第七章 消费者及消费市场调研
第一单元 教学方案
教学章节
第一节 消费者与消费结构
第二节 消费者需要与动机调研
第三节 消费者购买过程调研
教学目标
1、应掌握的知识点
◆理解消费、消费者、消费需要的含义；
◆掌握消费结构调研的基本内容；
◆懂得恩格尔系数的含义和中国实际；
2、应培养的技能点
◆理解和掌握消费者需要与动机调研的内容和方法；
◆理解和掌握消费者购买过程调研的内容和方法
教学重点与难点
1、教学重点
●消费、消费结构概念
●消费者需要与动机调研的内容和方法
2、教学难点
●消费者需要与动机调研的内容和方法
●消费者购买过程调研的内容和方法
问题思考与训练
1、你如何理解消费、消费结构？研究消费结构对企业有何意义？
2、为什么消费者动机调研要考虑许多心理因素？如何运用心理学原理调研？
3、消费者购买过程有哪些阶段？为什么企业要对这个过程调研？如何调研？
下一单元预习内容及要求
预习：
第四节 产品和品牌选择调研
第五节 顾客满意度调研
案例：《2005年中国音乐手机市场消费潜力调查分析报告》
注：两节课（即一次课）为一单元
第七章 消费者及消费市场调研
第一单元 教学内容与教学方法
教学主要内容
教学方法
时间分配
【问题讨论与交流】
●每个家庭每月消费支出中食物、衣着占整个消费支出的比重一样吗？什么因素影响着这些比重？这些比重反映出家庭的哪些差异？
●在市场调查问卷或访谈中，消费者的回答一定是真实吗？为什么不一定？通常哪些情况下消费者回答不真实？
【讲授与训练】
第一节 消费者与消费结构
一、消费、消费者与消费需要
生产性消费和生活消费
物质产品消费和劳务消费
消费者：个体、群体（集团）和家庭
二、消费结构调研
（一）商品性消费与服务性消费构成调研
（二）特定消费对象的消费结构调研
（三）恩格尔系数调研
第二节 消费者需要与动机调研
一、消费需要与动机
（一）消费需要
（二）购买动机
二、购买动机调研的心理学原理
（一）影响动机调查结果的心理因素分析
（二）购买动机调研的心理学原理
1、自由联想原理
2、非指示原理
3、行为抽样原理
4、影射原理
三、购买动机调研的方法
直接的方法主要有深层面谈法、小组座谈法等；
间接的方法主要有词语联想法、语句填空法、图画完成法、主题视觉测验法等。
【讨论分析】
运用哪些方法可以避免调查中消费者回答的信息不真实？
如何调查消费者购买过程的相关因素？
【讲授与训练】
第三节 消费者购买过程调研
一、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买目标的选定程度划分
1、全确定型2、半确定型3、不确定型
（二）按消费者的购买态度和要求划分
1、习惯型2、慎重型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、不定型
（三）按购买者在购买时介入的程度和产品品牌差异的程度划分
1、复杂的购买行为2、习惯性的购买行为3、减少不协调的购买行为4、寻求多样性的购买行为
（三）对购买习惯及其影响因素：消费者自身的因素、产品的特点、社会文化环境、市场竞争的状况等。
二、消费者购买过程
(一)引起需要
(二)收集信息
(三)评估品牌
(四)决定购买
(五)购后感受
三、消费者购买过程调研的方法
商品购买意见调研
购买行为实态调研
【讨论与交流】 消费者固定样本调查
消费者固定样本调查是消费者调研中一种重要的调查形式。由于这一调查可以迅速而正确地获知消费者市场的各种动向，被有些学者认为具有透视市场的功能。通过消费者固定样本调查，可以帮助营销决策人员获得以下信息。
1、新产品渗透情形
由于固定样本连续调查是长期连续不断地进行的，所以随着时间的推移，能够调查出新产品到达消费者手里的时间以及其渗透的过程等信息。
2、广告投入量与购买的关系
营销人员非常想了解广告费的投入对市场的影响程度究竟有多大，非常想了解投入的广告费对促使消费者购买方面的作用又是怎样的，但这些信息通过一般的调查是不易获得的。消费者固定样本连续调查虽不能完全地获得全部的信息，却可以通过对连续不断的资料变化情况的分析，取得非常客观的调查结果。
3、品牌忠诚度
品牌忠诚度包括了购买者的诚意和意志，这些资料最可能从连续不断的固定样本连续调查中得到。品牌忠诚度的高低，受被调查者家庭特征的影响很大，在研究分析中需将忠诚度与家庭特征综合考虑在内。
4、购买路线、购买方法的推定
消费者的购买路线、购买方法等购买习惯具有某种特征，但这种特征不是绝对恒定的而是动态的。因此，持续地关注消费者在购买路线、购买方法方面的变化，是营销人员必须研究的课题之一。固定样本连续调查也非常有利于持续地追踪消费者在这些方面的变化特征。
5、购买周期、累积购买率
单个的调查资料，所获得的调查信息往往只是代表家庭个别的购买率、使用率，因为这些调查仅仅了解了某段时期内的消费者的相关信息。固定样本连续调查在对于持续的量化的研究方面就具有非常明显的优点，通过该种调查能够获知每隔几天购买一次，一定单位量可使用几天以及累积使用和平均使用情形等问题。
6、每户购买率、每户购买金额分析
通过固定样本调查每户购买率、每户购买金额分析的优势是显而易见的。
7、知名度分析
一般而言，知名度高的商品，表示广告效果高或者商品品质好，反之则相反。
8、购买理由分析
讨论问题：如何组织固定样本调查？如何促进调查对象配合你取得和收取信息？你要求调查对象为你做哪些事情？
【单元小结】本单元重点介绍了消费、消费结构概念与意义、需要与动机调研的内容和方法、购买过程调研的内容和方法
【课余活动】
上网某地区城镇居民消费结构，评价该地区消费水平和主要耐用消费品的消费趋势，预计家庭轿车在该地区的市场潜力，写出报告，交教师评阅。
（10分钟）
详讲
（20分钟）
（10分钟）
详讲
（20分钟）
学生自学
（20分钟）
（10分钟）
第七章 消费者及消费市场调研
第二单元 教学方案
教学章节
第四节 产品和品牌选择调研
第五节 顾客满意度调研
教学目标
1、应掌握的知识点
◆了解产品和品牌选择调研的内容和方法；
◆了解顾客满意度调研的内容和方法。
2、应培养的技能点
◆初步掌握消费结构调研的基本内容和方法；
◆初步掌握产品与品牌选择调研的基本内容和方法；
◆初步具备进行消费者满意度调研的能力。
教学重点与难点
1、教学重点
●消费结构调研
●产品与品牌选择调研
●消费者满意度调研
2、教学难点
●产品与品牌选择调研
问题思考与训练
1、如何调查产品概念是否被消费者认可？
2、产品与品牌调研包括哪些方面？
3、消费者对经销商、品牌的忠诚会给销售带来什么影响？哪些因素影响消费者的忠诚度？
4、如何测量消费者的满意度？
下一单元预习内容及要求
预习：
案例：《2005年中国音乐手机市场消费潜力调查分析报告》
注：两节课（即一次课）为一单元
第七章 消费者及消费市场调研
第二单元 教学内容与教学方法
教学主要内容
教学方法
时间分配
【导入案例】 概念研发
在激烈的市场竞争中，企业需要差异化的产品，但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗？这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化，就必须借助于产品概念！产品的差异化可以分为三个层次：
第一层：外观差异化
外观是消费者与产品的第一个接触点，对于产品来说，这种程度的差异化比较容易做到，比如说铁盒子装六味地黄丸；熊猫瓶装白酒；透明的牙膏等等……外形的差异化，可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低也比较容易做到。
第二层：功能差异化
功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进，比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等；不断提高清晰度的电视机，不断减少电耗量的空调，专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候，都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化，需要研发来实现，难度比较大。
第三层：定位差异化
一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”，因此定位差异化需要做大量工作，需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化，也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里，只有他们才有最终的发言权。
概念是产品的灵魂，比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后，短期内就产生了较高的购买率。农夫果园提出自己的概念“三种果汁在里面”，是因为以前的果汁都不是混合型的，最多含有两种果汁，这个概念和以往的果汁产品截然不同。
因此，在为产品寻找概念的时候，第一个重要的工作就是收集产品资料。只有了解了产品的情况，才能设计出新鲜、锐利有力的概念。
在概念研发阶段，必须谨慎、专业的运作。首先，必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责；第二，必须设定完善的作业流程，严格按照流程来操作，以此来预防结果出现偏差的可能性。
“铂策划”在为“太难得”全透明香皂做概念研发的时候，就针对产品特点，设计了完善的作业流程，包括产品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查、定性调查。为了了解消费者的功能偏好、消费偏好，做了300份定量调查问卷；在初步拟定、筛选出概念方向后，又召开了6场定性调研会，由跨国调研公司经验丰富的定性调研主持人负责，和目标消费群体进行了深入沟通，进一步了解消费者的态度；最后，还对10个消费者进行了深入访谈。在这些工作全部做完以后，对各方面反馈过来的信息进行归纳、汇总，这时候，就要根据产品的特性、市场竞争状况、个人经验做出最终的判断了——得到一个好概念并不容易，但严格按照流程，既结合有经验的营销经理分析，又将个人经验限制在一定的范围之内，就可以对新产品作出合理的判断！
讨论问题：什么叫概念研发？如何调查产品概念是否被消费者认可？
【讲授与训练】
第四节 产品和品牌选择调研
一、产品概念测试研究
1、消费者（潜在消费者）的特征（有时称为产品概念测试、消费者测试等）；
2、新产品可能的价格（定价研究）；
3、富有吸引力的新产品的包装形式（包装研究）；
4、较为合理的销售渠道（消费者购买渠道研究）；
5、宣传新产品的主要信息媒介（信息传播手段研究）；
6、新产品（包括品牌名等）如何命名（命名研究或名称测试）；
7、产品使用试验记录与分析（家庭产品测试研究）等方面的所有问题。
二、产品需求调研
产品需求调查主要从消费者特征调查和产品需求状况调查两方面展开。
消费者的特征研究，是针对消费者的消费习惯、文化特征、购买方式、需求特点等进行调查研究。
产品需求状况调查必须调查消费者对该产品的购买欲望和实际购买力。
三、产品包装调研
对设计好的包装必须要进行必要的测试，这些测试包括了工程测试、视觉测试、经销商测试和消费者测试。
四、产品渠道调研
顾客期望渠道是指在设计渠道时，首先了解目标顾客希望从渠道选择中得到什么，制造商推出的新产品，顾客希望就近购买还是到较远的商业中心购买?他们是亲自购买，还是通过电话、邮寄或网络购买?他们需要增值服务(运送、维修、安装、定期保养、培训)还是愿意从别处获得这些服务?他们愿意等候多长时间?在分析目标顾客的渠道习惯、目标顾客期望得到的产品服务水平、新产品自身的特定及要求、竞争对手的情况、各种渠道背景、渠道惯例、可供选择的中间商类型和数目、中间商的资信状况等情况后，对顾客期望渠道做出选择。
五、产品服务调研
开展产品服务调查主要是从售前、售中和售后服务等与产品服务有关的方面开展调查。服务调查主要集中在对服务质量、服务的内容、服务人员的态度、服务收费问题、服务的水平和效率、服务的满意程度、对服务的建议等等方面。
六、产品品牌选择调研
1、品牌命名调查
2、品牌发展问题调研
3、产品和品牌选择调研的其它情形
【问题讨论与交流】
1、消费者对经销商、品牌的忠诚会给销售带来什么影响？哪些因素影响消费者的忠诚度？
2、如何测量消费者的满意度？
【讲授与训练】
第五节 顾客满意度调研
一、经销商选择动机和选择因素调查
消费者对经销商满意度的调查内容包括消费者对经销商所提供的产品和服务两方面的内容。对经销商提供产品方面的研究内容可能包括产品的质量、品牌、价格、广告、促销活动等方面，而服务方面的研究则包括现场工作人员的服务能力、人员形象、态度、效率、服务的价格以及其他配套服务，此外，还可能包括如交易场所的便利程度、交易方法的便利性等对消费者而言比较重要的诸因素。
二、顾客满意度与忠诚度
顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。
顾客满意度测量就是要测知顾客对一个供应商表现的判断。测量的对象是顾客，是顾客的内心感觉，而不是传统的企业本身的内部信息。
调查必须具备以下原则：1、代表性；2、中立性；3、真实性；4、科学性。
三、满意度调查
顾客满意度的调研必须达到以下 3 个目标：
1、发现导致顾客满意的关键的绩效因素。
2、评估公司的绩效及主要竞争者的绩效。
3、视问题的严重程度，提出改善建议，并通过不断地跟进调研以实现持续的提高。
顾客满意度的测量主要从两个方面开展：
第一，列出所有可能影响顾客满意的因素，然 后按照重要程度由最重要到最不重要排列，最后选出公司最关心的几个 ( 建议在 10~15 个，最好不要超出 20 个，以减少受访者懈怠等因素产生的回答误差，让受访者帮助判断这 些因素的重要程度；第二，就所选所要评价的重要因素的满意度让受访者做出评价，评分尺 度可以是 2 项、3 项、5 项、7 项或者 10 项等，可由设计者依据要求的精确程度以及分析水平而设定，一般以 5 项量表等级的居多。
常用调查方法：入户访谈法，拦截调查，电话测评，小组座谈会，神秘顾客法等。常用设计量表：利克特量表，语意差别量表，数字量表，序列量表，斯马图量表。
【单元小结】本单元重点是消费结构调研、产品与品牌选择调研、消费者满意度调研
【课余活动】
小王是新到一家四星级饭店餐饮部工作的大学毕业生，她接到的第一个任务是配合她的直接上级李主任开展一项餐厅客人满意度的调查工作。她必须在一天内列出客人重视的因素的清单，而且这些因素的数量必须控制在15个以内。请你运用相关知识帮助小王设计一份餐厅客人满意度调查问卷。
学生讨论
（25分钟）
详讲
（20分钟）
（15分钟）
详讲（20分钟）
略讲
（10分钟）
第七章 消费者及消费市场调研
第三单元 讨论交流
讨论题目
2005年中国音乐手机市场消费潜力调查分析报告
案例内容
2005年，激烈的竞争带来手机市场的细分，其中以影音为代表的音乐手机在娱乐功能上迎合了部分消费者的市场以及心理需求，在扩大手机发展以及使用空间的同时，成为市场新的发展点。8月中旬，消费调研中心ZDC对中国手机市场进行消费潜力调查，本次调查主要采用网上发放问卷的方式，历时2个月，共回收样本量398份，审核后获得有效样本量385份，样本有效率为%。
一、消费者特征分析
1、性别 由于男性消费群体对IT网站更为关注，使得在本次调查中男性消费群体以%比例占据绝对的优势。女性消费群体在本次调查中所占份额较少，仅占据%的比例。这一结果还显示了男性消费群体对音乐手机的关注高于女性消费群体。
2、年龄
从年龄分布特征来看，21-25岁的年轻消费群体是市场上音乐手机开发的主力人群，其在整个消费群体中的分布率达到%。巨大的消费潜力同时也决定了此年龄段消费群体成为商家的必争之地，而市场开发力度也必将会加大。年龄在20岁以下的消费群体对新生事物的快速接受能力，促使这类消费群体市场开发潜力较大，其在整个消费群体占据%的分布率。伴随着年龄段的递增，消费群体的消费习惯以及消费心理也日趋理性，因而使得音乐手机的市场分布率逐步缩小。其中，作为市场消费主体之一的26-30岁的消费群体占据%的比例，30-40岁的消费群体在此次调查中占有%的分布，40岁以上的消费群体分布率更低，为%。
二、市场潜力状况分析
1、认识程度分析
从此次调查的结果来看，有%的消费群体对音乐手机了解程度较高。听说但不了解的人群达到%的分布率，对于音乐手机不知道的消费者仅占有个百分点。由此可见，消费者对音乐手机的整体认知程度较高。这在一方面体现了厂商在市场上推广力度较大，市场竞争激烈；另一方面，作为新生的事物能够在短时间内为广大消费群体的认知，意味其有着爆发性的市场发展潜力，而这种潜力会随着阻碍因素的降低而瞬间爆发。
通过对比可见，在20岁以下的消费群体中，对音乐手机了解程度较高的消费群体占据%；此间对音乐手机了解不深以及不知道音乐手机的消费者依次占据%与%的分布率。
在21-25岁的消费群体中，不存在不知道音乐手机的人群。有%的消费者对音乐手机的了解程度颇高，余下%的消费群体对音乐手机有所耳闻，但了解程度不高。
与21-25岁年龄段消费群体一样，年龄在26-30岁之间的消费群体中也不存在对音乐手机不知道的消费者。作为市场目标消费群体之一，此类消费群体对产品的关注度较大，这就决定了此类消费群体中了解音乐手机的人群分布率较高，达到%。仅有%的消费者对音乐手机的了解程度不高。
在31-40岁的消费群体中，对音乐手机了解程度较高与了解程度不高的消费者形成鲜明对比，二者分布率依次为%与%，余下%的消费者则表示不了解音乐手机。
2、市场购买力状况分析
据ZDC调查结果显示，有%的消费群体明确表示会购买音乐手机，而这一信息必将促动新一轮市场销售的高潮。此外，还有%的消费群体对市场存在观望状态，但这类消费群体随时都可能会转化为直接的市场购买力。而根据市场发展状况来决定是否购买的消费群体占%的比例，这类消费群体在消费上比较理性，对于成熟的技术依赖性较大，属于市场的等待者，但仍是市场潜在消费群体。除此以外，还有%的消费者表示不会购买音乐手机。
通过对消费者的细分可见，不同年龄段消费群体存在的市场购买欲望强烈的程度稍有不同，但产生购买欲望的消费群体占据重要位置，其在不同年龄段消费群体中的分布率均在60个百分点以上。其中，最为突出的是年龄在40岁以上的消费群体，直接表达会购买的分布率高达%，可见40岁以上的消费群体也存在较大的市场购买潜力，这就形成与传统商家直观的市场判断有所出处，并对这类人群有所忽略。而作为厂商推广重点的26-30岁消费群体中仅有%的消费者明确表示会购买。
从整体市场上来看，不会购买音乐手机的人群较少。其主要分布在20岁以下、21-25岁、26-30岁与30-40岁这四类年龄段消费群体中。其中，在30-40岁的消费群体中，有%的消费者对音乐手机的兴趣不高，并表示不会购买。年龄在20岁以下与年龄在21-25岁消费群体中所占比重接近，分别为%与%。年龄在26-30岁的消费群体中仅有%消费者没有市场购买欲。而在40岁以上的消费群体中，不占据市场分布率。
想购买但近期不会以及看市场发展状况的消费群体在各个年龄段中均有分布，但在年龄26-30岁区间的消费者所占比例最高，达到%。而在选择看市场发展状况的消费群体中，年龄分布在21-25岁的消费群体有%的消费者在市场上处于观望的状态。
三、消费者购买行为倾向分析
1、价位
在业内人士看来，价格仍是音乐手机普及必须跨越的一道门槛。但从消费者的对不同价位区间产品的选择状况来看，价格底线有所变动。其中，对1000-2000元之间的音乐手机感兴趣的消费群体占据大部分的比例，达到56%。可见，此价位区间是大部分消费者所能承受的心理价位底线，只要厂商将产品的市场价格调至或者接近消费者价格，自然会促动市场购买力。有%的消费群体将2001-3000元作为市场购买的心理价位区间；对于普通消费群体来说，3000元以上的价位仍然较高，同样也使得在本次调查中仅有%的消费者对此价位区间产品产生市场购买欲望；还有%的消费者寄希望在1000元以下的价位区间购买到音乐手机。但从市场发展角度来看，在短期市场普及价位达到1000元以下还不太现实。
以下是不同年龄段消费群体在不同价位区间购买力倾向分布状况。
通过对不同年龄段消费群体在不同价位区间购买力倾向可见，20岁以下的消费群体中最为注重1501-2000元之间的音乐手机，其市场分布率达到%。其次，还有%的消费者对2001-3000元之间的音乐手机兴趣较高。而对于价位较高的3000元以上与价位较低的1000元以下的音乐手机消费者分布率不高，依次为%与%。余下%的消费者将目光投向了1000-1500元这一价位区间。
在年龄为21-25岁的消费群体中，主流价位区间的分布率相对较为均匀。1501-2000元之间的产品在市场上占有重要的位置，其在此类消费群体中占据%的比例。消费者对2001-3000元与1000-1500元之间的产品购买力相当，分别占有%与%的比例。此间仅有%的消费者寄希望购买到1000元以下的音乐手机。除此以外，还有%的消费者对价位在3000元以上的高端音乐手机表示出一定的市场关注。
年龄在26-30岁的消费者在音乐手机市场上属于主流消费群体之一，这类消费群体将低端1000元以下与高端3000元以上的音乐手机空间压缩，二者的分布率仅为%与%。从%的市场占有率来看，在此类消费群体中，2001-3000元之间的音乐手机在市场上发展空间较大。而1000-1500元与1501-2000元之间的产品在此类消费群体中的分布率相当，分别为%与%。
消费较为理性是年龄在31-40岁的人群一大特征，这使得在此类消费群体中，3000元以上的音乐手机不占据市场分布率，且仅有%的消费者对价位在1000元以下的音乐手机表示兴趣。%的消费者关注，使得2001-3000元之间的音乐手机在此间占据绝对的市场发展优势；还有%与%的消费者对1501-2000元与1000-1500元之间的产品存在购买欲望。
在年龄40岁以上的消费群体中，有%的消费者对1501-2000元之间的音乐手机存在较大的市场购买欲望；2001-3000元与3000元以上的产品在此类消费群体中分别占有%与%的比例。除此以外，仅有%的消费者对1000-1500元之间的产品产生购买的动机。
2、内存容量
作为音乐手机的重要标尺之一的容量也是消费者选择购买时参考的重要依据。在对音乐手机的容量需求上，有%的消费者选择64-128M之间的产品，这在整体市场上处于主流的位置；容量在128M以上的音乐手机在整体市场上占据%的分布率；32-64M之间的产品获得了%的消费者的关注，相比之下，消费者对16-32M之间的产品市场购买力较低，仅占据消费群体的%；而容量更低的16M以下产品在市场上购买力更小，不及1个百分点。
3、购买影响因素
作为市场上最为火热的通讯产品之一，音乐手机已引起消费者的广为关注，但由于受制约因素较多使其在市场上仍未达到普及的程度。据ZDC调查结果显示，有%的消费群体将价格作为音乐手机市场推广及购买影响因素的首选。电池的续航能力成为除价位以外影响消费者购买行为的重要原因，其占据了%的比例。除以上两种因素以外，有%的消费群体将技术不完善看成影响购买力的主要因素。此外，还有%的消费者还考虑到内存空间的影响因素。
四、相关产业产品竞争力状况分析
在经济学中指出，可替代品的产生要求新品与被替代产品之间具有同质性，并且对于主要功能给予重生。从这个定义上来看，音乐手机在严格意义上不能称为MP3的市场替代物，但其在本身功能不变的情况下，在扩展手机的使用空间的同时，将“便携”这一MP3播放器的消费主题发挥得更加到位，整合功能更加突显，因而其在一定程度上已经成为MP3播放器的可替代产品之一。
作为整合功能的音乐手机在市场上的兴起，对MP3播放器市场产生一定的冲击力度。有%的消费者对音乐手机报以信心，并认为随着音乐手机在技术等诸多方面走向成熟后，一定会替代MP3播放器，并且这在市场上形成一种主流意识。其中，有%的消费者认为能够取代于硬盘式MP3播放器的市场地位。从调研结果来看，音乐手机对于闪存MP3播放器市场冲击力度更大，有%的消费群体认为能够取代此类播放器。
还有%的消费群体认为，音乐手机取代MP3播放器还有待时日，但作为整合功能的产品，其对MP3播放器的替代成为市场的必然。而认为不能够取代MP3播放器市场地位的消费者也有一定的市场分布率，为%。
五、结论
通过调研分析，ZDC得出以下市场结论：
1、消费者的高度认知以及厂商的力推促使音乐手机在市场上已经形成井喷之势；
2、价格、技术等方面的影响因素造成音乐手机市场普及速度放缓；
3、音乐手机对MP3播放器产品以及产业链必将形成冲击，并成为MP3播放器最强有力的市场替代品；
4、调查结果从侧面印证了具有整合功能产品在市场上受欢迎的程度较高，而时尚消费群体对此类产品在市场上的普及起到推波助澜的作用；
5、ZDC调研结果还发现，厂商注重对年轻消费群体的追逐，忽略了年龄在40岁以上的消费群体的市场开发，这类消费群体中也存在较高的市场开发潜力。但与年轻消费群体相比，此类消费群体对产品的理性程度更高；
6、此外，ZDC建议厂商可以依据不同消费群体对价位区间关注的购买力状态，进行产品细分化战略，以扩大产品线来满足不同消费群体的市场需求。
讨论问题
1、消费者调研为什么按性别、年龄特征划分开来分析？本次调查显示，音乐手机消费在男女性别和不同年龄段表现出怎样情况？
2、为什么40岁以上的消费群体存在较大的市场购买潜力？传统商家直观的市场判断是怎样的？
3、什么因素影响音乐手机的市场普及速度？从哪些资料中可以得知？
4、本调查对厂商的战略调整有何意义？
讨论交流要求
1、组长要认真组织讨论，讨论要尽量围绕问题进行，避免跑题或走题。
2、每位组长都要发言，在某人发言时，其他成员要认真倾听，不管是否同意某人的观点，都不要随意打断。组长发言后，小组成员可以补充。
总结点评
1、教师总结学生中有代表性的体会，给与积极的肯定。做好记录和评价；
2、
3、对学生调查资料收集中的困难和不足给与方法指导。
注：两节课（即一次课）为一单元
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