2004年 8月
第 3卷 第4期
邵阳学院学报(社会科学版 )
Journal of Shaoyang University(Social Science)
Aug．。2004
Vo1．3 No．4
试论旅行社产品的售前 、售后服务
谢 江红
(邵PEl学院 管理工程学院，湖南 邵PEl 422000)
【摘 要】 随着市场竞争的加剧，产品的El趋同质化，旅行社之间的竞争集焦于服务质量的竞争，鉴于售中服务已引起
旅行社的普遍重视，文章阐述了加强售前、售后服务的重要意义并提出了加强售前、售后服务的对策。
【关键词】 售前服务；售后服务；旅行社产品
【中图分类号]F590．63 【文献标识码】A 【文章编号】1672—1012(2004)04—0062—04
“产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需要
和欲望的任何事物，包括实物、服务、组织、场所、思想、
主意等。”[ 】
旅行社产品主要指旅行社所设计安排的旅游线
路，包括旅游交通、住宿、旅游景点、导游等要素，其实
质是一种服务性产品。随着竞争的加剧，市场争夺的
加强，很多位于同一地区的旅行社在产品价格、产品种
类(线路安排)方面趋于一致。例如，位于邵阳市内的
几家旅行社都安排了良山二 日游、凤凰三 日游等产品。
旅行社与旅行社之间争夺市场的斗争越来越多地依赖
于产品的质量。而且，随着消费者权益观念的增强，人
们对旅行社提供的产品的要求也更加严格，对价格、线
路安排、导游人员的素质水平、酒店宾馆的住宿条件等
更加地讲究和“挑剔”，这些都迫切要求旅行社企业迅
速跟上来实现一次全面地提升，因此，要特别注意产品
的服务质量。但目前旅行社普遍强调的是售中服务而
忽视了售前、售后服务，殊不知售前、售后服务对于旅
行社的发展，促进产品的销售同样具有重要的意义。
对此 ，笔者做些初略的探讨。
一 良好的售前、售后服务带来的好处
1．良好的售前、售后服务是强化旅游产品差异化
的有力手段 ，是旅游企业赢得竞争优势的关键
旅行社赢得市场的关键取决于他们使自己的产品
差异化的程度。旅行社产品具有无形性特点，他们之
间的物质差异很小且无法向旅游者当场展示，并且随
着竞争的加剧，旅行社的软、硬件 日益接近，旅行社产
品的同质性 日益增强，但是，若拥有 良好的售前、售后
服务就会体现出旅游产品的差异。旅行社一旦拥有具
有特色的售前、售后服务，旅游者对产品的认知程度就
会大大提高，凭此旅行社可以降低顾客对价格的敏感
度，形成了一道竞争者难以克服的障碍，从而在行业的
竞争中形成了一个隔离地带，避免竞争的侵害，为自己
的竞争优势和获利能力开辟出广阔的空间。
2．良好的售前、售后服务有利于形成和突出“重
民”的旅游文化特色
“民为邦本”的思想对中国封建社会的影响深刻。
“民为贵，社稷次之，君为轻”，是流传千古的孟子名言。
“得乎丘民而为天下”的思想也影响着中国的旅游文
化。与中国的“以人为本”的传统文化相适应，中国的
旅行社也应将这一文化贯穿于旅行社产品的生产经营
过程中，旅行社对售前、售后服务的关注，对售前、售后
服务质量的孜孜追求就是为了尽可能地使消费者的身
心都得到高度满足，这正是“以人为本”的文化精神的
体现。“得民者得天下”，依靠 自己的特色，卓越的服务
会使自己拥有更大的天下(市场)。
3．售前、售后服务可提高产品的附加值
“附加值”是指附加在劳动对象上的价值。旅游者
购买具有良好售前、售后服务的产品不仅能获得实质
利益(产品带来的实际利益)，而且还能获得一种心理
利益即心理满足，享受良好的售前、售后服务，会感受
到被重视、被尊重的心理满足感。另一方面，随着产品
的日益丰富，旅游买方市场逐渐形成。旅游企业拥有
了良好的售前 、售后服务就等于为自己的产品注入了
别人难以模仿的特色，就等于拥有了市场竞争优势，利
用良好的售前、售后服务的感召力可以获得较多的市
场份额。另外，随着消费者收入水平和生活水平的提
【收稿日期】2004—03—09
【作者简介】谢江红(1974一 )，女，湖南新邵人，邵阳学院管理工程学院讲师。
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高，旅游者一般也愿意为良好的服务带来的方便、满足
感、可靠性多付些钱。因而优良的售前、售后服务不仅
能给企业带来较大的增值功能，而且本身也具有很高
的价值。
4．良好的售前、售后服务有利于提高企业的声誉，
确立旅行社的品牌
众所周知，现代工业产品的竞争已从产品的技术
质量转移到服务质量，旅行社作为服务性行业更须在
服务质量上下功夫。美国学者西奥多 ·莱维特曾经指
出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产
品，而且发生在其产品能够提供何种附加利益(如包
装、服务、顾客咨询及具有其他价值的形式)。对于潜
在购买者来说，他们是否购买某种产品受朋友、同事、
邻居等对待某种产品的评价影响很大，好的口碑本身
就是企业的巨大财富，比商家 自卖自夸的广告宣传促
销力大得多。因此，要想有吸引潜在购买者的好 口碑，
企业必须向顾客提供令人满意的售前、售后服务。做
好售前、售后服务是保护顾客和市场并不断扩大的好
措施 ，从而维护和提升了旅行社的声誉，赢得顾客的信
任并最终形成一种强大的、无形的资产——品牌。随
着企业声誉的提高，品牌的建立，旅行社不但会得到消
费者的支持与信任，还可以争取到政府部门和职能部
门的信任，赢得社会舆论和公众的支持，有利于吸引资
金、人才 ，为企业的发展打下良好的社会基础。
5．有利于提高企业的经营管理水平
在通常情况下，服务包含了顾客与服务提供者之
间面对面的、直接的相互作用，服务活动是买方与卖方
的双向沟通，旅游者可以通过服务向旅行社反馈产品
的各种信息，使旅行社知晓服务的不足，以求 日后改
进，可以了解他们的新需求，以便不断地改进产品，推
出更符合潮流的旅游产品，提高企业的经营管理水平。
二 加强售前服务的对策
1．严格把握产品质量
最重要的售前服务是在商品制造过程中(旅游线
路安排过程中)严格把握产品的质量。美国管理学家
劳斯贝指出质量是免费的。而且，优良的质量本身就
是一个令人信服的广告 ，高质量的产品会受到顾客的
欢迎。旅行社提供的产品是一套组合产品，是为旅游
者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务，如交
通服务、住宿服务、参观游览服务等。这些服务共同构
成一条服务链 ，任何一个环节的纰漏都会影响到这条
服务链的质量，因此 ，在设计安排旅游线路时，旅行社
应全面规划，旅行社应与这条服务链的有关企业建立
分销规划关系，共同融进人一个垂直的市场营销系统，
并以合同的形式将各自的权利、责任明细化、契约化
以“我们的需要是一致的”，“我们服务的是共同的顾
客”为理念 ，共同精心铸造线路产品的质量。无论是旅
游景点的选择、交通方式及运输工具的配置，还是顾客
投宿的宾馆、酒店的档次以及导游人员的素质水平都
应以满足顾客需要与欲望为 目的。此外，价格也要与
质量相符。消费者在消费旅行社产品时实际上是在享
用服务，在区别一项服务与另一项服务时，价格是一种
识别方式，顾客也往往从价格的高低判定一项服务质
量的高低，因此，设计旅行社产品时，价格不能过高偏
离产品的质量水平，避免价高质次的现象发生。
2．提倡诚信服务，建立销售承诺制度
目前来说，我国旅行社的整体形象不太高，有些旅
行社为了眼前的利益甚至使用欺骗或欺诈的手段，或
者采用“线外加点”的方法，这在一定程度上在消费者
心理撒下了一层消费阴影。如前所述，旅行社产品实
质上是一种服务性产品，服务的无形性使消费者在购
买产品前既无法看到产品也不能试用产品，这无疑加
大了购买者购买产品时的风险，增添了顾客与旅行社
之间沟通的难度。为此，企业必须提倡诚信服务，建立
销售承诺制度来消除消费者心中的阴影，缓解他们的
购买风险，使消费者迅速将购买欲望转化为实际购买
行为。
所谓销售承诺，“是企业对消费者购买产品所能得
到的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得
补偿而向社会公开作出的保证，一般包括产品质量承
诺，和销售服务质量承诺两项内容。从法律上讲，销售
承诺是企业 自愿向特定人群公开进行的一种 自我设定
性义务，是企业承诺 人 的一种 自愿性 质的权利 过
渡。”[ J从市场营销学角度看，销售承诺提升了产品的
附加价值并会吸引顾客对产品的关注，并成为消费者
购买旅行社“风险产品”的定心丸。同时，销售承诺制
度的制订和执行对旅行社来说也是一种约束，有利于
其规范管理，避免工作人员在服务过程中出现非常规
行为，对于提高企业产品质量具有重要作用。
3．推行导购服务
导购服务就是向顾客提供免费的咨询服务和产品
信息，尽可能地丰富顾客的产品知识，消除其在购买产
品时的种种疑虑，促使其迅速购买。
旅游者在消费旅行社产品的同时，也是旅行社产
品的生产制造过程，这种生产与消费的同步性以及信
息的不对称性决定了消费者在购买旅行社产品前无法
也不可能准确地了解和掌握产品的有关知识，导致消
费者搜寻成本上升，而企业通过有效的导购服务可以
及时地、有效地将产品信息传达给产品的现实和潜在
购买者，消除其购买顾虑。例如，旅行社可印刷并散发
印有旅游景点风光的宣传图册，如今，很多旅游景点为
了打造品牌，提高知名度，纷纷开展宣传活动或直接在
有关媒体上打广告，而旅行社的能动作用却尚未完全
发挥。就正如大自然系统中的食物链一样，仅靠某一
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个环节的拉动是无法平衡生态环境系统的，同样，整个
旅游市场的繁荣必须依赖于该服务链中的每一个环
节，旅行社负担着牵引、组织、衔接该链条的作用。旅
行社应配合旅游景点的宣传广告活动，及时地将有关
信息传达到顾客手 中，并以之激发他们的购买欲望。
同时，旅行社可将旅游者准备人榻的酒店宾馆的房间
布置以及将受到的有关服务制作成 VCD，主动地向购
买者介绍有关导游人员的情况，使消费者在消费产品
前能最大限度地掌握有关产品的实体或有形信息，实
现其实际购买行为。
4．邀请顾客参加线路设计，并设立预订系统
“市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在
于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更
有效地传送 目标市场所需要的物品或服务，进而比竞
争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。”【3 Jl‘顾客
永远是正确的”，只有适合消费者需要的产品才是好产
品，才会是畅销产品。因此，在旅游线路的安排和设计
方面，顾客最有发言权。旅行社在组织产品时应充分
尊重顾客的需求，按照消费者的新的生活理念和消费
需求开发能与他们产生“情感共振”的产品，并且邀请
他们 自行设计旅游线路或有关项 目会使他们获得 自我
实现的新途径，从而获得更大的满足感，培养其对旅行
社的忠诚。
在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客满意，
而理性的购买者在购买产品时总会反复权衡他所付出
的成本和所期望得到的价值并会优先考虑和选择顾客
让渡价值最大的产品。“顾客让渡价值是指顾客总价
值与总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某
一 产品或服务时所期望获得的一组利益，包括产品价
值、服务价值、人员价值或形象价值等。顾客总成本是
指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及
所支付的资金。因此包括货币成本、时间成本、精神成
本和体力成本等。”【4J在顾客总价值一定的情况下，我
们应致力于降低顾客总成本，旅行社设立预计系统，方
便顾客通过电话、传真、信函预订产品，旅行社工作人
员可主动上门办理有关手续，降低顾客购买产品时付
出的时间成本、精神成本、体力成本，有利于促进产品
的销售。
三 加强售后服务的对策
1．建立会员证制度
“根据服务机构同顾客之间的关系划分，可将服务
分为：连续性 、会员关系的服务；连续性，非正式关系的
服务；间断的，会员关系的服务，以及间断的，非正式关
系的服务。”【5J5旅行社不应只把顾客当作自己的一个匆
匆过客，仅仅满足于与顾客建立间断的、非正式关系的
服务，而应努力与顾客建立连续性的会员关系的服务。
因为，随着经济水平地提高，人们外出旅游的次数会更
加频繁，这次旅行的结束意味着下次旅行的开始。美
国《旅游代理人》杂志曾对一些常客不再光顾旅行社的
原因作过系统调查，调查结果显示有 68％的顾客由于
旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客所造成的。
一 些旅行社只注重眼前的利益交换 ，游客花钱买服务，
服务完关系即告中止。因此旅行社常常花大量的精力
去吸引新顾客来取代不再购买本旅行社产品的顾客，
设立会员证制度则可稳定一部分顾客以稳定 自己的市
场。对于购买过本企业产品的顾客，我们可以将其看
作是本企业的一门会员，凭会员证能享受一定的“特殊
待遇”：再次购买产品可打折扣，可免费获得一份纪念
品；会员证可转借且卡上的消费额达到一定金额时可
免费购买某一产品，这样，方便会员将会员证借给 自己
的亲朋好友为企业带来新顾客；会员可参加旅行社组
织的会员俱乐部活动等。拥有会员证带来的利益将成
为顾客与旅行社之间的纽带，培养顾客对企业的忠诚，
企业的回头客率会明显提高，市场营销费用会明显降
低，会员证制度的最终结果是将为企业带来一种独特
的资产：一个稳定的市场。
2．建立顾客档案
笔者曾以“你对你的产品和顾客了解多少”为题做
过一项专门调查，调查结果显示有 95％的调查对象能
详尽地介绍他们所经营的线路产品，但 98％的调查对
象却无法回答有关顾客构成比例 、爱好、家庭住址、年
龄等有关顾客信息方面的问题。实质上，在买方市场
形势下，企业首先应做的是要了解 自己的顾客，曾经有
人提出“爱你的顾客而非产品”，“制造能够将销售出去
的产品”，“顾客才是企业的真正主人”，因此我们要象
了解我们 自己产品一样地了解自己的顾客，了解顾客
的一个重要措施就是要建立顾客档案，顾客档案要包
括以下几个方面的内容：
(1)常规档案
包括旅游者的姓名、性别、年龄、出生 日期、婚姻状
况以及通讯地址、电话号码、职业经济收入水平等，收
集这些资料有利于旅行社了解 目标市场的基本情况。
有了顾客的常规档案，旅行社可以在顾客旅行返程后
的第一天及时地致以电话的问候或在网上对客人致以
问候，这种“体贴的亲情式”问候会使他们下次旅行时
再与本旅行社联系。旅行社还可将新产品的有关信息
以及改良产品的状况(包括原线路中旅游景点、交通、
住宿发生的变化)及时地、免费地提供给顾客，这种做
法可以让顾客对旅行社抱有持续好感，通过顾客的口
碑宣传，往往又可以引出新用户。
(2)消费档案
包括旅游者获取产品信息的来源，预订产品的方
式、出外旅行和逗留时间，购买产品的类型(包价旅游、
非包价旅游)，掌握这些资料有助于旅行社选择销售的
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渠道，做好促销工作。
(3)习俗、爱好档案
这种顾客档案中最重要的内容，包括旅游者的爱
好、生活习惯、对活动项目的特殊需求、宗教信仰等，了
解这些资料，有助于旅行社设计出主题更加鲜明、内容
更加丰富、线路更加合理、劳适适度的旅游产品，更好
地满足目标市场的物质和精神需要。
3、设立质量监督和顾客投诉管理处
旅行社应建立起服务质量监督体系，对服务人员
和有关部门的服务质量进行跟踪检查、监督，奖惩分
明，使服务内容真正落到实处，防止成为纸上文章。
顾客根据企业的销售承诺和自己从卖主、朋友以
及其它来源获得的信息形成产品期望，另一方面，顾客
在实际消费过程中，通过亲自介入对实际所获的质量
水平也就是经历质量水平形成认识。如若由于企业未
能准确地履行销售承诺，或由于服务本身的质量难于
控制，可能致使消费者的实际经历质量水平会低于期
望质量水平，那么，消费者对旅行社产品感到不满意，
甚至是认为自己的利益受到了损失。有些旅行社为了
逃避责任，对顾客的投诉虚以尾蛇，或者是投诉处理过
程手续繁琐，费时费力，在这种情况下，投诉处理的职
能质量的低劣会进一步影响到企业的形象。因此，旅
行社应设立专门的顾客投诉管理处，广开言路，虚心接
受顾客的批评和抱怨，并及时地将处理意见公开化，并
采取一系列补救措施，以化解游客的不协调购买行为，
努力消除消费者的不满情绪，以改善 自己在顾客心目
中的形象。
总之，顾客是产品的接受者，是企业生存和发展的
基础，顾客对产品的看法和满意程度将决定其现实和
今后的购买行为，进而影响到企业经营的成败。因此，
旅行社应根据实际情况，充分发挥想象力，创造出更
多、更有效地售前、售后服务促销方法，打造“本旅行社
独有”的旅游产品，使该产品具有最强劲的竞争力，才
能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1][3][4][5] 郭国庆，韩冀东．市场营销教程及学习
指导[M]．北京：高等教育出版社，1999．
[2] 钱旭潮．王龙．基于销售承诺的顾客满意模型分
析[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2004，
(1)．
Service before Sale and after Sale Should Be
Reinforced to Products of the Travel Service
XIE Jiang——hong
(Management En neering Institute oJ’Shaoyang University，Hunan Shaoyang 422000)
Abstract：With the aggravating marbet competition and the salne quality of products day by day，competition among travel 8er—
vices focuses on competition of service quality．Because service on sale has been commonly attached importan ce to by travel services．
The writer only emphasizes the importance of reinforcing service before sale and after sale，and raises the countermeasure of reinforc—
ing service be fore sale an d after sale．
Key words：Service before sale；Se rvice after sale；prod ucts of the travel service
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