2019-2025年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 华研智库 2019-2025 年中国中高端男装行 业基于产业周期研究 与战略决策咨询报告 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 中高端男装行业研究方法、意义 ..................................................................................................10 第一节 中高端男装行业研究原则与方法 ..........................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第三节 中高端男装行业研究的价值及意义 ......................................................................................15 第二章 华研理论：一切皆周期 ..................................................................................................................17 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ................................................................................17 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................17 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................17 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................17 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................17 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................18 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................19 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................19 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................21 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................23 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................23 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................24 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................24 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................24 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................25 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................27 五、产能周期特征 ........................................................................................................................28 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................28 一、行业发展概况 ........................................................................................................................28 二、行业市场规模 ........................................................................................................................28 三、行业供求关系 ........................................................................................................................29 四、行业价格走势 ........................................................................................................................29 五、行业消费变化 ........................................................................................................................30 六、行业成本变化 ........................................................................................................................30 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................31 八、行业成长空间 ........................................................................................................................31 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................31 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................32 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................32 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................32 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................32 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................32 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................33 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................33 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................33 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................33 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................33 （一）技术创新 ............................................................................................................................33 （二）产业转移 ............................................................................................................................34 （三）政策因素 ............................................................................................................................34 第三章 基于“一切皆周期”理论下 ..........................................................................................................35 ——2018 年我国中高端男装行业发展周期现状、特征、趋势判断研究 ...............................................35 第一节 中国中高端男装行业周期规律特征分析 ..............................................................................35 第二节 我国服装行业整体发展概况分析 ..........................................................................................37 一、行业发展概况 ........................................................................................................................37 二、结构特征 ................................................................................................................................37 三、转型升级 ................................................................................................................................38 四、市场供需情况 ........................................................................................................................38 五、自主品牌基本情况 ................................................................................................................38 六、中国服装电子商务情况概述 ................................................................................................39 第三节 中国男装各类服装市场容量 ..................................................................................................40 一、中国男装各类服装市场容量 ................................................................................................40 二、产品市场结构 ........................................................................................................................40 三、品牌市场结构 ........................................................................................................................42 四、区域市场结构 ........................................................................................................................42 五、渠道市场结构 ........................................................................................................................43 第四节 2018 年中国中高端男装行业发展概况 .................................................................................43 一、中国男装业形成“四大门派” ............................................................................................44 二、“闽派男装”领跑夹克男裤市场 ..........................................................................................44 三、市场差异化竞争进一步加剧 ................................................................................................45 四、全国五大重点男装产业集群 ................................................................................................45 第五节 2017 年中国中高端男装行业发展情况分析 .........................................................................47 一、2017 年中国男装行业产销量及市场规模统计 ...................................................................47 二、2017 年男装行业高端并购情况分析 ...................................................................................47 三、2017 年男装行业回归主业分析 ...........................................................................................48 四、2017 年男装行业痛点与变局 ...............................................................................................48 五、2017 年男装行业新零售情况发展分析 ...............................................................................50 六、2017 年男装行业消费升级情况发展分析 ...........................................................................50 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 七、2017 年男装行业品牌年轻化情况发展分析 .......................................................................51 八、2017 年男装行业跨界情况发展分析 ...................................................................................52 九、2017 年男装行业库存情况发展分析 ...................................................................................53 十、2017 年服装行业百强企业分析 ...........................................................................................54 第六节 2018 年中国中高端男装行业发展现状研究分析 .................................................................65 一、2018 年中国中高端男装行业发展趋势分析 .......................................................................65 二、2018 年上半年男装品牌业绩分析 .......................................................................................68 三、2018 年中国男装行业两级分化 ...........................................................................................70 四、2018 国内男装行业品牌发展观察 .......................................................................................73 五、2018 国内男装行业品牌发展观察——海澜之家 ...............................................................73 六、2018 国内男装行业品牌发展观察——雅戈尔 ...................................................................75 七、2018 国内男装行业品牌发展观察——七匹狼 ...................................................................76 八、2018 国内男装行业品牌发展观察——报喜鸟 ...................................................................77 九、2018 国内男装行业品牌发展观察——摩登大道 ...............................................................78 十、2018 国内男装行业品牌发展观察——就试·试衣间 .......................................................79 十一、新零售传统服装业的转型契机 ........................................................................................81 十二、三大难题影响男装市场未来新定位 ................................................................................82 第七节 2018 年中高端男装行业影响因素分析 .................................................................................83 一、快速反应 ................................................................................................................................83 二、时尚化 ....................................................................................................................................83 三、私人定制 ................................................................................................................................83 四、电商化 ....................................................................................................................................83 五、机器换工 ................................................................................................................................84 六、拓展海外市场 ........................................................................................................................84 第八节 中国中高端男装行业发展周期现状研究 ..............................................................................84 一、中国中高端男装行业发展阶段 ............................................................................................84 二、2018 年中国中高端男装行业景气度现状 ...........................................................................85 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................87 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................87 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................87 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................87 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................87 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................89 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................90 第二节 反周期运作策略 ......................................................................................................................91 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................91 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................92 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................92 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................92 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................93 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................93 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................94 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................95 第三节 好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................95 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................95 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................96 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................96 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................96 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................96 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................97 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................98 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................98 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................99 一、认识你自己 ............................................................................................................................99 二、向成功者学习 ......................................................................................................................100 三、理解经济规律 ......................................................................................................................101 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................101 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................102 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................102 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................102 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................102 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................103 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................104 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................106 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................106 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................107 第六章 总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................109 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................109 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................109 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................109 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................110 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................110 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................110 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................111 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................111 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................112 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本 XXXX行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以 及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访 谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、 比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国 XXXX业发展进行详细的阐述和深入的分析。为 XXXX行业企业经营者及投资 该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布 局等提供可参考的路径与方向。 本 XXXX行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基 本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本 XXXX行业研究报 告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业 研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去 预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告 的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无 法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对 XXXX行业 进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对 XXXX行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解 和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 中高端男装行业研究方法、意义 【本章着重陈述中高端男装行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值 及意义】 第一节 中高端男装行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本中高端男装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中高端 男装行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究中高端男装行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切 皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中高端男装行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中高端男装行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究 理论和战略决策体系。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现华研智库（盛世华研创办）的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究 专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 研智库其它报告。 第三节 中高端男装行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 华研理论：一切皆周期 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了 个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 个百分点，名义 GDP 下行 个百分点。 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 润 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 第三章 基于“一切皆周期”理论下 ——2018 年我国中高端男装行业发展周期现状、特征、趋势判 断研究 【通过盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论，本章我们重点研究目前中高端男装行业 发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信 息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控】 第一节 中国中高端男装行业周期规律特征分析 日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品 种样式多。 每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、 夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。 因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能， 是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。 服装产品的生命周期只有“三个月” 这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显 的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的 是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等） 到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。 另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。 服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期 四个阶段。 孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴） 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即 将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短 与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期 的重视度就越高。 引入期（进入市场阶段） 服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。 在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋 势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市 场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的 厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和 消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行 周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款 服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。 成长期 完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长 期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本 较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或 产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面 存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产 品间的竞争。 成熟期 服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有 更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加 变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般 经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。 衰退期（退出市场阶段） 当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服 装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通 常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。 第二节 我国服装行业整体发展概况分析 一、行业发展概况 作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社 会的发展水平。改革开放 30余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断 扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。 自 21世纪以来，我国服装行业发展进入品牌经营期，品牌对于消费者的吸引力与影响力逐步 扩大，品牌已成为消费者购买服装考虑的最重要因素之一，企业认识到只关注产品本身和产品形象 还远远不足以打动消费者，而品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透进企业，文化 战略成为服装企业的首选。现阶段，我国已逐渐由“世界工厂”、“中国制造”向“中国设计”转 变。 近年来，我国社会消费品服装类零售总额逐年增加，增长率呈下降趋势。 根据国家统计局数据，2010-2016年我国社会消费品服装类零售总额由 5,874亿元增长到 14,433亿元，复合增长率为 %；增长率由 2011年的 %下降到 2016年的 %。经过一 段时间的快速发展时期，目前，服装行业也出现了产能过剩的问题，很多服装企业积压了较多的存 货，面临较大的去库存压力，同时开始关闭业绩较差的店铺。 总体来说，虽然服装行业增速下降，但依旧保持着行业规模增长的态势，目前尚未发生转折性 的变化。 二、结构特征 从性别与年龄段角度，服装行业大致可分为女装、男装与童装三大子行业。我国服装行业经历 了先男装后女装的发展过程。改革开放后，由于男性率先参与现代商业活动，较早地产生了对于名 牌服装的需求，因此最先发展的是沿海及大城市男装市场。此后，随着社会财富的积累、女性收入 的增加，加之女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装市场出现了后来居上、不断加速的发展趋 势。 在与发达国家成熟服装市场存在结构性差异的现状下，我国女性职业水平、社会地位和支配收 入的不断提高，将为增强女性服装消费能力、改变与成熟市场的结构性差异，提供重要的发展推动 力。由此，公司主导产品所处的女装子行业，在服装行业整体市场持续发展、女装消费比重结构性 提升的双重影响下，将迎来更加巨大的增长空间。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 三、转型升级 我国服装行业崛起于上世纪 80 年代，在国内纺织工业由计划经济逐步向市场经济转型的同 时，正值全球纺织服装行业的第三次产业转移。凭借劳动力成本优势与新兴市场本土优势，以加工 生产（OEM）为主要经营模式与突破口，我国逐步发展成为全球纺织服装产业的制造中心。90 年 代，我国纺织服装企业的售业年主营业务收入 500 万元及以上。 加工制造技术日臻成熟，开始参与服装面料或款式的研发设计环节，经营模式由 OEM 向更高 层次的设计生产（ODM）转变，并涌现了一批发展自有品牌的品牌服装制造企业。2000 年之后，我 国纺织服装消费进入高速增长阶段，众多国内品牌服装企业通过加强品牌宣传、产品营销和渠道建 设，在市场份额、企业规模和品牌知名度等方面取得了巨大成功。 虽然我国服装行业在生产加工领域具备国际比较优势，并已发展成为全球最大的服装生产与出 口国，但在研发设计、销售渠道和品牌运营等方面较国际先进水平依然存在差距。例如在国际服装 消费市场，从大众时尚到高端奢侈仍以欧美服装品牌为主。特别在 2008 年全球金融危机发生后， 国际服装市场消费增长疲软，一方面促使众多国际品牌加强了对中国等新兴市场的开拓，下沉至 二、三线城市与国内品牌展开激烈竞争，另一方面也使得大量服装出口企业转向国内市场。在国内 外双重压力下，国内服装企业在前期高速增长阶段所采取的以外延式渠道扩张为重心的粗放式发展 模式，已开始显露弊端。许多企业出现了增长放缓、盈利降低、库存激增的情况，行业由此进入战 略转型、产业升级阶段。 为实现转型升级，改变原有粗放型、同质化、外延式的发展模式，我国部分服装企业开始从品 牌内涵、研发设计、供应链管理等方面加强精细化、差异化的自主品牌建设，推动我国由纺织服装 大国向品牌服装强国迈进。 四、市场供需情况 我国服装行业的市场化程度较高，市场供求关系通常会随着经济周期的波动，呈现周期性、结 构性的供过于求。随着生活水平的提高与商品资源的丰富，服装作为生活必需品与日常消费品，已 具备有更多可选消费品的特征。由此，在经济繁荣时，服装产品的消费会出现高于整体经济的增 速，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑可能会较整体经济更加明显。加之，服装行业普遍采取 预估需求、提前订货的供给模式，因此在经济增长放缓时，部分细分行业通常会出现库存高涨、供 过于求的情况。 五、自主品牌基本情况 虽然我国为全球第一大服装生产国、消费国和出口国，但我国服装行业在国际产业分工中仍处 于价值链的中低端环节，“大而不强”的特征明显，主要原因在于我国服装自主品牌建设相对落 后。实施品牌战略是我国服装业转变发展方式的重要途径，是实现服装强国的必然选择。 据中国 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 纺织工业联合会《2015年中国纺织行业品牌发展报告》统计，截止目前，中国服装行业自主品牌 中，包括 3,500多个活跃品牌、300多个中国驰名商标。自主品牌已成为企业最重要的无形资产， 品牌贡献率及品牌影响力将逐年提高。 现阶段，包括公司在内的拥有自主品牌的服装企业创新能 力不断提高，运营能力不断提升，快速反应能力不断增强，服务平台功能逐步完善，有效推动了服 装品牌的整体提升。根据国家统计局数据，2010-2015年我国限额以上单位服装类商品零售总额由 4,亿元增长到 9,亿元，复合增长率为 %。 六、中国服装电子商务情况概述 随着互联网的普及，网上购物打破了时间和地域的限制，并以品类繁多、价格亲民等鲜明特色 逐渐成为主流消费方式之一。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2015年中国网络购物市场研 究报告》统计，服装鞋帽类商品在 2013-2015年均为排名第一的网购品类，2013年、2014年及 2015年用户购买率分别达 %、%和 %。根据艾瑞咨询《2015年中国网络购物用户调研 报告》，2014年中国网购用户已购商品类别中，服装、鞋帽、箱包、户外用品类占 %，位于网 购商品首位。由此可见，服装鞋帽品类的网购需求量较大，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市 场。 2010年以来，我国服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长，并呈现持续放缓的趋势。根 据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年，我国服装网购交易额达到 9,343亿元，同比增 长 %。 中国服装电子商务发展对线下销售的影响 服装网购的热潮下，高频次、大力度的网购促销活动会在一定程度上分流实体商城的服装消 费，从而对服装实体商场的销售造成一定冲击。虽然电子商务对服装行业的传统销售渠道造成了一 定的影响，但其对于拥有自主品牌的服装公司的冲击相对较小，尤其对于拥有市场影响力较大的品 牌服装公司冲击更小，因为这类公司的客户群体相对固定，客户粘性较高，而且消费者相对比较重 视服装的客户体验。同时，更多传统服装品牌试水 O2O，依靠较高的品牌影响力和完善的供应链体 系，逐渐成为服装电商平台的销售主流，而网络服装品牌增长显得后劲不足。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三节 中国男装各类服装市场容量 一、中国男装各类服装市场容量 图表：中国男装各类服装市场容量分析 职业装, 35% 正装, 5% 商务休闲装, 20% 休闲装, 40% 中国男装各类服装市场容量分析 职业装 正装 商务休闲装 休闲装 二、产品市场结构 按消费层次划分 高档服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机 构高级人员、金融界人士等等，消费量占到 15%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农 村相对高消费层，约占城市人口的 60%，占农村人口的 20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入 者和待业人员，约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 图表：按消费层次划分男装市场产品结构 高档, 15% 中档, 60% 低档, 25% 按消费层次划分男装市场产品结构 高档 中档 低档 按价格段划分 全国大型百货商场全年销售流通过程中，售价在 500元以下的占 35%，售价在 500—1000元的 占 54%，1000元以上的只占销售总量的 11%。以上数据显示，中低档男装仍在市场销售中占据主导 地位，但随着消费水平的提高及产品形象的整体提升，中端市场有逐渐扩大的趋势。 图表：男装市场产品市场结构（按价格阶段划分） 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 500元以下, 35% 600-1000元, 54% 1000元以上, 11% 男装市场产品市场结构（按价格阶段划分） 500元以下 600-1000元 1000元以上 三、品牌市场结构 男西装和男衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过 30%。由于中国男装市场品 牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十 名品牌占据全国几乎 50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市 场优势明显，市场综合占有率超过 10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在 1%和 2%左右徘 徊，且相互之间较为接近。 四、区域市场结构 中国男装产业已经形成了包括以江浙沪地区的上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集 群，以闽东南的晋江、石狮为代表的“闽派”男装产业集群，以及借助港、澳等海外优势而独立成 长的粤南珠三角男装产业集群等。 由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以 运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休 闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额 l/4强；运动装和牛仔 服牛产、制造、整理和品牌影响，以广东最具规模。目前，广东牛仔服在国内牛仔服装产业中已占 据主导地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔服装名 镇”。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 五、渠道市场结构 1、大众品牌 目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销 及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。 在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品 牌的号召力与影响力。但是，虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管 理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）。而服装品牌的专营店营销方式多出现在城 市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现 品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有 的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而 K/A群体营销则更加适 合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分 K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以 在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是 各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城 市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得 渠道者得天下。 2、专业品牌 专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水 平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品 牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一 线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。 第四节 2018 年中国中高端男装行业发展概况 调研报告显示，当前，闽派服饰品牌集群里夹克与男裤仍是强项，其市场占有率领跑全国。 由中国纺织工业联合会、中国服装协会、中国常熟男装指数编制发布中心联合编著的《2017 中国男装产业发展报告》该报告对江苏、浙江、广东、福建四个省份进行了深度调研，福建的调研 重点是商务休闲男装。调研报告显示，当前，闽派服饰品牌集群里夹克与男裤仍是强项，其市场占 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 有率领跑全国；石狮是中国五大重点男装产业集群之一，石狮制造的品质获得国内许多同行的认 可。 一、中国男装业形成“四大门派” 报告指出，我国是世界上最大的服装生产国，但服装产业整体发展并不平衡，其中，广东、浙 江、福建、江苏等沿海省份占据了全国 80%以上的市场份额。根据国家统计局数据显示，2016年我 国规模以上企业服装产量为 亿件，其中产量最高的是广东 亿件，其次是江苏 亿件，再次是福建 亿件，第四为浙江 亿件，这四个省份也恰好是我国男装产业集群分 布较为密集的地区。经过多年的发展，我国已经建立了比较完备的服装工业体系，形成了比较成熟 的男装产业链。 从产业分布来看，我国男装产业目前已经形成上海、宁波、温州为代表的“浙派”男装产业集 群，以江苏常熟为代表的“苏派”男装产业集群，以闽东南的石狮、晋江为代表的“闽派”男装产 业集群，以及借助港、澳等地区优势而独立成长的粤南珠三角男装产业集群。其中，“浙派”男装 产业集群侧重于正装、商务休闲装，“苏派”男装产业集群侧重于时尚羽绒服、商务休闲装，“闽 派”男装产业集群侧重于商务休闲装，“粤派”男装产业集群侧重于个性男装、商务休闲装。 二、“闽派男装”领跑夹克男裤市场 报告显示，“闽派男装”中的夹克和男裤仍是全国的拳头产品，七匹狼的夹克占有率和九牧王 的男裤占有率仍然牢牢占据市场第一的地位。 据统计，在男西装领域，雅戈尔市场综合占有率第一名，达到了 %，超过第二名金利来 （%）以及第三名九牧王（%）的总和。2016年全国重点大型零售企业男西装销售量约为 1544万件。 在男衬衫领域，前三排名和男西装一样，分别为雅戈尔、金利来、九牧王，雅戈尔继续以 %的市场综合占有率领跑，同样也是金利来（%）、九牧王（%）的总和。2016年我国 重点大型零售企业的男衬衫销售量为 843万件。 报告显示，在夹克领域，“闽派服饰”的优势十分明显，市场综合占有率前十中，福建品牌占 据四席，七匹狼、九牧王、雅戈尔名列前三，三者之间的差距微乎其微，分别为 %、%、 %，其后为劲霸（%）、花花公子（%）、金利来（%）、比华利保罗（%）、杰克 琼斯（%）、柒牌（%）、JEEP（%）。在一线城市，七匹狼、JEEP、圣大保罗排名前三， 劲霸、利郎分别列第四、第七；在二线城市，七匹狼排名第一，九牧王、雅戈尔名列二、三，柒牌 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 和劲霸分列第五、第九，排名第十的是和七匹狼有密切关系的马克华菲；三线城市中，九牧王、雅 戈尔、金利来排名前三，劲霸、七匹狼、利郎、安踏旗下品牌斐乐、柒牌分列四、五、七、九、十 位。 在男裤领域，闽派品牌九牧王则是一枝独秀，市场综合占有率排名第一，达 %，是第二名 虎都（%）、第三名雅戈尔（%）、第四名迈雅（%）的总和。一线城市中，九牧王、虎 都以及迈雅排名前三；二线城市，九牧王和虎都仍然名列前二，第三为雅戈尔，来自石狮的威明排 名第四；三线城市，九牧王和虎都依然占据前两席，雅戈尔名列第三。 业界人士指出，“闽派服饰”在夹克和男裤领域具有绝对的领先优势，一方面源于企业自身多 年来的坚持、突破和不断创新，另一方面也跟福建特别是石狮完整的产业链条分不开，“直至目 前，七匹狼、九牧王甚至波司登等其他产业集群的不少订单，仍然由福建石狮的服装企业生产和加 工，其品质赢得了国内外同行的高度认可。”华奇董事长黄莎莉说。 三、市场差异化竞争进一步加剧 随着人民生活水平的提高和服装工业的发展，男士在选择服装时，除了考虑功能性的要求之 外，今后人们更多会将服装作为传达自身个性或者品位的方式。 当消费者的个性需求越来越旺盛时，就需要更多的品牌去满足其个人诉求，多品牌策略有利于 企业更好地找到市场切入点，获得更高的市场利润，闽派服饰品牌中的七匹狼、九牧王、利郎等早 在多年前就开启了多品牌战略。此外，销售网络的功能也需要从相对单一的服装销售，向增值服 务、形象展示、新品发布等方向转变，面对越来越多的追求品牌时尚化和个性化的消费者，服装企 业需要打造差异化的门店。 正如泉州市纺织服装商会秘书长施正植所说，随着国内男装市场发展的进一步趋向个性化，未 来，品牌将进一步细分市场和消费群，企业的市场差异化竞争进一步加剧，产业创新能力也需要进 一步提高，“国内男装品牌的个性化、差异化和多元化趋势将会越来越突出。” 四、全国五大重点男装产业集群 1、江苏常熟男装产业集群 近年来，常熟已经形成了以化纤、纺织、印染、服装生产、纺织服装专业市场等完整的产业 链，是国内服装重要的集散地之一，也是国内具有一定代表性的重点男装产业集群。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 常熟有 8个镇（区）被命名为中国纺织服装产业集群名镇，常熟的羽绒服、休闲装、经编等行 业在全国市场占有率居前，涌现了“波司登”等一批知名企业。2016年，常熟共有纺织服装企业 3000多家，规模以上企业 515家，规模以上纺织服装企业完成工业总产值近 770亿元。 2、浙江温州男装产业集群 服装产业是温州的重要支柱产业之一，传统的温州服装业以西装、正装为中心，近年来开始向 时尚休闲的方向转化。温州拥有“中国男装名城”、“中国休闲装名城”、“中国针织名城”、“中国纺 织服装品牌中心城市”等城市名片。2016年，温州服装共有 2449家企业，实现服装产业产值 620 亿元，拥有报喜鸟等品牌男装。 3、浙江宁波男装产业集群 宁波服装以男装起家，男装综合实力较强。宁波规模以上企业服装产量位居浙江省服装产量榜 首，占浙江省规模以上企业服装生产总量的 33%以上。目前，宁波市纺织服装的注册商标总数达到 3000多个，衬衫、西装均为宁波服装的优势品类，男装品牌主要有雅戈尔、杉杉等。 4、广东惠城男装产业集群 广东省惠州市惠城区有“中国男装名城”称号，现有纺织服装工业企业 1400多家，年产男装 9000万件（套），工业总产值超过 90亿元。“真维斯”是 2016年中国纺织服装行业品牌 50强企 业，也是大家耳熟能详的品牌；“南旋”是亚洲最大的毛织生产企业；“富绅”是中国十大名牌衬 衫企业，这些龙头企业对惠城地区纺织服装产业的示范效应明显。 5、福建石狮男装产业集群 石狮是我国最早的服装各专业批发市场，曾有“石狮跑全国、全国跑石狮”的美誉。石狮是 “闽派”服装的发源地和集散地，利郎、九牧王、七匹狼、劲霸、柒牌、爱登堡等品牌都是借助这 个闻名全国的贸易市场而崛起的。石狮的服装产业载誉众多，拥有“中国休闲服装名城”、“中国休 闲面料商贸名城”、“全国纺织产业模范集群”、“中国服装示范产业集群”等荣誉称号。石狮目前打 造了一条以服装加工生产为核心，涵盖原材料、纺织、漂染、成衣加工、辅料、市场营销等各个领 域的纺织服装完整产业链，具有较为明显的产业集群优势。 纺织服装产业拥有 3500多家纺织服装及配套行业企业，是石狮最大的支柱产业，2016年，石 狮纺织服装产业完成产值 亿元，占石狮工业产值的 50%。近年来，石狮纺织服装企业进入转 型调整期。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 第五节 2017 年中国中高端男装行业发展情况分析 一、2017 年中国男装行业产销量及市场规模统计 对于国内男装行业来说，经过多年的发展已经成为服装业中最为成熟的一个子行业，生产、管 理、营销、品牌男士休闲衬衫树立等各个环节上都是日趋合理和完善。男装格局逐步形成了国际化 的品类布局，商务正装，商务休闲，时尚休闲，户外休闲等概念正在中国男士的消对于国内男装行 业来说，经过多年的发展已经成为服装业中最为成熟的一个子行业，生产、管理、营销、品牌男士 休闲衬衫树立等各个环节上都是日趋合理和完善。男装格局逐步形成了国际化的品类布局，商务正 装，商务休闲，时尚休闲，户外休闲等概念正在中国男士的消费观念中有了更细的划分。 高级白领政府官员的着装习惯也从原来的商务正装死板单一，逐步地向商务休闲装的能多场合 穿着及舒适感好和户外休闲装贴近野外风格特殊等要求而转移。高端人士对待服装的需求更加品牌 化、国际化、户外化和休闲化。时尚休闲装因为品牌化、新颖化更被普通百姓接受和喜爱。现代男 士更讲究的个性和品位，人们对穿着的要求有了新的改变，高品质，款式新，品牌好，国际知名等 观念的正改变着高端客户群的思维。休闲类、户外类、运动类等服饰备更受高端人士的推崇。 2017年我国男装产量达到了 亿件，较 2016年增加 亿件，同比增长 %，2017 年男装销量达到了 亿件，较 2016年增加 亿件，同比增长 %。 中国男士已变得更为注重风格与时尚，更加愿意对自己的外表进行投资。在 2016-2020年的预 测期间，预计中国男装市场将保持复合年增长率 %的稳定增长。2017年男装市场的零售规模达 到了 6761亿元；2020年，男装市场的零售规模预计将达到 9793亿元。 国内男装市场集中度呈现上升态势，男装前 100品牌集中度从 2008年的 %，增长到 2017 年的 %。 二、2017 年男装行业高端并购情况分析 2017年，行业并购势头仍然凶猛，但并购的对象已发生变化：跨界收购变少，服装企业收购 新品牌的案例多了起来。同时，“品牌成熟度高”、“预计盈利能力强”、“高端或轻奢”，正在成为新 的并购标签。像是七匹狼 亿元投资国际设计师品牌 Karl Lagerfeld中国运营实体；安踏则 被传正以 6000万港元收购香港中高端童装品牌 KINGKOW等事件都获得了全球同业者的关注。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 服装企业大手笔“买买买”的背后，是行业的复苏，以及企业在并购方面的逐渐成熟。服装企 业的并购多集中在成熟品牌，说明企业开始成熟起来了，不再盲目了，毕竟培育新品牌的风险较 大，培育期太长，失败率太高。中国服装行业的并购还谈不上很成熟，但确实进入了一个新阶段。 但企业最终还是要把品牌做起来，对于服装企业来说，品牌和产品还是最重要的。 三、2017 年男装行业回归主业分析 2017年，有人选择持续扩张，也有人选择回归主业阵营：雅戈尔集团董事长李如成称未来五 年雅戈尔将回归服装主业，并会投入 100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升；美 邦创始人周成建坦言“我们要回归初心，回归主业，回到消费者的真正需求上来，并做好产品，做 好体验，从前面所说的冲动、迷茫中逐步修正自己，唤醒自己；红豆股份也终结了已持续了十多年 的“房地产+服装”的双主业发展，回归到单一主业——服装，强化服装主业的竞争力及盈利能 力。 多元化转型给服企带来了更多的选择余地，提供了新的增长点，培育品牌价值，但是由于布局 广，风险也自然会增加。另一方面，也有不少服企在尝试多元化扩张后选择回归主业，也意味着回 到“初心”，更加聚焦到一件事情上来，做好品牌经营者，以提升品牌价值。 四、2017 年男装行业痛点与变局 嬗变，在词面上拥有着两层涵义：蜕变与更替，它代表着彻底的改变。而以它来形容如今服饰 行业遭遇的危机与变革，再合适不过。 最近几年，中国的服装行业、企业遭受到了新技术、新渠道、新的市场竞争态势和新的消费客 群连续冲击，逐渐陷入了低谷，踏上在低迷中寻找突围之路的漫长征程。想要破解发展瓶颈，能够 洞见当下问题是关键。近日，国际投研机构毕马威发布的一份报告指出：如今，中国服装行业长期 以来面临着销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失四大发展痛点。而想要克服困难，转危为 安，需要从长远上布局——构建品牌价值深度，进行全域营销，并构建注重消费者深度体验的智慧 门店，最终推动健康及可持续的品牌增长。 服装行业四大痛点围困 努力寻求新变局 新阵痛孕育产销新变局 实际上，除了毕马威所言的四大行业痛点外，步入 2017年，伴随着“互联网+”商业生态的不 断深入，其他传统行业相继转型成功，但“互联网+”对于大多数服装行业来说，依然是一扇咫尺 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 天涯的大门，看似很接近，却始终找不到正确的“钥匙”。 依文集团董事长夏华在接受新京报记者采访时，就曾经指出，“互联网+”、共享经济想要改变 服装行业，不能单纯只是将产品拿到网上去卖，而是应该彻底改变产销逻辑。过往的几年里面，有 不少服装企业都试图将“电商”做大，有些甚至彻底放弃了传统的渠道与门店，为此投入了极大的 成本，可几年下来可见的利润却乏善可陈。 业内人士指出，服装企业需要认识到一点——“互联网+”只是帮助或者辅助传统企业的自身 业务的工具，永远不能本末倒置。质量、管理和供应链的把控问题，才是服装企业安身立命之根 本。在此基础上，服装企业可再思考利用互联网提升产销之间相互匹配的精准度，精细服务从而提 升客户满意度等，这样才是利用互联网工具变革服装行业的正道。 新需求促进品牌新定义 此前，电商平台联合 CBNData发布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》，指出消费人群年轻 化、线上品牌多元化、服饰品类多样化、全渠道模式优势凸显、高端品牌电商化、个性需求催生私 人定制化等六大趋势。 显然，随着消费升级时代的到来，品牌正在面临用户需求多元化、线上线下渠道融合、品牌传 播媒介分散等诸多挑战。以 90后、95后为代表的新中产阶级，正成为时代的消费主力，这一人群 的消费诉求，也就很大程度上决定了品牌未来的发展走势，而这一人群对于服饰类消费的个性化需 求愈发彰显，更有甚者还热衷于潮流文化。而如上这一切都为服装企业的品牌重塑、新生提供了良 好的机遇。 在谈及国内服装企业品牌重塑的话题时，例外、方所创始人毛继鸿指出，品牌重塑要坚持独立 性，并保有相当的价值观与品牌自信。“鹤立鸡群是一种信仰，不能用别人的生存逻辑来替代你的 生存逻辑，不能用别人的价值来替代你的价值”。 新零售带来生态新切口 2017年 3月，由阿里研究院发布的《新零售研究报告》中，将新零售定义为“以消费者体验 为中心的数据驱动的泛零售形态”。行业人士将这一理论拆解到服装企业的产销模式中，就是从传 统的 SPA模式（即自主品牌专业零售商经营模式），转型到服装企业全程参与商品企划、生产、物 流、销售等整个产业环节。 机构研究者广发证券认为，若服装行业真正能够将新零售理论实践到全生态，或可较好地解决 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 服装行业季节性强、周期短、变化快和供应链条长、反应慢的矛盾，同时最大限度降低服装行业需 求预测的风险，实现快速反应供货。 而企业层面，茵曼创始人方建华认为，新零售并不是简单的“商品+渠道”，企业利用互联网提 升了商业效率、品牌效率，这才是新零售的本质。在他看来，未来中高端的服装消费其实更重体 验，顾客需要即买即走，需要触摸和感受到衣服的质感、尺码。目前服装行业的线上占比为 22%左 右，未来线上占比可能会增长，但不会超过 50%。 五、2017 年男装行业新零售情况发展分析 去年 10月 13日马云在杭州云栖大会表示：“未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物 流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。” 10月 26日马云提出“新零售”概念，而 2017年“新零售”概念正在成为现实。2017年，阿 里巴巴以一系列动作将“新零售”落地：入股高鑫零售，加速新零售线上线下整合，同时在天猫双 11向全世界展示了新零售的多种可能，虚拟和现实交融，购物和娱乐的交织等。 今年 11月，阿里宣布以 224亿港元（约合 190亿人民币）获得了高鑫零售 %的股权。马 云表示，纯电商的时代已经结束了，未来是考验线上线下一起整合资源的时代，这就是没有线上线 下之分的新零售时代。 近日，阿里巴巴联合创始人蔡崇信表示，阿里巴巴未必要拥有零售店，更可以去帮助传统零售 行业去改造，去拥抱数码变化，其中，银泰和苏宁就是最好的例证。 阿里巴巴将“新零售”变为现实，太平年则选择加速落实新零售战略。9月 20日晚间，太平 鸟发布公告称与阿里旗下天猫达成新零售战略合作意向，并未来，双方将在品牌建设、大数据运 用、消费者运营、线上线下全渠道融合以及国际市场开拓等方面展开合作。 阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰看来，2018年新零售有三大趋势：1)新零售推 动门店体验再升级；2)新零售服务商将大量涌现；3)数字化程度向产业上游渗透，大数据推动供给 侧结构性改革。 六、2017 年男装行业消费升级情况发展分析 中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一，2017年第二大关键词非“消费升级”莫 属，而中国的服装消费者对造型和定价，甚至整个服装采购链的运行速度都已经产生了越来越大的 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 影响。 消费升级又到底“升”的是什么？ 如今 80后、90后已成为社会的主流消费人群，吃饱穿暖已不是这代消费者的消费需求。 当价格不再是决定购买与否的首要标准，代表着消费升级已经在发生，生存型消费需求转变为 改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成，如今获得更好的服务和情 感上得到满足才是 80后、90后更为看重的。 ROTH Capital Partners（ROTH）最近发布的《2017 – 2018年千禧一代调查报告》显示：千 禧一代主要通过网站、应用和社交媒体发现想要购买的产品或品牌；47%愿意在网上购买服装；32% 的千禧一代喜欢网络购物；43%的千禧一代在店内购物之前会在网上搜索； 71%的千禧一代相信大 幅提升零售体验将会增加实体店的访问量和购买量。 对于这份消费者趋势与消费模式调查报告，ROTH高级研究分析师及主管 David M. King表 示：“千禧一代寻求体验，倾向于选择与他们交流的品牌，而不是零售商选择的品牌。” 真正的“消费升级”长什么样? 优衣库这样做。2017年 7月，优衣库在全国百家门店推出“智能买手”，内置感应系统，在 5 米范围内主动问候，提醒消费者一键直达虚拟零售空间 ：一屏汇聚优惠资讯、新品推荐、时髦搭 配和趣味互动，体验创意科技带来的智能购物乐趣。 为了消费者购物充满乐趣，优衣库智能买手还内藏游戏玄机和贴心好礼。 2017年，在市场个性消费的兴起和消费观念变动后，服企多以设计为王、小批量生产、随时 调换货的方式来满足消费者的各种需求。有专家分析称，未来服企必须要根据市场消费进行转型， 不转型的企业只能被淘汰。 七、2017 年男装行业品牌年轻化情况发展分析 2017年随着消费升级，服装行业发生翻天覆地的变化，不仅以海澜之家为首的国产鞋服品牌 纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在 2017年向流量低头，更换中国千禧 一代热爱追捧的代言人。 随着消费升级的到来，一度落后的海澜之家正面临着年轻化和时尚化的挑战。2017年，签下 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 林更新的海澜之家在年轻化的道路上一路狂奔。 今年 12月，海澜之家首家形象升级门店在广州开幕，招牌从传统的“海澜之家”字样换成了 “HLA”，和此前深色系的装修不同，整个门店以冷淡白色系为主色调。据海澜之家介绍，未来全国 更多的海澜之家门店也会陆续进行形象升级，以期贴近年轻消费者。 有网友则称：“海澜之家的丑，照样不是林更新的帅能救得了的。因为是骨子里出了问题。就 算是把林更新放在里面，也是天真套在了世俗里，自由套进了刻板里，或者说，他是偷穿了爸爸的 衣服。” 对于海澜之家普通模特的作品，有网友则表示：“你不管怎么变，人群之中，我还是一眼认出 了你。就是你，海澜之家！” 海澜之家为使品牌年轻化签约林更新仍然有乡土气息在，而奢侈品牌签约中国明星似乎看中的 不全是明星本人的时尚度。 对于奢侈品品牌，现在的消费者已由盲目跟风“大牌”，转变为追求产品品质与个性设计。过 去消费者买的是炫耀感与时尚符号，品质感和匹配度成为众多消费者的购买选择标准。因而，盯上 中国年轻消费者、瞄准中国奢侈品消费市场成了一波奢侈品大牌的新策略。 因此，2017年这些奢侈品大牌相继更换代言人：意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana力邀王俊 凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾；鹿晗牵手 LV智能手表，成为全球代言人；Angelababy、赵丽颖先 后成为 Dior的品牌大使；吴亦凡成为 Burberry全球代言人；倪妮成了 Gucci墨镜的全球代言；英 国百年奢牌 Burberry官博宣布周冬雨成其品牌大使…… 王俊凯作开场秀赚足了消费者的关注，而赵丽颖成为 Dior品牌大使却遭到网友吐槽“有点 土”。 八、2017 年男装行业跨界情况发展分析 2017年，众多品牌为抢占很多市场份额大玩跨界，从快速消费品到时尚行业，每一个品牌都 挖空心思想如何用跨界的方式博人眼球，实现 1+1>2的效益最大化。 Forever 21瞄准千禧一代，在上半年玩起跨界宣布进军美妆市场，这一动作实为 Forever 21 努力保住自己辛苦积累起来的市场份额。 今年上半年，京东跨界布局时装行业邀“宇宙第一博主”加盟 JD (x)计划，这意味着京东的 业务正在大力扩展至生活方式、服饰消费领域。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 近年来，热播剧吸金能力惊人，国产服装品牌搭上影视 IP玩起了跨界合作。今年 7月，杭州 一家服装品牌与电影《三生三世十里桃花》牵手，合作推出了以女装单品为主的各种衍生品，首展 当日的销售额是平时的 5-6倍。 今年 8月，优衣库在日本 App上就上线了音乐内容——UNIQLO MUSIC。该项目由优衣库和日本 音乐流媒体 AWA共同运营，后者目前拥有在线曲库超过 4000万首，是日本规模最大的音乐流媒。 11月，优衣库又玩跨界，宣布与日本角川出版社合作，邀请漫画家为优衣库创作品牌系列漫 画，并命名为“像这样穿衣服”。 从发展的眼光看，服装品牌的发展壮大以质量支撑为重中之重，如果品牌为增加曝光度过度压 缩成本，导致服装产品质量下降，最后丧失的将可能是整个市场机会。 九、2017 年男装行业库存情况发展分析 2017年，在电商强力冲击下，国产服企营收净利服装品牌定位与设计矛盾频出，十几年甚至 几十年积累的经验也难以让服企把控品牌的健康发展，依然被库存无情“捆绑”。 在截至 9月 30日前九个月内，海澜之家集团（以下简称海澜之家）销售额同比上涨 %至 亿元，净利润同比增长 %至 亿元。其中同名品牌海澜之家仍是集团的主要收入来 源，期内收入达 亿元，占销售额的 %。 2017年前三季度，海澜之家线下门店数总计 5608家，新开 771家，关闭 406家。不过，号称 “中国版优衣库”的海澜之家繁荣背后的瑕疵却是急速扩张与品牌老化带来的高库存忧患。据了 解，2017年上半年，海澜之家库存已达到 亿元，相较于七匹狼 亿元、雅戈尔 亿 元存货，海澜之家相当“臃肿”。 2017年第三季度，作为植根岭南的高尔夫服饰第一股比音勒芬净利润同比增长 %，却仍旧 被大额库存困扰。据中国服装网了解，期内，比音勒芬库存同比增长 ％达 亿元。 在生产严重过剩的今天，到处打折呼声一片，618、双 11、双 12电商消费节与各种传统节假 日便成了服装品牌清库存的重要渠道。 2017年的服装行业新变化之一新零售背景下流量向新渠道集中：2017年传统品牌服装龙头线 上线下融合成为未来吸引流量的关键，线下流量向购物中心聚集，其中太平鸟、巴拉巴拉已站稳脚 跟，森马、海澜、中国利郎等品牌亦将新开门店集中于购物中心渠道，未来全渠道的打通将成为品 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 牌提效关键，太平鸟、森马服饰、海澜之家已具有先发优势。 服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，在马云新零售的号召 下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后，脑洞大开的各种新创意、新玩法、新模式纷至沓 来，反正就是表达自己不落后，其实事实已经论证再怎么新，零售没有新旧之分，做细节、做服 务、做门店运营要的是真功夫，要的是真正满足用户体验需求的平台，而不是口号，不是单一的营 销行为。 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 2017年，国产服装品牌与奢侈品牌品牌都在向大众消费者和年轻消费者市场看齐，代言人高 不高级不在意，他们在乎的是签下的代言人在中国市场的知名度如何，流量够不够高。 玩跨界合作只是一种套路，针对想吸引年轻人的品牌而言，明白卖的是什么，并找到年轻消费 者文化中与品牌特质相符合的部分，将品牌渗透进他们的生活中，并提供符合年轻人审美和使用习 惯的产品，比搞噱头博眼球来得更重要，跨界得有道。 2017年，品牌服装企业在走出库存去化和门店调整期后未实现反转，与本土社会潮流背景与 服装品类契合度不高和品牌形象固化难以扭转关系重大。 “当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消 费偏好去对 90后，95后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。”程伟雄说。 十、2017 年服装行业百强企业分析 从整个行业的运行来看,服装品牌企业正表现出复苏态势。 年度成绩单揭晓。 近日，中国服装协会正式发布“2017年服装行业百强企业”名单。该名单针对企业“产品销 售收入”“利润总额”和“销售利润率”三项指标进行排序。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 全国共有 131家企业榜上有名，其中：江苏省 35家，浙江省 30家，山东省 16家，北京、上 海市各 8家，广东、陕西省各 6家、福建省 5家、四川、安徽省各 3家、湖南省、重庆市、河南 省、山西省各 2家、河北、辽宁、湖北省各 1家。从整个行业的运行来看,服装品牌企业正表现出 复苏态势,收入和净利润有所增长,行业销售净利率正在提升。 从整体来看，2017年中国服装行业“产品销售收入”百强企业合计实现产品销售收入 亿元，同比增长 %，占规模以上企业产品销售收入的 %，比 2016年提高 个百分 点；“利润总额”百强企业合计实现利润总额 亿元，同比增长 %，占规模以上企业利 润总额的 %，比 2016年提高 个百分点；“销售利润率”百强企业平均销售利润率达 %，比 2016年提高 个百分点，比规模以上企业平均销售利润率高出 个百分点。 从具体指标来看，2017年“产品销售收入”百强企业指标全部超过 亿元，比 2016年提高 %。“利润总额”百强企业指标全部超过 3000万元，比 2016年提高 %。与此同时，百强前 10名企业的产品销售收入和利润总额保持增长，同比分别增长 %和 %；第 11名至第 50 名企业产品销售收入同比增长 %，而利润总额增速达 %，高于产品销售收入增速 个百分点；第 51名至第 100名企业产品销售收入同比增长 %，利润总额同比增长 %，高 于产品销售收入增速 个百分点。 与 2016年同期比，2017年“产品销售收入”前 10分别是海澜集团、雅戈尔、红豆集团、杉 杉控股、波司登股份、山东如意、搜于特、太平鸟集团、伟星集团和森马服饰，对比 2016年同类 榜单看，几乎变化不大，尤其是前六名，没有变化，其他略有浮动，如 2017年巴龙国际集团跌出 前十，搜于特升到第 7，伟星和太平鸟各下降 1位。 7月上旬，搜于特发布补充披露，预计 2018年 1?6月归属上市公司股东的净利润 亿至 亿，同比变动 %至 %。搜于特表示，业绩变动的原因在于供应链管理业务稳健快速 增长，促使业绩有所增长。可见，搜于特仍然以供应链管理业务为业绩贡献主力军。 中国服装零售额有近 2万亿的市场空间，众多服企在供应链上不得力，库存、资金等都是较难 解决的痛点，而搜于特却有一定优势，这也推动了其业绩快速增长。 同比 2016年，2017年“利润总额百强企业”中的前 10分别为海澜集团、雅戈尔集团、红豆 集团、杉杉控股、巴龙国际、波司登、山东如意、搜于特、伟星集团和森马，前几位变化不大，杉 杉有大幅上升，从去年第 7变成今年的第 4。 究其原因，目前杉杉服装涵盖正装、商务、休闲等系列产品，形成 SHANSHAN新定位和 FIRS两 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 大品牌路线，覆盖休闲化年轻客群和正装商务客群，主打“经典+时尚”的品牌策略。而随着杉杉 品牌服装近日独立上市，将为这个 30年的品牌带来新的机遇。 从区域来看，江苏和浙江依然是中国优质服装行业的聚集地。且知名的品牌表现相对稳健。如 海澜集团、雅戈尔集团、红豆等牢牢占据榜单前三。其他企业也表现不错，如太平鸟一直注重自主 品牌的培育，走品牌多元化发展之路，企业上市之后则表现得更加抢眼。 “此外，由于服装企业百强榜是根据服装自有品牌的销售额和利润率来排行的，不少服装企 业，如在宁波有很多企业产值和规模在全国名列前茅，但因为是以做出口外贸为主，所以此次没有 上榜。”宁波市服装协会秘书长毛屹华近日说道。 如宁波的申洲集团，虽然近年来推出了自主品牌马威，但百强榜的统计不是以企业的总销售 额，而是以品牌的总销售额来算的，因此没能上榜。 也值得注意的是，从百强榜单看，虽然近年来很多上榜企业虽然名次上有所升降，但宁波地区 上榜企业数量总体变化不大。 “从 2010年以来，连续多年宁波都没有新品牌上榜。”毛屹华认为，宁波服装新品牌崛起得太 少，这也反应出宁波服装企业发展后继乏力的隐忧，要想擦亮“服装之都”这块金字招牌，未来还 要在服装人才培养和品牌培育方面下功夫。 2017 年服装行业“产品销售收入”百强企业名单 1 海澜集团有限公司 2 雅戈尔集团股份有限公司 3 红豆集团有限公司 4 杉杉控股有限公司 5 波司登股份有限公司 6 山东如意国际时尚产业投资控股有限公司 7 搜于特集团股份有限公司 8 太平鸟集团有限公司 9 伟星集团有限公司 10 浙江森马服饰股份有限公司 11 巴龙国际集团有限公司 12 即发集团有限公司 13 江苏东渡纺织集团有限公司 14 江苏阳光集团有限公司 15 新郎希努尔集团股份有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 16 迪尚集团有限公司 17 罗蒙集团股份有限公司 18 江苏虎豹集团有限公司 19 雅鹿集团股份有限公司 20 万事利集团有限公司 21 鲁泰纺织股份有限公司 22 狮丹努集团股份有限公司 23 江苏帝奥控股集团股份有限公司 24 鑫缘茧丝绸集团股份有限公司 25 常州华利达服装集团有限公司 26 报喜鸟集团有限公司 27 山东昊宝服饰有限公司 28 浙江锦子纺织集团有限公司 29 山东省标志服装股份有限公司 30 江苏华瑞国际实业集团有限公司 31 山东岱银纺织集团股份有限公司 32 温州法派服饰有限公司 33 大杨集团有限责任公司 34 雅莹集团股份有限公司 35 山东桑莎制衣集团有限公司 36 宁波博洋服饰集团有限公司 37 山东仙霞服装有限公司 38 九牧王股份有限公司 39 维格娜丝时装股份有限公司 40 山东舒朗服装服饰股份有限公司 41 步森集团有限公司 42 朗姿股份有限公司 43 深圳影儿时尚集团有限公司 44 四川琪达实业集团有限公司 45 浙江乔治白服饰股份有限公司 46 爱慕股份有限公司 47 石狮市大帝集团有限公司 48 汇孚集团有限公司 49 山东傲饰集团有限公司 50 北京铜牛集团有限公司 51 浙江巴贝领带有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 52 江南布衣服饰有限公司 53 地素时尚股份有限公司 54 宁波培罗成集团有限公司 55 浙江华城实业投资集团有限公司 56 上海三枪（集团）有限公司 57 洛兹集团有限公司 58 江苏亨威实业集团有限公司 59 耶莉娅集团 60 欣贺股份有限公司 61 青岛雪达集团有限公司 62 常州东奥服装有限公司 63 际华三五三六实业有限公司 64 江苏玉人服装有限公司 65 特步（中国）有限公司 66 安徽鸿润（集团）股份有限公司 67 国人西服有限公司 68 安正时尚集团股份有限公司 69 江苏三润服装集团股份有限公司 70 深圳华丝企业股份有限公司 71 宜禾股份有限公司 72 浙江朗莎尔维迪制衣有限公司 73 湖南省忘不了服饰有限公司 74 上海东隆羽绒制品有限公司 75 浩沙实业（福建）有限公司 76 富绅集团有限公司 77 陕西伟志集团股份有限公司 78 北京雪莲集团有限公司 79 郑州领秀服饰有限公司 80 安莉芳（上海）有限公司 81 浙江爱伊美服装有限公司 82 际华三五零二职业装有限公司 83 际华三五三四制衣有限公司 84 浙江达成凯悦纺织服装有限公司 85 北京卓文时尚纺织股份有限公司 86 苏州工业园区天源服装有限公司 87 黑牡丹集团进出口有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 88 山西兵娟制衣有限公司 89 达利（中国）有限公司 90 江苏卡思迪莱服饰有限公司 91 湖南派意特服饰有限公司 92 上海拉谷谷时装有限公司 93 武汉凯晨国际贸易有限公司 94 浙江蓝天制衣有限公司 95 江苏刘潭集团有限公司 96 江苏华佳控股集团有限公司 97 浙江敦奴联合实业股份有限公司 98 陕西金翼服装有限责任公司 99 南通泰慕士服装有限公司 100 郑州市娅丽达服饰有限公司 附件 2： 2017 年服装行业“利润总额”百强企业名单 1 海澜集团有限公司 2 雅戈尔集团股份有限公司 3 波司登股份有限公司 4 山东如意国际时尚产业投资控股有限公司 5 杉杉控股有限公司 6 巴龙国际集团有限公司 7 伟星集团有限公司 8 江苏东渡纺织集团有限公司 9 红豆集团有限公司 10 浙江森马服饰股份有限公司 11 新郎希努尔集团股份有限公司 12 搜于特集团股份有限公司 13 鲁泰纺织股份有限公司 14 江苏虎豹集团有限公司 15 江苏阳光集团有限公司 16 罗蒙集团股份有限公司 17 雅莹集团股份有限公司 18 地素时尚股份有限公司 19 特步（中国）有限公司 20 九牧王股份有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 21 爱慕股份有限公司 22 太平鸟集团有限公司 23 江苏帝奥控股集团股份有限公司 24 南极电商（上海）有限公司 25 浙江锦子纺织集团有限公司 26 狮丹努集团股份有限公司 27 山东桑莎制衣集团有限公司 28 山东省标志服装股份有限公司 29 即发集团有限公司 30 常州华利达服装集团有限公司 31 深圳影儿时尚集团有限公司 32 浩沙实业（福建）有限公司 33 安正时尚集团股份有限公司 34 维格娜丝时装股份有限公司 35 万事利集团有限公司 36 温州法派服饰有限公司 37 国人西服有限公司 38 山东昊宝服饰有限公司 39 迪尚集团有限公司 40 报喜鸟集团有限公司 41 欣贺股份有限公司 42 鑫缘茧丝绸集团股份有限公司 43 朗姿股份有限公司 44 郑州领秀服饰有限公司 45 江苏刘潭集团有限公司 46 江苏玉人服装有限公司 47 浙江乔治白服饰股份有限公司 48 浙江朗莎尔维迪制衣有限公司 49 步森集团有限公司 50 江苏亨威实业集团有限公司 51 苏州工业园区天源服装有限公司 52 艺之卉时尚集团（深圳）有限公司 53 安徽鸿润（集团）股份有限公司 54 江南布衣服饰有限公司 55 四川琪达实业集团有限公司 56 安莉芳（上海）有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 57 大杨集团有限责任公司 58 山东岱银纺织集团股份有限公司 59 山东舒朗服装服饰股份有限公司 60 江苏华瑞国际实业集团有限公司 61 耶莉娅集团 62 宁波博洋服饰集团有限公司 63 江苏卡思迪莱服饰有限公司 64 湖南省忘不了服饰有限公司 65 青岛雪达集团有限公司 66 浙江华城实业投资集团有限公司 67 宁波培罗成集团有限公司 68 石狮市大帝集团有限公司 69 浙江敦奴联合实业股份有限公司 70 洛兹集团有限公司 71 山东傲饰集团有限公司 72 山东仙霞服装有限公司 73 湖南派意特服饰有限公司 74 陕西金翼服装有限责任公司 75 富绅集团有限公司 76 陕西伟志集团股份有限公司 77 苏州群鸿服饰有限公司 78 上海三枪（集团）有限公司 79 南通泰慕士服装有限公司 80 宜禾股份有限公司 81 浙江依爱夫游戏装文化产业有限公司 82 咸阳雅尔艾服装有限公司 83 北京格雷时尚科技有限公司 84 江苏华佳控股集团有限公司 85 上海东隆羽绒制品有限公司 86 山西兵娟制衣有限公司 87 北京卓文时尚纺织股份有限公司 88 际华三五三六实业有限公司 89 浙江巴贝领带有限公司 90 郑州市娅丽达服饰有限公司 91 上海梵金投资管理有限公司 92 北京东方绮丽服装服饰有限责任公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 93 际华三五零二职业装有限公司 94 江苏三润服装集团股份有限公司 95 浙江爱伊美服装有限公司 96 苏州市青田企业发展有限公司 97 海安县联发制衣有限公司 98 浙江达成凯悦纺织服装有限公司 99 南京行狐电子商务有限公司 100 卡尔丹顿服饰股份有限公司 附件 3： 2017 年服装行业“销售利润率”百强企业名单 1 特步（中国）有限公司 2 艺之卉时尚集团（深圳）有限公司 3 地素时尚股份有限公司 4 浩沙实业（福建）有限公司 5 江苏刘潭集团有限公司 6 爱慕股份有限公司 7 九牧王股份有限公司 8 雅莹集团股份有限公司 9 安正时尚集团股份有限公司 10 榆林市七只羊服饰有限责任公司 11 国人西服有限公司 12 郑州领秀服饰有限公司 13 上海梵金投资管理有限公司 14 苏州工业园区天源服装有限公司 15 巴龙国际集团有限公司 16 欣贺股份有限公司 17 陕西锦华服装有限责任公司 18 鲁泰纺织股份有限公司 19 浙江敦奴联合实业股份有限公司 20 山东桑莎制衣集团有限公司 21 深圳影儿时尚集团有限公司 22 浙江朗莎尔维迪制衣有限公司 23 江苏东渡纺织集团有限公司 24 浙江依爱夫游戏装文化产业有限公司 25 陕西金翼服装有限责任公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 26 江苏卡思迪莱服饰有限公司 27 安莉芳（上海）有限公司 28 伟星集团有限公司 29 宿迁市箭鹿制衣有限公司 30 四川祥和鸟服饰有限公司 31 江苏玉人服装有限公司 32 新郎希努尔集团股份有限公司 33 无锡瑞德纺织服装设计有限公司 34 浙江森马服饰股份有限公司 35 江苏虎豹集团有限公司 36 维格娜丝时装股份有限公司 37 北京格雷时尚科技有限公司 38 湖南派意特服饰有限公司 39 安徽鸿润（集团）股份有限公司 40 浙江锦子纺织集团有限公司 41 上海凯臣服饰股份有限公司 42 山东省标志服装股份有限公司 43 山东如意国际时尚产业投资控股有限公司 44 江苏亨威实业集团有限公司 45 波司登股份有限公司 46 江苏华佳控股集团有限公司 47 罗蒙集团股份有限公司 48 湖南省忘不了服饰有限公司 49 安徽武鹰制衣有限公司 50 朗姿股份有限公司 51 重庆梦之诗服饰有限公司 52 北京东方绮丽服装服饰有限责任公司 53 浙江乔治白服饰股份有限公司 54 江苏阳光集团有限公司 55 常州华利达服装集团有限公司 56 江苏帝奥控股集团股份有限公司 57 江南布衣服饰有限公司 58 富绅集团有限公司 59 陕西伟志集团股份有限公司 60 安徽红爱实业股份有限公司 61 步森集团有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 62 卡尔丹顿服饰股份有限公司 　 青岛雪达集团有限公司 63 山西兵娟制衣有限公司 64 南京行狐电子商务有限公司 65 山东昊宝服饰有限公司 66 狮丹努集团股份有限公司 67 苏州市青田企业发展有限公司 68 四川琪达实业集团有限公司 69 北京卓文时尚纺织股份有限公司 70 雅戈尔集团股份有限公司 71 杉杉控股有限公司 72 重庆段氏服饰实业有限公司 73 报喜鸟集团有限公司 74 浙江华城实业投资集团有限公司 75 苏州群鸿服饰有限公司 76 宁波培罗成集团有限公司 77 江阴苏派服装集团有限公司 78 洛兹集团有限公司 79 山东舒朗服装服饰股份有限公司 80 搜于特集团股份有限公司 81 上海东隆羽绒制品有限公司 82 南京际华三五〇三服装有限公司 83 江苏华艺服饰有限公司 84 陕西羊老大服饰股份有限公司 85 石狮市大帝集团有限公司 86 汉帛（中国）有限公司 87 际华三五零二职业装有限公司 88 宁波博洋服饰集团有限公司 89 上海三枪（集团）有限公司 90 利诚服装集团股份有限公司 91 大杨集团有限责任公司 92 山东岱银纺织集团股份有限公司 93 浙江蓝天制衣有限公司 94 浙江爱伊美服装有限公司 95 浙江达成凯悦纺织服装有限公司 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 96 际华三五三六实业有限公司 97 南京海尔曼斯集团有限公司 98 北京威克多制衣中心 99 苏州工业园区正大针织有限公司 100 山东仙霞服装有限公司 第六节 2018 年中国中高端男装行业发展现状研究分析 一、2018 年中国中高端男装行业发展趋势分析 中高端男装 16年四季度起初现回暖趋势，17 年趋势延续景气向上。业绩层面来看，2016 年 四季度七匹狼、九牧王收入增速分别达到 %、 %，率先启动增长。 2017年全年， 除九 牧王与七匹狼继续保持双位数收入增长、利郎订货会数据逐季好转外，高端时尚休闲服装比音勒芬 全年收入增长 %，二线中高端男装品牌报喜鸟、希努尔、摩登大道均以双位数增速验证行业回 暖趋势，18年一季度景气延续。收入端回暖带来利润回升，2017 年全年九牧王、七匹狼、比音勒 芬分别增长 %、%、%。 中高端男装品牌单季度收入增速，自 16Q4 起回暖明显 数据来源：公开资料整理 门店数量调整到位，18年起有望回升。 过去五年中高端男装受到线上冲击、海外品牌竞争、 海澜之家快速崛起、街铺渠道承压、气候不利等多重因素影响，门店数量呈现持续下滑趋势。主要 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 品牌在区位调整、门店改造与产品升级持续推进，一方面积极实施“开大店、旗舰店”的形象策 略，一方面加大购物中心等新兴渠道的布局。 2017 年起，报喜鸟、等品牌净开店数量转正，七匹 狼、九牧王、中国利郎净关店数量减缓，有望自 2018 年起重新推动门店扩张。 中高端男装品牌单季度收入增速，自 16Q4 起回暖明显 数据来源：公开资料整理 利润表方面，收入端回暖下经营杠杆带动盈利能力加速改善。中高端品牌门店数量稳定、同店 销售回暖下，销售费用率和管理费用率方面弹性小幅释放。销售费用率方面，2017年七匹狼、九 牧王分别下降 、，其他品牌均有降幅；管理费用率方面，2017年七匹狼、九牧王分 别下降 、，带动净利率小幅提升。 中高端男装品牌销售费用率下降 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 数据来源：公开资料整理 中高端男装品牌管理费用率下降 数据来源：公开资料整理 资产负债表方面，存货周转率普遍提升。2017 年中高端男装品牌周转情况普遍好转，七匹狼 全年周转天数下降 39天至 173 天，九牧王周转趋稳。二线男装品牌普遍改善明显，周转天数从 高位逐年下降，运营态势进一步健康化。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 中高端男装品牌 2017 年存货周转天数普遍下降，运营健康 数据来源：公开资料整理 二、2018 年上半年男装品牌业绩分析 从整体数据来看男装企业的营收呈增长状态，但净利有盈有亏，业绩盈利能力也在持续改善， 但面对错综复杂的服装市场，想要在行业中纵深长远发展，还需探索多种方向与模式。 在消费升级驱动下的服装市场正呈现出多极分化局面：女装一片见好、童装增长迅速、内衣不 温不火，相比之下男装市场却略显复杂。 我们先来看看国内男装品牌的 2018年上半年业绩表现。 ▋希努尔 希努尔 8月 15日披露的半年度业绩中显示，截至 2018年 6月 30日，希努尔实现营业收入 亿元，同比增长 898%，实现利润总额 亿元，同比增长 %，实现归属净利润 亿元，同比增长 %。按行业划分，希努尔服装营收比上年同期减少 %，毛利率 比上年同期微增 %。 希努尔的业绩增长主要依靠旅游业务与其他业务的拉升，并非是服装业务。面对消费升级与转 型升级的环境下，希努尔 2017年加码旅游业务，积极拓展文化旅游业作为新增长，从 2018年半年 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 度业绩看到，新增的文旅业务开始爆发，扭转业绩继续下滑趋势。 ▋海澜之家 8月 29日，海澜之家发布 2018年上半年业绩显示，实现营业收入 100亿元，同比增长 %; 归属于上市公司股东的净利润 21亿元，同比增长 %。男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居 兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入 81%、6%和 8%。 由业绩数据看到，男装品牌“海澜之家”依旧是业绩的主要增长点，女装品牌“爱居兔”成为 增速最快的品牌。在跨界与拓展市场主导的环境下，海澜之家坚持初心，继续深耕服装主业，加快 孵化不同年轻及需求层次的多元化品牌，形成中高端、团购定制及多品牌、多档次、多元化的产品 结构体系，增强品牌竞争力与影响力。 ▋雅戈尔 截至 2018年 6月 30日，雅戈尔上半年实现营收 亿元，同比下降 %;归属于上市公 司股东的净利润 亿元，同比下降 %。纺织服装板块完成营业收入 亿元，较上年同 期增长 %;实现归属于上市公司股东的净利润约 6亿元，较上年同期增长 %。 雅戈尔，以男装起家，随着市场与“野心”的扩大，逐步推行多元化发展，涉足地产行业。随 之迎来了主业销量不济、地产板块也大幅缩水，业绩大幅度下滑，雅戈尔进而提出了要回归服装主 业，深化服装行业优势，但成绩平平。这彰显出雅戈尔欲重回服装主业只是“隔空喊话”了。 ▋七匹狼 2018年上半年七匹狼实现营业收入 亿元，同比增长 %;归属于上市公司股东的净利 润为 亿元，同比增长 %;非后净利润 万，同比下滑 %。据财报显示，扣非净 利润下滑因为投资布局国际轻奢服装领域遇阻。 2012年后，七匹狼遭遇业绩的连年下滑，进而多元化发展，寻求业绩增长，去年七匹狼以服 装行业为中心，围绕时尚消费领域，推进投资业务发展，布局国际轻奢服装领域，布局多品牌时尚 版图，但从目前来看，这对业绩贡献度不大。 ▋报喜鸟与利邦 报喜鸟 2018年上半年实现营业收入 1,412,542,元，同比增长 %;实现归属于上市 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 公司股东的净利润 39,390,元，同比增加 %;截至 2018年 6月 30日止 6个月，利邦 实现收入 亿港元，同比增长 %;毛利 亿港元，同比增加 %;核心经营亏损 亿 港元，同比收窄 %。 ▋错综复杂市场 产品创新是根本 观察 2018年上半年整个男装市场，男装品牌们业绩呈现出参差不齐的状态。从整体数据来看 男装企业的营收呈增长状态，但净利有盈有亏，业绩盈利能力也在持续改善，但面对错综复杂的服 装市场，想要在行业中纵深长远发展，还需探索多种方向与模式。 在新时代的消费环境下，潮牌与设计师品牌则借助消费升级顺势崛起，在个性化细分市场中形 成一定影响力，冲击传统男装品牌市场，导致时尚休闲装、商务的主要领先品牌市场份额和集中度 有所下降。而传统男装品牌以一贯的固有版型、单一剪裁等风格不再受到时尚潮流 icon的青睐， 加之国际时尚品牌涌入与大牌们不断加码男装市场，品牌们业绩也就受到了重创。 据数据显示，目前全球男装市场占据服装行业整体的 40%，预计在 2020年将达到 4380亿美 元，而在未来三年，男装市场将以 %的复合增长率增长。国内男装品牌业绩也呈现出复苏迹 象。据数据显示，内地男装市场规模在近五年间增长超过 2000亿元，并预计在今后五年中将继续 以两位数的增长率提升。 数据表明男装服装行业呈复苏状态，传统男装品牌们都积极寻求新模式与突破点力求业绩的提 升。雅戈尔回归服装主业、七匹狼投资轻奢服装领域、希努尔加码旅游与文化业务、海澜之家力求 多元化品牌发展，传统男装品牌正不断尝试新方向、新手段，不断挖掘新的增长空间，力求在服装 行业复苏的道路上走出一片风采。 转型、升级、创新、跨界，是品牌们寻求突破方向，但在消费升级的大环境下，人们的消费观 念正在改变，如何获得消费者的认同与青睐是品牌们重要的考究问题。 追求性价比、高品质是当时下消费者倾向的重要方面，传统品牌在考虑去同质化之外，产品创 新才是根本。从消费者需求角度出发，品牌们打造出以具有设计感、风格独特、高品质的服饰，打 破消费者传统男装的时尚观念，引领国产品牌的潮流趋势与生活方式。 三、2018 年中国男装行业两级分化 来源：中国服装网 中国传统男装行业较女装行业呈现出产品结构单一、购买率低、回暖速度慢三大特征，从男装 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 龙头以及大龄男装服企交出的 2018年上半年成绩单中可见一二。 七匹狼：主品牌给力，新购品牌未正向贡献 8月 21日晚发布半年报：上半年营收为 亿元，同比增长 %;净利为 亿元，同 比增长 %。 据中国服装网了解，2018年上半年七匹狼线下渠道增速较好，线上增速反倒略有下降。其主 标电商收入增速在双位数区间，增速略有下降，占主品牌收入在 30%以上。 七匹狼表示，业绩向好，在于期内对终门店细分改造，加之推进与万达、宝龙、保利等多家购 物中心的合作，主品牌 18H1线下增长达到双位数，门店数在去年 2000家上增加近 100家。 值得一提的是，上年半七匹狼存货周转状况持续改善：2018H1存货周转速度继续提升，较去 年同期减少 12天。新收购的 KARLLAGERFELD的收购目前未贡献正面业绩，终端销售状况不及预 期，但七匹狼对 18年全年业绩保持稳健态势颇有信心。 金利来：靠电商渠道提升业绩 8月 19日，香港服饰集团金利来发布 2018年中期业绩：上半年金利来服饰总销售额达 亿港元，同比增长 11%;净利润达 亿港元，同比增长 16%;毛利润达 亿港元，同比增长 10%。 对于营收净利以及毛利润皆增长金利来表示，主要得益于人民币汇率的上升与电商渠道的销售 增长，但线上渠道主要为降价的旧货，可见其新产品购买力较低。 据中国服装网了解，金利来于 2013年出现业绩下滑情况。4年间营收上直接减少 亿港 元：2013年为 亿港元，2016年为 亿港元。 金利来成立于 1968年，为解决品牌老化问题，且吸引年轻消费者，加快战略转型推出副线品 牌 。从 2017年全年经营成果来看，七匹狼的 并未在年轻消费者心 中激起多少浪花。 2017全年，金利来营收达 亿港元，同比上涨约 9%;经营溢利 亿港元，下跌约 14%; 公司拥有人应占溢利 亿港元，下跌约 17%;毛利 亿港元，同比增加约 5%;毛利率约为 %，同比下跌约 个百分点。我们发现，金利来连年业绩不合预期的原因同是男装零售销售 不畅。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 2001年就开始涉足海外服装市场，今年上半年新加坡及马来西亚市场销售额为 万港 元，若按当地货币计算海外市场销售额则下跌近 3%。 虽整体业绩由亏转盈，但金利来被爆质检不合格。今年 3月，山西省太原市工商局公布该市流 通领域鞋包商品质量抽检结果，21批次样品质量不合格，标称商标涉及“金利来”、“PLAYBOY”、 “GUCCI”等。 海澜之家：加快海外市场拓展进程 2017年海澜之家主营业务中裤子营收 亿元，占比 23%；衬衫 亿元，占比 13%；西 服和羽绒服分别占比 12%。海澜之家品牌实现主营业务收入 亿元；爱居兔品牌实现收入 亿元，圣凯诺品牌实现营收 亿元。2017年电商（线上）业务实现主营业务收入 亿元。2018年上半年，海澜之家总营收突破百亿达 亿，同比增长 %;营业利润为 亿，同比增长 %，利润总额为 亿;归属上市公司股东净利润为 亿元，同比增长 %。 营收净利再居行业之首，海澜之家依然向前行走。继新加坡开店后，8月 15日，海澜之家进 军泰国，在曼谷 CentralPlazaRama9开出首家门店。 今年，不少国产服饰企业在保持业绩持续回暖的同时，纷纷出海开店进行国际市场布局： MJstyle闯入日本市场，森马将海外首家门店开在沙特阿拉伯。 一年时间不到，马来西亚门店数已达 9家，海澜之家称，未来 3年内将在新加坡、马来西亚和 泰国继续布局开店。 诺奇：不堪竞争亏损 万 2018年上半年诺奇营收 万元，同比下降 %，公司拥有人应占期内亏损为 万 元。 诺奇方面称，男装行业竞争加剧，因此出现业绩亏损。下半年，诺奇将通过探索不同投资领域 以拓宽整体收入来源以促进收入及利润增长，将根据服装行业的发展形势及市场情况重整旗下服装 业务。 自服装行业整体回暖开始，不少传统国产服企以品牌年轻化策略与年轻消费群体建立连接，应 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 之势升级终端门店形象，如海澜之家、李宁、骆驼等，从更换门店 LOGO到投入智能黑科技， 以提高消费体验创造不同消费场景。 2017年上半年，传统国产运动品牌业绩持续回升;以拉夏贝尔为首的国产女装服企营收规模仍 然可期;传统国产男装服企海澜之家乘胜追击加速国际市场布局，而以诺奇为代表的男装企业却因 产品创新力度不足，跟不上消费环境变化而业绩溃败。 由 2018年上半年财报看出，七匹狼、金利来、海澜之家三家服企净利润增速处在 10%—16%范 围，因此，中国男装行业整体回暖慢。目前，国内男装行业仍处在转型探索期，对多数男装服企挑 战不少，无论是回归主业，还是选择投资其它领域重振主业，抑或是通过多品牌策略丰富产品线稳 固行业地位，都离不开审时度势的理性与革新开创的勇气。 四、2018 国内男装行业品牌发展观察 随着夏天脚步的临近，2017年服装上市企业的年度汇报也已基本完成。通过观察 2017年的市 场大环境，我们看到了颠覆当今市场发展进程的四股力量，他们分别是：城市化进程的发展与经济 重心的转移、商业环境的快速转变与经济全球化的深入、宏观经济的不确定，以及改变游戏规则的 大数据技术。 踏入 2018年后，消费者和消费市场显示了巨大变化，整个时尚行业都承受着销售增长放缓、 利润率下降、行业竞争日益激烈、分销渠道格局颠覆和新兴商业模式竞争等多重压力。 然而，在多重压力下的男装上市企业却呈现出了男装行业复苏回暖的态势，诸多企业的营收和 净利都获得了双增长。 男装行业为何能够突出重围，节节攀升呢?下面我们将从客户的个性化需求和市场起落更迭这 两个维度，来探讨 2018年服装企业该如何赢得更为广阔的消费者群体?并且进一步探讨怎样打造出 国内服装消费的良性“生态圈“? 五、2018 国内男装行业品牌发展观察——海澜之家 如夏花般绚烂 “海澜之家”是海澜之家股份有限公司旗下的服装品牌，主要采用连锁零售的模式，销售男性 服装、配饰与相关产品。如今，海澜之家已经成为男装国民品牌的象征。海澜之家之所以能取得今 天这样的成绩，主要是因为采取了以下几种发展策略。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 1、流量分发，赢家通吃 海澜之家 2017年的年报显示，公司在 2017年实现营业收入 182亿元，比上年同期增长 %;公司还实现了归属于上市公司股东的净利润 亿元，同比增长 %。 海澜之家经过多年的市场沉淀，已经积累了无数的线下流量，这些线下流量很大一部分是来自 女性。大家可能会好奇，海澜之家明明是做男装的，为什么会积累那么多的女性消费者呢?这是因 为很多男士都不会自己去买衣服，几乎 70%的男士都会在女伴的陪同下进行衣物的购买。我在 2017 年就已经讲过，拥有这么多由女性消费者带来的流量，不做女装是非常可惜的。2018年海澜之家 计划将新增 300家女装店。 2、多品牌发展 海澜之家目前建立了“海澜之家”、“爱居兔”、“圣凯诺”等服装品牌，其中“海澜之家”的风 格是偏商务、时尚、休闲的大众平价优质男装，“爱居兔”的风格是偏时尚、休闲风格的都市女装， “圣凯诺”则定位于量身定制的商务职业装。公司內男装、女装、童装、配饰及家居类等产品都已 经建立了不同的品牌特色。 2017年，海澜之家以时尚服饰为主业，打造生活消费类多品牌管理平台，推进多品牌策略、 多品类开发、全渠道布局。2017年，公司新开门店 1054家，关店 505家，净增 549家。截止 2017 年 12月末，公司门店总数为 5792家，其中主打“海澜之家”品牌的是 4503家，主打“爱居兔” 品牌的是 1050家，其他品牌是 239家。 3、资本化运作 2017年，海澜之家加快投资收购的步伐。公司通过股权收购、增资等投资方式，相继获得快 尚时装、英氏婴童，以及 Sean John Hongkong Co.,Limited等公司的部分股权。 2018年，海澜之家打算继续开新店，计划海澜之家门店净增 400家，爱居兔门店净增 300 家，并继续加快发展女装业务的步伐。公司计划将继续围绕服装产业展开投资并购，挖掘符合公司 战略目标的投资并购标的。 2016年，麦肯锡全球时尚指数显示，时尚行业的领先企业与落后企业之间的差距非常显著。 排名前 10 的企业三年间的收入复合增长率为 13%，而后 10名则是负增长。行业前 10名的企业净 利润率是后 10名的 8倍。通过对服装企业在过去 10年的经营情况进行分析，麦肯锡发现整个行业 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 呈现出“赢者通吃”的局面，也就是说领先者占据了全行业的全部经济利润。 截至 2016年底，排名前 20%企业的行业经济利润贡献率已经达到了 144%(见下图)。 通过分析上述的海澜之家的案例，我们可以看到中国的服装行业，从某种意义上讲，已经进入 了赢家通吃的年代。 六、2018 国内男装行业品牌发展观察——雅戈尔 竞争领域的选择+致胜之道 雅戈尔集团创建于 1979年，经过 38年的发展，逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开 发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工 5万余人的大型跨国集团公 司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免 验产品，连续 17年获得市场综合占有率第一位，西服连续 12年保持市场综合占有率第一位。 1.消费者的新需求 当今时代，服装行业面临着如何运营行业品牌的新问题。在这个时代，消费者时时在线、消息 灵通、社交关系密切，他们喜欢图片、视频等视觉丰富的媒介，喜欢寻求原汁原味的真实感、始终 探寻生活的意义，喜好变化无常。新时代消费者对品牌有了完全不同的期望，他们希望能够即刻产 生满足感、获得具有个性化且丰富充实的体验以及情感化的品牌。他们希望将时间花在最值得的地 方。 雅戈尔 2017年年报显示，公司在 2017年完成营业收入 亿元，主要受地产行业周期性因 素的影响，较上年同期降低 %，实现归属于上市公司股东的净利润 亿元;受到计提中信 股份资产减值准备 亿元的影响，较上年同期降低 %;服装板块完成营业收入 亿 元，较上年同期增长 %，其中品牌服装完成营业收入 亿元，较上年同期增长 %;实 现归属于上市公司股东的净利润 亿元，较上年同期增长 %。 雅戈尔目前拥有 YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR等多元化品牌，搭建了跨中高端、高 端定制及汉麻类的多品种、多档次的产品体系，并探索推出童装产品，给客户提供全品类体验。 2017年，公司重推 Hart Shaffner Marx，聚焦 MAYOR，发力 HANP，将年轻时尚男装品牌 GY并入主 品牌青商系列，优化多品牌布局。从经营业绩看，2017年主品牌 YOUNGOR实现营业收入 亿 元，较上年同期增长 %;子品牌 MAYOR增长则达 %，Hart Schaffner Marx和 HANP亦保 持了 30%以上的增长速度。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 2.渠道运营与投资 在渠道运营方面，雅戈尔称会坚持大店战略，新开网点以集合店为主，截至 2017年 12月末， 公司净增集合店 118家，各类网点合计 2356家，较年初减少 198家。在网点总数减少的情况下， 网点营业面积合计 万平方米，比年初增加了 万平方米。 在投资业务方面，雅戈尔称在投资布局上继续重点关注大消费、大金融、大健康领域，从横向 多元化的财务性投资向纵向专业化的战略性投资转型，形成以战略投资为主、财务投资为辅、产业 投资为方向的投资体系。 雅戈尔的启示：赢家需要在两方面表现出色。一是对竞争领域的选择，包含地域、品类、分销 渠道、价位和价值链中的定位等;二是赢得竞争的“制胜之道”：更快速的产品开发和更全面深刻 的消费者洞察。如图所示，排名前 10的企业的产品开发周期小于 2个月，而后 10名企业则通常需 要半年以上。 七、2018 国内男装行业品牌发展观察——七匹狼 针对不同类型产品建立分级化的敏捷供应链 七匹狼在行业内率先系统提出“男人不只一面”的服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核 心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘 的同时，七匹狼将西方流行时尚元素融于自身设计理念，致力于推动中国传统文化与现代时尚创意 产业的契合。但七匹狼的动作远不至这些，七匹狼能够针对不同类型产品建立分级化的敏捷供应 链，使线下、线上和针纺业务营收各占三分之一。这种分级化的敏捷供应链能够帮助服装企业加速 货品周转周期、提高生产柔性。但要将这一想法付诸实践还需要开展多项具体工作，包括优化流 程、强化供应商关系、提升运输物流体系、建立库存共享等。 七匹狼 2017年的年报显示，公司 2017年实现营业收入为 亿元，实现归属于母公司的净 利润 亿元，较上年分别上升 %和 %。多类型业务助力了七匹狼的业绩增长。 1.突围之道 七匹狼的电商和针纺业务是除了主品牌线下业务之外的两个重要利润来源。2017年，公司电 商部门扩大线上平台引流能力，丰富和扩展公司的线上销售品类，共实现线上营业收入约 13亿元 (含针纺业务线上销售收入)，比去年同期相比增长超过 30%。在针纺业务方面，公司继续丰富针纺 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 产品的品类，2017年公司针纺产品的营业收入超过 10亿元。 在投资并购业务方面七匹狼计划将公司具有专业优势的服饰相关的领域和方向作为未来的投资 重点。2017年公司在外延投资方面进行了尝试，通过投资 Karl Lagerfeld项目，涉足国际轻奢服 装品牌。未来，公司将继续围绕时尚行业的产品、供应链、渠道、营销等领域进行研究，寻找投资 标的，并计划通过内部孵化培育和外部投资收购的方式切入新的业务。 七匹狼的启示：服装企业需要针对不同类型。产品建立分级化的敏捷供应链，企业需要按照产 品的不同销售风险将供应链细分成 5个类型并开展差异化优化提升： 1.风险最低的基础款式产品采用更长的订货和交付周期; 2.核心的季节性产品需要更频繁的订货周期和更快的交付周期; 3.创新型产品通常需要将订货交付周期缩短到 3-6周; 4.根据市场反馈需要对产品进行快速补货或下架; 5.对于销售风险最高的全新创意性产品则需要供应链具有快速测试和迭代优化的能力。 八、2018 国内男装行业品牌发展观察——报喜鸟 洞悉消费者和市场, 打造反应更灵敏的供应链 浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于 2001年，主要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服 饰产品的设计、生产和销售。公司坚持走国内高档精品男装的发展路线，在国内率先引进专卖连锁 特许加盟的销售模式，已拥有形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的专卖店 600多家，建立 了我国运作最为规范、网络最为健全的男装专卖零售体系之一。 报喜鸟 2017年年报显示，公司 2017年实现营业收入 亿元，同比增长 %，实现归 属于上市公司股东的净利润 万元，较上年同期上升 %。公司实现主营业务收入 亿元，较上年同期上升 %。报喜鸟称，营收增长的主要因素是公司网点的增加。此外， 主要品牌如报喜鸟、HAZZYS、宝鸟等也有助于实现营收的增长，报喜鸟多品牌策略推动了公司业绩 的增长。 公司产品品类目前包括西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、休闲裤等全品类男士服饰，运营品 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 牌包含报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切、lafuma(乐飞叶)、东博利尼、云翼智能、宝鸟等，形成 一个集正装、商务休闲装、英伦休闲装、专业衬衫、职业装等多品牌、多品类的生态圈，满足中产 阶层各个不同场合的着装需求。截止 2017年 12月 31日，公司旗下品牌合计网点总数为 1478家， 其中报喜鸟、HAZZYS、恺米切、lafuma品牌网点数量呈现正增长。 2018年，报喜鸟公司将计划利用多品牌占领更多细分市场，并继续推广全品类私人定制业 务，在渠道上则会尝试拓展多品牌集合店。 报喜鸟的启示，服装行业需要深入洞悉消费者和市场, 打造反应更灵敏的供应链。对于消费者 和市场的洞察有助于回答价值链上的核心商业问题，例如增加或缩减哪些品类，如何对新品定价， 陈列展示哪些货品，推出什么风格和颜色的产品，如何利用爆款取得成功等。 但是，时尚企业在获取行业基础数据开展分析并将洞察应用于工作过程中需要解决以下几点挑 战来发挥数据的真正价值 。 1.行业基础数据的来源众多且通常没有经过整合，需要利用一些技术手段来将数据进行整合清 洗 2.服装行业的惯性思维认为设计是驱动行业的本质而非数据，这种思维定式亟待改变; 3.每一件产品看起来都是与众不同的，需要对这些产品进行统一分类并将逐一打标; 直接得到消费者的购买数据是一大难点，这需要加强与批发商在数据方面的合作或者更多地利 用自有零售体系。 九、2018 国内男装行业品牌发展观察——摩登大道 大数据分析和 AI建模 摩登大道隶属于 A股上市企业摩登大道时尚集团旗下。包括卡奴迪路、CANUDILO H HOLIDAY 、01MEN、DIRK BIKKEMBERGS、ANTONIA买手店等都是它同集团的兄弟。摩登大道全新打 造的全球时尚品牌社交平台,以时尚零售为基业,在线下提供智能和时尚的优质体验，为中国时尚注 入娱乐化、社交化、艺术化、移动化的新元素，实现每个商品，每个服务都契合当代时尚生活美 学。该网站主营轻奢时尚品牌，拥有近千个来自世界各地时尚设计师品牌和独立买手店的商品，云 集了女装、男装、鞋履包袋、珠宝手表、香水化妆品和家居时尚用品，通过科技引领时尚，为顾客 提供无与伦比的足不出户“全球时尚一步购”极致消费体验。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 摩登大道 2017年年报显示，2017年公司实现营业收入 亿元，较上年同期上升 %， 实现归属于上市公司股东的净利润 亿元，较上年同期上升 %。截至 2017年 12月 31 日，公司门店总数 307家，直营店 213家，加盟店 94家，其中卡奴迪路(CANUDILO)品牌店 232 家，DIRK BIKKEMBERGS品牌店 9家，其它国际代理品牌店 66家。 摩登大道拓展品牌资源和拓宽经营品类，经营品类从原有的“服装”为主转变为“服装、美 妆、鞋类、箱包、珠宝配饰、精品”等品类并行发展，并通过线下部分传统门店设置智能化体验 区，将传统门店的商品 SKU数量扩展 20倍以上。 2017年，摩登大道继续在多元化投资上出手。公司投资了国内时尚珠宝跨境运营商哈尔滨迈 远电子商务有限公司。另外，公司投资了美国硅谷创业公司 YouSpace。摩登大道称，拟通过 YouSpace的技术与工具，打造智能化线上线下购物体验。 摩登大道将着重倾斜资源在美妆、箱包、饰品、鞋类等品类，引入合作资源，做大零售业务板 块。例如在美妆项目上，引进更多的日韩、欧美等美妆品牌;开设跨境美妆 O2O体验店，采用线下 体验，线上下单，直邮到家的模式。在配饰项目上，2018年公司将启动珠宝配饰项目，核心业务 是围绕中国元素进行配饰设计和零售、代理国际珠宝配饰品牌、线上 B2B业务。 2018年，摩登大道计划继续加大并购力度。公司称，将寻求时尚、科技方向的投资并购标 的，聚焦互联网行业应用、移动互联网、大数据、移动支付技术、社交媒体、时尚教育等领域，构 建跨时尚零售、科技服务、传媒文化等多个领域的产业链。 摩登大道的启示：我们可以看出服装行业需要借助大数据分析和 AI建立对消费者和市场的预 测性分析;利用包括自然语言处理、可视化、预测分析和机器学习在内的多种技术，对消费者进行 更深层次的分析，在充分理解当前消费者需求的基础上，建立预判长期变化趋势的能力。 面对挑战和机遇共存的时尚行业新时代，我们建议服装企业要从小处着手，加强人才投资，并 主动进行管理上的改变。聚焦分级化敏捷供应链建设，加强对消费者深入洞察和利用最新分析技术 探寻发展机会三项抓手，为成为行业赢家奠定坚实基础。 十、2018 国内男装行业品牌发展观察——就试·试衣间 新时代的传奇—就试·试衣间 最后，我们再来说个简单的小故事。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 有一家神奇的门店，它是一个收门票的试衣间，生意火爆，门槛都快被踏烂了。但原来这个收 门票的试衣间，其实是淘宝的线下体验店，不但可以线下试穿，还有针对会员的服务和对服装的搭 配，看中的衣服可以直接买走也可以顺丰送货，更更重要的是线上线下一个价格。 别的服装店推销员都是在门口呦呵生意，而成都这家店却逆流而上，除了不好好卖衣服，其他 啥都干了! 在电商冲击下，实体店未来该如何创新拯救自己?这家体验店给出了很好示范——就试·试衣 间! 就试·试衣间店门口有个验票闸，需要刷票才能进，严禁只买不试，鼓励只试不买，人家的做 法真的是太奇葩了!刷门票才能进的“试衣间”5元一张，年卡 520元一次，简直比邮费还便宜! 你想进去，得先排个比喜茶还长的队伍，然后买门票，凭票才能入闸! 你还别不屑，人家一开 业就生意火爆，门槛都快踏烂了。 就是这么一家奇葩的店，交出了漂亮的成绩单：日均进店人数达 800人，周末更有超过 3000 人的流量，首月内成交率达到 50%! 你以为人家是想卖衣服，其实人家卖的是个性化定制服务!收费入场不但没有引起反感，反而 激发了消费者的好奇心。 在实体店哀鸿遍野的今天，小老板们只单纯追求利益，而没有注意到现在的消费者追求的是极 致的服务体验。线上购物和线下购物的最大差别是用户体验，就试·试衣间能把用户体验做到了极 致，它完全抓住了消费者的心思!谁看见喜欢的衣物不想试一试呢，在就试·试衣间里面，无论你 买或者不买，商品就在那里，随便你试! 关于收门票的行为看起来是把消费者拒之门外，但实际上更能勾起消费的好奇心，消费者便要 进去看个究竟!同时，收门票也是一个筛选的过程，筛选出真正有需求的客户，这种行为可以说是 “越封闭越开放”。如今的消费时代，谁能抓住消费者的心谁就能赚大钱! 看到这里，不得不说现在的实体店还真是会玩，还真有胆量玩，玩的也真是恰到好处!所以大 家要明白，“不是实体店不行了，只是你的实体店不行了”! 纵观 2018年男装行业的发展趋势，整体业绩在稳定中回升。恰恰应了这句话：互联网的上半 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 场是人财物的流动，下半场是信息智慧的流动。男装企业在互联网的下半场有几大定律： 一是品牌平台化——原来的平台边界继续突破; 二是流量再分发——媒介即渠道，内容即品牌; 三是小分享经济——粉丝即用户，娱乐直至死。 十一、新零售传统服装业的转型契机 我国是全世界最大的服装消费国和生产国，服装业作为国民经济的重要组成部分，大大推动着 社会经济的发展，是我国具有国际影响力的传统优势产业。 近些年，随着人们生活水平的不断提高，服装业也逐渐呈现出兴旺的发展态势。服装行业在市 场需求、技术驱动、零售方式等方面正进入“无界”时代。服装零售中“砖头+水泥”的实体店铺 时代，经过不断演变，发展成为“砖头+鼠标+移动网络”的全渠道营销时代，品牌与消费者之间的 界限也变得“无时不有，无处不在，无所不联”。 线下实体企业如何融合现代消费习惯，打通线上线下连接渠道，重塑与消费者的关系，做到与 消费者真正的连接，成为服装企业面临的新挑战。以生活方式为名，服装品牌江南布衣开始推出家 居线；增加休闲体验，很多设计师品牌开起咖啡店……环顾当下，越来越多的企业从文化和生活方 式中寻找灵感和增长点，让消费者找到更多认同感，从而真正连接消费者。中国纺织工业联合会会 长孙瑞哲表示，在“无界”的需求驱动与生活方式的细分裂变下，品牌企业开始加速跨界经营，创 新的疆域与空间获得了难以想象的内在张力。 同时，“互联网+”正快速渗透和改造着传统服装行业，转型升级改变传统营销模式将是推动服 装业发展变革的主旋律。互联网时代，消费者为王，服装企业更应树立新的营销理念，整合互联网 营销和传统营销方式，使之焕发新的活力，创造新的市场价值。孙瑞哲表示，以信息技术、智能制 造、新能源和新材料为代表的新一轮技术创新时代的到来，为传统服装产业的升级带来了前所未有 的历史机遇，同时也开启了技术创新融合下的“无界”时代。服装行业正以智能制造彰显时尚产业 活力，缔造新的商业模式，创造新的消费价值。 大数据时代是一个充满科技感和未来感的名词，然而它已经切切实实地渗透进人们的日常生活 中。传统之所以为传统，就需要去其糟粕取其精华，只有把握住时代发展新趋势，才能抓住服装行 业的发展新机遇。“科技力量将‘我是全部’或‘我是大部分’变成了‘我愿意跟你分享世界’。” 链尚网创始人赵俊浩表示，产业服务平台、协同制造体系等兴起让制造和利益边界突破，企业有更 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 多的选择，产业有更广的空间。 十二、三大难题影响男装市场未来新定位 如果可以重新选择服装市场的创业领域，相信大部分创业者会选择女装市场而不是男装市场， 主要原因在于男装（包括服装、鞋袜等）的生意实在是不好做，是男人太挑剔了吗？不是。相对于 更爱打扮的女性，男人的要求不算高。男士服装产能严重过剩？也不是。与女装相比，男装市场份 额离 50%还远着呢。 那么，是什么原因导致男装生意那么难做，到底是什么在左右男装市场的发展？ 1、品牌缺失，商业模式老套 说到男装品牌，不少朋友可能会反驳，谁说男装品牌缺失的，没听过七匹狼、劲霸男装吗？但 是除此之外，你还能听过几个男装品牌的，与女装品牌相比，男装品牌数量简直差了十万八千里。 更何况这些男装品牌主流商务、运动、休闲，与女装的时尚等潮流元素是没有可比性的。另外同质 化严重、顾客粘性低、品牌形象老化成为男装顾客流失比较严重的主要原因。 2、线上线下不能一条心 其实，不管有没有知名度，不少男装品牌主营渠道还是在实体店，没有线上渠道，即使存在电 商渠道，但是不能将线上线下产品有效配合销售，最终导致自家的男装品牌线上一盘货、线下一盘 货，在线上渠道找不到线下服装产品，一个品牌，两个运营团队，这样的营销模式如何能在男装市 场立足。 3、缺乏“一条龙”营销体系 有些男装品牌线上渠道只有特定的衣服或者裤子，要想买鞋子，只能到该品牌的实体店购买； 或者在实体店有衣服、裤子和鞋子，但是衣服与裤子或鞋子是在不同的楼层，实体店本意是希望男 士多走几步路上个楼梯多看看裤子或鞋子，但往往这是导致降低男士服装购买欲望的一个很重要原 因。衣服、裤子、鞋子甚至袜子的在同一楼层应合理搭配，适当做好主推产品“一条龙”的营销体 系。 近年来，不少投资者都将男装市场的不景气归结为电商渠道的发展。但是试问：消费模式在变 更的时候，为何作为实体服装店老板的你就不去改变你的经营模式，你就没想过在线上提升男装品 牌的销量吗？ 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 不管是自主创业还是加盟创业，不管是男装品牌还是女装品牌，甚至是其它领域，不变革、不 创新、不调整营销体系、不调整营销渠道、不出新品，你拿什么与其它品牌比？ 第七节 2018 年中高端男装行业影响因素分析 近年来，石狮纺织服装产业和国内其他城市一样，受到前所未有的巨大冲击，产业发展速度有 所放缓。面对困难和冲击，享有“中国休闲服装名城”美誉的石狮，政企携手，戮力同心，顺应市 场变化，积极转型升级，实现华丽蜕变。 这里以石狮纺织服装产业为例，进行分析： 一、快速反应 如福建金苑服饰有限公司围绕客户价值主张创建的企业信息流、物流和资金流高效运转体系， 使企业在竞争激烈且变化多端的趋同化服装市场挑战中，以科学配货、快速补货的“蝶翼商业模 式”创下了产品低库存，资金高流通经营佳境。 二、时尚化 包括后街地带、闪电潮牌等一批企业以年轻消费者心理需求为核心，定位为“快时尚”，强调 时尚人群工作和生活的两面性及不同场合穿着的多样化混搭风格，受到年轻消费者的青睐。 三、私人定制 卡宾、帝牌等石狮品牌纷纷推出定制服务，抢抓定制市场，金苑也正在加紧研究突破女装实现 个性化定制的课题。这当中，帝牌男装发力私人定制市场，运用大数据、云计算、智能新模式，开 启个性化营销新模式，打造了一套具有完全自主知识产权的西装个性化定制平台系统。 四、电商化 以福建省“互联网+纺织服装产业”试点县市为抓手和突破点，推进企业在研发、设计、制 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 造、营销和服务各环节对接“互联网+”。先后建成海西电商园、青创城国际网批中心、富星云仓、 大帝电商仓储及鞋服大数据平台等电商载体，建成我答答、R355、中纺联检测中心等 5个区域性纺 织服装产业信息平台。同时，不断加大与天猫、京东、苏宁等国内知名电商平台合作力度，电商发 展指数位居全国百强县第三、全省第一，全市九成以上的纺织鞋服企业“触电”。 五、机器换工 在“中国制造 2025”的大背景下，数字化车间、智能工厂已越来越成为石狮纺织服装企业的 选择方向之一，以此来转型升级、提质增效。 六、拓展海外市场 近年来，石狮市坚持“走出去”和“请进来”相结合的原则，积极推动与海丝沿线国家和地区 在经贸、文化等多领域全方位的互动交流，加强对海丝沿线国家和地区的市场开拓，提高石狮品牌 在海丝沿线国家和地区的认知度和影响力。如季季乐童装已先后在台湾嘉义、桃园、台北、新北、 台南、高雄等地开店 11家，在菲律宾开店 2家。 第八节 中国中高端男装行业发展周期现状研究 一、中国中高端男装行业发展阶段 服装行业发展到现在，从阶段角度来讲，已经过了粗放经营的阶段，那种 OEM 伴生品牌的日 子也基本走到了尽头。行业的变革从两个角度展开： 1）市场越来越细分。不再盲目追求规模化，而是根据不同的消费群体打造不同的品牌矩阵。 从行业增速来看，整个服装行业已经过了快速成长阶段，目前基本维持中速增长水平（5- 10%），部分细分产品随市场竞争格局的变化而呈现出不同的周期性波动。 因为大部分细分市场的集中程度较低，导致行业性供需错配的情况非常明显。当前服装行业里 中小企业众多，产品同质化业较为严重。而随着消费能力的提升，消费者对产品个性化，设计感的 追求不断提升，同时消费者的偏好变化越来越快，市场未来会越来越细分。 2）产业链越来越精细。以前从制造到渠道到品牌到销售一把抓的模式已经被彻底打散，制造 环节已经基本实现外包，渠道的运营虽然历经变化，但总体上也逐步从品牌厂商的战略里分离出 来，不再肆意自建渠道，大量的服装品牌企业开始专注于设计和品牌的运营。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 二、2018 年中国中高端男装行业景气度现状 自 2016年下半年以来，随着宏观经济稳步复苏，企业景气指数与消费者信心指数不断攀 升，消费行业持续回暖。2018Q1 纺织业与纺织服装、服饰业的企业景气指数提升，其中 纺织业一 季度企业景气指数为近 5年来新高；消费者信心指数也位于高位，1-3 月指数分 别为 、 124、。 纺织服装企业景气指数 数据来源：公开资料整理 消费者信心指数 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 数据来源：公开资料整理 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命 运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面 影响。 时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样 如此。 摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的 投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开 始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退 期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。 我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构 建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。 二、不同阶段要有不同的策略 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同 周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入 和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的 行业。 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和 重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关 键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比 较，确定企业存在的重大优势或劣势。 那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因 素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的 不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。 和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调 整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方 市场 •利润摊薄 发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低 成长期 成熟期 衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生 行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认 知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄 厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高， 客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段， 由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成 本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企 业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务 营销能力成为关键。 从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融 资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设 计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所 必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力 等成为关键成功因素。 行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生 命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企 业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析 和规划提供准确依据。 四、根据行业生命周期及时进退 在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知 道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。 市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企 业应该如何应对？ 在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。 但我们可以把握住两条法则： 法则一、多数事物都是周期性的。 法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。 事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本 原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以 不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周 期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。 周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一 世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及 企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。 五、企业家要善于反周期运作 一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个 切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。 以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经 济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管 理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他 的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看 似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富 侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。 由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大 胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有 效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。 相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿 美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公 司的股票价格却一落千丈。 可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好 的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的 管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。 你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得 很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源 的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 第二节 反周期运作策略 一、反周期资本支出 在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现 金流量的谨慎的防御策略。 另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济 即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。 通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场 的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产 线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它 们还使用反周期战略。 企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多 管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩 张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在 经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。 这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战 略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预 期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的 例子。 在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特 尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量 地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济 复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有 重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他 们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。 当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈 时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公 司就会面临着信用收缩的危险。 二、生产与存货策略 假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭 受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最 糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。 而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司 （Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃 的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺 取市场份额。 在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际 上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落 后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期 掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量 的市场份额。 三、战略性地把握收购和剥离的时机 从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企 业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者 掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以 减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。 尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的 时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司 （Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团 队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产 剥离的时机。 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的 运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对 容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机 会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。 香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力 的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权 益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。 近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报 率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决 定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很 多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗 下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。 从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用 分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期 掌控型管理者而言却不是这样。 周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业 所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是 在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。 通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始 时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公 司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等 完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启 示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在 经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。 然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看 到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产 生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公 司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的 手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。 周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还 会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。 采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者 更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店 El Pollo Loco上得到理解， 这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家 公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最 成功的促销手段。 七、策略性地对冲经济周期风险 经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工 具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相 联系的特定的宏观经济风险。 例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管 理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像 Good Humor- Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优 质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家 加勒比邮轮公司和 Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高 质量的巡游体验，或者提供最可口的 Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。 同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还 包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型 管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度 复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 八、战略性地使经济周期风险多元化 除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务 单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原 因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和 更为广泛的宏观经济风险无关。 我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产 SUV汽车的制造商可以扩大生产 规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓 或发动机等）可以同时用于轿车和 SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种 车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。 也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易 见的好处。比如，精明的 Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”， 他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服 务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此， Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。 对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比 如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会 运用它们的核心管理技术和生产技术。 除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利 影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上 所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中 国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。 部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 第三节 好的企业可以跨越周期 一、好的企业可以跨越周期 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 基亚这样的百年老店几乎都是如此。 好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃 迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老 厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进 行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基 业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力 强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发 展节奏，保持动态平衡。 三、二次创业是企业的战略转型 根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强 的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的 更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目 前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一 步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发 展过程中的一次革命性的转变。 四、二次创业的时机与成功要素 企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企 业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从 企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通 常具有以下特点：（1）企业寿命平均在 10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定； （3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领 导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史； （6）企业具有特色鲜明的企业文化。 五、二次创业的基本类型 企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的 企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之 为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有 率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创 业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较 为被动。 六、二次创业的基本做法 二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、 技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企 业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主 要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的 市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是 “实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个 方面。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国中高端男装行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“华研智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 华研智库