[厦门宝龙集团]
海阳项目营销策划报告
谨呈：厦门宝龙集团
2010年
谁来奠定海阳的城市价值？
2010年我们的三大目标
财务目标
形象目标
短期目标
2010年我们的三大目标
实现项目高端豪宅物业之形象，为后期项目滚动开发奠定基础。
实现区域市场较高价格，触摸区域市场价格天花板，树立区域市场价格标杆。
迅速建立客户渠道，积累客户，争取在滨海物业旺销季节（5、6、7、8月）达到预售条件，完成一期销售。
目标
三大目标下的核心问题
目标下的思考
核心问题1：大盘起势，如何突破竞争，建立项目话语权？
核心问题2：如何深度挖掘和塑造项目价值，打造北中国最具特色的度假综合体？
核心问题3：如何建立项目客户渠道，突破区域，吸引北中国客户？
报告大纲
宏观环境
占位与突破
营销策略
价格定位
金融危机在国际主要经济体已经基本抑制，全球经济探底，逐步回暖
美国消费者支出有所增长，全国经济呈现稳定或者温和改善，非金融服务业整体增强。居民住房市场从很低水平有所提升。但商用地产业仍是表现最弱的部门。金融机构的贷款需求持稳或者减弱，贷款标准仍紧。劳动力市场继续疲软。各地区物价和工资上涨压力仍然不大。
美国经济企稳，消费信贷制下滑止步；房地产市场已止跌。
今年第三季度欧元区国内生产总值(GDP)比上一个季度增长%，与初步统计数据一致，表明欧元区经济正式走出衰退。
受金融危机影响，欧元区经济自去年第二季度开始出现萎缩，并于去年第三季度正式陷入有史以来的首次经济衰退。分析人士认为，尽管欧元区经济今年第三季度环比有所增长，但要恢复到危机前水平可能还需要较长时间。
欧盟经济出现金融危机以来首次增长；09年第三季度%的增长正式宣告欧洲迈入经济复苏行列；
国际环境
2009年中央经济工作会议，定调2010：保增长，促发展。
国内环境
一、提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展。
二、加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。
三、夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间。
四、深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力。
五、推动出口稳定增长，促进国际收支平衡。
六、着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。
2010年主旋律：保增长，促发展
2010年我国经济工作的主要任务
会议召开的经济环境——中国经济呈明显“V”形反弹
从2009年一季度％的近年来谷底，到二季度％，再到三季度％，GDP季度增速呈明显“V”形反转。中国经济已较快扭转了增速下滑态势，保增长取得了明显
4万亿元投资的陆续投入有力拉动了经济增长，有效扭转了经济增速下滑态势。2010年，投资仍将是启动内需、促进经济增长的主要贡献力量。
09年2、3季度中国进出口逐步回升，且净出口额在整体上呈放大态势。然而，在外部经济环境仍不平稳的条件下，人民币升值压力和贸易摩擦大大压缩了中国出口增长的空间，出口在未来一段时间内对经济增长的拉动作用有限。
从08年到09年，社会消费品零售总额整体呈上升趋势，但是上升幅度不大，主要原因是弹性较高的服务性消费的走低。2010年，随着中国经济的全面向好，服务性消费有望迎来恢复性增长，带动整体消费向上。
历届会议定调回顾
由此预见：2010年国内经济发展将稳步上升！
2010年保增长第一步：保护胜利果实，抗通胀，房地产业调整
2010年的发展态势可用“高增长、低通胀”来形容。所以，明年要防范通胀预期，但也不要太高估2010年的物价上涨，只是要控制好未来通胀预期。管理“通胀预期”并非通胀已经来到。通胀是以后的问题，而不是当下的问题。我们现在要做的，就是要控制给未来通胀带来的压力。
中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机；
在金融危机来袭时，中国的经济凭借中央及时、果断的宏观调控和强有力的干预措施已发生了明显转机，目前中国经济已进入新一轮经济周期的上升通道，可以说中国经济已开始经触底回升。而扩大内需，将成为引领经济新一轮增长的主体。
中国经济已经进入新一轮上升通道；抑制通胀，拉动内需依然是主要任务；房地产业调整首当其冲；
国内环境
政策频出，组合拳遏制高房价
国内环境
住房转让营业税政策调整 不足5年将全额征收
自2010年1月1日起，购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；购买超过5年的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按照差额征收营业税；购买超过5年的普通住房对外销售的，免征营业税。
一要增加普通商品住房的有效供给。
二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。
三要加强市场监管。
四要继续大规模推进保障性安居工程建设。
促进房地产市场健康发展的四项调控措施（国四条）
五部门重拳遏制囤地炒地
财政部、国土部等５部门发布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的５０％，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年。
同致行认为，就房地产调控措施而言，“国十一条”的十一项举措及中央前期出台的一系列政策，无论是加大保障性住房的供应，二套房贷的收紧，还是打击圈地屯地等行为，都抓住了当下高房价的弊端。 短期内对市场会有一定的冲击，但是长期来看有利于房地产市场稳定健康的发展。
(一)加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。
(二)增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率。
(三)加大差别化信贷政策执行力度。
(四)继续实施差别化的住房税收政策。
(五)加强房地产信贷风险管理。
(六)继续整顿房地产市场秩序。
(七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。
(八)加强市场监测。
(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。
(十)中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度。
(十一)进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题。
关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》 （国11条）
政策频出，组合拳遏制高房价
国内环境
2010年房地产市场运行趋势预测
从上图看，中国房地产发展以5年为一个周期，呈W型状波动。预测2010年-2013年，房地产发展将总体保持上升的状态。
2010年经济重心是“保增长，促发展”，国家对房地产业的调整，尤其是对高房价的遏制，是对通胀预期的应对措施。国家仍然支持普通商品房的发展。
因此，预测2010年房地产市场会因为行业政策的调整会有所波动，但是波动幅度不会太大，2010年下半年将可能企稳。
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
鼓励发展
市场化改革
＋信贷支持
控制供给
土地市场发展整顿
＋信贷收缩
供给和需求
结构管理
90/70
控制需求提高首付比
例、交易税费、利率
支持购房契税、
按揭、利率……
营业税、国4条、五部委打击屯地、国11条……
国内环境
报告大纲
宏观环境
占位与突破
营销策略
价格定位
1、项目价值体系构成
2、客户定位及需求提示
3、项目整体形象定位
青岛、威海、烟台三市一体化，构成1小时大青岛经济圈
项目价值体系解构
区域价值
本案
烟台
威海
青岛
黄海
海阳市地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。依托1小时大青岛经济圈，海阳将成为大青岛经济圈的后花园，发展前景良好。
海阳市位于山东半岛的中南部，南临黄海，北接半岛内陆，属暖温带季风型大陆气候；四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑。无霜期长达200余天，宜人的气候，非常适合旅游观光和居住，在近30年中，年平均气温℃，年平均降水量。
东方夏威夷，北中国最纯净的滨海度假城市
项目价值体系解构
城市价值
山东●烟台●海阳
交通网络发达，1小时内通达烟台、青岛、威海等城市，为项目发展旅游地产奠定基础
项目价值体系解构
交通价值
城际交通：
市内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；距烟台、威海、青岛均需1小时车程。飞至日本、韩国也仅需1小时左右。2010年即将开通的墨海阳跨海大桥，将使海阳与青岛市中心的车程时间缩短至45分钟。
三大城市中轴线，为本案在大量旅游地产开发中突围奠定基础
旅游资源丰富，城市运营类国际国内滨海节庆赛事提高城市知名度
海阳万米海滩浴场
招虎山森林公园
梦达寺
丛麻禅院
旭宝高尔夫球场 云顶自然风景旅游区
千里仙岛
海阳市历史博物馆
地雷战遗址
嘴子前春秋古墓群
旅游景观资源
大型主题活动
第三届亚洲沙滩运动会
海阳国际沙雕艺术节
中国奥委会第23届奥林匹克日长跑活动全国沙滩排球巡回赛
‘樱花国际’山东黄金海岸旅游商品博览会
荣誉：“中国最佳文化生态旅游城市”
项目价值体系解构
旅游价值
项目整体价值
项目价值体系解构
项目自身价值
规划价值：一流规划设计果蔬，国际先进规划设计水平；
产品价值：产品涵盖居住、酒店、商业、旅游等多种物业类型，将形成1+1>2的核变效应和综合价值；
品牌价值：宝龙品牌价值，中国商业地产领先者；
营销价值：同致行CS服务体系，所体现的服务价值。
中国的海岸线长达万公里，居世界第四，但可居住海岸线只有1800公里，大陆人均占有更只有厘米。海洋资源是21世纪战略经济主要发展方向之一，它将成为国家乃至个人抢占的珍稀资源。
蓝色居住的背景思考……
2008年，当全国楼市遭遇寒冬，三亚、海口、深圳、厦门、青岛、大连、威海、烟台，中国海岸线上自南向北的滨海优质物业却不为所动，畅销依然！
项目核心价值之一：蓝色居住价值
项目价值体系解构
项目自身价值
——世界级的居住潮流
——国际化生活典范
——CEO们反思中的向往
——自由与独立的生活方式
——有闲阶层的特权
——尊贵的全新演绎
——最佳休闲度假生活
蓝色居住是什么？
*
海景资源的稀缺性
人们对康居生活的追求
临海而居是身份的象征
投资升值潜力与价值
滨海物业投资的源动力
报告大纲
宏观环境
占位与突破
营销策略
价格定位
1、项目价值体系构成
2、客户定位及需求提示
3、项目整体形象定位
主力购买人群所属行业
时代特征与经济背景
随着经济快速发展，中国的新兴行业和依赖进出口的来料加工工业打成全球化列车获得快速发展。
03年开始，国家放开煤炭等能源价格，经过一段时间的储备，能源业主开始走上财富榜。
05年开始中国经济开始加速上扬，06年，地产率先走出上升行情，多年熊市开始走出阴霾。
宏观调控显效，外界经济影响扩大，能源一枝独秀。
股市、楼市一路长红，高歌猛进，却开始遭遇国家宏观调控及全球经济疲软。
制造业
律师
CEO
外籍人士
能源
进出口
基建
房地产
电力
金融
能源
媒体
能源
重工业
2004
2005
2006
2007
2008-2009
客户定位
从全国视野看，中国高端豪宅主力客户演变规律：
规律——高端豪宅的主力客户随着经济形势的发展群体内部发生置换；无论什么行业成为经济新热点，获得利益的财富人士都会选择豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户。
对于本项目而言，解决客户的核心问题是——
1、如何选择客户？
2、如何快速启动客户，建立客户渠道？
核心问题聚焦
项目如何选择客户？——以寻求海岸生活的“烟台、青岛、威海”等地尤其是青岛知富阶层为核心客群，同时辐射三北区域知富阶层
客户定位
顶级财富阶层
高端财富阶层
中高端财富阶层
核心客户
财富阶层
增长型
客户群
差异型
客户群
生意关系
潜在客户量
地
域
意向
客户量
寻求海岸生活
的知富阶层
三缘关系客户
本项目核心客户是介于中高端财富阶层与高端财富阶层之间寻求海岸生活的知富阶层，主要区域分布为：青岛、东北、西北、华北。
企业主、高官、投资客
长三角、珠三角等地投资型客户
细分
分布
企业主、大股东、高管、退休度假人士
企业主、大股东；高管
公务员、新移民
三北客户（东北、西北、华北）
烟台、青岛、威海等地为主“三缘”客户
项目如何选择客户？——从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源
客户定位
生活 理 念
高
财富层级
资源享有型
资源跟随型
资源追求型
资源占有型
对价格敏感
努力挤进“上流社会”
与真正的上流阶层为邻
对稀缺资源的要求相对较低
核心
客户
增长型
客户群
差异化客户群
注重低调，享受生活
私密安全性的空间
对稀缺资源价值的有限享有
会所、配套满足低调的奢华
注重对资源的独享，彰显身份感
对私缺资源独享的成就感
尊贵、身份
客户活出自我，追求个性
喜欢个性化风格、追求艺术品位
对资源的可改造性要求高
客户演变（扩散）
核心客户
增长型客户
差异型客户
前期
后期
启动期以青岛、烟台、威海等地知富阶层为核心的客户。
启动期客户中大部分对资源的占有需求较强；小部分则看重社区圈层，对资源独占要求较低。
从客户需求特征及客户演变趋势，在不同阶段、针对客户需求合理配置资源 。
启动期项目客户锁定：以烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”为核心客户；西北、华北、东北等三北地区客户为重点。
客户定位
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
重点客户：西北、华北、东北三北客户）。
构成：北方内陆城市企业中高层管理者、私营业主、中高层公务员等，新移民。
价值取向：钟情于海景资源、具有对私缺资源独享的成就感，强调尊贵、身份，养生度假。
核心客户：烟台、青岛、威海三地高端客户及“三缘客户”。
构成：私营业主、国企管理者等。
价值取向：区域客户，三缘情节浓厚，强调对海资源的占有，休闲度假。
次客户群：上海、江浙等其他区域客户。
构成：投资客户、私营业主。
价值取向：从众理较强，有投资的意识，或出于身份标签之建立。
靶心客户洞察
他们……
他们过的还好吗? 他们快乐吗?
靶心客户洞察
每天……
靶心客户洞察
每天大大小小会议不断
靶心客户洞察
靶心客户洞察
接二连三酒场应酬
靶心客户洞察
每天几十次的应酬握手
几天一次疲惫的商务旅程
靶心客户洞察
靶心客户洞察
每天接不停的商务电话
靶心客户洞察
每天烦琐的商务签署
靶心客户洞察
虽然忙但他们喜欢与众不同，或者说更喜欢做自己喜欢的事情，他们可能沉迷于研究雪茄，愿意为一根雪茄的来历而费功夫，也可能是喜欢有品质的葡萄酒，愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识，他们出入在城市的一些高级社交场所，彬彬有礼，内心充满了对自身的认同感，他们也很希望别人对自己的认同，只是表现的更温雅些。
他们在商界小有成就，游刃有余；在官场上，见多了明争暗斗，深谙其理；经过多年打拼，人世间的花好月圆、阴晴圆缺、沉浮经历太多；他世故而周到，沉稳而大智他是淡定的,低调的,从容的,以拥有世界而与世界无关的姿态处世哲学。
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、项目价值体系构成
2、客户定位及需求提示
3、项目整体形象定位
北中国最具特色的
养生度假综合体
北中国：结合“春夏山东，秋冬三亚”，以华北、东北地区度假人士为项目的核心客户。
最具特色：超越传统的旅游地产开发模式，以养生主题为项目的核心特色，建立主题鲜明，独具海洋特色的物业。
综合体：以养生为核心，同时具备观光、休闲、娱乐、居住、运动、商务、体验等综合功能。
我们项目的核心发展思路是
青岛东·100万m2·首席滨海·养生综合体
区位属性
规模属性
品质属性
产品属性
项目形象属性：
案名及推广语意向：
宝龙·金海湾
青岛东·100万m2·首席滨海·养生综合体
一线海景，墅立湾区
案名
推广语
形象属性
国际湾区养生别墅，全球贵重资产
形象标签
独栋亲海别墅，企业养生公馆
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格初判
可比项目价格论证法
时间
可比项目
因素变化
市场价格
增长趋势
一期市场价格
风险因素评估
区域内可比项目（包括本案）的现状
最终价格
竞争对比纬度
一期价格定位策略
同致行价格推导模型
海阳部分在售楼盘价格扫描
一线海景
独栋单价9000-17000元/平米
公寓均价8000元/平米
海阳度假区
曦岛游艇会
非海景
独栋均价300万元/套，联排均价160万/套，单价折合约8000-10000元/平米
即墨开发区
一山一墅
二线海景
别墅单价8000元/平米
多层单价4000元/平米
海阳度假区
金域蓝湾
温泉别墅
326-560平米不等独栋、双拼，最低价500万/套
即墨开发区
天泰蓝泉别墅
一线海景
独栋单价9500-11000元/平米
多层单价2900-3000元/平米
海阳度假区
凤凰国际
备注
价格
区域
项目名称
一期价格初判：6000~15000元/平米
根据对市场的初步了解，我们初步判断项目初期的价格为： 7000~15000元/平米
说明：
项目价格的实现与销售速度要求、竞争环境的激烈程度、产品力、营销力及市场营销力等因素息息相关，届时我司将根据具体的情况变化作更为精准的价格定位。
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
市场典型营销案例选取原则
选取原则：
市场上营销成功项目，对本项目有重大参考意义。
豪宅案例借鉴
香港豪宅典范，构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活。
借鉴意义
香港贝沙湾
项目名称
案例选取原因：
贝沙湾——构建以创新生活理念为场所精神的滨海生活
贝沙湾
位于香港西海岸，拥有极佳海景资源；
项目价格领跑全城；
强调用艺术标榜新生活品味；
项目特征匹配
贝沙湾
案例
主要借鉴意义1：如何将艺术品味与豪宅融为一体？
主要借鉴意义2：如何宣导全新生活方式？
主要借鉴意义3：如何为客户提供全方位的服务？
香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范
发展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air)
区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于“香港硅谷”数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场）
发展商：盈科大衍地产发展有限公司
卖方：香港数码港（附属发展）有限公司
地块用途限制：私人住宅
年期：2000年5月22日起计50年
交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，18分钟至中环，20分钟到尖沙咀，35分钟到机场
资源：背山面海，700米海岸线
贝沙湾
基本信息
香港岛
贝沙湾
九龙
贝沙湾六期
贝沙湾充分迎合香港新兴富人对高效、创新和艺术的渴求
贝沙湾
客户
艺术
效率
创新
香港富人的新价值观
通过南欧文艺复兴风情和珍稀艺术品，塑造生活艺术理念
强调高效、优质、创新求变的国际化服务
紧邻数码港，香港精英的启发创意空间
香港，贝沙湾社区
香港经济社会发达，当今富人缺少的不是豪华，而是“时间”与“创新”。
贝沙湾实现香港豪宅的创新，成为满足现代富人和商界精英领略生活艺术、成就创意的新一代豪宅。
城市背景：富足社会的精英理想
港岛历来中西文化交融和碰撞
发达的城市经济体，看尽繁华
香港数码港IT业精英对创意空间的热衷和明星们的追捧
贝沙湾定位为港岛新一代豪宅，艺术品味及富豪生活融为一体
贝沙湾
活动
Bel-Air 香水
卢浮宫珍藏展
盈科05慈善亮灯仪式
2003Bel-Air 秋冬时装晚宴
百余件珍藏艺术品
发展商已搜罗百余件艺术珍品，包括来自苏富比及佳时得的名画、干隆皇的墨宝等。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富豪生活，融为一体。
2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办“2003 Bel-Air 秋冬时装晚宴”。
2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象·巴黎龙比度中心珍藏展”。
2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术”。
首创以住宅区名称为品牌的香水，命名为贝沙湾8号（Bel-Air ），除用以送给住户和买家，甚至将它当作清香剂，喷洒在住宅大楼的大堂内，以提升楼盘形象。
体系一：客户所看到的
贝沙湾室内设计和陈列品都充满艺术气质，艺术标榜生活品位，引导业主全新生活艺术理念
贝沙湾用珍稀艺术品来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵的生活品位。
贝沙湾拥有专属品牌系列，包括香水、香槟、浴袍、衣架等品牌礼品。
贝沙湾尊贵而独一无二的会所服务设施，让业主了解贝沙湾的生活与艺术。
贝沙湾
展示
贝沙湾宣称：“生活像艺术，不能言喻，只能体会。每天游历最美丽的艺术馆，让心灵跟大师级作品对话，启迪凡界以外的眼界”。
贝沙湾六千万广告创意营销：“不是广告的广告”， 2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖
贝沙湾Bel-Air 获得2007年度“HKMA/TVB杰出市场策划奖”金奖。
评语为：充分显示如何利用有效的市场定位手法，成功创建品牌。整个市场策略非常完整，亦能贯彻实行。
贝沙湾
媒介
贝沙湾的影像迷宮：广告片堪称经典，轰炸式播放，成为网友下载的热门。广告以法国南部为名，凸显身处香港也可以拥有欧洲的生活享受。以法国来制造高尚格调的意图相当明显。而“豪宅新典范” 的绰头显示楼盘的销售对象，不是普通市民，而是有身分地位的有钱人。
红砖大宅、金发美人、白色的豪华游艇、迎风奔驰的跑车、海天一色的自然美境、安躺海滩的闲情逸致、夕阳下的拥抱、亲吻。一个接一个影像，营造出极为优越、高雅的生活格调。最有趣的地方是广告开首以文字及女声发出了一个相当严肃的问题：“What are you doing the rest of your life?”，指向人生意义及人生方向，甚具挑战性。
“不是广告的广告”。热销期内，贝沙湾在翡翠台推出一个系列微型电视剧，每一集都浓缩了一个爱情故事，主角均为香港鼎鼎大名的男女明星，郭富城、黎明等天王都曾出演过，情节扣人心弦，引得男女老幼一集集追看下去。所有电视剧发生的背景都取自于“贝沙湾”实景，白天、夜晚、晴天、雨天，“贝沙湾”的每一个美景都收录在故事的背景里，犹如春雨，润物细无声，俗称“不是广告的广告”。
贝沙湾以文化、艺术为导向进行整体包装。在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质，使楼盘营销提升到时尚、人文的领域。
贝沙湾案例启示
贝沙湾
启示
用艺术来诠释豪华，通过艺术品来体现尊贵——处处强调产品本身以及附加的艺术气质；以高雅的艺术及卓越的素质被称为豪宅市场的典范。
标榜生活品位，引导业主体验全新生活——以滨海资源和财富为基础，但又力求突破，让客户深切领略新生活方式。
创新
艺术
体验
创意空间，创新求变——拥有专属品牌系列，并且产品和款式不断创新；会所设施和服务也推陈出新，创意不断。
服务
近乎极端的高效率客户服务系统——包括全方位物业服务体系，名车全程接送会员服务系统，以及提供私人飞机，私人游艇等等。
豪宅营销案例总结
CONCLUSION
豪宅诠释的并不单纯是奢华的生活，真正有价值的豪宅应该对生活方式有着深层意义的改变。构建一种新的建筑价值标准，诠释一种新的家庭生活价值。
以定向的圈层营销为核心，构建销售与宣传力双重导向的营销渠道；主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进。
以服务客户为核心
强调生活理念
圈层营销重点推进
运用体验式营销+个性化服务，有效把握客户精神层面的深层次需求。
把豪宅当收藏品来售卖
弱化豪宅的商品属性，强调项目的文化价值与艺术价值；不售卖商品，只售卖文化，售卖艺术，售卖精神。
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
营销战略
根据豪宅案例参考借鉴结合市场环境、项目特征，确定本项目营销的2大战略：
战略1：超越产品竞争，注重非物质化营销，构建以客户体验感知为核心的“滨海养生”生活方式。
战略2：精准营销，锁定客户圈层。注重客户渠道建设，品牌联动，异业联盟，以较低营销成本铺开市场。
战略1：超越产品或物质竞争的，以客户体验感知为核心的“滨海养生”生活方式营销 ；体验式营销渗透的三个方面：文化、生活、理念
项目营销战略
艺术——建筑的艺术、海洋文化的艺术。
理念——世界潮流（商界领袖、贵族择海而居的生活潮流），国际的标准。
生活——尊贵和私密的顶级服务。
超越产品竞争，注重非物质化营销，构建以客户体验感知为核心的“滨海养生”生活方式。
体验式营销的三个方面：艺术、理念、生活
战略2：精准营销，锁定客户区域及圈层。注重客户渠道建设，品牌联动，异业联盟，以较低营销成本铺开市场。
1、精准营销，锁定客户区域及圈层
2、异业联盟，渠道制胜，以较低成本打开市场
本项目营销必须采取“走出去，请进来”的异地营销模式，因此渠道的建设显得尤其重要。建议通过资源整合，异业联盟的模式迅速建立项目的客户渠道，配合异地展销，迅速启动市场。
启动期客户重点锁定大青岛城市圈客户，中后期利用亚沙会召开将项目的客户区域铺开，重点锁定西北、华北、东北等三北区域。在计划经济时期，东北三省及众多重工业省份都是有一定经济实力的，在企业改制及改革开放的作用下，催生了一部分暴富人群，他们都有大量的闲散资金。同时，由于工业污染和天气恶劣，他们普遍认同滨海居住模式，注重养生疗养。
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
渠
道
制
胜
对本地客户群的传统销售渠道
对大青岛及三北区域客户群主动出击渠道
异业联盟，渠道创新
对来自于全国各地旅游度假散客群体的营销渠道
化解单一渠道风险的解决方案
渠道制胜--从客户细分层面寻找新的渠道突破
同致行全国客户资源积累客源
以老带新，客户营销策略
销售通路策略创新
宝龙项目
创造可游产品
海景资源
……
旅游产业
拥有大量网点资源，渠道广
流水客户量大
旅游客户多具较强的购买力
契合本案形象
广告、渠道通路相互利用
旅游产品的设计
联合品牌产品的整合
低成本项目形象建立
针对性客户获得
产品品牌持续经营
低成本旅游产品设计
旅游上游资源的支持
提升自身品牌内涵
与旅游业企业联盟
整合
双赢
异业联盟
与知名旅行社合作
合作形式
自由行线路推广——金渤海岸免费游
旅行社网点广告派发
旅行社网站广告
成交可给旅行社一定的回报
合作对象：
中旅、青旅、春秋等几家国内知名旅行社
销售通路策略创新
与携程合作
合作对象：携程旅行网，目前中国最大的电子旅游商务网站。
合作内容：共同发行携程宝龙置业会卡
携程宝龙置业会金卡为宝龙金海湾和携程两大品牌共同发行的卡片，具备携程卡所有功能，更是宝龙金海湾客户俱乐部身份象征之一。
具体功能还需整合。
如：宝龙项目会所金卡会员功能；
海阳某旅游景点门票
海阳某酒店折扣
携程网会有折扣等等
项目内容：
销售通路策略创新
地点：启动期以青岛为主
通路：由携程工作人员发放携程宝龙置业会金卡。若持此卡在宝置业，此卡可享受一定的折扣优惠；
此活动在给客户创造利益的同时，聚集大量人气、促进房产的销售。
执行：
以携程为载体的广告通路
携程网络广告
携程客户资源E-mail（所有携程资源）
携程机票送票套（启动期重点锁定青岛，中后期重点锁定青岛、北京、大庆、沈阳、哈尔滨等城市）
携程旅行网会员手册拉页广告（启动期重点锁定青岛，中后期重点锁定青岛、北京、大庆、沈阳、哈尔滨等城市）
销售通路策略创新
与知名酒店合作
合作对象：
知名酒店集团旗下的国内部分城市酒店门店及项目签约的喜达屋酒店
酒店介绍网页及酒店预定网络
部分酒店集团客户资源（青岛区域）
合作形式
在门店内放置标有个案信息的旅游地图
酒店内放置个案DM
在网页上设立个案游标广告
利用酒店集团客户资源进行短信发放、DM邮寄等手段来获取客户
合作目的：
利用知名酒店集团丰富的门店资源及客户会资源来增加客户渠道
销售通路策略创新
同致行项目保证系统·介绍
优质客户资源保障
1、同致行十五年客户积累；
2、同致行全国13家分公司及百余在售项目客户转介，重点建立北中国客户营销圈；
2、山东最大的物业管理——诚信行物业管理公司，代理山东高档楼盘及济南政府事业单位物业超过500万平米，高端资源客户丰富。
同致行大中国网络营销平台
同致行利用公司在全国分公司及操盘项目建立的网络，推广
宝龙项目，与分公司、操盘项目联动，转介全国客户资源。
深圳
长沙
济南
南京
郑州
北京
银川
南昌
西安
云南
惠州
赣州
昆山
厦门
桂林
石家庄
南宁
北中国客户营销圈
同致行中国
北京分公司
宁夏分公司
西安分公司
郑州分公司
济南分公司
南京分公司
长沙分公司
成都分公司
厦门分公司
南宁分公司
韶关分公司
深圳分公司
……
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
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主题：产品发布会
形式：新闻发布+酒会
参与人员：政府官员/知富阶层/专业人士/媒体
活动形式：新闻发布会与会员招募合二为一，
准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间。
酒会安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、
幽雅、轻松的格调为主，工作人员借助酒会的
轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目
主题：会员招募启动仪式既项目产品发布会
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主题：养生讲座&滨海养生体验活动
目的：通过养生讲座，并结合实实在在的养生体验活动，传达养生理念。本活动持续进行。
地点：本项目养生会所。
人物：本项目准会员。
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形式：开盘活动
时间：选房前一周
地点：本项目现场
主题：海岸生活发售
6
打造我们自己的节日——“海岸生活周”
在开盘前一周将本项目营销中心前广场、以及样板房以花装饰，规格高档、大气、以美丽景致提升项目在目标客户心中的期待和价值感；
销售现场，每个示范单位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时示范单位内有专门的模特示范未来生活场景。
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形式：游艇活动
目的：开盘活动，制造人气，促进销售。
客户：以项目会员。
内容：通过游艇活动组织诚意客户，促进销售。
主题：财富游艇
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活动：开盘后系列暖场活动
主题：世界海岸生活之旅
时间：强销期约5周，每周一次。
主题：持续销售
5周中每周六/日内容分别以迪拜、巴厘岛等异域海岸生活作为包装，结合地方美食、地方传统文化演出、融入地方特点游戏……，让消费者以全方位感官体国际验海岸生活，令项目设计风格与所代表的生活方式深入民心。
7-12
形式：引进理财机构，为客户提供个性化
理财服务。
目的：为客户提供更多的附加值
内容：银行理财服务，房产加按，快速贷款等，使房产成 为流动的资产。
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主题：私人理财计划
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形式：1、答谢发言、酒会、音乐会、礼品赠送（会后）
2、在会所前在海滩放焰火
时间：10月黄金周
主题：成交业主答谢音乐酒会
目 的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新。
参加人员：爱乐乐团、外籍名厨、成交业主及部分诚意客户、社会名流、特邀媒体记者等。
11
会员招募启动仪式既项目产品发布会
养生讲座及滨海养生体验系列活动
私人理财计划
海岸生活发售即财富游艇开盘活动
成交业主答谢音乐酒会
开盘后系列活暖场活动—世界海岸生活之旅
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报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
原则1：线上低调，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破
线上： 指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。
线下： 非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页...... 也包括了相关的公关活动。
A
渠道原则
传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦。
线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（避免硬广，以软文为主）。
线上控制投入，主打形象
通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。
通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。
线下圈层营销突破
项目定位高端养生别墅，必须力求一次立势到位，避免陷入低端豪宅的无谓竞争，备受干扰；
营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；
立势一步到位，差异化营销
原则2：客户截流：想在客户前头，走在竞争对手前面
A
渠道原则
机场
火车站
CBD中心
机场
高速路口
城市核心路段
竞争
项目
本 项 目
干扰
项目
区隔干扰
客户截流
区域竞争项目
区域海阳其它项目
客户维系
区隔干扰
领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。
情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。
领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。
客户维系
区隔干扰
以下领域必然有宝龙项目的存在：
1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。3、主要竞争对手的主要营销领域
主要媒介选择说明：从线上到线下的结合
线上
推广
线下
推广
主流报纸
户外广告
电视广告
高端杂志
网络媒体
直邮广告
电影片
销售物料
圈层活动
CHINA DAILY、21cn（软文硬广）
项目周边、青岛机场等地段
新浪网、项目自建网站、同致行网站
航空杂志
机场媒介、航班电视等
其他
五星级酒店广告、机场VIP通道广告
高端论坛、酒会、奢侈品展等（详见活动部分）
GOLF杂志、名车车友杂志、银行白金VIP等
现场多媒体播放形象宣传片
楼书、海报等
其它会员
会所会员
星巴克会员、高档百货会员等
通过会所积聚众多高端客户
同致行网络
同致行联动平台
关键一
1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。
1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。
1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化
关键二
关键三
B
渠道选择
第一接段（入市期、形象至上） ：占领烟台、青岛机场资源
机场内广告
登机牌广告
机场外广告
B
渠道选择
航空杂志
第一接段：圈层营销，核心客户所属的各个圈层，就是我们要把握的主要拓展渠道
客户：
企业主
大股东
金融界高管
公务员
行业分布：
能源行业
国际贸易
海洋渔业
港口物流
金融
……
银行VIP客户、名车会、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、高端百货、游艇会、高尔夫球会……
核心客户：目标市场区域顶级民营企业家
可能所
属圈层
B
渠道选择
拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等
第二阶段（正常销售期）、第二阶段（品牌、口碑形成后）媒介选择
B
渠道选择
保持必要的渠道；
增加老带新；
电台音乐台；
旅行社；
中介等渠道。
第二接段媒体选择
扩大影响力，渗入城市营销；
第三接段媒体选择
形象体验期：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度
C
推广分期
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3
4月形象体验期
项目节点：招募会员
阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。
推广主题：强调营销中心的体验，“一线海景，墅立湾区”。
推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。
传统媒体：重要节点投放烟台晚报、青岛晚报、21cn经济报道。
户外广告：项目周边，项目导示牌，路旗。
其他媒体：航空杂志、机场VIP通道、贵宾室；银行白金卡、证券大户、名车联谊会等直邮；各商会刊；GOLF杂志；青岛五星级酒店会刊
客户认筹期：多角度渗入目标客户，提高客户认筹量
C
推广分期
项目节点：项目认筹
阶段目的：持续项目高端形象，多角度渗入目标客户，提高目标客户认筹量。
推广主题：认筹信息，“独栋别墅，企业养生公馆，寻找海岸阶层”。
推广渠道：线上线下同时推广，线上主打形象，线下主打项目认筹信息。
传统媒体：报纸保持形象体验期的投放量。
户外广告：保持原有的户外，更换信息
其他媒体：保持原有的媒体渠道，重点由会员客户变为更为高端的项目目标客户。
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5月认筹期
强销期：作客户诚意度排查，为解筹造势
项目节点：解筹开盘
阶段目的：客户最后挖掘和排查，为完成开盘目标而造势。
推广主题：海岸生活＋产品信息。
推广渠道：线上广告减少，主打形象，线下加强，主打项目在售信息。
传统媒体：适当减少线上媒体投放，主打形象。
户外广告：保持原有户外媒体，更换信息，主打销售信息。
其他媒体：除原有媒体外，加大其他线下媒体推广，以会所和活动为载体，促进销售。
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6-9月强销期
C
推广分期
持销期：以感受为主，多做活动营销；推动老带新，结合会所作圈层营销，考虑加推
项目节点：持续销售、考虑加推
阶段目的：持续销售热度，口碑传播突破，以老带新和圈层营销拓展客户。
推广主题：强化客户“标签”——海岸养生生活与海岸阶层。
推广渠道：线下为主，线上为辅。
户外广告：保持户外广告，根据实际情况更换内容；
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9月以后持销期
C
推广分期
推售方式即现有客户解决思路
C
推广分期
4月上旬开始
交纳5000元会费
会费门槛，首次梳理客户
6中旬会费转成部分认筹金。1、只有会员具有认筹资格。2、会费转成部分认筹，其它需要客户补齐。
价格试算，再次梳理客户
会员招募
开盘
认筹200批
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
主入口（哨位）
样板房
项目围墙
产品展示
社区展示
销售中心
准现房
广场展示
服务展示
停车场
导视系统
形象柱/牌/墙
强势视觉识别
城市界面：导示系统
停车场设置管理员岗位台
停车场至售楼处设专用道路，沿途铺设印有项目LOGO的防滑地垫
预留门头等标识性包装的相应位置
品质
符号
A
地界包装：大气的围墙包装
单一的营销中心展示还不足以建立项目的品质与高端形象，因此项目必须依托现场的展示力，将营销中心作为内场展示项目气质，将项目现场作为外场展示项目品质。
地界包装的形式：围挡+Logo墙+看板+ 背景灯Logo
品质
符号
A
入口包装：艺术雕塑，身份图腾
采用雕塑+导视系统+园林景观作为项目主入口标志。
项目雕塑建议在充分沟通设计理念的前提下，邀请大师主持设计。
A
品质
符号
本项目需要建立高端的形象，必须运用一些符号包装元素。因此作为项目符号——“项目营销中心入口雕塑“的设计非常重要，必须体现本项目特有的标志性，与项目所营造的艺术、建筑风格相呼应，在众多楼盘中脱颖而出。
广场及停车场：户外设施，强化休闲氛围
A
品质
符号
将本项目停车场设计成项目户型方式，经客服人员引导，客户将车停入。
客户在停车同时能够对这样的设计会产生浓厚的新鲜感受，加深对本项目艺术的认识。
在停车场周边设置绿化与户外休闲配合艺术氛围强化生活格调。
营销中心：使用一定的符号，强化销售现场的价值体验
“简约经典”风格主题销售中心——滨海养生会馆
关键词：去除多余、强调舒适、简约经典
将艺术品展示点缀于各空间，华丽营造强烈的身份标签感。
豪宅
体验
B
营销中心一层，具备基本的项目展示功能，对所有客户开放
B
豪宅
体验
沙盘区
洽谈区
单体模型区与洽谈区
项目沙盘、区域沙盘
水母，海主题风格化营销中心，给客户以品质感。洽谈区、沙盘区、单体模型区使一层营销中心具备齐全的展示功能。
营销中心二层，会所功能+销售展示，只对预约客户开放
B
豪宅
体验
电子展示中心
工艺展示中心
咖啡、雪茄、红酒体验区
艺术品陈列展示中心
SPA体验区
大堂
室内高尔夫
大堂雕塑
墙面油画
红酒体验区
营销中心二层，电子展示中心
B
豪宅
体验
沙发
电影幕
工艺展示中心
进
出
电子
沙盘
客户先看电子沙盘，通过三维与模型进一步了解项目。了解完电子沙盘后，紧接着看一段生活宣传片加深对项目所营造生活之认识。
营销中心二层，会所体验区（养生馆、雪茄吧、红酒吧）
B
豪宅
体验
别致的包厢布置
尊贵的养生会所
场景化的情景布置
体现尊贵的摆设
场景化的情景布置
VIP包厢，销售期间可以作为销售专用，后期又可用于红酒、咖啡等会所之功能组成部分经营之用。
样板间一：简约现代风格，情境生活的展示，实际居住效果与交房标准展示
C
品质
体验
整体装修风格以简洁、现代的装饰风格为主。
样板间二：现代欧式风格装修，重点展示出简约而不失情调的高雅生活，突出其景观型舒居的优势
最大化的突出景观元素，将外部景观资源引入室内，如落地窗、多功能厅的布置 ；整体风格简约稳重而不失格调，表达出主人的尊贵标签之感。
品质
体验
C
样板房三：新中式风格装修，东方意境的现代表达，彰显居住的品质感，情景感的体验；
整个空间以灰雅色调和东方人的“留白”美学观念控制节奏，显出大家风范；
细节的处理与雕琢，体现传统东方美学韵味 。
品质
体验
C
品质体验馆——提供品质体质与客户互动的环节，并不是单纯的材料展示
B
品质
体验
品质的体验，体验的是品味与质感，因此本项目可在品质体验馆中增加一些与客户精神交流与互动的展示环节，以此加强客户对于项目所呈现品质与贵族身份的认同。
品质体验馆重在品质二字，并不是简单的标准堆放度配以文字说明就能够体现产品标准与项目品质感，对于高尚注重而言，展示的氛围营造，展示说明的陈列方式是品质体验馆的展示核心。
海滩主题文化公园——旅游资源的加强
C
海滩
展示
运动设施的引入丰富海边游玩的项目，同时给予客户不同的感受，本项目之海具有更多的参与性，更具有身份标签。
同时，高尚运动设施只对本项目意向客户开放（如高尔夫、沙滩车等），而一些场占用项目（如沙排等）可对所有游客开放。
沙滩高尔夫
沙滩击剑
观海
沙滩车
海滩主题文化公园——文化
C
海滩
展示
以雕塑、灯塔、风车、锚等典型具有海洋文化的元素作为本项目沙滩的文化载体，实现项目形象的提升，形成口碑传播以此区隔海阳其它项目。
海滩主题文化公园——景观
C
海滩
展示
公路绿化建议
步道建议
沙难建议
沙难建议
报告大纲
市场状况
占位与突破
营销策略
价格定位
1、豪宅案例借鉴
2、项目营销策略总纲
3、客户渠道建设策略
4、SP推广活动策略
5、媒体整合策略
6、现场包装
7、营销费用预算
项目一期营销费用预算
营销费用预算考虑前提
高端项目需要足够多的形象支撑。
营销带动成为项目立势的关键。
树立高端形象标准需花费一定客户教育成本和体验成本。
建议本项目的营销费用为销售额的％
项目营销推广总费用预算
营销费用=总销售额× %
项目一期的销售额约2亿元，那么一期总营销费用约500万元。
营销费用预算
150,000
30%
持销期
150,000
30%
强销期
200,000
40%
蓄客期
项目2010年营销费用预算表
营销费用预算
100
户外（包括高端场所平面广告）
30
传统媒休(报媒、电视）
媒介
合计：140
20
开盘后系列活动—世界海岸生活之旅
15
开盘
10
成交业主答谢音乐酒会
10
海岸生活发售即开盘活动
40
财富游艇活动
10
私人理财计划
25
养生讲座&滨海养生体验活动
10
会员招募启动仪式既产品发布会
活动
费用
主题
事项
项目2010年营销费用预算表——2010年总营销推广费用为500万元
营销费用预算
20
——
不可预费用
合计：80
80
按照4个计算，每年每个20万
外展费用
合计：40
5
其它
20
营销中心（楼书、海报、单页等）
15
接待道具（电瓶车、车罩、车牌套）
销售道具
合计：220
5
其它
35
短信
10
客户会
30
影视片制作费用（环幕、三维片）
30
高端杂志（golf杂志/五星级酒店/高级会所）
媒介
费用
主题
事项
营销总控图
营销节点铺排
1 月
3月
5月
8月
营销节点
营销阶段
营销目的
推广主题
工程展示
推广渠道
6月
形象体验期
认筹期
强销期
持销期
会员招募
认筹
开盘
持续销售、预备加推
提升形象、梳理客户
提高认筹
推进销售
完成阶段销售任务
一线海景，墅立湾区首席滨海养生别墅
寻找海岸阶层
海岸生活正式发售
全球贵重资产
营销中心交付使用
沙滩公园
样板示范区
楼书、3D和网站开始制作、户外、报刊、直邮
营销强度
2月
4月
7月
深圳同致行顾问
谢谢聆听！
诚祝：项目取得圆满成功！
