目 录
一、背景分析....................................................................................................................................1
（一）公司简介........................................................................................................................1
（二）现状分析........................................................................................................................4
1、宏观环境分析..............................................................................................................4
2、微观环境分析..............................................................................................................4
二、调研报告....................................................................................................................................6
（一）调研计划........................................................................................................................6
（二）调研情况概要................................................................................................................9
（三）调研数据分析..............................................................................................................10
1.调查样本分布...............................................................................................................10
2.无名粉店市场调查分析...............................................................................................12
（四）调研结论和建议......................................................................................................一八
1.调研基本结论...........................................................................................................一八
2.建议...............................................................................................................................19
三、战略规划..................................................................................................................................20
（一）市场细分......................................................................................................................20
（二）目标市场的选择..........................................................................................................21
（三）市场定位......................................................................................................................22
（四）营销战略......................................................................................................................23
1.差异化战略...................................................................................................................23
2.市场领导者战略...........................................................................................................24
3.一体化成长战略...........................................................................................................25
四、品牌战略规划..........................................................................................................................27
（一）品牌定位......................................................................................................................27
1.产品定位.......................................................................................................................28
2.企业定位.......................................................................................................................29
（二）品牌理念......................................................................................................................29
1.企业的品牌理念...........................................................................................................29
2.产品的品牌理念...........................................................................................................30
（三）品牌形象......................................................................................................................31
（四）品牌价值......................................................................................................................32
（五）品牌保护......................................................................................................................32
1.品牌的经营保护...........................................................................................................32
2.品牌的法律保护...........................................................................................................34
（六）品牌延伸......................................................................................................................34
五、营销组合策略..........................................................................................................................35
（一）产品策略......................................................................................................................35
1.产品整体策略...............................................................................................................35
2.产品组合策略...............................................................................................................38
3.产品整合策略...............................................................................................................39
4.产品包装与服务...........................................................................................................39
5.新产品开发策略...........................................................................................................42
（二）渠道策略......................................................................................................................42
1.无名粉店的渠道结构特点...........................................................................................42
2.具体的渠道策略...........................................................................................................42
3.渠道创新.......................................................................................................................44
4.渠道控制----加强有效的渠道控制 .............................................................................44
（三）促销策略......................................................................................................................45
1.广告策划.......................................................................................................................45
2.营业推广活动...............................................................................................................49
3.具体活动方案...............................................................................................................50
六、营销团队建设..........................................................................................................................52
（一）岗位设置......................................................................................................................52
（二）人员培训......................................................................................................................53
四、附件..........................................................................................................................................54
（一）附件 1：无名粉店市场调查.......................................................................................54
无名粉店营销策划方案
一、背景分析
（一）公司简介
无名粉店餐饮连锁有限公司是一家定位于餐饮管理、餐饮特许品牌加盟推广、
执行及后期维护、管理，为加盟商提供管理及销售支持，涵盖特许经营整个运作
流程的专业型知识性企业。公司自成立以来，先后荣获了“中国著名商标”“湖南
省著名商标”“全国绿色消费餐饮名牌”“全国营养健康型餐饮名店”“长沙市知名
品牌”“消费者放心产品”等荣誉称号，经过近四十年的发展成为了中国最具活力
的特许加盟品牌。
长沙无名粉店从创立直到今天，总的来说经历了三个阶段，创始阶段、单店
经营发展阶段、直营及加盟的高速发展阶段。创始阶段系长沙无名粉店店面的成
立及初始经营时期，涉及到无名粉店多次转让经营；单店经营发展阶段系无名粉
店总店的持续经营，在长沙市民中留下好口碑，涉及“无名粉店”品牌的创立与发
展；直营及加盟的高速发展阶段，系无名粉店从一家直营店到长沙市内六十多家
加盟店的高速发展阶段。
第一阶段：创始阶段（1979 年-1986 年）
无名粉店始创于 70 年代末期，创立地址为长沙市东庆街 98 号，最开始经营
无名粉店的是长沙市民龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人。1984
年春季，龚宜陶（已故）、王连中（已故）、彭伟鄂三人把无名粉店以 2600 元
转让给长沙卷烟厂退休职工彭楚南（已故）、彭松桃父子，转让款 2600 元中包
含店内的餐具、炊具、桌椅、装璜装修、店名牌匾等全部设施。1986 年 10 月 1
日，彭楚南（已故）、彭松桃父子把无名粉店以人民币 2200 元转让给熊次中（即
现在湖南无名餐饮管理有限公司的股东），转让价格中包含店面内的全部设施及
店名牌匾等。
第二阶段：单店经营发展阶段（1986 年-2005 年）
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1986 年起，熊次中正式经营无名粉店，后来熊次中将其妹熊建、弟熊江中
二人一起喊过来帮忙料理无名粉店。当时，长沙市东庆街、藩后街、落星田、浏
正街，这几条街就无名粉店一家粉店。长沙人又喜欢吃粉，早餐也吃，夜宵也吃。
店里生意特别好。一天可以卖得千把碗。一碗光头粉（没有码子）是 1 角 1 分钱，
肉丝粉是 2 角钱，酸菜粉是 1 角 5 分，当时就这 3 种粉。当时无名粉店的粉，是
自己当天用米做的鲜粉。当时店堂面积才十多个平方，到店里吃粉的人，桌子坐
不了，蹲的，站的，排到街上去了。
1989 年春节，因为房东要收回门面不再租赁给无名粉店，熊次中把无名粉
店搬到长沙市东庆街 77 号继续经营至 1996 年夏季止。1996 年夏季发生了火灾，
无名粉店停业三个月。因火灾停业三个月后，同年 1996 年 8 月 8 日，熊次中及
其妹熊建、弟熊江中三人重新向房东租赁了门面即后来的长沙市东庆街 75 号，
将门面装修一新，重新开业，并以熊江中的身份向长沙市芙蓉区工商局申请了营
业执照且注册码。1998 年 4 月，长沙市东庆街 77 号门面的房东因其门面没人租
赁，又将该 77 号门面租赁给熊次中，无名粉店店堂面积比原来有所扩大。
2003 年 12 月，熊次中、熊建、熊江中三人因购买了位于长沙市解放西路一
三 6 号蓝色地标 08 号门面，并于 2004 年 6 月 9 日在长沙市解放西路一三 6 号蓝
色地标 08 号门面经营长沙市芙蓉区无名面粉店。在这一阶段，无名粉店的管理
者意识到商标及品牌声誉，于 2003 年起正式向国家商标局申请在餐饮料、加工
类等多类型上注册“无名”、“贺和平无名”、“莫道无名竞有名”等为注册商标及服
务商标。同期，2004 年 11 月，后来担任湖南无名餐饮管理有限公司的总经理的
贺和平与朋友试着开了第一家“无名粉店”的分店，选址在长沙市马王堆菜市场附
近。这家店应该不算是加盟店，由贺和平、熊建出了一半的投资，跟别人合伙的，
算是一个直营店咯，开店后生意红火。
第三阶段：直营及加盟的高速发展阶段。（2006 年-现在）
2006 年 8 月，以熊江中为负责人的长沙市芙蓉区无名面粉店终止经营，以
熊次中、熊建、熊江中、贺和平四人为股东投资二百万元成立了湖南无名餐饮管
理有限责任公司，由贺和平成为法人代表，负责公司的全面发展，“无名粉店”的
连锁加盟店也是在贺和平接手公司后，开始扩张的。
刚开始连锁经营时，来要求公司加盟发展的还不多，2006 年，当时在报纸
的经济版面做了一篇关于无名粉店的创业史。结果，当天报社的电话都被打爆了，
都是咨询他们的加盟电话的。之后半年时间不到，无名粉店好像一夜之间开遍了
长沙城。无名粉店开一家就红火一家，慢慢地要求来加盟的人逐渐增多，每天店
里的办公电话不断，全是咨询加盟事宜和要求加盟无名粉店的事情。2007 年
—2009 年是加盟发展最火爆的几年。除长沙本地的外，周边地市、外省地区都
来长沙无名粉店总店取经，要求加盟及发展无名粉店，期间也在外地开设试点经
营过无名粉店，由于多种原因，加盟店有加盟成功赚钱了的，但也有部分由于选
址、加盟店老板管理等问题而失败的。
2006 年，湖南省无名餐饮管理有限公司获得湖南省食品安全委员会、中国
（湖南）首届食品博览会组委会授予的“食品安全优秀餐饮”。这一年起，公司抓
住市场机遇去扩张，这是成功的关键，前脚扩张，后脚加强管理，步调就会又快
又稳。踏踏实实赚钱，一边赚钱，一边改进管理，在扩张过程中不断总结完善。
公司有一套完备的管理制度及加盟流程制度，任何一家新开的店都可以复制这套
管理制度，加盟店的基本要求为：首先必须具备强烈的品牌意识及诚信的经营理
念，必须认同“无名粉店”的品牌效应，并且有强烈维护“无名”品牌利益的意识，
其次，您必须具备相应的经营管理能力，无不良的商业违规行为，做到诚信经营；
在选址上必须具备相当面积的临街店铺，要选择地理位置优越，商业前景看好的
店铺，如当地市场的主要街道口等；必须自觉自愿接受公司规范化管理。同时，
公司为确保经营体系的统一性和产品服务质量的一致性，为保证各加盟店的终端
产品的口味和质量，湖南名餐饮管理公司以各种形式对加盟店的服务质量和产品
质量进行检查、督导、鉴定和考核，帮助各加盟店解决生产经营中的管理和技术
问题。
2007 年，公司自行出资在购置从事粉面生产加工的厂房，并购置相关的从
事粉面生产的机器设备、消毒卫生设备、运输工具等。通过了工商、卫生、质监
等部门办理粉面加工、生产、运输等相关证照，成立粉面加工厂。生产的粉面按
照湖南省的质量标准、卫生标准生产，其生产的粉面合理的市场价格配送到长沙
五区范围（包括星沙）的长沙无名粉店，每日的配送次数不得少于二次。
2009 年，湖南无名餐饮管理公司成立培训部、管理部，专门负责无名粉店
的服务员、厨师的培训工作，公司多次召开加盟店负责人会议，就加盟的“无名
粉店”的餐饮卫生、加盟店提高经营业绩、食品安全等多方面进行培训及管理。
现在的长沙无名粉店在湖南无名餐饮管理有限公司的管理下，通过寻找自身的核
心竞争力，已经建立了切实可行的盈利模式，“无名”品牌的知名度和美誉度也在
逐渐推广，且保持良好的经营效果，树立了良好的社会口碑，正在高速且平稳的
向前发展。
然而，2012 年 2 月，长沙雨花亭店被曝光卫生问题之后，引发了无名粉店
连锁加盟店的信任危机，品牌信誉度、美誉度受到严重影响。
（二）现状分析
1、宏观环境分析
米粉是我国南方居民的主食食品之一，生产地域极广，遍布江南各大省市，
特别是广东、广西、浙江、福建、江西、云南、贵州、湖南省，凡是有水稻生产
的地方，几乎都有米粉条的生产。市场上的米粉花色品种较为繁多，在不同的地
域有不同的名称。在粤、闽、桂等地被称为米粉或米丝，在云、贵、川、 渝称
为“米线”，在上海、浙江一带叫作“米面”。据不完全统计，我国有 50%以上的居
民把米粉作为早餐主食，由此可见米粉及与米粉密切相关的粉丝产业孕育着巨大
的发展空间，米粉餐饮品牌同样具有巨大的市场潜力和发展空间。
2、微观环境分析
（1）企业现状
无名粉店作为长沙米粉类餐饮品牌的代表之一，与杨裕兴、原味、常德津市
粉等一同构成了湖南米粉餐饮品牌的一线集团。无名粉店现有直营店一家位于长
沙市天心区，还有六十多家加盟店位于长沙市内，另有少量加盟店位于省内各地
市区域。同时无名粉店还拥有自己的面粉加工厂，对直营店和加盟店提供优质适
价的米粉。总之无名粉店作为地区性行业的领导者之一，在各个方面都取得过辉
煌的成就，但是在曝光了雨花区无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件后，无
名粉店过往在辉煌成就掩盖下的各种问题都接连浮出水面：一、公司管理者缺乏
必要的经营管理知识；二、对加盟店缺乏有效管理导致加盟者缺乏维护品牌形象
的意识；三、工作人员缺乏相关培训及行业知识。
（2）市场潜力分析
所谓市场潜量分析是指对未来市场需求前景的展望和推测。它是市场预测的
一个重要组成部分。一个经济部门或销售机构在对某种产品销售潜量作出判断以
前，必须先对市场潜量作出判断。市场潜量的预测需要对社会商品的购买力、购
买力指数、居民消费动向、生产规模和商品库存等进行必要的调查研究。其预测
方法可以分为宏观分析法和微观分析法两类。下面我们通过问卷调查得到的数据
用宏观分析来推测一下米粉市场潜量。
从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到 70%，其中有将近 25%的人非
常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近 30%的消
费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市
场的未来发展潜力还是有待挖掘的。
（3）竞争对手分析
由于米粉类餐饮行业的进入门槛较低，所以行业内各类竞争对手林立，不过
总的说来，无名粉店在行业中还是处于优势地位的。下面我们看一组数据：
在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第
二和第三。从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。据调查了
解，津市牛肉粉店拥有悠久的历史和良好的口碑，其产品特色鲜明突出，口感好，
以“鲜、香、辣、热”著称，符合湖南人的口味，所以受到消费者的喜爱。而原味
粉店也是无名粉店的较大竞争者，它的经营范围、风格和无名粉店相似，但没有
总店也不用交加盟费。因此，很多经营者自己开起了原味粉店，店铺覆盖了长沙
的各个地方，价格实惠和就餐方便的优势使原味粉店拥有较强的竞争力。
二、调研报告
（一）调研计划
1.调研目的
（1）了解无名粉店崛起历史及其特色和优势，为策划提供充分信息；
（2）了解无名粉店当前的经营管理状况，为优化其管理模式，经营模式提供
信息；
（3）了解无名粉店卫生不达标，被停业整顿事件对无名粉店的影响，包括此
次事件的传播范围、消费者对此次事件的了解程度、消费者未来在无名粉店的消
费行为，以及无名粉店在这次事件后所作危机处理取得的效果；
（4）了解同类竞争对手的经营现状、广告策略和销售策略；
（5）了解消费者对老字号餐饮行业的诉求以及无名粉店的市场潜力。
2.调研内容
（1）消费需求调查
（2）消费者行为调查
（3）无名粉店现状调查
（4）市场供给现状调查
（5）竞争者经营现状调查
3.调查指标、专项
（1）消费者的统计资料（包括年龄、性别、收入、职业、家庭构成等）；
（2）消费者对老字号餐饮的消费行为（包括消费动机、消费频率、消费过程、
消费地点、选购标准、付款方式等）；
（3）消费者对无名粉店消费满意度（包括环境、服务、口味、价格、建议
等）；
（4）消费者对老字号餐饮的消费需求（包括价格、种类、服务等）；
（5）长沙地区主要的同类竞争对手及其经营现状、广告策略和销售策略。
4.调查对象
（1）长沙市市民
（2）无名粉店经营管理者（包括无名粉点总店、雨花亭店等）
（3）同类餐饮店的经营管理者
5.调查方法----问卷调查与访谈相结合
（1）无名粉店附近消费者抽样问卷调查
①样本量：一五0份
①调查地点：雨花亭店、总店等无名粉店附近
（2）长沙市范围内消费者抽样问卷调查
①样本量：100份
①调查地点：火车站、汽车西站、各老字号餐饮店附近
（3）对无名粉店和其他同类餐饮店的经营者进行访谈调查
（4）问卷设计思路：
①问卷结构主要分为说明部分,甄别部分,主体部分,个人资料部分;同时问卷
还包括访问员记录,被访者记录等；
①问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
①问题结构上采取分制评价量表,自由选择,强制性选择,偏差选择,自由问答
等几种方式。
6.市场调研安排及控制
项目时间表
工作内容 时间 月 日— 月 日 人员安排
问卷及调查
表设计
2 4月9日-4月10日 周长寿
消费者调查 5 4月11日-4月一五
日
所有组员
竞争品牌经
营者访谈
4 4月16日-4月19日 无名粉店：杨舒婷、周长寿
其他店：周禄顺、梁栋
数据录入、整
理、分析
2 4月20日-4月21日 周禄顺、梁栋
分析报告 2 4月22日-4月23日 杨舒婷、周长寿
共计 一五 4月9日-4月23日
7.经费预算
调研费用预算表
费用项目 预算金额（元） 备注
问卷设计、打印费 40
实地调研费 50 包括车费等
其他费用 60
共计 一五0
（二）调研情况概要
1、调研时间
2012 年 4 月 17 日 无名粉店及同类餐饮店经营者访谈
2012 年 4 月 20 日—21 日 消费者调查
2、调研地点
无名粉店总店、西站店、原味粉店
3、调研方法
本次调研采用网上调查、实地考察与行业分析相结合的调查形式进行定量分
析和定性分析。
定量分析：报告数据收集和分析主要通过问卷星网站进行在线问卷调查
(xxsojumpx/)和通过平面媒体进行线下问卷调查，并采用科学的方法随
机抽取若干消费者作为本次调查的对象，本次调查抽取样本数为 60 份，
实际收回有效分数为 58 份。
定性方面：通过实地考察对无名粉店和加盟店进行深入地访谈和研究：
我们把小组成员分成两个小组，一组去无名粉店总店，一组去了无名粉
店的加盟店，对经营者进行深度访问。通过调查，我们全面了解无名粉
店的发展现状，行业前景和危机处理情况等，各小组记录所获得的信息
并对信息进行总结归纳，编写了此份无名粉店市场调查报告。
xxsojumpx/
（三）调研数据分析
1.调查样本分布
（1）样本性别构成情况
（2）样本年级分布情况
（3）样本收入情况
（4）样本每月食品消费情况
2.无名粉店市场调查分析
（1）消费者行为和需求分析
第 1 题 您喜欢吃米粉吗？ [单选题]
从调查数据可以看出喜欢吃米粉的人数占到 70%，其中有将近 25%的人非
常喜欢吃米粉，这与湖南人历来喜欢吃米粉习惯相符，但是其中有将近 30%的消
费者对米粉表示一般甚至不喜欢，这是一批数量巨大的潜在消费者，说明米粉市
场的未来发展潜力还是有待挖掘的。
第 2 题 您一周内吃过米粉的天数是________ [单选题]
在一周内吃米粉天数的调查结果显示，每天都吃的仅占 %，%的消
费者有 5-6 天吃过米粉，而在 2 天以下的消费者却占到 %，影响这类消费
者消费频率不高的因素主要是身边的米粉店口感太差。无名粉店可以开展外送业
务来提高这类消费者的消费频率和忠诚度，有利于提高无名粉店市场占有率。
第 3 题 您在除早餐以外的其他时间选择吃米粉的频率是_______ [单选题]
早餐来一碗米粉是长沙人的传统习惯，早餐吃米粉，使你整个上午都精力充
沛，仅 20%的消费者只在早餐吃米粉，说明米粉是早餐食品的观念并未根深蒂固，
有 20%的消费者在其他时间经常吃米粉。我们更应该开发剩下 60%很少吃的消
费者。
第 4 题 下列各类米粉中您吃得最多的是哪种_______ [单选题]
从上图可以看出，牛肉粉最受欢迎，有超过 50%的消费者吃的最多的是牛肉
粉。
第 5 题 对于米粉您最看重____其次____再次____ [排序题]
米粉的卫生状况是最被看重的，这与消费者日益提高的健康意识息息相关。
其次是口感，口感好才能吸引消费者。因此，在兼顾健康卫生的基础上，维持并
不断提高米粉的口感才是无名粉店长久发展之计。
（2）品牌知名度分析
第 6 题 您听说过无名粉店吗？ [单选题]
第 7 题 您是通过什么途径了解无名粉店的______ [单选题]
第 8 题 下列店名中，您最熟悉的是_____其次_____再次_____ [排序题]
在“是否听说过无名粉店”的调查中，近 80%的消费者听说过，无名粉店作为
老字号连锁粉店，80%的知名度不足为奇。更值得关注的是在听说过无名粉店的
消费者当中，有超过 44%的消费者是通过朋友推荐了解到无名粉店的。其次是平
面广告，将近 28%。朋友推荐是扩大无名粉店知名度的主要方式。因此，在这方
面无名粉店必须特别注意消费者口碑。持续提高老顾客的忠诚度和新顾客的满意
度，这对无名粉店的发展尤为重要。
在长沙米粉市场上，林立着各种米粉店，大家都想分到这块大蛋糕的一部分。
而在与竞争者的表现方面，津市牛肉粉一家独大，无名粉店和原味粉店分列第二
和第三。从这方面看，无名粉店与津市牛肉粉店还存在一定的差距。但是作为行
业挑战者，应该确立明确的目标。
（3）无名粉店市场现状分析第 9 题 您在无名粉店就过餐吗？ [单选题]
在将近 80%的市场知名度当中，仅 50%的消费者到店消费过，这说明无名
粉店在吸引消费者到店消费方面并不成功。如果连获得消费者首次消费的机会都
没有，那离持续消费那就更加遥远了。因此，无名粉店的当务之急就是要找到阻
碍消费者首次进店消费的原因。第 10 题 根据您的了解，您觉得在无名粉店可
以吃到下列哪些食品_______ [多选题]
而在对进店消费的消费者进行调查后，85%的消费者选择米粉，60%的消费
者选择炒饭类。而在其他方面却表现平平。虽然无名粉店是一家老字号米粉店，
主营米粉类产品，但是随着市场的发展，无名粉店的经营业务范围早已从米粉扩
展到了混沌。饺子。盖码、煲仔、火锅等。而消费者对于此却知之甚少。问题主
要出在业务经营范围扩张后的宣传上。如果消费者连进店具体可以吃到哪些食品
都不知道，那么无名粉店就会与许多消费者擦肩而过。
第 11 题 您去米粉店就餐，选择就餐地最要看重______ [单选题]
第 12 题 根据您的感觉，选择您觉得合适无名粉店的选项 [矩阵单选题]
题目\选项 很不符合 不符合 一般 符合 很符合
老字号连锁经
营
4(%) 5(%) 21(%) 23(%) 5(%)
分店很多 3(%) 8(一三.79%) 19(%) 24(%) 4(%)
管理完善 4(%) 9(一五.52%) 29(50%) 16(%) 0(0%)
质量、卫生值
得信赖
4(%) 8(一三.79%) 27(%) 19(%) 0(0%)
口感纯正有特
色
2(%) 6(%) 28(%) 20(%) 2(%)
菜品种类丰富 1(%) 4(%) 31(%) 19(%) 3(%)
环境舒适 1(%) 11(一八.97%) 32(%) 14(%) 0(0%)
上菜迅速 1(%) 12(%) 29(50%) 一五(%) 1(%)
优质服务 1(%) 9(一五.52%) 33(%) 12(%) 3(%)
价格合理 1(%) 3(%) 32(%) 22(%) 0(0%)
而在对无名粉店进行感知测验时发现，大家认同无名粉店老字号招牌，也感
受到了无名粉店分店数量的庞大。可在粉店经营管理方面比较模糊。在卫生。口
感。环境。品种丰富度等方面，大部分消费者同样表现比较模糊。从这一点可以
看出，无名粉店缺少能够在消费者心中留下深刻印象的卖点。因此，寻找和发展
无名粉店某一方面的特色可以成为无名粉店今后的战略抉择。
第一三题 您听说过无名粉店雨花亭店被曝光的食品卫生事故吗______ [单
选题]
而对于去年被媒体曝光的无名粉店雨花亭店卫生状况，引发轰动效应，在消
费者最关注的卫生问题上如此的不负责任，已给无名粉店带来了严重的后果。老
字号粉店的招牌受到严重玷污。根本原因在于经营的的道德沦丧和连锁经营的管
理缺失。而对于事件的补救是当前摆在无名粉店面前最棘手的问题。
（四）调研结论和建议
1.调研基本结论
通过对无名粉店的实地考察、资料收集和对数据的分析研究，我们可以得出
以下结论：
（1）无名粉店是拥有悠久历史的老字号品牌，知名度很高。无名粉店和杨
裕兴、常德牛肉津市粉等几家老字号餐饮店构成湖南餐饮品牌的一线集团，其品
牌得到了消费者的广泛认可。
（2）无名粉店的市场潜力巨大。米粉是南方的主食，调查结果显示有 70%
的人喜欢吃米粉，其中 30%的人特别喜欢。由此可见，米粉市场的发展空间很大，
无名粉店还可以进一步挖掘市场潜力。
（3）具有较强的竞争优势。在一些粉类餐饮品牌中，无名粉店的竞争地位
仅次于津市牛肉粉店，而原味粉店紧追其后，三家粉店占了较大的市场份额。
（4）管理层的经营管理不到位。无名粉店的管理者缺乏必要的经营管理知
识和先进的管理理念，对加盟店缺乏有效管理，联系不强，结构松散，品牌维护
意识不强。
（5）无名粉店的宣传不到位。调查表明，虽然无名粉店作为老字号品牌的
知名度比较高，但真正去就餐的人仅占调查人数的一般，且大部分消费者是通过
朋友推荐的才去光顾无名粉店，同时，消费者对无名粉店的产品种类也并不是很
了解。可见，无名粉店在产品宣传方面做得还是很不够的。
（6）产品特色不够突出。无名粉店的产品除了米粉外还包括煲仔饭、馄饨、
火锅等，没有独具特色的“镇店之宝“，导致消费者对其口感、经营品种等印象较
为模糊。而相比之下，津市牛肉米粉是以牛肉粉为主打产品，其独特的口感即是
本店的特色和卖点。
（7）雨花亭店卫生问题的曝光对无名粉店产生了很大的负面影响。雨花区
无名粉店用煮粉的锅来洗拖把的恶性事件引起了社会的广泛关注，消费者开始对
无名粉店的卫生状况和管理产生质疑，严重摧毁了无名粉店长久建立起来的信誉
度和美誉度，无名粉店陷入公关危机。
（8）无名粉店应注重产品卫生和口感。调查结果显示，消费者在选择就餐
场所时，最注重卫生状况、菜品种类和味道，其次才是价格。随着生活水平的提
高，人们越来越重视身体健康，尤其在餐饮行业，让消费者吃得放心，吃得健康
是最重要的，而良好的口感是吸引消费者的又一重要因素。
2.建议
针对以上得出的基本结论，我们建议无名粉店采取以下措施：
（1）进行危机公关的处理。通过新闻媒体关于此次雨花亭店出现的卫生问题
向公众道歉，并说明这只是个别加盟店管理不到位出现的问题，而非无名粉店的
普遍现象。同时，对各加盟店进行审核和大清查，并请媒体进行跟踪报道。旨在
通过一系列的公关活动重塑无名粉店在消费者心中的形象，重新赢得消费者的信
赖。
（2）运用科学的管理知识和先进的经营理念：
① 加强对加盟店的管理，制定规范的管理制度，提供统一的原材料供应，
定期进行产品卫生和服务方面的检查；
① 确立公司理念，提高品牌形象维护意识；
① 定期对工作人员进行行业相关知识的培训；
① 聘请职业经理人，对无名粉店餐饮连锁有限公司进行管理。
（3）将无名粉店定位于老字号粉店，以米粉为特色，其他品种为辅，具有流
传秘方，口味正宗独特。同时，店内装修、服务员服装也应该有老字号粉店自己
的特色。此外，店内环境要保持卫生、整洁，服务周到。
（4）加强无名粉店的宣传力度，最大限度挖掘潜力市场。通过电视媒体、平
面媒体等对整顿后的无名粉店进行宣传，同时，开展“吃粉大比拼”、送酒水及固
定时段特价活动等吸引消费者。
三、战略规划
（一）市场细分
市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机以及购买行为等的差异，依据
一定的标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。细分粉店市场，就是按消费
者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费者划分为若干个具有相同需
求，消费特点的消费群体，进行分析研究。在对无名粉店进行目标市场的选择之
前，首先要对无名粉店所面临的市场进行市场的细分。市场细分的标准主要有地
理细分、人文细分、心理细分、行为细分。
根据无名粉店的实际经营范围，我们主要按地理因素，消费者特征划分进行
研究。按地理位置细分处于不同地理位置的顾客对同一类产品具有不同的爱好和
需求。无名粉店根据消费者所在的地理位置、气候、地形等因素细分市场，如国
内顾客可细分为东北、华北、西北、中南、华南、华东、西南、港澳台同胞市场，
他们有着不同的饮食偏好。按顾客年龄细分，不同年龄阶段的顾客对产品的需求、
消费特点存在较大差异。根据这一差异，无名粉店可以将市场细分为老年、中年、
青年、儿童等市场。另外在不同的年龄阶段又可以根据消费者的职业划分不同的
市场，有学生市场、工人市场、白领市场等。还有就是按消费水平细分，这是历
来消费品类所采用最多的一种依据，因为顾客的需求状况，很大程度上取决于他
们的消费水平。按不同的消费水平划分为高档市场、中档市场、低档市场，又可
以称为高端客户、中端客户、低端客户。最后是按购买行为细分，即以顾客对产
品的认识、态度、使用情况、购买目的等为依据划分。如专门的早餐市场，这可
以是消费者经常性的行为，还有就是临时性的消费行为，这类市场可以积沙成塔，
他们的消费时间没有特定的时段，只是在饥饿的时候或者是在不方便做饭的时候
会选择到无名粉店进行消费。
（二）目标市场的选择
目标市场的选择要根据经营目标和经营能力，选择有力的细分市场。考虑到
当前无名粉店所面临的市场环境，以及根据无名粉店自身的条件以及经营的种类
将无名粉店的目标市场定为：米粉类、炒饭类社区快速餐饮市场。目标市场分析，
在可衡量性分析方面，由于人们的日常活动中一日三餐是大家再熟悉不过的，可
以通过人口统计数据以及对消费者的调查数据，对目标市场的市场容量做出粗略
的估计。在我们的调查中也对米粉炒饭的消费的调查，调查显示米粉和炒饭类的
市场潜力巨大，从权威的调查数据中可以看到当前中国餐饮市场中特色餐饮店占
有 30%的比例。而且在这个市场还没有出现突出的市场领导者，而且选择社区这
个目标市场可以发展送餐业务，在这个方面无名也有着良好的基础。无名粉店现
在就是二十四小时营业的门店，在这方面也抢先占据了优势，所以在这个目标市
场的可进入性和盈利性对无名粉店来说是无可否认的。
餐饮市场调查数据
（三）市场定位
基于目标消费群的品牌定位，无名粉店在整体上定位于中南地区二十四小时
营业的中高端文化餐饮品牌，这个定位首先是基于消费群体的品牌定位。首先需
要明确无名粉店的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的
顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你买单、愿意为你掏钱包。更为关键的是，
一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人
群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，最大程度的满足他
们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧绑在一起。营销策划的观点是定位意味着牺
牲，做市场的定位就一定要舍得。在确定了战略目标以及目标市场后就要专注于
目标消费群体。无名粉店现在是要做一个文化餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭
店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老
少皆宜。贪多的结果是嚼不烂且无法嚼的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无
法做大、做强的重要原因，无名餐饮必须认识到这一点。基于文化内涵的品牌定
位，无名粉店为老字号品牌，有着广泛的知名度，有着丰富的文化内涵。文化定
位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融
入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。品牌要能传承，就必
须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而无
名粉店餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，
而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。只有民族的，才是
世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联
性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行
合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，
扩大市场占有率。现在无名粉店店内有漆紫的古牌匾，金墨写的“无名粉店”，门
的两边是两句联——“虽说有座却无坐，道是无名竞有名”，更具文化风味，有些
人就是冲着这样的文化风味去的，在当今洋快餐，中国式洋快餐泛滥的时代，无
名粉店定位于文化再结合所在目标市场，我相信在这个竞争激励的市场一定可以
脱颖而出。
（四）营销战略
市场营销战略包括了竞争战略、市场地位战略、产品生命周期战略、以及营
销发展战略。在经过对无名粉店环境的分析以及无名粉店 STP 战略确定以后，
便是战略的制定和选择。战略的选择首先要建立在对战略的分析上，根据无名粉
店现阶段的发展以及整个行业情况再加上对无名粉店的战略适应性分析，无名粉
店可以选择差异化战略、市场挑战者战略以及一体化成长战略。
1.差异化战略
差异化战略强调生成的产品或者提供的服务要明显区别于其他同类竞争者，
但是就无名粉店的性质来说，它是属于餐饮行业的一个小分支，而且米粉和炒饭
在中国的发展都有了几百年的历史，人们对这类的产品似乎有着根深蒂固的印象，
所以对于无名粉店的差异化战略要在产品上进行创新是非常有困难的。但是我们
可以从营销的角度使得无名粉店区别于其他同类竞争者，这就是我们在前面对它
进行市场定位的一大原因。市场定位本身就是要在同类竞争者间体现出差别，我
们的定位是中南地区二十四小时营业的中高端文化餐饮品牌。首先无名粉店在产
品上要进行重组，虽然产品的种类上不能进行创新区别于其他门店，但是可以通
过产品的组合创新区别于其他企业。在产品的重组上首先要对无名现有的产品分
析，对一个企业进行产品组合分析通常的方法有三种：发展—份额矩阵、业务地
位—产业吸引力矩阵、产品—生命周期矩阵。无名粉店所处的老字号餐饮在中国
的发展是比较清晰容易判断的，而且产品种类明确便于分析，所以本文选择用发
展—份额矩阵来分析无名粉店的产品组合。
发展----份额矩阵
图中可见，这种分析法的指标是市场增长率及相对市场份额。而无名粉店所
处的产品可谓是比较单一的饮食产品，因此分析起来还比较快捷。当前社会发展
快速，人们的生活节奏越来越快，这也是为什么现今早餐炒饭等门店迅速发展的
原因，而且在这方面的需求将会随着经济的进一步发展而继续发展，所以无名粉
店完全不用担心市场的增长率，在未来人们外出就餐机会将会更频繁。而对无名
粉店选择的关键是目前在当前市场它所拥有的产品的相对占有率。无名粉店作为
老字号粉店，拥有漫长的发展历史，在米粉方面也有自己的特色，所以米粉对于
它来说是它相对市场占有率最高的。另外现在无门粉店已经发展起来来炒饭业务，
这个产品因为不是无名的主打产品但是也有着一定的占有率，但是相对的占有率
较低，属于金牛类业务。另外一些无名现在也在做的炒菜、冷饮类等归为问题类
业务。所以当前无名粉店就要集中资金投入明星类和金牛业务，也就是大力发展
它的米粉和炒菜，并以为来突出它在这个行业区别于其他同类竞争者的旗帜。并
且大力宣传自己的文化品牌，让吃早餐不在是营养的概念而是做成文化的概念。
2.市场领导者战略
无名既然有了自己全新的市场定位以及目标市场，而且凭着无名在近几十年
的发展所积累的声誉，无名完全应该选择市场领导者的竞争地位。在市场领导者
的地位主要有以下的三种策略。
无名粉店的市场领导者战略可以通过以上三种策略相互促进，首先扩大市场
需求。人们对于米粉炒饭的消费很大程度上并不是一成不变的，可以通过有效地
刺激来增加顾客的消费。在这个方面对于无名粉店来说，最重要的是开放新客户，
无名粉店想要做大做强必须要有新的客户群，据我们的调查了解，无名粉店作为
老字号的品牌，在老一辈消费者心中有着深刻的地位，所以无名粉店的顾客也广
泛集中于中老年群体，在中老年群体中有着较高的知名度。现在无名粉店要做的
是扩大在年轻一代群体心中的知名度，尤其是学生这个群体有着巨大的消费能力，
而且和无名粉店的文化定位相符合。而且开发新客户主要是要使那些以前不怎么
吃粉或者吃炒饭的人增加这类消费的频率。另外可以提高顾客的购买频率以此扩
大市场的需求，对于无名粉店的忠实顾客来说，提高购买频率是完全可能的，这
就需要适当的营销手段，比如说积分卡，月卡等手段。所有的这些都是建立在良
好的服务以及广泛的知名度上面的，所有这就需要有效的广告宣传，据我们调查
所知，无名粉店基本上没有做什么广告宣传，基本上都是通过口碑的传播，靠着
长期的积累达到现在的知名度，这样是远远不够的，所以无名粉店要达到扩大市
场需求不仅要提高自身的服务质量和产品质量外，还应该宣传吃米粉和炒饭的方
便快捷，同时也可以享受到美味，这样不仅可以扩大市场的需求而且还可以提高
自身的市场份额。另外还有就是在取得进步的同时要保持现有的市场份额，这就
需要有效的降低成本，在服务流程以及产品的加工流程上不断创新优化。
3.一体化成长战略
选择这样的战略是和市场领导者战略相互促进的，而且也和无名粉店现阶段
扩大市场需求 保持市场份额 提高市场份额
开发新客户
开辟产品的新用途
增加现有使用者的使
用数量
提高购买频率
降低企业成本
有效防御
在产品、服务等方面
不断的创新
开发新产品
提高产品或服务质量
削减费用
降低价格
的发展相联系的，在我们的调查过程中我们也了解到，无名粉店现在在一体化成
长上面已经起步，他们现在的米粉进货是自己的渠道，米粉生产也是自己的厂房，
所以在米粉上已经可以自给自足，不用受进货的威胁，正在向全面的后向一体化
发展。而且大多数能够做大做强的公司在战略的进化过程中都会经历一体化的成
长战略，由以下战略进化历程图以及对现阶段无名粉店的分析可以判断，无名粉
店的发展正在向一体化前进。
战略进化历程图
所以对于现在的无名粉店来说，现在选择一体化的发展战略是明智的，而且
也是符合时机，在后向一体化上面，无名粉店还可以做得更好，可以投资兴建一
个种植基地为所有的无名粉店提供蔬菜供给。前向一体化上面，无名粉店已经是
消费的终端环节了，如果再往前发展可以开展送外卖的业务。在一体化发展战略
上最重要的就是对公司的管理，对于无名粉店来说就是对分店的管理，雨花亭事
件的发生就是因为加盟的模式下总店对加盟店的管理不足而导致的，现在他们以
及认识到了这一点，在我们的调查过程中，老板告诉我们现在他们要将无名粉店
做大做强，他们不再选择加盟的模式而是直营模式发展，这对于公司整体一体化
发展战略是很有利的，可以便于管理。
无名粉店的发展潜力是巨大和难以估量的，中国人口众多而且随着经济发展
新 建 发 展 成 熟
衰退, 死亡
重 生
集中战略
---市场渗透
---创新
集中战略
--市场开发
---产品开发
---创新
一体化战略
---横向一体化
---创新
---纵向一体化
多样化战略
---中心多样化
---创新
---混合多样化
重新集中战略
退出
消费能力越来越强，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。在这个巨大的市场
上竞争也是非常激烈的，无名粉店的竞争对手不只是原味粉店、牛肉粉店等，而
且更主要的是要着眼于麦当劳、肯德基等快餐巨头的发展。但是无名粉店和他们
的定位不同，他们之间的正面冲突还很遥远。无名粉店良好的发展不仅需要科学
合理的战略部署而且更需要的是管理层合理的决策以及决策的执行力，在此基础
上发展壮大，实现战略目标。
四、品牌战略规划
（一）品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一
个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消
费者需要的形象。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优
势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
无名粉店的品牌定位也就是需要消费者在内心认同无名粉店这个品牌，在潜意识
里有无名粉店的印象。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市
场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费
者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同
的商品中。无名粉店的差异化战略也是基于在当前快餐行业这片厮杀成红海的市
场，在快餐这个行业无名粉店的必须要立足于粉类食品和文化的定位才能在当今
洋快餐以及中式快餐泛滥的市场立足。无名粉店的品牌定位是它品牌传播的客观
基础，品牌传播依赖于品牌定位。
无名粉店的品牌定位采用的策略主要是赋予品牌文化内涵，让消费者有独特
的体验，这个品牌定位策略的实施主要是通过对门店的装修向消费着传达，装修
的风格必须是古典特色的，有中国文化内涵的古建筑风格，给消费者置身于古代
的氛围中。另外还可以在服务的过程中体现出来，这方面包括服务人员的着装，
可以用古代的服装表现出来，在服务的过程中也尽量采用古代的做法，比如说用
菜盘用木质的仿古盘子，还有服务人员应该以古代的形象出现，服务人员不叫服
务员可以叫店小二，这样绝对是对消费者来说是独特的体验，可以说是独一无二，
放眼望去，现在的快餐行业追求的都是时尚，性感各种花样。而无名粉店的这一
品牌定位就如穿越享受的是历史的文化，这将是非常独特的品牌定位。另外的品
牌定位策略就是情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、
温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得
这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱
和忠诚。这一点无名粉店表现的将是一种爱国情怀，是对中国上下五千年的文化
内涵的思念，现在中国国内市场充斥着洋快餐，这些洋快餐的进入不仅是对中国
快餐行业的冲击更是对中国文化的冲击，所以国人需要有中国特色的品牌，中国
需要有中国文化的品牌，中国文化需要被弘扬，这就给无名粉店很好的品牌定位
空白点，同时激发国人内心深处对国对家的的共鸣，进而发展成为内心深处的依
靠。
1.产品定位
产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在
顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及
到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时
对产品进行重新定位。对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，市场定位在
前面已经做论述，在此不再累述。产品定位受市场定位指导，但比市场定位更深
入人心。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一
定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
首先来看产品的五个层次：核心产品是顾客真正购买的服务或利益，无名粉
店的核心产品就是食品，满足消费者的饥饿需要。形式产品是核心产品的载体，
比如形式和外观，无分店的产品的形式为盛食品的工具比如碗筷等。期望产品是
顾客期望的一整套属性和条件，无名粉店的期望产品为问定位中的文化享受，一
种心理感受。附加产品是附加的利益和服务，在无名可以有免费的茶水，在炎热
的夏天有空调。潜在产品是将来可能改善或增加的功能或服务。无名粉店的产品
定位当然是离不开它的市场地位的，也是立足于文化的定位，所以在当前这个现
代化发展的时代，无名的差异化战略就是体现在产品定位上的文化特色，产品不
仅要味道好，质量好而且应该有区别与其他同类产品的特色。所以无名的产品主
要为粉和炒饭，它的定位是“与众不同的文化享受”，这个定位的实施需要在产品
的不同层次上分别体现，可以给产品增加古代特色，从碗筷到桌子椅子都应该符
合文化的定位。
2.企业定位
企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个
性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。是定位阶梯的最
高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机
构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。首先企业定位对其涉入的行
业和领域需有较宏观和前瞻的思维。其次企业定位对其核心竞争力则需有更深入
的思考和探讨。最后企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。
基于以上分析，无名粉店的企业定位为“餐饮行业中具有中国传统文化特色的老
字号企业”。
企业定位对于绝大多数的生产型企业，在当前中国还没有充分将其利用起来。
从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历
的过程是：从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越
来越概括和抽象，越来越多用以表现理念。无名粉店的在最初的发展阶段的所有
定位都是需要和企业的定位相结合的，在产品、品牌的定位基础上将企业的文化
理念传达给消费者，这样可以加深消费者对企业的认识了解。无名粉店的企业定
位的成功不仅需要在产品上的定位成功而且需要品牌的成功看，这当中最重要的
是品牌的建设，只有在品牌的建设成功的基础上消费者才会进一步去了解这个企
业的。才会体验到这个企业的定位却别于其他的企业，所以在这方面将无名粉店
公司应该在公司的文化建设管理制度上追求创新，在这方面不应该再以中国传统
文化的形象出现在消费者的心中，因为企业和品牌不一样，企业需要的是活力是
创新，所以无名粉店在建立品牌定位的同时要注意区分企业的定位，不能让消费
者混淆无名的企业形象。
（二）品牌理念
1.企业的品牌理念
无名粉店在湖南地区甚至总个东南地区是具有一定知名度的，也形成了自己
独特的理念和文化，但是却没有具体的提出相关的口号或者文案，要知道品牌
理念是得到社会普遍认同的、体现企业自身的价值体系，所以无名粉店在
以前一直是处于一种无品牌理念的品牌文化状态下。但是经过拖把门对无
名粉店企业形象和品牌的严重打击之后，无名粉店意识到了品牌理念的重
要地位，提出了“绿色营造健康 阳光改变未来”的品牌理念，以其重塑品牌重拾
消费者信心。
在经过拖把门这样一场重大的危机之后，“绿色营造健康 阳光改变未来”
这样一个品牌理念无疑对引导企业向健康积极的方向前进推动企业发展以
及挽回在消费者心中受损的形象都是具有重要作用的。
2.产品的品牌理念
产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术
语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加
值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、
品味、形式、价格、便利、服务等。
产品品牌的塑造包括以下几个方面：
（1）进行深入的市场调查
a.了解消费者对品牌的心理需求：就一个粉店来说，关键就是卫生的清洁、
口味的独特没味。无名在口味方面是独树一帜的，这个没有什么需要建议的地方；
卫生方面在经过拖把门之后相信也不敢大意。
b.进行市场细分凸显品牌个性：现在市场上有名的粉店除了无名外还有杨裕
兴、津市牛肉粉等等，其实这几家点之间的粉风格相差是不大的，所以无名可以
考虑开发几款口味独特一些的产品吸引顾客。
(2)从产品特点上寻找并保持一致
a.找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。确定产品概念和品牌概念是品
牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概
念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造
不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。无名的品牌
理念“绿色营造健康 阳光改变未来”无疑就和贴合这一要求 。
b.不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。许多企业在做品牌塑造时容易
犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的
功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一
头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折
扣。无名的品牌还处于初始阶段更不能急于求成。
c.注重品牌概念的塑造。很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽
视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，
不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推
出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。
(3)找好品牌定位
a.品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。品牌定位是品牌塑
造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，
我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。在这个方面无名还需要做很
多的功课
b.品牌定位要着眼于潜在市场。不少企业在做产品和品牌定位时，往往
看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑 3 年、5 年甚至是 10 年后市场
的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。
另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一
般都会推出新品，进行多元化经营，这个方面无名还是进行了一些尝试的，
不如推出了无名家常菜馆。
（三）品牌形象
品牌形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，这种印
象和评价反映了人们对企业的综合认识和总体评估，是对企业方方面面进
行全方位整体考察分析后得出的总结论。品牌形象是多方面的，如产品形
象、包装形象、广告形象、服务形象、环境形象、公众形象等，各个方面
的形象汇总为品牌形象。所以，品牌形象是一个复合指标体系。
无名粉店创立于 1979 年，可谓是湖南老字号招牌，极具特色的口味早
已在湖南人们心中留下了深刻的印象。尤其是在长沙地区，无名粉店的市
场占有率非常高。在长沙分店也是开得最多的。在消费者之间留下了非常
不出的印象。但是，随着去年长沙雨花亭无名粉店卫生问题被曝光后，无
名粉店的品牌形象可谓是一落千丈，很多加盟店纷纷倒戈。企业的品牌形
象受到重创。
（四）品牌价值
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌
的重要标志。品牌的资资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值
也是品牌精髓所在。品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠
诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品
牌价值。无名粉店作为湖南老字号粉店，在其长期的诚信经营过程中，积累了深
厚的品牌底蕴，不断提升着自己的品牌价值。
（五）品牌保护
品牌保护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌资格保护措施，以防范
来自各方面的侵害和侵权行为，加强品牌保护有利于巩固品牌的市场地位，
保持和增强品牌生命力，还有助于抵御竞争品牌，预防和化解危机。品牌
保护的内容包括品牌的经营保护和品牌的法律保护两个组成部分。
1.品牌的经营保护
（1）以市场为中心，全面满足消费者需求。
品牌经营保护与消费者的兴趣、偏好密切相关，消费者的“口味”是不断
变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应调整，否则品牌就会被无情
地淘汰。无名粉店经营者应该进行长沙地区的市场调查，了解消费者的口
味偏好，根据调查结果推出适合大众口味的菜品。
同时，无名粉店的经营者还应建立完善的市场监察系统，及时调整自己的
产品类型和口味、提高工艺，以便使品牌在市场竞争中获胜，顺利完成品
牌保护的工作。具体的实施过程有以下几个方面：
①了解消费者对目前无名粉店菜品的评价和满意度；
①考虑顾客实际需求，改善菜品口味或推出新的菜品；
①建立独特的高质量形象；
①掌握消费者对质量要求的变化趋势。
（2）严格管理，锻炼强势品牌。
企业品牌的经营保护最强势要素就是企业对品牌进行全方位的严格管
理，以便保持和提升品牌的竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市
场上的强势品牌。
①坚持全面质量管理和全员质量管理。企业若忽视质量控制，降低品牌
产品质量，对于企业品牌来讲是一种自杀行为，尤其对于餐饮行业来说是
致命的打击。就像此次雨花店事件充分证明了这一点，雨花店的卫生问题
导致无名粉店的品牌形象受到严重影响，生意一落千丈。教训告诉我们，
无名粉店必须重视产品的质量卫生，坚持对其进行严格管理和控制。例如
加强对加盟店进行管理，出台一系列有关制度，定期对员工进行培训，规
范菜品制作工序，以保证产品质量卫生状况，从而维护品牌的形象。
①坚持成本控制和成本管理。最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝，
优势品牌必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。
如无名粉店拥有自己的面粉加工厂，对加盟店统一配送原材料，这不仅降
低了成本，同时有利于口味的统一。
①不断创新，锻炼企业活力。创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，
只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力。
无名粉店应该在观念、服务、市场、组织、制度等方面进行创新，运用先
进科学的管理模式提高管理效率、控制管理成本，并使其产品符合大众口
味，消费形式跟上时代潮流。
①保持品牌的独立性。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企
业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使
品牌不断得以发展壮大。无名粉店首先要逐步扩大规模，走规模经济之路。
其次要从产品质量，规模品种、生产成本、价格和销售渠道上下功夫，开
拓市场，占领市场，提高品牌的知名度和美誉度。
2.品牌的法律保护
无名粉店应运用法律武器，严厉打击那些盗用其品牌的餐饮店，以免影
响品牌形象。在调查中我们了解到，长沙有许多家和无名粉店类似的“原味
粉店”，而这些餐饮店都不交加盟费，也不受总店的管理，这样容易导致某
一家的不良经营行为影响到整个店子的美誉度。
（六）品牌延伸
运用品牌延伸策略，把市场做大，锻炼出成功品牌。合理的品牌延伸策
略能使企业扩大产销能力，提高市场占有率，实现收益最大化，但一旦偏
离定位，丢失优势，反而会适得其反。因此无名粉店要根据自身条件，正
确进行品牌定位，切实提升品牌档次，科学选择品牌延伸领域。
无名粉店现经营的产品有米粉、馄饨、盖码饭、煲仔饭等。为突出其品
牌特色，满足更多消费者的不同需求，建议无名粉店以经营几种特色米粉
为主打产品，辅以经营馄饨、盖码饭、煲仔饭等，同时不断推出符合消费
者偏好的新品。例如推出一些方便携带、又具有传统特色的早点，甚至将
经营范围扩大到火锅等产品。在主品牌不变的前提下，为延伸新产品增加
副品牌。
五、营销组合策略
（一）产品策略
1.产品整体策略
产品是企业竞争的关键，也是企业利益的主要来源，无名粉店的发展不仅需
要高质量的产品而且需要对高质量的产品进行策划，要根据无名粉店的定位以及
特色打造出自己的产品，打造出能够吸引顾客提高市场占有率的产品。首先来了
解一下产品，狭义的产品是指具有某种形态与用途的劳动产物。经济学角度是指
由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人们一定需要的一切商品。市场营销
角度是指一切能满足人们某种需要或欲望而提供给市场的东西，包括有形产品和
无形服务。现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次，产品的核心层
次、产品的形式层次、产品的附加层次、产品的期望层次和产品的潜在层次。
（1）产品的核心层次
产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购
买的基本服务或利益，即产品的使用价值。核心层次中的核心产品是顾客购买的
最根本的东西。在无名粉店所提供的核心产品就是粉和饭，虽然有不同种类的粉
和饭，但是消费者所需要的核心利益是消除饥饿的状态。虽然在满足人们饥饿状
态的方面有着不同的种类食品，比如说面包、炸鸡等，但是米饭和米饭是中国的
传统食品，这一点符合无名粉店文化的定位。在无名粉店产品的核心层次上，基
本上没有什么创新点，因为根据无名粉店的定位以及无名粉店的经营性质，无名
粉店的核心产品应该重点在于米饭和米粉。
（2）产品的形式层次
产品的形式层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，是产品的基
本载体。核心层次中的核心产品是借以实现其使用价值的形式，即向市场提供的
实体或劳务的外观。包括包装、式样、规格、型号等方面。无名粉店的产品属于
快速消费食品，所以在产品的包装上没有多大的讲究，都是使用大众化的碗筷，
但是我们也可以在这方面做创新，迎合无名粉店的定位。无名粉店的产品样式我
自我感觉还是有一定的特色的，就是说一般人还是做不出那样的花样的，在服务
人员给你产品的时候，可
以看到碗内的食品都是通
过一定的调整的，使得它
具有了一定的可观赏性。
无名粉店的产品规格没有
实施差别对待，像在别的地
方有大碗中碗和小碗以针
对不同饭量的消费者，所
以这方面需要改进。无名粉店的形式产品我们可以从它所提供的产品中看到，当
前无名粉店提供的产品种类繁多，甚至可以说是比较的繁冗，多种多样的产品虽
然有利于顾客的选择，但是这不利于企业长期的发展，不利于企业差异化战略的
实施，所以无名粉店应该要精简产品的种类，打造出自己的核心竞争力产品。而
且不仅是在提供的产品种类上种类繁多，而且无名粉店现在提供的产品服务范围
也是比较的混乱，它不仅提供早餐而且提供中午饭和聚会类的业务，虽然短期来
看，这样是增加的品种的多元化，同时也增加了经营的多元化，但是长期来看这
是目光短浅的做法，长此以往的做下去，无名粉店可能会沦为了一般的市井小商
贩品格，所以在如此繁多的形式产品中，无名粉店应该主打米粉和米饭类，而且
应该打造出自己最具特色的产品。
（3）产品的附加层次
产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、
保证、形象与文化等所给予消费者的好处。产品的附加利益层是形成产品差别化
的主要部分。这也是无名粉店实施差异化战略的关键所在，它的产品可以不创新，
产品可以不突出，但是它的附加产品必须与众不同，这就需要从各方面着手，首
先通过对店面的装潢、布局表现出附加层次所体现的附加利益，当前无名粉店的
装潢基本上是属于古色古香的风格，而且它的分店的装修风格也基本上都是同样
的风格，这和我们多提到的文化的定位是相符合的，在这一点上可以给消费者不
一样的感官上的体验，增加顾客的满意度。另外就是无名粉店的服务，这也是附
加产品的一个关键点，服务员形象的提升，在很多行业人的因素都是很重要的，
尤其是服务业，人的表现
好坏更是起关键性作用。
消费者在无名粉店的整个
消费的过程中，消费者打交
道最多的就是餐厅的服务
员，因此服务员质素的好坏
直接影响了顾客满意度，也
因此服务员素质成为无名
粉店在未来竞争力中的一
个很重要的因素。无名粉店应该在这方面提升的同时打造出自己的特色，可以采
用古代的服务形象进行服务，这也是一个增加顾客附加利益的地方。顾客光临的
一个重要目的是为了享受门店的特色，而除了特色产品提供给顾客的不一样的味
觉感受和心理满足以外，独具特色的服务布局风格形成的附加产品也是提高顾客
满意度的一个关键点。
（4）产品的期望层次
产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得
到的一组基本的属性。无名粉店的期望层主要体现在它的知名度以及市场定位上，
作为一个老字号餐饮，顾客在选择无名粉店的时候就在心里对这次消费有着期望，
而期望的满足程度直接导致了这次消费的满意度。所以无名粉店在产品的宣传上
要把握消费者的期望，进一步说就是控制消费者的期望，什么是消费者该期望的
什么是消费者不应该有的期望，在产品的宣传上应该要有区别，否则将导致顾客
的不满意。在产品的宣传上树立无名粉店的期望，一方面要结合无名粉店的产品
定位，将无名粉店的产品味道极佳很好的表现出去，另外就是无名粉店的品牌期
望，在人们消费高档品的时候很大程度上的满足都是来源于品牌，正是因为有了
品牌才有了奢侈品。所以无名粉店的品牌宣传可以提升消费者的期望，有着良好
的就餐环境，超值的视觉享受以及味美的食品应该在无名粉店的期望层体现出来。
（5）产品的潜在层次
产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化
的部分。包括产品新的功能以及利益，无名粉店的产品的潜在层在于将来人们可
以不为饥饿而来到无名消费，结合无名粉店的定位顾客更多的是来体验一种文化。
2.产品组合策略
无名粉店产品组合：
产品组合宽度
炖码类 炒码类 炒面类 铁板煲仔
饭
炒饭类 盖码饭 ……
肉丝面/粉 腰 肚 面 /
粉
蛋炒面/粉 红烧鳝鱼 蛋炒饭 黄瓜鳝鱼 ……
牛肉面/粉 鳝 鱼 面 /
粉
肉丝炒面 /
粉
泡菜肥肠 酸 菜 炒
饭
老干妈腰
花
……
排骨面/粉 腰 花 面 /
粉
鸡丝炒面 /
粉
麻辣肚丝 肉 丝 炒
饭
老干妈排
骨
……
红烧肉面 /
粉
猪 肝 面 /
粉
鱿鱼炒面 /
粉
口味猪肝 扬 州 炒
饭
泡菜肥肠 ……
牛杂面/粉 鱿 鱼 面 /
粉
三鲜面/粉 鱼香茄子 叉 烧 炒
饭
唐人神香
肠
……
产
品
组
合
长
度
…… …… …… …… …… ……
一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，上图为无名粉店基
本的产品组合图表，主要的特点就是除了多就是繁。多数企业都是从精做到广的，
也就是从单一化到多元化的发展道路。像当前中国餐饮市场上的巨头麦当劳，别
人做到世界五百强，到现在的宣传口号还是“全世界一个口味”，试问一个小小的
无名怎么能够做到这么产品的完美，怎么能够发展的好这么的产品。解释只有一
个无名的经营就是为了满足顾客的饥饿。这样的企业是发展不起来的，根据我们
的产品定位，首先无名就应该精简产品线，优化产品组合。在米粉和炒饭上做的
突出，特别是米饭无名当前在这方面还没有名气，所以说不管是买秘方还是广做
宣传，总之要把他的米粉和米饭的知名度打出去，否则什么企业定位市场定位都
是空话，有了产品的基础才能实施文化定位的战略。另外可以看出无名粉店现有
产品关联度比较高，特别在餐饮这个行业，生产过程过产品的关联度是很高，但
是在消费过程中基本上没有什么关联度，所以为了避免生产过程关联度高的产品
在消费过程中重复，无名粉店在菜品的命名上应该做功夫，适用文化定位。
3.产品整合策略
根据以上无名粉店产品组合的分析以及对无名粉店的市场定位还有当前无
名粉店的竞争能力来看，而且当前消费者需求都倾向于知名度高的产品，对陌生
产品多数消费者不愿意尝试，所以无名粉店当前产品整合策略适用缩减产品组合
策略。缩减产品组合策略就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合
中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品
项目，提高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。无名粉店就
需要这样的策略，一方面通过优化产品组合，可以降低成本，将节约的成本用于
提高服务质量以及其他产品的质量的提高。另一方面，通过专一于精简的产品组
合可以集中力量，个个突破，打造出突出的产品，从而依靠这一精简的产品组合
提高知名度，通过对其他产品的取消也可以节约宣传成本，有的放矢。所以无名
粉店的产品整合首先应该取消若干产品，这些产品的取消可以通过对销售记录的
统计得出边际成本高的产品，这类产品最不具市场占有率完全属于企业的成本。
然后在得出精简产品组合后，集中力量打造出色的菜品，同时集中力量对精简产
品组合的宣传。
4.产品包装与服务
产品策划分为两类；一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市
场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。另一类是产品
营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售
价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形
象。我们这里讲的产品策划主要营销策划，产品策划的营销策划包括方方面面，
在此处我们主要叙述产品策划的产品包装策划以及产品服务策划。
首先来看产品的包装策划，包装是现代营销的重点之一，在现今这个视觉时
代，太多信息来源于我们的视觉，所以包装的作用不可估量，甚至有时候我们卖
的是一个漂亮的包装，而不是产品。对无名粉店来说，虽然在餐饮这个行业包装
似乎没有多大的作用，因为人们对这类的包装都已经形成了思维惯性，所以对它
的包装没有特别的要求。但这恰恰是给无名粉店的一个很好的机会，人们没有要
求米粉漂亮的包装，但是并不意味人们没有这方面潜在的期望。所以挖掘出这方
面顾客潜在的期望就可以赢得消费者满意。产品包装作为产品的载体和外在表现
形式，除了要支撑产品外还需要传达三方面的信息，首先是产品名称，它是表现
在菜单上的产品包装，解决“我是什么？”的问题，在上面我曾做论述，无名粉店
的产品种类太多，而且很多产品名称都是相近或者相识，其实完全可以在产品的
名称上做文章，虽然不同的产品用的材料或者程序相近，但是我们完全可以通过
产品的名称将其描述为完全不同的产品，并且让消费者印象深刻，同时体现出无
名粉店的文化定位，中国文化博大精深，可以有很多古香古色的名字可以用。同
时考研将产品的利益融入到产品名称中，这样更容易被消费者认知接受，并节约
更多的市场教育费用，比如有补充某营养的产品就可以在产品名称中表现出来。
另外就是品牌名称，它是解决“我来自哪里？我姓什么？”的问题，毫无疑问产品
都来自无名粉店。但是消费者并没有形成这样的影响，消费者很可能突然想到某
一很好吃的米粉，但是就是想不起在哪里吃的，这就需要无名粉店的广泛宣传，
而且在产品包装上的品牌名称就是一个很好的宣传，无名粉店可以在碗筷上都打
上自己的品牌名称，并且还有自己的 logo。产品的品牌名称在包装上要占据主导
位置。要让消费者通过产品的利益把情感最终凝结到品牌上，只有这样辛辛苦苦
培育起来的市场才不容易被其他对手掠夺。另外根据科学研究人的视觉在一个平
面上的读取秩序为“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名尽量不要放在右
下角。最后就是产品利益，这是解决“我能给你带来什么好处？”的问题。这个信
息需要诸多的元素的相互组合来体现，如果以上的产品名称和品牌名称不能体现
产品的利益，那么在一个正确的包装上还需要由包装的颜色和文案字体、包装上
的符号信息、包装上的图案信息、包装正面的文字信息等表现出来。
其次是服务的策划，首先无名粉店应该有一套标准的服务流程图，具体流程
图结构如下：
在有了一套标准的服务流程后就是需要，在服务过程中加上自己的特色，融
合无名粉店的特色。无名粉店的文化定位可以在服务流程中体现出来，首先我们
的服务人员的服装可以采取古典风格，让进入无名粉店的顾客仿佛置身于穿越。
另外服务的过程中也可以采用古代的餐饮服务特点，比如说，顾客进门不用叫先
生/女生，欢迎光临，而是以客官相称。这样可以体现出无名粉店的文化定位，
同时可以给消费者不一样的消费体验，消费者肯定会将此体验口碑相传。服务的
关键是服务的质量，所以不管服务体系设计多么完美，最重要的是服务人员的素
质，所以无名粉店要加强服务人员的培训。
5.新产品开发策略
新产品的开发，不仅需要昂贵的开发成本，而且还需要大量得宣传成本。结
合无名粉店现在的状况来看，我们建议无名粉店在炒饭方面可以考虑开发新产品，
炒饭新产品的开发可以完全自主研制，也可以购买民间配方，总之在炒饭上要有
出类拔萃的产品作为主打。另外在新产品的开发过程的试制过程中要衡量新产品
的制作成本，去除不符合市场定位价格的产品。万事开头难，新产品的开发也是
一样，并不意味着你有好的新产品就能够占据市场，新产品的前期也需要大量的
资金，在试销阶段可以采取“半卖半送”的策略，首先将产品宣传出去，同时广泛
收集消费者的意见，及时改进产品。
（二）渠道策略
1.无名粉店的渠道结构特点
无名粉店餐饮连锁有限公司是一家定位于餐饮管理、餐饮特许品牌加盟推广、
执行及后期维护、管理，为加盟商提供管理及销售支持，涵盖特许经营整个运作
流程的专业型知识性企业，所以其渠道结构以短渠道为主体，形成了短渠道—合
同式垂直渠道系统，主要以企业直营和特许加盟的连锁形式构架终端销售体系覆
盖区域市场开拓渠道。
2.具体的渠道策略
（1）抢占繁华区域，准确选址
饮食业则要先攻占繁华区域，再扩散覆盖到周边地区。无名粉店打入各县市
的市场首先集中精力占领辐射能力最强的繁华区域。开发各县市的市场，不但需
要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，各县市一般都拥有形成
了一定竞争力的本土品牌，所以要打入各县市市场就必须选择一个特定的开店地
点，这是最为关键的一点，通过全面、深入的市场调查，确认进入各县市市场，
必须以繁华区域作为目标市场：用 100%的精力进攻占该地区抢占制高点，然后
是周边有影响力的区域。
（2）连锁经营，构建终端销售网络
连锁经营是一种长期的资本积累，因此也可成为公司资本运作的重要载体，
积累到一定程度，企业自有的销售终端将会给企业销售和经营上的双重扩张带来
支持；同时连锁店的方式可以为公司提供自有的销售终端系统，避免受人所制。
连锁经营的方式有利于公司品牌的推广，同时有利于公司创建良好的服务管理系
统，提升品牌形象。
（3）渠道嫁接与借势，多赢合作,实行战略联盟
①对于企业自身的米粉生产厂与原料配送体系无法覆盖其余的销售终端，与
拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料等厂家建立良好的合作关系，搭
载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成的配原材料送；
①与其它跟企业自身无竞争关系的企业形成联盟，提供相对于行业竞争对手
的差异化服务，如效仿肯德基与某个饮料厂商合作，提供优质低价的饮品以吸引
顾客。
（4）在本地招兵买马——设立培训机构
①坚持做到员工 100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培
训。从服务员、经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，
安排科学严格的培训计划。为使管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，还特
别建立适用管理的专业训练基地；
① 使员工特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保
证了营业高峰期服务的正确和迅速。
（5）充分利用媒介资源
①根据吸引受众注重力的强弱，广告媒介可分为主动媒介和被动媒介。以上
两类媒介，各有优点。要想使广告取得理想效果，并节约成本，必须取长补短，
综合运用以上两类媒介。
①根据品牌所处的不同生命周期选用媒介品牌生命周期一般包括市场导入
期、发展期、成熟期和衰败期四个阶段。根据各个阶段的具体特征灵活运用主动、
被动媒体媒介，塑造品牌形象提高产品知名度。
①让广告“跳”出来，增强被动媒介的主动性虽然主动媒介和被动媒介各有所
长，可以根据自身所承载的不同信息发挥最大功效，但让被动媒介在保持自身优
势的同时，尽可能地增加主动性，可以收到更好的广告效果。
3.渠道创新
（1）“网络订购，服务到家”，以网络为平台的以销售终端为支点的销售渠道
和配送系统。模仿肯德基、麦当劳等大型的快餐企业推行外卖业务，不一定要取
得什么辉煌的成就，主要的目的是利用网络平台宣传企业产品、推广企业，增加
企业知名度。
（2）如有可能，各销售终端与当地有名的夜市摊贩经营者达成协议，邀其
代销无名粉。这个主要是为了充分的整合资源，利用已有的销售网络扩大企业的
销售渠道，将各个夜市摊点转化为另类的销售终端。企业在这个销售渠道上完全
可以将利润让给摊贩以拥有其手中的销售渠道，在这种人口流动非常大的地方完
全可以以培养出一批对企业的忠诚客户。
4.渠道控制----加强有效的渠道控制
产品营销中的渠道控制是企业构件分销渠道系统的重要组成部分，它可以解
决企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大等困难，同时也解决需要密集分销
的产品在时常网络建设中的不足等问题，另外，对于分销渠道中出现的冲突也能
起到预先控制的作用，所以分销渠道的控制对于企业的产品销售起着重要作用，
渠道控制从哪些方面进行呢?
（1）渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减
少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率；
（2）成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠
道的经济效益；
（3）人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要
求，对销售人员的招聘、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主
要内容；
（4）区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的
态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的岁有明确规定但执行力度不够，
出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会导致经
销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况，区域控制
要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理；
（5）价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式，这种以
低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以
供应商对价格的监控是渠道控制的主要内容之一；
（6）物流控制，随着产品销售量的增加，畅通的物流周转是渠道控制的主
要内容，企业首先要考虑产品的运输问题，善于利用运输公司的物流网络节省费
用，其次要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法，最
后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是配送中心的关键。
（三）促销策略
无名粉店促销策略主要是综合运用各种促销组合，并通过一定的媒介向消费
者提供产品信息，经营理念，服务承诺等，从而刺激消费需求，达到知名度、美
誉度的双层提升。同时，达到促进销售量，提高市场占有率，最终实现企业利润
的增加的效果。
1.广告策划
（1）广告诉求
无名粉店的品牌诉求是从产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传三个层面来表
达，彰显无名粉店的产品特色、品牌个性和企业特征，凸现无名粉店独特的品牌
内涵和鲜明的品牌形象。主要的目的是要让顾客对无名粉店有新的认识，并把这
种认识在脑海根深蒂固。
①“鲜香唯美，过口难忘”诉求
这主要是从粉店的本质功能上来诉说，无名粉店经营食品类，当然人们最关
注的就是食品本身的口感，所以首先要让顾客知道无名粉店的粉是好吃的。在这
个上面，其实很多米粉店的粉味道都是差不多的，但是有少数粉店能够做出与众
不同的味道，但是这个差别都是微妙，如果不在广告上给予暗示，顾客不会对这
种与众不同的味道形成意识，也就不能对产品产生深刻的认识，所以“鲜香味美，
过口难忘”的诉求就是在消费者心里形成暗示。
①“无名无价，贵在文化”诉求
这个诉求主要是从无名的品牌定位上来诉说的，无名的品牌定位于文化餐饮，
所以广告必须要突出文化的特点。而在当今这个快餐文化，快速消费的时代，什
么都显得那么的廉价，而人们在追求高品质的生活的同时，在寻求一个真正的生
活意义，一个永久的追求，毫无疑问那就是文化。无价的诉求也是为将来无名迈
向高端市场做好铺垫，将文化的无价与无名的定位完美结合。
①“虽说有座却无座，莫道无名竟有名”诉求
这是无名粉店的金子招牌，而且这句话本身就含有深厚的文化气息，所以说
在广告中必须要将无名粉店这个老字号招牌传达出去，而且这句话含义深刻，意
味深长，耐人品味，对于无名来说是不可多得的文化资产。
（2）广告词
无名粉店，文化体验。
（3）广告创意
① 平面广告
平面广告以广告文案加图片为主，图片的表现为，李白在无名粉店消费，就
一个李白吃粉的时候享受的画面。再加上文案，也就是无名传统广告词，“虽说有
座却无座，莫道无名竟有名”。
① 电视广告
电视广告也用李白代言，广告形式为动画片，动画片的名字为《李白很忙》，
李白在无名粉店消费，最后李白题词“虽说有座却无座，莫道无名竟有名”。
（4）广告投放
①广告形式选择
a.分众广告
媒体选择：湖南经视、湖南都市频道
精心制作广告宣传片，投放到地方性电视台，主要向消费者宣传无名粉店的
主要就餐环境，服务承诺，服务态度。扩大企业知名度，让顾客更好地理解无名
粉店的服务承诺，以恢复消费者对于无名粉店卫生事件曝光后的信心。给消费者
感受到一个愿意改错，愿意承担责任，重新出发的企业态度。
b.报纸广告
媒体选择：潇湘晨报、湖南日报
与这两家报纸发行机构进行洽谈，在合适的价格范围内，制作 1/4 版面广告，
宣传店面、招牌的设计，和“用心做好面”的广告主题。提高无名粉店在消费者心
中的品牌形象。
c.巴士广告
企业设计“用心做好面，无名重新起航”的广告语，贴在巴士车灯上，巴士带
着广告穿梭于城市的各个角落，就像无数的移动广告不断出现在消费者面前，加
深消费者对于无名粉店的好感。
广告
制作宣传海报贴于各直营店和分店的店内，按宣传内容的不同制作不同的海
报，各海报主要用于宣传无名粉店产品和原材料。突出无名食品的鲜美，以及原
材料和制作过程的安全卫生。让消费者看到悔过的诚意和用心为消费者服务的决
心。
①推介媒体分析
根据对目标受众的定位及媒体形式的介绍，我们就无名粉店的推广上市提出
两套媒介组合方案，一套方案是以强势电视媒体湖南经视综合频道为主（在广告
费用充裕的情况下）；第二套以性价比相对较高的潇湘电影频道为主（在广告费
用控制比较严的情况下）；长沙政法频道为辅；同时也在分众传媒、潇湘晨报、
候车亭广告进行投入。以下为所选广告投放媒体的特点介绍：
媒
体
主要特征
湖
南
经
视
综
合
1996 年-2006 年 eTV 在湖南各大主流媒体中收视都居前列，受众群体比
较广泛。目前，经视综合频道的省内覆盖范围和覆盖质量在湖南处于领先
地位。沁园春作为一个新品上市，首选是高覆盖、高到达率的电视媒体，
以达到广泛的传播效果；但是经视综合频道价格比较高，投放的客户品类
多，广告干扰相对较大，要维持一定的广告声音，需要增加客户的投放成
本才能达到突出的传播效果。
频
道
潇
湘
电
影
频
道
潇湘电影频道作为电视湘军中的后起之秀，自开播来短时间就完成了全
省 14 个地州市县的全面覆盖，受众群体男女比例比较均衡，年龄一般在 25
－50 岁之间。此频道成本较低，收视率虽然不及湖南经视综合频道，但总
是位居前列，同样的媒体投入，电影频道的投放频次是经视综合的六倍，
在客户前期费用控制比较严格的情况下，我们建议选择潇湘电影频道进行
高频次高密度的投放形式。
长
沙
政
法
频
道
覆盖长株潭三市，受众群体主要集中在 25－55 岁之间，其中《政法报
道》、《情动八点》都成为家喻户晓的栏目，在长沙地区有着固定的目标受
众，并维持着稳定而较高的收视率。适合“沁园春”的广告投放。
分
众
传
媒
无缝化传播，有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大
限度为品牌挖掘出其可能的消费者；立体化组合通过不同时间不同空间的
传播，强化受众品牌的认知与记忆；一般安置地点为高档写字楼和住宅楼
的电梯等候区，面对的受众为高端，有利于品牌和企业形象的树立；其普
通受众的千人成本仅为电视的 1/2 以下。
潇
湘
晨
报
潇湘晨报为大型综合类都市日报，每期发行总量超过 52 万份，受众 200
万人，全面覆盖全省城镇。此报刊面对的受众面比较广，有利于进行促销
活动宣传和提高企业知名度。
路
牌
广
告
是宣传企业形象的重要广告方式之一，根据沁园春品牌形象的要求，广
告地点可以考虑机场高速或长沙繁华地段。
候 与报纸、电视比较，候车亭广告是千人成本最低、24 小时清晰可见的“大
车
亭
众化”、强制性媒体。
到达率高、暴露频次高，这样有效地放大了主流媒体的宣传效果，与消
费者购物行为在时间上和空间上的差距最小，在更大程度上影响消费者的
购买决定。在媒体发布时间上相对灵活，能够满足品牌维系及短期促销的
投放需求。
社
区
广
告
社区灯箱广告是最贴近消费者，是其他广告形式的有意补充。
①费用预算
媒体投放有两种方案，主要是在电视媒体的选择上有所不同。
方案一：湖南经济电视台＋长沙政法频道＋分众传媒＋潇湘晨报＋户外+其他
方案二：湖南潇湘电影频道＋长沙政法频道＋分众传媒＋潇湘晨报＋户外+其
他
针对以上媒体投放方案，以下为媒体投放、促销活动、公关活动以及广告带
制作总费用估算：
方案一：197 万（媒体投放）＋40 万（促销活动）＋20 万（公关活动）＋20
万（广告带制作）＝277 万。
方案二：一五 8 万（媒体投放）＋40 万（促销活动）＋20 万（公关活动）＋
20 万（广告带制作）＝238 万。
2.营业推广活动
（1）对于消费者的营业推广。无名粉店对于消费者的营业推广主要采用折扣
优惠和会员的方式。
①折扣优惠
在活动期间内，凡到无名粉店消费或者消费达到一定金额的，可以获得无名
粉店规定的折扣比例。用这种方式鼓励消费者多到无名粉店消费，多消费。以增
加无名粉店的销售额。
①会员制度
为了吸引新顾客，留住老顾客，无名粉店推出会员管理制度，给顾客办理会
员卡，并建立会员管理数据库。对每一位顾客每次消费情况进行记录，对每次消
费金额进行不断累积，累积金额越高所能获得的优惠就越多。并将各分店的会员
卡实行统一管理，是消费者无论到无名粉店的哪家分店都可以享受到同样的折扣。
这样既有利于总店对各分担的管理，提高了各分店之间的联系。又有利于提高顾
客忠诚度，保留住老顾客。
（2）对于各分店的营业推广
无名粉店对于各分店的营业推广主要采用津贴的方式。企业为了鼓励各分店
提高食品卫生状况和服务质量。采用年度测评的方式对各企业进行服务考核。考
核的指标主要包括食品安全，口感、服务质量、顾客满意等。然后在每年年终对
各分店进行考核排名，对于排名靠前的三名给予奖励。最高奖励金额可以免除下
年度的加盟费用。通过这样的方式激励各分店提高服务质量，贯彻“用心为顾客
服务”理念的实施。有利于提高无名粉店的企业形象，扩大市场占有率。这也是
企业获得长远发展的重要举措。
3.具体活动方案
（1）活动方案 1（公关活动）：无名粉店“用心服务”新闻发布会
会议日期：2012 年 6 月 20 日
会议地点：酒店会议室
活动目的：宣传经营理念，重拾消费者对无名的信心。
会议参加：长沙市政领导、工商管理部门领导、省卫生局领导、有关专家学者、
新闻记者、行业内其他相关企业领导或代表、消费者协会、食品安全监管部门、
技术监督局、工商税务部门、无名粉店领导及员工、各加盟店公司领导
会议发布内容：
①无名粉店雨花亭店卫生事件通报
①无名粉店经营现状及改事件出现的原因
①无名粉店原材料来源及加工制作流程
①加盟店管理新规及改正措施
①无名集团全体宣誓服务承诺
新闻报道：请湖南省经济电视台、潇湘晨报等媒体支持无名粉店“用心服务” ，
为之进行专题、专版宣传报道。
会议费用： 预算费用约一五万元。
活动效果：通过新闻发布会，引起社会各界的广泛关注，加大改正的宣传力度，
全面、有效地推介产品，创造轰动效应和市场人气，重拾消费者对无名粉店的信
心。与此同时，重新建立无名粉店良好的企业形象和声誉，赢得社会的广泛认同，
创造良好的社会效益，迅速提升品牌形象。
（2）活动方案 2（公关活动）：无名粉店诚信致歉信
活动时间：2012 年 6 月 20—2012 年 7 月 20 号
活动地点：无名粉店总店及个加盟店
活动目的：
①传达无名粉店对于雨花亭店卫生问题和加盟店管理不善深深的歉意，表达
改正的决心和恳请消费者原谅的诚意，以争取更多愿意再给无名粉店一次机会的
消费者。
①吸引媒体眼球，让媒体争相报道进而扩大活动的影响力。
活动具体内容：由于无名粉店雨花亭店的卫生事件被曝光，引起当地市民的强烈
谴责，百年老店的信誉受到了严重的影响。但是，这只是个别加盟店的缺德行为，
并不能代表整个集团企业的道德。因此，此次活动主要是出于对危机事件的应急
公关。在无名粉店的各直营店和加盟店门口张贴红榜致歉信，致歉信的内容不能
矫揉造作，应该诚恳地向消费者表达歉意，并向顾客做出如下承诺：
①各无名粉店在保证口味的同时必定会兼顾食品卫生；
①各无名粉店承诺用心为顾客服务，保证顾客满意；
①欢迎顾客举报、投诉，提供举报电话，对于举报属实的可以获得 5 万元现
金奖励。
活动效果：通过动员全体无名粉店加入到致广大市民的道歉信中来，提高活动的
影响力，同时也向消费者表达杜绝类似事件再次发生的决心。从业争取得到部分
消费者的谅解。以不至于无名粉店老字号的招牌毁于一旦。
六、营销团队建设
（一）岗位设置
部门 岗位名称 主要职责
总经理 执行集团公司对营销分公司的经营思想，整合队伍，开拓渠道，
建立良性、可持续性发展营销网络，实现营销分公司规模、利益
最大化。
具体分管综合部和配送部。主要负责营销分公司与集团公司的各
项工作的协调与衔接。
经
理
班
子
副总经理 在总经理授权下，具体分管市场部和销售部，主要负责整合队伍，
开拓渠道，建立营销网络，完成销售目标，实现营销分公司良性、
可持续性发展。
市场部经理 把握市场信息，分析营销政策、策略实施状况，提供市场解决方
案，有效促进销售。
策划专干 通过对市场深入了解，提出市场策划方案和广告设计创意，并组
织实施，有效树立品牌、促进销售。
客服专干 及时处理消费者、经销商等的投诉和意见，不断健全客户服务制
度，加强营销分公司对客户服务的能力。
市
场
部
信息专干 通过各种信息收集、整理、分析，为市场营销决策提供准确、及
时、有价值的依据。
综合部经理 为营销分公司提供综合服务，提高服务水平和服务能力，确保营
销分公司经营活动正常开展。
财务专干 做好营销分公司销售费用明细、应收帐款、产品销售成本核算及
合同管理
综
合
部
人事专干 做好营销分公司人力资源管理基础工作，及时掌握营销分公司人
力资源信息，为经营活动正常开展提供有效人员保障。
配送部经理 为各无名粉店配送原材料。配
送
部
运输员 及时、准确、合理的做好客户货运工作。
（二）人员培训
1.培训形式：岗前培训、在职培训
2.培训对象：新进员工、服务人员、厨师、管理者
3.培训内容：
（1）服务人员的服务技巧；
（2）服务礼仪；
（3）厨师厨艺；
（4）管理者的管理能力
四、附件
（一）附件 1：无名粉店市场调查
无名粉店市场调查
第 1 题 您喜欢吃米粉吗？ [单选题]
选项 小计 比例
非常喜欢 一三 %
喜欢 29 50%
一般 11 一八.97%
不喜欢 5 %
本题有效填写人次 58
第 2 题 您一周内吃过米粉的天数是________ [单选题]
选项 小计 比例
每天都吃 3 %
5-6 天 4 %
3-4 天 25 %
2 天以下 26 %
本题有效填写人次 58
第 3 题 您在除早餐以外的其他时间选择吃米粉的频率是_______ [单选题]
选项 小计 比例
只在早餐吃 12 %
其他时间也吃，但是很少 34 %
其他时间也经常吃 12 %
本题有效填写人次 58
第 4 题 下列各类米粉中您吃得最多的是哪种_______ [单选题]
选项 小计 比例
牛肉粉 31 %
排骨粉 5 %
鸡蛋粉 6 %
原汤酸辣粉 10 %
其他 6 %
本题有效填写人次 58
第 5 题 对于米粉您最看重____其次____再次____ [排序题]
选项 平均综合得分
卫生
口感
米粉的质量
配料
汤
其他
第 6 题 您听说过无名粉店吗？ [单选题]
选项 小计 比例
是 46 %
否 12 %
本题有效填写人次 58
第 7 题 您是通过什么途径了解无名粉店的______ [单选题]
选项 小计 比例
朋友推荐 21 %
平面广告 12 %
宣传单 4 %
其他 9 %
本题有效填写人次 46
第 8 题 下列店名中，您最熟悉的是_____其次_____再次_____ [排序题]
选项 平均综合得分
津市牛肉粉
无名粉店
原味粉店
周记粉店
百味粉店
胖子粉店
第 9 题 您在无名粉店就过餐吗？ [单选题]
选项 小计 比例
是 32 %
否 26 %
本题有效填写人次 58
第 10 题 根据您的了解，您觉得在无名粉店可以吃到下列哪些食品_______ [多选题]
选项 小计 比例
米粉类 50 %
炒粉炒饭类 34 %
混沌、饺子类 25 %
盖码煲仔类 17 %
火锅干锅类 6 %
本题有效填写人次 58
第 11 题 您去米粉店就餐，选择就餐地最要看重______ [单选题]
选项 小计 比例
价格 9 一五.52%
菜品种类及口味 一八 %
服务态度 7 %
就餐环境及卫生状况 23 %
上菜速度 0 0%
其他 1 %
本题有效填写人次 58
第 12 题 根据您的感觉，选择您觉得合适无名粉店的选项 [矩阵单选题]
题目\选项 很不符合 不符合 一般 符合 很符合
老字号连锁经
营
4(%) 5(%) 21(%) 23(%) 5(%)
分店很多 3(%) 8(一三.79%) 19(%) 24(%) 4(%)
管理完善 4(%) 9(一五.52%) 29(50%) 16(%) 0(0%)
质量、卫生值
得信赖
4(%) 8(一三.79%) 27(%) 19(%) 0(0%)
口感纯正有特
色
2(%) 6(%) 28(%) 20(%) 2(%)
菜品种类丰富 1(%) 4(%) 31(%) 19(%) 3(%)
环境舒适 1(%) 11(一八.97%) 32(%) 14(%) 0(0%)
上菜迅速 1(%) 12(%) 29(50%) 一五(%) 1(%)
优质服务 1(%) 9(一五.52%) 33(%) 12(%) 3(%)
价格合理 1(%) 3(%) 32(%) 22(%) 0(0%)
第一三题 您听说过无名粉店雨花亭店被曝光的食品卫生事故吗______ [单选题]
选项 小计 比例
是 22 %
否 36 %
本题有效填写人次 58
第 14 题 您的性别： [单选题]
选项 小计 比例
男 32 %
女 26 %
本题有效填写人次 58
第一五题 您所在年级： [单选题]
选项 小计 比例
大一 8 一三.79%
大二 7 %
大三 42 %
大四 1 %
本题有效填写人次 58
第 16 题 您目前的月收入： [单选题]
选项 小计 比例
还没有收入 52 %
2000 以下 4 %
2000~3000 2 %
3001~5000 0 0%
5000 以上 0 0%
本题有效填写人次 58
第 17 题 您每月用在食品上的支出是_____ [单选题]
选项 小计 比例
300 以下 3 %
300-400 16 %
500-600 24 %
600 以上 一五 %
本题有效填写人次 58
原始数据来源：xxsojumpx/report/
声明：本文档系湖南商学院课程期末考核要求（唐），各位可以借鉴，
可以抄袭，可以 copy，但是别搞到一个老师了。
学长对你们好吧……
更多资讯，敬请关注我的其他文档。哇，太无私了……
2022 年 12 月 21 日星期三 22:22:27
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