第六章第六章 公共关系工作公共关系工作
程序程序
公共关系四步工作法
公共关系的调查
公共关系的策划
公共关系的方案实施
公共关系的效果评估
../%E5%85%AC%E5%85%B1%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%B0%83%E6%9F%
公共关系策划——形象设计
• 根据现存问题和差距确定组织的公共关
系目标，制定公共关系工作规划和实施
方案，为组织设计形象，使公共关系工
作建立在科学计划的基础上，从而得到
良好的控制。
• 这是公共关系计划管理的重要环节。
组织形象的构成
• 产品的形象
• 服务的形象
• 文化的形象
• 标识的形象
–组织形象的其他方面：方针政策、办事程序
和效率、财政资信、市场开发能力、信守合
同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动
的影响等等
形象设计的特性与原则
• 主观性和客观性的统一
• 统一性和差异性的结合
• 恒定性和变通性的统一
–组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长
期、稳定的影响效果。形象一旦形成便在公
众心吕中形成心理定势，具有稳定的、长期
的影响效果。
鉴别目标公众的权利要求
公众对象 公众对象对公司的期望和要求
员工 工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的
人事关系
股东 利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检
查帐目
顾客 质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导
竞争者 竞争准则；平等机会和条件，竞争中的相互协作；竞争中的现代企业
家风度
协作者 遵守含同；平等互利；提供技术信息和援助；优惠和方便；共同承担
风险
社区 就业机会，保护社区环境和秩序；支持文化和慈善事业；赞助公益活
动；
政府 保证各项税收；遵守各项法律、政策；承担法律义务；公平竟争；保
证安全
媒介 提供消息来源；尊重新闻界的职业尊严；独家新闻不被泄漏；提供采
访方便条件
研究目标公众对组织的特殊视
角
• 应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据
各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系
的一般目标，设计组织的总体形象。
• 须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要
求概括出来。
• 要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公
众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、
设计组织特定形象的根据。
建立有效的公众形象
• 组织利益与公众利益的协调与平衡。
• 损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱
• 组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要
求，也要反映公众对象对本组织的要求。
• 总体形象与特定形象的协调与平衡
• 形象设计就是设法赢得公众的好感和支持
• 公共关系目标要照顾各类公众对象的一般要求，
避免“厚此薄彼”
• 要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定
形象，以形成特殊的形象风格。
知名度与美誉度的协调与平衡
• 知名度和美誉度都是公共关系追求的目
标，不应偏颇任何一项
• 既在主要公众中获得足够份量的好评，
也在一般公众心目中蠃得普遍的好感
• 既有足够的美誉度，也有相应的知名度。
公共关系计划和预算
• 在确定公共关系的目标后，必须围绕目
标制定详细的计划和方案，作为传播活
动的蓝本。
制定公关计划与方案的原则
• 实用性与可行性
• 重点性与平衡性
• 弹性与灵活性
• 连续性与衔接性
• 创新性与独特性
公关计划与方案的基本内容
–年度公共关系工作计划的内容
– 年度公共关系的具体吕标和活动主题；根据目标和主
题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个
项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各项目实
施的时间表和财务预算；各项目的组织、人员及其职
责、分工；预计获得的成果等。
–具体方案的内容
– 项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自
的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目
涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、
器材设备、外部环境条件等；项目的经费预算；项目
成效的测评标准和考核方法等。
公共关系预算的编制方法
• “按销售量抽成法”，即按企业的总产
值或销售量，抽取一定的百分北作为预
算。
• “目标作业法”，即先制定出期望达到的
目标和工作计划，然后将完成任务所需
的各项费用项目详细列举出来，核定各
单项活动和全年活动的预算。
公共关系预算的基本构成
– 劳务工时报酬
– 行政办公经费
– 专业器材和成品制作费用
– 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。
– 实际活动费用
– 赞助费
公共关系实施——形象传播
• 公共关系过程的第三个步骤是将公共关
系的计划和方案付诸实施，为组织塑造、
推销良好的社会形象，影响公众舆论，
优化组织环境。
• 需要正确应用传播媒介和选择公共关系
的活动方式。
选择传播沟通媒介的原则
• 目标原则
• 对象原则
• 内容原则
• 经济原则
确定与选择公共关系活动方式
– 公共关系活动方式，是以一定的公关目标和
任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机
地结合起来，形成具备特定公关功能的工作
方法系统。
–不同类型的组织机构，或同一组织的不同发
展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象
及公关任务，都需要有不同的公共关系活动
方式。
公共关系活动的业务类型
• 宣传型公关
• 交际型公关
• 服务型公关
• 社会活动型公关
• 征询型公关
公共关系活动的行为方式
• 建设型公关
• 维系型公关
• 防御型公关
• 进攻型公关
• 矫正型公关
公共关系检测——形象评估
–公共关系的第四步是检测公共关系活动的效
果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便
不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关
行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的
持续的过程。
公关形象效果检测
• 通过民意测验和舆论凋查，借助“组织
形象地位图”、检查组织知名度和美誉
度的改善情况，借助“组织形象要素调
查表”，检查组织形象要素的具体构成
有了哪些进步，借助“形象差距图”，
检查组织的实际形象与期望形象之间的
形象差距有多少改善。
公关年度工作报告
• 就公关各层次的目标及计划的实现程度
和存在差距，提出有说服力的总结报告
• 在报告中应注意引用具体可见或可测量
的成果、实例，以及引用有影响力的外
界评价，以增强报告的客观性，供领导
层作判断和评价
• 公关报告要注意充分运用事实和外部公
众的客观评价来说话。
公关社会效益评价
–公关社会效益评价是借助于“费用效益分析
”，就企业组织与社会公众有关的活动事项
作出正、反两方面的分析报告，用一定的货
币量来反映和衡量公关的社会效益。
– 将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是
“正效益”（贡献）；将企业忽略、延迟有利于社会
公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺
陷）。用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社
会纯效益”。
–根据这种方法制作的报告又称作“社会经济
业务报告”，简称.（Social—
Economic Operating Statement）
新闻报导量的分析
1．统计报导的总次数：包括本组织的年度见报次数
莉上镜次数。
2．统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。
3．统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟
计算）。
4．统计报导本组织的各类媒介的总数量：参与报导
的媒介种类、数量。
5，统计关于本组织新闻报导的涵盖面：参与报导的
媒介的发行量，涉及的区域
新闻报导质的分析
1．分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的
级别（全国、省、市、行业性等）；报刊在国内外
的影响性、权威性（读者面、读者层等）。
2．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法：
正面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导；
重点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还
是次要版面。
3．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度：
如编辑部的反应；读者的反应。通过分析社会舆论
的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
新闻报导时机的分析
• 分析有关本组织的报导的及时性和适时
性，能否恰好配合组织的实际发展。
• 分析有关本组织的报导与当时新闻舆论
主题的关系：能否成为当时舆论注意的
中心，能否成为被报导的主角等等。
公共关系广告效果的测评
–通过编制预算，事后核算成本，公共关系的
成效，特别是公共关系广告的效果是可以检
测的。
–市场上的变动因素很多，一个企业销售额、
纯利润的增长受多种因素的影响和制约
–其效果不能完全反映整个公共关系活动的成
效。
谢 谢
四月-
2122:40:0822:4022
:40四月-21四月-
2122:40
22:4022:40:0
8四月-21四月
-2122:40:08
2021/4/16 22:40:08
