市场细分、目标市场选择
及市场定位
重庆科技学院
黄黎平
市场细分的含义
市场细分（Segmentation）又称为市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。
市场细分的客观基础与作用
（一）市场细分的客观基础
1、顾客需求的异质性是其内在依据。
2、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。
（A）同质偏好
（B）扩散偏好
（C）集群偏好
（二）市场细分的作用
4、有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性
5、有利于提高企业竞争力——营销的目的
3、有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性
2、有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性
1、有利于发现市场机会——营销决策的起点
市场细分的标准
（一） 市场细分变量
（二） 消费者市场细分标准
消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。
有效市场细分的标志
1、可衡量性
2、可达到性
3、价值性（盈利性）
4、相对的稳定性
市场细分的方法
（一）按一个影响因素细分
（二）按两个以上影响因素细分
（三）完全细分
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。
目标市场
选择目标市场的步骤
确定并界定
有待细分的
整体市场
一、
确定
细分标准
二、
分割市场
三、
评价
细分市场
四、
选择和确定
目标市场
五、
目标市场的
重新界定
六、
无差异性营销战略［1］
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
营销组合
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本的经济性；
最大的缺点是顾客的满意度低；
适用范围有限。
差异性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性营销战略［1］
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划C
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。
集中资源，节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业。
影响目标市场战略的因素
1．企业能力
2．产品同质性
3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
定位为什么？
马的启示
马的启示
有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。
同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位
市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
市场定位的步骤
明确竞
争优势
选择竞
争优势
显示竞
争优势
定位的方法
对比定位:
非常可乐（中国人自己的可乐）
7-up非可乐
红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久”
比附定位:
Avis ——Hertz ：“我们加倍努力”广告运动，第二大
产品特色定位：
“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、
得保纸巾（——）
产品利益定位：
宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣
使用时机定位：
红牛：渴了累了喝红牛；
脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；
使用者类型定位：
金利来，男人的世界；
娃哈哈果奶：
哈药集团——“生产老百姓用的起的好药”
老百姓大药房—老百姓自己的药房
价格定位：
康柏、IBM、SONY 手提电脑
戴尔电脑：“国际品质，本土价格”
重新定位的反思
（一）初次定位：指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。
（二）重新定位：是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。
感冒药的定位
白加黑——服药方法
海王银得菲——关键时刻，怎能感冒
正源丹——因体虚而反复感冒的人 （对老人、有怕冷感觉的妇女）
“快克” “速效感冒胶囊” ——快
