商店位置选择－店址选择1
新店营业潜力
开店后6个月内的评估最重要
通过预测A商店销售额来确定
过去类似环境、同行业的一般水平
根据户数、远近、月支出、市场占有率四因素估算
2022/7/14 1
商店位置选择－店址选择2
开店投资与经营费用估算
前期投资估算
设备、工程（连锁）、建筑和停车场费用
经营费用估算
固定费用和变动费用
一般标准
毛利率>费用率，货损<％，薪酬<总费用的50％
总费用销售比例：便利店<18%（25％）超市<12%（17％）
总费用利润比<80％，固定费用比例>85％
2022/7/14 2
商店位置选择－店址选择2
损益平衡点分析
销售毛利、税前损益、实际损益
平衡点销售额＝固定费用/（毛利率－变动费用率）
经营安全率＝1－平衡点销售额/预期销售额
优秀>30%，优良>20%，一般>10%，不良<10%
店址分析报告
周边地理位置特征，商业环境，竞争状况
居民及流动人口消费结构和层次，预计辐射范围
营业面积和商品结构，市场定位和经营特色
经营效益预估，未来前景分析
2022/7/14 3
具体选址方法－市场需求与供应
密度法
以百货为例
需求密度
中等家庭收入>4万元
每平方公里户数>2000
近3年人口平均增长率>2％
供应密度
商店密度
可用场所
2022/7/14 4
具体选址方法－多因素组合分
析法
方法
确定影响选址的各种因素和重要程度并评分
因素
圈内人口、收入、接近目标顾客、车流人流、邻店关系、
物业费、广告费、能见度、营业面积、面积可扩性、停
车位、开发商关系
步骤
图上作业，找出可行店址
确定权重并评分汇总
进一步相关分析并确定店址
家电连锁巨头的选址原则
2022/7/14 5
组织结构设计要求－目标市场
的需要
提供舒适的购物环境
以适当水平的价格提供各种服务
提供品种齐全的产品
保证货源充足
满足下属各商店顾客的特殊需求
适应顾客需求的变化
及时反馈顾客需求信息
及时处理顾客投诉意见
2022/7/14 6
组织结构设计要求－公司管理
的需要
人际关系和谐
权责关系明确
信息及时传递和反馈
决策得到迅速执行
各部门协调一致，配合适当
管理幅度合适
具有灵活性以适应业务拓展
具有连续性以便内部提升
2022/7/14 7
组织结构设计要求－员工的需
要
人际关系和谐
权责关系明确
联系渠道畅通
良好表现得到及时激励
职位具有充分的发展前途
具有有序的晋升计划和内部提升制度
职务内容具有挑战性
（薪酬举例）
2022/7/14 8
组织结构设计要求－主要日常
任务
商品采购洽谈
丰富花色品种
确定价格
广告
商品陈列
店面清洁卫生
商品验收
商品维护
控制存货数量
商品统计
财务会计
设备维修保养
处理消费者投诉
消费研究
招聘解雇、薪酬培训
安全
2022/7/14 9
组织结构类型－区域连锁商店
1标准连锁超市结构图示
根据管理专业化程度划分多个职能部门
权责高度集中，总店采购、分店销售
运营标准化和控制体系使管理保持一致
适当的分权，如分店10％－20％的自由经营
总经理
企划部 店面经营部 发展部 配销部 信息服务部财务部 行政部
各区域分店 各商品采购室
法律顾问
2022/7/14 10
组织结构类型－区域连锁商店
2
各部门职责
企划部
参谋部门，把握公司经营现状和宏观环境动态，就组
织发展和经营事业制定和调整战略目标与规划。
发展部
新开店址调查、投资预算，制定店面建设、装修、设
计统一标准，设备采购安装并制定使用保养制度。
店面经营部
经营业绩考核，岗位责任、作业规范的制定和监督，
分解商品销售计划，经营指导，制定实行促销计划。
2022/7/14 11
组织结构类型－区域连锁商店
3
配销部
制定实行采购制度、分品种销售采购计划、商品开发
政策、定价策略、促销策略、物流配送仓库管理制度
财务部
资金筹措分配使用，投资预算和活动经费，财务核算，
货款结算，缴税，会计报表财务分析，内部审计
行政部
工资福利，人力资源，后勤，文化，公共关系，安全，
办公用品
信息服务部
系统开发维护，统计分析，调研，内外部信息收集
2022/7/14 12
组织文化－基本概述1
概念
一系列指导组织成员行为的价值观念、传统习惯、
理解能力和思维方式。
作用
使成员指导如何相处，帮助组织适应外部环境
组织文化塑造
订立基本价值准则
建立组织架构和激励机制
基于正确价值观的引导
2022/7/14 13
组织文化－基本概述2
组织文化的构成－浮在海面的冰山
可以观察的表象？
仪式、行为、口号、服装等
海水下面？
价值观、规则、信念、理解力、思维方式
问题：团队的五个层次？
2022/7/14 14
组织文化－举例1
沃尔玛
降低经营成本，三米微笑（十步规则） ，图例
给我一个W…复印机上的杯子？
双面写的纸，胸前的笑脸牌子
价格错误后的白送，每个员工认领商品，店中店
诺顿公司
个性化、选择性、顾客价值和顾客服务，倒金字塔
穿诺顿出售的服装，把车停在停车场边上
迎上顾客，接受退货（即使非本公司出售）
随时随地帮助顾客
2022/7/14 15
例2：7－11的具体工作规定
换好制服才能打卡
迟到一分钟，白干十五分钟
上班第一件事是和每位员工打招呼
顾客进门所有员工都必须大声喊欢迎光临
顾客走时，所有员工都必须大声喊“谢谢”
结帐后的相关服务
2022/7/14 16
例3：销售人员的四能
1、能干：高级蓝领，其第一目标就是完成领导任务，
无论送货、收款、下单还是售后服务
2、能想：需要随时决策，如果事事请示领导，既失去
客户心中威信也失去作用；有时需要好创意
3、能说：沟通技巧是销售代表成功的关键
4、能写：最高境界，只有能写才能真正提高自己的水
平，获得晋升机会
2022/7/14 17
组织文化－沃尔玛十大商业规
则
献身事业，热爱工作
和员工共享盈利
激励合伙人
把所有能交流的事告诉合伙人
感谢合伙人为你做得每一件事
庆祝你的成功
认真倾听每个人的意见
超过顾客的期望
比竞争对手更好地控制支出
逆流而进，不循常规
2022/7/14 18
零售分销与信息系统－零售分
销1
名词
DC (distribution center)分销中心
POS (point of terminal)销售点终端
UPC (universal product code)条形码
EDI (electric data interchange)电子数据交换
零售分销中心(retail distribution)
有组织管理商品流的过程
供应商－内部加工－存储和运输－顾客
协调进货运输，收货，检查，存储，贴标记，充足订货，
协调发货运输
教材P104图7－3
2022/7/14 19
零售分销与信息系统－零售分
销2 进货管理
采购员和供应商共同决定商品种类、价格、折扣、促销
手段、折扣、物流等
商品验收(receiving & checking)
商品抵达分销中心并检查验收，一般采用条形码
存储
分销中心成为商品汇集区(staging areas)
商品标记(ticketing and marking)
贴上条形码或套上衣架的商品称为(floor ready)
补充订货
提货单(pick ticket)
管理发货运输
2022/7/14 20
零售分销与信息系统－信息系
统
基本状况
费用支出约为销售额的％
信息流
和商品流程相反
快速反应销售系统(quick response deliver
system)
降低零售商用于接受商品的引导时间，以降低存货，改
善顾客服务，降低分销成本。
两个互补条件
零售商和供货商的数据分享和EDI
711案例（教材P109）
频繁小批量进货JIT，批发商负责配送中心2022/7/14 21
商品经营范围确定－商品分类
1
美国全国零售会（NRF）的分类方案
商品组(merchandise group)
服装、家电、食品、日用品、体育用品、化妆品等
商品部
按细分的消费市场再分类，如童装、男装、女装
商品类别（品类）
按用途和顾客再分类，如男童装、女童装、婴儿服
同类商品(classification)
可以相互替代的商品，如男童装的外衣、风衣、泳衣
存货单位(stock keeping unit, SKU)
存货控制的最小单位（单品），按尺寸、价格、规格、式样区分
2022/7/14 22
商品经营范围确定－商品分类
2
日本零售业的分类法
按商品概念来分类
食相关商品
生鲜：果菜、水产、畜产
加工食品：各类加工品
一般食品：糖果饼干
居住相关商品
家庭杂货：日用、家庭用、化妆、医药、生活文化品
居住文化：家具、寝具、电器相关
2022/7/14 23
商品经营范围确定－商品政策
单一商品政策?
专卖店、快餐店、加油站、自动售货机
大量需求、高信誉、高知名度、专利、垄断
市场细分化商品政策
丰满商品政策
名牌商品、诱饵商品、试销商品
齐全商品政策
一站式购物，超大型百货、购物中心、综合超市
2022/7/14 24
商品经营范围确定－商品结构
策略 广度：经营商品系列的数量
深度：商品品种数量
广而深
大型综合商场
广而浅
廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市
窄而深
专业店、专卖店
窄而浅
小型商店、便利店、自动售货机、登门推销
关键因素：时间和地点
2022/7/14 25
商品经营范围确定－考虑因素
商店业态特征及其规模
业态、规模、顾客范围、档次
商店目标市场
商品生命周期
导入－成长－成熟－衰退
目标市场、商品种类、分销强度、定价、促销
竞争对手情况
经营特点不宜完全一致
商品相关性
替代品、互补品、连带商品，如女装＋化妆品
2022/7/14 26
商品结构优化－调整依据
企业过去销售记录（信息系统）
商品销售排行榜
注意：新上柜、生活必需品（针线等）、陈列不当
商品贡献率（利润率）
损耗排行榜
如鲜奶，少订货、供货商分担、注意包装
周转率
注意：节假日等特殊时段
硬性指标保证商品更新
5％最好，<10％，不宜频繁调整，新商品注意定位
2022/7/14 27
商品结构优化－新商品引入1
新商品指商店未销售过的商品
编制年度新产品引进计划
新分类、商品组合、利益标准、季节性、自行开发商品
新产品选择（下详）
新品试销
通知门店做好准备
前置时间，要求门店限期做好新品引进各项作业
新产品控制
一般销售额达到平均额方可转为正常经营商品
2022/7/14 28
商品结构优化－新商品引入2
新产品选择评估表（以便利店为例）
毛利率
酒类>8％，一般商品>15%，特殊商品>20%
配送
自行配送，部分配送，指定配送，直接配送
退货
不可退货，有限退换货，可换货，可退货
市场竞争力
超市差价，一般商店差价，便利店差价
广告
媒体，预算，时间
赞助能力
年度销售折扣，上架费，其它赞助金
2022/7/14 29
商品结构优化－滞销商品淘汰
1日本连锁便利店每年约更新1/2~3/4
滞销原因？
质量问题，商场把关不严，顾客买后退货
供货不及时，季节商品过季
商场盲目进货
进价和采购成本高，导致商品定价过高
贪图厂商奖励而贸然大量进货
市场供求发生变化
商品库存、陈列、促销问题
总部对各店铺存货及销售状况没有准确把握
2022/7/14 30
商品结构优化－滞销商品淘汰
2
淘汰标准
一定时期销售额排在最后一定数量或百分比
如3个月销售排行为参考，最后100种或3％
注意是否为了商品结构齐全或季节等原因
一定时期规定最低销售数量或销售额
商品质量问题或顾客退货多意见大
2022/7/14 31
商品结构优化－滞销商品淘汰
3
淘汰程序
统计分析，列出清单
查明滞销原因
告知各店铺（至少提前10天告知退货作业程序）
确定淘汰日期（最好每月定期处理）
查询有无货款抵押
处理无法退回的商品（进口、远距、买断）
及时通知厂商取回退货
做好淘汰商品记录汇编避免再次引进
2022/7/14 32
商品结构优化－畅销商品培养
1
畅销品一般处于成长期或成熟期
畅销原因？
商品功能、质量、价格、包装、品牌商标
广告宣传、售后服务、顺应潮流、满足舒适
畅销商品选择？
上述各因素
过去销售记录
竞争对手
发达地区和流行起源地
2022/7/14 33
商品结构优化－畅销商品培养
2
畅销商品推广
商品陈列
商场前端和入口处
价格策略
数字定价、特价品、特惠包装、散装等
促销策略
POP、PB（自有品牌）、DM、TG（端架促销）等
2022/7/14 34
自有品牌开发－国外
PB (private brand) &NB (national brand)
英国>30％，瑞士>40%，美国超市约20％
优势？
信誉、价格、特色、领先
商店商誉为保障，廉价而令人乐于接受的形象
省去中间环节，交易费用、流通成本、广告促销投入
众多连锁店的大批量销售，规模效应，降低生产成本
约降低23－25％费用，价格低10－30％
及时捕捉顾客需求，最佳位置展示
相似包装的侵略性扩张
2022/7/14 35
自有品牌开发－国内
90年代初，南京路恒源祥（仅180平米）
自有品牌的选择因素？
价格可能降低，商品有吸引力，能影响品牌忠诚
具体商品？
品牌意识不强的商品
销售量大和购买频率高的商品
单价较低和技术含量低的商品
开发实力、品牌忠诚、售后服务
保鲜、保质要求高的商品
开发方式
自主开发，委托生产或自行生产
如自有品牌电脑
2022/7/14 36
问题
存货周转率是否越高越好？
高周转率的优点？
提高销售额和资金利用率，降低商品贬值风险
提高商店士气，减少费用
高周转率的缺点？
导致小批量进货，商品组合过窄、降价
途径
减少品种，高效采购
可靠的分销商，及时反应的存货计划
2022/7/14 37
定价策略－影响零售定价的主
要因素
零售店本身特征
市场定位，选址（竞争者、消费者、环境）
促销活动，服务项目，商店形象
消费者价格心理
习惯性，敏感性，倾向性，感受性（价格错觉）
竞争对手的价格策略
市场地位，需求价格弹性，产品特性
进货成本
批发价格、采购费用、物流费用
法律法规
《价格法》，《消费者权益法》，《反不正当竞争法》等
2022/7/14 38
定价方法－成本和需求取向
成本取向（cost-oriented method）
达到预定利润目标，简便易用（如垄断行业）
需求取向（demand-oriented method）
替代效应，竞争激烈的同质化商品
总支出效应，高价配件
困难比较效应，专有商标、家电、工艺品
利益/价格效应，奢侈品、信息不对称
情景效应，氛围（小吃节）、时段
转换成本效应，存货效应
公平效应（原价、环境、必需品）
成本取向和需求取向的综合运用
以成本取向为基础，以需求取向为调整
2022/7/14 39
定价方法－竞争取向
高于市场价
标志消费者地位财富
商品高品质，商店高服务
低于市场价
进货成本低，经营费用低，周转快
商品知晓度高，较高的商店信誉
保持市场一致的温和价格
被绝大多数不具独特优势的商店采用
2022/7/14 40
定价方法－初始零售价格的调
整1
降价（mark down）
降价原因：清仓和促销
降价幅度：商品特性（时尚，易变质
后期降价（清仓）
季节商品，大型百货店、专卖店
有充分机会原价卖出商品
避免频繁降价的干扰，确保利润
2022/7/14 41
定价方法－初始零售价格的调
整2
早期降价？
促进及时购买，只需较少的降价
为新品腾出空间，加快资金周转
交错降价
早期降价和晚期降价的结合
刺激及时购买，但利润可能受损
控制合适的降价幅度
耐用消费品一次<10％
一般消费品一次在10～50％，否则产生怀疑
2022/7/14 42
定价方法－初始零售价格的调
整3
提价
告知实情，分步提价，控制单次涨幅，附加馈赠
涨价时机？
顾客获知采购成本上升
换季商品，年度交替，应节商品
附加加价（additional mark up）
不常用，举例？
高档餐馆、奢侈品（定制）、紧俏商品（汽车）
2022/7/14 43
辅助定价1
优惠券（coupons）
新产品、回头客、大量购买、市场份额
预支消费，苛刻条件，不当使用
退款（rebates）
免去相关费用，满就减
招徕定价（loss leader）
“磁石”商品，购买频率高、价格敏感商品
捆绑定价（price bundling）
多单位定价（multiple unit pricing）
推销滞销商品，增加销售量，有时会被滥用
底价（price lining）
预定一定数量的价格点，如二元店
奇数定价（odd pricing）
超市常用，但效果存在争议，适用于低价商品
2022/7/14 44
辅助定价2
声望定价
服装、化妆品等难以直接鉴别的商品
整数定价？
高档商品、方便商品（惜时心理）
吉祥数字定价
购买习惯定价（打火机）
拆零定价（保健品）
陪衬定价
主力商品外的高、低价辅助品，衬托出价格合理性
错觉定价（满就送）
分享利润定价
按购买数量自动降价，全年一定数额可分享利润
2022/7/14 45
8、零售促销
促销举例：泰国蛇药
参观
中国人，爱国，认同感
专家，非销售人员
很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了
给售货小姐练习汉语的机会
穿插养生之道
针对中老年
其实我们小时候的江湖买药也是经典促销手段
2022/7/14 46
8、零售促销
促销的特点
非连续性，形式多样，即期效应
肥胖女士服装店的温馨营销
卷烟市场的两个促销方法
名片抽奖
为什么要给孩子买保险？
万一、投资、回报、时髦
但更重要的是爱！！！
2022/7/14 47
9商店管理－防止商品损失
比例
员工48％、顾客44％、供应商8％
方法
商店设计，员工培训，安全措施，起诉
具体安全措施
观察镜，监控录像，绳子和锁链，
电子防盗标签，便衣，制服保安，观察亭
试衣间服务员，员工潜意识
注意防损与服务之间的平衡
重庆家乐福踩踏事件？
商店管理制度
2022/7/14 48
10、商场设计与商品陈列－有形展示
的内容 物质环境（朱利·贝科）
周围因素
不易被顾客注意的背景条件
如空气质量，噪音，气氛，整洁度等
设计因素
易被顾客察觉的刺激
如美学（色彩、风格等），功能（舒适、标识）
社会因素
环境中的人，如其它顾客、服务人员的数量、外貌、行为
信息沟通（品牌）
服务和信息有形化，如口碑，广告、保证、促销等
价格
如麦当劳－Q、S、C、V
品质、服务、清洁、价值
2022/7/14 49
服务环境设计的关键问题
有形产品属性
外部：建筑物，照明，停车场，标记等
内部：陈设布局，色调，设施装备，货架等
其它：名片，制服，手册，网页等
气氛（atmospherics）
视觉：照明，陈设布局，颜色，人员着装
味觉：香味等
声音：音乐，语言等（牙医）
触觉：厚重感、柔软、质感、冰凉感
2022/7/14 50
商场设计－色彩运用举例
营业类别 主色 第一
副色
第二
副色
地板 天花
板
墙壁 用具 照明
器具
目的
女士服装
（年轻）
灰 银 白 巧克
力
巧克
力
灰 银茶 黑 冷淡的现
代风格
男士服装
（高级）
深茶 白 灰 灰 深灰 白 深茶 白或
黑
绅士风格
药店 青草 白 桔 青草 白 茶绿 白或
桔
乳 健康性
文具店 深蓝 茶 白 深蓝 白 白或
蓝
茶 白 丰富感
家电店 黄 桔 白 黄 白 白或
桔
茶或
银
黄 快乐感
运动器材
店
翠绿 乳白 白 翠绿 乳白 白或
黄
白 白 运动感
2022/7/14 51
色彩的运用
来自雀巢的实验
绿色罐咖啡偏酸
黄色罐咖啡偏淡
红色罐咖啡最好
500强企业的用色
两色最多，258
单色，122；三色，120；四色，43
主要考虑因素
民族宗教文化、年龄、消费者偏好变化（汽车）
2022/7/14 52
白色？
纯真、清洁、明快、洁白、欢喜
中国民间以白色志哀
黑色？
神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡
黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉
灰色？
中庸、平凡、温和、谦让、中立
红色？
太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情
相反代表危险、恐怖
2022/7/14 53
橙色
阳气、元气、积极、乐观、热烈
相反为欺诈、嫉妒
黄色
权贵、辉煌、愉快、智慧、快活
相反则为病态
绿色
草木、和平、自然、安全、旅行、成长
相反则为有毒
2022/7/14 54
蓝色
广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧
消极
紫色
神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽
金色
忠诚、名誉、富贵
银色
纯洁、信仰、富有
2022/7/14 55
商场设计－商场照明
基本照明
一般要达到700LX，出入口、主要通道1000LX
特殊照明
聚光灯、探照灯
白色体现本色，用于珠宝等
柔和有色灯光用于鲜花、瓜果等
装饰照明
彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯
一般亮度
平均1，店门2，橱窗～，成列柜2～3，陈列架
2022/7/14 56
商场设计－音乐和气味
音乐
柔和而慢拍的音乐可使销售增加40％
和风格相一致
气味
食品、花香、皮革、茶叶、水果、香水
2022/7/14 57
货位布局－主要依据
布局目的
方便购买，刺激消费冲动
考虑顾客的购买习惯
对灯光、通风、冷气等设备做最大极限的利用
商品的位置必须使店员或顾客可方便取到
使店员、管理人员、顾客有最清晰的视域
2022/7/14 58
货位布局－主要依据
商品本身属性
方便商品
最现眼、易购的位置
商店前端、入口处、收款机旁等
选购商品
较为宽敞和光线强的位置
特殊商品
最远、环境优雅、客流少的位置
商品之间的连带性
2022/7/14 59
货位布局－主要依据
顾客类别
目的顾客
通常不向右走。因为右边总是比较拥挤，走动缓慢
选购顾客
漫不经心，通常是进了店门后，即向右边走
逆时针移动
2022/7/14 60
货位布局－主要依据
商品利润和流转率
利润低但回转率快的商品
摆放在入口的左边
让“目的顾客”一进门就能方便地取得需要的商品
帮助他们迅速完成销售
利润高但流转慢的商品
摆放在门的右边
使商品容易被“选购顾客”看到
增加此类商品的销售可能
2022/7/14 61
货位布局－主要依据
顾客行走特点
顾客行走特点
不愿到角落、回头路、光线幽暗
喜欢曲折弯路、有出口马上要出去、取右边的东西
沿着逆时针（国外顺时针）方向走、先向两边走动
多设计长长的购物通道，避免通向出口的捷径
利润高的商品在右侧
购买频率高的放在逆时针方向入口处
如超市一般以菜篮子（食品）为线索
蔬果－畜水产－冷冻－调味－糖饼－饮料－面包牛奶日杂
2022/7/14 62
货位布局－主要依据
商品盈利程度
也有特例
新产品、主推商品、外表美观商品（良好第一形象）
配合其它促销策略
商店位置优劣
主要取决因素？
楼层，楼层内的安排、交通（入口、电梯）
不同楼层负担的租金比例（三层）？
－1层15％，1层40％，2层30％，3等15％
2022/7/14 63
货位布局－主要依据
5% 6% 5%
10% 12% 15%
12% 15% 20%
橱 窗 橱 窗
图 例
将店铺卖场分割为六个
地区，估算每个地区所
占的销售份额，可以看
出入口右边的空间要比
左边的空间更有价值。
2022/7/14 64
货位布局－主要依据
磁石理论（以超市为例）
第1磁石点
主通道两侧，主力商品
第2磁石点
主通道顶端（最里面位置）
新商品、季节性商品、流行或时髦商品
第3磁石点
陈列架2端和出入口处
接触频率最高，特价、高利润、季节性、高购买频率商品
第4磁石点
副通道2侧
突出品种繁多，以单品规划为主，加强促销和陈列
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货位布局－主要依据
动线调查法
顾客在商店内的流动路线
见下页
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商品陈列－商品群
商品群
商店根据其经营观念，将相关产品集合在一起，成为卖
场中的特定群落和单位
出人意料而又合情合理
一般采用用途组合
构成
主力商品，辅助商品，联想商品，刺激商品
举例：卧室商品群
主力－成套床上用品
辅助－毛毯、太空被
联想－室内芳香剂
刺激－睡衣
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商品陈列－商品群
商品群的创造
增加商品种类（宽）
扩大商品项目（深）
等价变换，等效用
类比思考，卧室用品－厨房用品
主副调整
使用环境
特定使用目的，如节日、高考
消费意境组合，浪漫、温馨等
供应商
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商品陈列－陈列艺术
要求
充实感，美感，亲切感，宽阔感，关联感
主题陈列
品牌、型号、商品类别、节庆等
要求
重点突出、主题明确；区别性；环境和气氛；人员解说
端头陈列
特价、高利、新、重点推荐、热卖
不易过多，注重关联性，设置牺牲品
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商品陈列－陈列艺术
突出陈列
增加180％销售量
增加可见度，突出廉价和丰富感，单品大贩卖
注意点
适合高度、宽敞、不宜太多
关联陈列
用途、附属、年龄、商标
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商品陈列－陈列艺术
悬挂陈列
中小轻，多尺寸、颜色、形状
量感陈列
吊篮、岛、铺面、售货车、整箱大量陈列
箱式陈列，岛形陈列，散装或混合陈列
墙面陈列，交叉堆积陈列，缝隙陈列
投入式陈列，情景陈列
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悬挂式服装的陈列方法
A侧挂衣架
a)挂杆上的货品应面向前方与挂杆垂直，衣架上的挂钩应向里
b)两个相邻的衣架之间距离为5-8CM，如条件允许间距也可扩大到8
-10CM
1米长的挂杆上可陈列12-20件服装
B 平挂衣架
a)衣架挂钩的方向要一致
b)两个相邻的衣架之间距离为5-8CM
c)遵循前短后长的出样原则
悬挂式服装的陈列步骤
第一步：按系列归类
第二步：按颜色和特征归类
第三步：按款式归类
第四步：按尺寸排列
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折叠式服装的陈列方法
折叠纸的尺寸要求
宽22CM 长30CM（适合春夏装）
宽27CM 长30CM（适合秋冬装）
层板叠放式服装的数量要求
每款服装折叠3-5件（数叠服装需等高）
80CM 层板 2款
100CM 层板 3款
120CM 层板 4款
折叠式服装的陈列步骤
第一步：按款式分类
第二步：按颜色分类
第三步：按尺码依次叠放
第四步：附加悬挂出样
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配饰陈列技巧
衬托出样法
组合出样法
单品出样法
模特陈列技巧
整体出样
穿插出样
主题出样
灯光照射方法
货架和衣架上的灯光照明应是整个室内基本照明的-2
倍，以吸引顾客的注意力。
展示点的照射方向应对于模特展示的服装，用灯光来衬
托出服装的颜色款式的细节部分，烘托陈列气氛，灯光
不得直接照射于顾客眼睛能接触到的位置。
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商品陈列五定原则
定行
店左右衣服摆放密度相称，叠放平均，令顾客有平衡感。
在同一货架内，上下架叠数要相等，以示整齐。
叠与叠之间相隔空间大概相同（约每叠宽度的三分之一）
必须建立通道，顾客能有方向感地游览整个店铺，无死角。
定量
每叠件数要相同，货品从小到大循序排放或挂起
定色
按色系排列，不论货品款式，只要同色系就可摆放在一起。
先按款式，后按色系排列
先按同一款式集中，再按颜色由浅至深的排列。
定件
多采用正面挂装形式，以展示商品全貌，更好引导顾客消费。
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定款
分位、分系列摆放。
格调相同、功能相关的货品放在附近。
人型模特摆放须与附近货品形成同一系列。
上下装搭配，厚薄相同。
门前7步，放置当天最吸引顾客之货品。
与气温挂钩，可按当天或当周气温起落而
调配。
门口位置不宜摆放太高的货架。
货品摆放位置尽量靠下，面向门口通道。
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商品陈列常见问题
POP残损、过季并仍未替换。
产品无系列性配衬，单款盲目零散销售，无主题且
无感染力，未引发概念消费。
硬性将货品与无关联道具、物料POP进行配置，充
斥展示空间，喧宾夺主，主题含混、牵强。
产品陈列方位长期未调整，导致顾客认为商品陈旧
和滞销。
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服务概论－服务及其特征
服务－SERVICE
S-sincerity，真诚
E-empathy，角色转换
R-reliability，可靠
V-value，价值
I-interaction，互动
C-completeness，竭尽全力
E-empowerment，授权
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米） 无
形 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 形
的 混合物（餐馆就餐） 的
因 附有少量商品的服务（乘飞机） 因
素 纯粹的服务（法律咨询） 素
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服务概论－服务的特征
无形
无专利、很难展示或沟通、难以定价
差异性
顾客满意取决于员工行为
服务质量取决于多种不可控因素
无法确定提供服务是否与宣传或标准相符
生产和消费不可分离
顾客参与并影响交易
顾客之间的相互影响
分权的必要性以及大规模生产的困难性
不可存储
供应和需求不同步
难以退货或转售
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例：顾客对自助服务的态度
优势？
摆脱时间、空间上的困境
避免了人际交往中的尴尬
展现技术魅力
劣势
技术失败或操作失败的负面影响
拙劣和不够人性化的设计
顾客混乱和破坏
缺乏服务补救
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顾客的服务需求清单
受欢迎的需求，及时服务的需求
感觉舒适的需求，有序服务的需求
被理解的需求，被帮助的需求
受重视的需求，被称赞的需求
被识别或记住的需求，受尊重的需求
被信任的需求，安全及隐私的需求
顾客需求的类型
说出来的需求，真正的需求
没说出来的需求，满足后令人高兴的需求
秘密需求
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1 物美价廉的感觉
2 优雅的礼貌
3 清洁的环境
4 令人感觉愉快的环境
5 温馨的感觉
6 可以帮助顾客成长的事物
7 让顾客得到满足
8 方便
9 提供售前和售后服务
10 认识并熟悉顾客
11 商品具有吸引力
12 兴趣
13 提供完整的选择
14 站在顾客的角度看问题
15 没有刁难顾客的隐藏制度
16 倾听
17 全心处理个别顾客的问题
18 效率和安全的兼顾
19 放心
20 显示自我尊严
21 能被认同与接受
22 受到重视
23 有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道
24 不想等待太久
25 专业的人员
26 前后一致的待客态度
顾客满意的关键因素
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顾客流失的原因有哪些？
失去的客户的百分比 原因
1% 死亡
3% 搬走了
4% 自然地改变了喜好
5% 在朋友的推荐下换了公司
9% 在别处买到更便宜的产品
10% 对产品不满意
68% 服务人员对他们的需求漠不关心2022/7/14 86
服务质量的评估和测定
可靠性，32％
准确无误的完成承诺服务
反应性（响应性），22％
随时准备为顾客提供快捷有效服务
保证性（安全性），19％
服务人员的友好态度和胜任力
移情性，16％
富有人情味，能够真诚的关心顾客
可感知性（有形性），11％
服务的有形部分
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以医疗为例
可靠性
按约定时间会面，诊断正确
反应性（响应性）
不用等待，愿意倾听
保证性（安全性）
知识、技能、证书、信誉
移情性
尊重病人，记得以前的问题，耐心
可感知性（有形性）
候诊室，治疗室，病例卡等
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服务失误的类型
服务递交的系统失误（核心服务失误）
没有可使用的服务
不合理的缓慢服务
其它核心服务失误
对顾客需求和请求的反应失误
顾客需求包含隐含需求和明显的请求
特殊需要，顾客偏好，顾客错误，其它的混乱
员工自发而多余的行为
注意程度，异常行动，文化惯例，形态，不利条件
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顾客抱怨
抱怨的种类
有目的，无目的，
为什么抱怨？
发泄情绪，建立控制，获得同情，创造印象
为什么不抱怨？
服务的无形性和主观评价性
不可分离性，影响相互关系
服务的技术性和专业性
抱怨的结果？
抱怨、离开、报复，或上述的组合
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什么说会抱怨的客户是好客户？
67％的抱怨客户会回头
他还不想放弃你
他找不到替代品
他以为你会补偿
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做好服务品质的15个C
顾客化(Customization)
承诺(Commitment)
一致性(Consistency)
专业能力
(Competence)
理解力
(Comprehension)
沟通(Communication)
同理心(Compassion)
礼仪(Courtesy)
冷静(Composure)
信任性(Credibility)
信心(Confidence)
接近性(Contact)
配合性(Cooperation)
能力(Capability)
决断力(Criticalness)
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服务业供需平衡的常见举措
预备产能或人员，兼职人员
服务外包，服务自助，流程简化，技术替代
提高高峰时段的效率（外卖）
改善等候环境，服务预约（修车，用餐）
按时段等的差别定价，服务顾客分类（银行）
宣传与顾客教育，员工培训
服务设施的充分利用（共用）
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一线服务员工的特殊压力
他们是信息的传输者和企业的代表
情感付出
各种冲突？
个人/角色冲突？
不平等地位的两难，感受和行为，领土
组织/顾客冲突，顾客间冲突
质量和效率的平衡
2022/7/14 94
零售服务设计－常见项目
咨询服务，导购服务，包装服务
信贷服务，送货服务，退换服务
处理顾客意见，培训服务，安装维修
休息室，购物车，以旧换新，代管小孩
服装修改、干洗、定做服务
皮包存放、购物袋、婴儿车、停车场、赊销
礼品券、现场演示、付费电话、自动取款机
附录：销售和服务要诀
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特许连锁经营概论
三大形式
正规连锁，自由连锁，特许连锁
特征
特许权转让，签订合约，加盟店付费
所有权分散但形象一致
发展历程
商品商标型，经营模式型，特许连锁型
授许物
商标（号），产品，专利，专有技术，经营模式
例：两岸咖啡
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特许连锁经营利弊
对授许方的利？
突破资金、人力时间限制，迅速扩张规模
加盟店主更加积极投入
降低经营管理费用，集中提高管理水平
摆脱对中间商的依赖
控制各营销环节并使服务标准化
获得新收入来源
获得当地市场知识
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特许连锁经营利弊
给受许人带来的利益
低风险开创事业的机会
拥有多项管理和品牌支持
给顾客带来的利益
消费的便利性和质量的保证性
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特许连锁经营利弊
对授许方的弊？
控制力弱，中间商控制顾客关系，有独立倾向
个别失败加盟店影响整体形象，损害公司声誉的质量不
一致
当加盟店不能胜任时难以更换
保留和激励特许人的困难
对受许方的弊？
特许双方是一种不平等的合伙关系
令人失望的利润和收入
费用高昂
被新受许人蚕食
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如何特许连锁经营1
成功要素
拥有较高知名度的商标
形成自身经营特色
拥有特殊经营技能
维持总部良好业绩
建立高效信息物流系统
2022/7/14 100
如何特许连锁经营2
主要步骤
制定开发计划
建立样板店
准备所需文件
宣传推广，征募加盟
教育培训，开店准备
开业后的服务和管理
2022/7/14 101
如何特许连锁经营3
主要费用
加盟金，保证金，权利金，违约金，其它
主要包含前期（5－10％）和后期费用
发展阶段，提供援助，管理水平，推广活动
关键点
做好充分准备工作
组织架构、经营方式和区域，运行程序，推广策略
慎重选择加盟商
不愿雇佣他人，不亲自劳动，无主见，年龄大
不守信，期望过高，夫妻感情不和
2022/7/14 102
如何特许连锁经营4
完善合同
商标、商号的使用，合约期限
提供服务的种类和范围
加盟店的义务和经营控制
转让，仲裁，合同终止及后果
强化对加盟者的管理和沟通
人员直接交流，书面报告，会议交流
谨慎控制扩张速度
2022/7/14 103
课程到此结束
谢谢各位！
2022/7/14 104
