农产品营销渠道的完善与发展
我国现有农产品营销渠道的基本模式与存在的问题
我国现有农产品营销渠道的基本模式是过去计划经济体制下由制度性变迁与政策性引导演变而来。主要
有三种比较典型的基本模式。一是农产品运销模式。该营销渠道模式的特点是：生产者以便捷运输方式
在县、乡、镇一级的集贸市场面对面地和消费者进行交易；交易的双方在信息方面于一定程度上是对称
的，但渠道成员由于渠道半径小、辐射窄而难以获取整体市场交易信息；无中间渠道环节，交易费用尽
管不高，但交易效率低、时间长、精力多，特别是一些鲜活性、季节性农产品在这一渠道模式中交易，
往往导致销售困难、销售风险增加。
这一模式现在主要存留于农产品流通不太发达的地区或某些特定农产品领域。二是多层中间商模式。该
营销渠道模式的特点是：利用中间商市场优势能力将农产品向市场推广，实现农产品所有权向流通领域
转移；渠道成员层次较低、规模较小、合作较少、信息对称性弱，导致农产品盲目生产的情况比较突
出；农户在这一模式中一般只能是市场价格的被动接受者，对技术及营销方面的投入非常有限；中间商
对农产品的加工、包装等环节重视不多，主要以贩卖为主。在该模式下，农户所获利润微薄，生产风险
较大，生产积极性不高。三是内部关系交易型模式。该营销渠道模式的特点是：销售公司与加工企业是
渠道成员的主要部分；渠道成员间的交易关系简单，农户不能参与流通及产品加工的增值利润；销售公
司与加工企业反哺农业的服务较少，各地经营手段与状况差别较大，经营水平较低。
我国现有的这三种农产品营销渠道基本模式反映了现阶段我国农业领域市场经济发展的一个基本状况，
其总体还处于以生产为市场导向的阶段，为进一步深化与拓展农产品销渠道制造了一些困难和问题，主
要表现在六个方面。第一，渠道成本高。当前我国农产品市场波动起伏偏大，成本偏高，加上自然灾
害、物流不畅、产销脱节、加工不足等因素，都增加了农产品营销渠道中的经营风险。
第二，渠道主体竞争力弱。农产品的生产者、经营者等主体大多文化素质低，往往以经验判断生产与经
验状况，而且信息获取不足，盲目跟风现象比较严重，导致对千变万化的市场缺乏科学的分析与预测，
市场竞争能力普遍较弱。
第三，渠道效率低。农产品的价值与生命在于保鲜，所以保鲜技术在营销渠道中的应用非常重要，它直
接影响着渠道效率的高低。但我国农业生产长期只看重栽培而对采摘后保鲜重视不足，以至于保鲜能力
不强，严重浪费现象层出不穷。
第四，渠道投资结构问题突出。建国以后，特别是改革开放以来，我国政府部门对农业增产投入一直做
得非常到位，但对后期农产品加工处理、市场化运营的投入却相对不足，对农产品产业链上以市场为导
向的生产、加工、流通等环节的关注还有待加强。加上部分地区出现的不合理的政策投入，不仅浪费了
资金，也造成了不必要的资源浪费。
第五，渠道半径短。我国农产品市场营销的地域性特点明显，很多农产品都是在产地的附近被销售，外
销比重有限，以至于出现销地短缺、产地过剩的矛盾局面。这与营销渠道半径太短、远距离渠道不畅有
密切的关系。第六，渠道环节多。这个问题以蔬菜产品为例，一般从菜农到消费者家中要经历五至六个
环节，依次包括菜农、产地中间商、批发商、市场中间商、零售商、消费者。每一个环节的出现都必然
增加渠道成本。
深化与拓展我国农产品营销渠道的途径
为适应和发展我国现有农产品营销渠道基本模式，有效解决这些模式中长期存在的不利于农业经济走向
繁荣的问题，有必要深化与拓展我国农产品营销渠道。具体而言，可以从以下三个途径着手进行。
1.深化与拓展农产品批发市场
当前市场经济条件下，我国农产品的一个重要流通途径就是批发市场，它具有信息传输、价格形成与商
品集散的独特功能，是促进我国农产品大流通、大市场格局形成和农业生产标准化、规模化、科技化的
重要手段，在调整和优化农业产业结构、促进农村社会稳定、保障农民收入方面具有难以替代的重要作
用。深化与拓展农产品批发市场，应该尝试从以下几项制度设计入手。
第一，增强软硬件设施功能。这是升级批发市场、扩大辐射范围、带动规模经营的一个基本手段。我国
幅员辽阔，各地农产品批发市场发展并不平衡，特别是中西部市场和产地市场的农产品批发市场硬件设
施简陋、软件发育迟缓，市场管理粗放而混乱，统一规划缺乏、重复建设频现、市场竞争无序。为此，
有必要进一步统一规划批发市场建设与内部运营秩序，加快相关立法工作进程；有必要加快批发市场信
息化、网络化服务功能，有条件的批发市场可以率先尝试网上交易结算和开发、运用农产品批发市场电
子商务平台，实现信息搜集、发布、查询与共享；有必要强化农产品在批发市场内的质量安全管理系
统，利用各种质量检测精密仪器保证市场内批发销售的农产品质量有保证、农药残留度达到指定标准。
第二，合并重组小规模批发市场。发达国家的历史经验表明，批发市场的衰落大多是由市场规模过小直
接造成的。当前我国农产品批发市场就面临着点多面小的问题，突出表现为很多批发市场有场无市。据
不完全统计，我国 5000多家农产品批发市场中，有 20%以上在建成以后未能开业，也没有完成任何一
笔农产品交易。有鉴于此，各级地方政府要改变传统多头管理、各自为政的做法，总体规划，合并重组
小规模批发市场，控制新建批发市场的速度和数量，尽可能让每一个农产品批发市场都能达到预计中的
辐射范围。
第三，改善农产品批发市场外部经营环境。深化与扩展批发市场不仅要在市场内部下功夫，也要注意改
善外部环境。我国长期以来存在着市场区域分割、地方保护主义所带来的农产品流通地域壁垒，十分不
利于农产品批发市场辐射效应的扩大。为此，应该按照建立健全统一开放、有序健康市场经济体系总体
要求，切实在全国范围内整顿市场秩序、提升批发市场跨地域的信用度，全国一盘棋，为每一个批发市
场外部经营环境的改善做出实际成效。
2.深化与拓展农产品流通合作
尽管我国农产品市场已经出现了不同类型合作形式、模式与体系，对农村市场经济的发展起到了重要的
促进作用，但合作的组织规模程度不高，竞争力弱且不稳定，难以长期有效保护农产品生产者和经营者
利益和孕育发展中的农村市场结构。这一问题在流通合作领域表现得尤为明显，深化与拓展农产品流通
合作势在必行。
首先要提升农业生产的专业化与区域化水平。流通规模的大小一般由生产规模大小决定，所以农业生产
的专业化和区域化水平越高，市场与流通中的农产品就具有越高的商品化率，流通规模也会随之扩大。
我国当前很多地方的农业仍不能完全摆脱传统自然经济的影子，特别是在中西部地区，农业生产专业化
与区域化还亟待加强。其次要实行综合化流通合作经营。以流通合作组织为例，我国目前这一类型的组
织数量比较多，但功能比较趋同、规模也不大，因而要引导业务较好、实力较强的流通合作组织朝向综
合化的发展方向进行深化与拓展。
从现在单一的销售功能转向生产资料提供、市场信息指导等产前服务，灌溉、机耕等产中服务，以及加
工、储藏、运输等产后服务。随着市场结构的不断变化，综合化流通合作也要采取多变、适当的方式，
以农产品加工为发展重点，扩张流通合作规模。最后要联合合作社集中流通领域的各种力量。为深化与
拓展农产品流通合作、更为深化与拓展农产品营销渠道，农业行政主管部门应该加大力度促进农村技术
合作社、服务合作社、销售合作社、生产资料供给合作社等各方力量联合起来，形成功能完备、优势互
补的专业化、大规模合作组织，使原本流通领域外的各种壁垒在内部消化中剔除，为营销渠道的深化与
拓展扫清障碍。
3.深化与拓展农产品产销体系
农产品产销体系，也就是通常所言农业一体化，是把生产、储存、加工、运输、销售、服务等农产品生
产经营环节紧密结合成为一个有机整体。农业生产者在市场经济条件下习惯根据市场信息来决定产品品
种与数量，购买化肥、种子进行生产活动，然后将农产品在市场上销售，实现生产价值的增值。要深化
与拓展农产品产销体系，使农业增值的速率合理科学增长，就要培养具有一定生产规模、技术水平和示
范效应的龙头企业，要完善产销一体化组织内部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配与相互联
结机制，要创新营销方式、提高营销能力，要完善全国各地的土地流转机制、扩大农产品生产能力。
总而言之，农产品营销渠道是我国繁荣社会主义农村经济、增加农民收入、稳定发展农业产业的一个十
分重要的工具。要发挥好它的基本职能，纠正也避免当前农产品营销渠道中存在的问题，就必须通过深
化和拓展农产品批发市场、农产品流通合作以及农产品产销体系来对农产品营销渠道进行深化和拓展，
唯此也才能够真正实现营销渠道的工具价值。
作者：刘怡单位：郑州铁路职业技术学院
