2021-2025 年中国机械设备零部件行业
品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述 ..................................................................................................................12
第一节 机械设备零部件行业品牌营销战略研究报告简介 ..............................................................12
第二节 机械设备零部件行业品牌营销战略研究原则与方法 ..........................................................13
一、研究原则 ................................................................................................................................13
二、研究方法 ................................................................................................................................14
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................16
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................17
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................19
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................19
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................19
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................19
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................20
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................21
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................22
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................22
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................24
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................24
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................24
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................27
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................30
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................31
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................31
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................31
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................31
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................32
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................32
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三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................32
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................32
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................33
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................33
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................35
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................35
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................35
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................40
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................42
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................44
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................45
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................45
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................45
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................45
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................46
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................46
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................46
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................46
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................46
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................47
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................47
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 企业品牌营销战略 ..................................................................................................................48
一、品牌与品牌营销的概念 ........................................................................................................48
一、品牌及品牌营销的含义 ........................................................................................................48
二、中国企业实施品牌营销的必要性 ........................................................................................49
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场
........................................................................................................................................................49
（二）品牌营销是迎合消费者的需要 ........................................................................................49
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展 ........................................................................50
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力 ....................................................50
三、实施品牌营销的条件 ............................................................................................................50
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环 ................50
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础 ........................50
（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合 ................................................................51
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系 ................................................51
四、企业如何实施和推动品牌营销 ............................................................................................51
（一）品牌定位 ............................................................................................................................51
（二）品牌的宣传 ........................................................................................................................51
（三）注重品牌文化 ....................................................................................................................51
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五、结语 ........................................................................................................................................52
第二节 品牌营销策略的研究与运用 ..................................................................................................52
一、品牌营销理论基础 ................................................................................................................52
（一）USP 理论............................................................................................................................52
（二）品牌形象理论 ....................................................................................................................52
（三）品牌定位理论 ....................................................................................................................53
（四）品牌延伸理论 ....................................................................................................................53
（五）品牌资产理论 ....................................................................................................................53
二、品牌营销策略的选择与决策 ................................................................................................53
（一）品牌化决策 ........................................................................................................................53
（二）品牌扩展策略 ....................................................................................................................53
三、品牌营销的战略实施 ............................................................................................................54
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响 ................................................................54
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力 ................................................................54
四、结语 ........................................................................................................................................54
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 ......................................................................54
一、我国企业品牌营销中存在的问题 ........................................................................................55
（一）品牌意识过于薄弱 ............................................................................................................55
（二）品牌缺乏个性特色 ............................................................................................................55
（1）品牌定位过于雷同 ..............................................................................................................55
（2）品牌设计缺乏个性 ..............................................................................................................55
（三）把品牌传播等同于打广告 ................................................................................................56
（四）不注重品牌内部管理 ........................................................................................................56
二、加强品牌营销的具体策略 ....................................................................................................56
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念 ................................................................................56
（二）准确定位，明确品牌核心价值 ........................................................................................57
（1）坚持准确的品牌定位 ..........................................................................................................57
（2）明确品牌的核心价值 ..........................................................................................................57
（3）加强品牌设计 ......................................................................................................................57
（三）推进品牌的传播和宣传 ....................................................................................................57
（四）强化品牌管理 ....................................................................................................................58
三、结论 ........................................................................................................................................58
第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................59
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................59
一、长远性 ....................................................................................................................................59
二、竞争性 ....................................................................................................................................59
三、全局性 ....................................................................................................................................59
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则 ......................................................................................59
一、社会性 ....................................................................................................................................60
二、科学性 ....................................................................................................................................60
三、实践性 ....................................................................................................................................60
四、前瞻性 ....................................................................................................................................60
五、创新性 ....................................................................................................................................61
六、全面性 ....................................................................................................................................61
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七、动态性 ....................................................................................................................................61
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据 ......................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................62
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第四节 影响品牌营销战略的主要因素 ..............................................................................................63
一、影响品牌营销战略的主要因素 ............................................................................................63
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素 ....................................................................................64
三、企业品牌营销战略规划需规避的误区 ................................................................................65
第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................66
一、公司制定品牌营销战略规划要点 ........................................................................................66
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作 ................................................................................66
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ..............................................................................67
一、公司制定品牌营销战略规划的主要内容 ............................................................................67
二、正确制定企业品牌营销战略的步骤 ....................................................................................68
三、企业品牌营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................69
第三节 构建品牌营销战略研究体系 ..................................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定品牌营销战略规划 ..................................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定品牌营销战略 ........................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定品牌营销战略需注意事项 ..............................................................................................75
一、企业品牌营销战略制定需注意的要点 ................................................................................75
二、制定品牌营销战略目标注意事项 ........................................................................................75
三、制定品牌营销战略规划的注意点 ........................................................................................76
四、制定品牌营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................77
五、不同阶段企业品牌营销战略的规划 ....................................................................................78
六、制定企业品牌营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................78
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................79
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................79
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................79
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................80
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................80
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一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................80
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................80
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................80
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................81
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................81
第九节 新时期服装企业品牌培育管理体系研究 ..............................................................................81
一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状 ............................................................................81
二、新时期服装企业品牌建设分析 ............................................................................................82
（一）个性化、差异化特征日趋明显 ........................................................................................82
（二）互联网渠道品牌建设更加普遍 ........................................................................................82
三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略 ....................................................................82
（一）明确职责，积极开展品牌培育 ........................................................................................82
（二）针对不同运营模式构建品牌培育管理体系 ....................................................................83
（三）根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系 ....................................................................83
四、结语 ........................................................................................................................................83
第六章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业品牌营销战略探讨与建议............................................84
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 ..........................................................................84
一、品牌定位与市场营销战略的关系概述 ................................................................................84
二、市场营销过程中品牌定位的流程 ........................................................................................84
三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用 ........................................................................85
（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素 ............................................................................86
（二）品牌定位决定消费群体 ....................................................................................................86
（三）品牌定位影响着品牌战略的实施 ....................................................................................86
（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升 ................................................................87
四、企业市场营销战略中品牌定位的途径 ................................................................................87
（一）明确目标消费群体 ............................................................................................................87
（二）充分区分自身产品和竞争产品 ........................................................................................88
（三）注重品牌附加值的实现 ....................................................................................................88
五、品牌定位要注意的几个问题 ................................................................................................89
（一）品牌所针对的消费对象 ....................................................................................................89
（二）品牌较同类品牌的独特性 ................................................................................................89
（三）品牌的附加值 ....................................................................................................................89
六、结束语 ....................................................................................................................................89
第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析 ..............................................................................90
一、品牌的基本内涵 ....................................................................................................................90
二、品牌管理的市场营销策略选择 ............................................................................................90
三、市场营销策略分析 ................................................................................................................91
四、结束语 ....................................................................................................................................91
第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 ..................................................................................91
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考 ........................................................................92
二、品牌未来轨迹的四个关键词 ................................................................................................92
三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质 ................................................................................93
第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 ......................................................93
第五节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................99
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一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................99
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................99
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................99
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................99
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................99
二、品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................100
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................100
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................100
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................100
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................101
三、总结 ......................................................................................................................................101
第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略 ........................................................................................101
一、消费者怀旧种类和品牌复兴 ..............................................................................................101
二、品牌怀旧的基本研究机理 ..................................................................................................102
三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法 ..............................................................................103
四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题 ..............................................................................104
五、总结 ......................................................................................................................................104
第七节 跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 ................................................................104
一、跨文化品牌营销评价研究的现状 ......................................................................................104
二、跨文化品牌营销评价指标体系的设计 ..............................................................................105
三、案例研究——欧莱雅跨文化品牌营销评价 ......................................................................105
四、结论 ......................................................................................................................................107
第八节 品牌营销手段评价体系的创新研究 ....................................................................................107
一、前言 ......................................................................................................................................107
二、营销击穿模型内容介绍 ......................................................................................................108
三、模型的局限 ..........................................................................................................................110
四、碧桂园品牌营销问题分析-以目标箭靶的选择为例.........................................................110
五、结论 ......................................................................................................................................111
第七章 不同环境背景下企业品牌营销战略 ............................................................................................112
第一节 “互联网＋”时代品牌营销亟待变革 ................................................................................112
第二节 互联网经济下品牌营销的 7 大转变 ....................................................................................114
一、从“更好”到“更快”的转变 ..........................................................................................114
二、从“点-线-面”到“点-面”的转变 ..................................................................................115
三、从“自我”到“无我”的转变 ..........................................................................................115
四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变 ..........................................................................116
五、从“我说你听”到“你说我做”的转变 ..........................................................................116
六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变 ......................................................................117
七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变 ..........................................................................117
第三节 移动互联下如何做好品牌营销思考 ....................................................................................118
一、建立好的品牌口碑 ..............................................................................................................119
二、打造强大的粉丝团 ..............................................................................................................119
三、懂得玩转创意营销 ..............................................................................................................119
第四节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................120
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................120
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二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................121
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................122
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................122
第五节 自媒体背景下的企业品牌营销策略 ....................................................................................123
一、自媒体 ..................................................................................................................................123
（一）自媒体的定义 ..................................................................................................................123
（二）自媒体的特征 ..................................................................................................................124
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................124
（一）自媒体营销的影响力 ......................................................................................................125
（二）自媒体营销的价值 ..........................................................................................................125
（1）庞大的用户规模 ................................................................................................................125
（2）品牌传播 ............................................................................................................................125
（3）舆情监测 ............................................................................................................................125
（4）客户关系管理（CRM） ...................................................................................................125
（三）自媒体营销的发展现状 ..................................................................................................125
（1）国外自媒体营销现状 ........................................................................................................126
（2）国内自媒体营销现状 ........................................................................................................126
（四）自媒体营销面临的问题 ..................................................................................................126
（1）内容同质化严重 ................................................................................................................126
（2）没有准确定位 ....................................................................................................................126
（3）自媒体账号之间缺乏联动 ................................................................................................127
三、企业品牌自媒体营销策略 ..................................................................................................127
（一）定位策略 ..........................................................................................................................127
（二）病毒营销策略 ..................................................................................................................127
（三）整合营销策略：企业品牌自媒体矩阵 ..........................................................................127
四、结语 ......................................................................................................................................128
第六节 新媒体背景下品牌的营销策略 ............................................................................................128
一、新媒体背景下品牌营销策略的特点 ..................................................................................128
（一）精准的客户定位 ..............................................................................................................129
（二）降低了一定的宣传成本 ..................................................................................................129
（三）拉近企业与消费者之间的距离 ......................................................................................129
二、新媒体背景下品牌营销策略的原则 ..................................................................................129
三、新媒体背景下品牌营销的具体实施策略 ..........................................................................129
（一）具体实施流程 ..................................................................................................................129
（二）具体营销策略 ..................................................................................................................130
（1）营销策略需要灵活多变 ....................................................................................................130
（2）在品牌营销宣传中积极运用短视频 ................................................................................130
（3）熟练掌握新媒体传播矩阵 ................................................................................................130
（4）利用大数据进行精准营销 ................................................................................................130
四、结束语 ..................................................................................................................................131
第七节 媒介融合背景下的品牌营销传播研究 ................................................................................131
一、传播关系的变化 ..................................................................................................................133
二、传播形式多样化碎片化 ......................................................................................................133
三、受众细分明显 ......................................................................................................................133
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第八节 新零售时代的品牌营销传播 ................................................................................................135
第九节 微博时代的企业品牌营销策略 ............................................................................................137
一、微博营销的优势分析 ..........................................................................................................137
（一）准入门槛非常低 ..............................................................................................................137
（二）即时通讯的原创性 ..........................................................................................................137
（三）互动性更强 ......................................................................................................................137
（四）亲和度更高 ......................................................................................................................138
（五）精准度高 ..........................................................................................................................138
二、企业微博营销存在的弊端 ..................................................................................................138
（一）表现形式单一不全面 ......................................................................................................138
（二）稳定性差 ..........................................................................................................................138
（三）不好定位消费者范围 ......................................................................................................138
三、企业品牌的微博营销策略 ..................................................................................................139
（一）微博互动塑造品牌 ..........................................................................................................139
（二）微博促销树立品牌 ..........................................................................................................139
（三）博文营销传播品牌 ..........................................................................................................139
（四）微博亲和永保企业品牌魅力 ..........................................................................................139
第十节 碎片化时代的品牌营销传播策略研究 ................................................................................140
一、碎片化時代含义 ..................................................................................................................140
二、品牌营销传播策略 ..............................................................................................................140
（一）精准营销：瞄准并直达目标客户 ..................................................................................140
（二）互动营销：强调消费者的深度参与 ..............................................................................141
（三）口碑营销：产生裂变式传播效应 ..................................................................................141
（四）整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素 ......................................................................142
（五）情感营销：以情感打动消费者 ......................................................................................142
三、结论 ......................................................................................................................................142
第十一节 网红经济下的品牌营销与发展 ........................................................................................143
一、网红经济概述 ......................................................................................................................143
（一）网红经济的内涵 ..............................................................................................................143
（二）网红经济的发展现状 ......................................................................................................143
二、网红经济的品牌营销方式 ..................................................................................................143
（一）广告 ..................................................................................................................................143
（二）电商 ..................................................................................................................................144
（三）粉丝打赏与会员定制 ......................................................................................................144
三、网红经济下品牌营销所存在的问题 ..................................................................................144
（一）忽视品牌核心与本质，缺乏产品与服务质量保证 ......................................................144
（二）缺乏严格的监管机制，违法违规风险巨大 ..................................................................145
四、网红经济下促进品牌发展的建议 ......................................................................................145
（一）提高产品与服务质量，精确针对消费者需求 ..............................................................145
（二）推广健康的作品，加强相关监管力度 ..........................................................................145
第八章 中小企业品牌营销战略借鉴 ........................................................................................................146
第一节 我国中小企业品牌营销策略分析 ........................................................................................146
一、缝隙营销策略 ......................................................................................................................146
二、借力打力营销策略 ..............................................................................................................146
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三、网络营销策略 ......................................................................................................................147
四、价格策略 ..............................................................................................................................147
五、传播策略 ..............................................................................................................................147
六、定位策略 ..............................................................................................................................148
第二节 小型创业企业品牌营销策略 ................................................................................................148
一、顺应需求，找好市场定位 ..................................................................................................149
二、了解品牌，了解品牌战略意义 ..........................................................................................149
（一）品牌的内涵 ......................................................................................................................149
（二）建立品牌的意义 ..............................................................................................................150
三、循序渐进，制定品牌营销策略 ..........................................................................................150
（一）站在消费者的视角，品牌创建有四个阶段 ..................................................................150
（二）站在企业的角度，建立品牌资产有三个方面 ..............................................................151
第三节 中小型餐饮企业品牌营销研究 ............................................................................................151
一、中小型餐饮企业品牌营销的必要性 ..................................................................................152
（一）企业自身发展需要 ..........................................................................................................152
（二）迎合消费者需要 ..............................................................................................................152
（三）行业发展需要 ..................................................................................................................152
二、中小型餐饮企业品牌营销中存在的问题 ..........................................................................152
（一）缺乏品牌营销意识 ..........................................................................................................152
（二）目标顾客群不明确，定位模糊 ......................................................................................153
（三）品牌传播方式单一 ..........................................................................................................153
（四）品牌形象弱化，可替代性强 ..........................................................................................153
（五）品牌文化不突出，文化底蕴内涵不深厚 ......................................................................153
三、中小型餐饮企业有效实施品牌营销的建议 ......................................................................154
（一）正确认识品牌营销 ..........................................................................................................154
（二）运用 STP 模型来进行正确品牌定位 .............................................................................154
（三）加强品牌传播 ..................................................................................................................155
（四）强化品牌形象 ..................................................................................................................155
（五）塑造品牌文化 ..................................................................................................................155
四、结语 ......................................................................................................................................155
第九章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨 ........156
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................156
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................156
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................157
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................157
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................157
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................158
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................158
三、结束语 ..................................................................................................................................159
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................159
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................159
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................160
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................160
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................160
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................161
第三节 构建品牌营销战略推进体系：稳准推进公司品牌营销战略实施 ....................................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................162
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................162
第四节 构建品牌营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................163
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第五节 构建品牌营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................164
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................164
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................165
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................165
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................165
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................166
第六节 构建品牌营销战略动态调整机制：完善品牌营销战略的主要措施 ................................166
一、完善品牌营销战略 ..............................................................................................................166
二、完善企业品牌营销战略的有效措施 ..................................................................................167
三、企业品牌营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................167
第七节 持续变革是品牌营销战略的精髓 ........................................................................................168
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................171
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................171
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................172
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................172
六、小结 ......................................................................................................................................173
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
第一章 企业品牌营销战略概述
第一节 机械设备零部件行业品牌营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业品牌营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对机械设备零部件行业品牌营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业品牌营销战略规划制定原则及依据
制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业品牌营销战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施品牌营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来品牌营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业品牌营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及品牌营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业品牌营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
品牌营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对品牌营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
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二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
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数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
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（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
2021-2025 年中国机械设备零部件行业品牌营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
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数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
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近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
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数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
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长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
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及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
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年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
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（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
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（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
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对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
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工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
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2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
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公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
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在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
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造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
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市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
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受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
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从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
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综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
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数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
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保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
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内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
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第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业品牌营销战略
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在
商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本
文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。
一、品牌与品牌营销的概念
品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为
了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来
源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去
购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以
借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。
品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到
营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存
互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐
渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段
将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品
牌的发展。
一、品牌及品牌营销的含义
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美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与
竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企
业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它
就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品
牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功
的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开
来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使
企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的
品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略
和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形
产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等
等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”
的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前
市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多
寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满
足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。
二、中国企业实施品牌营销的必要性
（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端
市场
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之
与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常
会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制
造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品
牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资
产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未
来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。
（二）品牌营销是迎合消费者的需要
在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买
风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体
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验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映
了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精
神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人
士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产
品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。
（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展
首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设
备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品
牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的
历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创
品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最
后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维
护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任
何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。
（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力
我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主
要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营
销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥
有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。
三、实施品牌营销的条件
（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环
每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，
在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。
（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础
名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有
出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够
经得起考验，永具魅力。
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（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合
名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的
市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份
额、高出口能力和高收益。
（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系
完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组
织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们
科学地组织起来，共同为品牌营销服务。
四、企业如何实施和推动品牌营销
（一）品牌定位
精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必
须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，
包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可
能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产
者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。
（二）品牌的宣传
名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念
已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展
营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名
人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营
销的确具有重要的作用。
（三）注重品牌文化
品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品
是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，
需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能
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与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争
中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。
五、结语
一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善
的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域
甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成
败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社
会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。
第二节 品牌营销策略的研究与运用
品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成
有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营
销的基本理论和战略应用。
一、品牌营销理论基础
品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20
世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。
（一）USP 理论
20世纪 50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的
不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞
争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。
（二）品牌形象理论
消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪 60年代，Keller认为
品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜
爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。
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（三）品牌定位理论
20世纪 70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在
内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲
望。
（四）品牌延伸理论
品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品
牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。
（五）品牌资产理论
20世纪 80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌
资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视
角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评
估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。
二、品牌营销策略的选择与决策
（一）品牌化决策
品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营
销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会
导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用
对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选
择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。
（二）品牌扩展策略
品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策
略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌
名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿
命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新
取一个适合新产品的名称。
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三、品牌营销的战略实施
品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤
中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。
（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响
企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不
断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战
略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不
至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营
多元化范围。
（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力
企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营
销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外
部环境大方向的变化。分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。
（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。
四、结语
品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者
生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以
其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。
第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究
张嘉桐
摘 要：随着经济的发展和社会的进步，各大企业成为市场大潮中最为生动的画面，在不断的
发展过程中，市场中出现了越来越多的产品，企业之间的竞争也日趋激烈，在这种情况下，企业要
想实现自身的可持续发展，就必须加快品牌营销，在营销过程中找准定位，将企业特色作为未来发
展的主要方向，目前，我国企业品牌营销中存在的问题不胜枚举，为了有效解决，我们需要对当前
存在的问题提出具体解决策略，从而实现企业在未来的根本性发展。
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关键词：品牌营销;问题;对策分析;根本性发展
我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在
中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成
为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞
争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的
关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出
解决策略。
一、我国企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识过于薄弱
由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多
企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业
对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对
于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌
的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经
营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞
后。
（二）品牌缺乏个性特色
我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：
（1）品牌定位过于雷同
品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企
业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品
长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼
球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消
费者的倾心和好感。
（2）品牌设计缺乏个性
市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地
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位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者
的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，
这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清
楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。
（三）把品牌传播等同于打广告
我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，
就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在
广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投
资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面
性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之
下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。
（四）不注重品牌内部管理
随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没
有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏
在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包
装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于
已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有
这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，
就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努
力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。
二、加强品牌营销的具体策略
（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念
当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。
各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是
非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，
在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌
竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动
力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企
业转型，将品牌营销上升到新的高度。
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（二）准确定位，明确品牌核心价值
（1）坚持准确的品牌定位
品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖
而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的
企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存
在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，
以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。
（2）明确品牌的核心价值
作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进
行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企
业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层
次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认
知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产
品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品
的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。
（3）加强品牌设计
既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传
承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族
风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的
红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这
些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量
的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有
很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。
（三）推进品牌的传播和宣传
品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代
表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依
据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形
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象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常
有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等
等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌
营销和发展。
（四）强化品牌管理
品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持
品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，
其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界
局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻
远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管
理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的
战略发展，更好地适应市场和消费者需要。
三、结论
全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的
发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间
都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强
有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，
以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前
進。
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第四章 企业品牌营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业品牌营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业品牌营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响品牌营销战略的主要因素
一、影响品牌营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌营销战略失败的因素
对于品牌营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业品牌营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌营销战略规划要点
科学的制定公司品牌营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌营销战略
公司品牌营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌营销战略前的准备工作
企业品牌营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌营销战略规划的主要内容
