客户关系维护篇客户关系维护篇
------客户满意与客户客户满意与客户
忠诚忠诚
厦门大学嘉庚学院 电子商务系 张
娜
为什么要让客户满意
在现代市场经济条件下，企业竞争成败的关键
在于是否能赢得顾客并留住顾客。
（客户是重要的 留住老客户，发展新客户—— 为
客户创造持续的满意 忠诚客户）
公司的业务绝大部分来自它的忠诚客户
20/80规则(二八原理)：公司利润的80%来自于客户
中的20%，这20%的客户包括忠诚的客户和一部分满意
的客户。
为什么要让客户满意
美国的一项调研结果：
获得1个新顾客的成本是保持1个老顾客成本的
5-10倍
1位不满的顾客会将他的抱怨至少转述给11个
人听
每收到1次客户投诉，就意味着还有20名有同
感的顾客
一个满意的顾客会将他的愉快经历告诉1-5人
客户是怎么失去的
失去客户的原因
失去客户的百分比 原 因
1% 死亡
3% 搬走了
4% 自然地改变的喜好
5% 在朋友的推荐下换了公司
9% 在别处买到更便宜的产品
10% 对产品不满意
68% 对他们的需求漠不关心
结论：对服务不满意是导致客户流失的主要原因
举例时间。 看看谁更满意？
思考
你的一位朋友向你借钱，这已经是他第五次向你借钱，你很
豪爽，每求必应，而且每次都比上次借的多。你认为这样做
他会很高兴、很感激你！是这样的吗？
假如你是一个销售代表，你上次给一个客户送了一件精美的
礼物，他很高兴并且和你签了单！你认为这一次还用这样的
方法好吗？
你很爱你的女朋友，每次见她都会送一个精美的礼品给她，
你认为这样做会增加她对你的好感吗？
假如你是一家公司的营销总监，在向顾客提供服务方面你有
什么启示吗？
你能解释海尔因为重视服务取得了巨大的成功，而后来的一
些家电企业纷纷效仿时，却没有这样的效果了这一现象吗？
客户满意与客户满意度
客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际
体验与他们期望值之间的比较，如果实际体验
高于期望值，则产生满意感；如果实际体验低
于期望值，则会导致客户的不满意。
客户满意度：衡量客户满意或者高兴的程度（满
意度是个相对值）
客户满意度可以通过市场调研的方式来测得。
满意度公式
期望值的概念：指人们根据以往的经历、经验或从
别处获取的信息而建立的对某一事物的目标状态。
期望值是主观建立的：
审视
事物
以往经验，经历
及其它信息反馈
描述期
望值
现有感知程度 逻辑思维模式
逻辑思维模式：指经常的价值判断习惯，如认为“便宜
无好货”、“名牌价格太高不实”、“无奸不商”等；
通常审视事物受感知角度影响，有时不完整、不全面的；
一般初次建立的期望值是不稳定的。
满意度公式
感受值(体验值)的概念：指实现后的实际状态。
感受值是客观存在的
满意度公式：客户满意度=f（感受值-期望值)
或 满意度=感受值/期望值
（满意度与期望值成反比，与感受值成正比。正所谓得到
越多越满意，欲望越大越难满足。）
客户满意度的衡量指标：美誉度，知名度，回头率，抱怨
率，销售力
提高客户满意度
降低期望值 （话术，困难）
提高感受值 （文化，故事， 设备，第一次接触，
产地， 体验等 ）
1）向对方展示在审视过程中没被发现的因素
2）修正对方的经验，信息，经历
3）修正对方的逻辑思维模式
4）利用刚建立的期望值不稳定，用一个更低的期
望值覆盖
（举例说明。。。）
客户满意度的三个层面
产品满意
服务满意
理念满意
提高客户满意度（2）：顾客让渡价值
在销售上，顾客通常从所关心的顾客价值
和顾客成本两个方面建立期望值：
顾客总价值: 指顾客从给定的产品中获得的全
部利益或满足，顾客价值分为使用价值和精神价值。
顾客价值来源主要有产品、服务、人员、形象等。
顾客总成本：指顾客为获得这种产品所支出的
总和，包括货币成本，时间成本，精神成本，体力
成本等等。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
提高客户满意度：就是增加顾客让渡价值。
提高企业总价值：产品，服务，人员，形象；
降低客户总成本：货币，时间，精神，体力；
顾客认识一件产品并产生购买冲动，并不是全部因
为他一起先就对你的产品满意并有购买欲望。合理
处理感受值和期望值才是成功的关键。
案例：IBM，海尔，麦当劳，宝洁公司。。
客户满意度调查
概念：指通过测量客户对产品或服务的满意程度以及决定
满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元
统计分析得出的客户对某一特定产品的满意程度。
目的：
1）确定影响满意度的关键决定因素
2）测定当前的客户满意水平
3）发现提升产品或服务的机会
4）提升客户的满意水平
5）从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，
为管理者提供建议
客户满意度测评模型
客户满意度调查步骤
确定测评指标并量化
确定被测评对象
抽样设计
问卷设计
实施调查
调查数据汇总
计算客户满意度指数，分析评价
编写客户满意度指数测评报告
改进建议和措施
测评指标的量化
测量标度：对某一测评指标打分的尺度，如3分，5分，
7分，10分等。
测量刻度：满意刻度，差距刻度和性能刻度。比如五级
刻度如下：
满意刻度 差异刻度 性能刻度
非常满意 比期望好得多 很好
满意 比期望好 好
一般 与期望差不多 一般
不满意 比期望差 比较差
很不满意 比期望差得多 很差
● 李克特量表：对刻度依顺序赋值
确定客户满意度测试的对象和内容
客户满意度的测试对象
现实客户
使用者或购买者
中间商客户
客户满意度的测试内容
产品质量
服务质量
价格感知
客户抱怨等等
建立客户满意度测试的指标体系
提出问题
采集数据
在客户满意度指标体系建立过程中常采
用的方法包括：
现场发放问卷调查
电话调查
邮寄问卷调查
网上问卷调查
制定调研方案，设计问卷
制定调研方案
调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样
本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时
间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内
容。
设计问卷
设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项
目。
表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。
客户不满意管理
正视客户的不满意
料“敌”先机，洞察顾客不满意
辨别客户不满的性质，采取不同的措施
对客户不满的处理技巧
处理效果评估
正视客户的不满意
客户的抱怨和不满之中含商机，也是企业创新的
源泉。
不满意客户是企业最珍贵的资源。根据统计：
只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买
或者转向其他企业。
客户的不满使企业的服务更完善。
现实：“客户越来越难伺候了！”“客户越来越
难以满足了！”
结果：企业的产品和服务越来越完善了。
正视客户的不满意
客户的抱怨是企业建立忠诚的契机
1）研究发现，提出抱怨的客户，若问题得到圆
满解决，其忠诚度比从来没有抱怨的客户高。
2）顾客不抱怨的原因有哪些？
3）企业想获得更多客户反馈的宝贵信息，怎么
做？
洞察客户的不满
显性不满（30%）
个人行为：要求退款；告诫他人；抵制购买。。
公开行为：披露媒体；网络宣扬。。
企业要注重处理
隐性不满（70%）--客户不语，可能导致客户流失。
企业多加注意，对终端销售人员或一线人员提
出更高要求
辨别客户不满的性质，采取不同措施
恶意不满
迅速了解情况，控制局面，拿出应对措施
善意不满
找出客户不满的原因，对症下药；主要集中在：
产品（价格，质量，包装。。。）
服务（服务态度，售后服务，意见反馈渠道。。）
对客户不满的处理技巧
倾听，安抚客户不满的心
真心真意为客户
顾客并不是总是“对”的
处理不满的最佳时机
随机应变，变“坏”为“好”
提供更多的附加值
处理效果评估
处理顾客不满意不是“顾客走人”就算了，企业
还应对实际的处理效果进行必要的评估，主要从
以下几个方面：
1）顾客是否满意企业处理不满意的效率；
2）处理的方法是否令顾客满意；
3）处理结果是否达到顾客的要求；
4）顾客有无其他要求；
5）引起顾客不满之处是否得到改善；
如何实现客户忠诚
客户忠诚对企业的意义
如何评估客户忠诚度
客户忠诚的分类
巩固客户忠诚的思路
实现客户忠诚的策略
忠诚的客户有什么样的特点？
连续地从一家公司购买产品或者服务
乐于购买系列成套产品或者服务
向其他人推荐
相信自己购买的产品或服务物有所值，并且能够
抵制竞争者的诱惑。
了解服务政策的程序，重复购买不费太多的时间
和精力。
由于喜欢和信赖，乐意购买新产品
不受价格影响。
客户忠诚与客户忠诚度
客户忠诚：它是从客户满意度概念中引出的，大
部分情况是指客户满意后产生的对某种产品品牌
或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理
倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
客户忠诚度：客户忠诚于企业的程度
客户忠诚度表现形式：1)忠诚于企业的意愿--不
产生价值; 2)忠诚于企业的行为—产生价值
满意的客户不一定能保证他们始终对企业忠实，
产生重复购买的行为.
客户忠诚对企业的意义
重复购买增加，销售额进一步提高；
产生口碑效应，吸引和增加新顾客；
招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；
老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右；
忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误持宽容
态度
可有效排斥“货比三家”的心理，主动排除信息
透明化的不良影响；
客户忠诚对企业的意义
服务熟客便于企业服务效率的提高；
形成良性循环：
--客户忠诚度高
--企业效益好；员工条件得以改善；员工忠诚度
相应提高；员工工作效率得以提高；产品质量
好。。。
--客户忠诚度进一步提高。。。
如何评估客户忠诚度
重复购买次数
挑选时间
对价格的敏感程度
购买费用支出
对产品质量事故的承受能力
对其他品牌的关注度
客户忠诚度评价指标体系
客户忠诚度的分类
垄断忠诚 （案例：微软反垄断事件）
惰性忠诚
方便忠诚
激励忠诚 （企业优惠活动）
利益忠诚（案例：格兰仕）
超值忠诚 （案例：哈雷机车）
潜在忠诚 （案例：万科）
巩固客户忠诚的思路
针对虚假忠诚客户（前5种）
--顺势而为，将计就计，设法让这类客户在利益
驱动下保持忠诚（哪怕虚假）
针对超值忠诚客户（第6种）
--重视来自他们的反馈，不断改进产品和服务，
满足他们的需求
针对潜在忠诚客户（第7种）
--积极消除阻碍频繁购买的因素，帮助他们成为
持续忠诚客户。
实现客户忠诚的策略
提升满意度
奖励忠诚，增加流失损失
加强结构性联系
增进沟通
增加情感负担（让客户不好意思）
把最好的条件留给老客户
塑造良好的品牌形象
