童 话 帝 国：
迪 士 尼 乐 园
一、梦幻旅行：迪士尼乐园
二、迪士尼经营“绝招”
三、日本东京迪士尼乐园的情感营销
四、迪士尼的网络营销
梦幻旅行：迪士尼乐园
每个人心底都隐藏着一个梦，纯真而圣洁。
迪士尼主题公园，就是呈现最完美无暇的梦的世界。
可以做一场美梦，可以不想长大，也不用长大……
选个好日子，乘上开往迪士尼的地铁，开始一场梦的旅行。
所有的迪斯尼乐园都是由8个主题园区构成：美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。
梦
幻
旅
行
：
迪
士
尼
乐
园
这里挤满了
快乐的孩子，
兴奋的成年人，
及无数童心未泯的老人。
目前全球共有5家建成迪士尼乐园和一家在建的上海迪士尼乐园，五家建成的迪士尼乐园分别是洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园。
1955年，第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。
1971年，于奥兰多建成第二家。
1983年，于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止最大最成功的主题公园。
1992年，第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。
2005年，香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。
美国大街：在这里，到处都充满二十世纪初的美国风情。大街不但布满各式的商店及餐厅，更是乐队表演及巡游汇演的集中地。
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新奥尔良广场：灰姑娘迷人的木马和马车，承载过多少孩子的快乐。走到灰姑娘的城堡前，城堡内空地上美丽的旋转木马，响起的《旋木》吸引了游客的驻足。
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冒险乐园:迪斯尼乐园一般有两处鬼屋，一处是跟随白雪公主后母的魔镜；另一处是古堡，坐在可以活动的转盘中，在阴森凶宅中穿行。
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万物家园：过山车的轨道设计在矿山，忽而沉入腹地忽而登上山顶，从热火朝天的西部开发场面转到白雪皑皑的冬季。穿过热带雨林，又乘白色游艇绕过火山。不管走到哪里，都能看见灰姑娘城堡高高耸立，醒目的蓝白色和泛着金色光芒的尖顶。
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荒野地带：被清苔和蔓藤重重包围着的小屋。那个站立在树枝中间的梦幻小屋，有着梦幻一般的故事。树屋的桌子上摆放着各种实验器具和乐器。随手拿起一把小提琴摆弄，胡乱吹奏出几个音符，整个树屋里飘满了各种声音……
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未来世界：穿过时空迷离的通道，坐进飞船机舱，灯光骤暗，电影中熟悉的音乐响起，在虚幻的境地感觉热血沸腾，以为自己就是天行者，在太空中穿梭，躲避小行星的撞击。
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米奇童话城：美人鱼现身时，周围是从天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；小熊维尼走来的时候，身后总是跟着他的那些朋友，还有他手中那个蜂蜜罐子；当白雪公主驾临的时候，你会看见七个小矮人簇拥着她，在他们身后还躲藏着恶皇后。
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欢乐园：睡美人城堡是当年迪斯尼先生看到德国的新天鹅堡而动心模仿的。睡美人城堡前有一个比城堡还打大一些的南瓜，每年万圣节的时候搬到这里为孩子们画脸谱。还可以变换特殊的头型，弄得妖怪都跟你很像。
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迪士尼经营“绝招”
作为目前全球最强势的品牌，迪士尼仍然有许多令人津津乐道的经营细节。迪士尼毕竟是迪士尼，的确精于运营。
迪士尼经营六大“绝招”
一、免费为游客送货
二、为游客设置fastpass服务
三、员工“精通”各类照相机
四、“偷偷”解决儿童丢失问题
五、跟小孩说话要蹲下
六、园区地图烂熟于胸
一、免费为游客送货：一位沪上游客说，在乐园任何一家纪念品商店买完东西，只需要填写一张送货单，你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处，而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便，这个道理迪斯尼实在运用得很到位。
二、为游客设置fastpass服务
迪斯尼乐园都为游客设置了fastpass服务。这是个类似期权的东西，游客可以凭门票，每隔若干小时获得一张某个项目的fastpass，利用这张东西无需排队即可快速入场，时间可以省下不少，唯一的缺点就是入场时间由fastpass规定，不可早也不可晚。要充分利用fastpass，就要充分计算好时间，做一个周密计划，按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。
尽管fastpass服务可以分流游客，但它是有限制的。因为游客必须用掉一个FirstPassticket后才可以拿取下一次的，当然你可以送人。换言之，一个游客无法搜集全部游戏的期权。
三、员工“精通”各类照相机
一位迪斯尼员工说，乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机，为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相，就不能照顾好顾客。在课堂上，十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学。
四、“偷偷”解决儿童丢失问题
儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情。但迪斯尼乐园，从不用广播寻找丢失的儿童。香港迪斯尼乐园员工说，试想这样的广播会给其他的家长心理上多大的压力，谁还敢带孩子来玩呢？
根据公司规定，乐园里的任何员工遇见走丢的儿童，都会将其领到特定的屋子，里面有童话般的环境，孩子们能自由地玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子的身份，在最短的时间里找到孩子的父母。
此外，员工也必须会包尿布。
五、跟小孩说话要蹲下
迪斯尼乐园的员工，都是蹲下来和小孩子说话，这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛，跟小孩的眼睛可以保持同一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。
六、园区地图烂熟于胸
任何职位的迪斯尼员工，心中都必须有一份地图。有人要喝可乐，有人要买纪念品，顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要明确。
在全球所有的迪士尼乐园中，经营最好的就是日本东京的迪士尼乐园，东京迪士尼乐园一直处于盈利状态，且盈利最多，下面，我们就看一下东京迪士尼乐园的情感营销
日本东京迪士尼乐园
的情感营销
首先，我们先看一个真是的故事
变“有形的服务”为“有心的服务”
一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩儿的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩儿过一次，也买过这么一个特大号的毛绒米老鼠。现在小孙子没了，可去年到这里玩儿时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么 一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”
听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在了椅子上。然后，又在订完菜以后，想象着如果两位老人能和小孙子一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意地用过餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过的太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意地离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述,从中我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的,单凭工作守则可以规范的服务.如果只是为了给客人提供用餐服务,那么,她所要做的也许只是工作守则中规定的内容.例如:如何对客人微笑,如何倒酒,如何上菜等.但是,只是机械地履行工作守则中的规定,充其量不过是使客人不至扫兴而归,所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象.只有用心地领悟客人的心境,并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动.同时,应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感.如果简单地把这一服务加入工作守则之中,要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为其多准备一把椅子.那么, 这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定,非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现,有心的感性服务更是无从谈起.
是什么力量使东京迪斯尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心境, 并适时适景地为游客提供发自内心的服务,而并非墨守工作守则的基本要求呢 ?
“SCSE”基本行动准则
S——确保游客安全
C——注重礼仪服务
S——凸显娱乐特质
E——张扬便捷理念
经营宗旨：
“顾客至上，服务第一”
迪士尼的企业精神
“快乐 = 财富”
东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准,即"SCSE"基本行动准则. "SCSE"包含了游乐园营运工作中最重要的内容,是东京迪斯尼乐园营运工作中最 基本的价值基准.同时,这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序.首先是保证安全,其次是注重礼仪, 第三是贯穿主体秀的表演性, 最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率.看似平淡无奇的四个单词,实际上却包含着极其丰富的内涵与价值.同时,正因其简明扼要, 从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实. 毫无疑问,东京迪斯尼乐园备有大量的工作守则.但是,再详尽的工作手册也不过是游乐园内最基本的操作程序, 且不可能事无俱细地对日常营运中的每一个环节加以规范. 面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题, 园内工作人员及时准确的判断与处理至关重要. 而能否在第一时间有效地处理发生在面前的各类问题, 将直接影响到游客对游乐园服务水准的评价.为此,"SCSE"的价值观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中,成为他们在遵循基本操作规则的基础上, 在面对突发事件必须作出及时判断与行动, 直至为丰富服务 的内涵而恰当地溶入个性化自我表现时得以依据的基本价值准则.
迪士尼的
网络营销策略
迪士尼在中国的SWOT分析
S
全球主题公园领导者
W
品牌优势
主题鲜明，配套服务齐全
游乐项目高品位设计，服务规范
IT管理技术一流
缺乏地方特色，运作模式与中国情况不符
门票过高，消费群体小
水土不服
O
中国人消费水平提高，消费意识转变
旅游及娱乐需求增多
经济及社会发展
T
高利润行业使竞争者进入
中国特色的多家主题公园建立
本土竞争威胁
4C分析 COST
（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）
计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。
园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。迪士尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的见面会）
1.迪士尼乐园酒店（4星）
可容纳2500人同时住宿。
2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘
可容纳2000人同时住宿。
3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。
（2）品牌策划
体验式传播：品牌理念在体验式营销过程中得到良好传播。
迪士尼乐园成立的本身，就是迪士尼公司的体验式传播手段之一。
为把品牌形象更深入的传递给每个观众， 迪斯尼公司通过体验式品牌传播——建立大型主题公园，将品牌形象植入人心。
迪士尼的企业精神
“快乐 = 财富”
4C分析 COST
②以消费者为导向的品牌营销
迪士尼“冒险乐园” “梦幻世界” “未来世界”。都充满了自然的快乐和享受，这是精心营造出来的梦幻世界。传达一种自由、包容、畅快、温馨、活泼的情绪。
这里挤满了
快乐的孩子，
兴奋的成年人，
及无数童心未泯的老人。
将动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合。
4C分析 COST
品牌设计
迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。
迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理
园内的经典设施睡美人城堡
也成为乐园的最大标志建筑。
迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光
的心理需求。
4C分析 CONVENIENCE
（1）乐园的渠道策略
线下渠道——以直销为主，经由中介分销机构为辅。两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。
倾向于短期，满足顾客游览即时需求。
直接销售
倾向于中长期
满足顾客期望的将来某一时间的需求。
票务代理
线上渠道——网络渠道拓展
迪士尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰富齐全。
同时还开拓网上电子订票渠道
具体设计图：
（2）网络合作
通过与网上平台合作来进行票务业务，例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠送等形式促进门票销售。
4C分析 CUSTOM
（1）乐园的整体促销策略
广告
除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在各大门户网站进行广告宣传。
在热门游戏中植入迪士尼的娱乐元素，以乐园各项娱乐措施为游戏场景，让玩家在游戏中体会乐园
影片
广告
游戏
广告
在迪士尼新推出的影片中插入乐园的介绍
具体实施
网上公关
在自己企业的网站上展现自身企业的文化和企业价值观，创造良好的网络舆论环境，树立自身在网络中的守法、文明形象，争取公众的好感。
文化展示
将代表公司文化标识的动漫形象、卡通人物、娱乐理念开辟专题进行宣传。
在网站上植入链接，链接到公司履行社会责任的专题介绍，借以提升公司形象。
社会责任
以注册会员制建立长期顾客关系
网上会员制
网上会员制
网络直接邮递
通过网络直接邮递可以点对点的对目标市场进行营销，可以有效地将产品和服务传递给主题乐园的目标客户群。
针对儿童群体：与幼儿园和中小学建立网络联系，定期为以上单位邮送乐园主题活动和电影、游戏等辅助教育的有用信息
针对年轻化的消费群体，直接通过邮箱传递乐园信息，并设回复有奖的活动（提供门票折扣或参与某项活动的机会），来激发积极性
针对家庭旅游群体，可以在通过邮件的方式邮寄打折券，以促使其来迪士尼旅游
网络购物促销活动
迪士尼推出主题促销、限量抢购、超值特价等促销活动，内容覆盖童装服饰、文具、家居、配饰、玩具、汽车装饰、图书、音响制品、礼品等许多层面。
（2）服务展示
为顾客群体儿童、青少年以及家长提供良好的消费体验过程，顾客满意理念与超值理念，持续创造顾客的价值。
以卡通为主的网站设计，颜色鲜明，富有动感，能够吸引小朋友上网观看，也突出迪士尼乐园的快乐营销理念。
迪士尼地铁专线
4C分析 CUSTOM
（1）网络电子购票系统
香港迪士尼乐园选择和合作来提供在线票务服务，自己开发了在线票务分销机器的程序。
4C分析 COMMUNICATION
海内外
旅行社
地铁站
（香港）
乐园网站
（2）快速通道信息系统
快速通道也是香港迪士尼乐园为分散巨大的客流所独创的信息系统。
快速通道
(FAST PASS)
信息系统
Title in here
2.限时返回景点，游客直接由贵宾道进入
1.电子购票或机器为游客派发
节省排队时耗节约顾客体验成本
（3）网络信息互通平台搭建
迪士尼官网上划分了多个版块，供顾客了解服务信息的同时，还能参与网络游戏般的交互体验。
电视、香港迪士尼乐园介绍、壁纸贺卡、游戏空间等窗口，以丰富精致的动画和电子地图，将迪士尼的乐园信息提供于其中，同时也宣传了企业的文化。
顾客可以在其中下载资源，了解迪士尼乐园，学习卡通人物知识，了解迪士尼周边产品等等。
目前全球共有5家建成迪士尼乐园和一家在建的上海迪士尼乐园，五家建成的迪士尼乐园分别是洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园。
1955年，第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。
1971年，于奥兰多建成第二家。
1983年，于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止最大最成功的主题公园。
1992年，第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。
2005年，香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。
一、免费为游客送货：一位沪上游客说，在乐园任何一家纪念品商店买完东西，只需要填写一张送货单，你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处，而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便，这个道理迪斯尼实在运用得很到位。
二、为游客设置fastpass服务
迪斯尼乐园都为游客设置了fastpass服务。这是个类似期权的东西，游客可以凭门票，每隔若干小时获得一张某个项目的fastpass，利用这张东西无需排队即可快速入场，时间可以省下不少，唯一的缺点就是入场时间由fastpass规定，不可早也不可晚。要充分利用fastpass，就要充分计算好时间，做一个周密计划，按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。
尽管fastpass服务可以分流游客，但它是有限制的。因为游客必须用掉一个FirstPassticket后才可以拿取下一次的，当然你可以送人。换言之，一个游客无法搜集全部游戏的期权。
三、员工“精通”各类照相机
一位迪斯尼员工说，乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机，为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相，就不能照顾好顾客。在课堂上，十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学。
四、“偷偷”解决儿童丢失问题
儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情。但迪斯尼乐园，从不用广播寻找丢失的儿童。香港迪斯尼乐园员工说，试想这样的广播会给其他的家长心理上多大的压力，谁还敢带孩子来玩呢？
根据公司规定，乐园里的任何员工遇见走丢的儿童，都会将其领到特定的屋子，里面有童话般的环境，孩子们能自由地玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子的身份，在最短的时间里找到孩子的父母。
此外，员工也必须会包尿布。
五、跟小孩说话要蹲下
迪斯尼乐园的员工，都是蹲下来和小孩子说话，这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛，跟小孩的眼睛可以保持同一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。
六、园区地图烂熟于胸
任何职位的迪斯尼员工，心中都必须有一份地图。有人要喝可乐，有人要买纪念品，顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要明确。
在全球所有的迪士尼乐园中，经营最好的就是日本东京的迪士尼乐园，东京迪士尼乐园一直处于盈利状态，且盈利最多，下面，我们就看一下东京迪士尼乐园的情感营销
首先，我们先看一个真是的故事
这是东京迪斯尼乐园一名餐厅服务员的自述,从中我们不难体会到东京迪斯尼乐园所提供的服务绝非形式上的,单凭工作守则可以规范的服务.如果只是为了给客人提供用餐服务,那么,她所要做的也许只是工作守则中规定的内容.例如:如何对客人微笑,如何倒酒,如何上菜等.但是,只是机械地履行工作守则中的规定,充其量不过是使客人不至扫兴而归,所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象.只有用心地领悟客人的心境,并忠实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动.同时,应该注意的是这名服务员所提供的服务源自她此时的内心所感.如果简单地把这一服务加入工作守则之中,要求服务员见到抱着毛绒玩具的客人就为其多准备一把椅子.那么, 这一感人的服务本身也就变成一条有形的硬性规定,非但服务人员的内心感受难以在具体工作中得以体现,有心的感性服务更是无从谈起.
是什么力量使东京迪斯尼乐园的员工能够真正做到用心体察游客的心境, 并适时适景地为游客提供发自内心的服务,而并非墨守工作守则的基本要求呢 ?
东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准,即"SCSE"基本行动准则. "SCSE"包含了游乐园营运工作中最重要的内容,是东京迪斯尼乐园营运工作中最 基本的价值基准.同时,这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序.首先是保证安全,其次是注重礼仪, 第三是贯穿主体秀的表演性, 最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率.看似平淡无奇的四个单词,实际上却包含着极其丰富的内涵与价值.同时,正因其简明扼要, 从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实. 毫无疑问,东京迪斯尼乐园备有大量的工作守则.但是,再详尽的工作手册也不过是游乐园内最基本的操作程序, 且不可能事无俱细地对日常营运中的每一个环节加以规范. 面对意想不到的偶发事件以及种种琐碎问题, 园内工作人员及时准确的判断与处理至关重要. 而能否在第一时间有效地处理发生在面前的各类问题, 将直接影响到游客对游乐园服务水准的评价.为此,"SCSE"的价值观被毫无保留地贯彻到每一员工的日常工作中,成为他们在遵循基本操作规则的基础上, 在面对突发事件必须作出及时判断与行动, 直至为丰富服务 的内涵而恰当地溶入个性化自我表现时得以依据的基本价值准则.
