第二章
广告媒体类型分析
第一节 报纸广告媒体
历史与现状
1
功能与类型
2
2
主要内容
基本特征与传播手段
2
3
2
第一节 报纸广告媒体
世界上最早的报纸广告：1625年《英国信使报》图书广告
世界上首创报纸广告专栏： 1666年《伦敦报》
一、报纸广告媒体的历史与现状
1、报纸广告媒体历史（西方）
报纸广告媒体历史是报纸整个发展历史的一部分。
美国第一份刊登广告的报纸：1704年《波士顿新闻通讯》
第一节 报纸广告媒体
我国中文报刊率先收费：《遐迩贯珍》副刊《布告篇》
我国第一家商业报纸广告媒体：《中外新报》
一、报纸广告媒体的历史与现状
2、报纸广告媒体历史（中国）
对我国广告影响较大的近代报纸：《申报》
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
一、报纸广告媒体的历史与现状
3、发展现状
2010年全国共出版报纸1943种，平均期印数万份，总印数亿份，总印张亿印张，定价总金额亿元，折合用纸量 万吨。与上年相比，种数增长%，平均期印数增长%，总印数增长%，总印张增长%，定价总金额增长%。 （数据来源：国家新闻出版总署）
新特点
集团化、合作化
专业化、特色化
网络化
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告媒体发展新特点
第一节 报纸广告媒体
二、报纸广告媒体的基本特征
平面视觉
理性
权威可信
经济、灵活配置
非强制性收受
第一节 报纸广告媒体
基本特征
1、平面视觉、理性
报纸是一种纯平面视觉的传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。
由于对文化素养的要求，报纸广告的说服深度比较高，因此广告价值也较大。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
2、非强制性收受
指读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等主动性。因此，信息接收较为深入，适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
3、经济、灵活配置
首先，报纸的边际成本相对较低。它是一种散页装订的媒体，其信息量可通过版面的增减控制。其次，媒体资源的有效利用率高。再次，制作成本相对低廉，技术要求简单。
因此，在传统大众媒体中，报纸被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
权威可信度高
报纸是所有传统媒体中发展最为成熟的。一般读者认为报纸是可信的消息来源。
从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。
第一节 报纸广告媒体
基本特征
其他特点
传播面广、迅速，版面容量大、篇幅多。地区偏重性，预先印制的彩色插页等。充当消费者选择购物的目录（目标价值）。
报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。
报纸广告便于查找。此外，由于面对不同的受众群体，便于广告主选择不同的报纸。
第一节 报纸广告媒体
◆ 局限
1
静态非动态
2
庞杂非单一
3
简易非技术
4
时效性短、易被忽略
第一节 报纸广告媒体
文字广告（最主要）
插图广告
三、报纸广告媒体的类型
1、从报纸广告的表现形式看
抽象广告（写实到写意、赋予寓意、象征等内涵）
系列广告
分类广告
分类广告，这是美国广告中最有特色也最为庞大的一个类别。这类广告不仅为报纸带来收入，而且为报纸带来读者。在美国，人们想找工作或招聘、买房、租房、买车、租车、获得或提供某种服务，首先想到的往往是报纸上的分类广告。很多报纸将分类广告集中成一个板块。《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告，一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超过50版。分类广告是价格最便宜的一种，但因其量大，往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的主要广告来源有分类、零售、全国三大类，占该报全年广告收入的比重分别大约为50％、30％和20％。这个比例是很有代表性的。
分类广告的特点：信息的广泛性 、功能的服务性 、价格的经济性 、经营的稳定性 、市场的引导性 、阅读的主动性 。
第一节 报纸广告媒体
三、报纸广告媒体的类型
2、从报纸广告的版面大小看
报花/报眼广告
单通栏/双通栏广告
半版/整版/跨版广告
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸版面小知识
版面——一定的纸张大小提供的纸质空间
开张——报纸版面的尺寸大小（对开大报、四开小报）
版心——报纸版面中印刷图文的部分
边白——报纸页面中心周围空白的部分
报眼——横排版报纸报头一侧的版面
第一节 报纸广告媒体
基本栏：报纸的每个版面都划分为若干栏。横排报纸的栏是自上而下垂直划分的，每一栏的宽度相等。一个版面按几栏分版是相对固定的。这种相对固定的、宽度相同的栏称为基本栏。
第一节 报纸广告媒体
变栏：以基本栏为基础而生化出来的栏。变栏有两种，一是长栏，即宽度是整倍数于基本栏的栏，另一咱是破栏，即宽度是非整倍数于基本栏的栏。破栏可以大于基本栏。（有效利用版面、美化版面、起到更好的传播效果）
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 我国的报纸发行网络 1、“邮发合一”——指的是报社将报纸发行业务全部交给邮局办理的委办发行体制 2、自办发行——即报社自办发行网络发行报纸 3、多渠道发行——报纸发行员，是指由于社会分工所形成的一个相对稳定的专业领域，其中有着一定较稳定的从业人员。
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
报花广告又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告，规格一般有两种：3CM*2CM、6CM*2CM。一般报纸会简单做些分类刊登，譬如招商类集中放在哪几版中；医药类放在哪几版中等等。收费较便宜，所以现在很多品牌常年刊登栏花广告，使得品牌形象深入人心。这类广告不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
单通栏广告有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍。
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
双通栏广告一般有约200mmX350mm和约130mmX235mm两种类型。它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
半版广告一般是约250mmX350mm和170mmX235mm两种。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
整版广告一般可分为500mmX350mm和340mmX235mm两种类型。我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。目前，整版广告的运用大体有三种用法： ⑴有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。 ⑵以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 ⑶运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。 实践证明，第二种用法效果最佳。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
◆ 报纸广告介绍
跨版广告即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体
第二节 杂志广告媒体
1
我国杂志广告媒体发展现状
2
杂志广告媒体类型及特点
3
2
3
主要内容
电子杂志
什么是杂志？
杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有：
连续出版；
有一个稳定的名称；
每年至少出版一期，有卷、期或年、月等表示连续出版下去的序号；
由众多作者的作品汇编而成。
第二节 杂志广告媒体
第二节 杂志广告媒体
第二节 杂志广告媒体
一、我国杂志广告媒体发展概况
中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向于使命意识。中国的杂志业始终不够成熟，远远落后于西方成熟的杂志市场，究其原因，也是因为中国这一边念频繁的社会变迁。
2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数亿册，总印张亿印张，定价总金额亿元。
但与此同时，期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为亿元，较上年的亿元下降%，发行收入为亿元，较上年的亿元下降了%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。
我国杂志媒体现状
发行渠道不够活跃
发行手段比较粗放
同质化现象严重
社会政治性与市场资本性共存
杂志出版规模化初露端倪
杂志发行量分析
（以下是发行量超过百万的杂志）
第二节 杂志广告媒体
二、我国杂志广告业发展现状
1、杂志广告占广告投放总量的比例小
2、行业广告投放量集中
3、广告承揽方法单一
第二节 杂志广告媒体
二、我国杂志广告媒体发展现状
我国杂志占媒体投放比重小的原因分析
广告商普遍不满意杂志质量
缺乏全国性投放的广告客户
案例：《新周刊》的广告经营
了解《新周刊》
1、《新周刊》概况
《新周刊》创刊于1996年8月，由广东新闻出版局和三九集团主办。
从一本杂志发展成初具规模的媒体公司，已形成较完整和成熟的品牌。
发行量达万册，其中广州万册，北京万册，上海万册。
开设栏目包括编读往来、双周盘点、新周专题、新周调查、摄影日记、看世界、特别报道、行业巨头、图片故事、IT评论、旅游、时尚评论等。
2、《新周刊》的主要目标消费群
以“新锐”为主要定位点进入市场，同期出
现的新锐杂志主要有《三联生活周刊》以及中
国《新闻周刊》。
内容多为时事生活类，涉及商业或知名人物
等报道，与娱乐杂志不同。主要核心读者年龄
在25-44岁之间，以城市白领的“新富阶层”
为主。
新周刊、三联生活周刊、中国新闻周刊
3、《新周刊》的定位
“中国最新锐的时事生活周刊”！
内容方向：观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商。
4、《新周刊》的创刊词
“我们所有的努力，就为了新一点。”
业界的评价：一份国内外发行的综合性时事生活周刊；“致力于打破国内同类杂志的既有模式，以全新的报道视角和最丰富的冲击力的视觉效果满足读者的期待”。
5、《新周刊》的风格
报道内容方面，注重社会报道、新闻人物报道
报道风格方面，具有事实杀伤力和观点杀伤力
关注庞大的中国社会生活层面
不断求新求变
以制造文化时尚概念生存
封面专题以策划见长，善于用新锐观点清点当下热门话题。
《新周刊》的广告经营
1、《新周刊》的版面
版面采用铜版纸全彩色印刷，尺寸为标准尺寸（210ⅹ285）。
力求一流的图片语言、版式设计、营销意识、话题创意，被称为中国杂志业的“标志性建筑”。
2、《新周刊》的视觉特点
刊名：蓝底白色字体，“周”字下方的“口”字用蓝色地球代替，上方小字是刊物口号“最新锐的时事生活周刊”，下方是红底白色英文字NEW WEEKLY。
风格定位：激情、锐利、简洁、舒展、细节。
封面：多用明亮的颜色作为背景色。封面底色和文字及图片色彩对比强烈，符合杂志本身鲜明、批判、卓尔不群的特质。
3、 广告品牌及产品定位
《新周刊》的主要广告客户大多数都是市场上的中高档品牌。杂志的广泛阅读群决定了广告主的多样化。
4、栏目广告的特点
专题是《新周刊》做传媒供应商的主打品牌。其封面上常可看到由一个热门话题整合包装的专题名称。
《新周刊》的“专题”栏目通常不会穿插广告，在“观察”、“城市”或“人物”等栏目中常会有广告穿插。而在“品牌”等栏目中，则是以软文形式介绍产品，即作为本刊内容，又有广告的效果。
第二节 杂志广告媒体
三、杂志广告媒体类型
（一）消费类杂志
（二）商业类杂志
（三）机构类杂志：团体与协会杂志/公关杂志/顾客杂志
（四）其他类型杂志：文学类/爱好者杂志/免费城市杂志
第二节 杂志广告媒体
四、杂志广告媒体特点
1
针对性强、读者稳定
2
较强表现力和接触深度
3
较高重复阅读率和传阅率
第二节 杂志广告媒体
生产周期长、时效性较差
宣传声势较报纸、电视要小
局限
印刷复杂、广告安排灵活性较差
levi’s牛仔裤平面广告
海尔系列产品杂志广告
海尔系列产品杂志广告
公益类杂志广告
西部大开发平面广告
