【完整版】2020-2025年中国K12在线教育行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业 品牌竞争战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................8 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................8 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................8 三、K12 在线教育行业品牌竞争战略的研究意义 ......................................................................9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 K12 在线教育行业市场深度调研 ...............................................10 第一节 K12 在线教育概述 ..................................................................................................................10 第二节 K12 在线教育行业进入壁垒 ..................................................................................................10 一、技术壁垒 ................................................................................................................................11 二、教育资源壁垒 ........................................................................................................................11 三、资金壁垒 ................................................................................................................................11 四、产品黏性壁垒 ........................................................................................................................11 五、综合能力壁垒 ........................................................................................................................11 六、用户规模壁垒 ........................................................................................................................12 第三节 2019-2020 年中国 K12 在线教育行业发展情况分析 ...........................................................12 一、发展与政策演进：2018 年后监管明显趋严，带来行业格局新演绎 ...............................12 二、商业模式：追求人效与体验平衡，线下小班主导，线上双师模式兴起 ........................13 三、用户规模 亿量级 .............................................................................................................15 四、题库类、教育工具类 App 受众较多 ...................................................................................16 五、晓黑板成为新晋黑马 ............................................................................................................16 六、传统教育机构用户留存率表现优异 ....................................................................................17 第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对 K12 在线教育行业的影响分析 ................................17 一、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 ........................................................17 （一）站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 ........................................17 （二）站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长..........................................23 （三）学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 ................................................................26 二、800 份调研样本，市场反馈超预期 .....................................................................................30 （一）渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 ........................................31 （二）用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 ................................................32 （三）用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 ........35 （四）品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 ................................................37 三、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 ............................................................40 （一）疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速..............................................................40 （二）春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 ............................................42 四、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 ................................................................47 第五节 2019-2020 年我国 K12 在线教育行业竞争格局分析 ...........................................................54 一、竞争格局：整体仍分散，但头部逐步集中，长线或趋于哑铃型结构 ............................54 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、K12 培训产业链分析：关注上游内容技术支持及中下游推广 ........................................55 三、K12 在线培训广泛兴起，本轮疫情有望带来行业全新变局 ............................................56 四、在线教育信息化龙头：产业链上游，疫情下有望迎来新的成长机遇 ............................58 第六节 2020-2025 年我国 K12 在线教育行业发展前景及趋势预测 ................................................59 一、空间广阔，刚需支撑，低线渗透线上联动加速龙头成长 ................................................59 二、投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 ................................................................65 三、风险提示 ................................................................................................................................65 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................66 第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................66 一、综合性 ....................................................................................................................................66 二、文化性 ....................................................................................................................................66 三、形象化 ....................................................................................................................................67 四、稳定性 ....................................................................................................................................67 五、时尚性 ....................................................................................................................................67 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................68 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................68 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................68 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................68 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................69 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................69 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................70 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................70 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................71 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................72 第四章 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略发展趋势与方向 .......................................73 第一节 我国 K12 在线教育行业进入品牌竞争时代 .........................................................................73 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................74 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................74 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................75 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................75 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................76 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................76 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................76 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................77 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................77 第五章 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业品牌竞争战略探讨与建议 ...............................................78 第一节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业品牌竞争战略探讨 ...................................................78 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................78 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................78 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................78 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................79 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................79 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................79 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................80 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第二节 K12 在线教育行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................81 一、时机把控 ................................................................................................................................81 二、战略突破 ................................................................................................................................81 三、结构突围 ................................................................................................................................82 四、定势至上 ................................................................................................................................82 五、品牌攻略 ................................................................................................................................83 六、快速销售 ................................................................................................................................83 七、终端竞胜 ................................................................................................................................84 八、价值创新 ................................................................................................................................84 九、模式倍增 ................................................................................................................................85 十、系统整合 ................................................................................................................................85 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................86 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................86 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................87 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................87 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................88 第四节 做好 K12 在线教育行业品牌战略管理的核心 .....................................................................88 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................88 二、创新推广模式 ........................................................................................................................88 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................89 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................89 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................89 第五节 K12 在线教育企业品牌定位策略 ..........................................................................................89 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................90 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................90 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................91 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................91 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................91 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................92 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................92 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................93 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因 素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提 供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展 十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本 K12在线教育行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国 K12在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对 K12在线教育行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为 K12在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对 K12在线教育行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本 K12在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 K12 在线教育行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 K12在线教育业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 利好，K12在线教育业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于 K12在线教 育产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 当然，K12在线教育企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国 K12在 线教育业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激 情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、K12 在线教育行业品牌竞争战略的研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 K12 在线教育行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 K12 在线教育概述 K12最早主要在北美使用，国内主要指从小学到高中 12年级。目前来看，国内 K12培训主要 包括三大构成：学科类培训、外语类培训及素质类培训。其中，以应试为导向的学科类培训占比最 高，市场份额占比约 70%，其次为素质类培训和语言类培训，占比在 18%和 14%左右。总体来看， 学科类培训市场由于应试教育下目的性最强，最为刚需，空间最广，且学生持续时间长（从小学一 年级到高考，甚至还可以学前），而外语类培训本身兼顾应试和后续留学就业等诉求，受众也相对 较广，因此目前行业龙头如全国性的好未来、新东方以及部分以特色或区域见长的龙头如思考乐教 育、昂立教育、立思辰、高思教育、学大教育、朴新教育、精锐教育、卓越教育等多数都重点发力 上述两个培训领域，应试目的性强的培训内容是核心。 素质类培训市场相对多元化，以 STEAM教育为例，包括科学（Science）、技术 （Technology）、工程（Engineering）、人文（Arts）、数学（Mathematics）等多方面范畴，包括 机器人教育、编程教育、艺术教育、科学游学、体育教育活动等形式。但由于上述领域赛道非常多 元化，准入门槛较低，且多数相对不易标准化，艺术体育等个人家教式众多，其中仅机器人培训赛 道因教案和器械等相对有一定标准化基础。并且，在目前的高考应试教育导向下，学生在高年级 后，往往主要精力在应试教育上，对素质教育的培训需求受到较大限制，因此学生参培持续时间也 较受限制。因此在这种情况下，素质教育如仅集中某 1-2个赛道，则龙头空间相对受制，更多关注 其渠道平台基础下是否能跨赛道复制扩张，扩大规模成长天花板。从上市公司的角度，目前主要包 括盛通教育等（韩国乐博乐博机器人培训），同时其他如新东方、学而思、昂立教育等学科类培训 龙头也有所涉猎或投资布局。 第二节 K12 在线教育行业进入壁垒 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 一、技术壁垒 教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。从事在线教育系统开 发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入 的了解。例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学 习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。由于教育本身不 是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周 期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。 二、教育资源壁垒 教育信息化的一个重要构成是教育资源。教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方 案等。在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台 而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。 如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。拥有更多学习内容、优质的师资 资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。 三、资金壁垒 在线教育从本质上说是一种服务。要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。在线教育云 服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、 存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、 周期长。一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁 的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。 四、产品黏性壁垒 在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值， 平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现 有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。整个过程不仅耗时 耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性， 对竞争对手构成较高的竞争门槛。 五、综合能力壁垒 互联网思维的一个特征就是关注用户体验。对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源 梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 导与推广等。在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体 系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能 力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。此外，进行附加值服务，均需要有 相关行业的运营经验与资源积淀。如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理 解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。 六、用户规模壁垒 教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模 的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投 入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。而要形成较大的用户规模， 需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。同时，企业只有具备较大的用户规模， 才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。总体来说，行业的用户规模壁 垒明显。 第三节 2019-2020 年中国 K12 在线教育行业发展情况分析 一、发展与政策演进：2018 年后监管明显趋严，带来行业格局新演绎 对于教育行业而言，政策是关键，K12培训行业同样如此。在 2000年前，全国高考基本统一 命题，催生部分名校名师校外补课及课外辅导市场，此外一些高校一对一家教市场也开始有所兴 起。2000年后，一方面高考改革，各省自主命题，催生一些基于本省命题特色的 K12培训市场； 另一方面，政府希望减负，出台了相关政策，给中小学生更好地全面发展空间。但在选拔考试背景 +优质教育资源总是稀缺，无论是补差还是培优，从家长自身的角度，为了不让孩子输在起跑线， 也滋生了较多的课外辅导培训的需求，国内 K12培训机构也相应进一步发展。经过 10多年的发 展，国内 K12培训行业既出现了类似学而思、新东方等全国性的龙头，在经济较为发达的一二线城 市，也产生了众多区域性的品牌，此外中小微包括教师私人等各类课外辅导市场也广泛存在。 2015-2017年，教育部重点严查中小学在校教师有偿补课（包括校外有偿补课），这对部分依 托原有中小学在校教师尤其名师兼职为主的培训机构打击较大，但部分用于自身独立教师队伍和教 学体系的培训机构发展则相对有利，类似学而思、新东方等全国性 K12培训龙头和部分区域性龙头 继续较快发展。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2018年开始，教育部开始严查 K12培训机构，联合多部委开始对校外培训机构进行了为期一 年多的专项治理。如上表所示，教育部等相关部委先后出台《关于加快推进校外培训机构专项治理 工作的通知》、《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》、《关于切实做好校外培训机构专 项治理整改工作的通知》、《关于印发中小学生减负措施的通知》等，并联合各省市，对国内校外培 训机构进行逐一排查，重点审核培训机构的资质（是否无证无照办学或有执照无证办学，且不得提 前招生宣传等），场所（是否存在安全隐患）、师资（是否取得教师从业资格）、教学内容（是否超 纲教学，教学内容是否过长等）等等。对培训机构的影响主要包括以下三个方面： 1、K12培训龙头门店扩张速度受限制：一是新开门店取得相应办学许可往往需要较长审批时 间，获得新门店办学许可的难度也在增加；二是必须所有手续齐全方可招生不得提前招生宣传等， 从而影响新开门店开店及招生节奏。 2、增加一定的经营成本。由于对资质、场所、师资的严格要求，相应也增加了培训的经营成 本（需要更好地物业，且不得提前招生等前期费用也增加）。 3、清理不符合规范的培训机构，其中部分中小机构尤其承压。由于部分中小培训机构往往缺 乏系统化的教学体系和充足的合规独立师资队伍，较难获得办学许可，门店扩张受制，本身盈利空 间受挤压，甚至部分生存承压。 综合来看，2018-2019年的行业监管整顿，短期部分影响了龙头扩张速度，也在一定程度上部 分提高了其经营成本，但由于重点清理行业不合规机构等，反而有助于龙头集中度提升，因此本次 行业整顿对规范有规模支撑的 K12培训龙头中长线成长反而更为有利，其中 K12的头部效应预计会 更加突出。 二、商业模式：追求人效与体验平衡，线下小班主导，线上双师模式兴起 客观而言，从企业的角度，要追求盈利成长，最理想的商业模式为行业空间大+盈利能力强+模 式可复制。对 K12培训机构而言，教师在教育培训中影响非常关键，相应成本占比最高，且易形成 依赖。但从企业的角度，要谋求较好地复制扩张和盈利成长，必须降低对教师的依赖，通过系统完 善的教学体系，课件体系、考试体系和教师培训体系，形成系统化竞争优势。不仅可以较好培训教 师（依赖度较低），还可以依托自身完善的教学体系保证教学品质。 如下图所示，从一个传统典型的 K12培训机构的收入成本分解模型来看，人工成本占比最高， 其次租金（且随着 2018年监管趋严后，租金成本占比也有所提升），再次为销售和其他管理费用 等。不过，从好未来 2016-2018财年的财报来看，其教师薪酬占比在 23-24%，既有品牌溢价和规 模效应等因素，同时也与其完善教学课程体系支撑等相关，从而能较好地确保自身的盈利能力。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在课外辅导领域，好未来、新东方和学大教育等龙头因为起家模式不同，创始人背景差异，在 发展中为了摆脱对名师的依赖，克服教师经常流失的困扰，各自摸索了适合自己的成长模式，并采 取了与之配套的授课模式，后续也在资本的支持下开始快速扩张。三种模式各有优劣，如下图所 示。好未来（学而思）因为奥数起家，所以相对强调标准化教材体系支持（数学本身相对容易标准 化）；新东方最早依托大平台名师等，相对大班模式偏多；学大教育本身系家教中介起家，基本一 对一为主，但师资相对平平，较为松散易复制，壁垒也不高，学习体系也相对层次不齐。与此同 时，部分区域或特色 K12培训龙头也积极兴起，我们也整理其模式特点如下表。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 线下小班模式一般能较好平衡人效与体验，故逐步占主导。一般而言，从授课模式的角度，生 师比越高，人效越高，盈利能力越强，但教师与学生的互动体验较差，而生师比越低相应人效越 低，但师生互动体验则相对更好。其中小班模式一方面可以相对较好地保证教学品质，注重客户体 验，另一方面也相对平衡人效和盈利能力问题，并且在系统化的教学体系平台支撑下师资也相对有 一定支撑，从而逐步成为 K12培训龙头线下培训的主导模式。 线上+线下联动，双师模式平衡龙头快速扩张中的人效与体验问题，助力 K12培训龙头进一步 跨区域扩张。双师模式最早始于针对成人职业教育的达内科技（IT培训），但在 K12培训兴起基本 在 2015年前后。伴随 K12培训龙头的加大二三四线城市扩张力度及在线 K12培训的兴起，优秀教 师资源毕竟有限，优秀老师瓶颈制约越来越明显。并且，本身对于三四线城市，也很难吸引有良好 教育水平的师资前往（即使有系统化教学体系培训，一般也要求本科生等）。在这种情况下，双师 模式开始出现，“名师大班线上直播，助教线下小班辅导”模式开始迅速扩张，主要包括教研、教 学、服务，营销四个体系，既可以解决名师资源瓶颈问题，且优秀教师大班授课收入提高也有助于 减少其流动率，又可以通过线下小班服务针对性辅导，从而能较好地在培训人效比与学生上课体验 中寻找平衡。如下所示，好未来、新东方、高思等在 2015-2016年后开始双师模式扩张，其中好未 来、新东方主要通过双师模式自营下沉扩张，而高思则主要通过爱学习平台 2B方式双师扩张。考 虑国内三四线城市广大市场，双师模式有望成为 K12培训龙头线上线下融合，依托优秀教师和教学 体系快速下沉扩张的重要方式。 三、用户规模 亿量级 在线 K12整体规模基本维持在 亿左右量级，2019年整体用户量相较于 2018年呈现上升趋 势，增速同期达到 80%。 Source：MobTech， 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、题库类、教育工具类 App 受众较多 在线 K12领域中，题库类、教育工具类 App一直受到较多关注，其中作业帮、小猿搜题、快对 作业等受众广泛，教育工具类中，安全教育平台、晓黑板等走进更多校园。 Source：MobTech， 五、晓黑板成为新晋黑马 最近一年里无论在月活量和留存率方面都表现亮眼，未来这类通过移动端连接家校关系、改变 传统互动模式的教育工具类 App，有望受到更多学校和家长青睐。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 Source：MobTech， 六、传统教育机构用户留存率表现优异 传统教育机构由于在线课程与线下课程高度协同，且具有广泛的线下学生基础，用户留存率表 现亮眼，在线教育机构中，跟谁学留存率一路飙升。 Source：MobTech， 第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对 K12 在线教育行业的影响分析 一、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 此次疫情为线上带来了大量用户流量，但是具体有多少，如何量化？这是市场非常关心的问 题。为了量化，我们采取 1）站外流量：连续多日跟踪了各家机构在央视频观看数量；2）站内流 量：整理七麦数据、易观智库、Questmobile等多家数据进行对比分析。我们发现，无论站内外数 据，均看见观看人次、下载量和日活用户数量大幅增加，整个行业享受流量红利，这次疫情极大程 度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。 （一）站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 此次疫情期间，多方渠道，包括字节系、快手、官媒渠道、OTT等全站平台均为在线教育打开 窗口，我们通过其中之一【央视频】可得的数据跟踪，发现在线教育行业流量的确迎来全民性爆发 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 增长。 头部线上教育机构响应最快，中腰部线上教育机构紧跟其后，在线教育机构无一缺席。1月 27 日教育部要求春季学期延期，随后 29日提出“停课不停学”的政策，各地教育部门开始筹备线上 教学，而早在这之前各线上机构已纷纷出台免费课程。在一月末，头部诸如学而思网校、作业帮、 猿辅导、新东方在线、网易有道先后推出了在线免费课程。中腰部线上机构布局相对较晚，陆续在 2月才推出免费课程。 官方渠道首次开放，行业内流量爆发。央视频首次为在线教育平台开放了流量入口。我们以央 视频举例，作为站外渠道流量数据分析的渠道。学而思网校、作业帮、猿辅导先后进入央视频平台 后，站外流量迅速得到爆发性增长。根据在央视频连续多日的数据统计，有以下几点结论： ⚫样本平台平均单日累计观看人次 2300万，假设单学生每日观看 3-5科，既 460-700万人 次，行业流量的确值得重视。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 ⚫站外期初流量红利期最大，随后逐步分散化。总流量初期（2月 4日）峰值达 4318万累计观 看人次/天，至月末（2月 20日）下降 623万人次，流量随站外平台的增多逐步分散化； ⚫学而思网校优势最为明显（60%）。从占比结构来分析，我们发现学而思网校占比始终稳定在 ~60%，占据累计观看人次的半成以上，从数据上可得出学而思的认可度高。其次，作业帮、猿辅导 稳定在 25%和 10%左右，这三家机构占据了全平台 95%的流量。可以看出学而思网校、作业帮、猿 辅导在在线大班直播的行业地位，尤其学而思网校。更进一步，我们认为因站外流量为免费流量， 不包括获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思流量占比多证明其本身品牌或影响力较大。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 学而思课程内容丰富，占据平台流量 60%。我们进一步就单产品做深度分析，为什么学而思网 校可占据大部分流量？我们认为，学而思网校策略速度快+内容强+品牌力强为主要原因。1）策略 速度快。学而思网校直播课程于 2月 1日抢先开始直播（全行业最早）；2）内容强。课程内容包括 校内课、素养课、大师课、学习指导课和家长课堂。除了全新的 K12名师课之外，大师课有中科院 院士胡文瑞、港珠澳大桥总工程师林鸣等各领域专家大咖齐加入，课程内容成体系，课程设计精 细，吸引了大量用户观看；3）本身品牌力强，也得到的官媒的首推。所以结果上看，学而思绝对 领先。 观看人次上，在单日最高观看累计人次可达 4318万（2月 4日）；流量占比上，虽然流量逐日 下滑，学而思用户观看次数最终稳定在全平台的 60%，依然是免费流量的最大受益者。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 作业帮较猿辅导进入平台较早，人次略微领先。作业帮 2月 5日开始直播，当天抢占了平台 40%的流量。猿辅导在 2月 6日开始直播，迅速对作业帮的流量产生了分流的效应。对比来看，由 于作业帮进入平台较早，且课程难以产生绝对的差异化，因此凭借的先发优势，作业帮流量略微领 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 先。进入二月中旬后，作业帮/猿辅导的流量占比稳定在 25%和 10%左右。 综上所述，虽然央视频仅仅是站外流量的一个样本，但因其为官媒，流量范围大，可说明行业 趋势。通过对央视频流量的梳理，可见行业流量迎来了爆发性增长。站外渠道还有学习强国、 IPTV、各视频平台和其他应用程序等多平台分发，我们相信在线教育机构在这些平台上同样在获得 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 了巨大的流量支持和关注度。 （二）站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长 在跟踪站外流量的同时，我们对站内流量的相关数据进行了紧密跟踪，数据源主要有三个来源 七麦数据的 ios端下载量、易观智库和 QM，通过跟踪数据我们的得出以下结论： ➢下载量：短期 ios端下载量峰值是一月平均下载量的 5-20倍。且下载量集中在 2月 1日-2 月 14日，存在明显的周期性。不同品牌启动时间不同，新东方在宣布免费课后迅速启动，其他机 构更多的在开课前下载量才开始启动。 ➢站内活跃用户：易观智库和 QM数据可以相互验证，各家 2月份站内日活较 1月份增长了 5- 8倍，说明免费直播和大规模的营销投入，此次疫情带来了大量站内流量激增。 跟踪 ios下载量数据，数据呈现明显的爆发性、周期性和品牌性。七麦数据数据显示，ios端 下载量自 1月 30日开始井喷，各家机构下载量大幅提升，近期下载量已经逐步回落到常态。从爆 发性来看，以学而思网校为例，1月 1日到 1月 30日的日均下载量 8806，而在 2月 4日下载量快 速达到峰值 179536次，增长了近 20倍，猿辅导/作业帮/高途课堂/有道精品课/新东方在线分别增 长了 21/5/16/11/7倍，同样增长显著。从周期性来看，用户下载行为主要集中在 2月上半月，1 月 30日-2月 14日学而思/猿辅导/作业帮累计下载量达到 130/116/66万，学而思累计下载量已经 接近暑期的正价人次。从品牌性来看，对比各家下载量爆发的启动时间，新东方在 27日宣布提供 免费课后下载量迅速启动，学而思和其他在线机构虽然在 2月前宣布提供免费课，但是下载量在正 式上课前 2月后才开始爆发，充分体现新东方的全国品牌的影响力。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 站内活跃用户数据同样大幅提升。易观智库和 Questmobile的数据相互印证，各家机构在宣布 提供免费课程之后，APP周日均活跃用户大幅提升。根据 QM数据显示，由于免费课程在周内每天 都安排了课程，我们选取周日均活跃用户来观察用户变化，2月份以来周日均活跃用户大幅提升， 学而思网校、作业帮、猿辅导分别为 同时可以观察到市场集中度进一步上升，周活跃用户数学而思网校、作业帮和猿辅导，从一月 初占比 75%提升到了 2月份的 88%，第一梯队市场占有率提升。根据易观智库的数据显示，学而思 网校和猿辅导的日活均值为 倍，者数据相互验证。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 基于站外和站内流量的分析，可以清楚看到在线教育机构在疫情期间享受了巨大的行业流量红 利，站外流量充分发挥了品牌宣传的作用，同期也有大量流量涌入站内渠道。尤其站内，该类免费 课流量的价值非常巨大，虽转化率肯定不如暑期低价班，但此时可观察各家分别如果运营流量、提 高转化，行业整体 CAC有所下降。各家公司人次规模有望依靠这一波极大的流量得到提升。除此之 外，我们认为学而思此次最为受益，因其可获取一批三四线流量，而新东方通过差异化的营销模 式，带来持续性更强的流量。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （三）学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 课程内容会持续到疫情结束，课程从复习逐渐步入预习阶段。学而思网校于 2月 1日开课，猿 辅导和作业帮 2月 3日开课，新东方在线、高途课堂、网易有道精品课在之后陆续开课。课程内容 均是分年级的全科同步课程，由于短期辅导老师产能难以跟上，新的课程无法提供双师辅导，更多 是知识的单向传递，课程直播持续到疫情结束。学而思的课程进度较快，课程体系较全，预计直播 课第三周完成秋季复习课内容，开始春季预习课程，其他机构进度较慢，课程内容也进行了精简 （见表 5）。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 学而思课程内容更为丰富，结合线下资源提供本地化课程。各家机构提供的课程都为全国性免 费课程，但是提供内容和体系存在明显差异。对比来看，学而思网校的课程内容最丰富。从科目来 看，课程由语数外等主科课程，编程围棋通识等拓展课程，名师大家课和家长课堂构成。从教材版 本来看，学而思网校课程教材版本范围最广，课程初期课程还是全国统一版本。2月 9日开始，多 地学而思培优联合学而思网校推出本地化免费校内直播，2月 14日在原有基础上新增沪教，北 师，苏科，浙教四大课程版本（初中）。而其他机构普遍采取全国统一化课程，无论是从课程类 型，精细化程度，整体弱于学而思网校。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 新东方在线提供春季同步课程，持续时间更长。新东方在线不仅提供了同步免费课程，这类课 程与其他机构一致。而差别最大的是新东方在线同时提供了春季同步课程，课程时间从 2月 15日 至 5月 30日，贯穿整个下学期，课程形式为双师模式，配备辅导老师。这种差异化的竞争策略， 有助于新东方在线在人次上快速起量，暑期人次将充分反映公司产品的竞争力。我们也可以从新东 方在线 APP的下载量得到验证，在 2月 16日下载量迎来新一轮高峰。从七麦数据看，区别于其他 在线教育产品，新东方在线 ios下载量在后期维持在 1w/日以上，高于前期水平，不降反升。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 综上，通过多维度的数据显示在线教育迎来了一次巨大的流量爆发，而且也有大量流量转化到 了站内，后期关注的核心在于在线机构能否将此次用户进行有效转化。我们预计在线机构春暑招生 将得到大幅提升，而暑期的用户留存情况将更加反映在线大班商业模式的竞争力，我们会持续跟踪 各家正价人次的变化。 二、800 份调研样本，市场反馈超预期 为了对 K12在线大班产品的现有竞争力以及行业前景做出全面和专业的研判，感知公众对于 “在线辅导”模式的认可程度，我们开展了针对性的问卷调研（调查问卷内容见附录）。经过调 研，我们搜集到来自于全国各类城市的 800份样本，通过对该样本数据、用户画像等多维度分析， 我们得出以下核心结论： 1.免费课渗透率：免费课渗透率超预期，触及范围极广。在 800份全国样本中 76%的用户体验 过免费课程，在体验过的免费课的用户总 44%为完全没有教培经验的用户，剩下 56%的用户有过线 上付费课（春节前报名过线上双师大班课程的用户）和线下培训的经验。而根据 CNNIC，2019年 6 月的数据，在线教育渗透率为 %。而此次样本的渗透率为 76%，行业渗透率大幅提升。 2.用户画像：中小学生为在线核心主力人群、一二/三四线城市对半开。在参与免费课的用户 中以中小学生为主，小学/初中占比分别为 53%和 43%。一二线（北上广深+省会）/三四线城市（地 级市+其他地区）占比分别为 42%/58%，各地区用户都有涉及，全国性接受在线教育。 3.用户体验方面：用户整体满意免费课程，但交互性仍是线上课程核心痛点。参与免费课程的 用户整体体验较好，正面/中性/负面评价占比分别达 68%/22%/10%，有过线下课程经验或者线上付 费课程的用户负面评价占比会略有提升（高 2%）。进一步从课程内容（课程系统性|讲解细致性）、 课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系统）三个维度进行细分，无论是整体 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 样本，还是分样本是都可以看到交互性和配套服务的负面评价有所上升。 4.品牌选择和渠道选择：学而思用户最多（占比高达 75%），站内渠道为主。在参与免费课程 的用户中，学而思/猿辅导/作业帮/新东方/高途学堂/网易有道占比分别为 75%/15%/16%/7%/6%3%，参与学而思课程的用户最多。从渠道来看，观看课程以站内为主（站内/站 外/其他:71%/8%/21%），学而思客户端和 APP是主要观看渠道，有过教培经验（参与过线上付费课 程和线下培训）学生更多使用站内工具，无教培经验的用户学习强国和央视频站外渠道占有率会上 升。 综上，调查问卷从用户侧进一步加深了我们对行业的理解，免费课程大幅提升了线上课程的渗 透率，课程触及了大量完全无教培经历的新用户。在用户体验上，在线课程整体令人满意，但是在 交互性上负面评价占比提升，而且线下用户负面评价更多，一定程度上说明当前交互性仍是在线产 品痛点，而且线下核心用户对产品互动性要求更高，线上产品不能完全满足诉求。行业中，学而思 最为受益，而且大量用户使用的是站内渠道。 （一）渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 免费课程渗透率较高，提升新用户对 K12在线教育模式认知。在所搜集到的 800份问卷中，共 有 606人在本次疫情期间参加了免费直播课活动，占比 76%，说明本次免费课活动渗透率高。此 外，在参加免费课程的 606个用户中，此前没参加过线上付费课或线下辅导班的全新用户（没有教 培经验的用户）达到 264人，占比 44%，而在此前报读过线上付费课或线下辅导班的用户（有过教 培经验的用户）则占比 56%，这反映出本次免费直播课有着不错的触新率，能够吸引到不少此前从 未体验过教培产品的新用户。此外，在参加免费课课程的用户中，有 45%的人此前参加过线下课 程，这说明本次课程也吸引了部分线下核心用户的参与。因此，本次各机构所开展的免费课活动提 升用户的覆盖面，推动 K12在线教学模式进一步推广和普及。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （二）用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 用户年龄段分布以中小学学生为主，偏向低龄化。在所有免费课用户中，小学阶段用户占比 55%，中学阶段用户占比 43%，高中阶段用户占比 2%，用户年龄段集中分布于中小学。其中，一年 级、二年级、三年级的用户占比位列前三，各占 13%，8%和 11%，合计占总免费课人次的 32%。可 以看出，本次免费课课程用户在年龄段分布上呈现出明显的低龄化特征。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 用户地域分布整体较为均匀，各线城市均有用户参与。在所有免费课用户中，42%的用户来自 于一二线城市，58%的用户则来自三四五线城市，整体分布较为均匀。若细分一些来看，31%的用户 是来自一线城市（北上广深），11%的用户来自二线城市（省会城市），27%的用户来自三四线城市 （地级市），剩余的 31%用户则来自于其他四五城市，各个地区的用户都有所涉及，分布曲线较为 平滑，城市分布较为均衡。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （三）用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 课程体验总体好于预期，老用户负面评价占比略有提升。根据所获取的问卷信息，我们从课程 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 内容（课程系统性|讲解细致性）、课程交互性（互动性|专注性）、课程服务（配套服务|课程系 统）三个维度，针对于免费课程的用户体验进行分析。从整体平均值来看，正面评价占比 68%，中 性评价占比 22%，负面评价占比 10%，表明用户整体上对本于次免费课程的体验和感受整体偏好。 细分来看，在有过线上课以及线下课经验用户（老用户）对于本次免费课程的评价中，其负面评价 占比为 11%和 11%，高于没有线上课、线下课经验用户（新用户）的 9%和 9%，表明这一类用户对课 程产品要求较高。验证我们之前在前期在线教育系列报告中的观点，教育人群可分层化、市场很 大，不同产品可满足不同人群需求，渗透率都有非常大提升空间。 课程交互性仍是 K12线上模式痛点。我们分析了不同类型用户对于本次免费课程不同方面的评 价，发现不论什么类型的用户，他们在交互性（互动性、专注性）方面的反馈都相对其他方面更偏 向负面。这说明，K12线上模式中，由于师生无法面对面接触，老师无法有效地对学生进行监督和 引导，导致师生的互动性与学生专注性有所缺乏，这也是 K12在线教育模式相比于线下模式的主要 劣势之一。后期各家公司若能在互动性上实现突破，在行业中将处于领先地位。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （四）品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 学而思网校用户最多，流量占比最大。从体验人数上看，在参与了免费直播课的 606人中，参 加了学而思的免费直播课程的用户占比 75%，而作业帮和猿辅导的免费课参课人数分别占比 16%和 15%，新东方、高途和有道分别占比 7%，6%和 3%，其他机构占比 24%，这说明学而思所开设的免费 课总体上最受用户欢迎。如果考虑地域分布，可以看到学而思在一二线占比略有降低，作业帮和猿 辅导在三四线占比反向提升，这与此前行业报告中提到的学而思在一二线认可度更高，而猿辅导和 作业帮在三四线认可度相对提升的结论相一致。但从样本分布来看，学而思依然占比达 70%，学而 思通过此次免费课有效触及了三四线市场。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 站内流量相比站外占比更大，与 APP下载量大幅提升向印证。从用户最常使用的收看免费课的 渠道来看，学而思系平台的用户占 65%，作业帮和猿辅导 App的用户占 4%和 2%，站内渠道合计占 比 71%；官媒方面，学习强国、央视视频分别占比 6%和 2%，站外渠道合计占比 8%；而 IPTV，网页 端等其他渠道流量合计占比 21%。这说明更多用户在了解到免费课程之后，往往还是选择站内观 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 看，这与前面看到的各家 APP下载量大幅上升相印证。 相比有教培经验的用户，新用户站外观看占比略有提升。在参加过学而思直播课的 452名用户 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 中，此前从未参加过线下课程或线上课程的用户有 181名，占比 40%，此前参加过线下课程或线上 课程老用户有 271名，占比 60%。其中，没有教培经验的用户中，使用学而思系平台作为收看渠道 的用户占比 81%，低于有过教培经验用户的 86%。同时，使用学习强国和央视频作为收看渠道的人 占比 7%和 3%，高于有过教培经验用户的 3%和 1%。因此在参加过学而思免费课的用户中，这两类用 户都以站内为主，但新用户站外流量略有提升，可以认为站外流量的确是触达新用户的有效途径。 总的来看，基于上述调查问卷的结果分析，主要结论符合我们前期的判断，以及大幅加快了我 们对行业的判断。免费课程的确扩大了在线教育的用户群，吸引了大量新用户，学而思网校在流量 中最为受益。免费课用户大多对课程整体满意，但是对于交互性负面评价有所提升，后期若如果机 构能够在互动性找到解决方案，有望打破当前行业格局。 三、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 接下来，我们进一步对线下机构的应对进行了跟踪，面对线上机构免费课的强势竞争，在寒假 班线下机构仓促应对，大中型机构基本实现了学员线下转线上。而在春季课上，线下机构同样开始 推出免费课课程，通过本地化特征与线上机构竞争。 （一）疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速 各家机构及时应对疫情变化，迅速完成线上化。线上转型强调“三原”原则，即原课程内容， 原授课老师，原上课时间，从而保证用户留存率。技术平台主要依托自有平台和第三方为主。新东 方、好未来等大型机构都使用了自有直播平台，而其他中型机构普遍利用 ClassIn的在线小班系 统。各家机构中，处理方式最有特点的是立思辰，立思辰将所有寒假班转为了线上大班的模式，课 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 程由 S级老师授课，课后辅导主要由原线下小班的老师和班主任负责。 为实现更好的客户留存，寒假课程普遍降价。除新东方、立思辰明确表示线上与线下价格保持 不变外，其他教培机构以折扣、补差价、赠送等方式回馈线下在册用户。好未来优惠至“在线大 班”价格，杰睿教育以 3折力度远超其他家，佳一教育和朴新教育近 5折，思考乐教育为 7折。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （二）春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 春季班延续线上模式，价格普遍与原价一致。在授课模式上，紧随寒假班的陆续结课，各机构 开始着手春季班开课以及招生工作。春季班将于 2月底～3月初开课，授课形式目前仍在线上，等 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 待疫情结束后线下课程才会恢复。在课程价格上，无论是全国化机构学而思和新东方，还是地方龙 头卓越思考乐，课程价格原则上保持线上下价格不变，分地区政策略有不同，大体为赠送课程或小 幅度返现。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 应对线上免费课浪潮，线下机构提供线上免费本地化课程。疫情爆发，线上机构反应最为迅 速，于 1月下旬陆续推出各类型免费课、公开课，并借助互联网平台进行推广。线下机构则略显迟 缓，近期推出区域免费课程，主打本地化，温故为主。各家机构于 2月 10日前后逐步推出线上免 费课。 ⚫新东方优能中学在集团和地方都提供了免费课资源。新东方于 2月 6日推出匹配全国版本， 由清北等国内外名校毕业教师授课，面向全国中小学生的全学科在线课程（含家庭教育、心理 课），2月 10日开课至疫情结束。北京、上海、杭州地区新东方，于 2月上旬推出面向当地初高中 学生全科校内同步课，基于本地课程设计，2月中旬开课至 3月初。 ⚫学而思培优则联合学而思网校共同推出本地化课程。学而思培优于 2月 7日起分城市推出免 费校内同步在线直播课程，由当地教师授课，以帮助学生巩固去年秋季校内重难点，根据当地校内 进度编写讲义，截至 2月 14日已有 64个城市公布本地化课程安排，2月 10日起开课至 2月底。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 从各家应对措施，最终落脚到对经营财务的影响。我们认为受到疫情影响，线下机构收入和利 润增速都将放缓，后期影响将在秋季逐步消除。在收入端，Q1期间各家机构相对仓促转为线上， 存在 10%以内的退费，会对学生人次增速产生负面影响。而寒假课转线上后大多进行了降价以保留 存。 Q2进入春季，课程价格没有变化，价格高于线上双师大班，预计 Q2人次难以快速复苏。在成 本端，租金为固定成本，线上化后机构要承担流量的变动成本，提供免费课程也增加了教师成本和 营销费用，预计线下机构毛利率和净利润会有所下行。综上，在疫情的负面影响下，20上半年收 入利润增速将放缓，秋季将逐步步入正轨。 四、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 最后我们补充了政策相关的跟踪，整体来看，校内复课时间延迟超出我们的预期，从现在来看 已经推迟到了三月以后，后续复课时间仍不确定。同时公立学校也开始通过线上模式进行授课，但 是时间要求每日不超过两个小时。因此我们认为，正常开学的推迟，进一步延长了在线教育发展的 窗口红利期。 开学时间推迟，暑假时间缩短，对线下培训机构影响持续到暑期。全国除湖北地区新增病例进 入下降甬道，各地区教育主管部门在开学时间仍未确定，大部分省份开学推迟到 3月 1日以后。多 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 个省份已经明确表示，因延迟开学耽误的教学时间，可通过周末（周六或周日）1天时间调课、压 缩暑期假期等方式补偿。对线下教培机构影响较为显著，当前各家线下培训机构春季课程开课时间 向后推迟，我们认为开课形式依然以线上课程为主，家长对疫情担忧的短期难以消除。而由于暑假 的缩短，预计今年暑期线下培训机构的课时将有所减少，对线下机构的负面影响在秋季将逐步消 除。 公立教育资源逐步开放，定位更多为课内辅助。从 2月 17日起，国家和地方教育主管机构逐 步开放公立学校教育资源，资源形式主要包括电子版教材资源平台、国家和地区课程资源平台、电 视台课程点播。从教育部门的要求来看，延期开学期间不上新课，不得要求学生每天上网打卡，课 程学习更加强调学生的自主性，课程内容以复习巩固、素质教育为主。从上课时长来看，各地普遍 要求一天内上课时间不超过两个小时，以避免增加学生的学习负担。（各地线上安排见表 10） 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 近期有个别地区的校外培训机构在线下组织所谓的补习班、冲刺班，有的培训机构打着“响应 教育部号召”的旗号向幼儿园推广付费超纲网课，已被当地教育部门依法取缔查处。这些校外培训 机构的做法是极端错误的，当地教育部门的行动是极其果断和正确的。疫情期间，严禁开展任何形 式的线下培训，不得举办任何形式的聚集性培训活动。线上培训也要严格按照有关规定规范开展， 不得违规组织开展超前超限超纲在线教学。对顶风作案者，将给予最严厉的惩处。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第五节 2019-2020 年我国 K12 在线教育行业竞争格局分析 一、竞争格局：整体仍分散，但头部逐步集中，长线或趋于哑铃型结构 K12培训行业由于进入门槛相对不高，行业整体仍相对分散。由于 K12课外辅导市场进入门槛 低，中小学生的人数庞大，分布广泛，不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显著，我 国 K12课外辅导市场高度分散。早期参考艾瑞数据的统计，2009年课外辅导行业排名前十的公司 没有一家营收超过整个课外辅导市场总营收的 1%。学大教育和学而思 2009年的营收占整个行业市 场份额 %、%，非常低。经过近些年的发展，2018年，行业 TOP2好未来+新东方的合计市 场份额也不到 5%。同时，从部分上市的相关 K12培训机构来看，前 10强估算市场份额也仅不到 8%，行业整体仍然呈现较为分散的竞争格局。 目前初步形成头部相对集中，区域龙头分化格局。由于 K12教育的重要性，父母在给子女选择 K12课外辅导机构时首先注意学校的品牌、师资情况、学科的丰富性，同时，考虑 K12培训需要高 频参与，具体地理位置和价格也非常关键。因此品牌优势突出、口碑较好的 K12课外辅导机构影响 力也将日渐突出。并且，由于 K12校外辅导本身时间就非常有限，且更换成本很高，因此在培训质 量相对良好的情况下一般黏性极高。与此同时，随着好未来、新东方等龙头近几年的快速扩张，目 前行业整体 TOP2地位相对稳定，而各区域因为历史发展也产生了部分区域性的龙头，通过差异化 服务，依托区域品牌优势，也积极夯实本区域基础并周边辐射扩张，并积极寻求上市或资金支持， 以相对保持自身的竞争地位。总体而言，目前国内 K12培训行业初步形成：TOP2龙头相对稳定， 区域龙头相对分化，积极逐鹿的市场格局。 2018年以来行业监管趋严下，有助于龙头持续集中。结合前文分析，2018年以来 K12培训进 入最严监管期，由于资质、场地、师资等硬性要求，尤其办学许可审批难度明显提升，部分中小机 构相对明显承压（不仅没有进一步拓展空间，甚至原有门店的资质问题也可能导致关店）。与此同 时，宏观经济相对承压下，有的机构本身资金链也出现了一些问题，招生和营销推广、人工成本费 用等的上涨挤压生存空间，又缺乏优质的品牌课程体系支撑，更缺乏有效的资金技术投入系统资 源，线上布局欠佳，部分培训机构甚至直接倒闭或跑路，家长和学生更加倾向于品牌龙头，因此有 助于行业集中度的持续提升。与此同时，同样参考前文分析，双师模式下，一线龙头可以加速三四 线扩张，而部分区域代表龙头也可以通过部分名师和过往口碑服务积累扩大自身在当地的影响力， 对其他缺乏系统课程等的培训机构产生了更大的挤压效应。综合来看，我们认为后续 K12培训市场 集中度还有较大提升空间。其中越是排名前列的龙头，品牌优势、课程体系、师资、综合平台课程 优势会更加显著。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 长期来看，我们倾向于认为国内 K12培训机构可能呈现偏哑铃型结构。在强者越强的同时，考 虑行业进入门槛较低，部分教师因个人因素形成的类似工作室模式依托一定口碑小规模支撑，也可 能长期广泛存在。换言之，我们倾向于认为未来 K12培训机构的结构更可能倾向于哑铃型结构，即 大的越来越强走向集中，而中小型的会相对挤压，要么积极上市或争取资本支持下区域巩固扩张， 要么干脆分化其中优秀教师走向类似个人工作室等小微模式，未来可能两极分化更加显著。 二、K12 培训产业链分析：关注上游内容技术支持及中下游推广 从产业链来看，传统 K12培训机构上游主要包括经营场所提供商、教师资源、技术支持及其他 教具支持等，主要系场地、师资和技术支持，中游主要系培训机构自身课程体系和运营管理体系 等，下游即学生（家长付费）或学校等渠道。 但从在线 K12培训的角度，其产业链则更加多元化。上游除了教师资源外，核心在于技术支持 （网络、云服务和系统开发等）等，包括各类教学或学生工具开发，各类管理平台搭建，直播网络 搭建等；中游以培训机构为主体，主要包括课程内容体系搭建、服务支持及管理运营等，下游主要 包括渠道和用户，其中渠道推广包括线上（自媒体、直播、传统 BAT流量等）以及线下（纸媒、学 校）等渠道，用户包括终端消费者学生或者一些 2B业务针对部分学校等。 上游技术支持可形成一定壁垒，进一步拉开龙头与中小培训机构之间的差距。由于技术投入涉 及到各类云服务、系统开发、平台搭建等，需要相对不低的技术投入，尤其如果需要定制自身一体 化的网络系统，并提供足够直播带宽等支持，对资金等投入都有一定要求，从而形成一定资金和技 术壁垒，并存在一定的先发优势。 下游渠道推广成本高昂影响在线 K12培训行业短期盈利。从下游渠道推广角度，目前在线 K12 培训过去两年面临的最大问题在于获客成本的较高。结合知贝财经、Donews等媒体报道，2019年 10月，跟谁学创始人兼 CEO分析，行业投资人的经典算法是，一个 K12大班课 50元入口班，大概 一个获客成本是 500到 600元，行业平均转化率大概率会落在 25%，这意味着一个正价课学生，获 客成本大概率是 2000到 3000元之间。2019年暑期，学而思网校、作业帮、猿辅导等为吸引学 生，投放了大量的特价课及相关营销费用等。在这种情况下，我们也看到学而思、作业帮、猿辅导 和跟谁学等 2019年的销售费用率等明显较高，从而导致其当期盈利承压。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 三、K12 在线培训广泛兴起，本轮疫情有望带来行业全新变局 2016年，“加快推进教育信息化”和“优质教育资源共享”成为 K12领域的政策重点。结合 前文，K12培训龙头快速扩张中师资等限制，也开始加大线上布局。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 鉴于此，K12在线培训也开始较快兴起，逐步成为在线培训中的重要构成，渗透率不断提升。 结合艾媒咨询等 2019年预计，2020年中国 K12在线教育用户规模有望突破 3000万人，渗透率达 到 19%。 在线 K12培训群雄逐鹿。近几年，随着 K12培训在线的兴起，一方面传统 K12培训龙头纷纷开 始线上布局，另一方面部分专注线上 K12培训的龙头也兴起。 具体来看，如上表，新东方优能中学主要以集团在线教育平台——新东方在线（原新东方网） 的形式实现布局（2016年 7月挂牌新三板，2019年 3月港股上市），专注于 K12在线教育业务，将 新东方的 K12业务在三四线城市以虚拟课堂的方式做进一步拓展。好未来一直以来都积极重视线上 布局，2003年就尝试奥数网，2009年推出学而思网校，结合前文近几年持续加大学而思网校投放 等。与此同时，少儿英语方面的 VIPKID（外教一对一），学科辅导类猿辅导、掌门一对一，作业辅 导作业帮，题库整合猿题库等等，纷纷快速崛起。 国际对标：美国在线 K12主要包括 2C和 2B多种盈利模式。美国基础教育受政府扶持力度比较 大，2009年“全美义务教育新标准”正式发布并与全美 46个州推行，使得“混合式教学”得到了 推广。混合式教学包括以传统课堂教学为向导，并运用了多种技术表现手段（例如计算机设备、多 媒体工具、电子课本和网上教学计划等）。美国 K12学生上在线课程的人数从 2000年的 万增加 至 2011年的 400万。目前，美国 K12在线教育的营利模式主要包括：广告和平台流量营利、教学 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 营利和运营外包服务营利。其最大的在线 K12教育机构之一 K12国际教育主要以 2B业务为主，通 过不断收购整合扩张做大的做强。 本轮疫情助力在线 K12培训渗透率显著快速提升，有望带来行业成长新变局。受本次新冠疫情 影响，国内众多 K12培训机构线下业务均处于停滞状态。为了保证课程业务的接续开展，基本都需 要转向线上课程。学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、松鼠 AI、选师无忧、立思辰（中文未 来）、高思、昂立教育、思考乐教育等公司相继出台针对疫情的教学解决方案，基本上一是部分提 供免费课程（针对湖北地区或者其他获取新客户），二是原有付费线下小班课程转线上，通过一些 服务升级或折扣方式实现。毕竟，在目前疫情背景下，无论消费者此前对在线培训态度如何，但在 无法线下课程情况下，基本上都会同意转线上，因此本次疫情对于 K12培训机构具有重要意义。在 线 K12培训龙头基本在极短的时间内以远低于此前的获客成本获得了大量的有效用户，在线 K12培 训渗透率短期迅速上升。 并且，在本轮疫情带来的线上转化过程中，由于此前技术储备的差异，龙头与中小 K12培训机 构的差距进一步拉开。结合此前分析，在线 K12培训布局需要相应的技术投入，中小机构本身在这 方面配套不足，难以支撑短期内全面的线上转化（带宽体验各种技术支持等）。同时，K12培训龙 头通过其名师和技术支撑辐射，可以相对打破地理位置等约束，在一定程度上转化上述中小培训机 构客源（此前有的中小培训机构主要依托地理位置等优势获客）。在这种情况下，K12培训龙头与 中小培训机构之间，甚至 K12培训一线与二线龙头之间的差距都将进一步拉开（名师储备和技术手 段差异），从而有助于未来行业集中度的进一步提升。 当然，从本次疫情之后，如何成功有效转化和挽留这些客户成为 K12培训机构的重中之重，我 们倾向于认为有较好师资和内容资源支持、小班服务和维系支持及有效的系统支持的 K12培训龙头 在这个过程中更容易胜出。在这种情况下，我们建议持续关注学而思（网校）、新东方在线等一线 龙头的发展战略外，同时可重点关注网易有道（提供在线精品课程等）、立思辰（诸葛学堂）等新 兴龙头在在线培训领域的趋势。 四、在线教育信息化龙头：产业链上游，疫情下有望迎来新的成长机遇 在线教育信息化龙头作为 K12培训产业链的龙头，如前文所述，主要提供教育技术与平台支 持。结合此前提及 2月 12日教育部发布的《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安 排的通知》，其中对“停课不停学”工作提出明确意见，并将开通国家中小学网络云平台和中国教 育电视台空中课堂，提供优质教学资源。 具体来看，结合上证报报道，上述平台资源包括防疫知识、红色教育资源、专题教育资源，以 及从小学至普通高中的主要学科课程资源，课程时间一般在 20分钟左右。国家中小学网络云平台 （网址：，由天喻信息提供）自 2月 17日起开通。同时，中国教育电视台 4频道通 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 过直播卫星户户通平台向全国用户传输有关课程，覆盖偏远农村网络信号弱或有线电视未通达地 区。为丰富学习资源，还组织部分省级教育部门及中小学免费向全国开放网络学习平台或网校。 从各省市来看，目前各地一是通过广播电视、网络平台等直接开展针对性符合其教学进度的在 线教学活动（录播课等为主），二是与部分第三方机构合作开展相关教学等（录播+直播等），如拓 维信息等综合在线教育系统服务商等。这不仅将短期阶段强化了对教育信息化企业的相关需求，且 中长线让教育局等相关部门认识到相关信息化投入的必要性，有助于其后续成长，其中优秀的企业 凭借技术优势等还有望迎风而上，不断提升行业集中度水平。 除了提供教育信息化基础技术服务的跨领域科技龙头外，立足于教育垂直领域的信息化龙头也 值得重点关注。 第六节 2020-2025 年我国 K12 在线教育行业发展前景及趋势预测 一、空间广阔，刚需支撑，低线渗透线上联动加速龙头成长 K12培训客群基础广阔。随着人口出生率的变化，国内 K12教育阶段人群这几年相对稳定，但 绝对量来看规模庞大。据《2018年全国教育事业发展统计公报》，2018年国内普通小学、普通初 中、普通高中各 、、亿人，合计达到 亿人，K12培训的客群基础非常可观。并 且，从小学生人数和幼儿园在园/入园人数来看，未来上述客群规模在较长时间预计仍将持续。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 选拔考试+升学压力下，K12培训需求日益刚需。虽然随着国内近十年高考扩张，国内高考整 体录取率持续上升，2018年已经达到 80%左右，但其中，本科录取率并不高，仅 40%左右，一本录 取率仅 13%，而 985高校录取仅低个位数。同时参考艾瑞等报告及广东、上海、湖南等多地报道， 我国初中升普通高中（不含职高）的毛入学率大致在 50-60%左右。换言之，初中毕业生仅 20-30% 可以本科就读，明显低于发达国家水平，也侧面体现国内升学压力。并且，从我国实际来看，至少 可以预见的将来，高考选拔性考试的格局很难改变。而选拔性考试千军万马过独木桥背景下，必然 强化学生之间的竞争和培优需求。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 在选拔考试导向催生的竞争压力下，由于个体差异，加之国人重教传统，且普通公立教育难以 完全满足学生个性化的学习需求，从而给 K12培训广阔的土壤。并且，以东亚区域类似高考模式 下，对比我国 K12培训与其他区域 K12培训的渗透率水平，可见我国 K12培训的渗透率水平还是持 续提升空间 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 高考 2020年最新改革导向下其重要性日益凸显。最新 2020年高考改革，取消自主招生改为强 基计划，强调对基础学科的重视，且高考成绩在强基计划中占比不低于 85%；同时，从各省近两年 的高考改革，基本都强化了语数外学科占比。总体来看，最新高考改革导向下高考成绩的重要性其 实更加凸显。 K12培训参培率区域分化，依托双师课堂等线上联动工具，国内三四五线城市下沉仍有较大提 升空间。如下图所示，国内参培率区域分化较大，东北部最高，整体 60%+，东部、中部、西部在 31-38%，仍有较大提升空间。与此同时，参培率城乡分化显著，城市参培率在 45%，农村仅 22% 等。与此同时，从下图可看出，国内三线及以下城市学生人数庞大，占国内中小学生总人数的近 8 成。此前，受制于优秀师资资源和三四五线城市零售网点制约，加之 2018-2019年 K12培训行业监 管趋严和网点许可获取难度加大，K12培训龙头低线下沉扩张阶段受制。 但是，本轮疫情后，随着在线 K12培训渗透的提升，一是线上方式提升广大的覆盖面，二是通 过双师课堂等方式，K12培训龙头既可以远程提供名师直播资源，又可通过当地小班服务等方式保 证体验，从而获得较好的客单价和盈利水平，并可据此较快扩张。参考跟谁学，“双师大班课”模 式更好解决了体验效果和规模盈利的平衡，2019年前三季度营收同比增长 449%。结合高思 2018年 发布的《双师课堂行业简报》，其预计在未来 5年内，双师课堂将覆盖全国所有一至六线城市，课 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 堂布局将达 50万间，学员数量可达 3000万左右，行业市场年收入将超过 2000亿。未来 OMO将形 成市场主流，终局双师课堂将占据教育行业总量 40%左右，空间广阔。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 刚需属性下预计 K12培训空间广阔，行业稳定增长，周期性不显。综合来看，在高考选拔性考 试的必然演绎下，叠加 K12本身相对刚需属性，K12培训市场空间广阔。虽然目前暂无官方权威统 计数据，但综合搜狐教育、Frost&Sullivan等的统计，2017-2018年国内 K12培训市场规模大致在 5000-6000亿元左右。具体来看，参考 Frost&Sullivan的报告数据，2013-2018年，中国 K12培训 市场同比增速基本在 11-14%左右。并且，K12培训行业增速近几年一直相对稳定，刚需属性下受经 济周期影响较小。我们认为，在日益凸显的升学焦虑和求职就业倒逼的升优质大学压力下，加之群 体竞相效应，K12培训刚需属性凸显，叠加渗透率的略有提升和稳定广阔的客群基础，我们未来预 计未来 3-5年行业规模仍有望继续保持 10%左右的增长，整体有望弱周期稳定增长。 疫情加速线上渗透，预计 K12培训行业龙头依托线上和低线渗透，有望领涨行业，市场集中度 有望持续提升。我们整体看好国内 TOP2龙头成长，兼顾部分特色化龙头。一方面，一线龙头如 TOP2好未来（包括学而思网校）、新东方（新东方在线）等有望继续强者恒强，另一方面，部分专 注某特定区域/赛道的龙头，如立思辰（中文未来）专精语文赛道做深做透特色鲜明，积极线上线 下扩张（包括线下 1+3模式直营加盟扩张），名师资源和有效课程体系有望支撑其快速成长，同时 部分区域龙头如科斯伍德、昂立教育、卓越教育、思考乐教育等龙头如果能依托资本支持和有效的 战术加强线上线下扩张，也有望获得较快成长。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 二、投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 延续我们在《5G风起，在线教育正当时——在线教育深度系列二》深度报告的逻辑，此次深 度报告，我们进一步对 C端教培教培机构进行跟踪，更加确信了我们的前述结论。通过站内、站外 等多渠道的流量数据可以看到，此次疫情事件实实在在催化了在线教育行业发发展。以往线下大部 分用户是完全不考虑线上教育的，或者有部分家长感兴趣但对机构专业度处于犹豫期，经过此次多 方加持（政府、学校等），更容易接受在线教育。长期来看，基于上述分析，我们建议市场重点关 注线上线下优质 K12课外辅导企业： ➢对线上企业，看好通过优质内容和技术研发结合的企业，拥有自家 2C流量将其转化为收 入。此次事件其实对行业整体是利好，无论头部 or中小机构，只要目前可把内容免费化即可拉来 免费流量，后期转化后带来业绩弹性。建议关注好未来(，未评级)、新东方在线(01797，买 入)、以及产业里头部的猿辅导、作业帮。尤其好未来，因通过线上流量调研及全国近千份样本调 研，学而思网校的表现都极为突出。 ➢对于线下培训，此次事件对线下培训的影响，传统中小机构难度较大，可能加速中小教培机 构出清，同时线下机构依托自身技术优势，加速 OMO进程，后续集中度有望进一步上升。建议关注 行业龙头和区域龙头相关公司，新东方(，未评级)、立思辰(300010，未评级)、好未来 (，未评级)、卓越教育集团(03978，未评级)等全国和地区龙头公司。 三、风险提示 ➢低价班转化率不及预期 由于疫情期间线上课程为免费课程，存在用户后续付费意愿不强的可能，后期业绩弹性需要有 一定的低价转化为正价长期客户。若转化率低于预期，在线大班业绩弹性将难以得到兑现。 ➢市场格局演变不及预期 在 4G向 5G切换的时期下，网络技术依然在不断更新迭代，后续市场可能出现新进入者影响市 场格局。同时由于在线大班模式壁垒较低，存在新进入者的可能，获客成本可能会进一步提升，影 响上市公司业绩兑现。 ➢样本数据存在偏差 样本数据为手工分发，受到样本数量的限制，样本可能会出现选择性偏差，影响报告结论。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 品牌竞争的特点 品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比 较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面： 一、综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业 的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因 素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会 丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色 优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。 二、文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌 的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和 生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企 业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活 态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体 验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 三、形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得 到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是 究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵 与功能直接表现出来。 比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下 鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积 累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时 可以感受到其强烈的感染力和传播效果。 四、稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可 以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变 化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑， 但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。 因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消 失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有 一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变 的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 五、时尚性 品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社 会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方 式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一 块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因 为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名 牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 一、品牌需求差异化战略 品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个 性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌 的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性， 树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场 经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔 适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。 二、品牌品质为王策略 一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和 完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀 的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品 牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前 提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费 需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青 睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的 惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特 定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、占有与忠诚度比例策略 传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。 商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随 着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先 做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是 对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的 关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比 占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒 犯。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 四、品牌系统运营策略 强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不 断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品 牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努 力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层 次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么 苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了 本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸 广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨 越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而 动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、 管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。 五、品牌运营竞合策略 在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死 地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最 大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有 两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标 准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新 与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大 之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良 性，更有利于企业的发展。 在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品 牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品 牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点， 真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场， 意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性 的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形 资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降 低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力 的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强； （2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品 牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。 品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳 脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国 际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力 的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认 清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立 一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。 一、品牌竞争力的内涵 张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌 价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一 定的溢价能力。 季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力 关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有 效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信 息化支持等形象要素的有效整合”。 李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、 生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行 为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的 比较能力[4]。 综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市 场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞 争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。 二、品牌竞争力的评价指标 评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相 关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不 同层面构建的品牌竞争力评价指标： 从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十 分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从 某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的 市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个 是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目 前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建 模型。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、品牌竞争力的评价方法 目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步 骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企 业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分 别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确 定权重。 最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法， 所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确 定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象 所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但 是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能 出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化 了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最 劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评 价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏 差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验， 对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和 畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需 根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如 收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对 一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完 全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和 不确定性。 学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标 予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也 各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行 创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略发展 趋势与方向 对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了 各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦 进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境 中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身 的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其 次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经 济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如 何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战 略层面问题。 第一节 我国 K12 在线教育行业进入品牌竞争时代 随着 K12在线教育的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，K12在线教育行业进入品牌 竞争时代。而随着我国 K12在线教育产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国 K12在线 教育市场竞争越来越激烈。 但不能忽视的是，在国内 K12在线教育行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和 生态型等各种类型的 K12在线教育有加快步伐集体进入我国高端 K12在线教育市场之势。与之相 比，我国 K12在线教育市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力 之下，我国 K12在线教育行业产品开发阻力重重。 国内 K12在线教育企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不 够。产品同质化现象严重妨碍了国内 K12在线教育企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品 牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。 值得注意的是，我国 K12在线教育市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的 更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国 K12在线教育行业面临小产品、大市 场的需求格局，K12在线教育生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 目前，我国 K12在线教育产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度 同质化等一系列问题。业内人士称，K12在线教育产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元 化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和 评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一 起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感 知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌 价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有 丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥 于商标或依附于有形的产品和服务。 在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新 经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化， 个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅 仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经 济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保 持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表 现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对 新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。 新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而 言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开 始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖 的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企 业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个 性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者 的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业 逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基 于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足 消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方， 是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的 纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生 活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功 能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着 一些困境。 一、品牌定位和定型难度大大提高 在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产 品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取 产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服 务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总 结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具 有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体 验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的 定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很 容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很 难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并 在与时俱进中实现动态平衡。 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的 产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、 侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都 能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大 大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快 速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远 远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济 时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”， 而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 三、品牌的成长更加艰辛 传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消 费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆 弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资 本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某 一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依 附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。 概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、 品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑 造和推广融入经营的每一个环节中。 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联 网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效 果等各个要素，都应进行重构。 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋 中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念 在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介 尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个 人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取 决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递 员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的 精神和文化对消费者的影响则越来越明显。 在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企 业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活 习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑 造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络 展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞 争力的目标。 挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程 中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新 环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖 掘自身优势，开辟新的空间。 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推 广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很 短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企 业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百 度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更 应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有 了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化， 还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。 在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生 根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的 需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品 和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品 牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱 进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 第五章 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业品牌竞争战略探讨 与建议 第一节 2020-2025 年中国 K12 在线教育企业品牌竞争战略探讨 一、确立明确的品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战 略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力 所具备的主要能力。 企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着 力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品 牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国 K12在线教育业才能真正实现又大又强，才能 有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生 命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、 扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进 K12在线教育行业迈向中高 端。而自主创新是 K12在线教育行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界 的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入， 突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升 品牌竞争力。 三、提升服务水平，增加产品的附加值 服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于 K12在线教育行业品牌的特点，其自身的竞 争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客 户资源的牢固性。因此，发展 K12在线教育行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+ 服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 供商。 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 K12在线教育业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的 品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环 节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文 化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对 K12在线教育品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠 诚度，进而提升品牌竞争力。 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快 餐化和互动性等特征，K12在线教育行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这 样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学 会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就 感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。 六、创新与营销提升品牌竞争力 目前，K12在线教育行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形 势下，K12在线教育行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营 销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。 挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的 需求，抑或是创造新兴消费场景，均是 K12在线教育行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报 率营销场景的机会。 把握目标精选营销渠道 在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。 不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同 的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各 K12在线教育行业品牌需要根据自身品 牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间 相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真 人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度 搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 在赛事赞助方面，K12在线教育行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热 度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 明星效应与热点事件是 K12在线教育行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各 大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆 点。 七、实施品牌延伸战略 品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的 产品之中。 随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占 有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新 的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成 功率大大提高。 创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名 牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规 范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队 伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导 产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想 取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以 真正实行。 另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品 牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范 标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将 这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提 高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的 为顾客服务。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第二节 K12 在线教育行业实施企业品牌竞争战略的措施 一、时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 二、战略突破 整个 K12在线教育行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还 差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发 展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 三、结构突围 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 四、定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 五、品牌攻略 K12在线教育行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言 人，却没有看到整个 K12在线教育行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 现在很多 K12在线教育品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多 年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌 的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路 线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有 可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ 六、快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为 K12在线教育行业发展的主流趋势，小批量、多品种、 特色化将成为 K12在线教育企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的 K12在线教育产品在产品 方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 七、终端竞胜 现在，众多 K12在线教育企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬 观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超 K12在线教育专区、店中店、专营店等常规 终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是 K12在线教育企业谋取超额利润的重要来源之一。 妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁 接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品 牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 八、价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多 K12在线教育企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导 的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是 解决问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多 K12在线教育企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱， 在各行各业都存在这样的恶性竞争，K12在线教育企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代 替价格战。现在的众多 K12在线教育企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格 战的擂台打斗。 九、模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ 十、系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在 K12在线教育行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资 金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多 K12在线教育企业都是这样抓住机会快速发现起来 的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能 力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运 营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 一、塑造个性而独特的品牌文化 个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈 的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别 一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消 费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。 独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可 替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危 害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵 的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人 救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者 在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬 兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的 日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传 统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生 活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。 对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地 赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现 东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化 妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加 青睐也就不足为奇了。 品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品 牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国 际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有 各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争 力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求 不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费 群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。 品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来 一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过 程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭， 而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家 酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉 了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几 十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价 格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物 时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企 业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制 造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创 新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获 得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。 如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消 费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产 生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。 第四节 做好 K12 在线教育行业品牌战略管理的核心 建立品牌战略将成为 K12在线教育企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以 下五大核心。 一、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到 K12在线教育企业的经营状态。每家 K12在线教育企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可 能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市 场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。 二、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的 不同需求，K12在线教育企业需要研发和生产出新的 K12在线教育产品，以争取到更大的市场份 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 额。至于传播上的创新，则是要将 K12在线教育产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实 效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。 三、洞察消费者需求 如今 K12在线教育市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在 K12在线教育的功能还是外形 上，不少企业的做法总是如出一辙。K12在线教育企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机 会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区 域市场乃至销售一线。 四、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 市场竞争的日趋激烈，K12在线教育企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高 速发展的时代，K12在线教育品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。 在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将 考虑到用户的体验。 五、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在 K12在线教育行业中，品牌传播的方 式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品 牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只 有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。K12在线教育企业亟需认清 品牌战略建立的重要性。 第五节 K12 在线教育企业品牌定位策略 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快 速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因 而，也可以说，K12在线教育行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功 的主要因素。 所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方 式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场 调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 是 K12在线教育行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还 应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因 K12在线教育行业企业 在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通 过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总 中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 一、品牌的产品属性定位 在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们 将现有市场中主要 K12在线教育行业产品的属类进行划分。 品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置， 因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 二、品牌的名称设置 K12在线教育行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程 中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品 牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。 所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有 效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 具有民族特色的名称设置方式 传统普遍型的名称设置方式 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时， 基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是 将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、 品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。 偏向国际化的名称设置方式 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用 先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更 浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂 而皇之的标榜成为国际品牌。 三、品牌的消费群体定位 在我们所接触的大多 K12在线教育行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年 龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位 于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但 K12在线教育行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明 确、品牌无个性、市场的雷同性较大。 消费群体的定位还应包括： 四、消费群体的购买习惯定位 消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确 定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店 的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在 购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服 务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增 加终端的销售业绩。 五、消费群体的文化层次定位 消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越 来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注 周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对 消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握 的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此， 也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 六、品牌的风格及文化定位 K12在线教育行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌 的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之 后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方 面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌 风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的 品牌形象埋下了伏笔。 七、品牌的营销定位 品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择 方式。 营销渠道的定位 在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理 上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营 销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理 者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结 合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加 盟者提供更为持久的经营动力。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的 经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城 市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能 相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的 经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点 高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多 出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置， 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设 置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场 在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及 专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。 营销区域的定位 在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中， 还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品 牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基 础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经 营过程中减少无谓成本投入的关键。 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核 心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切 勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行 完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 品牌定位的实现在于企业的执行力 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现 在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在 市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如 果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌 各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品 牌能否以独特个性进行市场树立的核心！ 品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需 求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速 成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负 面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定 位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营 时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变 化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌 定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什 么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国 K12在线教育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究 K12在线教育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 K12在线教育行业未 来演化的主要因素有哪些？未来 K12在线教育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2020-2025 年中国 K12 在线教育行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102