100个流行的管理词汇（营销篇）.doc

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1 100 个流行的管理词汇（营销篇） 目 录 一、4Cs 营销理论 ...................................................7 二、4Rs 营销理论 ...................................................9 4R 营销的操作要点..............................................10 4R 营销的特点 .................................................11 总结.........................................................11 三、4Ps 营销理论 ..................................................12 4Ps 营销理论简介...............................................12 4Ps 营销理论的意义 .............................................13 四、感性营销 .....................................................14 感性营销十法则 ................................................15 感性营销应注意的几个问题 ........................................26 目录.........................................................27 利基简介 .....................................................27 利基市场营销盛行的原因..........................................28 利基市场营销的优点 .............................................29 利基市场的选择标准 .............................................31 利基市场的基本类型 .............................................31 利基营销的运用 ................................................33 2 关于利基市场营销的一个悖论 ......................................36 六、交叉营销 .....................................................37 目录.........................................................38 交叉营销的实质 ................................................38 交叉营销有两大功能 .............................................39 有效地进行交叉营销 .............................................39 交叉营销的简单运用 .............................................42 七、知识营销 .....................................................43 目录.........................................................43 知识营销定义 ..................................................43 知识营销的特征 ................................................44 知识营销的内容 ................................................45 知识营销与传统营销的区别 ........................................47 八、文化营销 .....................................................48 文化营销的概念 ................................................49 文化营销的意义 ................................................50 文化营销应注意地问题 ...........................................51 九、服务营销 .....................................................51 目录.........................................................52 服务营销的定义 ................................................52 服务营销与传统的营销的比较 ......................................53 服务营销的演变 ................................................53 3 服务营销的一般特点 .............................................55 服务营销的原则 ................................................57 我国服务营销的现状及其面临的威胁 .................................60 企业应该如何做好服务营销 ........................................62 结论.........................................................62 十、体验营销 .....................................................62 体验营销(Experience Marketing).....................................63 体验营销的产生(apperance of experience marketing)......................63 体验营销的主要策略（main strategies of experience marcketing）............65 十一、定制营销....................................................67 定制营销(Customization Markting) ...................................67 定制营销的竞争优势 .............................................67 形成定制营销时间竞争优势的途径 ...................................68 十二、色彩营销....................................................72 目录.........................................................74 色彩营销理论的兴起及发展 ........................................74 色彩营销策略 ..................................................77 色彩文化的社会价值..........................................77 企业形象的色彩策略..........................................78 产品及包装设计的色彩营销.....................................78 广告的色彩营销 .............................................79 政府的色彩营销 .............................................80 4 色彩营销步骤 ..................................................80 色彩营销应用的要点 .............................................82 对顾客心理的影响作用 ........................................82 顾客购买行为的影响作用 ......................................83 色彩营销应注意的问题 ...........................................84 色彩营销应用案例...............................................85 十三、绿色营销....................................................86 目录.........................................................86 绿色营销简介 ..................................................86 绿色营销管理内容...............................................88 绿色营销之绿色需求 .............................................92 绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品 ............................94 绿色营销组合策略...............................................94 十四、关系营销...................................................100 目录........................................................101 什么是关系营销 ...............................................101 关系营销的本质特征 ............................................101 关系营销的基本模式 ............................................102 关系营销的价值测定 ............................................104 关系营销的原则 ...............................................107 关系营销的形态 ...............................................108 关系营销的具体措施 ............................................109 5 十五、合作营销...................................................111 目录........................................................111 合作营销简介 .................................................111 合作营销大约有三种形式: ........................................113 合作营销的类型 ...............................................113 合作营销的利弊 ...............................................115 合作营销的原则 ...............................................117 合作营销的关键点..............................................119 合作营销的案例 ...............................................119 十六、伙伴营销...................................................121 目录........................................................121 伙伴营销概念 .................................................121 伙伴关系有三个明显的特征....................................122 案例:亿家能热水器的成功伙伴营销 .................................123 八大支持系统 .................................................123 十七、一对一营销 .................................................125 目录........................................................127 一对一营销的内容..............................................127 与顾客一对一的沟通交流 .....................................129 一对一定做产品和服务 .......................................131 一对一的销售组织 ..........................................132 一对一的顾客服务 ..........................................134 6 服务文化培育更需深入 .......................................135 批评：一对一营销的陷阱.........................................137 顾客忠诚的逻辑陷阱.........................................137 顾客导向陷阱..............................................138 能力陷阱 .................................................139 品牌定位陷阱..............................................140 数据库万能陷阱 ............................................140 顾客附加价值陷阱 ..........................................141 顾客权力陷阱..............................................142 十八、差异化营销 .................................................143 目录........................................................144 什么是差异化营销..............................................144 差异化营销的核心思想 ..........................................144 差异化营销的形式..............................................145 差异化营销的策略..............................................146 策略一：产品差异化.........................................146 策略二：服务差异化.........................................148 策略三：形象差异化.........................................149 差异化营销的优点和缺点.........................................150 相关条目 ....................................................151 十九、大市场营销 .................................................151 目录........................................................151 7 大市场营销的概述..............................................151 大市场营销的具体表现 ..........................................152 大市场营销与一般市场营销的联系与区别 .............................154 大市场营销战略实施步骤.........................................156 二十、个性化营销 .................................................157 目录........................................................158 从传统营销组合到个性化营销 .....................................158 个性化营销: 新的营销理念 .......................................160 个性化营销:戴尔的成功经验 ......................................164 个性化营销的优势..............................................166 个性化营销的具体策略 ..........................................166 个性化营销策略实施步骤.........................................168 二十一、壁垒营销 .................................................170 目录........................................................171 实施壁垒营销的战略意义.........................................171 实施壁垒营销的几个选择.........................................172 产品壁垒策略..............................................172 营销理念壁垒..............................................173 营销技术壁垒..............................................174 营销信息壁垒..............................................174 企业文化壁垒..............................................174 知识壁垒 .................................................175 8 成功实施壁垒营销的关键点 .......................................176 二十二、数据库营销 ...............................................177 目录........................................................177 什么是数据库营销..............................................177 数据库营销的基本作用 ..........................................180 数据库的建立与管理 ............................................182 数据库营销的前景..............................................183 二十三、服务分销策略..............................................185 目录........................................................185 分销渠道 ....................................................185 服务分销的方法 ...............................................186 直接渠道和间接渠道.........................................186 长渠道和短渠道 ............................................186 宽渠道和窄渠道 ............................................186 单渠道和多渠道 ............................................186 可供服务企业选择的渠道.........................................187 直销 ....................................................187 经由中介机构销售 ..........................................187 服务分销方法的创新 ............................................188 租赁服务的增长 ............................................188 特许经营的增长 ............................................189 综合服务的增长 ............................................189 9 二十四、服务促销策略..............................................190 促销目标 ....................................................190 服务促销与有形产品促销的差异....................................191 服务促销组合策略..............................................192 二十五、整合营销传播理论 ..........................................196 目录........................................................197 整合营销传播的简介 ............................................197 整合营销传播理论的定义.........................................198 整合营销传播的两个特性.........................................200 整合营销传播的七个层次.........................................201 整合营销传播的六种方法.........................................203 IMC 的不同方面 ...............................................205 相关条目 ....................................................205 二十六、水坝式经营法..............................................205 目录........................................................206 关于松下幸之助 ...............................................206 水坝式经营法简介..............................................207 设备水坝 ....................................................208 库存水坝 ....................................................208 资金水坝 ....................................................209 新产品水坝...................................................209 心理水坝 ....................................................209 10 水坝式经营法的借鉴价值.........................................210 二十七、战略营销联盟..............................................210 目录........................................................211 战略营销联盟的概念 ............................................211 战略营销联盟形成的动因.........................................212 战略营销联盟的主要行为方式 .....................................214 战略营销联盟的组织形式.........................................215 1.合资...................................................215 2.相互持股 ...............................................215 3.合作营销 ...............................................215 二十八、数据库营销 ...............................................216 目录........................................................216 什么是数据库营销..............................................216 数据库营销的基本作用 ..........................................219 数据库的建立与管理 ............................................221 数据库营销的前景..............................................222 目录........................................................224 什么是整时营销？..............................................224 整时营销兴起的原因 ............................................224 整时营销的策略 ...............................................225 整时营销与赢利模式 ............................................227 整时营销的重要意义 ............................................228 11 营销篇 一、4Cs 营销理论 4Cs 营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来 越受到挑战。1990 年，美国学者劳朋特（Robert Lauteerborn）教授 提出了与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论 4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时， 企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值 (Customer Value)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P 中的 Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该 是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的 顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力 和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而 不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购 物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代 4P 中对应的 Promotion(促销) 12 4C 认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共 同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客 ，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs 理论也留有遗憾。总起来看，4Cs 营销理论注重以消费者需求为 导向，与市场导向的 4h 相比，4Cs 有了很大的进步和发展。但从企 业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs 依然存在以下不足： ①4Cs 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销 也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区 别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地 注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的 策略，在竞争中求发展。 ②4Cs 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层 次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个 性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积 累性和发展性。 ③4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希 望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾 客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的 发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是 4Cs 需要 进一步解决的问题。 13 ④4Cs 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速 反应等。 ⑤4Cs 总体上虽是 4Ps 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩 较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾 客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关 系、关联关系等 “4C”营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整 个 20 世纪 50～70 年代，许多企业运用“4C”营销理论创造了一个又 一个奇迹。但是“4C”营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多 变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采 购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升 ，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市 场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞 争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。 当然这并不是由“4C”营销理论本身所引发的。 二、4Rs 营销理论 4Rs 营销理论(The Marketing Theory of 4Rs) 　　4R 营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指代 Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回 报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以 14 更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性 关系。 4R 营销的操作要点 1. 紧密联系顾客 　　企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关 联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场 。 2．提高对市场的反应速度 　　多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相 互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制 定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需 求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3．重视与顾客的互动关系 　　4R 营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长 期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系 。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 4．回报是营销的源泉 　　由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所 以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方 面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发 15 展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入 能力。 4R 营销的特点 1. 4R 营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 　　根据市场日趋激烈的竞争形势，4R 营销着眼于企业与顾客建立 互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需 求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾 客联系在一起，形成了独特竞争优势。 2．4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想 　　4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的 具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 3．4R 营销是实现互动与双赢的保证 　　4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系 提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 4．4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 　　为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支 付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额， 形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最 终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。 总结 　　当然，4R 营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客 建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可 16 以轻易做到的。但不管怎样，4R 营销提供了很好的思路，是经营者 和营销人员应该了解和掌握的 。 17 三、4Ps 营销理论 4Ps 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps) 4Ps 营销理论简介 　　4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提 出而出现的。1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语， 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行 有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有 几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰 罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product） 、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps 。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控 制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 　　产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点， 把产品的功能诉求放在第一位。 　　价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产 品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 　　分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培 育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 18 　　促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短 期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长， 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4Ps 营销理论的意义 　　4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业 作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 　　一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等 环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 　　一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素 ，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因 素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和 实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现 和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适 当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的 促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场 营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合 　　 19 　　注：P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 　　此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂 的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上 万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论——产品、价格、分销 和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走, 很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 四、感性营销 感性营销(Sensibility Marketing) 　　感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如 今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一 道亮丽的风景。所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“ 情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义： 一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人 情味的促销手段。 感性营销十法则 　　第一项法则：与客户充分沟通，调动客户情绪 　　营销从以产品为核心的 4P 发展到以客户为核心的 4C，到未来以 关系为核心的 4R，营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。 解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客 户心理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。 　　企业、销售人员说什么不重要，重要的是客户听到了什么。 20 　　沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员 想表达什么。正如沟通中说什么并不重要，重要的是对方听到了什么。 所以，我们必须了解目标客户的思维方式是怎样的，他们是如何进 行信息的读取、筛选、编码。然后，用适当的方式与客户进行沟通， 不仅仅关注、设法满足客户的需求，同时也影响客户的需求，让客户 在不知不觉中受到企业、产品、销售人员的引导。 　　充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触 他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，对客户进行影 响。在客户与企业不同的接触点（包括销售人员、电话、电邮、传真 、广告、渠道等）持续的影响最后形成客户对企业、产品的情感。 　　第二项法则：取得客户信任，情感一致 　　赢得客户的信任是 营销成功的一大关键。无论是广告还是公关活动，当客户通过不同的 渠道了解到企业信息时，他们会建立关于企业以其提供的产品的期望 。如果期望能够在购买、使用的过程中得到实现，客户就将会成为满 意的客户。 　　极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好 的口碑。 　　所以，诚实是企业和销售人员的基本责任。信任拉近企业、销售 人员和客户的距离、展现品牌魅力。与客户的情感达成一致。 　　争取、维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收 回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会面临生存危机。同 21 时，员工是企业最早的购买者，只有极度满意的员工才能制造出极度 满意的客户，在企业内部也必须建立良好的信任机制。 　　以往，我们常常用输赢的观念来看待这个世界，一方的“得”必然 导致另一方的“输”。现在，越来越多的情况下，我们发现多赢、双赢 才是企业、　　销售人员和市场、客户都想看到的局面。如何营造多 赢的关系？首先是认同双方利益的一致性。企业想要和客户站在同一 立场时，首先就要取得客户的信任。当彼此关系处于一种信任的状态 中（即肯定彼此立场一致），才能达到情感的一致性。 　　第三项法则：感性诚实塑造渴望 　　相信“今年过节不收礼，收礼只收 XXX”的广告大家都记得，但是 真正喜欢这项产品，出于喜爱的情感而购买该产品的客户又有多少呢 ？ 　　拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱。从孔府宴酒到秦池，到 爱多，前几年央视的“标王”用钱作堆，很快取得了相当高的品牌知名 度，但是却没有与客户的建立丝毫的情感联系。企业最后命运多舛。 　　企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德。它可以 支持企业走得更远，去得更高。 　　但是，我们也不禁要问：什么是真正的诚实？是简单的将一切向 客户和盘托出吗？ 　　在医院里，医生和家属一起向癌症晚期的病人隐瞒病情是不诚实 的，但是从人性上，它并不受到指责。 22 　　在航空公司也一样，如果飞机在天上出现事故苗头，是即时向乘 客说明真相还是先处理问题？ 　　企业在某种程度上呈现真实，但须响应消费者内心的渴望。 　　为什么金龙鱼“1：1：1”的广告推出后同时被 7 家粮油名企围剿， 但销量没有明显下降，而品牌也没有受到太大的影响？正是因为金龙 鱼所推出的广告响应的是消费者对健康的内心渴望与情感需求，“1： 1：1”信息本身是真实的，油的品质是过关的，金龙鱼在某种程度上 呈现了真实，而非完全的不真实。 　　在我们的销售工作中，更是常常出现这种情况。当我们了解了客 户的购买清单后，常常致力于满足最三面的三项，而不是每一项都平 均着力。正是因为我们必须首先满足客户的渴望，同时保证感性的诚 实。 　　第四项法则：感性诉求推动购买 　　了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成功的关键。为什么 企业越来越关注市场、社会的趋势是什么？人们将会更喜欢、更关注 什么？下一个情感冲击波将会影响到企业的生存与发展。顺势而为的 企业将会得道多助，逆势而为则会事倍功半。 　　产品发展、设计创意与感性诉求才能打动人心。感性品牌与塑造 品牌识别〈brand identity〉，是强化产品研发的一大关键。 　　诺基亚一向以生产直板机为主，而在亚洲市场，更多的人喜欢用 翻盖机。诺基亚当年打败摩托罗托登上全球手机的冠军位置。但是， 23 慢慢直板机在中国及亚洲得到的评语为：“好用，科技领先。但是不 好看。” 　　一句不好看，让诺基亚痛失不少市场份额。 　　直板机真的没有翻盖机好看吗？不见得。 　　真正的原因是什么呢？是因为手机在很多人看来是自己时尚形 象的组成部分，他们希望通过手机来彰显自己的品味。在很多人用翻 盖手机的时候，手机盖与机身发出的轻微的碰击声可以引起周围人的 注意。所以，大部分人会更喜欢翻盖机。 　　而诺基亚的竞争对手摩托罗拉情形正好相反：摩托罗拉就是为中 国调整其全球品牌定位策略的最好案例。“智慧演绎无处不在”的摩托 罗拉最初在中国确定了四个目标用户群：以科技为主导，以时间管理 为主导，以个人形象为主导、以社会交生活为主导的四个用户群。当 时它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的企业 主。但当新生代（白领、大学生、高中生等）成长发展速度最快的市 场群体时，摩托罗拉在中国市场重新诊释了它的形象，围绕着“酷”、“ 新”两个主题，“Mo to ro la”开始演变为“Mo to”。 　　第五项法则：通过体验为消费者创造深刻的感性经验 　　品质决定价格，钟爱创造销量。 　　企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想 基业常青，必须关注客户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交 叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？简而言之，即客户对企业的 情感度。 24 　　追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如果能将客户的 愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造 出令人印象深刻的感性经验。同时，根据市场的趋势、目标客户群的 变化不断地调整企业形象，为消费者塑造不同的体验，企业才能更好 地生存与发展。 　　星巴克通过“第三空间”的定位，为客户营造出一种无法取代的体 验，体验在客户心中留下记忆，形成情感，从而塑造了星巴克的成功 。对此，星巴克的说法是： “每个人都需要归属感，所以需要为自己 开辟一个处之泰然的空间，当生活变得越来越复杂，就越渴望与他人 沟通，在此信息革命的时代，人与人的疏离感越来越重，心与心的距 离越来越远，Starbucks 提供的是一种抗压剂。” 　　而百事可乐的胜利也来源于此。通过广告、公关活动、音乐赛事 ，围绕着“渴望无限”，百事不断塑造出更自由、更年轻、更独立、更 多机会……所有的推广活动都以百事的目标客户群——年轻人的自 我形象为核心开展，支持百事取得了越来越多的成就。 　　第六项法则：从企业视角识别系统到个性特质打造感性形象 　　除了利用 VI 视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑 造的感性形象对客户的认知也起着重要作用。 　　对此，星巴克的政策是“最糟的策略莫过于想要试着取悦每一位 顾客的中间路线者。不要只选择在市场竞争上有利的方向走。反之应 该考虑到市场区隔，但是不要老是锁在某一特定区块。一个没有自己 25 特长及专精的公司，无论处在任何产业，市场表现都是在水准之下的。 ” 　　客户情感认同正是透过品牌传递洞察力、个性与人性。我们很难 想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取得市场的最终胜 利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张（USP），代表一种 张扬鲜明的个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。 　　如何打造企业的感性形象呢？ 　　1、通过广告、营销通路的设计，满足消费者的情感需求。有一 种专门针对中老年人开发的紫砂茶具，厂家针对目标市场“不服老”的 心理，将“老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明”的诗句刻在茶具上作为 广告词，拨动客户心弦，在心理上满足客户，从而促使茶具畅销。 　　2、对客户提供有针对性的服务。了解目标客户群真正的心理需 求是什么，他们想通过购买产品解决哪方面的问题？除此之外，有没 有其他可能向客户提供产品来提供附加值？ 　　3、加强与客户的情感交流，于细微处显真情。 　　第七项法则：从功能到感觉，感性让销售成功 　　产品功能反 映品质，感官设计创造经验。 　　产品设计表现企业本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强 而有力的讯号，传递企业文化，影响大众对企业的认知。 　　在卖方为主的市场中，以产品为中心的营销模式决定了企业更加 关注产品的功能是什么，企业通过规模生产来控制成本，赚取更多的 利益。而现在，高度的同质化市场中，同类型的产品越来越多，如何 26 向客户提供差异服务成为最重要的问题。差异化成为吸引客户眼球最 重要的因素之一。 　　如何塑造差异化？关键之一是在于客户对于购买、使用产品的感 受是什么？客户从中解决了什么问题？满足了哪方面的情感需求？ 而又帮助自己克服了哪方面的问题？ 　　譬如同样买一瓶可乐，客户买百事还是买可口可乐是由客户对于 品牌的感性认知造成的。可能在客户的认知中，可口可乐代表了经典 ，而百事代表了潮流。而客户的自我定位是新潮，那么他买百事可乐 的可能性会更大一些。 　　品牌通过感觉为客户设计的感性认知将决定客户最后的购买决 策。感性最终将赢得目标客户的心。例如 QQ 的定位就是年轻人的第 一辆车，奔驰的目标客户群是生活成功的雅皮、奥迪则是四平八稳的 商务车典范……即使是同种价位的车型里，POLO 和毕加索定位的客 户群是不同的，所以他们所营造的感性形象也是不同的。 　　同样的功能，不同的感觉塑造不同的感性形象，取得不同的区格 市场的成功。 　　第八项法则：从普遍存在到感性风格 　　成功的感性营销除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感性 的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、 了解、响应客户的消费心理。 　　感性风格成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的 关键法宝之一。 27 　　截止 2004 年 12 月底，据不完全统计，目前国内市场上正规渠 道销售的手机有近 800 个品种，加上水货品种已超过 1000 种。如 此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。而除了价格这个敏感的 杆竿之外，手机的细分感性定位也极大地影响了消费者的购买决策。 从感性分格上，我们可以根据消费者的性别将手机分为女性、男性和 中性化的三种感性分格。 　　女性手机： 　　外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡，比“男性手机”或“ 中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。产品导入期价位较高， 以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女性都要用这种 类型的手机，也不是说男性就完全不可购买使用这种类型的手机，关 键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮 作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。 　　男性手机： 　　男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现男性气 质，和男性化的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外 形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，线条多比较硬朗，色调也以冷 色调为主。 　　中性手机 　　相对于性别分明的手机，还存在大量希望模糊性别界限的人群。 因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多 元化的功能，强调外观的够炫、够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么 28 玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消 费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚。 　　第九项法则：从表达到互动，感情互动 　　表达是单向度的；对话才是分享，互动才能了解客户真正的需求 。 　　曾经有一个餐馆在进行客户满意度调查时，发现只有一个部门受 到的投诉最少：自助餐部门。为什么？因为自助餐的部分工作是由客 户自己完成的，客户与餐厅之间有互动，所以他们更加满意这种沟通 方式。 　　在设计品牌广告、产品和行销计划的过程中，邀请消费者参与， 提供意见或创意思考是目前最新的品牌策略。而这种策略也广泛地应 用在广告中。 　　电子游戏中加入广告是最新的广告形式，它的目的就是让广告与 消费者互动，以达到更好效果的目的。 　　《细胞分裂：混沌理论》中最早就有消息说 AMD Athlon 64 FX 会出现在游戏中，AMD 公司表示 AMD 的 Athlon 64 FX 处理器最适合 游戏，玩家在游戏中如果发觉运行有困难就会考虑购买 AMD 的处理 器产品。另一个在该游戏中作广告的是著名的除腋臭的喷雾水 AXE， 该公司成因为玩游戏的玩家的年龄段和该公司产品完全符合。 　　一个名为 Anarchy Online 的大型网络游戏就充斥着不少的广告， 如无糖型健怡雪碧“Sprite Zero”的广告。 29 　　更厉害的是，网络游戏已经开始在游戏内集成商业服务。最典型 的就是著名游戏《无尽的任务 2》和最新的《魔兽世界》。在《无尽 的任务 2》中，你可以随时随地输入“/pizza”这个指令，就会出现必 胜客的订餐订单，填写好订单后定购信息随即就发往了必胜客订餐中 心，一会你就能吃上披萨饼了。 　　《魔兽世界》也同样提供类似的服务，暴雪公司和 Pandaren Xpress 合作，为玩家提供可口的中餐快递服务，游戏中输入“/panda ”，就会出现一直可爱的小熊猫，并随之出现一个菜单供你点菜。而 且游戏中的一个角色就是该快餐公司的服务员，随时随地等待为你服 务，而且该公司承诺，如果下单半小时后玩家才接收到所要的食物， 则本餐免费。 　　第十项法则：从提供服务到建立关系，感性推动一切 　　服务是销售，关系是认可。 　　销售是从什么时候开始的呢？就是从客户购买的那一刻开始的。 只要把顾客服务好，其余事情都会解决。 　　比如说音响，从消费者的角度看，很少有客户是为了买音响设备 而购买音响设备，客户真正购买一种高质量的音乐感受。 　　简单地提供一套音响并不能引导消费者进入到这种高质量的生 活状态中。只有通过服务才能更好地满足消费者的感性需求与心理需 求。 　　首先，在购买的时候，由经过专业训练的销售人员向消费者提供 专业、亲善的服务，令消费者感到正在进入他所希望的高尚和令人尊 30 敬的生活；接下来，通过销售后的服务向客户提供提升他的音乐素养 和知识的途径和渠道：如举办沙龙和邮寄各种音乐杂志、向客户传递 经典的和流行的音乐资讯，帮助客户广泛和便利地获得好的盘片，从 而找到客户所需要的感觉。同时，了解客户的生活、工作变化情况， 及时捕捉对方生活中的一些变化，了解客户的心理疲倦周期，并适时 的提供服务，阻止竞争对手的进入。 　　推而广之，就是企业需要提供内容完整、层次丰富的服务，通过 服务来满足客户潜在的心理需求与情感需求，造成竞争的差异化，为 企业、产品塑造更好的感性形象，为客户塑造无法取代的感性经历。 　　当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票。 才可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的漏洞。 　　所以，热诚员工是最佳的品牌大使。他们热情、专业、具有激情 的服务将是最好的销售工具。比如，星巴克的柜台一定摆在离门口不 远的地方。星巴克要求员工，客人进店来，员工要和客人有一个接触 。当客人开门进来，吧台的服务人员，不管再怎么忙，也要回过头来 ，和顾客眼神相对，笑着说欢迎光临。一名顾客说，他常被星巴克店 员的眼睛”电“到。 　　当然，企业做好感性营销，通过塑造感性经验，建立能最大程度 吸引目标客户的感性形象与感性品牌，还有很多工作值得尝试与努力 。 　　企业生存的活力是什么？创新。感性营销正是摒弃了冷冰冰的面 孔的创新之道，是跨过理性的面具直指人心的有力手指。 31 感性营销应注意的几个问题 　　一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应 做到适度。与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。 　　二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。 　　三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。 　　四是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。 32 五、利基营销理论 利基营销理论(Niche Marketing) 目录 • 1 利基简介 • 2 利基市场营销盛行的原因 • 3 利基市场营销的优点 • 4 利基市场的选择标准 • 5 利基市场的基本类型 • 6 利基营销的运用 • 7 关于利基市场营销的一个悖论 利基简介 　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有十遗补缺或 见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义 为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有 被服务好，或者说"有获取利益的基础"。营销者通常确定利基市场的 方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在 一起的少数人。 　　所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭 缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲 突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被 强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门 33 的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地 占领该市场的营销策略。 　　利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通 大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大 需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄 式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别 是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 利基市场营销盛行的原因 　　二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今 日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而 另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下 席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果 是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场 转至普遍的买方市场。一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此 局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。基于个性化 需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数 的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部 。以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行的一大客观原因。 　　利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对 市场全球化时，人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌 力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀缺的多。因此，如何充 分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果， 34 便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在 竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上 集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。 　　还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空 前压力。入世对我国企业意味着更多机会的同时也意味着来自全球的 更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据天时、地利、人和， 而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源 ，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻 ，只有集中力量才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不 能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那 么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强 大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。 　　企业，特别是中小企业经营思想的转变是利基营销盛行的来自主 观方面的原因。企业在冷峻现实下变得理智实际起来，它们不再对小 产品、小市场不屑一顾，相反，只要与自身能力相称，它们就愿意兢 兢业业，全力以赴。 利基市场营销的优点 　　利基市场营销具有以下优点： 　　1、运用利基市场营销的企业目标市场较小且单一，便于企业进 行市场研究。市场研究的目的在于为企业的决策提供有关市场变动的 确切可靠的依据：这些依据的取得，有赖于市场信息的收集和科学的 分析法。由于狭缝市场营销关注的是细小的市场情况，就大大降低了 35 有关目标市场调研的复杂性；市场研究可以在较短的时间展开，企业 为此支付的成本也较小，诸如在产品线狭窄、目标市场地域分布单一、 市场购买行为一致性较强等多方面容易取得优势实现，调研目标实 现把握较大。对于这些营销的决定因素的有效分析，有利于企业透彻 了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销 成本。 　　2、运用狭缝市场营销，便于企业加强客户服务管理。在对目标 市场研究的基础上，企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要 ，深刻意识到客户的需要正是企业必须满足的。这样，企业可以有针 对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。又因为狭缝市场营销 活动集中在小块市场上，即使企业对客户的要求不遗余力地提供服务 ，对企业的整体营运成本也不会造成很大的提高。因此狭缝市场营销 成为大多数企业尤其是中小企业竞争优势的有力武器。 　　3、运用狭缝市场营销的企业，易于掌握营销目标。企业的营销 目标不是越大越好。在一定时期内，它必须与企业的内部资源相匹配 ，而有利于企业对营销目标和发展方向的控制。企业对自身营销目标 的控制取决于其在市场上的力量和位置。包括；企业产品的市场占有 率，顾客的品牌忠诚度、企业信息系统的状况等涉及企业产品立足市 场的核心要素。由于利基市场营销有利于企业的市场研究和对市场信 息资源的掌握，以及对目标市场的有效服务所建立的品牌忠诚感，企 业有理由对其产品在市场早的占有率抱有信心。企业对营销目标的把 36 握和对内部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，使得企业与市场 密不可分，实现了营销上的上佳境。 利基市场的选择标准 　　理想利基市场的标准是什么呢？笔者认为，一个理想的利基市场 必须满足如下五个条件： 　　足够大。该市场要大到能够满足一个中小企业生存所需的规模和 购买力； 　　足够小。该市场要小到足以令强大的竞争者对之视而不见，不屑 一顾； 　　足够深。该市场要深到足以使得企业在较长时期内的发展无空间 之忧； 　　足够相称。企业的能力和资源与为该市场提供优质服务所需之条 件相称； 　　足够信誉。在该利基市场上，企业的既有信誉要足以对抗竞争者 。 利基市场的基本类型 　　一般说来，中小企业可以开拓的利基市场有以下五类： 　　自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少 品种、大批量的生产方式，这就自然为中小企业留下了很多大企业难 以涉及的"狭缝地带"，这些"狭缝地带"即为自然利基市场。很多中小 企业正是选择这些自然利基市场投入经营，在与大企业不发生竞争的 情况下成长起来的。 37 　　协作利基市场。对于生产复杂产品的大企业来说，不可能使每一 道工序都达到规模经济性的要求。大企业为了谋求利润最大化或节省 成本，避免"大而全"生产体制的弊端，而去与外部企业进行协作，这 种协作关系为中小企业提供了生存空间，即协作利基市场。如日本丰 田公司一次发包的企业就有 248 家，这 248 家企业还要向 4000 多 家企业二次发包。 　　专利利基市场。拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来 防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律 制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利利基市场。如好孩子集 团公司是靠我国目前专利起家的最大的婴儿推车和儿童自行车生产 企业，自 1989 年第一辆"好孩子"专利童车诞生以来，"好孩子"便和 专利结伴同行，在专利的护佑下茁壮成长。 　　潜在利基市场。现实中，常有一些只得到局部满足或根本未得到 充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需 求空间，即潜在利基市场。如在电脑行业，竞争可谓刀光剑影，新产 品不断涌现，但对于人们常用的从几兆到几百兆之间的数据交换需求 却被广大电脑厂商忽略。深圳市朗科科技有限公司总裁邓国顺看到了 这一潜在的社会需求，发明了体积小（只有拇指大小）的移动存储器 --优盘，在行业掀起了一场革命，当然公司借此获得了迅速的发展。 　　替代利基市场。美国著名的企业战略学家波特教授在通过严密的 竞争者分析后，得出结论："最好的战场是那些竞争对手尚未准备充 分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场"。对方的虚弱之点就是我方 38 理想的攻击之点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时 所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的 需求没有得到很好的满足。这正是"彼可取而代之"的市场机会。如果 企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，即能够有 力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为自己的目标市场， 这正是"避实击虚"思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小 型车市场，但该市场也并非是没有对手的赛场，德国大众公司的小型 车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽 的调查，充分掌握了对手的优劣，在市场调研的基础上，丰田公司精 确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足 美国顾客需求的美式日制小轿车。丰田花冠车(CORNA)，以其外型小 巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大 门，步入成功之路。 利基营销的运用 　　 有的企业自发地运用了利基营销策略，并建立了自己的经营领 域，取得一定的业绩。但值得注意的是，利基营销并非万能，它的运 用是有条件的，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能 导致长期企业收益的下降甚至枯竭。 　　 一般认为，利基营销的运用条件主要包括以下几点； 　　 1、该市场有足够的规模或购买力，从而可能获利； 　　 2、该市场有增长潜力，不会短期萎缩； 　　 3、企业有满足市场需要的技能和资源，可有效为之服务； 39 　　 4、企业能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争 者的攻击。 　　上述内容是指，如果企业决定进入利基市场，则这个利基市场必 须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，即利基市场 有成为企业目标市场的可能性。 　　虽然许多企业都可以探讨并尝试运用利基营销，但其在不同的市 场环境、产品竞争及产品促销策略的具体条件下，其运用的着眼点和 重点步骤是不同的。通常运用利基营销有两类情况。 　　1、对于希望进入新市场的中小企业来说，一般面临的问题是： 　　（1）企业对要进入市场了解较少，如市场潜量、用户需求偏好、 竞争对手的行销手段等； 　　（2）企业本身的形象和信誉未被消费者认识、认同或接受，在 同行中知名度低； 　　（3）企业的财务受投资收益的制约，如受到大的竞争对手的正 面攻击，有可能被迫退出市场。 　　与之相比，中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市 场动作迅速。上述情况使中小企业必须运用市场分析的方法和手段， 对（管理制度图书 客户服务 VCD 生产管理 VCD）汇总的市场信息 进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。在对市场进行分析 时就注意以下几点： 　　（1）顾客（客户）位于何处； 　　（2）产品使用者的力度如何； 40 　　（3）产品购买者的购买量如何变化。 　　（4）主要重复购买者真正需要什么样的服务； 　　（5）运用何种促销方式。 　　上述分析主要认为，中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市 场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确 立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。 　　2、对于着力开拓市场，引导购买增加的大企业而言运用利基市 场营销的侧重点有所不同。 　　一般欲采取利基营销大企业面临的问题可能是：受到众多竞争者 的冲击，市场趋于饱和；产品开发上偏离技术发展趋势；难以较快改 变其产品结构和企业文化。因此，在进行利基营销时，最好： 　　（1）调查使用相同和相似产品的顾客； 　　（2）找出目前不用，但有可能使用本企业产品的顾客； 　　（3）设法利用现有产品（线），开发新产品； 　　（4）寻找新兴市场。 　　其中，（3）是大企业应当注意的重点，借助大企业的技术优势， 开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。此方面，美 国 3M 公司堪称范例，这家以生产胶片、粘剂和树胶为主的公司在市 场上遇到许多照相底片、轮胎等厂商竞争之后，利用其核心技术研制 成功代替飞机油漆的移印膜，大飞机制造商和航空公司大公司大受欢 迎，因此有力地占领了这块市场。应当注意，由于利基营销的一般集 中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变， 41 或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然 下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭增加企业的生存机会，一 旦有条件，企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基市场的风 险。事实上，企业的成长和壮大大多是通过这种有多个竞争优势的“ 产品一市场”的组合形成的。 关于利基市场营销的一个悖论 　　认为利基市场营销是中小企业的专利，这其实是一个似是而非的 悖论。先看几个例子： 　　强生公司的强大，遮盖了人们注意到它也在寻找利基中的利基的 思路与策略。事实上，第五任董事会主席兼首席执行官拉森的任职史 ，就是强生公司内部业务不断强化和优化整合的历史，他使得各个下 属公司的业务更加细分和专业化，并且对市场的针对性也更强，强生 公司变成了若干个针对利基市场开展业务的公司的总和。 　　可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。 这些产品是通过售货机来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季 则提供热饮罐装产品。为了加大市场的发展，可口可乐公司将其在美 国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。 　　事实上，依靠利基市场而给一些专注其中的中小企业带来高速成 长的现象，市场利基者利润高、增长快、核心竞争力强的特点，都早 已引起了许多原先对利基市场轻视的大公司的注意。越来越多的大公 司在竞相划小业务经营单位去服务于各类利基市场，乃当今市场一景 。因此，中小企业在享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何 42 保护自己开发出来的利基市场。如果盲目乐观地将利基营销视作自己 的专利，那么，距离灭顶之灾恐怕也就不远了。 六、交叉营销 交叉营销(Cross Marketing) 交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合 ，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低 成本的渠道，去接触更多的潜在客户。交叉营销已经成为企业开展合 作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基穿•交叉营销也并非仅 仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在 一定范围内开展交叉营销 帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出； 保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同 或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团 间的信任。 43 目录 • 1 交叉营销的实质 • 2 交叉营销有两大 功能 • 3 有效地进行交叉 营销 • 4 交叉营销的简单 运用 交叉营销的实质 与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（ Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的 多种需求，并通过满足其 需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的 各种策略和方法 即“交叉营销”。交叉销售在传统的银行业和保险业等 领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交 真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（ CRM 中的数据挖掘就是典型的应用之一）， 作为市场调研的基础， 从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐 私的前提下将这些 用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销 。 ••可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾 客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广 手段，这种营销方法最大的 特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开 44 展交叉营销， 能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营 销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系 对两个（ 或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。 交叉营销有两大功能 企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存 ，选择交叉营销有两大功能： • 交叉营销可以增强客户忠诚度。数据显示：购买两种产品的客 户的流失率是 55%，而拥有 4 个或更多产品或服务的流失率几 乎是 0。 • 交叉营销也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销 给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信 用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能 开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对 现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的 捷径。 有效地进行交叉营销 1.寻找产品 如何有效地进行交叉营销？寻找合适的产品自然是第一步。目前 有两种方法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉企 业，哪些产品需要进行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉 销售产品的方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因 为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此， 45 如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具――数据 挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到 产品和产品之间的相关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服 务。但是，链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值 ，因此，在实际应用中，又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以 确定合适的交叉销售产品。 2. 客户分析 一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位， 主要是了解 不同产品之间同时或前后发生的购买关系，从而为交叉销售提供有价 值的建议。通常来讲，如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链 接分析的方法来了解产品和产品之间的相关程度，从而确定交叉销售 的对象。链接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布 的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时 购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲 在给自己购买啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根 据以上信息，超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的 购买更加方便。目前，类似的数据挖掘技术也已在国外企业中广泛使 用，针对既有客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有客户 购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现谁最有可能购买该产品 。 3.筛选预测 46 对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉 销售，也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性 大的客户，从而进一步提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不 用去关心产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出 最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客 户。对于这种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品 A，我们将收集客户在购买 A 之前的背景信息和其它产品的交易数据。 对于购买 A 的客户，可以将其赋值为 1，而没有买 A 的客户，则可以 将其赋值为 0。运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所 有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞 争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客 户群。 4.确定合作伙伴 企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供 丰富的信息或优惠，以吸引人们购买产品或服务，就得寻找最能帮忙 的合作伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾 客群，而不是他们实际提供的产品或服务。最好的合作伙伴应具备下 列特点：服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的 经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互补 ，一方淡季时，另一方恰好是旺季，一方的客户群至少同另一方现有 的客户群一样大，拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站，不 同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价 47 值观念。与潜在合作伙伴接近时，先说明自己想探索一种新办法，使 他们以相同或更少的费用和时间接触到更多顾客。然后自己试着描述 一种打算尝试的简单方式，要清楚阐明交叉营销的好处及责任。 5.效果评估 为了提高今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在 每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营 销效果评估的标准和方法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经 验总结 • 直接效果评价。如用户数量、营销 ROI、交叉营销收入、交叉 营销成本等。 • 间接效果评价。如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、 交叉营销活动对相关业务之间的影响、交叉营销活动对客户忠 诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交 叉营销活动对联盟合作关系的影响、交叉营销活动对竞争关系 及竞争格局的影响等。 • 经验与教训总结。要认真分析和总结在交叉营销目的、市场细 分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设 计、实施过程控制等方面的经验或教训 。 交叉营销的简单运用 在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别 服务或便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报 ；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派 48 送双方的广告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片； 一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你 的产品并用；顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合 作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和 免费讲座等。 七、知识营销 知识营销(Information Marketing) 目录 • 1 知识营销定义 • 2 知识营销的特征 • 3 知识营销的内容 • 4 知识营销与传统营销的区别 知识营销定义 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影 响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建 立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场 的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识 的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企 业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制 成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。 比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资 2 亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备 49 最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大 昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座， 向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科 学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形 式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的 10 年间 ，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。 知识营销的特征 与传统的营销方式相比，知识营销具有以下特征： 1、营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大 变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经 济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化” 将逐步 成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大 家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在 竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。 2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。 所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字化 彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不 仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识 推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修 知识一知半解，对消费者的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不 能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成 功。 50 3、营销方式发生质变。20 世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅 猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。 如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息 系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传 达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者 处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制 订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四 通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大 减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销 部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场 需求的产品。 知识营销的内容 知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识营销应包 括以下内容： 1、“学习营销”。知识经济时代人类将进入学习社会，实现真正意义 上的“活到老，学到老”。学习社会的到来，知识和信息的大爆炸决定 了知识经济时代的营销是“学习营销”，它主要包括两个方面内容：一 是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务，推广普及新技术。对消 费者进行传递、授业、解惑，实现产品知识信息的共享，消除顾客的 消费障碍，从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为 不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区 举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举办科普知识 51 竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品， 但效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健 康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该 公司也从一家资产仅 36 万元的校办企业迅速发展成为产值达 10 亿 元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者 、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中不断地向客户及其他 伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的 营销管理过程。因此，“学习营销”是一个双向过程，互相学习、互相 完善，最终达成整体的和谐。 2．网络营销。21 世纪是网络营销的世纪，网络营销是知识经济与网 络技术飞速发展的产物。简单地说，它就是利用 Internet 进行的企业 营销。据 Forester Research 市场研究公司的数据，1999 年单在互联 网上的商品销售总额已达 50 多亿美元，估计今年可望突破百亿大关 。网络营销主要通过在 Internet 上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现 。虚拟商店又称为电子空间商店（cyberstore），它不同于传统的商 店，不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网址连通 Internet， 就可以向全世界进行营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天 候服务和无国界区域界限等特点。另外，在网络上还可同步进行广告 促销和市场调查以及收集信息等活动。Internet 为企业和客户间建立 了一个即时反映交互式的信息交流系统，拉近了企业与消费者之间的 距离，具有很好的发展前景。 52 3、绿色营销。随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满 足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然 化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。“需求创造自己的供给”，根据 这一最新潮流，企业营销时应特别重视“绿色”概念，开发“绿色产品” 是指从生产到使用、回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小 ，符合特定的环保要求，并有利于资源再生回收的产品。同时在营销 策略上应注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天 人合一，健康营销。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企 业营销也才可能取得成功。另外，企业也应积极努力，争取得到 ISO14000 认证和“环境标志”取得 21 世纪营销的“合格证”。 知识营销与传统营销的区别 　　知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识 基础,那么它与传统营销有什么区别呢? 综合起来看,主要有以下几个 方面: 　　1.营销环境的不同　 　　营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入 WTO 和经济全球化的不断演进, “国内市场国际化,国际竞争国内化” 正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技 术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。 　　2.营销产品的不同　 　　营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代 。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深 53 谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消 费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。 　　3.营销方式的不同　 　　传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这 种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈 速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠 道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者, 大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门 进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合 市场需求的产品。 　　4.营销结果的不同　 　　传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发 点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销 更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌 竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了 有关产品的知识和使用技巧。 八、文化营销 文化营销(Cultural Marketing) 文化营销的概念 文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销， 是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成 54 的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程 中所形成的一种营销模式。 企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的 它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV 形象）。柯达公司卖的 仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月 饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中 国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我 们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人 生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与 健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。 总之，通过以上例子我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东 西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消 费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上 的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文 化营销。 物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品 是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可 口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它 之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国 的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文 化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受 美国文化的感觉。 55 文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意 识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。 文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广 告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 它包括三层含义： ①企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动； ②文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有 文化特色的市场营销组合； ③企业应充分利用 CI 战略与 CS 战略全面构筑企业文化。　　 文化营销的意义 从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核 心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文 化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使 本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达 到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。 就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品 的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的 效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经 济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。 文化营销应注意地问题 文化营销不是喊口号不是玩花拳绣腿。它不止是一个形式的问题 而更是一个内容的问题；它不是企业心血来潮时的一时冲动；它不是 56 东施效颦，也不是邯郸学步；它更不是猪鼻子插葱—装象，也不是老 头子参军—假积极。企业在文化营销时应注意以下几个方面： 第一，处理好内容与形式的关系。内容决定形式，形式是内容的 体现，二者辩证统一。企业在文化营销时往往只重视形式忽略了内容 。有的企业只注重产品的包装不重视产品的质量；有的企业在文化建 设中只提出一些口号实际中并不执行；有的企业只知道做广告做宣传 ，只重视企业视觉识别系统（VI 设计），不强调企业理念（MI）和企 业行为（BI）建设，造成了“金玉其外，败絮其中”的结果。 第二，要用系统的观点对待文化营销。企业的文化营销是一个整 体，一个有机的系统。它包括三个方面的含义，我们不能断章取义， 只抓一点不及其余，而要把三者有机结合起来。企业文化建设是企业 文化营销的前提和基础，企业没有良好的健康的全面的文化建设，文 化营销就成了无源之水、无本之木。企业分析和识别不同环境的文化 特点是文化营销的中间环节和纽带，在企业文化建设的基础上，只有 对不同环境的文化进行分析才能制定出科学的文化营销组合策略；制 定文化营销组合策略是前两者的必然结果。企业在进行文化营销时往 往忽视了前两者，只重视了文化营销组合策略的运用，结果是收效甚 微 九、服务营销 服务营销(Services Marketing) 57 目录 • 1 服务营销的定义 • 2 服务营销与传统的营销的比较 • 3 服务营销的演变 • 4 服务营销的一般特点 • 5 服务营销的原则 • 6 我国服务营销的现状及其面临 的威胁 • 7 企业应该如何做好服务营销 • 8 结论 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消 费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合 要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这时期，由于科 学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发 展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增 大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者 随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相 应提高，并向多样化方向拓展。 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是 服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产 58 品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完 成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的 职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工 作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的 是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点 也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和 自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求， 而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面 的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是 一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有 一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的 忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进 步的一种必然产物 。 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了 7 个阶段。 （1）销售阶段 • 竞争出现，销售能力逐步提高； • 重视销售计划而非利润； • 对员工进行销售技巧的培训； • 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 • 着意增加广告投入； 59 • 指定多个广告代理公司； • 推出宣传手册和销售点的各类资料； • 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； • 产出不易测量； • 竞争性模仿盛行。 （3）产品开发阶段 • 意识到新的顾客需要； • 引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散； • 强调新产品开发过程； • 市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段 • 通过战略分析进行企业定位； • 寻找差异化，制定清晰的战略； • 更深层的市场细分； • 市场研究、营销策划、营销培训； • 强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段 • 顾客服务培训； • 微笑运动； • 改善服务的外部促进行为； • 利润率受一定程度影响甚至无法持续； • 得不到过程和系统的支持。 60 （6）服务质量阶段 • 服务质量差距的确认； • 顾客来信分析、顾客行为研究； • 服务蓝图的设计； • 疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 • 经常地研究顾客和竞争对手； • 注重所有关键市场； • 严格分析和整合营销计划； • 数据基础的营销； • 平衡营销活动； • 改善程序和系统； • 改善措施保留老顾客。 　　到了 20 世纪 90 年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把 服务营销推向一个新的境界。 服务营销的一般特点 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方复盖了第三 产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是 涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服 务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落 ；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地 61 方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可 能地接近消费者。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在 市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中 。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式， 中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一 性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服 务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了 困难。 （3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的 购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业 各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的 用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大 　　根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需 求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发 性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形 成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组 织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时 ，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展 62 的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造 成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 　服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服 务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服 务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的 标准和凭购买者的感觉体会。 服务营销的原则 　　“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利 的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是 顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企 业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通 过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 　　对于厂家来说，有鉴于饮料行业的营销模式，分销商占据举足轻 重的地位。厂家的利润来自全国各省市的分销商。分销商具有左右市 场需求的力量，因此，我们主要精力是处理好与各地分销商之间的顾 客关系，建立合作、友好、互利的伙伴关系。要知道他们是企业最大 的财富，失去了他们，企业将一无所有。 　　企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势， 明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都 要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透 到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为 63 他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、 对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公 司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分 销商、消费者的“多赢”。 　　作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定 后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客 关注”介绍九项原则： 　　1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 　　企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在 发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。 此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这 使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场， 不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不 断地摸索。 　　2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 　　每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享 受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是 我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避 免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。 　　3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 64 　　竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的 顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥 有更多的“朋友”。 　　4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。 　　有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意 度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈 信息，有利于市场营销工作的开展。 　　5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 　　顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业 的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因 ，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会 产生不同的结果。 　　6、顾客有充分的选择权力。 　　不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的 选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 　　7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 　　为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见 ，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功 倍，提高客户忠诚度。 　　8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 65 　　企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必 须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不 要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起 　　9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 　　市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必 须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客 等于拱手将顾客送给竞争对手。 　　以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事 半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工 作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而 生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。 我国服务营销的现状及其面临的威胁 中国加入 WTO 后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。 如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷 纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入 WTO 后，我国 将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资 公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服 务业产生巨大的挑战。目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关 资料显示，1993 年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的 81%。按世界银行 1998-1999 年发展报告提供的资料，目前我国服 务业占 GDP 的 %，美国 1997 年为 %，法国 2000 年为 %，德国 2000 年为 %，不仅远远低于发达国家，而且比发 66 展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业目前总体发展水平落 后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和 一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产 效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。 • 服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现 代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标， 完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业 缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管 理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会 直接地冲击我国的服务业。 • 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚， 实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势， 这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会 产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离 自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出 了大力，结果却不尽人意。 • 服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企 业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销 组织创新，7Ps 创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难 以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用 现代科技进行营销创新的结果。 67 • 服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销 中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定 了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服 务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长 期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的 服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实， 无法形 企业应该如何做好服务营销 　　1、互动沟通——构建服务平台 　　2、消费认知——塑造专业品质 　　3、销售未动，调查先行 　　4、前期预热，营造活动气氛 　　5、中期控制，体现活动权威 　　6、后期宣传，强化活动效应 结论 　　服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场 形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内 涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点 ，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品 牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。 十、体验营销 体验营销（Experiential Marketing） 68 体验营销(Experience Marketing) 　　体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate ）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因 素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破 传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的， 消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的 关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖 300 元；当咖啡被包 装为商品时，一杯就可以卖 25 元；当其加入了服务，在咖啡店中贩 卖，一杯最小要 35～100 元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活 方式，一杯就可以卖到 150 元甚至好几百元。星巴克（Starbucks） 真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士（Bernd ）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟 通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消 费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其 行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。 体验营销的产生(apperance of experience marketing) 　　体验营销是 1998 年美国战略地平线 LLP 公司的两位创始人 B－ josephpineⅡ和 JamesHgilmore 提出的。他们对体验营销的定义是： “从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设 计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费 者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌 69 经营的关键。为什么体验营销在我国传播会如此之快呢？这与我国体 验消费趋势有关，而并非偶然，原因归纳有以下几点： 1. 物质文明进步和消费者生活水平提高 　　伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升 级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足；在工业社会，生活 水准由物质产品数量来衡量；在后工业社会，人们更加关心生活的质 量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是 代表这种满足程度的经济提供物。可见，人们的消费需求从实用层次 转向体验层次是社会发展的结果。 2. 产品和服务的同质化趋向 　　激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务 越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带 来的个性化，独特性的感受和体验，体验才显得如此珍贵。 3. 科学技术的飞速发展 　　现代人们接触到的许多体验，如互联游戏、网上聊天、虚拟社区 等都是现代科学技术的飞速发展而满足人们体验需求的。网络空间与 生俱来就是一个提供体验的好地方，相信在未来几年里，信息技术内 的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将 更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们没有理由不期盼和要求更 多的体验。 4. 先进企业对人们消费观念的引导和示范 70 　　许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在 索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会如此方便； 在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此 神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求。 以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。 体验营销的主要策略（main strategies of experience marcketing） • 感官式营销策略 　　感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。 它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产 品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司 的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带 给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后 来取得了很好的效果。 • 情感式营销策略 　　情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情 感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪， 甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起 某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来 。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写 满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之 恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 • 思考式营销策略 71 　　思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解 决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或 各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998 年苹果电脑的 IMAC 计算机上市仅六个星期，就销售了 万台， 被《商业周刊》评为 1998 年最佳产品。IMAC 的成功很大程度上得 益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合 许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的 黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见 该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不 同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑 而使他们成为创意天才的感觉。 • 行动式营销策略 　　行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发 消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面 耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT ”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华 身体运动的体验。 • 关联式营销策略 　　关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式 营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美 国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊 72 上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的 影响力不凡。 十一、定制营销 定制营销(Customization Markting) 　　定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度 ———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的 特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目 标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进 行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为 21 世纪市 场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,兴起了一大批像 Dell、 Amazon. com、P&G 等为客户提供完全定制服务的企业。在宝洁的 网站能够生产一种定制的皮肤护理或头发护理产品以满 足顾客的需要。 定制营销的竞争优势 　　与传统的营销方式相比，定制营销体现出其特有的竞争优势。首 先，能体现以顾客为中心的营销观念。从顾客需要出发，与每一位顾 客建立良好关系，并为其开展差异性服务，实施了一对一的营销，最 大的满足了用户的个性化需求，提高了企业的竞争力。由于它注重产 品设计创新与特殊化，个性化服务管理与经营效率，实现了市场的快 速形成和裂变发展。在这种营销中，消费者需要的产品由消费者自己 来设计，企业则根据消费者提出的要求来进行大规模定制。其次，实 现了以销定产，降低了成本。在大规模定制下，企业的生产运营受客 73 户的需求驱动，以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购，使 企业库存的最小化，降低了企业成本。因此，它的目的是把大规模生 产模式的低成本和定制生产以客户为中心这两种生产模式的优势结 合起来，在未牺牲经济效益的前提下，了解并满足单个客户的需求。 可以这样说，它将确定和满足客户的个性化需求放在企业的首要位置 ，同时又不牺牲效率,它的基本任务是以客户愿意支付的价格并以能 获得一定的利润的成本高效率地进行产品定制。最后，在一定程度上 减少了企业新产品开发和决策的风险。　 形成定制营销时间竞争优势的途径 　　从营销实施的起点看，定制营销是“零起点”营销，而传统营销是“ 非零起点”营销，传统营销通常是利用较多的库存缩短供货时间，而 定制营销的库存较少甚至为零，导致供货周期较长，时间优势不明显 。而客户在通过定制化获得优质的个性化产品和服务的同时，更希望 企业提供的产品和服务准时、快捷，以减少其购买决策的的不确定性 ，降低购买决策的风险。这就要求企业在较短的时间内作出快速的反 应，正如 Raymond 等提出的“零时间”企业运作管理模式，“零时间”就 是指能够立即满足顾客的需要，即意味着你的组织能即时行动和响应 市场的变化。对于实施定制营销的企业而言，能否在“零时间”内 ——最短的时间内或者在最准确的时间点上，提供顾客所需要的产品 或服务，即时满足顾客的需要。因此，构建基于时间竞争的定制营销 系统对顾客满意度、顾客忠诚、顾客终身价值、顾客关系、顾客服务 74 价值链的提升有十分重要的意义。因而形成定制营销时间竞争优势的 途径就很重要: • 信息化是定制营销的基础 　　企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用 计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以 降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的市场反应速度，提高 企业的经济效益。定制营销的一个重要特征就是数据库营销，通过建 立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务 等部门和人员提供全面的、个性化的信息，来深刻地理解顾客的期望 、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的 协同互动关系，从而可以更好更快捷地为顾客提供服务，增加顾客价 值。在这个网络平台上，公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给 予答复，在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上 存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，顾客根据 自己的喜好去选择和组合，形成“一对一”营销。因此，没有畅通的信 息渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需 要什么产品，就无从谈定制营销。Internet、信息高速公路、卫星通 信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径 ，是企业电子商务、网络营销和定制营销的基础平台。利用信息技术 能够提高定制营销的时间竞争优势，例如，摩托罗拉的销售员携带笔 记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话；该设计通过网络转送至 75 工厂，在 17 分钟内开始生产，两个小时后，顾客设计的产品就生产 出来了。 • 选择合理的定制营销方式 　　企业要根据自身产品的特点和客户的需求情况，正确地选择定制 营销方式，以取得时间优势。一般来说，定制营销的方式有以下几种 ：合作型定制、适应型定制、选择型定制和消费型定制。例如，当产 品的结构比较复杂时，消费者一般难以权衡，不知道选择何种产品组 合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制；企业与消费者 进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定 制产品送到消费者手中。如果消费者的参与程度比较低时，企业可采 取适应型定制营销方式；消费者可以根据不同的场合，不同的需要对 产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。而当产品对 于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很 高时，可以采用顾客设计方式。在有些情况下，企业需要通过调查， 识别消费者的消费行为，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎 合其口味的系列产品或服务，如金融咨询、信息服务等行业可以采用 这种方式。因此，不同的定制营销方式适用于不同特点的产品，也对 应于不同需求的顾客，定制营销企业要充分考虑自身产品及企业服务 顾客的需求差异，采用不同的定制营销方式，赢得时间竞争的优势。　　 • 企业业务的外包 　　业务外包（OutSouring），也有人将之译为“外部委托”或者“资源 外包”，其本质是把自已做不了、做不好或别人做得更好、更安全、 76 更快捷的事交由别人去做，业务外包是一种经营策略。它是某一公司（ 称为发包方），通过与外部其他企业（称承包方）签订契约，将一些 传统上由公司内部人员负责的业务或机能外包给专业、高效的服务提 供商的经营形式。业务外包被认为是一种企业引进和利用外部技术与 人才，帮助企业管理最终用户环境的有效手段。业务外包的精髓是明 确企业的核心竞争能力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核 心竞争优势的活动上，然后将企业非核心能力部分的业务外包给最好 的专业公司。由于发包方和承包方专注于各自擅长的领域，更高的生 产效率提供了更快捷的产品和服务，取得了时间竞争的优势。例如： 通用汽车公司通过采用业务外包的策略，把运输和物流业务外包给理 斯维物流公司（Leaseway logistics）,通用汽车公司则集中力量于核 心业务上——制造轿车和卡车，始于 1991 年的合作节约了大约 10% 的运输成本、缩短了 18%的运输时间、提高了响应速度和反应能力。 当然，这种机制的高效性是以信息技术为基础的。否则，需求放大的 信号，需求信息扭曲的“牛鞭效应”就会产生。因此，信息协调，增强 企业之间的信息共享程度，增强决策信息的可获性、透明性和可靠性 ，增强企业间的合作是十分必要的。　　 • 构建敏捷柔性的生产制造系统 　　敏捷制造(Agile Manufacturing)这一概念是 1991 年美国里海 (Lehigh)大学亚柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特点：①敏 捷制造是信息时代最有竞争力的生产模式：它在全球化的市场竞争中 能以最短的交货期、最经济的方式，按用户需求生产出用户满意的具 77 有竞争力的产品。②敏捷制造具有灵活的动态组织机构：它能以最快 的速度把企业内部和企业外部不同企业的优势力量集中在一起，形成 具有快速响应能力的动态联盟。③敏捷制造采用了先进制造技术：敏 捷制造一方面要“快”，另一方面要“准”，其核心就在于快速地生产出 用户满意的产品。④敏捷制造必须建立开放的基础结构。定制营销企 业要构建敏捷制造系统，关键要从生产运作管理入手，完成生产经营 策略的转变和技术准备；适当的技术和先进的管理能使企业的敏捷性 达到一个新的高度，如先进加工技术、质量保证技术、零库存管理技 术以及 MRPⅡ/ERP 等。另外，满足客户个性化的需求，生产流程必 须柔性化。企业的生产装配线必须具备快速调整的能力，使企业的生 产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应 不同品种、式样的加工要求。 　　总之，定制营销企业要想在竞争中取得优势，时间竞争是其不可 回避的问题，企业通常需要在上述几种策略上进行整合，以获得定制 营销的时间优势 十二、色彩营销 色彩营销(Color Marketing) 　　色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者 所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环 境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化 ，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心－色彩－商品”的统一，将商 品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。 78 　　美国营销界总结出“7 秒定律”，即消费者会在 7 秒内决定是否有 购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商 品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如 果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将 失去一次商机。而在这短短 7 秒内，色彩的决定因素为 67％，这就 是 20 世纪 80 年代出现“色彩营销”。 　　“色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业、甚至成功的品牌， 带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产 品营销，成功者数不胜数。国外从上世纪 80 年代就开始实施“色彩营 销战略”了，现已广泛采用。如美国苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手 机“色彩旋风”的卖点、鳄鱼 T 恤的绿色标志、柯达胶卷的金黄色包装 已经成为一个品牌的象征，令人过目不忘。近年来，中国的企业也越 来越重视色彩在产品营销中的作用。 79 目录 • 1 色彩营销理论的兴起及发展 • 2 色彩营销策略 o 色彩文化的社会价值 o 企业形象的色彩策略 o 产品及包装设计的色彩营销 o 广告的色彩营销 o 政府的色彩营销 • 3 色彩营销步骤 • 4 色彩营销应用的要点 o 对顾客心理的影响作用 o 顾客购买行为的影响作用 • 5 色彩营销应注意的问题 • 6 色彩营销应用案例 色彩营销理论的兴起及发展 　　色彩营销理论最早在 20 世纪 80 年代由美国的卡洛尔·杰克逊女 士创办的 Color Me Beautiful(简称 CMB)公司在企业营销实践中提炼 和总结出来的，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用 色彩营销组合来促进产品销售，它是把上百种颜色按四季分为四大色 彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色，发色 等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最 合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。 80 　　国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为：对一个人乃至对一种 商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象 里。因为根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并 留下印象的产品，其时间是 秒，第一印象占决定购买过程的 60% ，而这 60%是色彩带来的，由于公司产品与色彩的特殊联系，色彩营 销理论一开始就受到美容美发、化妆品、服饰等行业的重视，并在企 业的营销活动中加以运用。比如美国宝洁公司的“SK-‖”高级化妆品和 “玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特约色彩专家予以指导，而联合利华 公司则根据色彩营销基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式 以促进销售，法国著名时尚品牌 TIRIPEAK“璀贝珂”以产品设计的人性 化、时尚化、个性化、浪漫化在 2005 年正式宣布进入中国女鞋市场 ，公司将色彩营销合理地运用到了璀贝珂的营业销售、店面装潢、店 内布局当中，形成了自己独特的风格。 　　伊顿在《色彩艺术》中指出：“连续对比与同时对比说明了人类 的眼睛只有在互补关系建立时，才会满足或处于平衡。”“视觉残像的 现象和同时性的效果，两者都表明了一个值得注意的生理上的事实， 即视力需要有相应的补色来对任何特定的色彩进行平衡，如果这种补 色没有出现，视力还会自动地产生这种补色。”“互补色的规则是色彩 和谐布局的基础，因为遵守这种规则便会在视觉中建立精确的平衡。 ”伊顿提出的“补色平衡理论”揭示了一条色彩构成的基本规律，对色彩 艺术实践具有十分重要的指导意义。如果色彩构成过分暖昧而缺少生 气时，那么互补色的选择是十分有效的配色方法，无论是舞台环境色 81 彩对人物的烘托和气氛的渲染，还是商品广告及陈列等等，巧妙地运 用互补色构成，是提高艺术感染力的重要手段。 　　到 20 世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它 许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中，并在激烈的市场中 战胜竞争对手，获取竞争优势的一种一个小策略。在美国,“苹果”电脑 在推出彩色电脑之后，就赶超了“IBM”。在意大利，服装色计师们把 大自然的和谐之美完美地融入到服装中，引起了人们对自然和谐之美 的向往和反思。 　　在中国，CMB 公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自 1998 年 5 月首次来北京后已多次向中国传播“色彩季节理论”和“西蔓色彩工作室 ”。这几年，西蔓和她的公司主要在个人色彩形象、城市色彩规划、 商业色彩营销方面做了大量工作。许多跨国企业如资生堂、微软、宝 洁、IBM、爱立信、思科、纪梵希、范思哲、佳能和国内企业如联想 等都邀请她做过企业咨询。在她的影响和传播下，色彩营销理论得以 在国内的汽车、电脑、手机、家具、房地产、家电等行业的企业营销 活动中开始探索性的运用。 　　现在色彩营销在范围上越来越广，她突破了原来的个人诊断，而 更广泛运用到商品橱窗设计、商品陈列设计、产品及包装设计、企业 品牌形象、广告宣传、城市色彩规划等方面。 　　总之，随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活 动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞 争优势的一个重要手段。 82 色彩营销策略 色彩文化的社会价值 　　随着传媒业逐步放开和国际接触的不断延伸，国与国之间经济与 文化的全球化已成定局，经济差距逐步缩小，文化差异逐渐统一。各 行业在做研发和拓宽业务范围的时候越来越多地考虑到“以人为本”的 因素，注重加强服务理念。色彩产业就是基于人的心理需要而产生的 ，它的服务及涵盖范围十分宽泛，国外的色彩行业发展趋势就是不断 对传统行业进行渗透，细化、时尚化各项服务，精确各行业定位。 　　国内许多企业已认识到色彩的重要性，以色彩为卖点有着巨大的 市场发展空间，但是尚未正式大规模开展色彩营销。色彩的应用从产 品的色彩设计、开发，到产品外观设计与包装，产品展示的色彩布局 陈列，生产环境的色彩气氛烘托等，色彩视觉设计的触角无所不及。 基于这一点，中国流行色协会目前已经建立色彩设计中心，以色彩为 基础，对社会的流行色彩做调查研究，同时考虑与环境、与社会的协 调等多方面的影响因素，综合的进行色彩的设计和选配；此外，从全 球的角度观察、收集色彩文化的动态与变迁，力求色彩与建筑物、与 人、与大自然最大程度的和谐共存，借鉴国际品牌的运作模式，帮助 企业突出品牌文化。 　　色彩的发展，带来了巨大的市场价值，色彩咨询业的诞生带来巨 大的市场发展空间。理颜色彩以先行者的角色在色彩行业以其独到的 眼光发现了色彩的可持续性发展和潜在的巨大商机，并以其独特的理 念影响了色彩行业的发展趋势，使色彩行业不断展现新面貌。 83 　　色彩营销不仅在企业营销组合策略中起着重要的作用，为商业创 造巨大市场价值，而且在非盈利组织中得到良好的发展，如政府的城 市规划设计，城市美容，社会团体的公益性广告宣传等。 企业形象的色彩策略 　　企业形象策划又称 CI 策划，是企业经营理念 MI，行为活动规范 BI 和视觉传达设计 VI 三位一体的综合体，是企业整体经营战略，其 中视觉识别系统包括企业标志、标准色、专用字体等等。有时一种色 彩就能代表一个企业的形象，比如绿色的“鳄鱼”，金黄色的“柯达”， 彩色的“苹果电脑”，红黄色的“麦当劳”，企业选择“标准色”的目的就是 要展示企业独特形象，建立品牌，培养企业忠实的顾客群，因此企业 在选择“标准色”时首先要依据目标顾客的色彩偏好，比如可口可乐公 司，由于目标顾客主要针对年青的消费群体，因此代表活跃的红色和 明快的白色便成了企业的标准色。李宁体育用品公司，针对目标消费 者主要是年青的、热爱运动的消费群体，因此用采用红色的标准色， 代表活跃、兴奋。其次，要结合企业自身的文化特征，打造出企业独 有的文化色彩特征，企业在长期的发展、企业与企业之间在产品性质 、行业地位、公司的目标、领导人的风格以及企业管理体制等各方面 的差异性，因而所形成的组织文化就各有特色，所以企业的“标准色” 的选择要和企业独特的文化相吻合。 产品及包装设计的色彩营销 　　色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、目标受众色彩爱好 相适应。因而对产品进行科学的色彩包装可以产生巨大的销售力，因 84 为适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的良好认同，乃至产生强 烈的消费需求，实践证明，化妆品宜于用米色、石绿、海水蓝、乳白、 粉红等中间色包装，以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果；食品 一般宜采用红、黄、橙色包装，以显示其色香味美，加工精细；药品 则宜采用代表干净、卫生、疗效可靠的白色包装。 　　美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔，潘婷，海飞丝三种洗发 水的包装就采用了适当的色彩；草绿色的“飘柔”和着青春的节拍；杏 黄色的“潘婷”带给人营养丰富的视觉，展现其“健康亮泽头发”的个性； 海蓝色的“海飞丝”则象一阵风，拂去头屑，重温清新凉爽的感觉，这 种适当的色彩包装，不仅突出了产品的个性，而且大大增强了产品的 销售能力，在 96 年全国洗发水市场调查中，这三种洗发水囊括了“理 想品牌”、“实际购买品牌”的前三名。 广告的色彩营销 　　据不完全统计，消费者平均每天所接触的广告至少在一百则以上 ，而最终能够被消费者所记住并产生购买决策的则微乎其微，国外色 彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少 色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当，因此在广告中选择色彩时就 既要根据目标市场的色彩需求及偏好特征，又要结合企业的文化、产 品的特色以及与环境相协调，形成企业独特的广告宣传效应。比如以 绿色为基调的“春兰”空调的广告让人们能够关注它的环保功能；而以 红色画面为主的“非常可乐”的广告则迎合了中国传统文化中欢乐喜庆 时对色彩的需求和偏好。 85 政府的色彩营销 　　营销的最终目的就是通过交换，让目标市场消费者获得需求的物 品。城市规划是城市发展大计。最近几年全国各个省会城市推出了城 市美容，南昌市在二十一世纪初，提出了共建美丽花园城市的目标， 这也是经济的发展，带来了人们对生活质量、居住环境、人文环境的 高质量的要求，因而，城市规划和美容自然而然地产生了。城市的色 彩营销不仅依靠于政府各个部门的大力协助，城市规划部门技术提高 ，而且还依靠于城市商业和人们的共同建设。比如：城市建筑设计师 们把色彩运用在建筑上，从而在外在的形象上，达到和谐美的享受。 政府通过公益性建筑配合城市建筑师，从而让公益性建筑与商业楼房 达到一种和谐的美感，从而在整体上、布局上，给人一种愉快、温馨 的美的感受。无论从道路规划、住房建筑、公益性设施、公益性建筑 、城市附属设施上，如何构成一幅赏心悦目的美图，这还是城市设计 师的工作职责。 　　因而，政府在城市色彩营销的作用之一便是成立城市规划局，规 划城市建设，另一方面政府加强色彩宣传，大力提高人们对色彩的鉴 赏力。人是色彩的鉴赏者、消费者。所以，只有人懂得欣赏，色彩才 会有它的生命和活力，色彩营销才有它的市场基础。 色彩营销步骤 　　一、调查消费市场 　　生产市场上需要的产品，才可以使企业有利可图，所以第一步， 当然是了解消费者需要什么样的商品。要恰当运用色彩，就要了解对 86 于特定的产品，消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达 给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。 　　譬如，如果企业生产的是一种高科技产品，那消费者青睐的肯定 是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，因为他们虽不能在一 瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，使人感觉到它 的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比 强烈的色彩，那虽然对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人 的注意力吸引到商品上来，但却无法给消费者以这种商品该给予的信 任度。 　　二、设定商品形象 　　明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾及时代潮流 、客户的嗜好等信息，设定商品形象。在 MP3 播放器市场色彩混杂， 令人眼花缭乱之际，苹果公司的ＩＰＯＤ播放器横空出世，其简洁纯 净的外观立即吸引住了消费者的眼球。白色意味着极度简约，而ＩＰ ＯＤ就胜在简约，成为了一代经典。 　　三、色彩形象概念 　　概括上述基本形象概念，同时考虑色彩的组合问题、包装的色彩 、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。同一个企业会 推出不同的产品，出现不同的造型、图案等，但某一具体颜色会成为 所有商品的基色，代表了企业的形象，如绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦 当劳”、金黄色的“柯达”、海水蓝的“苹果电脑” 等。 　　四、展开销售计划 87 　　销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象，其成功运作要借助 于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。 2005 年，港中旅投入巨资打造了在线旅游电子商务平台——芒果网。 芒果网大胆采用鲜明的橙黄色和嫩绿色，并以芒果为主要形象，组合 成明快易记的形象特征，配以广泛的媒介传播和公关活动，在影院、 商场等场所进行会员招募等宣传。这个新进市场的在线旅游电子商务 品牌，一举改变此前携程和 E 龙网缺乏明显色彩营销的模式，给消费 者留下了深刻印象，迅速在旅游电子商务市场崛起。 　　五、建立信息管理系统 　　收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个要点，验 证色彩营销策略，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的 资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。通过长年对中国消费者的 调研，ＬＧ电子已总结出许多实用性经验。在手机这种接近于装饰品 的产品领域，中国消费者已可以接受丰富的色彩和图案。而色彩因素 是“巧克力”手机最重要的市场竞争力，其红黑色彩的搭配产生了巨大 的视觉冲击力。这种强大的“色彩差异”让消费者在第一眼看到它时就 产生怦然心动的感觉，这种“怦然心动”当然会让消费者将“巧克力”带 回家。 色彩营销应用的要点 在应用过程中，要着重抓住以下两点： 对顾客心理的影响作用 88 　　运用色彩对顾客心理的影响作用，不同色彩会对顾客产生不同的 心理状态和感觉。如： • 红色会给人兴奋、快乐的感受，产生温暖、热烈的、欣欣向荣 和喜庆的联想； • 蓝色给人宁静、清洁、理智的感觉，产生对万里晴空、碧波海 洋的联想； • 黄色可给顾客一种庄重、高贵、明亮的心理感受； • 绿色是大自然中普遍存在的色彩，被认为是春天的代表，能使 人联想到广阔的田园和牧场； • 红橙色使人感到成熟的瓜果而产生甜的感受； • 紫色给人的情感是高贵、娇艳与幽雅； • 白色能够使人联想到诚实、清洁、神圣、品质优良。 企业可根据自己生产经营商品的特点，选择不同的色彩达到促销的目 的。 顾客购买行为的影响作用 运用色彩对顾客购买行为的影响作用。根据色彩理论研究和对顾客购 买行为分析，色彩对顾客购买情绪和行为的影响方式有四种。 　　一、色彩追求。当市场出现流行色时，顾客会对流行色进行追踪 寻求，产生一种随潮购买行为。 　　二、色彩兴趣。如顾客对某种色彩产生好奇和兴趣能激发其购买 热情和欲望，会欣然购买。 89 　　三、色彩惊讶。当顾客突然发现某商品具有自己喜爱的而平时少 见而求之不得的色彩时，会迅速调整购买行为，果断而兴奋地购买。 　　四、色彩愤怒。当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时，会 产生一种潜伏的不安全的因素，厌恶而不屑一顾，甚至反感。企业在 运用色彩促销中要尽量利用前三种的影响作用，防止出现第四种情况 。 色彩营销应注意的问题 　　盲目地模仿，盲目地运用色彩营销 　　对目标市场受众没有进行色彩偏好分析，或者掌握受众色彩偏好 第一手资料不足，企业盲目地把色彩与产品搭配，结果造成负面效应 ，不仅没能被消费者认可和接受，而且企业的形象受损。 　　只注重色彩营销的短期效应，不重视长期战略 　　企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后，将色彩与产品 搭配后，一上市，获得巨大的市场效应，短期内企业的产品获得消费 者的喜好和认可，产品销售给企业带来巨大的经济效益。如：吉利豪 情色彩系列轿车；长城金秋色彩系列显示器；荣事达“彩 e”冰箱推出 明黄、天蓝、木纹、绿、红、黑、雪青和白色八个系列色彩；康佳“ 七彩小画仙”系列彩电以时尚的色彩和流畅的线条获得众多青年朋友 的喜爱。珠海格力电器公司在提出了满足人们“色彩消费”新概念的思 路下，试制出色彩空调系列。但是，企业短期色彩营销的成功，不能 够带来长期销售的高峰，因而，企业应成立色彩研究与开发小组，把 色彩营销战略作为企业长期的战略，只有这样，企业才能在激烈的市 90 场竞争中，能够最快地获取目标市场消费者色彩偏好，从而更好地抓 住目标受众消费心理，适时地推出迎合消费者需求的色彩产品。 　　企业色彩营销一定要与地域、民族、国家的色彩文化相合拍 　　作为出口性质的企业，在出口产品上，没有正确的认识到消费地 域、民族、国家的色彩文化差异，不仅不能打开消费方的所属市场， 而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失，更有甚者，造成民族冲 突，国与国之间交往受挫。经济上的问题，如果没有重视国家的文化 差异，必将引起政治上的冲突。 　　色彩营销要重视整体与部分的统一 　　色彩营销对企业来说，主要包括产品及包装设计，产品陈列设计 ，企业品牌宣传，广告宣传。这些是色彩营销的重要内容，也是企业 应用色彩营销的重要步骤。在面料行业里，色彩营销已经进入面料企 业的市场营销环节，成为市场营销的重要手段。 色彩营销应用案例 　　美国人亨利的餐馆设在闹市，服务也热情周到，价格便宜，可是 前来用餐的人却很少，生意一直不佳。一天，亨利去请教一位心理学 家，那人来餐馆观察了一遍，建议亨利将室内墙壁的红色改成绿色， 把白色餐桌改为红色。果然，前来吃饭的人士大增，生意兴隆起来了 。亨利向那位心理学家请教改变色彩的秘密，心理学家解释说：“红 色使人激动、烦躁，顾客进店后感到心里不安，哪里还想吃饭；而绿 色却使人感到安定、宁静。”亨利忙问：“那把餐桌也涂成绿色不更好 吗牵”心理学家说：“那样，顾客进来就不愿离开了，占着桌子，会影 91 响别人吃饭；而红色的桌子会促使顾客快吃快走。”色彩变化的结果， 使饭店里的顾客周转快，从而使食物卖得多，利润猛增。 　　一些企业在产品制造、包装装潢上也运用色彩的感召力来促销。 如 1987 年，日本厂商根据市场调查，改变了铅笔红蓝黑三种固定色 彩，推出了 30 多种中间色，制成轰动一时的“彩色铅笔”，这就是善 用色彩变化取悦消费者的成功事例。 　　在商品的包装上，像高档礼品包装用金银色并扎以色带，能给人 以雍容华贵的感觉，受礼人也有情谊深重的感受，可以产生促销效果 。 　　的确，色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙。以“色”悦人营销 法则的有效运用，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，能很自 然地引起消费者的购买行为。 十三、绿色营销 绿色营销(Green Marketing) 92 目录 • 1 绿色营销简介 • 2 绿色营销管理内容 • 3 绿色营销之绿色需求 • 4 绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品 • 5 绿色营销组合策略 绿色营销简介 　　英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授在其所著的《绿色营销--- 化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、 预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程 。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展 战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展 ，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统 一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利 益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营 销模式。 　　所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消 费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务 进行构思、设计、销售和制造。 　　绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价 值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式 93 和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境 利益相结合的原则。 　　目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国 家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有 消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通 讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括 立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的 市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食 品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口 该食品消费总量的 80%，德国则高达 98%。这表明，绿色产品的市 场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。 　　绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营 销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因 此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不 能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（ HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下 所发展起来的新的营销方式和方法。 　　经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求 ----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发---- 绿色消费为主线的消费链条。 绿色营销管理内容 绿色营销管理包括以下五个方面的内容： 94 　　一、树立绿色营销观念 　　绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思 想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻 关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三 个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有 利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销 观念的基础上增添了新的思想内容。 　　企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过 协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业 营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环 境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 　　对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿 色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放 眼于潜在需求。 　　企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统 目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这 些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形 成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。 　　与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明 确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利 益与全球利益。 　　二、设计绿色产品 95 　　产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色 产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿 色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种 绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征： 　　　①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的 技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的 绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 　　　②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。 产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造 过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。 　　　③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废 后的残物应尽可能成为新的资源。 　　　④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大 量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学 观念。 　　三、制定绿色产品的价格 　　价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色 营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的 投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人 产品环保的成本，主要包括以下几方面： 　　　①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 96 　　　②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加 的工艺成本。 　　　③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 　　　④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 　　但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种 环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业 制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到 ，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品 可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产 品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。 　　四、绿色营销的渠道策略 　　绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。 企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几 方面努力： 　　　①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关 系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。 　　　②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从 绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、 管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。 　　　③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道 费用。 　　五、搞好绿色营销的促销活动 97 　　绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费， 启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手 段有以下几方面： 　　　①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理 解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、 面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望 。 　　　②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销 售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、 示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环 境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠 、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。 　　　③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如 发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与 、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企 业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的 发展。 绿色营销之绿色需求 　　营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的， 并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。也就是我们常说的 马斯洛需求分析。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境 保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。企业在制定 98 绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能为进一步的绿色 营销工作的开展打下基础。 　　一、绿色需求是人类社会发展的产物。人类的工业文明仅仅经历 了一百多年的历史，就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类 应该承受的代价。随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、 大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生 态观念、HSE 的健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维 理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿 色需求； 　　二、绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。马斯洛的需求 理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而 奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表 现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产 品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消 费过程中得到品质的满足和品位的提升； 　　三、绿色需求是新型消费观念形成的产物。新的消费观念讲究满 足基本消费的同时，开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们 在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人 们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费 观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认 知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非 99 绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人 类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。 　　四、绿色需求法制化和广泛的社会宣传。为了更好地推行绿色消 费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关 法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合的《贸易 壁垒协议》中规定：“不得阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物 或植物的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间进出口的 “产品 绿化”提供了法制基础。 绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品 　　这是创造绿色消费载体的过程。企业进行绿色营销的前提是企业 要拥有绿色经营管理理念，只有在这种先进理念的指导下，才可能真 正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。我们知道，传统企 业的各种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。 而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的， 必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作 的基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行了诸多 工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰箱、环保节能汽 车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经有声有色地进入了人们的 生活。许多企业更是建设了绿色研发实验室，拥有一批专业素质极高 的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一巨大推动。 100 　　尽管目前绿色产品的成色还不是很高，但值得高兴的是，无论企 业还是个体消费者都开始关注“产品绿化”问题。这对于绿色潮流的兴 起有着相当重要的意义。 绿色营销组合策略 　　一、 绿色营销计划。 　　实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企 业对于绿色营销的实施和开展必须要有充足的准备，以便为绿色营销 提供必要的条件。这些都要求企业深入地进行目标市场调研的基础之 上，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜 在顾客购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作 用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。 　　针对绿色营销的战略意义，要求企业有一个明确的绿色发展计划 ，作为绿色营销计划的实施基础。其中应该详细表述产品绿色发展周 期、绿色品牌实施计划、绿色产品研发计划、绿色营销推广计划、绿 色营销服务通道计划、绿色商流物流价值流计划、绿色营销管理方案 等绿色计划。 　　另外，企业在实施绿色营销前，要对企业实行绿色营销的过程管 理、人力资源管理、资金流和价值流的管理进行系统地计划，确保营 销过程中各种资源适时的有效整合，推动整个绿色营销进程的实施， 为最终实现各种利益体的共赢打下坚实基础 　　二、 绿色产品和品牌策略 101 　　营销理论的发展已经给大家一个共识：营销从采购开始。绿色营 销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的 有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目 的。 　　首先，绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业从 材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把 关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿 色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃 物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因