第五章 网络营销
2026/1/29 1市场营销
第五章 网络营销
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销策略
第三节 网络营销效果评估
本章结构提示
2026/1/29 2市场营销
学习目标
深刻理解网络营销的适用范围，网络营销与传
统营销的区别。
掌握网络营销的常用策略与关键步骤，熟悉门
户网站、搜索引擎、务等不同网络渠道下的具
体操作策略和推广方式。
掌握评估网络营销效果的常用方法。
2026/1/29 3市场营销
第一节 网络营销概述
一、网络营销的定义与特点
二、网络营销的理论基础
三、网络营销的适用范围
四、网络营销与电子商务
2026/1/29 4市场营销
一、网络营销的定义与特点
网络营销（Online Marketing或E-Marketing），
也称为网上营销、在线营销，是指以网络为基
础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来
辅助营销目标实现的一种某省市场营销方式。
网络营销的特点：
某省市场全球化，跨越时空限制；
2. 多媒体交互式特征凸显；
3. 个性化营销趋势渐显；
4. 经济性和高效性。
2026/1/29 5市场营销
二、网络营销的理论基础
网络营销是在消费者行为研究上产生的。
消费者行为学的理论基础：
SOR行为模式
Nicosia消费行为模式
Kolter和Arinstron的消费行为模式
2026/1/29 6市场营销
三、网络营销的适用范围
商品的网络营销适应性是指商品适合某省市场
销售的程度（喻建良，2004）。不同的商品具
有相异的网络营销适应性。
商品网络营销适应性问题目前已开始受到学界
和产业界的关注：
互联网和网络交点决定了不同种类的商品在
网络上营销时具有相异的适应性。
商品网络营销适应性影响因素。
商品网络营销适应性评价指标和方法。
商品网络营销适应性理论分析。
2026/1/29 7市场营销
四、网络营销与电子商务
电子商务和网络营销既有区别又有联系：
电子商务和网络营销的研究范围不同。
电子商务和网络营销的关注点不同。
电子商务和网络营销在企业的应用阶段和层
次不同。
2026/1/29 8市场营销
第二节 网络营销策略
一、网络营销四系统
二、门户网站营销策略
三、搜索引擎营销策略
四、
五、电子商务模式下的网络营销策略
六、社会化媒体营销策略
2026/1/29 9市场营销
一、网络营销四系统
定位系统：
定位系统具体指开展网络营销的预期目标和侧
重方向，包括网络盈利模式、核心竞争力、目标客户、
核心产品、独特卖点等方面的定位。
网站平台系统：
网站是营销的窗口和展示平台，网站规划应该
与营销定位相一致，网站功能开发的核心是突出营销
的理念，网站内容采编需要在深刻理解消费者需求的
基础上，实现推介产品和服务、宣传品牌的目的。
2026/1/29 10市场营销
一、网络营销四系统
推广系统：
推广系统首先应该根据营销的目标，确定推广
的预算和目标，然后选择合适的媒体渠道，推广过程
中多次进行测试和总结，确保达到预计的推广目的。
运营系统：
如果想留住并转化浏览用户，就需要良好的运
营系统。运营过程中要把用户体验放到首位，根据用
户反馈不断优化网站设计与内容，积极解决用户提出
的问题，消除信息不对称和信用风险，才能够增加用
户购买的概率。
2026/1/29 11市场营销
二、门户网站营销策略
门户网站
通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的
应用系统。随着互联网的发展，门户网站呈现明显的由
综合型转向专业型的趋势。
垂直门户
优点：专业领域内较强的影响力、最大范围覆盖专业领域
人群、较强品牌推广效应。
策略：顺应用户某省市场发展的变化，全面融合各
种技术创新的业务形态，为用户创造定位清晰、专业性强、
服务明确高效、便捷的营销环境。
经典案例：虎扑网——垂直化体育营销平台
2026/1/29 12市场营销
三、搜索引擎营销策略
定义
英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营
销信息传递给目标用户。
分类
SEM包括SEO和PPC两部分。SEO是Search Engine Optimization的英文首字母缩写，译为
搜索引擎优化。有时也指Search Engine Optimizer，即搜索引擎优化师。
PPC是Pay Per Click的英文首字母缩写，可意译为点击付费竞价广告，典型代表是Google
Adwords广告，以及百度竞价排名。
2026/1/29 13市场营销
三、搜索引擎营销策略
优势
大量的高质量流量、绩效成本可控、预算及策略调整灵活度高、优化空间大、配合其他
广告渠道、将广告绩效最大化、报告可定制化程度高。
劣势
营销成本比较高，热门关键词虽然流量大，但是转化率较低。
策略
从企业自身业务出发，结合产品、地区等特点，圈定商品名关键词、长尾关键词、地区关键词，能够
显著提高搜索营销的效率
经典案例：上海通用汽车——打赢世博营销持久战
2026/1/29 14市场营销
四、
定义
以企业整合网络营销为纲领，以宣传企业形象及促
进销售为目的，使用各种开展的发帖，回帖交流的
宣传，互动活动。个长期宣传过程以及短期事件策
划与操作过程。
步骤
调研分析和计划决策阶段；执行阶段；总结阶段
策略与技巧
乘势而上策略；营造事件策略；制造争议话技巧。
经典案例
“安琪酵母”成功的
2026/1/29 15市场营销
五、电子商务模式下的网络营销
策略
B2B电子商务
B2B电子商务是指经营机构（企业、公司）之间利
用电子化渠道（有线网、无线网、互联网）进行询
价、报价、订货、接受定单、付款、收款等经营模
式活动的完成过程。
主要的经营模式包括行业资源经营模式、贸经
营模式以及服务经营模式。
2026/1/29 16市场营销
五、电子商务模式下的网络营销
策略
B2B电子商务
定义
经营机构（企业、公司）之间利用电子化渠道（有线网、
无线网、互联网）进行询价、报价、订货、接受定单、付
款、收款等经营模式活动的完成过程。
主要的经营模式
行业资源经营模式
贸经营模式
服务经营模式。
2026/1/29 17市场营销
五、电子商务模式下的网络营销
策略
B2C电子商务
定义
B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，
而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模
式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品
和服务。
营销创新策略
促进网络与实体加盟店结合，解决客户问题。
错位竞争，塑造特色品牌形象。
注重个性化服务，精耕细某省市场。
2026/1/29 18市场营销
五、电子商务模式下的网络营销
策略
C2C电子商务
C2C是指个人对个人的电子商务模式。网店是一种典
型的C2C电子商务模式，在国内，因其门槛低、操作
简便、和等特性，拥有较高的认知度，逐渐成为我国
电子商务的一种主导形势。
营销创新策略
网店产品定位，包括选择合适产品、选择特色产品以提供
个性化定制服务、产品定价合理、建立弹性价格体系、建
立良好信誉。
网店的推广，包括店内营销推广、站内营销推广、外部营
销推广。
提供安全的购物和交。
2026/1/29 19市场营销
六、社会化媒体营销策略
社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台
和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护
及开拓的一种方式。
一般社会化媒体营销工具包括博客、SNS社区、图片和视频通过自媒体平台
或者组织媒体平台进行发布和传播。
网络营销中的社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是
网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关
系。
社会化媒体营销在自主信息时代走向成熟的关键任务：
如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；
传播和发布对目标客户有价值的信息；
让消费者与你的品牌或产品产生联系；
与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。
典案例：中粮悦活社会化媒体营销
2026/1/29 20市场营销
第三节 网络营销效果评估
一、网络营销效果评估的常用指标
二、网络营销的效果评估方法
2026/1/29 21市场营销
一、网络营销效果评估的常用指标
网络营销与线下营销相比最大的优势之
一就是网络营销的投入产出都可以相对
精确统计和测量，而大部分线下营销方
式很难准确评测营销效果。
效果评估的常用指标
网络广告浏览率
文章或新闻被转载率
博客订阅数
用户在线参与次数
2026/1/29 22市场营销
二、网络营销的效果评估方法
如何评价和衡量一个广告的好坏，就目
前而言，国内广告评估主要从广告的经
济效果指标来进行综合评估，其包括广
告费用指标、广告效果指标、广告效益
某省市场占有率指标和广告效果系数指
标等六大指标。因此要评估一个广告投
放是否成功，绝不能从单一指标就得出
结论，而是要做一个全面的考察。
2026/1/29 23市场营销
二、网络营销的效果评估方法
案例：
某网络运营商在广告投放调试的期间，分
别对在A网站和B网站投放1000块型的广告，
假如在所有外部条件相同的情况下，A网站给
网络运营商带来了5000元的利润和2000个点
击，而B网站则个网络运营商带来了4000元的
利润，但有5000个点击。请问，哪个网站的
广告投放效果更好？
2026/1/29 24市场营销
二、网络营销的效果评估方法
分析：
如果单从带来的利润来说，A网站要优于B网站；
但我们也不能忽视，B网站带来更多的潜在客户，这将是
一笔巨大的财富。
面对这个问题，按照“1个老客户所带来的利润相
当于5个新客户所带来的利润”这一原则，假设网站广告
投放带来的经济利益指数为1，那么其所带来的潜在利益
指数应该是。于是：
A网站广告效果=5000*1+2000*=5400
B网站广告效果=5000*1+5000*=6000
2026/1/29 25市场营销
二、网络营销的效果评估方法
分析：
从理念上说，B网站的效果应该比A要好些。但在
具体的实施过程中，到底何种方式最有效，还取决于网
络广告运营商的广告目的，所以有的网站运营商会选择A
网站，有的网站运营商会选择B网站。
因此，网络评估不是一个单一指标就能衡量和评
估的，它是一个相当系统的工程。
2026/1/29 26市场营销
二、网络营销的效果评估方法
营销效果的三个因素：
曝光率，广告曝光是有价值的，能提升自己的品
牌形象，能在消费者心目中产生影响。
点击数，这里说的是有效点击数，其是用来衡量
网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。
转化率，这是用来衡量网络广告投放所带来的直
接经济利益。
2026/1/29 27市场营销
二、网络营销的效果评估方法
网络广告测评的时间与方法
按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种
在测评过程中，要评估出网络广告的好坏，必须有一个可
衡量的、标准化的方法。
目前为止还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测
评标准和方法，大多情况下，都是网络运营商通过后台和
具体的销售情况来进行评估。
2026/1/29 28市场营销
本章结构提示
分析国际
市场环境
某省市
场细分
国际目标
市场选择
某省市场
进入方式
某省市场
营销策略
风
险
大
复
杂
性
激
烈
性
出
口
进
入
合
同
进
入
投
资
进
入
对
等
进
入
加
工
进
入
•产品策略
•价格策略
•渠道策略
•促销策略
2026/1/29 29市场营销
