媒·说 —你听见了吗？
2018体育内容大年下的赛事营销
媒介策略研究部
2017年12月12日
CONTENTS
体育行业 1
体育用户 2
体育媒体 3
目录
体育营销 4
1
PART ONE
体育行业
政策激励、基建丰富、经济发展、技术带动，引爆体育热潮
• 2014—《关于加快发展
体育产业促进体育消费的
若干意见》（46号文件）
• 2016—《体育产业发展
“十三五”规划》
• 《规划》中，到2020
年，人均体育场地面
积达到平方米的目
标
• 2016年，中国人均
GDP超过8800美元
，全年人均可支配收
入23821元
• 大数据、移动互联
、高清直播、智能
设备等新技术支持
产业发展
政策 经济 基建 技术
体育产业
规模
体育用户
规模
2025年
2020年
2015年
体育产业规模预期增长，体育服务业占比增加
数据来源：国家体育总局&国家统计局，中投证券
体育行业总产值目标5万亿+
GDP占比目标2%
体育行业总产值目标3万亿+
GDP占比目标1%
体育行业总产值万亿+
GDP占比%
体育服务业的产业占比21%
体育服务业的产业占比目标>30%
体育服务业的产业占比目标>55% 体育产业
规模
体育用户规模增长迅速，核心体育人群占比34%，泛体育人群价值待挖掘
运动员
泛体育人群
直接体育人群
经常参加体
育锻炼的人
数据来源：国家体育总局
34%
2010年 2015年 2017年
体育用户规模
5年亿增长 2年亿增长
体育用户
规模
互联网、科技、泛娱乐带动体育发展新方向
互联网
科技
泛娱乐
%
%
%
%
%
%
%
门户网站体育频道/体育…
搜索引擎
微信微博等社交
垂直体育社区论坛
电视广播书刊
周围人告知
贴吧等综合社区论坛
体育互联网化加速，赛事、用户、传统体育借力互联网
• 全年5000+场职业体育赛事直播
• 国际A级赛事100%覆盖
• 全年体育视频总播放量达350亿
数据来源：腾讯，艾瑞
建设体育云平台
项目
现场,
%
电视,
%
线上观
赛,
%
签
约
用户主要观赛方式
签
约
互联网企业布局体育
用户获取赛事信息渠道
传统体育拥抱互联网 赛事信息互联网释放 互联网为用户主要观赛渠道
互联网
互联网体育产业图谱
俱乐部 体育场馆服务 体育媒体 赛事票务
职业赛事IP
赛事运营 运动健身媒体
体育旅游
体育游戏
体育电商
智能运动设备 体育用品 体育数据
大众赛事IP
支持类
互联网
科技在体育行业的应用
大数据&体育
• 职业运动员表现、健
康数据
• 球队战术决策分析
• 体育博彩
AR/VR&体育
• VR转播/AR直播
• 体育行业虚实结合：
VR+体育+电竞
人工智能&体育
• 运动员表现平台-提升
、预测表现等
• 比赛报道/视频集锦自
动生成
云服务&体育
• 健身SaaS系统/解决
方案
• 票务SaaS系统服务
科技
体育行业从单纯竞技到泛娱乐化发展
超级碗中场秀
会增加
5000万观众
数据来源：尼尔森数据
百威，$
百事可乐，$
可口可乐，$
克莱斯勒，$
通用，$
2006-2015超级碗十年花费总额最高的前5广告主
打造比肩“超级碗”的体娱跨界盛典
超级企鹅篮球名人赛
泛娱乐
1.方案类型包括：最新4A方案
2.专属4A方案库，社群每天更新2-5份--最新4A方案
a.每天更新2-5份2017-2020年4A公司方案
b.不间断赠送福利，全年社群更新2400＋份最新4A公司方案
c.全年社群更新4A方案超80G
3.每月更新4-10期--专属4A方案专题整合系列
4.社群每月更新2-4期—某个大品牌，从创立到现在几乎所有的
广告营销案例合集。（品牌的背景、品牌分析、品牌包装设计、
品牌VI、广告策略分析、品牌发展脉络、设计稿、若干视频、平
面文件、历年精选案例的说明等）
5.现在加入，马上赠送价值98元的【研报圈】
6.现在加入即送社群以往所有私密分享方案
2017-2020年的4A方案合集，合计：2261份，
7.现在加入，再赠全套品牌资源合集（涵盖品牌战
略/品牌推广/品牌传播/品牌公关/品牌工具/品牌定位/品牌策略/
品牌命名/品牌培训等全套品牌资源）
8.公众号推送所有干货，免转发特权，免费领取
9.每周更新2-4套最新大厂品牌结案报告
【4A方案圈】会员9大权益
2
PART TWO
体育用户
男性占比较多，近8成 年龄在26-35岁占比最多 收入中等以上
体育用户以男性为主，26-45岁占七成，收入偏高，贴合汽车用户群
数据来源：京东大数据
男 女
16-25岁 26-35岁
36-45岁 46-55岁
56岁以上
中等收入及以上
蓝领
收入很少
VS
男 女
数据来源：尼尔森数据
70%
运动方法
65%
体育赛事
资讯
男性关注体育赛事资讯，女性对于运动减肥塑形更感兴趣
56%
运动减肥、
塑形
75%
运动方法
吸引用户的运动相关推送内容中……
篮球 足球 羽毛球 乒乓球 台球 赛车 网球 游泳 排球 拳击 跑步 电竞 冰雪 高尔夫
男 女
男女用户经常看的运动项目
女性观赛偏好冰雪、网球、游泳赛事，男性观赛偏爱篮球足球拳击
数据来源：艾瑞
跑步是男、女参与度最高的运动
游泳
篮球
羽毛球
跑步
瑜伽
游泳
羽毛球
跑步
过去三个月参与的运动项目
数据来源：尼尔森数据
VS
用户 赛事内容
篮球 羽毛球 游泳 跑步 足球 骑行 滑冰 赛车 极限运动 格斗
总体育爱好者 18-25岁体育爱好者
数据来源：尼尔森数据
小众运动项目开始被大众追捧
对不同体育项目的兴趣度
不同级别车主最感兴趣的体育项目
跑步 游泳 羽毛球 篮球 足球 乒乓球 排球 武术 滑冰 拳击 田径 电子
竞技
网球 赛车 高尔夫 冰雪 斯诺克 极限
运动
橄榄球
主流车主 高端车主
数据来源：尼尔森数据，高端车主的定义车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币
主流车主聚焦大众类运动，高端车主偏好小众体育运动
高端车主 主流车主
高端车主偏好F1赛车，温网等；主流车主偏好奥运会、NBA、足球世界杯等
F
1
赛
车
终
极
格
斗
冠
军
赛
温
布
尔
登
网
球
锦
标
赛
环
青
海
湖
自
行
车
赛
美
国
职
业
摔
角
世
界
自
行
车
锦
标
赛
上
海
网
球
大
师
赛
高
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夫
大
师
赛
美
式
橄
榄
球
联
盟
赛
英
国
高
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夫
公
开
赛
环
西
班
牙
自
行
车
赛
英
式
橄
榄
球
世
界
杯
赛
车
高
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夫
滑
雪
滑
冰
武
术
斯
诺
克
拳
击
极
限
运
动
橄
榄
球
网
球
数据来源：尼尔森数据，高端车主的定义车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币
综
合
赛
事
足
球
赛
事
篮
球
赛
事
电
竞
赛
事
网
球
赛
事
自
行
车
赛
事
格
斗
赛
事
高
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夫
赛
事
夏
季
奥
运
会
N
B
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足
球
世
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杯
乒
乓
球
世
锦
赛
羽
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球
世
锦
赛
冬
季
奥
运
会
欧
洲
冠
军
联
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足
球
欧
洲
杯
F
1
赛
车
王
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盟
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业
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斯
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中
国
排
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联
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终
极
格
斗
冠
军
赛
赛事类别
高
端
车
主
主
流
车
主
具体赛事
VS
用户 付费
用户体育消费增长明显，尤其在运动户外类，16-35岁人群最具价值
2011 2012 2013 2014 2015 2016
数据来源：国家统计局、阿里研究院
2014年 2016年
20%
互联网人均体育消费额
运动户外类消费指数增长趋势
16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上
均值
不同年龄群体的互联网体育消费差异
倍
倍
最
具
消
费
价
值
最
具
消
费
潜
力
内容偏好 用户付费 用户参与
用户偏好小众赛事趋势，体育付费习惯明显，深度参与其中
数据来源：尼尔森数据
小众运动项目开始大众化
高端车主偏好小众运动
主流车主偏好大众运动
运动户外类消费增长迅速
26-35岁最具消费价值
用户“钱捧场”习惯养成
用户深度参与其中
男女偏好赛事有差异
跑步是参与度最高的体育项目
3
PART THREE
体育媒体
腾
讯
体
育
虎
扑
体
育
直
播
吧
聚
力
体
育
乐
视
体
育
体
坛
网
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B
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网
暴
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懂
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新
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体
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力
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运
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步
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乐
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运
动
咪
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善
跑
春
雨
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步
器
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跑
圈
每
日
瑜
伽
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e
l
火
辣
健
身
PC APP
月度覆盖人数（万人）
赛事体育PC端占主导，移动端待发展；APP端大众健身覆盖稍高于赛事资讯类
大众健身类APP
数据来源：艾瑞
提升用户粘性
产生UGC内容
吸引垂直用户
用户更加精准
丰富平台内容
方便用户交流
多样报道赛事
吸引用户点击
大赛事主题化吸引用户
广告精准投放
赛事数据积累
进行赛事分析
体育媒体平台内容多样化发展
信
息
细
分
化
主
题
化
懂球帝圈子
懂球帝数据
GIF动图、短视频等
社区UGC互动
订阅用户数 单一用户年均
订阅费用
会员收入
用户付费习惯培养，会员变现待挖掘
8800万 86美元 亿美元
数据来源：尼尔森
ESPN年度会员业务收入 腾讯付费会员专享
泛体育用户群培养
挖掘赛事IP价值 赛事IP资源
互联网体育社区
及平台
赛事IP授权开发及长尾
价值挖掘
以体育平台为核心，赛事IP价值最大化
独家赛事
赛事运营 赛事视频内容/图文
衍生节目：专题/点评等
自制内容：体育综艺结合
球迷社区：讨论
球迷活动
赛事旅游
赛事周边产品开发
赛事竞猜和授权博彩产品
。。。
媒体平台服务模式丰富，满足用户需求变化
个性化
IP泛娱乐
深挖掘
体育赛事衍生
体育综艺
体育明星
版权赛事
会员专享 内容多样化发展
体育周边服务
定制化
智能化
专业化
娱乐化
实用
。。。
用户
4
PART FOUR
体育营销
体育营销-大众体育
资源层
大众赛事IP
大众体育组织
健身场馆/教练
智能硬件/设备
运动用品
大众赛事运营
运动类APP
运营层 媒体层
用
户
衍生服务层
互联网媒体
广
告
主
体育旅游
体育电商
体育游戏
体育保险
。。。
悦动圈 Keep 乐动力 咕咚运动 动动计步器 乐心运动 咪咕善跑 春雨计步器 悦跑圈 每日瑜伽 Feel 火辣健身
线上线下赛事
硬广
内容
大众体育-咕咚，借助线上赛事+线下资源，与用户深度互动
开屏 皮肤
KOL 跑团
• 线上虚拟赛事
• 线下赛事联动
年度IP：
虚拟线上跑（2017年200+场）
星座线上跑（每月线上跑）
月跑一善（公益主题，线下联动）
半年IP：
城市微马（线下联动）
城市骑行系列赛（线下联动）
城市领跑者（线下联动）
月度IP：
Running girl（自制）
Color run
平均赛事报名人数：
20W+
大众体育-悦动圈，通过计步运动，结合社交、赛事、电商等，为用户提供多维度参与场景
运动记录
活动赛事
电商服务
社交圈子
硬广
内容
活动
线下
为蒙牛“冠益乳”特别打造的线上品牌赛事
挑战页Banner 开机
8种赛事活动冠名
赛事活动定制
体育营销-体育资讯，从线上到线下，多维度实现商业变现
赛事运营
社区
资讯
广告
电商
线下变现拓展
腾
讯
体
育
聚
力
体
育
直
播
吧
新
浪
体
育
懂
球
帝
暴
风
体
育
虎
扑
体
育
乐
视
体
育
球
探
体
育
比
分
直
播
吧
-…
体育资讯APP月独立设备
体育资讯-懂球帝，深耕足球领域，高质内容+社区聚集垂直用户
内容
社区 场景
关注 数据 资讯
圈子 直播 电商 线下
• 话题、活动定制策划；
• 自制栏目（中超竞猜、懂球小
测试等）的品牌冠名、直播口
述、内容植入等；
• 自制足球视频节目贴片、内容
贴片、口播等；
体育资讯-懂球帝，世界杯资源以自制栏目为主
足球+深度：引导最专业的足球话题
足球+娱乐：原来足球也不仅仅属于球迷
足球+赛事：让每个人都能参与到世界杯之中
1000万+
日活用户
5000万+
日启动数
世界杯32强巡礼/世界杯早报/世界杯五佳球/世界
杯每日之星/世界杯赛事竞猜
最美女球迷评选/乐享世界杯（世界杯线下足球音乐会）/最
佳阵容，由我制造（AR交互）/大画世界杯（漫画主角故事
征集）
足球电竞挑战赛（球迷的线上世界杯）/世界杯邀请赛
自制专栏专题活动冠名、头图、内容植入等
品牌冠名、线上线下联动
品牌冠名、线上线下联动
体育资讯-虎扑体育，布局体育全领域，主要合作球队球员经济以及体育整合营销
线上社区
移动APP
体育电商
体育经纪
及KOL
线下赛
事服务
拓海
雪佛兰科鲁兹“最强7号”营销活动
——结合克鲁兹上市7周年及曼联中国赛，选取“最强7号
”为主题进行一系列定制活动
品牌
体育人群
赛事/球星/球队
自制栏目合作 海
外
球
队&
球
员
经
纪
服
务
及
整
体
推
广
体育整合营销
体育资讯-虎扑体育，自制节目虎扑路人王
分为线上选拔、城市赛、冠军赛、总决赛，覆盖30+城市，每年400+比赛，年均28000万+直播观看；
虎扑体育APP路人王频道长期直播入口，路人王官方SNS，虎扑论坛路人王专区等资源传播；
整体场次赞助
主题定制场次
球员合作
内容合作 赛场广告位 直播贴图广告 球员参与品牌活动
资源层
赛事场馆
职业赛事IP
俱乐部
职业运动员
场馆服务
体育中介/经纪
运营层 媒体层
用
户
衍生服务层
互联网媒体平台
社区
广告主
体育旅游
体育电商
体育游戏
体育。。
体育营销-赛事运营公司
赛事运营
资讯论坛
衍生自制
视频直播
媒体广告
赛事赞助
队伍赞助
运动员代
言
从互联网内容报道到赛事IP
自主开发
从版权采买到代理赛事独
家运营
从运动员报道权益到体育
经纪签约代理
体育巨头-腾讯体育，以篮球为主线多方位布局体育领域，发力自制体育IP，多模式变现
体育营销企业
赞助 代言 媒体广告
赞助
权益
体育
经纪
媒体
版权
IP赛事所有方 IP赛事/自制赛事
IP衍生
内容付费 周边产品销售 游戏变现 自制IP
体育巨头-腾讯体育，2018年版权赛事与自制赛事共同发力，多元化布局
植入
直播演播室植入
资讯内容植入
赞助
集锦冠名赞助
图文栏目赞助
节目冠名赞助
定制
定制栏目剪辑
定制互动
版权赛事 自制赛事
硬广
直播贴片
点播贴片
线下
联合推广活动
定制衍生互动
注：NBA/CBA为头部版权赛事，橄榄球、排球、网球等为中部版权赛事
体育巨头-腾讯体育，NBA中国数字媒体独家合作伙伴
赛事直播
%
场次覆盖率 独立用户
%
增幅
整体播放
%
增幅
NBA2016-2017赛季整体数据及较上赛季增幅
NBA2017-2018赛季全新升级
曝光
AR升级-演播室场景植入
直播IGE软性植入
赛事定制栏目合作
话题
热点资讯推送
社交传播
NBA下午茶，热点互动
球星衍生
球场、球队、球星等合作
一步登天（球星系列纪录片）
互动
抢座互动
直播定制道具互动
NBA游戏
线下
啦啦队选拔
球迷见面
NBA进校园
体育地产
体育数据
足球经济
体育电商 体育媒体
足球青训
赛事版权
体育巨头-苏宁体育，以体奥动力为依托，发力职业足球，与其余产业串联，资源互补
足球俱乐部
构筑U7-U19七大
培训等级的人才培
养制度
通过俱乐部和球员
发展体育经纪
筹建国际足球小镇
注：体奥动力为苏宁控股
体育巨头-苏宁体育，在综合赛事版权方面的布局
IP
赛事赞助
机构赞助
选手代言
定制赛事
平台名义
栏目冠名
定制专题
传播
PP体育
OTT智能
电视
传统体育
电视
赛场广告
虚拟植入
活动
酒吧群
高校群
苏宁门店
群
比赛现场
转化
苏宁易购
8天在线
用户转化
体验促销
衍生品销
售
体育巨头-苏宁体育，中超电视公共信号制作及版权合作伙伴
中超联赛媒体版
权及商务开发
体育媒体平台
体奥动力“5年80
亿”签约中超版权
赛事合作
直播合作
原创内容
体育经济
其他合作
媒体平台合作：赛事冠名/专题定制权益/黄金硬广
直播：直播贴片/演播室植入
原创栏目：《周星星》X《星耀中超》X《中超吐口秀》……
线上俱乐部专区合作
线下商务合作（秋衣、球场、球星代言等）
苏宁易购超级比赛日/O2O第二观赛现场合作
虚拟信号源植入
直播演播室—赛事播放权
话题互动—资源整合能力
马拉松—线上线下联动
单纯竞技的局限性+娱乐
互动
参与
体育营销建议
体育经纪—俱乐部/运动员
深入赛事前端—信号源制作植入
创新
大体育巨头整合营销
赛事版权+媒体资源+体育经纪
整合
内容
• 定位契合营销目标的体育IP
• 重视IP的数字媒体传播辐射
创意
• 营销方案与体育IP深度结合
• 创新玩法扩大受众影响力
联动
• 发挥权益与资源联动价值
• 线上线下沉浸式互动模式
体育营销应注重深度结合内容IP，挖掘长尾价值，扩大影响力
跑步产品展销会 高颜值萌翻天的卡通奖牌 NB、Cigna、Dannon、CLIF
注：以迪士尼马拉松为例
5
PART Five
附件
各级别赛事分类
西甲
国家级足球赛事
英超 意甲 德甲 法甲 中超
洲级足球赛事
欧冠 亚冠
大型足球赛事
世界杯
美国四大职业体育联盟
NBA MLB
NFL NHL
影响力
个
性
度
电竞等个性赛事
地区马拉松 大型综合赛事
垂直高影响力赛事
平昌冬奥会
规模最大的冬季综合性运动会
俄罗斯世界杯
最高知名度的足球比赛
印尼雅加达亚运会
亚洲规模最大的综合性运动会
2018年赛事地图
NBA常规赛、季后赛、总决赛 欧冠
英超、意甲、西甲、法甲、德甲
CBA
英超、意甲、西甲、法甲、德甲
CBA
中超
法网、温网、美网
参考文章
2017年中国互联网体育服务业研究报告
2016年中国互联网体育用户洞察报告
2017中国体育产业白皮书：洞察新生代 发现新周期
中国体育资讯市场专题研究报告2016
谢谢！
