新的产品项目。
TCL 扩大的产品组合
家电产业：
为满足日益增长的市场需求，公司对彩电，空调等事业部进行了重组
部品产业：
围绕液晶电视产业链进行布局，同时逐步拓展进入家电产业链，进一步完善产业布局。
现已成功开发自有技术的电源产品并实现量产；显示科技业务开发出高分辨率、超薄及大
尺寸显示模组产品。液晶电视一体机生产线的改造，实现年产一体机液晶电视２００万台
的产能。此次生产线的改造将与上游面板厂商合作，以达到高效率、低成本的目标。
其他产业：
在ＬＥＤ灯方面取得重大进展，可调光路灯荣获国内多项奖励，并获得政府科技资助。
传统照明通过改善工业设计，使核心产品电子镇流器材料成本下降３％，生产装配效率提
升５０％，使新产品以高性价比为竞争力逐步获得市场认可。
废旧家电回收产业在政府的支持下得到了快速的发展，也是与国家推进的家电“以旧换
新”政策密切相关的产业，蕴涵着巨大的市场空间
强大的笔记本电脑渠道销售体系，具有增值价值的整合营销能力，２０１０年销售规
模突破１００亿元，高于行业增长，赢利稳定，未来发展趋势良好。
（二）缩减产品组合
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便
集中力量经营获利大的产品线和产品项目。
海尔缩减产品组合：
海尔产品组合策略中除了金融和信息产业，对外公开的产业还包括：药业、物流、生
物工程、家居集成等等，甚至还经营着餐饮业、旅游、烟酒糖茶等“小生意”。现在海尔几
乎制造“一切用电的东西”，而且还制造机器人、芯片、特种钢、以及电动剃须刀。我认为
海尔产品组合策略多元化不如精细化。应该浓缩精简品牌所覆盖的产品范围，而绝非无谓
的扩张，不同产品冠以同样品牌，只会削弱该品牌名称的震撼效果。然而我们看看海尔，
当初以“星级服务”口号唱遍大江南北，在世界上也享有良好声誉。多年前社会上很多人没
有用过海尔产品本身，但却能体会到海尔的文化。可现在呢，在多元化的轨道上左突右撞，
迷失了方向。似乎丢掉了品牌的核心竞争力“服务理念”，已经有很多消费者反映出海尔的
服务今非昔比了。所以海尔因该缩减产品策略，多元化不如精细化。
（三）产品线
就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的电视机就是一个产品线。
产品线有一个长度，以电视为例，指电视的品种从高端到低端的多少。说一个产品
线有多长就是说，这个产品的最高价位和最低价位都有，中间价也有，这就叫产品线的长
度。
产品线的深度,就是同一个价位的产品，它的种类的多少，同时 2200 块钱的电视机，
他可能有 12 种型号，这就是产品线深度。
产品线的广度或者叫宽度，指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个彩电产
品线，还有一个洗衣机的产品线，空调、冰箱的产品线等，这就是产品线的宽度。
产品线的跨度，比如海尔主要是彩电，洗衣机等白色家电，但它又跨到手机，电话
等黑色家电领域，后跨到米色家电， 还跨到药业。这个跨度是很宽的。
第三节 品牌策略
品牌就其实质来说它代表着销售者对交付购买者的产品特征，利益和服务的一惯性的
承诺。
（一）长虹品牌
长虹，中国彩电业第一品牌。长虹品牌主要是 “以产业报国，民族昌盛为己任”的民
族精神“长虹”坚持打“中国牌”的原则立场“长虹”产品的民族化特性现今，据国内有关方面评
估，“长虹”品牌的无形资产价值高达 亿元，蝉联世界品牌 500 之列。
品牌策略：
历经多年的发展，长虹的品牌策略由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集
电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家
电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业
集团， 2008 年，长虹品牌价值 亿元。
长虹以顾客满意是核心,服务至上，诚信保障为主，并致力于创造一流的产品和高品质
的服务。
商誉是长虹卓越的产品质量、先进的性能、优质的服务、市场规模和知名度的综合体
现，是顾客对长虹的整体印象。
（二）TCL 的品牌
TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。
品牌策略：
TCL 可能发掘的领域在‘高科技’方面的品牌形象技术先进 TCL 在‘技术先进’方面品牌
形象最好主要洞察，年轻消费者‘高科技、创新功能’在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将
它与年轻人向往的生活方式相联系。
例如：随身听 -‘移动中的音乐’******室 - ‘对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望’在
竞争品牌广告方面的洞察，使得年轻一代的消费者对 TCL 的品牌更为信赖。
（三）创维的品牌
创维正在努力实现着她的美好愿景：令创维视听产品进入亿万家庭，在不同国家，让
不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣。创维公司拥有优秀的人才队伍，国际化
管理团队，杰出的资源整合能力，制度化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企
业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力
品牌策略：
创维成功研制出的“中国第一台高清电视”、“中国第一台机卡分离一体机电视”、“中国
第一台可录电视”、“屏变电视”、“屏稳电视”、“全球首台 RM 格式液晶电视——酷开 TV”
xxbrandcnx/gl/gl/200708/0
等等成果奠定了创维在业界值得关注的地位。2007 年，创维以其优质的产品，顺利成为中
国航天事业合作伙伴，创维电视、创维手机、创维安防监视器成为中国航天专用产品。“第
三营销模式”以及“服务营销”的提出和实践，加强了创维产品的市场竞争力。优秀的资源整
合能力和管理制度化建设为创维打造了一支世界一流的国际化团队。以优质的品牌硕果让
消费者看好这一品牌。
（四）海信的品牌
“海纳百川、信诚无限”“创新科技、立信百年” “创新就是生活” “做新的，做好的”创新
科技”融入自己的血液是其一直主张并全力维护与加强的“创新科技”
品牌策略：
不少专业人士还将“海信”誉为品牌的“模范生”在我看来，其成功在于找到了如何正确
演绎品牌价值的策略。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，
以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先
在国内构架起家电、通讯、信息为主导的 3C 产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷
柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。已经形成了年产
1610 万台彩电、900 万套空调、1000 万台冰箱、70 万台冷柜、470 万部手机的强大产能。
2006 年海信实现销售收入 435 亿元，在中国电子信息百强企业中名列前茅。
（五）海尔的品牌
海尔品牌的核心是创新。
品牌策略：
以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、
以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，
海尔本身也在不断创新、发展。动参主与是海尔的最大特色。海尔的目标是创中国的
世界名牌，为民族争光。海尔品牌主做家电，但其企业属于多元化，几乎渗透每个行
业，自然而然让其品牌推广了，但是影响品牌在大众心中的形象。不过海尔以自主创
新为主的家电还是很让人放心。
（六）康佳品牌
是中国彩电行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第 4 位。康佳集团自成
立伊始就确立了科技兴企的发展战略.
品牌策略：
面对强大的竞争对手和日益严峻的市场环境，早在上世纪九十年代初，康佳在国内同
行中率先建立了产品技术研发中心，并以先进的研发理念和不断创新的研发体制一步步实
践着引领潮流的远大目标。目前，康佳已在彩电和手机研发领域掌握了诸多关键技术和部
分核心技术，并且形成了独特的产品研发优势。 在二十多年的风云际会中，在中国本土乃
至国际市场上，康佳公司精耕细作、悉心打造，在全球范围内建立起了体系完备、响应快
速的营销网络。进一步打响品牌
（七）飞利浦的品牌
飞利浦将提高人们的生活质量作为自己长期承诺及努力的方向，致力于满足世界
各地消费者对“健康舒适、优质生活”的愿望，不断提高人们的生活品质。
品牌策略：
飞利浦遵循 '精于心 简于形 '的品牌承诺，并基于对消费者的洞察，飞利浦优质生
活提供丰富的、全新的消费者体验，来满足消费者对放松身心和改善情绪的渴求“。
他们通过关注人们在 "环境 "、"情绪"、"身体"和"外表"四个方面的个性化需求，来
实现消费者对于个人健康舒适的愿望。通过了解消费者的需求来更好提供给消费者实
质。让飞利浦的品牌渗入人心，做好自己就是飞利浦的最简单最实在的品牌策略。
第四节 包装策略
（一）产品包装的几种策略
1、类似包装，即企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形
式。
2、组合包装，即把若干有关联的产品，包装在同一容器中。
3、附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠一些物品。
4、再使用包装。这种包装物在产品使用完后，还可做别的用处。
5、分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包
装。
6、改变包装。当由于某种原因使产品销量下降，市场声誉跌落时，企业以在改
进产品质量的同时，改变包装的形式，这种做法，有利于迅速恢复企业声誉，重新扩
大市场份额。
（二）彩电品牌的包装策略
海信就采用了类似包装策略：
海信在空调，电视，洗衣机等产品上采用了类似包装。它们在图案，色彩等方面
几乎一样这样使得海信公司可以降低包装的成本，并且可以扩大企业的影响，特别是
在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开
市场。
创维彩电就采用了组合包装策略：
将 Skyworth 创维 42L05HF,Skyworth，创维 42K05HR,Skyworth 彩电分别与组合音响
蓝光 DVD 组合包装起来。这样不仅仅能促使消费者得购买，也有利于企业推销产品，特别
是在新产品出来的时候，可以和其他产品一起组合起来出售，让消费者接受，试用。
康佳采用了附赠品包装策略
康佳的彩电有时候会在节假日是开展活动，当购买一台液晶电视机时，会附赠一
个电饭煲，或者自己本品牌的厨房电器，这样很自然就引起了消费者得购买兴趣。继
而吸引更多大的购买者大光顾。也可以给自己的厨房电器打个广告。
很多彩电品牌都会采用组合包装，或者附赠品包装策略，这两种包装策略。
第五节 新产品研发
现在的各行各业都离不开产品的推陈出新，否则在当今巨大的竞争浪潮中会被其他的
竞争者踩在脚下，所以科技创新对一个企业来说至关重要。当然彩电行业为了满足市场需
求各个品牌都会研发新产品来满足市场动态。
表六 各品牌的产品研发表
三星 以绿色制造、
绿色消费、循
环利用和节
能环保为标
志的低碳经
济革命
从技术研发、
材料采购、生
产制造、物流
运输、售后回
收等整个生产
供应链全面实
施低能耗、低
排放
LED 技术、喷
墨式印刷彩
色滤光片、
DIIVA 等技
术应用逐渐
广泛
以节能为一大优
势的 LED 电视
销量节节攀升，
零售份额已经超
过一五%
不论是液晶
电视的研发
还是 3D 电视
都选用低排
放高节能。
海信 采用 240Hz
的侧边式
LED 背光液
晶面板
支持 、
VC1、MPEG、
RMVB 等高清
视频格式，而
且同时支持杜
比 Dolby、DTS、
AAC、LPCM
等音频格式
海信的 55 寸
电视能效指
数达到了 ，
达到了国家
的一级能效
标准。海信超
薄液晶技术。
海信 LED 液晶
电视采用了侧边
式 LED 背光技
术，使 46 寸电视
的最薄处仅有
。
海信电视融
入网络功能
是为满足消
费者的需求
而研发的
TCL TCL 采用了
英特尔®媒体
播放技术处
理器 CE3100
与传统的相
比更美观，功
能更强。
X9 最多能降
低液晶电视能
耗 50%有效缓
解长期观看电
视带来的视觉
疲劳，健康护
眼。
X9 搭载 TCL
研发的
120HZ 图像
倍频处理技
术，在 FULL
HD 全高清格
式下将场频
由 60HZ 提
升到 120HZ
1920*1080 分辨
率成为液晶电视
的标准配置之后，
运动画面的快速
响应成为消费者
更加关注
TCL 在尖端
技术的融合
方面做得越
来越好
长虹 针对藏区设
计出太阳能
便携式直播
卫星数字电
视机
电视机、卫星
接收天线、电
源及箱体包装
一体化便携式
设计，为牧民
提供从方便
系统产品主
要由“直播卫
星数字电视
机”和“太阳能
电源”两大部
分组成
适应高温高寒地
区极端自然环境。
拥有多项长虹核
心专利技术，是
自主创新一代产
品
电视机整机
性能测试、卫
星信号接收
测试、太阳能
充放电测试
等均优于规
格书要求
海尔 实现了从芯
片、软件、标
准到专利、设
以品牌和
技术为支撑，
通过不断的产
品创新提升自
海尔通过多
种方式收集
分析用户需
海尔“无尾电视”
等一系列创新产
品的出现说明，
海尔彩
电为代表的
中国彩电企
业通过准确
计模型的自
主知识产权
专利群
身的竞争力,全
球彩电业进入
“中国时代”
求，每个季度
都有产品开
发报告，并根
据产品销售
周期进行研
发安排
与此前依赖低成
本要素的成本竞
争模式不同
把握消费需
求，正在引领
全球彩电业
的发展趋势。
飞利浦 PFL9605D 可
实时监测画
面的变化，驱
动电视机两
侧先进的四
通道 LED 光
源，根据屏幕
内容而变幻
出绚丽多姿
的色彩
PFL9605D 率
先采用了飞利
浦新一代锐腾
核芯处理技术，
集各类优秀图
像优化功能于
一身
引入的飞利
浦锐腾高清
200/240Hz 技
术达到每秒
200 幅画面
展现出流畅
清晰的高清
运动画面
PFL9605D 还具
备 DLNA 家庭
共享网络、超级
解像、超宽环绕
立体声、晶晰声
效、USB 接口、
4 路 HDMI 接口
等
LED、3D、大
尺寸、智能电
视都将成为
彩电行业的
趋势及热点，
飞利浦在此
时发力推出
多款拥有最
新技术的产
品，涵盖高、
中低端市场
第三章 关于彩电行业的价格策略
第一节 关于彩电行业价格的发展
彩电是一种需求价格弹性较高的商品，平坦的需求曲线保证了降价引起的需求量的增
大进而利润的增加超过了降价引起 的损失，这正是价格战的根本原因。在价格战不可避免
的情况下，成本、产品差异化和售后服务是影响彩电行业价格竞争的三大要素，因此，我
国彩电行业可以从这几方面入手避免陷入恶性的价格战。
1）从国内来看，首先，企业的重组和结构的调整步履艰难。其次，国内市场已经趋
于动态饱和。再次，国内市场的秩序也比较混乱
2）从国际上看，一是核心技术受制于人。企业自主创新能力差、核心技术受制于人
是制约我国彩电行业继续快速发展的主要瓶颈。在现有的彩电技术中，美国拥有 300 多项
专利，日本、德国也有自己的专利，我国虽号称世界彩电生产第一大国，但在这方面却没
有几项属于自己的专利。二是遭受国外反倾销。近年来，由于彩电出口秩序混乱、价格无
序竞争，我国彩电行业不断遭受进口国的反倾销，这严重阻碍了我国彩电出口和企业“走出
去”战略的实施。
第二节 彩电行业价格的因素
（一)生产成本
生产成本对企业是至关重要的，因为它能影响企业的利润空间。由于目前中国彩电行
业的生产线及产品严重趋同，因而在产品利润下降而技术又难以替代的情况下，规模的扩
张就成为降低成本的最优选择，康佳就是利用这种战略而成功的典范。像海信的 LED 彩电
确实比普通液晶电视成本高出 2-3 倍，但是目前市场上一些产品还是价格虚高，因此成本
高则价格就相对较高。
（二）市场需求
随着技术水平的提高，生活质量的改善，对物资需求也越来越大，许多商家为了更好
的获得更大的利润利用这种心里而研发了更多的新产品来满足人们，就比如彩电行业而言，
各种各样的液晶电视取代了以往那些大而笨重的老式电视，人们的生活质量又进入了一个
新阶段。
（三）价格差异
图 3-1 海信与三星型号的对比价格
通过对表 3-1 的价格对比分析，作为消费者在价格上则选择海信，海信电视的价格一
般适合大部分人群的消费，比三星 便宜是以市场为导向的。
(四)竞争者
索尼使用专业级图像处理引擎技术说明索尼对其突出了技术优势宣传；长虹作为国内
惟一同时发展等离子、液晶和 OLED 的企业，长虹充分整合芯片、软件、结构、电路、设
计、工程、可靠性等技术，形成“高画质、高清晰、超薄”等技术开发能力。去年至今，ＴＣＬ
也先后推出了５大系列彩电和家电技术、信息技术的合成品“ＨＩＤ”。因此可以看出每个
品牌都有自己的竞争方式。
(五)政府政策
1 、政府实行了“家电下乡”政策，通过这个平台使农村消费群体提早享受平板产品的
视觉享受，
2、2008 年我国新增了 TFT—LCD 液晶显示屏生产用背光模组的光学元件、液晶显示
器背光模组用冷阴极灯管、液晶显示屏用原板玻璃、液晶玻璃基板及制造平板显示器用超
声波清洗装置等零部件暂定进口关税税率；继续对液晶显示板、等离子显像组件及其零件、
光学平板玻璃(厚度 毫米以下)、等离子模块生产用高应变点玻璃(应变点在 550 摄氏度
及以上)、导电玻璃、石英玻璃(平整度小于等于 1 微米)及生产等离子显示屏用的银电极浆
料、介质浆料、障蔽浆料、荧光粉浆料等平板显示器生产用零部件、原材料实行暂定税率。
第三节 定价的一般方法
(一)竞争定价策略
1.低价竞争策略：
在 2007 年的全高清战略框架下，TCL 在同期进行的“全高清更精彩 TCL 动态液晶电
视五重惊喜连环送”的促销活动中，TCL 率先将配置 FullHD 全高清的高端液晶电视价格调
整到合理水平，其最新旗舰产品 46 寸 M61F 一举调整到 16998 元这一极具震撼力的价格，
以满足更多消费者追求完美视听的需求。
2.高价竞争策略：
图 3-2 三星的价格图片
(二)市场需求定价法
随着信息时代的变化彩电走进了千家万户，而随着追求的提高对彩电的要求也越来越
高，商家抓住这一点利用最新技术来买足更高层次人们的需要。就要做到：
1、获得市场地位：低价可以用来获得更大销售额及市场份额，这在很多企业的实践中
已得到验证，特别是对需求价格弹性大的产品，如彩电业的长虹、微波炉行业的格兰仕。
其局限是可能引发价格战及利润的下降。
2、获取资金：定价选择是为了获得资金和达成利润目标，然而价格太高可能购买者不
能接受。
3、产品定位：价格可增加产品的声望，提高产品的效用，增加消费者对产品的认知，
以及达到其他定位目标。
4、刺激需求：低价格可吸引购买新产品，当价格下降时，会增加购买该产品。潜在的
问题是，当价格回到原有水平时，购买者可能停止购买，持币观望。
5、影响竞争：针对已有的或潜在的竞争者的定价目标会影响整个竞争格局，这在各行
各业都频频发生。例如，长虹最早在彩电市场发动价格战，目的就是清理小型彩电生产制
造商，加快彩电行业的品牌集中度。
第四节 定价的基本策略
(一)折扣定价策略
作为商家，他们为了更好的销售自己的产品而采取各种各样的方法来吸引顾客，作为
彩电行业也是一样的。
1）现金折扣
2010 年 8 月 14-一五日期间，苏宁电器各店购彩电单品满 2888 元优惠 600 元；满 5888
元优惠 1200 元；满 12888 元优惠 2400 元
2）数量折扣
作为彩电行业的经销商，他们为了更好的卖出自己的产品就必须学会折扣，如：杰西
卡团购网里康佳彩电 32ES62，￥2990 团购打 79 折，争取市场销售量，也可以扩大销量。
3）季节折扣
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xxgz112x/
海信在 09 年德 2 月是淡季，又加上经济危机的影响对其市场销量有着不利的影响，但
如今液晶电视又保持高增长势头。 2008 年上半年整体彩电销售额增长幅度明显偏低。但
奥运期间彩电销售有明显的放量现象。苏宁上半年彩电类产品的同比销售增长 ％。此
次黄金周，市场份额一直下滑的国产彩电率先降价，创维、长虹等彩电平均降幅超过 10%
和 25%，TCL、海信、康佳等也纷纷借道苏宁表示降价。另外，在季节上苏宁特别推出了
“阳光包服务计划”全面升级家电维修保障服务。
4）价格折让
710 系列是长虹推出的一款可以支持高清 RMVB 格式影片播放的液晶电视，随着长虹
新品 810 系列的逐步上市及促销高峰的到来，710 系列 42 寸液晶电视 LT42710FHD 的售价
出现下调，售价从 6990 元直降到了 4950 元，并且购买时还可以获得 300 元现金券，对于
想购买 42 英寸全高清液晶电视的朋友来说，值得关注。
(二)心理定价策略
1）声望定价
消费者在选择彩电的时候都会注重其品牌，关注质量、价格方面，像索尼、长虹、三
星、创维、TCL、康佳、海信、海尔、飞利浦、厦华等都是今年的十大品牌，因此相比其
他彩电而言，这几类在我国市场上市最受欢迎。
2）尾数定价
长虹 3D 电视 42738X 的价格 3999 元，三星推出的 LED 新品 7000 系列 55 英寸为
29999 元，6000 系列 55 英寸为 26999 元。这些都利用了消费者的心理原因，在尾数上都取
零头，让人感觉价格低廉，产生信任感。
3）便利定价
为了方便消费者，经营者把一些价值较小的尾数取整，像 2008 年 11 月创维 37LO1HM
价格为 4999 元，到 2009 年 5 月就为 2990 把后面的尾数省略了。
4）招徕定价
2008 年 11 月，创维一款 32 英寸液晶电视 32L01HM 率先降到 2990 元的超低价位后，
该款液晶电视的在整个市场上的关注度份额骤然升高 %，有的卖场甚至出现断货现象，
由于经过大规模降价，42 英寸老款产品的售价普遍偏低，在 5000 元左右，为了保持 42 英
寸产品的良性循环，创维 42 英寸新品的定价比老款产品的最高售价高出 2000 多元。创维
52L 一八 RM-F 下调 2991 元，跌破 1 万元之后，其关注度仅上涨 %。42 英寸液晶电视
42L01HF 价格下调 1091 元，关注度上涨 %；而同为 42 英寸的创维 42L08RT-F 价格下
调 491 元，关注度上涨 %，继续下调 999 元，关注度大涨 %。08 年创维就是利用这
吸引许多顾客的。
(三)差别定价策略
索尼液晶电视有特别好的画质、超出众人的影音享用和人性化的设置功能。索尼液态
晶体在市场上归属高端产品。索尼液态晶体电视适应寻求影音享用和高质量生存的人海购
买；长虹作为国内惟一同时发展等离子、液晶和 OLED 的企业，长虹充分整合芯片、软件、
结构、电路、设计、工程、可靠性等技术，形成“高画质、高清晰、超薄”等技术开发能力；
三星从技术角度讲 LED 背光源是液晶电视的发展趋势；ＴＣＬ先后推出的彩电和家电技术、
信息技术的合成品“ＨＩＤ”，也为其高端彩电形象赢得了一定的印象分；海尔借摩卡电视
平台试水三网融合功能。
(四)新产品的定价策略
1）撇脂定价
图 3-3 2006 年创维液晶电视的价格
图 3-4 2011 年创维液晶电视的价格
通过这两个图片的对比我们可以得出液晶电视就是采用的撇脂定价
2）渗透定价
图 3-3 创维的低价产品
低端产品是指性能配置较低，售价在 2000 元以下的产品，有的价格甚至更低，这种产
品多为入门级用户或少数个人用户购买，他们追求产品的基本功能，但更注重产品的价格。
创维电视的低端产品就用这种方法导入市场的。
(五)价格战
1）导致价格战的因素：彩电行业的利润水平，整个市场的供需矛盾。
2）价格战的突破：
①以高新技术产品为立身之本 在产品、价格、促销和分销渠道组成的营销组合中，
只有产品是第一位的、基础性的，是其它三项的载体。康佳、创维等企业还将新技术中心
直接建在世界数字电视的最前沿——美国硅谷。
①寻求差异化 营建竞争优势实质上是寻求差异化的过程。长虹的“世纪缘”写入式彩电，
康佳的镜面彩电、TCL 的“银佳”系列、海尔的“数码银河”系列、海信的环保彩电、创维的
数码双频彩电等等各具特色，一上市均大受欢迎。
①加强品牌建设 价格策略被频繁使用使得各主要品牌市场份额此消彼长。消费者品
牌决策过程是一个自下而上、循序渐进的过程(即“六度一率”)：知名度→认知度→美誉度→
偏好度→占有率→满意度→忠诚度 价格战对于提高发起者的知名度和认知度有一定的贡
献，但对于提高美誉度、偏好度、满意度和忠诚度的贡献比较有限.
①合作胜过对抗 实际上，彩电企业在行业内外、国门内外所面临的压力有增无减，只
有合作起来，共度难关、共同进步、共谋发展，以合作取代对抗，方能见到民族彩电业的
一片艳阳天。
①有关部门要引导彩电业健康发展 民族彩电业正处于一个关键时刻：一方面买方市
场特征日益明显，微利时代已经来临，粗放式经营难以为继；另一方面整个行业的集中率
正在提高，呈现规模经营、集约经营的良好势头。所以需要有关部门的正常引导。
①元器件配套企业协同发展 彩电整机企业要步出低水平价格战的泥淖，除了靠自身
努力之外，尚需关键元器件配套企业的大力帮助，因此，对于遏止价格战，元器件企业亦
责无旁贷、任重道远。
①国人要爱护民族彩电品牌，彩电是大众化耐用消费品，与千家万户有着密切联系；
彩电业及其配套产业有着上千亿元的规模，在国民经济中的地位举足轻重。因此，彩电业
受到广泛瞩目理所当然。
第五节 彩电行业未来的价格趋势
3D 电视价格仍是普及主要门槛“我们的统计数据来看，现在 55 寸的 3D 电视，大概在
万以上，这是低价位的产品，而相同尺寸的高价位的 LED 背光液晶电视在甚至在
万~ 万元，基于这样一个状况，价差越来越小，进入市场的可能性也越来越大。”彭显东
指出，目前 3D 电视主要是 46、55 两个尺寸，到了明年可能 40、42 等小尺寸的产品都会
进入市场，价格将进一步下调，消费者的选择还将增多。
创维江门区负责人赖经理告诉记者：“LED 芯片在 LED 背光源液晶电视中所起的作用
类似于电脑的 CPU,在整机成本中所占的比重为一成左右。”不少商家认为，相比较占整机
价格七成左右的液晶面板，芯片价格上涨对整机价格带来的影响显然要小得多。“考虑到市
场需求，可以肯定地说，在世界杯期间，LED 背光源液晶电视的价格绝对不会涨。”益华四
海电器的张主管如是说。LED 芯片缺货是由于 LED 背光源液晶电视的爆发式增长和上游芯
片供应商的扩张产能未能及时释放所导致的，去年国内已经有多个芯片项目上马，在行业
前景向好和政策鼓励下，LED 芯片价格上涨只是暂时的。
液晶电视价格难涨，价格将继续走低，技术热点仍集中在超薄和提高倍速，“随着 LED
背光源液晶电视的规模化量产，其必将成为今年下半年彩电市场的主流，降价普及战将不
可避免。”采访中，多家卖场负责人向记者传递了这样的观点。“现在 LED 背光源液晶电视
已成为彩电厂商的力推产品，不仅产能占据了彩电生产线的七成左右，就连促销资源也比
LCD 背光源液晶电视丰富得多。”江门苏宁采购部的苏经理告诉记者，LED 背光源液晶电
视作为上市不久的新产品，还没有经历过惨烈的价格拼杀，因此价格还有一定的下降空间。
第四章 彩电行业的渠道策略
第一节 影响分销渠道设计的因素
（一）顾客特性
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素
的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买
者人数的重要性又受到地理分布的修正。此外，购买者对不同促销方式的敏感性也会影响
渠道选择。在我国沿海城市经济比较发达，相比较内陆，沿海人们买电视倾向于高端彩电。
（二）产品特性
根据彩电产品的体积、单位价值、耐用性和经久性，而且彩电需要安装和维修，，通
常企业自己或授权独家特许商 负责销售、保养。
(三)中间商特性
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造
商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。
但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、
广告、储存接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，
都有不同的特点和要
(四)竞争特性
生产者的渠道设计，还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为生产者希望在与竞争者
相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
(五)企业特性
主要体现在：a、总体规模
b、资金实力
c、产品组合
d、渠道经验
e、营销政策
(六)环境特性
一时期的市场环境会影响整个的分销成本，这时对分销渠道的控制与设计，对这个企
业的影响是巨大的。
第二节 最主要的渠道类型
(一)传统分销渠道
通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式实现商品由上至
下层级式的扩散
(二)网络分销渠道
以互联网为基础，通过招募分销商、代销商，实现商品由点到面的网状扩散）。
(三)新兴分销渠道
品牌专卖店、电器城、集团采购、零售业态网上订购。
第三节 彩电品牌的分销策略
(一)海尔品牌的分销策略
海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。这是海尔营销渠道中颇具
特色的两种形式：海尔讲 国内城市按规模分五个等级。即:
一级：省会城市
二级：一般城市
三级：县级市、地区
四、五级：乡镇、农村地区
在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖在三级市场和部分
二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸。主要面对农村市场，同
时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近 1000 个，但
在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。
（二）TCL 品牌的分销策略
TCL 公司的试点在分公司的基础上实行按照片区管理，经过试点后的逐步调整，确定
七个片区，分别是西南(成都)、西安（南京）、东北（沈阳）、华北（北京）、华东（南
京）、华南（广州）、中原（郑州）
在各片区下，目前 TCL 共有 35 个分公司。分公司下又有经营部一般设在地级城市或
较发达的县级城市，目前有 200 多个。针对小的区域市场设置了基层办事处这个分支机构。
而且 TCL 销售公司还有 100 多家的连锁机构。
（三）海信品牌的分销策略
1、渠道分类
a、区域代理商：通过和各大卖场的负责人合同，在其卖场里进行一定时间的促销活动，
把一部分的销售任务交给卖场，增加销售渠道。
b、 授权代理商：与公司签订协议，在一定时期内销售海信电视的单位或个人。
2、分销渠道组合策略：运用密集型和选择型分销组合策略
a、密集型：对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产
品形成一种连镜效应，使消费者不论在那个城市或哪个大型商场都能看到和买到本企业的
品牌和产品，这样不仅方便消费者购买，也提高了产品的市场占有率。
b、选择型：这种选择同样能使企业不能获得足够的市场覆盖面，达到一定的市场占有
率，但通过对分销商的有效控制和管理，更有利于企业形象的建立，有利于品牌产品的诞
生。这种分销策略可能会损失部分暂时利益，但从企业战略的眼光出发，这种损失是值得
的，通过企业形象的建立，将来会获得更大的利益
3、作用
运用这两种分销策略使企业具有一定的市场占有率，然后把海信品牌的信誉作为一定
准则，提高企业形象，把企业推向全世界。
（四）三星品牌的分销策略
三星之所以在电视机领域取得如此快速的发展，关键是并成立三星一贯的技术创新战
略，不断的技术创新，使三星在强手如云的西方市场实现了国际化的战略 转型。反过来，
这种抢占国际市场最前沿的创新战略，又通过一件件实实在在的产品，施惠于中国客户。
三星制定了独到的“四先”战略，即：抓住先机，率先获得技术标准，产品抢先投放市场，
以及在全球市场占据领先地位。简称为“先见”、“先手”、“先制”、“先占”。正是这四先战略
始终指引这三星电视机的中国战略。
三星以全国 20 家区域分销商为基础，形成三星、总代理、区域分销商三方联盟的区域
化管理模式，通过三星资源优势、总代理资本及经营优 势、代理商渠道优势的高效整合，
形成全新的渠道销售模式。新的渠道模式将推动原有渠道商进行角色转变，由原来的渠道
代理商转变为渠道战略联盟实现渠道商与三星的共同成长，共同发展。
(五)索尼品牌的分销策略
索尼的分销渠道覆盖了我国大部分城市，形成华北区、华南区、华东区三个重点区
域市场，索尼的核心渠道主要分布北京、广东、上海、辽宁、浙江、江苏、四川、河南、
山东、福建和陕西。同时，为加强对中国市场的本地销售，开始对相对重要的二级重要
城市设立销售机构。
在索尼的销售渠道中，除了采用传统的 IT 专业渠道、家电连锁渠道和数码影像文化
渠道以外，网络直销也成为索尼销售渠道中重要的力量，索尼通过在专卖店 和零售店那
里建立一套系统，实现通过互联网为客户直接订货、送货和服务指导。
另外，为了提高分销商的经营水平索尼公司还为销售人员提供专业培训，这样推进了
经销商与索尼的密切合作、
(六)康佳品牌的分销策略
康佳在全国各地中心城市设立了 60 分公司，与全国 95%以上的地市级大商场开展工商
合作，建立 300 多家特约维修站、3000 多 个外联维修点。形成覆盖全国的市场销售网络
和售后拂去体系。
康佳互联网电视的内容主要与迅雷、PPS、快播等合作，从 2010 年开始，结合国内市
场实际将网络销售为互联网电视销售的一大渠道。网络销售可以展示互联网电视的各种系
列产品，提高消费者的点击率，并且价格比同等产品低 10%左右。
伴随着家电下乡和以旧换新的政策刺激下，康佳设定几款产品打入农村市场和在互联
网销售中想更换电视的人群，将其引入康佳的销售网点中。在 KTV 市场中，互联网电视
将会有很大的发展潜力，因此，在 2010 年，康佳用 KTV 来包装进入 KTV 市场。
第四节 渠道冲突
(一)传统渠道与网络渠道冲突的表现
1、客户资源的抢夺
2、 利润的重新分配：生产者尽可能地绕过中间渠道成员，直接与消费者进行对话，
扮演新型终端。在利益最大化的获取利润的同时，努力收集消费者和竞争者的信息，保持
良好的互动关系，提升顾客满意度和忠诚度。
3、搭便车的现象：生产商的网上销售搭了传统分销商的优质服务的便车。
4、对现实理解的偏差：即使制造商不想淘汰旧渠道只是想支持顾客，但由于对渠道的
不同理解也会引起渠道的冲突。
(二)解决传统渠道与网络渠道冲突的办法
1、支持中间商策略。采用一种被动的网络渠道策略，用他们的网站去给现存中间商以
支持。譬如说，生产商发展商务平台给中间商以广告产品信息代替产品销售，告诉网络上
的顾客最邻近地区性的中间商。
2、差异化策略。把消费者细分为不同的顾客群组，并定位每个群组使用不同的通路或
者通过不同的渠道来销售不同的产品。
3、冲突回避策略。从事直接在线销售，同时缓和与中介商之间的矛盾。这些厂商成功
地暗中管理网络渠道但仅仅是做出一些牺牲。
第五节 彩电行业的分销渠道以后的发展趋势
随着网络的不断发展，各个企业也更注重网络的力量，毕竟在现在的社会你说你不会
电脑，那你就相当于文盲。网络的力量我们都知道，借助网络会让企业的渠道更广一些，
消费者也更了解一些企业的品牌和产品功能。
在中国，农村人口占总人口的比例接近于 60%。而大城市的市场已经接近饱和，但是
在现在的中国，农村市场是一个巨大的潜在市场。近两年来在“家电下乡”的号召下各个企
业纷纷下乡卖彩电，当然这让企业可能会有损失，但是长远的利益是不言而喻的。
从几个品的分销策略来看，在现在的分销渠道里企业比较注重网络分销渠道和在农村
的分销渠道。将来也会朝这两个方面继续发展。
第五章 彩电行业的促销策略
促销及促销组合策略
(一）：促销在彩电行业中的重要性
近年来在全球 4C 融合的产业背景下，彩电行业竞争力越来越大, 各大商家实行的促销
手段层出不穷。 康佳、长虹等企业都以赞助电影拍摄的方式来拉动各自的彩电销售、TCL
也成立了自己的唱片公司、创维的“酷开”电视家喻户晓、海信对技术趋势的把握及研发投
入也有明显优势。在纷繁的竞争中各个品牌找准适合自己的促销策略，结合强有力的促销
手段，最终使消费者形成对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。
（二）彩电行业促销的主要形式：
广告促销：利用媒体做宣传，提高知名度。
人员推销：培训优秀的销售人员，对消费者进行销售活动。
公共关系：加大与慈善，公益，政府等合作，获得更高的市场影响力。
（三）影响制定彩电行业彩电促销策略的因素：
促销目的：促销是为了更好的促进新产品的上市出售以及旧产品的下架，目的是为了
扩大销售以及是消费者了解产品信息，以营利为目的。
产品因素：产品选择必须有新意，还要符合品牌特性，这样才具有充分的消费者吸引
力。
企业在开展促销前，除了要考虑到营业额，还要考虑促销目标的要求，产品市场的寿
命等其他因素。
图 1 彩电行业促销销售数据图
第一节 人员推销策略
促销过程中消费者直接接触的是卖场销售人员，所以销售人员的优秀与否直接决定了
促销的最后成果。企业要做的是多对内部员工进行辅导培训。一名合格的推销人员应该具
备多种知识：商品知识、营销知识、财务知识、法律知识、服务知识等等；应该具备多种
素质：业务技能敬业精神、进取精神、分析能力、应变能力、交际能力等。
最常用的人员推销基本形式：
1）上门推销：由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品，一般
制造商都会在自己的主页上连接出针对大客户的机型和方案。其主要面向学校，企事业单
位，社会机构等大客户。
三星———对世界杯宣传自己的品牌，其工作人员都穿上球衣，到主办方等有关部门
进行推销。
海信———为了得到尊宝音响这个大客户，企业专门制作精美宣传单，以及一系列的
有针对性的宣传工作，最终实现与尊宝音响的长期合作。
2）柜台推销：在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。
它的种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保
证产品完好无损，方便的售后服务。故顾客比较乐于接受这种方式。其适用于某个时段大
型商城的附近摆设台柜进行促销，主要购买对象是社会个体人员。
3）会议推销：会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。
譬如 订货会、交易会、展览会、物资交流会等。这种推销形式接触面广、推销集中，可以
同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好，这也适用于各个大型机构前
来订购。
TCL ———促销员手举巨型促销牌四处游走叫卖，其架势如火车站接客。
创维“酷开”———彩电也被“自己人”成堆的排成排，并挂上醒目的牌子，卖场四处叫
卖声此起彼伏，整个卖场几成“菜市场”。
在交易时卖场人员要把握消费者的心理和辨别顾客类型。对他们进行全面精细的讲解，
引导消费者与之产生内心共鸣。这样才能达到宣传的效果，实现消费者与商家双赢！
第二节 广告策略
广告作为一种信息传递的直接方式，已经成为市场营销活动的重要手段，广告能够告
知消费者其产品的最优质信息，使得消费者与广告，与产品产生共鸣，达到说服消费者购
买的目的。广告还能给予消费者适当的心理暗示，使得消费者产生“这产品就是为我而定制
的”这一心理，从而达到其促销目的。
（一）广告策略的主要方式：
在各大网站上例如：百度、搜狐、新浪、凤凰等上创立论坛，建立论题。
连系客户感情，打感情牌，借机为待卖商品做促销。
运用“体验”经济手段，进一步扩大促销规模。
媒体宣传：
报纸：在白纸版面上进行宣传，表明活动的主题。
电视：在电视黄金时段播出。
电台：在广播电台打广告。
户外广告：
1）在道路，广场一带作灯柱、路牌、巨幅建筑广告；
2）在会展中心对面树巨幅广告牌；
3）在火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。
4）海报、传单宣传：在各大商场、超市门前进行发放。
5）报刊宣传：围绕主题，可大肆进行渲染，特别是突出让利优惠等词。
（二）彩电品牌怎样打广告：
广告是宣传产品的最佳途径，现阶段的彩电广告已不仅仅是宣扬产品的华丽，优质，
更多的是赋予了产品一个新的含义和一种理念，以赚取消费者的认知购买力。企业就不得
不对品牌、产品、服务等进行全方位宣传，加大户外媒体投放，比如利用广播站以文化行
销方式获得品牌忠诚打出宣传口号，在展销现场时，以有奖销售形式进行向消费者推介和
演示。
TCL 的广告策略
“亮彩领袖，弧光溢彩。 ”
TCL 加大在电视台的广告覆盖率，全天候的滚动播出。在进行促销时配合产品的演示，
让顾客真切感受 TCL 彩电的震撼音效、良好音质以及清晰的画面；TCL 自己创意、自己设
计广告。 五一劳动节，TCL 刊发了广告宣言，主题词是：“劳动者最光荣，劳动者最幸福！
“他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品，我们愿意用自己诚实
和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务。” 从中体现出对劳动者的尊重与关怀，
企业并对产品及服务作出了保证它能使消费者抨然心动，看似平淡，实际上已经超出了其
他品牌的竞争游涡。
三星的广告策略
“灵感始于内在 ”
2010 年，三星结合南非世界杯将“三星 D 宝贝”变身球迷现身“我的三星，我的 3D 世界
杯" 充分展现 3D 球赛的无穷魅力，深度体验三星 3D 电视的震撼效果。为了突显 3D 电
视的身临其境体验，增强互动性，三星联手搜狐开发了 3D 电视世界杯顶球游戏，突破了
以往鼠标键盘操作的人机交互模式，身临其境，3D 感十足，是一种新型的“体验式营销”。
三星借助体育赛事，不仅满足了消费者的需求，也使自身品牌一跃成为了引领时尚科技的
国际品牌。
创维的广告策略
“不闪的才是健康的。 ”
作为一家倡导健康生活理念的企业，创维一直都推行“科技与艺术完美结合”。创维研
制出了 V12 视频引擎、A12 音频引擎和“六基色”等核心技术，能有效改善和提升彩电画质
及音效，在同行中独树一帜。“健康向上”这一共同的接点，让创维独家冠名《大长今》。
在每晚黄金时段人们在吃完晚饭后都准时围聚在电视机前，创维精心制作的冠名片头广告，
被放在节目正式开始前的首个广告位置。电视强大的传播能力，让创维“新健康”电视的概
念迅速传遍天南地北。
海尔的广告策略
“海尔，中国造”
作为主流媒体电视的开创者，海尔彩电不断创新升级。广告：海尔彩电荣获“世界经理
人最崇尚的电视品牌”经过对中国品牌崇尚度品牌领先度、品牌重要度等指标的分析，最终
得出排名。海尔彩电海报－－广告语：＂海尔彩电 给您带来整个世界＂ 海尔彩电挂旗－－
扛着包袱从中国国旗中走出的海尔彩电，代表海尔彩电已走出国门销售到世界各地．
海信的广告策略
“一切为用户着想，一切为用户负责。”
海信电视借着环保电视的东风一路飙升，当提到环保电视时，有超过六成的消费者首
先想到海信电视。海信的广告策略很好的结合了促销活动，结合前期的定位和市场细分以
及总体的促销策略，他们采取了播种式的宣传活动。海信环保电视坚持深耕细作的总体促
销思路。它首先是培育需求，由各分公司上报当地影响力较大的报刊媒体，有步骤、分阶
段地在选定的报刊、杂志上发表以环保电视、健康消费、选择环保，享受健康为主题的各
类文章、报道和软性新闻文章，其中不乏权威论证、专家讲解，以润物细无声的方式将看
电视，就看环保电视的环保型消费理念不露痕迹地灌输到目标顾客的脑海里去。
第三节 公共关系
公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立良好
形象，来促进产品销售。
常用的公关活动方式有:
1．通过新闻媒介传播企业信息 2．加强与企业外部组织的联系 3．借助公关广告
4．举办专题活动 5．赞助活动 6．对外开放参观 7.危机公关活动广告
下面我们将举一个例子来说明，彩电行业中各个品牌的商家如何利用公共关系来宣传
自己的品牌优势的：
2008 年国庆各个品牌彩电广告案例分析
康佳——明目张胆开打奥运擦边球
运动高清，脱“影”而出——康佳 i-sport 36 系列液晶电视，特有动态画面处理技术，
清晰捕捉运动瞬间，流畅呈现运动之美，为您的 08 体育盛事之倍添“晶”彩。 康佳将其产
品命名为“运动高清电视”，缺乏独特技术支撑，颇感牵
真+全高清，运动新视界——海信真+科技，双面出击，终结运动模糊画面，让您看清
真像。概念炒作包装是海信的一大特长，
创维——技术创新常青树
打开酷开电视，释放海量网络电影——创维 CooCaa TV，破“格”而出！具备“酷影”、
“酷 K”、“酷乐”等家庭娱乐功能，真正实现电视与网络资源的完美共享，让您尽情享受海
量网络电影。在电视产品强，在宣传中频繁出现“运动”、“体育”、“08”等字样，司马昭之心
路人皆知。 康佳一直以来与帆船队有合作关系，今年四月向外界宣布赞助国家帆船队，也
搭上了奥运体育项目这一艘船。
海信——央视体育赛事合作伙伴
严重同质化、相互抄袭的混乱年代，酷开差异化的独特功能给中国彩电行业带来了一
场淋漓尽致的及时雨。 创维产品为消费者提供了看得见的产品利益，差异化的领先优势，
牢牢树立了技术创新标杆的企业形象，由此也赢得了更广阔的市场。
第四节 销售促进
促进销售是促销手段中效果最明显的一种。他辅助于人员推销，广告促销和公共关系
促销。促进销售主要在价格上作文章。以对于价格的控制来实现其促销目标的达成。
在市场锋线上，销售促进的对象是井然有序的。对制造商而言， 其促销的对象
有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售
商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个；即消费者。返点钱与商业折扣
类似，是销售方为了促进销售所采取的让利措施，一般是按照销售额的一定比例返还，其
让利的对象一般是中间方或者购买方。
海信的销售促进
大型促销活动中设置抽奖环节，抽中即赠彩电一台。
购买其特定机型赠送特定礼品。（类似于买彩电送 DVD、无线耳机这类简单的促进
销售方式还是能赢得消费者的好评，虽然赠品的价位其实也是消费者承担，但多数消费者
会因此赠品会觉得得到了甜头，因而增加了对商家的忠诚度）
分析：促进销售可以再短期以内为新产品开辟道路，赠品促销可以增进商家，产品与
消费者的距离，涉及消费者产生品牌好感，这种手段在企业竞争中使用最多。
第六章 总结
中国彩电行业市场现在最重严重的问题是同质化并且未来几年中国彩电市场的品牌竞
争压力犹存，但竞争的结果是本土品牌的竞争力将会进一步得到强化，品牌集中度有望获
得显著提高。同时伴随全球广大新兴市场的崛起，“十二五”期间，中国彩电企业的自主品
牌出口和全球化运作有望迎来新的机遇，加之新型的渠道策略，与产品策略进一步推进彩
电行业的发展，一批中国彩电品牌开始在新兴国家市场占据相对主要的市场份额，中国彩
电企业的全球话语权将会得到显著增强。
中国成为引领全球彩电新产品新技术发展趋势的发源地。彩电行业电视配件设计越来
越人性化，“Smart TV”将成为必备功能，3D 功能将向小屏幕电视延伸，裸眼 3D 和 OLED
显示有望逐渐兴起。技术升级是未来彩电行业发展的重要环节之一。目前主要的彩电技术
如 LED 背光、3D 等将是未来 5 年内彩电市场主要产品，并实现普及。OLED 作为新型的
平板显示技术，在平板电视产品中逐步应用。凭借其技术的先进性定位高端，打造差异化
产品形象，成为彩电行业中新的利润增长点。
从总体上看，彩电和其他消费电子产品之间的融合是产业大趋势，整个产业表现出以
融合为导向，进行持续技术创新的发展特征。特别是内容和产品的融合，使得彩电等消费
电子产品正在通过单一产品的范畴延伸产业的价值链，从产品制造走向价值创造转型。
最后给彩电行业提三条建议：第一，关注产业安全建立预警平台；第二，加速产业振
兴规划的落实，尤其是涉及到彩电的转型和数字电视的建设方面；第三，重视和支持海峡
两岸平板显示产业合作，海峡两岸在液晶显示产业方面具有极高的互补性，具有建立互利
共赢合作模式的可行性与必要性。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:16:15
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