公共关系学
管理系管理系
李东升
第二章 公共关系主体
提要：
社会组织（分类）
公关机构（为什么出现？）
公关人员
本部分内容请参考教学参考书第二章第一
节 （P20）
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公共关系三要素：主体、客体、传播（媒
介）
公共关系的主体:独立存在于社会之中的
社会组织（企业等）
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什么是公共关系主体？
自我ego--非我nonego
主体subjective--客体Objective
客体——一切“我”之外的
本体——现象
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一 公共关系主体概述
1、社会组织的概念和特征
social organization或organization
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1、社会组织的概念和特征
（1）社会组织的涵义
（2）社会组织的特征
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社会组织的涵义
• 社会组织
社会组织指按照一定目的、规范和形式所进行的社
会组合。
其基本构成要素是组织目标、组织规范和组织资源
等。
组织目标是指社会组织在未来应达到的状态，是联
合和动员每个员工，并协调其行为的机制。
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社会组织的基本特征
目的性——宗旨、原则、规范、资源
整体性——严密的机构、人员、部门
变动性——依据环境的变化而变动
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社会组织
组织规范是指社会组织不是随机的、杂乱无章的
组合，而是以一定的规范为基础的。组织资源是
指社会组织应具有的人、财、物的数量和质量，
地域的大小等。
社会组织的划分是以一定的标准为依据的。由于
认识的不同，社会组织划分的方法也有差异。
按照我国社会学的分类，一般将社会组织划分成
五种类型，即经济组织，政治组织，文化、教育、
科研组织，群众组织和宗教组织。
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社会组织
企业
企业是从事商品生产和经营的经济组织。
从法律角度看，企业包含三个要点：
一是企业以市场为导向，以盈利为主要目的；
二是企业实行自主经营、自负盈亏、独立核算；
三是企业依法设立、依法经营。这些特征是由商品经济
的客观规律所决定的。
什么叫“三无产品”
——无生产厂名，二无生产厂址，三无生产卫生许可
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社会组织
按照不同的标志，可以把企业划分为多种不同的
类型。
（1）按照生产资料所有制性质
（2）按企业所属行业划分
（3）按企业使用的主要经营资源划分
（4）按企业规模划分
（5）按企业组织形式划分
（6）按市场类型划分
（7）按企业运用的主体技术划分
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组织概念
人口统计/
经济环境
技术/自然
环境
政治/法律
环境
社会/文化
环境
公众
环境
公众 公众
信
息
系
统
计
划系
统
控
制系
统 执
行
系
统
结构
战略 文化
规范
治理
领导
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什么叫企业？
“五行”—金、木、水、火、土之间的关
系一样，企业体系--经营目标、企业组织、
岗位角色、业务流程、企业文化。
什么叫个体工商户？什么叫独资企业？
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组织理论「四种隐喻」对照：
观点 隐喻 组织的意象 管理者的意象
古典 机器 达成特定目标 设计和操作者
现代 有机体 环境适应生存 彼此相互依存
诠释 文化 开创组织价值 创造者或设计者
后现代 拼图 知识信息整合 理论家与艺术家
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怎样成立法人企业——公司？
标志
条件
程序
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（2）社会组织的特征
为什么存在组织？
狼群
通过围猎，圈赶，缠引，撕咬，杀死庞然大物野牛。
野牛的体重达2吨，是狼的30倍，却惨死在群狼的围歼中。
蚂蚁
25万大军以每小时300米的速度行进，所到之处荡然无
存。
能杀死比其体重大30倍的蝎子，蝗虫，并把捕获物运回窝中。
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蜜蜂
大黄蜂的体重是蜜蜂的5倍，身长是3倍，它专依赖蜜蜂
的幼虫来喂养自己的幼虫。猎食时大黄蜂先以每分钟30只的
速度杀死欧洲蜜蜂，然后取走全部蜜蜂幼虫。
日本蜜蜂面对攻击则全体出动，围住大黄蜂，通过身
体肌肉的颤动把体温生至45度，把其活生生烫死。而蜜蜂的
生死极限是48度。生与死的界限仅有3度。
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大雁的启示
雁群在飞行时排成 V 字形队。每只雁扇动翅膀时为其后的雁创造了
一股向上的动力。雁群队伍会比单只大雁单独飞行的距离增加 71%
的距离。（具有同方向和群体意识的人们会更快，更容易达到其目的，
因为他们是在相互推动下前进。）
当大雁掉队时，它会突然感到单独飞行的阻力。它会尽快飞回队列
以利用前者所提供的动力。当领队的大雁感到疲惫时，V 形队列中的
另一只会充当领队。（轮流干艰苦的工作是合算的。）后面的大雁会
鸣叫，鼓励前雁保持速度。
当一只雁因病，伤离队时，另外的两只雁会离开队伍，帮助和照顾
病雁，直到它能重新飞行或直至死去，然后它们才会飞走或跟随另一
队大雁去追赶自己的队伍。（如果人类有大雁的意识，我们就会大雁
一样相互帮助。）
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中国的民营企业平均寿命为年，另一种说法则
为年。而美国企业的平均寿命为年，欧洲
与日本企业的平均寿命达到年。
美国《财富》杂志报道，美国大约62％的企业寿
命不超过5年，只有2％的企业存活达到50年，中
小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足
40年；一般的跨国公司平均寿命为10－12年；世
界500强企业平均寿命为40－42年，1000强企业
平均寿命为30年。日本《日经实业》的调查显示，
日本企业平均寿命为30年。
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据中华全国工商联合会2005年编写的《中
国民营企业发展报告》蓝皮书，全国每年
新生15万家民营企业，同时每年死亡10万
多家，有60%的民企在5年内破产，有85%
的在10年内死亡，其平均寿命只有年。
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2、社会组织的类型
（1）三部门说
第一部门或公部门（Public Sector）
第二部门或私部门（Private Sector）
第三部门(The Third Sector)或又称为志
愿部门（Voluntary sector）
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第一部门 政权、政党 : 为民服务，满足安全需
求
政权
四套班子：党委（实权）、政府（执行）、人大
（立法）和政协（咨询）
“四套班子”，通常是指党委、政府、人大和政
协。也有的把纪委也算为一套班子，因而称“五
套班子”的。严格说来，这样的称呼并不准确。
按照我国现行的政治体制，中共是执政党，党是
领导一切的，所以，党委并不与其他机构并立，
它是高于其他机构的。
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民主党派指在中国大陆范围内，除执政党中国共产党以外
的八个参政党的统称。它们是：中国国民党革命委员会
（原中国国民党民主派和其他爱国民主人士所创建）、中
国民主同盟（从事文化教育以及科学技术工作的高、中级
知识分子组成）、中国民主建国会（由经济界人士组成）、
中国民主促进会（以从事教育文化出版工作的高中级知识
分子为主）、中国农工民主党（以医药卫生界高中级知识
分子为主）、中国致公党（以归侨、侨眷的中上层人士为
主）、九三学社（以科学技术界高、中级知识分子为主）、
台湾民主自治同盟（由台湾省人士组成）。
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第二部门 企业 : 创造利润，商业交易
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李泽楷是香港富商李嘉诚之子，1989年从美国回香港和黄任职，仅十
年时间，便在事业上创造了辉煌，成为世人瞩目，有着“小超人”美
名的香港第二大富商。
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第三部门 非营利组织 : 人道精神与社会服务
第三部门理念传达与实际行动,没有金钱利益之社
会服务杜拉克强调非营利组织使命重要性
名称界定
民间組織/非營利組織NPO/非政府組織NGO，non-
governmentorganization
功能
價值維護者/服務提供者/社會教育者/公共利益維
護者
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这个世界上三种关键力量，就是国家、市场与公民社会，
而NGO就是代表公民社会的力量。国家的公权力，是一国
之内唯一合法的暴力机构，被称作国家机器，有军队、警
察、法院，能够强制执行各种法令，还能够与国际上其它
国签署协议，而且要签定国遵守。国家机器，就是合法的
暴力。而市场，就是金钱的力量、企业的力量，最主要的
目的就是追求利润，其它皆为次要。二者如果不受其它因
素制衡，将会对人类社会造成严重的伤害。最后，NGO就
是公民社会civil society的力量，把社会上的公民组织起
来，发挥对公共事务的影响力，要求国家去约束市场的力
量。
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「政府失灵」，「市场失灵」的时候就需要NGO的出现。
老乡会
抱抱团free hugs （自由拥抱，或者免费拥抱），
看新闻，原来“抱抱团”在国内是从长沙开始的，
发起人是一名叫才子豪的广告从业人员。上个周
末在北京的活动，有人被民警带走，但没什么大
事。民警们没见过这种事情啊。
抱抱团 接受来自陌生人的关怀,拒绝冷漠
，，
花一元钱可抱十秒钟美女 武汉抱抱团“变味”
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（2）社会功能说
经济、文化、政治组织
中国缺什么组织？
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3、各类社会组织的公共关系
独占非竞争营利
独占非竞争非营利
竞争营利
竞争非营利
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独占非竞争营利＝国有大型中央企业
【垄断性国企】【中国国有大型企业名单
？包括：军工、电网电力、石油石化、电
信、煤炭、民航、航运、金融。】
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独占非竞争非营利＝政府及政府官方机构＋人民
团体及群众团体
【政府部门、公用事业】
人民团体是1949年前后在共产党领导下建立起来
的统一战线组织，各人民团体的成员基本涵盖了
各种主要统战对象（工人、青年、妇女、科学家
与工程师、商人、华侨、文艺界等）。
人民团体指除政府、政府官方机构、企业公司和
事业单位以外的团体组织总称。其实是G-NGO，
是政府运作的NGO
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八大人民团体是指在全国政协拥有议政席
位的八个人民团体：中华全国总工会、中
国共产主义共青团、中国科学技术协会、
中华全国工商联合会、中华全国妇女联合
会、中国全国归国华侨联合会、中华全国
台湾同胞联谊会、中华全国青年联合会。
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竞争营利＝一半国有企业＋民营企业＋外
资企业
【民营企业】【部分生产型企业、部分运
输企业、旅游业、商业企业、其他服务业
】
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竞争非营利＝一般事业单位＋民营非企业
单位＋NGO
【教育部门、新闻单位、卫生部门】
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二 公共关系机构及人员
1、公共关系机构
2、公共关系人员
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1、公共关系机构
（1）公共关系部
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公共关系组织机构的类型
常见的公共关系机构
1）公共关系部
2）公共关系公司
3）公共关系协会
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公共关系部
公共关系部的优势
1）对本组织的历史、现状和面临的问题比较
了解
2）服务比较及时
3）节省费用
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公共关系部的地位和作用
A地位与作用
公关部其实是一个企业的核心部门。
作为公共关系部他的作用是宣传一个组织
的形象，协调组织的内外部关系。要使公
关部更好的为组织服务，才能提升组织在
公众心目中的形象。
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公共关系部
公共关系部的基本职能和作用
1）公共关系部的基本职能
（1）公共关系部是组织的情报部
（2）公共关系部是组织的决策参谋部
（3）公共关系部是组织的宣传、外交部
2）公共关系部的作用
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公共关系部
公共关系部的设置原则
1）精简、效能
2）整体、协调
3）适度
4）弹性
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公共关系部
公共关系部的组织结构
1）按公共关系对象不同设置
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公共关系部
2）按公共关系活动过程设置
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公共关系部
3）按公共关系技术配置设置
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公共关系部
公共关系部的主要工作及人员配置
1）日常工作
2）定期活动
3）专题活动
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公共关系部
4）人员配置
（1）编辑、撰稿人员
（2）调查、分析人员
（3）策划人员
（4）组织人员
（5）其他专门技术人员
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组织的效率
两个食人族到IBM上班，老板说“绝对不许
你们在公司吃人，否则我立刻开除你们！
”
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三个月下来大家相安无事，突然有一天老
板把两个食人族叫到办公室大骂一顿： “
不让你们吃人不让你们吃人，还吃，明天
你们不用再来上班了！”
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两个食人族收拾东西离开IBM，临出门时一
个忍不住骂另一个：“告诉过你多少遍不
要吃干活儿的人，三月来我们每天吃一个
部门经理，什么事都没有，昨天你吃了一
个清洁工， 立刻就被他们发现了！”
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公关总监（Chief Public Relation Officer）
亦称首席公关官。公关总监主要负责公司
企业的公共关系工作，如增强公司的信誉，
美化公司的形象等。
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职能性
整体协调性
服务性
精简性
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（2）公共关系公司
大家都知道05年普纳公关公司为蒙牛在湖
南电视台做超级女生，使蒙牛家喻户晓。
更使湖南电视台成为全国收视率第一。
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目前中国本土实力最强的十大公关公司
蓝色光标公共关系机构
广通伟业公关策划有限公司
迪思公关顾问有限公司
时空视点公关顾问有限公司
际恒公关顾问机构
海天网联公关顾问有限公司
智扬公关顾问机构
嘉利公关顾问有限公司
博诚智杰公关顾问有限公司
上海哲基公关咨询有限公司
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全球十大公关公司
安可顾问有限公司
博雅公关（中国）有限公司
爱德曼国际公关（中国）有限公司
福莱灵克公关咨询有限公司
伟达（中国）公关顾问有限公司
凯旋先驱公共关系有限公司
奥美公关国际集团
普乐普公共关系顾问有限公司
罗德公关顾问（北京）有限公司
万博宣伟（中国）有限公司
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爱德曼国际公关有限公司是中国最早的中
外合资公共关系公司。1985年，爱德曼国
际公共有限公司的雏形——注册在法国巴
黎的nterasia PR办事处在北京成立。是当
时中国的第一家中外合资的公关公司。爱
德曼在中国被称为一家“漂亮女性公司”
，因为除了少数管理层之外，中国爱德曼
全是清一色的女性。
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1984年，伟达公关在北京设立办事处，成
为第一家进入中国市场的跨国公关机构。
1991年，该公司受中国政府聘请，负责在
美国国会游说，争取美国给予中国最惠国
待遇，从而成为第一家被中国政府聘用的
外国公关组织。
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（3）公共关系社团
【自学】
世界、美国等外国、中国有哪些重要的公
共关系社团？
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2、公共关系人员
女性最赚钱十大职业 公关排第一影视明星
第十
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（1）公共关系人员素质
道德、意识、知识、能力
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公关意识
1）形象塑造意识
2）公众服务意识
3）真诚互惠意识
4）沟通意识
5）创新意识
6）长远意识
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公关从业人员的知识结构
知识结构的特点
公关从业人员的知识结构
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公关从业人员的能力结构
组织管理和协调能力
1）公关人员应有的组织管理能力
2）公共关系人员应具备的协调能力
收集和处理信息的能力
社交宣传能力
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公关从业人员的能力结构
传播表达能力
1）文字表达能力
2）口头表达能力
3）形体表达能力
应变和创新能力
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腾讯公司公关部经理刘畅潸然泪下
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2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期
该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑
龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌
金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目
录。
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29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢
早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对
其中的7个场景印象深刻： 采访过程中，雀
巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘
下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来
回答记者的提问。当记者称采访还没有结
束时，孙女士说“我该说的已经说了”，
“我认为已经结束了”
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（2）公共关系人员培养
通才+专才
教育+经验
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