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2011-7
伟业优秀项目案例征集大赛
—中国第一商城（营销篇）
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中国第一商城
小组组长：张新贺
小组成员：
撰写时间：2011年7月
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项目标签
CBD核心区 俯瞰央视景观 城市顶级配套 高性价比
CBD稀缺的都心现房公馆
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最近距离俯瞰CCTV新址
世界十大建筑奇迹收纳窗前
项目标签
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国贸、华贸左膀右臂
雄踞CBD核心, 城市巅峰居所
项目标签
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超大尺度、纯正复式
城市最稀罕资源
项目标签
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全现房、震撼性价比
CBD价值洼地
项目标签
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项目素描
位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)
规模：万平米
容积率：6
物业类型：公寓
开发商：天津泰达集团
总分期：共2期
在售期：第1期
核心价值：CBD、央视、区域配套、高性价比、传媒基地
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基本情况
中国第一商城公寓，是CBD区域知名的高档公寓项目之一，位于CBD朝阳路，与CCTV新址隔街相望，与京广中心、国贸中心鼎足而立，坐拥未来国际传媒中心的核心地段。项目周边有人民日报社、 北京青年报社、首都经贸大学、清华美院等，文化气息浓郁；同时国贸中心、银泰中心、嘉里中心、万达广场、新光天地商场、万豪酒店等高端休闲购物场所周边林立。
项目素描
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组团划分
分期情况
项目素描
一期：中国第一商城
位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)
交通环境：三、四环之间，交通便利
投资商：天津泰达集团
占地面积：55300㎡
建筑面积：263000㎡
物业类型：公寓
产品情况：140-150㎡二居19套，160-190㎡三居77套，280㎡五居4套，380-560㎡复式15套
二期：泰达时代中心（未涉及销售）
位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)
交通环境：三、四环之间，交通便利
投资商：天津泰达集团
占地面积：平方米
建筑面积：184682平方米
物业类型：商住公寓
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交通情况
新国展
城市干道：东三环、光华路、朝阳路、西大望路、长安街等
地铁交汇：地铁1号线、地铁10号线、地铁6号线等
公交密集：113，402，405，488，686，707，特3，特8，运通107，949，207，342，364，382，388，101，112，118，202，846，855等
四大公交换乘点、七大地铁站、两层地下通道系统为出行提供立体畅通网络
项目素描
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位于城市核心的核心——CBD核心区
北京CBD作为国际金融总部、传媒中心，世界500强聚集地，经过十余年的发展，已
具备了国外大都市发展30年才有的软硬配套。
央视新址隔街相望，尊享独特城市景观
新央视、国贸三期等核心建筑景观资源优厚。世界级地标CCTV新址作为北京乃至世
界的建筑地标，世界十大建筑奇迹一，每年将吸引数万观光、旅游客。
成熟配套、国际化商务氛围浓郁
拥有多个高端国际化社区；人民日报社、首都经贸大学等林立，文化气息浓郁；燕莎
商圈、国贸商圈、华贸商圈等交汇辐射，最豪华的酒店、最奢侈的店铺坐落于此；
增值潜力巨大：
北京未来的麦迪逊大道，传媒产业聚集区。
区域特征
4c交汇 ——长安街+CBD+CCTV+CCTD
项目素描
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配套情况
在CBD核心，充分利用环境优势，将北京CBD的核心景观作为室内可观赏的景观元素引入家庭生活，既可以使业主享受到周边繁华带来的都市璀璨，同时又可以便捷的享受朝阳公园、团结湖公园、科技信息公园等都市难得的绿色配套带来的浩渺景观。
朝阳公园、团结湖公园、红领巾公园、科技信息公园
项目素描
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配套情况
城市最繁华处，动感时尚，十分钟顶级生活圈
国贸中心
新光天地
项目素描
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组团划分
项目历程概述
项目素描
中国第一商城大事件
1994年中国第一商城成为北京市政府赴美招商的项目之一 。
1999年原中国第一商城的美籍华人老板苏鑫增斥资500万美元启动项目。
2000年12月，业主与原开发商之间发生延期交房纠纷。
2001年，在项目交楼时，由于业主发现装修与原先承诺不符，发生了开发商打人的“流血事件”。此后，业主和开发商之间一直纠葛不断，项目也停工停售。开发商官司缠身，与业主、银行、施工等方面债务总计达亿元，。
2002年7月，法院宣布项目一期68套价值5000万元的房产被冻结。
同年，曾开发过“韦伯豪”的魏公元鼎收购“第一商城”。
2004年，为解决第一商城原有的债务和纠纷问题，投入了亿元巨资，以及投入９０００万元用于一期项目的内外装修，将其升级为星级品质的高档公寓。
2006年，中国第一商城改旗易帜，泰达集团正式接管了二期甲级写字楼、商住公寓、酒店和商场部分，并将项目正式更名为“泰达时代中心”。
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个案研究框架
PART1. 项目营销体系综述
PART2. 项目营销借鉴关键点
PART3. 归纳总结
CONTENTS
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项目品类
首席多功能投资型现房、核心区大尺度都市生活寓所、国际化生活私人会所
CBD核心区、国际化居住氛围、城市景观独特、国际化生活配套成熟
城市资源型公寓
产品体系
土地属性
品类划分
中国第一商城
城市稀有资源占有的投资者、
国际化氛围驱动的城市自住客
客户体系
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PART1.项目营销体系综述
营销目标
营销背景
营销策略
重点手段
取得成果
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营销目标
PART1.项目营销体系综述
目标均价
分期 预期目标（亿元）
第一阶段
持销阶段
第二阶段
合计
分期 预期目标（元/㎡）
第一阶段 17500
持销阶段 17800
第二阶段 18000
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营销目标
CBD核心区高性价比稀缺现房
树立发展商成功操盘形象，打好在北京的第一枪
PART1.项目营销体系综述
分期 预期目标 推出套数
第一阶段 80% 45
持销阶段 45% 10
第二阶段 100% 48
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PART1.项目营销体系综述
营销目标
营销背景
营销策略
重点手段
取得成果
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08年受政策影响整体市场遇冷，观望严重
市场环境
营销背景——总述
主要以对本项目价值认知度较高的地缘性富贵阶层
客户特征
由改善型公寓产品逐渐升级为大面积空中别墅
产品特征
CBD区域内同品类、同面积、同总价区间产品的项目
竞品描述
天津泰达——当地知名国企，北京第一个项目，希望通过快销
树立成功发展商形象，奠定市场基础
开发商描述
PART1.项目营销体系综述
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市场环境
PART1.项目营销体系综述
整体市场：2007年-2008年，北京市场呈现整体下行趋势，价量齐升跌，观望严重
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客户特征
PART1.项目营销体系综述
价值敏感人群
对本区域价值强烈认同的客群
看重景观价值的豪宅占有者
客户来源
CBD区域周边客户；
北京东部区域客户；
少量外地客户（如山西、内蒙）；
客户构成
商务、贸易等服务行业的高级管理者或企业主；
有关传媒行业的高层管理人士；
对区域了解的业内峰端人士；
证券、金融投资行业的高层管理人士；
Chart1
3
4
1
1
1
1
1
5
1
Sheet1
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 来电量 有效来电
6月 217 145
7月 205 92
8月 108 33
9月 56 7
10月 207 88
11月 242 92
12月 482 138
1517 595
朝阳区 1365
东城区 19
崇文区 11
宣武区 7
西城区 18
海淀区 15
石景山区 0
丰台区 5
其他 77 有效来访
1517 6月 80
7月 54
8月 13
9月 5
朝阳区 55 10月 131
东城区 0 11月 61
崇文区 12月 58
宣武区 0 402
西城区
海淀区 1
石景山区
丰台区
其他 2 新浪网 路牌 楼体 短信 朋友介绍 搜房 其他
68 6 41 44 7 9 36
亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 精品 其他
5 14 2 6 66 8 9 22
来电 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 楼体 北青报 其他 精品 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 精品 其他
12 6 37 1 0 94 0 41 0 36 9 3 7 7 8 1 5 0 2
6 7 68 9 44 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 精品 其他
7 5 14 2 6 66 8 22 0 4 1 0 0 1 0 1
8 3 7 7 8 1 5 2 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 户外 北青报
9 4 1 1 1 3 20 0 0 57 0 2 10
10 3 20 57 2 10
11 3 25 1 62 2 20
亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 楼体 北青报 其他 精品
27 175 21 14 324 14 45 30 61 9
项目位置 价格 交通 升值潜力 周边配套 户型
95% 38% 30% 53% 30% 26%
投资 自用
31 69
朝阳区 120 47 9 5 48 53 49 朝阳区 331
东城区 19 2 1 0 2 2 东城区 26
崇文区 0 1 0 崇文区 1
宣武区 1 0 0 0 宣武区 1
西城区 6 2 3 西城区 11
海淀区 9 1 0 0 5 5 海淀区 20
石景山区 石景山区 0
丰台区 丰台区 0
其他 2 2 0 2 4 2 其他 12
402
网络
32
楼体广告 短信 亲友介绍 路过 自拓 新浪 搜房 焦点 精品 其他 北青报 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 精品 其他
24 17 13 4 10 20 6 6 2 6 1 6 8 1 1 4 31 2 6
4 6 31 8 1 1
7 2 2 1 1 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 精品 其他
2 2 1 0 2 2 1 0 7 0 1 13
2 16 5 13 16 8 0 0
2 22 10 14 24 10 1 2 亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 楼市 其他
楼体广告 短信 亲友介绍 路过 自拓 新浪 搜房 焦点 精品 其他 北青报 0 2 0 0 0 2 0 1
28 59 34 71 50 50 10 8 2 8 3
亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 户外 外联 北青报
5 8 0 0 16 13 2 16 1
项目位置 价格 交通 升值潜力 周边配套 户型
98% 60% 37% 65% 20% 10%
自用 投资
71 29
朝阳区 3
海淀区 4
宣武 1
东城 1
大兴 1
通州 1
昌平 1
外阜 5
外国 1
类别 满意客户人数 满意客户占成交客户百分比
18 100%
10 56%
8 44%
7 39%
项目位置 价格低 投资潜力 交通 户型
100% 56% 44% 39% 22%
Sheet1
217 145
205 92
108 33
56 7
207 88
242 92
482 138
来电量
有效来电
Sheet2
1365
19
11
7
18
15
0
5
77
Sheet3
55
0
崇文区
0
西城区
1
石景山区
丰台区
2
27
175
21
14
324
14
45
30
61
9
31
69
80
54
13
5
131
61
58
有效来访
331
26
1
1
11
20
0
0
12
28
59
34
71
50
50
10
8
2
8
3
71
29
认知途径 网络 短信 路过 户外 亲朋介绍 折页 外联 北青报
新浪 搜房 焦点 其他
来电数量 7 0 0 0 25 0 0 0 0 0 10
来访数量 1 0 0 0 10 5 0 2 0 6 1
意向面积 140以下 140-190 190-220 220-350 350以上 其他 备注
来电数量 1 34 5 2 0 0
来访数量 1 19 1 0 1 0
购买用途 投资 自住 办公 其他 备注
来电数量 7 29 2 0
来访数量 5 20 0 0
认知途径 网络 短信 路过 户外 亲朋介绍 折页 外联 其他
新浪 搜房 焦点 其他
来电数量 3 0 0 0 0 0 2 2 0 0 0
来访数量 3 0 0 1 0 5 2 3 0 8 0
意向面积 140以下 140-190 190-220 220-350 350以上 其他 备注
来电数量 0 7 0 0 0 0
来访数量 1 19 1 0 1 0
购买用途 投资 自住 办公 其他 备注
来电数量 1 5 1 0
来访数量 5 14 3 0
认知途径 网络 短信 路过 户外 亲朋介绍 折页 外联 北青报
新浪 搜房 焦点 其他
来电数量 7 0 0 0 25 0 0 0 0 0 10
来访数量 1 0 0 0 10 5 0 2 0 6 1
意向面积 140以下 140-190 190-220 220-350 350以上 其他 备注
来电数量 1 34 5 2 0 0
来访数量 1 19 1 0 1 0
购买用途 投资 自住 办公 其他 备注
来电数量 7 29 2 0
来访数量 5 20 0 0
认知途径 网络 短信 路过 户外 亲朋介绍 折页 外联 北青报
新浪 搜房 焦点 其他
来电数量 7 1 0 0 17 0 0 0 0 0 0
来访数量 4 1 0 0 4 1 0 3 0 4 1
意向面积 140以下 140-190 190-220 220-350 350以上 其他 备注
来电数量 0 23 2 0 0 0
来访数量 0 18 0 0 0 0
购买用途 投资 自住 办公 其他 备注
来电数量 3 19 3 0
来访数量 4 14 0 0
认知途径 网络 短信 路过 户外 亲朋介绍 折页 外联 北青报
新浪 搜房 焦点 其他
来电数量 8 0 0 0 20 0 0 1 0 0 10
来访数量 1 0 0 0 8 3 0 2 0 4 0
意向面积 140以下 140-190 190-220 220-350 350以上 其他 备注
来电数量 0 34 3 2 0 0
来访数量 0 18 0 0 0 0
购买用途 投资 自住 办公 其他 备注
来电数量 4 34 1 0
来访数量 3 14 1 0
Chart1
13
41
4
Sheet1
来电 有效来电 接访
6月 217 145 80
7月 205 92 54
8月 108 33 13
140以下 140-190 190-220 220-350 350以上
0 127 11 0 0 138
投资 自住 办公
23 102 13
中国第一商城（）
来电 有效来电 来访
205 92 59
亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 户外 北青报
6 37 1 0 94 0 0 0 138
楼盘位置 90
第一周 第二周 第三周 第四周 价格 138
有效来电 27 30 28 13 户型 135
面积 136
交通 40
规划 0
装修标准 87
优惠活动 60
物业管理 90
来访
亲友介绍 新浪 搜房 焦点 短信 路过 户外 外联 北青报
9 11 1 0 17 4 0 15 1 58
投资 自住 办公
13 41 4
140以下 140-190 190-220 220-350 350以上
0 52 5 0 1 58
楼盘位置 33
价格 92
户型 92
面积 86
交通 6
规划 6
装修标准 16
优惠活动 35
物业管理 40
25-29 30-39 40-49 50-59 60以上
7 20 27 5 2 61
朝阳区 49
东城区 2
崇文区 0
宣武区 0
西城区
海淀区 5
石景山区
丰台区
其他 2
58
朝阳区 55
东城区 0
崇文区
宣武区 0
西城区
海淀区 1
石景山区
丰台区
其他 2
万达广场 150 5 1 %
部分车主电话 125 4 2 %
蓝堡国际 75 2 1 %
新城国际 55 1 0 %
海晟名苑 45 2 0 %
万科东第 30 2 0 %
建外soho 20 1 0 %
世贸国际 21 2 1 %
温莎大道 10 0 0 %
531 19 5 %
签约与认购客户统计
外联 2
户外 3
网络 8
本月签约客户情况 本月认购客户情况
获知途径 外联 获知途径 网络 户外 外联 其他
2 2 4 1 0
购买用途 自用 购买用途 自用 投资
2 5 2
居住区域 朝阳区 西城区 居住区域 朝阳区 海淀区 昌平 其他
1 1 2 1 1 3
客户年龄段 30-49 50-69 客户年龄段 20-49 50-69
1 1 4 3
房屋面积 平米 平米 房屋面积 平米 平米
1 1 0 0 4 3
付款方式 全款 贷款 付款方式 全款 贷款
1 1 5 2
关注问题 价格、价值、居住氛围、物业管理、房屋破损及维修问题 关注问题 价格、投资价值、景观、居住氛围、物业管理、房屋破损及维修问题
Sheet1
0 0 0
0 0 0
0 0 0
6月
7月
8月
来电来访情况
签约认购客户
59
205
来访
电话
中国第一商城（）
有效来电
0
0
0
0
Sheet3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
本月认购客户情况
获知途径 网络 路过 外联 短信 亲友介绍
1 1 1 2 1
购买用途 自用 投资 办公
2 3 1
居住区域 朝阳区 海淀区 昌平 东城区 其他
3 0 0 1 2
客户年龄段 20-49 50-69 备注
6 0
房屋面积 平米 平米 备注
2 0 2 2
付款方式 全款 贷款 备注
3 3
关注问题 价格、投资价值、景观、居住氛围、物业管理、房屋破损及维修问题
本月签约客户情况
获知途径 网络 路过 外联 短信 亲友介绍
1 0 1 2 0
购买用途 自用 投资 办公
1 3 0
居住区域 朝阳区 海淀区 昌平 东城区 其他
2 0 0 0 2
客户年龄段 20-49 50-69 备注
4 0
房屋面积 平米 平米 备注
2 0 2 0
付款方式 全款 贷款 备注
2 2
关注问题 价格、投资价值、景观、居住氛围、物业管理、房屋破损及维修问题
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客户构成
城市稀有资源占有的投资者
国际化氛围驱动的城市自住客
PART1.项目营销体系综述
本项目可吸引客户类别 核心特征 核心关注点
投资 租赁兼占有投资型客户 区域固有，以房产投资为职业，持有多套同时租赁，不断购买，同时占有核心区域市场稀缺资源 投资回报率
能否满足租客价值
持续增值因素
资源占有型客户 私企老板、北方资源型、能源型客户
深知区域核心价值 自住价值与租客价值良好结合
区域价值持续增强
社区长期增值因素
自住 改善升级型客户 外企高管、金领人士等
便利繁华的都市生活
交通距离
国际化时尚化生活感觉
趣味与交流
集团高层、私企老板、自由职业等
便利繁华的都市生活
高舒适度的品质生活 交通距离
国际化时尚化生活氛围
高舒适度的品质生活
暂时居住型客户
地缘性客户
过渡性居住 城市距离
满足潮流的创新
资源占有型客户 阶段性居住 离尘不离城
习惯的国际化时尚化生活方式
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客户构成
本项目客户：以对区域价值认可度较高的地缘性客户，具有较高支付能力的成功人士，追
求国际化时尚的都市生活，具有多次置业经验的改善型客户为主。部分客户有海外学习、
生活或工作经历；
PART1.项目营销体系综述
项目产品 客户属性 客户需求关注点 置业动机及次数 行为特征
140-170㎡ 首改客户 居住功能为主，卧室空间要求较高 资源需求型自住，二次及以上 区域内的升级换代，关注产品舒适度
暂时居住客户 交际功能为主，对客厅空间要求高 资源占有性投资，二次及以上 需求居住地与工作地点之间的近距离
资源占有客户 区域发展与未来升值空间 资源占有性投资，多次 关注租金与出租率、投资回报收益，精打细算
190㎡ 首改或再客户 居住功能为主，卧室空间要求较高 区域产品升级自住，二次及以上 区域内的升级换代，关注产品舒适度
暂时居住客户 交际功能为主，对客厅空间要求高 资源占有性投资，多次 切换城市距离，享受都市繁华
280㎡以上 暂时居住客户 追求国际化时尚化的生活习惯的方式 国际化氛围驱动自住具有繁华北京情节，三次及以上 切换城市距离，享受都市繁华
资源占有客户 追求国际化时尚化的生活习惯的方式
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主力客户素描
刘先生
香港人，35-40岁，本科学历，拥有1年以上的海外生活经历；
目前工作地点主要在天津，从事贸易行业，涉及房地产投资；目前在中央别墅区、CBD区域各拥有房产1套；
5、6年前，曾有朋友在名都园一期投资，年回报率高达25%，4年回本后把房子卖掉，个人比较认可此类投资行为；
个人对在北京的房地产投资回报率要求底线为8%，对投资回报主要关注租金，较少考虑未来升值回报；
对崇文区的租客档次和来源稳定性基本满意，但是租金出现下滑现象，认为本区域供应较多，租客拥有足够的选择空间造成，要在市场有充足的租客需求时才会发生投资行为；
对CBD未来的投资升值持不确定态度，认为区域已经成熟，未来规划对投资市场的会有一定促进作用，但市场大势尚需要时间的积淀，未来涨势不容乐观；
付款方式基本为按揭，考虑到其他投资出口，会尽量多贷款；
投资置业因素选择与排序：租赁市场表现>未来升值>产品总价；
由于市场租金无法支持较高的投资回报率，纯出租性的客户少，多数客户购买行为为占有兼出租。
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
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主力客户素描
卞先生
29岁，大学本科，从事金融、投资行业，有过在证券公司工作的背景，也有过财务、业务的工作经验。同时进行炒股、期货、房市等多渠道投资，分散风险；
习惯摄取各方面知识，认为信息获取非常重要，主要信息渠道为：网络、报纸、期刊、会浏览门户网站，读物内容主要以财经为主；
工作强度很大，频繁出境，有责任感，事业有成，仍在上升阶段；
日常生活状态随意、放松，追求惬意、温暖的生活氛围，周末经常与同事、朋友泡吧、唱歌；
了解CBD商圈区域，购买城市高端公寓不打算出租，仅仅想要留出来给自己临时居住，或将来给孩子有其自己的住房。年纪大一些之后可能会选择住别墅，目前仍倾向于住城市高端公寓；
投资经验较多，尤其是对房地产投资，如果再投资房地产，还是会选择投资城市核心地段，因为北京核心地段上用地稀缺，且都市生活的便捷性、时尚性都是生活的主旨，从长期来看，具有保值性；
PART1.项目营销体系综述
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主力客户素描
孙先生 Google 区域战略总监 35岁
美籍华人，16岁到美国，生活约20年，妻子为美国人，不工作，有两个孩子，2岁和5岁；
学习市场专业，05年回国，现在中关村办公；
工作强度很大，频繁出境，有责任感，事业有成，仍在上升阶段；
为人谦逊，不张扬，有亲和力和感染力，且乐于助人；
日常生活状态随意、放松，追求惬意、温暖的生活氛围，周末经常开车带家人去郊游，爱打Golf；
对孩子的教育十分上心，觉得自己的孩子会在这里得到好的教育；
关注与孩子有关的一切事物，包括：主卧是否离孩子的房间近，以及楼梯是不是有棱角，有没有孩子的游乐空间等；
喜欢房子里二层的家庭起居空间，以及地下室足够多的储藏空间；
对于CBD较为熟悉，因为受业内朋友了解本项目，离周边重点中小学校很近，对于本项目建筑形式不太看重，认为只要隔音好就行。
PART1.项目营销体系综述
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主力客户素描
李先生 人寿保险公司总裁
46岁，家庭成员3人，目前孩子国外留学；
工作在北京朝阳门，平时工作繁忙，日常交际应酬较多，注重身份和外在形象的露；
2002年在北京东北方向已经购买了别墅，目前原来的房子感觉有些旧了，想在单位周边或者距离单位30分钟路程的半径区域购买一套；
事业成就已获得相当的社会地位，更愿意在平时多以放松的形式来缓解日常工作的压力；
家庭年收入在700万元以上；
对于客厅要求功能较全，要求拥有良好的交际空间，招待工作上的朋友；
对于城市生活较为挑剔，私密性要求较高，了解CBD，感觉区域过于喧嚣，如果社区私密性是否较好，户型适合的前提下，会考虑作为都市生活的第二居所，以5+2 的形式生活；
PART1.项目营销体系综述
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主力客户素描
精神需求&生活态度
与奢华便捷的都市生活相关——
都市、奢华、便捷
与充满情趣的消遣方式相关——
情趣、时尚、品位
与身份象征和交际应酬相关——
身份、炫耀、共享
与丰富多彩和充满活力相关——
多样、活力、交融
PART1.项目营销体系综述
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项目SWOT分析
用优势压倒劣势：
放大稀缺土地资源及区域成熟的优势，充分利用伟业资源驱动，对冲负面影响及刚性价格要求；
以机会规避威胁：
利用区域利好环境，攻击区域价值释放的最后机会，快速去化，安全获利，规避政策变动的风险。
PART1.项目营销体系综述
Strengths优势分析 Weaknesses劣势分析
本项目处于城市核心区稀缺地段，地段价值高；
本项目交通便利，交通可达性好；
本项目周边生活配套完善，高端消费场所密布； 项目历史遗留下的问题成为本项目最大的劣势；
周边小环境形象较差，对项目高端形象塑造产生一定的负面影响，需要支出相应的改造成本；
Opportunities机会分析 Threats威胁分析
传媒中心区域的确立成为本项目主导利好因素；
本项目受奥运带动，加速了区域的发展速度；
随着“新央视”的建筑进度，区域价值潜力加快释放。 政策变动带来的不确定性因素；
泰达自身产品与本项目之间产生的直接竞争影响；
周边二手房源与本项目之间产生的直接竞争影响；
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产品解析
西塔直视央视，拥有东三环城市景观，视野开阔；东塔有遮挡。北向，户型大。
拥有三环城市景观，视野开阔；北向，户型面积合理
CBD城市景观，视野开阔，南向，户型合理
西塔直视央视，国贸，拥有东三环城市景观，视野开阔；东塔有遮挡。南向，户型大。
视野开阔，景观度不强；北向，面积大
视野开阔，有泛CBD景观；南向，面积大
北向、户型面积合理，视野开阔，景观度不足
部分国贸景观，泛CBD城市景观，南向，户型合理
对产品的深入认识是展开良好去化的关键
PART1.项目营销体系综述
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产品解析
140-150平米： 19套 平米
160-170平米： 23套 平米
170-180平米： 3套 平米
190平米以上： 51套 平米
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅 平米
房源套数配比
房源面积配比
经过定性定量的产品分析，我们得出项目产品由于面积及微环境的差异，直接导致其客户购买目的不同。对此我们对产品进行定位：
140-170平米户型：多用途及投资型产品
190平米以上户型：自住型产品
280平米以上户型：城市豪宅型产品
PART1.项目营销体系综述
Chart1
19
23
3
51
13
Sheet1
楼层 西塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
套数 13 0 4 8 5 5 4 5
总套数 44
面积 0
总面积
29
30
31
32
33
35
套数 3 2 2 2 2 2 1
总套数 14
别墅空置总面积
西塔空置总面积
西塔空置总套数 58
Sheet2
楼层 东塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
29
30
套数 6 4 9 9 3 7 7 7
总套数 52
面积
总面积
别墅·豪宅
东塔别墅 房号 面积 空置套数
东塔别墅 3203 6
东塔别墅 3205
东塔别墅 3208
东塔别墅 3209
东塔别墅 3501
东塔别墅 3505
空置总面积
东塔空置总面积
东塔空置总套数 58
西塔
楼层 户型
A B C D E F G H
28
27
26
25
23
22
21 2
20 9
19 20
18 2268 12
17 1
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5 9
3 9
2 1
1
160-190 19
190以上 25
东塔
楼层 户型
A B C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22 2
21 9
20 20
19 12
18 1
17
16
15
12
11
10 140-150平米 10 9 19
9 160-170平米 14 9 23
8 190平米以上 2 1 3
7 45
6 140-150平米 19
5 160-170平米 23
3 170-180平米 3
2 190-200平米 51
1 城市豪宅 13
160-190 26 19 45
190以上 26 25 51
96
160-190 45
190以上 51
96
东塔
45 45
51 51
45
51
Chart1
Sheet1
楼层 西塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
套数 13 0 4 8 5 5 4 5
总套数 44
面积 0
总面积
29
30
31
32
33
35
套数 3 2 2 2 2 2 1
总套数 14
别墅空置总面积
西塔空置总面积
西塔空置总套数 58
Sheet2
楼层 东塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
29
30
套数 6 4 9 9 3 7 7 7
总套数 52
面积
总面积
别墅·豪宅
东塔别墅 房号 面积 空置套数
东塔别墅 3203 6
东塔别墅 3205
东塔别墅 3208
东塔别墅 3209
东塔别墅 3501
东塔别墅 3505
空置总面积
东塔空置总面积
东塔空置总套数 58
西塔
楼层 户型
A B C D E F G H
28
27
26
25
23
22
21 2
20 9
19 20
18 2268 12
17 1
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
160-190 19
190以上 25
140-150平米
160-170平米
170-180平米
190平米以上
城市豪宅
140-150平米
160-170平米
170-180平米
190平米以上
城市豪宅
西塔
东塔
楼层 户型
A B C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22 2
21 9
20 20
19 12
18 1
17
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
160-190 26 19 45
190以上 26 25 51 140-150平米
96 160-170平米
160-190 45 170-180平米
190以上 51 190平米以上
96 城市豪宅
东塔
偉 業 顧 問 ©2010 .
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产品分级
影响因素
PART1.项目营销体系综述
面积 城市景观 朝向 央视 微环境 遮挡
权重 25% 20% 20% 15% 10% 10%
依据 结合本项目的面积区间，较小户型为客户的购买意图多元化提供基础条件 结合高端客户购买本类产品的消费特征，景观价值成为客户喜好的首要因素 结合本项目的价格尺度，此类客户对朝向敏感度很高 作为独特的城市景观，亦可作为本项目客户抉择购买的因素 主要表现在项目位于城市中心区，不同楼座间受多方噪音污染影响 主要表现在客户对于视野方面的较高要求，具体表现在楼层上，随着楼层增加，遮挡减小。
+10 140-170平米 园林 东南向，且无遮挡 央视 不临城市道路 高楼层视野开阔，遮挡小
+5 —— —— 东南向，一面有遮挡 —— 不临城市道路但微环境较弱 ——
0 —— —— 东北向、西北向，无遮挡 —— —— ——
-5 —— —— 西北向，两面有遮挡 —— 紧邻城市次主干线、小区出入口 ——
-10 190平米 单向园林景观 西北向 —— 紧邻城市主干线 低楼层视野受限
偉 業 顧 問 ©2010 .
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产品分级
分值评定
考虑面积、景观、朝向及产品定位等因素，对本项目东、西塔所有户型进行权重分析。
PART1.项目营销体系综述
类别 权重 A户型（西） B户型（西） C户型（西） D户型（西） A户型（东） B户型（东） C户型（东） D户型（东） E户型 F户型 G户型 H户型
面积 25% -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 2 2 2 2
城市景观 20% 1 2 -1 -2 0 1 -1 -2 1 1 2 1
朝向 20% -2 2 2 -2 -2 2 2 -2 -2 -2 2 2
央视 15% 2 2 -2 -2 -1 -1 -2 -2 0 -2 1 -2
微环境 10% 2 2 1 1 -2 -2 0 0 -1 -1 2 2
遮挡 10% 2 2 2 2 -2 -2 -2 -2 0 0 0 0
偉 業 顧 問 ©2010 .
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产品分级
产品分类结果
根据不同产品的分析解读，将产品分为一至五级的五类产品：
一类产品——销售难度最小，销售速度快
二类产品——销售难度小，销售速度快
三类产品——销售难度较小，销售速度一般
四类产品——销售难度大，销售速度慢
五类产品——销售难度最大，销售速度很慢
PART1.项目营销体系综述
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产品分级
产品分类结果
一类产品
二类产品
三类产品
四类产品
五类产品
三类产品为主力产品，依托一类产品的价值拉升，完成三类产品的高价去化是控盘的关键。
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
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产品分级
产品分类结果
三类产品占项目面积主力，一、二类产品的价值提升对于项目实现价值至关重要。
一类产品
二类产品
三类产品
四类产品
五类产品
PART1.项目营销体系综述
Chart3
11
22
37
21
5
Sheet1
楼层 西塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
套数 13 0 4 8 5 5 4 5
总套数 44
面积 0
总面积
29
30
31
32
33
35
套数 3 2 2 2 2 2 1
总套数 14
别墅空置总面积
西塔空置总面积
西塔空置总套数 58
Sheet2
楼层 东塔户型
A B C D E F G H
实测面积
1
2
3
5
6
7
8
9
10
11
12
15
16
17
18
19
20
21
22
23
25
26
27
28
29
30
套数 6 4 9 9 3 7 7 7
总套数 52
面积
总面积
别墅·豪宅
东塔别墅 房号 面积 空置套数
东塔别墅 3203 6
东塔别墅 3205
东塔别墅 3208
东塔别墅 3209
东塔别墅 3501
东塔别墅 3505
空置总面积
东塔空置总面积
东塔空置总套数 58
西塔
楼层 户型
A B C D E F G H
28
27
26
25
23
22
21 2
20 9
19 20
18 2268 12
17 1
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
160-190 19
190以上 25
东塔
楼层 户型
A B C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22 9 2 11
21 13 9 22
20 17 20 37
19 9 12 21
18 4 1 5
17 96
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
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1
160-190 26 19 45
190以上 26 25 51
96
160-190 45
190以上 51
96
东塔
45 45
51 51
45
51
0
0
0
0
0
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产品分级
产品分类结果
一类产品
二类产品
三类产品
四类产品
五类产品
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅，合计平米。
PART1.项目营销体系综述
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竞品特征
PART1.项目营销体系综述
竞品类型 项目名称 威胁 面积区间 总价区间
同区域、同产品、不同总价 复地国际 分流部分客户 157-160平方米（少量） 280-300万元
同区域，不同产品，同总价 —— —— —— ——
不同区域、同产品，同总价 华瀚国际、美利山、金地名京、公园1872、禧福汇、珠江帝景 园林、环境、新房、口碑 155-358平方米 260-1200万元
同区域，同产品，同总价 东区国际、禧瑞都 新房、精装修 150-500平方米 255-500万元
本项目分析 公寓产品，新房对尾盘威胁
空中别墅，价格上升至千万级，周边同总价竞品成为主要威胁。 160-520平方米 280-1500万元
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开发商描述
知名度：泰达集团，天津当地知名国企
品牌：北京认可度较低
开发实力：要求现金流
开发经验：没有开发经验
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PART1.项目营销体系综述
营销目标
营销背景
营销策略
重点手段
取得成果
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产品分级销控
第一销售阶段
5月中旬项目销售接待处具备接待功能，销售人员进驻案场；
5月底标准层样板间到位
2008年
5月 6月 7月 8月 9月 10月 1 1月 12月
日 期
持续销售阶段
第二销售阶段
奥运影响期间
9月10日前空中别墅样板间具备接待功能
销售道具
户型图、ＤＭ、导示系统、楼体挂图
营销节点
推盘节奏
二类产品的100%、四类产品的大户型部分及五类产品的全部
空中别墅潜销
空中别墅
潜销标准层剩余的户型产品
推广动作
通过空中别墅的报广，形成市场冲击
客户资源
投资客为主，自住客为辅
伟业资源驱动
户型图、ＤＭ、
自住客为主，投资客为辅
市场豪宅客户，同时以老带新的主要形势，继续挖掘平层客户
推广主题
光环中心，国际都市生活坊
酒店、写字楼ＤＭ
酒店、写字楼的ＤＭ派发
投资客为主，自住客为辅
市场散户，以项目现房、样板间优势吸引来的外地散户
第一阶段剩余产品及三类产品的部分大户型产品
空中别墅潜销
PART1.项目营销体系综述
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第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
推盘策略
在前期无须推广的情况下，依靠伟业强大的优势资源和业内领袖的决胜地位，采用双线的销售策略，实现前期二类产品、五类产品及四类产品中190平方米部分的快速去化及项目空中别墅部分的潜销。
项目第一阶段总放量为45套，其中140-170平米户型22套，190平米户型23套，总计面积约为平米。
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
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营销目标
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
项目第一销售阶段实现放量的80%
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
3271 22 20000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
4384 23 17500
总放量面积（平方米） 7654 —— ——
总放量套数（套） —— 45 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
2944 20
190平方米 消化面积 消化套数 销售额
3288 17
总消化面积（平方米） 6231 —— ——
总消化套数（套） —— 37 ——
总销售额（亿元） —— ——
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日内部产品推介
项目楼体横幅到位
导引系统到位
售楼处投入使用
推广执行
标准层展示间开放
目标客户
业内领袖、泰达资源、伟业高端客户资源及本项目老业
主筛选。
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年10月中旬——11月底]
PART1.项目营销体系综述
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鉴于项目户型设计不符合本地客群习惯，建议5月30日标准层设立样板间，以摆设家具、配饰为主，指导并向客户展示房间布局。
标准层家装展示
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
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户型单页
建议项目户型单页重新印刷，并设置家具及相关尺寸，便于向客户展示，从而达到直观认知房间布局。
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
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现场导示系统
导示系统醒目、别致，指引到访客户在进入项目即有一个良好的视觉感受。
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
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目的：挖掘相关地产公司及相关联公司客户资源
资源：1.地产相关公司人士；
2.泰达资源；
3.伟业内部资源：（如我爱我家及伟业在职或离职业务员掌握的客户资源）；
4.伟业高端客户资源；
配合：电话或电子邮件告知、短信活动告知；活动现场媒体网络宣传；
伟业内部产品推介会等。
方式：1.推售泰达置业卡（壹万元认购金在购房时可抵两万房款，同时置业卡会员可按会员
标准享受一个点的折扣）；
2.对相关介绍成交的人员给与现金奖励。
效果：以业内人士的专业领袖，传播产品内涵，重塑产品的市场口碑，并借助泰达集团品牌
的依托达到双宣传的目的；
资源驱动——短效资源
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
第 * 页
目的：深度挖掘本项目自身业主及竞争项目资源
资源：项目一、二期已成交业主或周边区域竞争项目客户
配合：电话或电子邮件告知、短信活动告知；
方式：1.推售泰达置业卡（持卡人可按会员标准享受多一个点的折扣）
2.对本项目已成交业主再次购买本案的给与额外高折扣优惠
3.对相关介绍成交的人员给与现金奖励。
效果：重新树立本项目的市场口碑，达到泰达集团在京品牌的落地。
资源驱动——长效资源
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
第 * 页
目的：销售人员自行挖掘及拓展客户资源
资源：区域竞争项目及周边高端写字楼、商场、俱乐部的潜在客户等
配合：电话挖掘、直访、DM直投或短信活动告知；
方式：1.推售泰达置业卡（持卡人可按会员标准享受一个点的折扣）
2.对销售人员自行拓展成交的客户给与价格额外折扣或是其他优惠
效果：扩大项目在区域内的知名度及影响力，塑造泰达集团的品牌
资源驱动——长效资源
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
PART1.项目营销体系综述
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业内产品推介会（内部）
活动时间：2008年6月8日
活动主题：内部产品推介
活动地点：
参与人员：业内人士以及伟业高端客户资源
媒体配合：
电子邮件告知、短信活动告知；
活动现场媒体宣传。
活动目的：
以业内人士的专业领袖，传播产品内涵，重塑产品的口碑，并借助泰达品牌的依托达到双宣传的目的；
推售预购卡（两千元认购金在购房时可抵两万，同时金卡会员可按会员标准享受多一个点的折扣）
配合活动
产品分级销控
第一销售阶段：[2008年5月中旬——7月底]
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
第 * 页
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
推盘策略
项目阶段放量为第一阶段的剩余产品8套，其中2套140-170平方米户型，6套190平方米的户型。继而再放出三类产品中190平方米的户型10套投入市场，总计面积约为平米。
同时继续潜销项目空中别墅部分。
受奥运影响，本阶段项目可利用自身现房和样板间优势，在CBD区域的高档酒店、餐饮场所及写字楼做DM直投，积累有效客户，筛选来京旅游或办公客群。
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
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营销目标
项目持续销售阶段实现放量的45%
产品分级销控
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
PART1.项目营销体系综述
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
327 2 20500
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
3003 16 17800
总放量面积 3329 —— ——
总放量套数 —— 18 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
327 2
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
1126 6
总消化面积 1453 —— ——
总消化套数 —— 8 ——
总销售额 —— ——
偉 業 顧 問 ©2010 .
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推广执行
目标客户
泰达资源、伟业高端客户资源及本项目第一阶段老业主筛选。
具有奥运情节的外地旅游客户及来京办公的客户
区域市场拓展客户
老客户带新客户活动开始
推广执行
直投
8月底客户通讯到位
短信、电话等通知项目特惠房源信息
产品分级销控
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
第 * 页
目的：挖掘奥运会期间机会客户
资源：区域项目内成交业主及外省到京旅游的客户
配合：针对奥运推出特价房，楼体外部条幅展示，奥运配套场馆及设施、酒店
附近的宣传单派发和摆放，电话或电子邮件告知、短信活动告知；
方式：推售泰达置业卡（持卡人可按会员标准享受一个点的折扣）奥运期间推
出的特价房的促销信息传播及迅速销售。
效果：项目强势销售期的形象延续，保持本项目持续销售热度
资源驱动——短效资源
产品分级销控
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
PART1.项目营销体系综述
偉 業 顧 問 ©2010 .
第 * 页
目的：深度保养已成交业主和对销售人员拓展客户激励
资源：项目已成交业主及项目自拓客户
配合：电话或电子邮件告知、短信活动告知；
方式：1.推售泰达置业卡（持卡人可按会员标准享受一个点的折扣）；
2.对本项目已成交业主再次购买本案的给与额外高折扣优惠；
3.对期间成交客户的相关介绍人给与现金奖励；
4.对完成成交的销售人员给与额外奖励；
效果：保养成交客户，持续树立项目的产品市场口碑。
资源驱动——长效资源
产品分级销控
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
PART1.项目营销体系综述
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鉴于本项目前期口碑及当前物业服务的不到位情况，建议设置配合泰达内刊的客户通讯，建立开发商与客户的纽带；入住后，《客户通讯》是物业与业主之间沟通的桥梁。精美的《客户通讯》不但能减少业主与开发商、物业公司之间的误解，还能为后续产品的销售积累客户，因此，及时定期制作《客户通讯》是非常必要的。
客户通讯
产品分级销控
持续销售阶段：[2008年8月初——9月中旬]
PART1.项目营销体系综述
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第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
推盘策略
奥运会后，本阶段项目利用正式将空中别墅推出市场，为项目豪宅造势，潜销项目的剩余平层户型并通过前期项目良好的业内传播，达到项目整体的售罄及销售额的稳定攀升。
项目阶段放量为项目所剩余的全部户型，其中140-170平方米的户型23套，190平方米的户型25套，总计面积为
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
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营销目标
实现项目整体销售的100%
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
3745 23 21000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
4766 25 18000
总放量面积 8511 —— ——
总放量套数 —— 48 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
3745 23
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
4766 25
280平方米以上 7429 19
总消化面积 15939 —— ——
总消化套数 —— 67 ——
总销售额 —— ——
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10月精美DM的高端消费场所的定点投放
豪宅样板间到位
报广投放
推广执行
目标客户
泰达资源、伟业高端客户资源及本项目前期销售老业主筛选。
项目广告吸引市场散户
区域市场拓展客户
12月精美DM的高端消费场所的定点投放
11月精美DM的高端消费场所的定点投放
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
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目的：利用项目样板间的参观品鉴活动及促销活动，挖掘项目有效客户
资源：本项目已成交业主及前期未成交客户
配合：报纸硬广，楼体外立面条幅广告，电话或电子邮件告知、短信活动告知；
方式：1.配合豪宅样板间的品鉴活动推售泰达置业卡；
2.奖励机制的持续进行；
效果：提升项目整体高端形象，塑造泰达集团在京高端形象的品牌落地，拉动标准
层剩余户型的快速销售；
资源驱动——长效资源
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
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国际化顶级私人会所亮相活动
活动时间：2007年9月10日
活动主题：国际化顶级私人会所亮相：光环中心，国际化的都市生活坊
参与人员：邀请前期积累客户、老业主、伟业高端的客户资源及京城知名俱乐部
的客户；
媒体配合：1.新闻通稿；
2.活动现场易拉宝、散发资料、POP挂旗等展示。
活动目的：1.树立项目空中豪宅形象，以拔升客户档次；
2.引起市场关注度，快速点燃市场，形成视觉冲击，吸引有效客户。
活动预算：260万
配合活动
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
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选取可正对观望央视的空中别墅作为豪宅样板间，从而树立项目高端形象。
光环中心，国际化的都市生活坊
国际化顶级私人会所亮相活动
配合活动
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
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DM的材质较报纸好，锁定目标客群的同时提升项目品质。
时间安排：08/9/1-08/9/8，投放1-2次
投放定点：京城四大俱乐部等高档消费场所
费用预算：10万
产品分级销控
第二销售阶段：[2008年9月中旬——12月底]
PART1.项目营销体系综述
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项目销售走势
项目最终实现：
销售面积23623平方米，均价达到22477元/平方米，销售额达到亿元
产品分级销控
PART1.项目营销体系综述
Chart1
亿元
亿元
亿元
Sheet1
楼层 西塔塔楼 东塔塔楼
A B C D E F G H A C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22
21
20
19
18
17
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
8 3 11
22 22
12 25 37
3 19 4120 22
4 4
96
19
115
189817460
23880940
189817460
23880940
Sheet1
项目销售面积走势
Sheet2
23675元/平米
19122元/平米
18453元/平米
Sheet3
亿元
亿元
亿元
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
1 8 3 11
2 22 22
3 12 25 37
4 3 19 4120 22
5 4 4
96
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅 平米 19
115
第一阶段 58874760
61369000
120243760
140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积
放量套数 22 放量套数 2 放量套数 23
销售均价 20500 销售均价 20500 销售均价 21000
190平方米 放量面积 190平方米 放量面积 190平方米 放量面积
放量套数 23 放量套数 16 放量套数 25
销售均价 17800 销售均价 17800 销售均价 18000
总放量面积 总放量面积 总放量面积
总放量套数 45 总放量套数 18 总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积
消化套数 20 消化套数 2 消化套数 23
销售额 60346629 销售额 6705181 销售额 78643320
190平方米 销售面积 190平方米 销售面积 190平方米 销售面积
消化套数 17 消化套数 6 消化套数 25
销售额 58519725 销售额 销售额 85787640
总消化面积 总消化面积 总消化面积
总消化套数 37 总消化套数 8 总消化套数 48
总销售额 118866354 总销售额 总销售额 164430960
整体均价 整体均价 整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
22 20000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 17500
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— 45 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
20 58874760
190平方米 消化面积 消化套数 销售额
17
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 37 ——
总销售额 —— ——
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
2 20500
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
16 17800
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— —— ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
2 6705181
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
6
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 8 ——
总销售额 —— ——
整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 21000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
25 18000
总放量面积
总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
23 78643320
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
25 85787640
总消化面积
总消化套数 48
总销售额 164430960
整体均价
222866700
6231 18616
1452 18683
15940 24342
23623 22477
15940平方米
1452平方米
6231平方米
亿元
亿元
亿元
24342元/平方米
18683元/平方米
18616元/平方米
Chart2
18616
18683
24342
18616元/平方米
18683元/平方米
24342元/平方米
Sheet1
楼层 西塔塔楼 东塔塔楼
A B C D E F G H A C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22
21
20
19
18
17
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
8 3 11
22 22
12 25 37
3 19 4120 22
4 4
96
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅 平米 19
115
189817460
23880940
189817460
23880940
Sheet1
0
0
0
项目销售面积走势
Sheet2
0
0
0
23675元/平米
19122元/平米
18453元/平米
Sheet3
0
0
0
亿元
亿元
亿元
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
1 8 3 11
2 22 22
3 12 25 37
4 3 19 4120 22
5 4 4
96
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅 平米 19
115
第一阶段 58874760
61369000
120243760
140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积
放量套数 22 放量套数 2 放量套数 23
销售均价 20500 销售均价 20500 销售均价 21000
190平方米 放量面积 190平方米 放量面积 190平方米 放量面积
放量套数 23 放量套数 16 放量套数 25
销售均价 17800 销售均价 17800 销售均价 18000
总放量面积 总放量面积 总放量面积
总放量套数 45 总放量套数 18 总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积
消化套数 20 消化套数 2 消化套数 23
销售额 60346629 销售额 6705181 销售额 78643320
190平方米 销售面积 190平方米 销售面积 190平方米 销售面积
消化套数 17 消化套数 6 消化套数 25
销售额 58519725 销售额 销售额 85787640
总消化面积 总消化面积 总消化面积
总消化套数 37 总消化套数 8 总消化套数 48
总销售额 118866354 总销售额 总销售额 164430960
整体均价 整体均价 整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
22 20000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 17500
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— 45 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
20 58874760
190平方米 消化面积 消化套数 销售额
17
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 37 ——
总销售额 —— ——
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
2 20500
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
16 17800
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— —— ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
2 6705181
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
6
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 8 ——
总销售额 —— ——
整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 21000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
25 18000
总放量面积
总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
23 78643320
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
25 85787640
总消化面积
总消化套数 48
总销售额 164430960
整体均价
222866700
6231 18616
1452 18683
15940 24342
23623 22477
0
0
0
15940平方米
1452平方米
6231平方米
0
0
0
亿元
亿元
亿元
0
0
0
24342元/平方米
18683元/平方米
18616元/平方米
Chart3
6231
1452
15940
6231平方米
1452平方米
15940平方米
Sheet1
楼层 西塔塔楼 东塔塔楼
A B C D E F G H A C D E F G H
29
28
27
26
25
23
22
21
20
19
18
17
16
15
12
11
10
9
8
7
6
5
3
2
1
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
8 3 11
22 22
12 25 37
3 19 4120 22
4 4
96
19
115
189817460
23880940
189817460
23880940
Sheet1
项目销售面积走势
Sheet2
23675元/平米
19122元/平米
18453元/平米
Sheet3
亿元
亿元
亿元
140-170 套数 190 套数 面积总计 套数总计
1 8 3 11
2 22 22
3 12 25 37
4 3 19 4120 22
5 4 4
96
另有4套 280平米、13套350平米、2套500平米的城市豪宅 平米 19
115
第一阶段 58874760
61369000
120243760
140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积 140-170平方米 放量面积
放量套数 22 放量套数 2 放量套数 23
销售均价 20500 销售均价 20500 销售均价 21000
190平方米 放量面积 190平方米 放量面积 190平方米 放量面积
放量套数 23 放量套数 16 放量套数 25
销售均价 17800 销售均价 17800 销售均价 18000
总放量面积 总放量面积 总放量面积
总放量套数 45 总放量套数 18 总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积 140-170平方米 消化面积
消化套数 20 消化套数 2 消化套数 23
销售额 60346629 销售额 6705181 销售额 78643320
190平方米 销售面积 190平方米 销售面积 190平方米 销售面积
消化套数 17 消化套数 6 消化套数 25
销售额 58519725 销售额 销售额 85787640
总消化面积 总消化面积 总消化面积
总消化套数 37 总消化套数 8 总消化套数 48
总销售额 118866354 总销售额 总销售额 164430960
整体均价 整体均价 整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
22 20000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 17500
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— 45 ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
20 58874760
190平方米 消化面积 消化套数 销售额
17
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 37 ——
总销售额 —— ——
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
2 20500
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
16 17800
总放量面积 —— ——
总放量套数 —— —— ——
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
2 6705181
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
6
总消化面积 —— ——
总消化套数 —— 8 ——
总销售额 —— ——
整体均价
140-170平方米 放量面积 放量套数 销售均价
23 21000
190平方米 放量面积 放量套数 销售均价
25 18000
总放量面积
总放量套数 48
140-170平方米 消化面积 消化套数 销售额
23 78643320
190平方米 销售面积 消化套数 销售额
25 85787640
总消化面积
总消化套数 48
总销售额 164430960
整体均价
222866700
6231 18616
1452 18683
15940 24342
23623 22477
15940平方米
1452平方米
6231平方米
亿元
亿元
亿元
24342元/平方米
18683元/平方米
18616元/平方米
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PART1.项目营销体系综述
营销目标
营销背景
营销策略
重点手段
取得成果
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重点手段-背景
PART1.项目营销体系综述
整体市场、政策
经济危机，全球经济不景气
市场价量齐跌，客户持币观望
政府调控政策有松动迹象
市场观望情绪严重，客户购房信心不足
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公寓：装修为10年前装修，部分装修已破损；部分公寓用于办公，出入人员复杂；
空中别墅：毛坯放，面积较大，高总价
产品尾房形象根深蒂固，办公与居住同楼，客户接受有抗性
重点手段-背景
产品
PART1.项目营销体系综述
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市场观望，竞品争相降价
重点手段-背景
竞品
PART1.项目营销体系综述
主要竞品 面积（㎡） 均价（元/㎡） 总价（万元） 威胁
东区国际 150-220 17000 255-374 新房、精装
禧福汇 133-134 18000 239-250 新房，园林、精装，产品丰富
珠江帝景 144-316 16000 220-726 新房、总价较低，产品丰富、园林
与本项目相比 144-520 17500 270-1500 核心建筑、地段、稀缺、现房、尾盘
分析 本项目在本区域价格处于中低价位，不具优势
本项目尾盘形象，影响客户购买心理
本项目具备现房优势
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2008年7月10日下午，CBD核心区内的泰达时代中心内举行“泰达时代中心项目推介会暨中国第一商城启动仪式活动。
重点手段-立势活动
PART1.项目营销体系综述
项目立势活动，增强项目价值认知，提出“核心建筑引领核心价值”渗透项目高性价比及增值潜力，引起广泛共鸣。
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PART1.项目营销体系综述
对产品进行分类分级销控，确定阶段性营销重点。
重点手段-分级销控
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PART1.项目营销体系综述
同业联盟，实行走出去策略，联动其他项目业务员，高额现金奖励促成交
重点手段-同业联盟
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PART1.项目营销体系综述
重点手段-推广
加强网络广告、短信、软文、楼体条幅等投放力度，与新浪、焦点合作举行购房团、论坛等活动，保证现场高人气，及市场高关注度。
由于推广费用预算较少，采用精准营销策略，选取性价比较高的途径进行投放
项目 费用投入
传播总成本 100
全案代理费用 6
全程销售道具、现场包装 20
全程户外广告 30
广告/新闻/公关 44
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PART1.项目营销体系综述
在市场观望情绪严重的情况下，及时调整价格策略，以CBD区域最低单价14900元/㎡吸引东部市场眼球，制造营销事件，电访量大幅上升，成交有所增加。
重点手段-及时调整价格策略
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PART1.项目营销体系综述
营销目标
营销背景
营销策略
重点手段
取得成果
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PART1.项目营销体系综述
2008年5月-2009年5月累计销售16套，
销售额6000万。
2009年5月-2010年3月累计销售80套，
销售额亿。
销售额
价格 ：由逆市低价转为顺市超出预期，公寓最终达到22000元/㎡，别墅35000元/㎡
销售额 ：顺市超额完成
去化量 ；去化量达基本达到 100%以上，后期消化速度平稳、快速
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个案研究框架
PART1. 项目营销体系综述
PART2. 项目营销借鉴关键点
PART3. 归纳总结
CONTENTS
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PART2.项目营销借鉴关键点
项目价值重塑
产品多级分控
快销策略
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PART5.项目营销借鉴关键点
CBD稀缺地段上的稀缺资源占有的认知
“核心建筑塑造核心价值”，突出稀缺景观资源占有的价值认同
通过周边配套及环境，突出项目高端居住氛围的价值认同
通过未来规划的展现，实现项目未来增值潜力的价值认同
通过价值洼地的概念灌输，实现本项目产品高性价比的价值认同
项目价值重塑
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对项目产品进行逐一评分分级，制定相应价格策略、推手策略及销售说辞，克服尾盘形象及市场大环境遇冷对房源销售的影响。
产品多级分控
PART5.项目营销借鉴关键点
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明确低价快销策略，在大势不好的情况下，保证开发商一定利润的基础上实现快销，规避市场风险。
快销策略
PART5.项目营销借鉴关键点
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个案研究框架
PART1. 项目营销体系综述
PART2. 项目营销借鉴关键点
PART3. 归纳总结
CONTENTS
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PART5.归纳总结
营销体系 案例列举 —— 龙湾别墅
所处环境 核心结论——
市场：整体市场遇冷，客户购房信心不足，持币观望
客户：以新富阶层为主，由小康家庭向富贵家庭的不断升级
产品：以三居公寓为主，产品由144㎡—350㎡逐步提升，跨度较大
竞品：竞品丰富，竞争激烈
采用策略 核心结论
营销策略：重塑价值，入市即立势、突出高性价比、现房优势、突出地段、城市景观资源稀缺
推广策略：精准营销为主、户外拦截、活动补强
销售策略：保持价格优势、强化老带新、业内联动
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PART5.归纳总结
营销进程 案例列举 —— 龙湾别墅
重点手段
核心结论（详见附件）
手段一：户外、活动、网络
手段二：保持区域价格优势、老带新、业内联动
手段三：分级销控
取得成果 核心结论
价格 ：由逆市低价转为顺市超出预期
销售额 ：顺市超额完成
去化量 ；去化量达基本达到 100%以上，后期消化速度平稳、快速
感谢观赏
